08第八章：消费者决策过程

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第八章消费者决策过程主要内容四种消费者决策的分类依据与表现消费者进行复杂决策的过程消费者的品牌忠诚消费者的低卷入度购买决策四种消费者决策的分类依据与表现依据决策与习惯、低卷入度与高卷入度，产生四种类型的购买过程。四种消费者购买决策类型（HenryAssael）高卷入度购买决策低卷入度购买决策决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）复杂决策有限决策习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）品牌忠诚惯性复杂决策竞争品牌间的差异较大消费者卷入度高决策风险比较大有限决策竞争品牌间的差异较大消费者卷入度低消费者忠诚度较低，追求新品牌的意愿较强品牌忠诚竞争品牌间的差异不大消费者卷入度高消费者变换品牌的风险较大惯性竞争品牌间的差异不大消费者卷入度低消费者品牌偏好不大，忠诚度不高消费者进行复杂决策的过程信息搜集问题确认替代方案评估制定购买决策实际购买行为消费者购买决策程序购后行为问题确认设想的消费者生活方式消费者喜欢的生活与感受方式当前状态影响消费者的临时因素设想状态此时此刻消费者愿处的情况实际状态此时此刻消费者察觉到自己所处的情况二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别二者相符理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意无行动问题认知决策过程开始每个评价标准下每个备选方案的性能水平或特性03各种备选方案02解决某个问题的适用评价标准01搜寻信息的类型合适的备选方案所在潜在的备选方案（品牌、产品）意识域消费者意识到的备选方案非意识域消费者不知道的备选方案激活域可供考虑的备选方案惰性域后备备选方案排除域不予考虑的方案被选定的购买方案被考虑但未被选定的方案购买决策的信息来源信息来源主动获取内部信息外部信息被动获取主动获取过去搜集个人经验低卷入学习独立群体个人接触营销者提供的信息体验影响消费者信息搜集的因素购买风险当风险增加，消费者所愿意花在信息搜集上的时间、精力与资源也会增加，也会考虑更多的替代品牌。卷入度卷入度越高，消费者花在搜集、评估信息资料上的时间越长，投入的精力越大。对于产品或服务的相关知识消费者的知识很丰富且消息灵通时，有时并不需要搜集额外的信息。产品经验在低度和高度经验时，信息搜寻较少产生，而在中度经验时，信息搜寻较多产生。消费者的兴趣对产品有较多兴趣，则会花时间搜寻信息。时间压力时间较少的情况下，可能不会进行大规模信息收集。漏失信息推论属性间推论根据相关属性的数值来推论漏失信息属性的数值。评估上的一致性产品属性往往会和整体评估具有一致性。其他品牌的平均值以其他同类产品的平均值推断漏失信息。负面的线索有时消费者将漏失信息的属性视为一种负面的线索。感性选择本质上强调整体。产品并没有被分成明显不同的部分加以分别评价。基于态度的选择运用一般态度、总体印象、直觉等，在选择时不用根据属性对不同品牌进行比较。基于属性的选择在选择时具备有关产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。消费者选择过程的类型替代方案评估的模型补偿性模型消费者依照所考虑的产品属性，来得到各个替代方案的单纯加总或加权后的分数，然后再根据分数的高低来评估替代方案的优劣。最大特色是不同的产品属性之间可以相互弥补。菲什宾模型就是典型的补偿性模型。非补偿性模型不允许属性间的相互弥补联结模型非联结模型编辑模型属性筛减模型非补偿性模型联结模型是一种使用“门槛”的方式，“门槛”代表最低的下限。非联结模型仅在单一或某些少数重要属性上设定门槛。编辑模型先把属性依其重要性高低加以排列，然后从最重要的属性开始逐一针对各替代方案进行比较。属性筛减模型类似于编辑模型，先依属性重要性排序，再分别设定各属性的门槛。复杂决策和选择商场需求产生购买需求寻购需求信息处理品牌评估商场属性商场形象选择商场购后评估反馈商场选择优于品牌选择的情境当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定百货商场时，就很可能会先到该商场再选择理想品牌；当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠诚于某一品牌时，就更可能首选选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策；当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖于售货员的帮助，因此，品牌选择也更可能发生在商场中。购后处置包装保留贮存像原来一样使用开发新用途重复使用作为废弃物扔掉抵价购买卖给消费者、中间商或通过中间商销售出租送出（被使用或被出售）废弃产品决策阶段新概念和新工具识别问题网站广告网上问题搜索社群朋友的主题分享优惠信息推送搜寻信息网上搜索网上广告、商家推介网上的评分与评论社会网络内部的咨询网上产品与价格信息网上促销信息、优惠信息愿望清单评估备选方案条码扫描/价格比较消费者虚拟社群内的咨询讨论网上商家引荐地理位置促销购买在网上购物手机购物网上支付、手机支付电子优惠券/礼品卡购后行为在社会网络和消费者虚拟社群中分享购后体验，包括文字、照片、视频等在购物网站上进行评分和评论在社交网站和虚拟社群中发表评论消费者的品牌忠诚01品牌的概念品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或销售商的商品或服务，使其与竞争者的商品或服务区别开来。（美国市场营销协会）02品牌的价值品牌不仅仅是一个名称或一个符号、一个图形，它体现为与消费者之间的关系，是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。优质品牌不仅是企业的无形资产，还能给企业带来直接的和长远的经济效益。不断提升品牌内涵、完善品牌形象，是企业在复杂多变的市场竞争中脱颖而出的重要途径。两种品牌忠诚理论建立在工具性条件反射理论基础上，认为对一个品牌长期一贯地购买是品牌忠诚的一种迹象；消费者的反复购买行为反映出了强化或很强的刺激-反射联系；在给定过去对某一品牌购买次数的条件下，可以估计消费者再次购买相同品牌的概率。品牌忠诚的行为理论建立在认知理论基础上，单独行为本身不能反映品牌忠诚；忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得以反映；要想区分真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。品牌忠诚的认知理论品牌知名度产品质量品牌形象服务水平竞争对手0102030405影响品牌忠诚度的因素消费者的低卷入度购买决策有限决策低度参与购买中经常也会出现一些决策新产品导入现存品牌的改变消费者对多样性的渴求消费者可能有意识地通过购买各种不同的品牌来进行尝试试用，没有品牌评估或态度改变。转移品牌的消费者仍然可能对以前用过的品牌保持喜欢的态度。非计划购买产生在该商场以外的可选品牌搜寻过程中时间和精力耗费收不抵支；消费者寻求多样性或新鲜感，冲动购买；商品陈列、货架位置、包装以及价格等商场内部刺激。类型纯粹冲动性购买：为获取多样感