06第六章：消费者生活方式

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第六章消费者生活方式主要内容生活方式的内涵与外延基于生活方式的消费者分群从生活方式的视角出发洞察消费者生活方式的内涵与外延生活方式的定义生活方式是反映一个人选择如何花费时间和金钱的消费模式，这些选择对于定义消费者认同至关重要。什么人做什么事一个人对于产品和服务的选择实际上是一个声明，说明我们是谁、我们所认同的人的类型。生活方式和消费过程数字化生活是一种全新的生活方式，是在数字化环境中所发生的行为总和及其体验和感受，包括个体数字技术使用行为和能力、心理及价值观念的总和。数字技术不仅体现为人们生活方式技术支撑的工具属性，还表现为对人们生活态度与心理状态影响的价值属性。生活方式营销观点人们会根据自己喜欢做的事、喜欢打发休闲时间的方式，以及所选择的使用可支配收入的方式将自己归入到不同的群体中。产品人情境生活方式基于生活方式的消费者分群基于生活方式的消费者分群——AIO大多数现代“心理描述”方法都试图根据活动（activities）、兴趣（interests）、观念（opinions）三类变量的组合将消费者进行分群，也就是通常所说的AIO。在大量样本的基础上，营销者可以勾勒出在活动和产品使用模式上相似的消费者画像。VALS系统著名的生活形态衡量系统VALS（ValueandLifestyleSurvey）由斯坦福研究中心发展出来。早先的VALS版本是根据马斯洛的需要层级理论和瑞斯曼的社会角色概念所设计，但过于抽象，从消费者行为和营销的角度来看，适用度不高。VALS2进一步修正再加入主要动机和控制资源的多寡。VALS系统的分群理想成就自我表达主要动机创新者经验者制造者思考者成就者信服者奋斗者挣扎者高资源高创新低资源低创新VALS系统的不足可能无法单纯地将消费者归入某一生活形态。VALS系统的衡量是针对单一个人为单位，因此对于属于群体决策的消费项目（如全家旅行）。或是深受群体影响的消费项目（如流行产品），则不太适用。中国消费者生活方式模型China-VALS利用“时尚新潮意识”“经济消费意识”“广告意识”“个性成就意识”“家庭生活意识”“饮食健康意识”“随意性意识”七个价值意识，以及中国社会心理结构的三层结论（安全/认同/事业），将中国消费者分为14大族群。地理人口统计分析是一种结合消费者的消费资料、社会经济变量以及生活的地理区域，来找出具有共同消费形态的消费者所使用的技术。基于相同需要和品位的消费者会居住在一起，因此会呈现出地理上相近的状态。地理人口统计分析也可以说是一种地理的生活形态。从生活方式的视角出发洞察消费者从生活者视角洞察消费者生活者消费者

消费行为生活形态人口特征媒介接触如何了解“生活者”?消费者人口统计变量年龄性别地理区域教育职业宗教收入年龄随着年龄的改变，消费者所具有的价值观、信念、生活形态与消费形态都会随之变更。消费者的需求与消费能力也会随着年龄而改变。在预测人口年龄结构的变化上，会比预测收入、职业或宗教结构的变化较为容易。地理区域不同地理区域具有不同的气候、文化与族群，因而导致不同的生活形态和偏好。地理区域的发展与经济结构可能随着时间的经过而产生巨大的变化。教育教育程度不同，对产品的需求也不同职业不同的职业会引发不同的需要宗教宗教有戒律，因此会对信徒产生规范过作用，这种规范则会影响其消费行为收入收入水平对于消费者的购买力具有相当大的直接性影响数字化画像与识别指的是用数字化的技术表述消费者的各种特质以及这种特质在时间和场景下的集合，帮助营销管理人员精确定义目标消费者，并在此基础上设计营销策略。典型的消费者画像通常会采用以下维度人口学特征：性别、年龄、收入、家庭状况、所属行业生活方式特征：消费特征（消费状况、购买力、消费地点偏好等），还包括美食偏好特征、教育选择、设备使用偏好等。线上行为特征：上网行为，网站浏览行为特征、邮件使用、搜索行为等；APP