旅游消费者行为学第二版课件 第十七章 旅游消费者的忠诚维护

《旅游消费者行为学》第十七章旅游消费者的忠诚维护本章学习目标旅游消费者的忠诚度是典型的反馈行为，它不仅是对目的地产品和服务的一种肯定，也能给目的地带来稳定的收益。而满意度虽然本身并不涉及直接的反馈行为，但作为忠诚度的主要前因，满意度对分析旅游者反馈行为具有重要意义。在此基础上，本节以旅游消费者满意度和忠诚度为主要内容，将详细阐述旅游消费者忠诚这一重要的反馈行为，及所涉及的相关概念，最后将聚焦于实践应用层面，提出针对性的忠诚维护策略，主要包含以下四个目标：理解旅游消费者满意与忠诚的相关概念；厘清旅游消费者满意与忠诚的关系；了解旅游消费者忠诚的形成过程；掌握旅游消费者忠诚的维护策略。本章关键词旅游消费者满意；旅游消费者满意度；旅游消费者忠诚；目的地形象；感知价值；服务质量；情感联结；社群联系引例三千奇峰“圈粉”外国游客主动“代言”“外国人都来湖南旅游了”“来了张家界，老外竟是我自己”“被外国游客反向‘种草’湖南游”……网络上的一个个热门话题，如同炽热的火花，点燃了“ChinaTravel（中国游）”的热情。越来越多境外游客发现湖南、走进湖南。特别是张家界以其得天独厚的自然环境，成为境外游客青睐的热门旅游地。引例外国游客点赞张家界三千奇峰在张家界国家森林公园，外国游客的足迹遍布每一个角落。来自法国的佩蒂特夫妇正带着孩子进行环球旅行，在朋友的推荐下，他们来到张家界。“我们是《阿凡达》电影的粉丝，当我们在哈利路亚山前，真的像置身于《阿凡达》的电影场景中一样，太不可思议了。”站在张家界国家森林公园的哈利路亚山（即乾坤柱）前，佩蒂特夫妇感叹，“我刚把照片发到Instagram上，短短半小时就收获了上百个点赞，这可是我目前最受欢迎的一条动态呢。”这样的评价，无疑是对张家界美景最直接的赞美，也是张家界吸引国际游客前来探索的重要原因之一。引例今年9月，中国旅游研究院发布了入境游客喜爱的十个景区度假区，张家界国家森林公园就位列其中。张家界的壮丽山水，让每一位到来的外国游客成为最好的“代言人”。在百龙天梯，来自韩国的游客李惠珍对张家界武陵源的景色赞不绝口：“我之前只在照片上见过这里的山水，亲眼所见时，那种震撼无法用言语表达。特别是乘坐百龙天梯，从山谷底部缓缓上升，眼前的景色如同画卷般展开，那一刻，我仿佛穿越了时空。”引例“回头客”助力湖南入境游增长从三千奇峰的壮观到人文风情的独特，再到特色美食，张家界丰富的旅游体验，让来自泰国的游客Lipipan赞不绝口。Lipipan是一位中国传统文化爱好者，她给自己取了一个中文名字陈淑君，这是她第二次来张家界。不同的是，这次她还带了家人一起来。“第一次的湖南之行，我就爱上了湖南的美食美景，所以这次带着家人来故地重游。”陈淑君笑着说，“张家界的美，每一次来都有新的发现！”引例截至目前，中国已跟24个国家实现全面互免签证，对16个国家实行免签入境政策，对54个国家实行72小时或144小时过境免签。而这其中，像陈淑君这样的“回头客”，以及带着家人朋友多次来到中国旅行的游客，正成为入境游的新增长潜力。在张家界，这样的“回头客”比比皆是。未来，随着更多国际航线的开通、旅游设施的不断完善以及旅游服务的持续优化，相信会有越来越多的外国游客被湖南所吸引，被张家界所倾倒。张家界以优质的服务和独特体验吸引外国游客成为“回头客”并主动“代言”，不仅直接贡献了旅游收入，还通过口碑传播间接带动了新游客的增长。重游和主动推荐这一反馈行为体现了旅游消费者的忠诚对旅游目的地的发展具有重要意义，这背后反映出旅游消费者的满意度、对目的地的情感联结以及对旅游体验的认可，是促成其忠诚行为的关键因素。那么，影响旅游消费者满意的因素有哪些？如何界定和测量忠诚的旅游消费者呢？旅游消费者的忠诚是如何形成的呢？又该通过哪些策略来维护旅游消费者的忠诚呢？带着这些问题，我们来学习本章内容。引例启示本章知识结构图图17-1知识结构图第一节旅游消费者满意一、旅游消费者满意与满意度（一）消费者满意作为一种态度或情感，心理学研究范畴中的“满意”指意愿得到满足。在营销研究领域，消费者满意是一种心理状态，意指消费者在消费过程中或消费后，将实际体验与预期进行对比后产生的主观评价，这种主观评价往往与特定消费场景（如一次购物、一次服务体验）直接关联。若消费者实际体验达到或超过预期，会产生“满意”的积极情绪；若未达到预期，则可能产生“不满”。（一）消费者满意作者定义霍华德（Howard）和谢恩（Sheth）消费者满意是消费者衡量其付出与实际获得是否公平、合理的心理状态奥利弗（Oliver）满意度=F1（期望）+F2（质量感知-期望）博尔顿（Bolton）和德鲁（Drew）顾客满意是由顾客购买后经验所产生的情感因素，这些因素可能影响顾客对服务质量、购后意愿和行为的评估奥斯特罗姆（Ostrom）和亚科布奇（Iacobucci）满意是相对的判断，这种判断需要同时考虑消费者经由一次购买所获得的品质和利益以及为达成此次购买所负担的成本和努力科特勒（Kotler）和凯勒（Keller）消费者满意是消费者通过对某产品的可感知效果与他的期望价值相比后形成的愉悦或失望的感觉，即满意是可感知效果和期望值的函数，其内容包括产品满意、服务满意、过程满意和社会满意表17-1经典的满意定义一、旅游消费者满意与满意度（二）消费者满意度消费者满意度是对“消费者满意”程度的量化衡量指标，属于“测量结果”。它主要通过标准化评价体系（如评分、量表、指数等），将消费者的主观满意感受转化为可比较、可分析的数据，用于反映满意程度的高低。消费者满意度具有系统性和可测性，通常用于对特定群体、特定产品、服务或特定行业的整体满意水平进行统计和分析；它是一种定量结果，能通过数据体现差异，为商业决策提供具体依据。简单而言，“消费者满意”是“因”，是原始的情感反应；“消费者满意度”是“果”，是对这种反应的量化表达。前者是后者的基础，后者是前者的具象化呈现。一、旅游消费者满意与满意度（三）旅游消费者满意匹赞姆（Pizam）等率先将消费者满意的概念引入旅游研究之中，将旅游消费者满意界定为旅游消费者对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则旅游消费者是满意的。肖恩（Chon）认为，旅游消费者满意是个体对目的地期望值与实地体验结果吻合程度的判断，这种判断来自游前对目的地形象的感知和目的地所见、所感、所获的比较。这种因期望与实际感知比较而产生的愉悦或失望的感觉，必然会影响诸多方面，比如旅游者对旅游目的地的选择，对旅游产品和服务的消费，是否重游，以及是否会推荐给亲朋好友等。一、旅游消费者满意与满意度（四）满意度指数模型在消费者满意度测评领域，不同国家和地区形成了具有里程碑意义的成果。瑞典作为该领域的先驱，于1989年推出了瑞典顾客满意度指数（SCSB），以消费者对产品或服务的感知质量、感知价值、期望等为核心维度，首次构建了系统的测评框架，为全球相关研究奠定了理论基础。美国在借鉴瑞典经验的基础上，建立了美国顾客满意度指数（ACSI），其特点是覆盖多个行业，将消费者满意度与企业财务绩效、市场份额等指数紧密关联，强调指数对市场趋势的预测作用。欧洲则在SCSB和ACSI的基础上，推出了欧洲顾客满意度指数（ECSI），首次将“企业形象”纳入核心变量，更贴合欧洲市场注重品牌与文化价值的特点。（四）满意度指数模型中国的消费者满意度测评体系虽起步较晚，但呈现出多层次发展的特点。早在1997年，中国质量协会联合北京大学、人民大学等学术机构启动了中国顾客满意指数（CCSI）的研究，构建了包含预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚7个核心指标的测评体系。2015年，品牌评级机构Chnbrand推出中国顾客满意度指数（C-CSI），作为中国首个全品类评价体系，其以“要素满意度-总体满意度-忠诚度”三阶模型为核心，每年覆盖98个细分行业、4500余个品牌。在行业细分领域，中国旅游研究院设计的旅游消费者满意度模型极具代表性，不仅包含感知质量、价值感知等基础维度，还创新性地融入了“旅游公共服务”“消费维权体验”“文化融入度”等贴合中国国情的指标。（四）满意度指数模型模型维度构成瑞典消费者满意度晴雨表（SCSB）消费者期望、感知表现（价值感知）、消费者满意、消费者抱怨、消费者忠诚美国消费者满意度指数（ACSI）消费者期望、质量感知、价值感知、消费者满意、消费者抱怨、消费者忠诚欧洲消费者满意度指数（ECSI）企业形象、消费者期望、质量感知、价值感知、消费者满意、消费者忠诚中国顾客满意指数（CCSI）预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨、用户忠诚中国旅游研究院旅游者满意度指数现场问卷调查（城市旅游形象、满意度、忠诚等6项指标）；网络评论调查（目的地旅游形象、旅游公共服务、综合评价等14项指标）；旅游投诉与质监调查（投诉程序、投诉制度等4项指标）表17-2部分国家和地区经典的满意度指数模型二、旅游消费者满意的影响因素在旅游业中，旅游消费者的整体体验评价最终取决于其满意度；而这种满意度，可能是单一的，也可能是复合的，它是消费者在与复杂旅游系统的持续交互中逐步累积形成的一种特定效应。在该交互过程中，旅游消费者与旅游系统会因其自身特性、目的地属性或其他外部因素的影响，导致满意度存在显著差异。具体来说，影响旅游消费者满意度的主要因素包括以下三个方面：个人因素、产品与服务因素、支持与保障因素。二、旅游消费者满意的影响因素（一）个人因素：个人特质个人特质是塑造满意度感知的基础，如同预设的“认知框架”，从根本上影响着游客对旅游体验的解读方向。性格、文化背景和旅游经验构成了相对稳定的评判基准：追求细节的完美主义者对住宿卫生的要求天然高于随和型游客；集体主义文化背景的游客更在意团队活动的协调性，而个人主义倾向者则更关注个性化需求的满足；丰富的旅游经历会抬高评判阈值，使“见多识广”的游客更难被常规服务打动。心情作为易变因素，会临时改变评价的“宽容度”：好心情时，排队等待可能被解读为“体验氛围的一部分”；坏心情下，导游的一句普通提醒也可能被视作“服务态度不佳”。若负面情绪叠加航班延误、物品丢失等事件，甚至会触发从不满到投诉的升级。（一）个人因素：个人特质旅游动机是驱动游客行为的原始需求，直接决定了“满意与否”的衡量标准，其与目的地属性的匹配度是关键。不同动机对应着截然不同的评价维度：以博物馆为例，“学习求知”动机的游客会聚焦展品解说的专业性，达标则易产生满意；“娱乐休闲”动机的游客更关注互动体验的丰富度，若博物馆以静态展示为主，便会因需求错位导致不满。同理，主题乐园对“亲子互动”家庭是理想选择，但对寻求“安静放松”的游客而言，嘈杂环境会直接拉低评价。单一且强烈的动机若得到满足，满意度会显著高于多元模糊的动机；当多元动机中某一核心需求未达成时，整体满意度会被大幅拉低。（一）个人因素：个人特质旅游期望是基于过往认知形成的心理预设，与实际体验的差值直接决定满意度高低，这一过程可通过“期望绩效理论”解释。除了先前旅游经验，广告宣传、亲友推荐、社交媒体内容都会塑造期望：被“网红视频”过度美化的小众景区，可能因实际体验与画面差距过大引发失望；而被攻略反复提醒“设施简陋”的古镇，若游客做好心理准备，反而可能因“超出预期”感到惊喜。合理期望更易与实际体验匹配，而脱离现实的期望几乎必然导致不满。值得注意的是，旅游过程中期望会动态调整：若首日因天气原因降低预期，次日却遇到超预期的导游服务，整体满意度仍可能回升。二、旅游消费者满意的影响因素（二）产品与服务因素旅游产品是目的地独特性的集中体现，也是游客获得在地体验的主要来源。相关研究已证实，旅游产品对满意度的影响最为显著，因为游客感知到的目的地特殊性，会深度融入产品设计与呈现中，直接左右其对旅游地的整体评价。这一点恰能解释当下众多特色小镇“黯然退场”的现象：当产品陷入千篇一律的同质化困境，连“特色”这一核心属性都无法保障时，自然难以赢得游客的认可与满意。旅游业服务属性的本质，决定了旅游活动天然带有服务型产品的属性特征，因此服务质量与游客满意度之间存在紧密关联。服务质量是“与服务整体卓越性相关的综合判断或态度”，其核心衡量标准是游客需求的满足程度。若目的地服务达到预期，游客的质量感知会偏向积极；若服务超出预期，游客更可能主动传播正面口碑；反之，若服务未达预期，则易引发不满。（二）产品与服务因素综合来看，旅游产品与服务是影响游客满意度的最主要因素，这一结论可通过双因素理论得到印证。基础设施、公共服务等属于“保健因素”（较低层级需求），其作用是“避免不满”，即便满足这些需求，也无法直接带来满意；核心旅游产品与服务则属于“激励因素”（高层级需求），只有当这类需求得到满足甚至超越预期时，游客才能真正产生满意感。因此，对旅游目的地而言，打造优质的核心产品与服务，是提升游客满意度的关键所在。二、旅游消费者满意的影响因素（三）支持与保障因素：基础设施旅游活动中的支持与保障因素，主要包含基础设施、旅游中间商以及公共服务三大类。对旅游消费者而言，这些因素基本属于保健因素，也是旅游活动开展的必备条件，是“理应做到”的基础保障。具备这些因素，未必能直接带来满意；但一旦缺失或不达标，则必然引发不满。就像景区厕所，干净卫生、布局合理时游客往往不会特意称赞，可若脏乱差或数量不足，就会成为投诉焦点。诸如停车场的充足与否、观光车的调度效率、标识牌的清晰程度、旅游厕所的洁净状况等，看似是细节，却直接关系到旅游体验的顺畅度。这些基础配置，虽难带来惊喜，却能通过消除不便来维系基本的满意底线。（三）支持与保障因素：中间商与公共服务随着消费者深度融入网络生活，对旅游中间商的选择已从传统旅行社为主转向线上平台，美团、携程等成为主流渠道。线上旅游中间商的核心价值，在于构建了一个信息互通的枢纽：一方面，让消费者能便捷接触海量旅游者反馈，实时关注价格波动、地理位置、清洁程度、设施配置及员工服务等关键信息；另一方面，消费者的满意度也在信息交互中被深刻影响，其他游客的评价分享、自身的信息搜寻体验，都会左右对产品或服务的预判。公共服务指旅游者与当地居民共用的基础保障，涵盖交通、医疗、安保等领域，是支撑旅游活动有序开展、满足游客基本生活需求的“隐形防线”。其影响尤其凸显在紧急事件或危机的处理上：当游客突发疾病或意外受伤时，能否获得及时有效的医疗援助；当目的地遭遇自然灾害或公共安全事件时，能否迅速保障游客的人身安全——这些场景下的应对能力，直接决定了游客对目的地“可靠性”的判断。三、旅游消费者满意与忠诚的关系满意与忠诚是旅游研究领域中紧密关联的两个核心概念，更是旅游企业或目的地实现长期生存与发展的关键所在。学界普遍认为，消费者满意与忠诚之间存在显著的正相关关系：满意度会直接推动重复购买行为的发生，并促使消费者进行积极的口碑推荐。当消费者对产品或服务感到满意时，不仅更有可能再次选择该产品或服务，还会乐于向他人推荐，成为“行走的广告牌”。由此可见，满意度是消费者购后态度和重复购买意愿的前提，它对消费者的重复购买行为以及向他人推荐的可能性，都有着直接且明显的影响。三、旅游消费者满意与忠诚的关系在旅游消费者满意与忠诚关系的研究中，已明确旅游目的地忠诚度与目的地形象、满意度之间存在因果关系（图17-2）。图17-2旅游目的地忠诚模型三、旅游消费者满意与忠诚的关系（一）目的地形象与属性满意目的地形象是满意度的前置基础。目的地形象是游客在前往目的地之前及游览过程中形成的整体感知和印象，涵盖对目的地自然环境、人文历史、文化氛围等多方面的认知、期望与情感。它不仅是游客满意度形成的先决条件，还会直接影响游客的行为意图。一个积极的目的地形象，往往能让游客产生较高的初始期望，在游览过程中更易获得满足感，从而带来更高的满意度。满意可分为属性满意和总体满意：属性满意指游客对目的地各项具体服务或设施的满意程度，如交通的便捷性、住宿的舒适度、餐饮的口味、景点的质量等，是构成总体满意的重要组成部分；总体满意是游客在综合考量所有属性体验后，对整个旅游过程形成的整体评价和感受。三、旅游消费者满意与忠诚的关系（二）层层递进的传导路径满意到忠诚存在一个层层递进的传导路径。目的地形象、属性满意、总体满意和目的地忠诚之间存在清晰的因果传导关系：目的地形象是整个链条的基础，它一方面直接影响属性满意，另一方面还会通过属性满意间接影响总体满意；属性满意虽不对忠诚产生直接影响，但会通过推动总体满意的提升，间接影响忠诚；总体满意由目的地形象和属性满意共同决定，是连接满意与忠诚的关键环节，会直接正向影响目的地忠诚。简而言之，积极的目的地形象能提升游客的属性满意和总体满意；而较高的满意度会进一步增强游客对目的地的忠诚，最终促使游客产生重游行为并积极向他人推荐。第一节旅游消费者满意一、旅游消费者忠诚的定义（一）顾客忠诚旅游营销研究中的“旅游消费者忠诚”概念，源于一般营销领域的“品牌忠诚”和服务营销中的“顾客忠诚”。在市场营销学中，顾客忠诚（customerloyalty）是与企业绩效紧密关联的基础性概念，一般指消费者向特定供应商重复购买产品或服务的一种行为或意图，它是企业获得市场竞争优势的核心基石。有数据显示，开发新顾客的成本是维持现有顾客的4~6倍；在服务行业，顾客保留率提升5%，企业利润可增长25%~85%。这意味着，科学管理顾客关系、培育顾客忠诚，已成为企业获取持续竞争优势的核心战略目标。一、旅游消费者忠诚的定义（二）三种界定视角尽管学术界尚未对顾客忠诚形成统一定义，但相关界定主要围绕三种视角展开：行为视角以具体购买行为为核心，通过重复购买次数、行为持续时间、购买比例等指标界定，如塔克（Tucker）将“连续3次购买”定义为顾客忠诚；态度视角主要聚焦心理倾向，以口碑宣传、推荐意向、购买意愿等心理表现为依据，如格兰勒（Gremler）和布朗（Brown）将服务业顾客忠诚定义为对特定服务供应商的重复购买意愿、积极态度，以及需求增加时优先选择该供应商的倾向；态度与行为整合视角融合前述两种观点，强调心理与行为的一致性，如迪克（Dick）和巴苏（Basu）提出，顾客忠诚是“个人相对态度与重复购买间的关系强度”，既包含积极态度，也体现为实际购买行为。一、旅游消费者忠诚的定义（三）旅游消费者忠诚的界定旅游研究对“旅游消费者忠诚”的广泛关注始于20世纪90年代初期，早期研究对象集中于高尔夫、旅馆等购买频率较高或体验类产品，此时的忠诚主要体现为消费者重游某目的地或向亲友推荐的行为倾向。直至20世纪90年代末期，针对旅游目的地的忠诚研究才逐步兴起，其概念被明确为顾客忠诚在旅游情境下的有效延伸。学界对旅游消费者忠诚的界定主要分为三种视角：行为忠诚表现为实际行为结果，如重复游览同一目的地；态度忠诚体现为积极心理倾向，如重游意愿或向亲友推荐的意向；复合忠诚则是态度与行为的结合，即消费者既对特定目的地怀有积极态度和心理承诺，又有重复到访的实际行为。多数分析认同其具有“态度+行为”的二维结构，即旅游消费者忠诚是“一段时间内重游同一旅游地的行为及意愿，或对同一旅游地怀有特殊偏好的情感现象”。一、旅游消费者忠诚的定义（四）忠诚涟漪效应复合忠诚能够产生显著的“忠诚涟漪效应”，即忠诚的消费者会通过社交网络层层扩散积极口碑，吸引更多潜在消费者，扩大目的地知名度与吸引力，为旅游品牌持续带来新客流和增长动力。二、旅游消费者忠诚的测量旅游经营实践充分证明，在买方市场条件下，旅游消费者忠诚是旅游目的地发展中最宝贵、最可靠、最稳定的资产。旅游消费者忠诚的测量主要包含行为测量法、态度测量法和复合测量法三种。行为测量法主要针对行为忠诚进行量化评估，奥普曼（Oppermann）以购买比例和购买概率作为测量指标，不过大多数研究者更倾向于用旅游地游览总次数来衡量行为忠诚，这种方式简单直观。态度测量法主要聚焦于态度忠诚的评估，重游意向和口碑推荐是目前最普遍的测量指标。复合测量法同时兼顾忠诚的行为和态度两个方面，但因行为指标和态度指标的权重分配缺乏统一标准，且行为测量通常基于一个时间段的评估、态度测量反映的是某个时点的状态，两者结合测量时会产生内在偏差，实际应用极少。在各类测量方式中，“游览次数”“重游意愿”和“口碑推荐”这三个指标的采用频率最高。定义方式作者忠诚度测量指标行为视角奥普曼（Oppermann）游览比例和游览概率态度视角陈（Chen）和古索伊（Gursoy）对“目的地是一个可以推荐的地方”的态度态度视角科扎克等（Kozak,etal.）；马茨勒等（Matzler,etal.）；池耿庆（Chi）和曲海林（Qu）重游意向、口碑推荐态度视角尹宥植（Yoon）和乌伊萨尔（Uysal）重游意向、口碑推荐和总体感知态度视角加拉尔扎（Gallarza）和索拉（Saura）到同一目的地和同一区域内其他旅游点的意向；对目的地和服务中介的口碑推荐态度视角尤克塞尔等（Yuksel,etal.）认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚态度视角福加斯-科尔等（Forgas-Coll,etal.）情感忠诚；认知忠诚复合视角巴洛格鲁（Baloglu）态度忠诚：认知形象、情感形象和信息搜索；行为忠诚：实际游览次数和未来五年游览意向复合视角埃尔南德斯等（Hernández,etal.）态度忠诚：未来一年与三年的重游意向，口碑推荐；行为忠诚：游览次数复合视角李柱贤等（Lee,etal.）态度忠诚：地方依恋和心理承诺两维度量表；意向忠诚：口碑和重游意向；行为忠诚：每年到游憩目的地的次数表17-3旅游消费者忠诚度的定义与测量三、旅游消费者忠诚的类型（一）垂直、水平与体验忠诚旅游业是一个组织高度复杂的系统，连接着消费者、供应商和最终的旅游目的地。当出现“旅游消费者既忠于某酒店品牌，又忠于某航空公司，同时还忠于某旅游目的地”的情况时，传统研究框架便难以解释此类复杂的忠诚现象。为此，麦克彻（Mckercher）等在深入访谈立意取样的基础上，重新界定了旅游消费者忠诚的类型：（1）垂直忠诚（verticalloyalty），存在于旅游系统的多个层级，例如同时对某旅行社和某航空公司保持忠诚；（2）水平忠诚（horizontalloyalty），聚焦于旅游系统中同一层级的一个或多个供应商，如同时忠于多个品牌酒店；（3）体验忠诚（experientialloyalty），忠诚于某一特定旅游或度假类型，其核心在于体验本身而非具体目的地，例如对高尔夫或滑雪体验的忠诚，可能体现在多个目的地，但始终围绕该体验展开。三、旅游消费者忠诚的类型（二）二元尺度划分：四种忠诚类型白克曼（Backman）和克朗姆顿（Crompton）提出的忠诚度划分类型更具实践意义，具体分为四种：（1）高度忠诚（highloyalty），指游憩频率高，且对目的地有强烈心理承诺意愿的旅游者；（2）潜在忠诚（latentloyalty），指有强烈心理承诺意愿，但游憩频率低的旅游者，这类群体可能因时间、金钱、距离、交通等客观因素，无法频繁出游；（3）伪装忠诚（spuriousloyalty），指游憩频率高，但缺乏强烈心理意愿的旅游者，例如因朋友邀约、旅行社安排等外部因素被动多次到访；（4）低度忠诚（lowloyalty），指游憩频率低，且心理意愿微弱的旅游消费者（图17-3）。（二）二元尺度划分：四种忠诚类型图17-3旅游消费者忠诚的二元尺度测量区分三、旅游消费者忠诚的类型（三）三阶段构成基于态度与行为二元尺度的忠诚划分，仅能描绘旅游消费者忠诚的截面特征。李（Lee）等人则从旅游消费者决策视角出发，将忠诚视为动态发展过程，证实其由态度、意向和行为三部分构成：第一阶段为态度忠诚，旅游消费者收集目的地信息，通过成本与收益评估做出理性选择，经实地游览获得满意体验后，形成对目的地的喜爱态度；第二阶段为意向忠诚，旅游消费者基于对目的地的满意与喜爱，形成重复游览的意向或打算，但尚未转化为实际行动；第三阶段为行为忠诚，旅游消费者对特定目的地产生特殊渴望，愿意克服时间、距离等阻碍，实施重复游览行为（图17-4）。（三）三阶段构成图17-4旅游消费者目的地忠诚的三阶段构成四、旅游消费者忠诚的形成过程旅游消费者忠诚的形成是一个多因素相互作用、逐步递进的动态过程。首先，服务质量、感知价值、目的地形象、满意度作为主要因素奠定基础；其次，承诺在其中发挥中介作用，将满意转化为稳定的心理倾向；最后，多样性寻求和人口统计特征等调节变量影响转化的强度与方向。在这些因素的综合作用下，消费者会逐步形成行为忠诚（如重复游览）和态度忠诚（如积极推荐），二者结合最终构成旅游消费者的复合忠诚（图17-5）。四、旅游消费者忠诚的形成过程图17-5旅游消费者忠诚的形成过程四、旅游消费者忠诚的形成过程（一）核心驱动因素：服务质量与感知价值服务质量是忠诚形成的基石，既可以直接影响旅游消费者的忠诚，也能通过提升消费者的满意度间接作用于其行为意图。例如优质的导游服务可能让游客直接产生重游想法，也可能先让游客感到满意，进而强化重游意愿。感知价值是基于消费者对旅游过程中“所得”与“付出”的评估，是忠诚形成的重要驱动力，它不仅能直接增进消费者的忠诚度，如认为“物超所值”而主动推荐，还可通过提高满意度间接强化忠诚，如因“性价比高”而感到满意，进而产生重游计划。（一）核心驱动因素：服务质量与感知价值目的地形象通过多维度作用于忠诚形成，包含认知形象、情感形象和整体形象：积极的认知形象，如“历史底蕴深厚”，会增强推荐意愿；良好的整体形象，如“安全有序”，易促使消费者重游；积极的情感形象，如“让人感到温暖亲切”，能调节口碑推荐和重游意愿。且当目的地形象与消费者自我形象一致性较高时，如“文艺青年”认同“小众文创小镇”，会提升满意度，进而转化为忠诚行为。满意度是连接各因素与忠诚的关键环节，包括总体满意度和对具体属性的满意度，较高的总体满意度会直接促进重游与推荐意愿；而对个别属性的满意，如“美食体验极佳”，既可影响忠诚度，也能通过提升总体满意度进一步强化忠诚。但需注意的是，高满意度未必带来高忠诚度，两者之间存在非线性、不对称的复杂关系。四、旅游消费者忠诚的形成过程（二）承诺的中介作用承诺是在感知质量、感知价值、满意度及目的地形象等因素相互作用下形成的心理契约，对维持消费者未来重复购买意愿至关重要，在满意和忠诚之间起到纽带与巩固作用，其具体表现为对目的地的情感依附、持续选择的责任感等，主要分为情感承诺、持续承诺和规范承诺三类：情感承诺是从情感角度体现对服务提供商的归属感和消费者参与度，例如“对这座城市有特殊的情感，就像第二故乡”；持续承诺是消费者由于社会和经济成本而感到的继续与提供商保持关系的义务，例如“办理了年卡，不继续去就浪费了”；规范承诺指的是服务提供商建立的合同义务，例如“与旅行社签订了长期合作协议，需遵守约定”。学者们普遍认为，情感承诺对忠诚度的影响最大，尤其对态度忠诚作用显著，如主动推荐；而持续承诺则更有助于行为忠诚，如被动重复购买。四、旅游消费者忠诚的形成过程（三）调节变量旅游消费者的个体差异显著调节着满意度向忠诚度的转化路径，主要体现在偏好与心理特征和人口统计特征两个方面。在偏好与心理特征方面，对目的地和服务的偏好会影响行为模式，进而作用于行为忠诚度；而“多样性寻求”倾向是核心调节变量，对多样性需求高的消费者，即便满意度很高，其重复购买或重游的行为忠诚度也会明显降低，因此多样性寻求能够改变满意度与忠诚度两个维度之间的关系强度。在人口统计特征方面，年龄、性别和收入水平等因素会显著改变满意度对后续忠诚行为的影响强度和方式，例如高收入群体可能因“追求新鲜感”而更易受多样性寻求的影响，而中老年群体可能因“偏好稳定”而更易从满意转化为忠诚。第三节旅游消费者忠诚的维护策略一、优化服务质量营销学者们普遍认为，消费者忠诚是关系到企业长期发展和有效竞争的根本性问题。忠诚的消费者是企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。在激烈的旅游客源竞争中，如何培育和维护旅游消费者的忠诚，成为旅游地的制胜关键，也是其生存发展之道。服务质量是维护旅游消费者忠诚的首要路径：1982年，格罗鲁斯（Grönroos）首次将服务质量理论引入旅游学研究，提出旅游服务质量概念，将服务质量划分为服务传递过程中的功能性质量以及服务实际产出或结果的技术性质量；在此基础上，帕拉苏拉曼（Parasuraman）将服务质量定义为“有关服务优越性的整体性态度或长期形成的整体评量”，并开发出服务质量决定因素与测量模型（SERVQUAL），从有形性、可靠性、响应性、移情性和可信性五个维度，成为评估服务型企业服务质量的重要工具。服务质量会以满意度为关键中介，最终转化为游客的忠诚度。一、优化服务质量（一）提升基础服务旅游基础服务是旅游体验的核心支撑，直接影响旅游活动的顺利开展和消费者的核心感受，涵盖交通、住宿、餐饮等硬件保障，以及信息咨询、安全保障等软件支持，是游客完成旅游活动的前提。提升基础服务需从三方面发力：首先，强化员工培训。旅游服务的核心在人，需定期对从业人员开展涵盖专业知识、服务技能、沟通技巧等内容的培训，使其具备专业能力与职业素养，为消费者提供优质服务。其次，加强基础设施建设。旅游企业应加大投入，改善景区交通、住宿、餐饮等基础设施条件，同时注重设施的维护和更新，确保其正常运行和安全。最后，建立反馈机制。旅游目的地需搭建有效的意见收集渠道，及时了解游客需求变化和服务短板，制定针对性改进措施，推动服务质量持续提升。一、优化服务质量（二）增加差异化服务差异化服务指提供区别于大众化标准产品或个性化的服务方案，其核心在于基于消费者的需求特征、消费行为模式及偏好差异，提供独具特色的服务体验，旨在满足消费者个性化需求、提升客户满意度和忠诚度。增加差异化服务可采取三项策略：第一，设计合理的会员等级与权益。会员等级及各等级所占比例会影响消费者的感知地位，等级越高，消费者优越感会越强，更易产生忠诚。可根据消费金额、频率等设置不同会员等级，为高级会员提供优先预订、专属导游、免费升级住宿、生日礼包等特权，通过建立专属感激励消费者提升消费等级。第二，设置积分与奖励机制。消费者在消费过程中可累积积分，用于兑换旅游产品、抵扣消费金额或换取礼品，激发消费积极性，提高复购率。第三，提供独特的旅游产品。基于用户历史数据（如消费习惯、偏好、反馈），通过创新设计、文化体验、个性化服务等方式打造“专属方案”，提升旅游体验的独特性和满足感。二、建立情感联结“情感”贯穿于旅游活动的始终，是旅游研究中不可忽视的重要议题。旅游消费者的情感，是一种通过感知外部刺激而形成的肯定或否定的心理反应，其产生受旅游景观感知、旅游服务水平感知、游览行程安排以及游客个人心理状态等多种因素影响。研究表明，旅游消费者在目的地获得的情感反应，是影响其是否向他人推荐旅游产品的重要指标：体验到欣喜和激情等积极情感的旅游者，往往具有较高的满意度，也更容易产生忠诚；情感越积极，旅游者对目的地的重游意愿和推荐意愿就越强烈。从实践来看，旅游地在鼓励和刺激旅游者行为忠诚度的过程中，不能忽视其重游的内在机制，即态度忠诚度，尤其是情感忠诚度的培养。只有在情感上对目的地产生强烈心理依附的旅游者，才会有克服客观障碍、再次造访的原动力。二、建立情感联结（一）促进情感凝聚“情感凝聚”（emotionalsolidarity）指在相同价值观系统中，个体与他人通过深度交往产生的亲密情感纽带。2009年，伍斯南（Woosnam）等将情感凝聚理论引入旅游领域，发现目的地居民与旅游者之间存在情感凝聚，即双方会形成一种“我们”而非“主人与他者”的情感知觉与联系。根据认知评价理论，情感凝聚源于旅游者在与社区居民互动交流中所获得的积极心理评价，包含情感亲密、同情理解和受欢迎感三个维度，它们会显著影响主体行为，既能激发旅游者产生积极的态度和行为，也能直接作用于其满意度和忠诚度。情感凝聚强的旅游者，更有可能进行口碑推荐和重复旅游。为促进情感凝聚，旅游营销需从三方面发力：首先，巧妙融入文化情感元素，深度挖掘当地文化内涵，构建具有特色的文化体验，营造良好旅游氛围；其次，设计互动性强、具有地方特色的活动与节庆仪式，构建积极的主客互动关系，增强情境代入感；最后，建立负面情绪预防机制，及时疏导抵触、抱怨、恐惧等负面情绪，引导主客间相互理解与尊重。二、建立情感联结（二）增强情感依恋情感依恋概念衍生自依恋理论，该理论由英国精神分析师约翰·鲍比（JohnBowlby）于20世纪60年代末提出，指个体与某一特定对象（包括个体或物品）建立的持久情感关联。目前，旅游研究中与情感联结相关的概念，多以地方根植性、地方感、地方依赖、地方认同、地方联结和地方依恋等形式呈现。这些概念虽有区别，但都描述了个体与地方之间的积极情感。从旅游地视角看，地方能传达特定的象征性意义和文化意义，个体有时并非与实体“地方”直接建立情感联结，而是与地方形象形成情感关联。从旅游者视角看，其对目的地的依恋是一种典型的“人-地关系”，反映了个体与目的地的情感联结，对其积极态度和行为均具有重要影响。旅游者对地方的积极评价不仅会使其与地方建立情感联结，这种联结还会提升其满意度及重游倾向或忠诚度。（二）增强情感依恋：实施策略为通过增强情感依恋培育和维护旅游消费者忠诚，可采取三项策略：首先，设计真实的文化互动。当消费者感知到真实、独特的目的地形象时，会对其产生强烈情感依恋。例如，开展传统手工艺工作坊、历史场景重现等活动，让游客在文化接触中感受到“本真”的自我连接与意义探索，通过增强真实性感知深化情感联系。其次，营造沉浸式情感体验场景。如通过精心设计再现历史文化场景，满足游客对历史文化的好奇与怀旧情感。最后，提供个性化情感服务。贴合游客对旅行的个性化期待，让其在旅途中获得契合自身情感需求的体验。三、强化社群联系“社群”一词源于社会学，由德国学者斐迪南·滕尼斯（FerdinandTönnies）于1887年提出，最初指基于地缘的社会生活共同体，成员因共享空间、价值观而形成紧密联系。20世纪中后期，其内涵突破地理限制，拓展为基于职业、兴趣等的社会联结。1993年被引入消费者市场后，社群成为以品牌为核心、连接消费者的情感纽带，不再受地域束缚。进入数字时代，互联网推动社群爆发式发展，形成“线上+线下”的融合形态。在旅游领域，社群旅游通过线上线下平台将旅游者与企业、同好者相连，构建跨越时空的人际关系。忠诚的社群成员参与活动后，会对社群产生情感认同，进而表现出持续参与和推荐行为，这为旅游企业培育消费者忠诚提供了新路径。研究与实践表明，品牌社群创造的价值能显著促进顾客忠诚：成员在社群中的舒适体验，有助于增强自我认知、深化情感联结，巩固与品牌的联系；成员因欣赏特定品牌而聚集，通过社群深化品牌认知，最终提升忠诚度。三、强化社群联系（一）加强社群互动