05第五章：消费者个性、自我概念和价值观

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第五章消费者个性、自我概念和价值观主要内容个性的含义以及个性的主要理论自我概念与社交媒体中的印象管理文化价值观对消费者行为的影响个性的含义以及个性的主要理论个性的含义个性起源于拉丁文“persona”，原指古希腊罗马时期艺术家在表演时所佩戴的面具，便于直观传达角色的性格特征。在罗马后期，其含义演变为戏剧表演或法庭中的“角色”。在心理学领域，个性（Personality）是指个体的独特心理结构持续稳定地影响着其对环境的反应方式，包括兴趣、动机、价值观、气质、性格和能力等方面。个性的形成源于先天遗传因素与后天环境的相互作用。个性的特征独特性个体所表现出来的心理特征和行为方式独特于其他人的风格和特点，是个体之间在能力、气质、性格等方面的差别。稳定性个性在一定时期内是持续且稳定不变的，其对消费行为的影响也是相对稳定、可预测的，有助于帮助营销人员制定营销策略。可变性社会环境的变化、年龄的增长、社会阅历的增加、与他人的长期互动等，都可能会使个性发生改变。个性的主要理论弗洛伊德人格结构理论新弗洛伊德理论特质理论弗洛伊德人格结构理论奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）提出了人格结构理论，他认为人格是由本我、超我和自我三个部分构成，三者构成了个体完整的人格。本我是与生俱来的，是最原始的、非道德的、非理性的人格结构，支配本我的是享乐原则。超我是人格中高级的、道德的、超自我的心理结构。它以良心、自我理想等至善原则来规范自我。自我是个体可以意识到的部分，受到现实原则支配。自我根据现实社会环境权衡个体行动的成本和收益，努力寻找外部世界可接受的方式来满足本我的欲望。自我依靠产品的象征意义来调节本我的欲望与超我的约束之间的矛盾。也就是说，人们通过使用象征潜在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄。新弗洛伊德理论卡伦·霍妮（KarenHorney）是新弗洛伊德理论的代表人物之一，她将个性分为三类：趋向他人的顺从型（compliant）、远离他人的清高型（detached）以及与他人对立的挑剔型（aggressive）。消费者选择产品或服务是自身个性特征的表达，消费者也更倾向于选择与自身个性特征相符的产品或服务。特质理论人格特质理论（TheoryofPersonalityTrait）起源于20世纪40年代，代表人物有心理学家戈登·威拉德·奥尔波特（GordonWillardAllport）和雷蒙德·伯纳德·卡特尔（RaymondBernardCattell）。特质论者认为特质（traits）是个性的基本构成元素，个体行为的基本特征是由特质决定的。奥尔波特的特质论奥尔波特是特质论学派的创始人，他与其兄F.奥尔波特在1921年发表的《人格特质：分类与测量》被认为是第一部阐述特质论的著作。奥尔波特将特质分为三类：首要特质、中心特质和次要特质。首要特质是某一个体最独特的、最重要的特质，处于主导地位，个体的行为都可以追溯到首要特质的影响。中心特质是用一组词描述个体个性的特质，代表着个性的核心方面，每个人身上大约有5-10个中心特质。次要特质表现在个体生活的某些情境中，这种特质的显著性和普遍性因人而异。卡特尔的特质因素论卡特尔区分了表面特质和根源特质。表面特质是表面的、可直接观察行为推动获得的特质。根源特质是内部的，隐藏于表面特质背后的。根源特质可以视为人格的基本元素，个体的一切行为都会受到它的影响。卡特尔编制了著名的十六种人格因素量表（16PF），确立了16种根源特质作为人格特质的基本要素。乐群性、敏锐性、稳定性、影响性、活泼性、规范性、交际性、情感性、怀疑性、想象性、隐秘性、自律性、变革性、独立性、自虑性、紧张性。大五人格因素理论沃伦·T.诺曼（WarrenT.Norman）于1963年分析出五种人格因素（five-factormodel，简称FFM）。1981年，刘易斯·R.高登伯格（LewisR.Goldberg）正式命名为“大五人格因素（BigFive）”。1987年，麦克拉和科斯塔（McCrae&Costa）对构成人格的大五因素进行命名，分别是外向性（extraversion）、亲和性（agreeable）、责任感（conscientiousness）、神经质（neuroticism）、开放性（openness）。外向性表明一个人的外向和社交程度，表现为社交能力、健谈、爱好玩乐、有感情的。亲和性表明一个人的友善和热情，表现为和蔼、性情温和、信任和谦恭。责任感与一个人的自律水平有关，包括有组织的、仔细、可靠、勤奋。神经质则关系到个体保持情绪稳定的能力，表现为忧虑、不安、紧张、神经过敏的。开放性表明一个人的思想开放程度，其特征是独创性、独立、创造力、勇敢。个性特质与消费者行为消费者创新性具有创新特质的消费者是最先接受市场流行初期商品或服务的一群人。教条主义持有强烈教条主义倾向的消费者在接触不熟悉或违背其观念的产品时会感到不适，往往采取防御性态度，他们倾向于选择使用传统的产品或知名品牌。社会性格“社会性格”一词来自于美国社会学家大卫·里斯曼（DavidRiesman）所著的《孤独的人群》一书。社会性格是一种从内部指导型到他人指导型的连续变化的人格特质。营销人员运用“社会性格”的概念来区分独立选择或顺应他人购买选择的消费者。个性特质与消费者行为最适刺激水平（optimumstimulationlevel,OSL）反映了个人喜欢新奇、复杂和不同寻常的体验（高OSL），或是偏好简单、整洁和平静的环境（低OSL）的程度。研究者发现高OSL者比低OSL者更具有创新精神，更愿意承担风险去尝试新产品，更有可能去寻求相关购买信息和接受新的零售产品。新奇性寻求消费者新奇性寻求的类型包括：探索性购买行为（如转向体验新的或者是更好的品牌），替代性探索（获得新的或者是替代性品牌的信息，进而对此选择做出思考或想象购买产品的体验），创新使用（消费者以新颖的方式体验已使用过的产品）。品牌拟人化品牌拟人化（anthropomorphism），是指赋予品牌人类的特征。当提及某个品牌时，人们可能会想到一个虚构的人物形象，仿佛它就是真实的人。品牌个性品牌个性（brandpersonality）是指赋予品牌一系列人格化的特性。品牌个性不仅能够形成差异化，与其他品牌相区隔，而且能够引起消费者互动。消费者倾向于选择那些符合他们个性的产品或品牌，从而向外界传达出自己的个性和态度。品牌的五大个性要素1997年，詹妮弗·阿克（JenniferL.Aaker）以西方人格理论的“大五人格因素”为基础，提出品牌个性“五大因子”开创了品牌个性维度实证测量的先河，并一直在理论研究和品牌实践中得到广泛使用。自我概念与社交媒体中的印象管理自我的概念自我（self）又称自我意识（consciousnessofself），是个体在进行自我知觉时的习惯性倾向。美国心理学家马歇尔·罗森伯格（MarshallRosenberg）认为，自我是个体对自己思想和情感的总和。心理学家卡尔·罗杰斯（CarlRansom.Rogers）认为，自我即个体对自己的经验感受。他将自我分为实际自我（actualself）和理想自我（idealself），从实际自我到理想自我是一个成长的过程。自我概念就是对自己的态度消费者自我概念的不同维度自我概念的维度实际的自我概念理想的自我概念个人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如何看我所有物与自我的延伸自我延伸由自我和所有物两部分构成。人们倾向于部分地根据自己的所有物来界定自我。这些关键的所有物可能是一些大件物品，也可能是一些具有某种独特意义的小件物品。这些东西对于个体的含义超出了其市场价值。社交媒体中的自我延伸2013年，贝尔克指出了数字技术的五大变化对自我延伸与所有物的影响。去物质化（dematerialization），即所有物逐渐非物质化，向虚拟产品扩张，取代可接触的实体物质。消费者经常仪式性地赋予虚拟产品特殊意义。形象重构（re-embodiment），社交媒体、约会网站、网络游戏等都在挑战用户的实体形象，他们利用头像、图片和视频等元素对自我形象进行解构和重建。分享（sharing)，数字技术使人们更加开放自己的个人信息，更热衷于分享信息。自我形象共塑（co-constructionofself），即自我形象通过与他人互动共同塑造形成。用户通过发布照片、博客、视频等获得他人的意见、经验和见解，这些发布的内容不仅是他们自我延伸的一部分，也将在长期互动中共同塑造新的自我，增强自我延伸。分布式数字记忆（distributedmemory），数字技术提供了一种新的方式来记录和归档人们的记忆，原本由个人完成的私密记忆如今“外包”给了硬盘和搜索引擎。自我概念与品牌形象的影响关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念与品牌形象之间的关系行为寻找那些能够提高和保持自我概念的产品满意购买行为帮助实现期望的自我概念强化自我概念文化价值观对消费者行为的影响文化价值观的定义与特点文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉，社会普遍倡导的信念。文化价值观通过一定社会规范来影响人们的行为。