跨境电商视觉营销-理论、案例与实训一体化（金贵朝） 课件-第一章 跨境电商视觉营销概述-第二节 速卖通产品详情页设计

跨境电商视觉营销概述“课程性质跨境电商国际商务专业课国际贸易电子商务拓展篇“平台篇基础篇课程内容“基础篇第一章跨境电商视觉营销认知第二章跨境电商视觉设计法则第三章产品拍摄第四章PS图像美化平台篇第五章速卖通视觉营销第六章亚马逊视觉营销第七章其他主流跨境平台视觉营销拓展篇第八章短视频视觉营销第九章独立站视觉营销第十章人工智能与视觉营销课程内容、“理解跨境电商视觉营销相关知识掌握跨境电商视觉营销实战技能成为一名跨境电商视觉营销人才课程目标1.1跨境电商与视觉营销跨境电商与视觉营销一、跨境电商概述二、视觉营销概念与理论基础三、视觉营销在跨境电商中的应用引言“跨境电商作为国际贸易新业态，近年来发展迅猛。“加快跨境电子商务等新业态新模式发展一系列跨境电商政策的密集出台，跨境电商步入黄金发展期。引言杭州:全国首个跨境电商综试区。加快跨境电子商务等新业态新模式发展跨境电商综试区，7次扩容数量达165个，覆盖31个省份形成陆海内外联动、东西双向互济的发展格局、一、

跨境电商概述、“

跨境电子商务(CrossBorderE-commerce)，简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。概念01跨境电商概念、““视觉体验是跨境电商营销制胜关键。01跨境电商概念

跨境电商卖家面对不同国家与地区的消费人群，由于各个国家文化历史、宗教信仰等的不同，导致消费者存在不同的视觉偏好与禁忌，因此，开展跨境电商视觉营销要了解并遵循海外目标客户的消费习惯与视觉偏好。02与国内电商区别、“二、

视觉营销概念与理论基础、“

视觉营销（VisualMerchandising，VMD）是一种可视化的视觉体验，主要利用色彩、图像、文字等造成的冲击力吸引潜在顾客的关注，达到产品营销或品牌推广的目的。概念、“01视觉营销概念

人们在获取外界信息时，87%由眼睛获得，75%-90%的人体活动均由视觉主导，大大超过了其他感知觉。理论基础、“02视觉营销理论基础

国际推销专家海英兹·姆·戈德曼提出AIDA模式，也称为“爱达”公式，它是推销学中的一个重要公式。理论基础、“02视觉营销理论基础注意（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→行动（Action）三、

视觉营销在跨境电商中的应用、“

一个跨境电商店铺或产品的销售额是由流量、转换率和客单价三个因素共同决定的。、“01视觉营销的关键指标销售额=曝光量×点击率×转化率×客单价。点击率是指用户点击商品的比例，即点击量与曝光量的比值。转化率是实际完成购买的用户数与进入店铺的用户数的比例。曝光量是指卖家的商品被平台展现的次数。、“02视觉营销的作用提高忠诚度提高转换率引流吸引眼球，引起潜在客户的关注（引流）、“02视觉营销的作用

通过视觉营销，使产品在同类中脱颖而出，吸引更多消费者的浏览，提高产品的人气，引起潜在顾客关注，这就是引流。吸引眼球，引起潜在客户的关注（引流）、“02视觉营销的作用、“买家浏览习惯分析①②③美国著名网站设计师杰柯柏·尼尔森（JakobNielsen）的《眼球轨迹的研究》报告中指出，大多数浏览者会以“Ｆ”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了页面设计呈现F形的关注热度。吸引眼球，引起潜在客户的关注（引流）02视觉营销的作用、“水平移动目光下移，短范围内水平移动垂直浏览网页最上方形成一个水平浏览轨迹，在跨境电商店铺中相当于店招版块。浏览者会将目光向下移，扫描比上一步短的区域。可以在导航板块下方放置Banner或者是产品推荐版块，尤其是新发产品、主推产品等。浏览者完成以上两步后，会将目光沿页面左侧垂直扫描，这一步的浏览速度较慢，也较有系统性、条理性。跨境店铺中适宜放置产品类目或者是比较有规律性的版块，帮助浏览者快速的抓住产品的大类目，脑海中快速进行导航分类。吸引眼球，引起潜在客户的关注（引流）02视觉营销的作用激发兴趣，使顾客产生购买行为（转换率）、“02视觉营销的作用

视觉营销最关键的是要抓住消费者的核心诉求，激发消费者的兴趣与购买欲望，也就是告诉消费者我是谁？我的样子，我的功能，我为什么值得购买，我为什么不可取代。从而产生购买动机，促成最终的成交。激发兴趣，使顾客产生购买行为（转换率）、“02视觉营销的作用

通过视觉营销，在顾客心中树立店铺或品牌的整体形象，这就是忠实流量。营造好感度，提高顾客忠诚度、复购率、“02视觉营销的作用小结“跨境电商概述视觉营销概念与理论基础视觉营销在跨境电商中的应用谢

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看！2.1视觉设计基本原则推荐书目“设计原则一、亲密性二、对齐

三、重复四、对比

“

一、亲密性什么是亲密性一、亲密性“

亲密性是指将逻辑上存在关联的元素排列组合在一起，归为一组，使其被看作是密切相关的整体，而不是一堆杂乱无章的元素。一、亲密性“试着快速说出，下面两张图片各有几种水果？水果的个数分别多少？右图更有组织性，更容易获取信息。“一、亲密性哪个设计更有组织性，更易获取页面信息？右图更有组织性，更容易获取信息。亲密性的目的“

通过亲密性应用，有助于组织信息，为读者提供清晰的结构。一、亲密性“将相关的项组织在一起,移动相关的项，使它们的物理位置相互靠近；无关要素，彼此分开。如何实现亲密性一、亲密性“亲密性练习按照亲密性原则，修改上述名片。一、亲密性“二、对齐亲密性案例“项与项之间又该如何组织呢？““二、对齐什么是对齐“

任何元素都不能在页面上随便摆放，每个元素应当与页面的另一个元素存在某种视觉联系，因此要在元素间建立视觉纽带。二、对齐对齐的目的“使页面统一而有条理二、对齐如何实现对齐“任何元素都能在页面上找出与之对齐的元素；可采用左对齐、右对齐、居中对齐和两端对齐等方式。二、对齐对齐案例“二、对齐边界是“软”的。边界是“硬”的。对齐案例“二、对齐对齐案例“二、对齐通过亲密性原则，可以划分成不同的元素组合；通过对齐原则，使元素在视觉上看起来彼此相关。但仅仅依靠亲密性及对齐原则并不能完整呈现

两个平等关系的元素组合。““三、重复什么是重复“

让有相同属性的元素在整个作品中反复出现，可重复颜色、形状、空间关系、字体、大小等，可增加作品风格的统一性。三、重复“可以通过使用不同的字体、字号、颜色进行重复。如何实现重复三、重复重复元素有哪些？粗字体细字体项目符号缩进行距对齐“““““要避免太多地重复一个元素，太多会让人反感，注意对比的价值。““四、对比什么是对比“

对比是指在页面上的不同元素之间要以接截然不同的方式来呈现，通过对比，增强页面视觉效果，强调视觉重点。无对比，不设计!四、对比“字体大小的对比；粗细对比；冷暖色的对比；行间距对比；大图片与小图片的对比。如何实现对比四、对比“对比案例四、对比小结“设计原则亲密性对齐重复对比这四个设计原则实际上是相互关联的，只应用某个原则的情况是很少的。谢

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看！

2.3构图设计构图一、构图概述二、构图基本形式“

一、构图概述一、构图概述“九宫格构图对称式构图对角线构图三角形构图“一、构图概述引导线构图水平构图垂直构图向心式构图“一、构图概述“

二、构图的基本形式概念

九宫格构图法是用水平和垂直的4条线将画面分成9格，将主要元素放在线的交叉点上。01九宫格构图““案例01九宫格构图“案例01九宫格构图

九宫格构图使主体自然成为视觉中心，具有突出主体，并使画面趋向均衡的特点。“特点01九宫格构图

对称式构图是常用的一种构图技巧，一般分为左右、上下和斜向三个方向上大致对等的视觉效果。概念“02对称式构图“案例02对称式构图

使用对称式构图，可以让画面达到一种平衡感，具有平衡、稳定、相呼应的特点。“特点02对称式构图如何打破呆板、缺少变化的负面气质？“负面气质02对称式构图“应用案例02对称式构图

对角线构图是基本的构图方式之一，它把主体安排在画面两对角的连线上，有运动感、立体感和延伸感。概念“03对角线构图“案例03对角线构图“案例03对角线构图对角线构图法可以使画面更加富有鲜活力和节奏感。“特点03对角线构图

三角形构图是指在画面中所表达的主体放在三角形中或影像本身形成三角形的态势。概念“04三角形构图“案例04三角形构图三角形构图既创造了平衡感、又增添了动感。“特点04三角形构图

引导线构图法，即利用线条引导观者的目光，使之汇聚到画面的焦点。引导线不一定是具体的线，但凡有方向的、连续的东西，都可以称为引导线。概念“05引导线构图“案例05引导线构图引导线构图使近处和远处的景物相呼应；增加了立体空间感（纵深感）；通过引导线引向兴趣点，突出主体。“特点05引导线构图“应用05引导线构图

水平线构图是最基本的构图法之一，以水平线条为主。水平，舒展的线条能够表现出宽阔、稳定、和谐的感觉，通常运用在湖面、水面、草原等等。概念“06水平线构图“案例06水平线构图

垂直线构图即画面中以垂直线条为主。垂直线在人们的心里是符号化象征，能充分展示景物的高大和深度。概念“07垂直线构图“案例07垂直线构图

向心式构图是指主体处于中心位置，而四周景物朝中心集中的构图形式。具有突出主体的鲜明特点，但有时也会形成压迫中心，产生局促沉重的感觉。概念“08向心式构图“案例08向心式构图构图的基本方法案例解析综合应用多种构图法。小结“下面的海报主要采用什么构图法?思考题“谢

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看！2.4字体设计字体设计一、字体的类型二、字体的选择与应用三、文字层级的布局“

一、字体的类型英文字体衬线体：起笔和落笔有装饰衬线。无衬线体：没有装饰衬线，笔画粗细一致。一、字体的类型“

书法体：带有强烈的书法特色。英文字体“一、字体的类型“

二、字体的选择与应用二、字体的选择与应用无衬线体使用男性字体硬朗粗犷力量简约“

电商大促冲击力激情动感“无衬线体使用二、字体的选择与应用女性字体柔软纤细秀美“衬线体使用二、字体的选择与应用文艺、民族风作品优美复古典雅“衬线体使用二、字体的选择与应用强烈的个性书法体使用“二、字体的选择与应用“

三、文字的层级布局三、文字层级的布局第一层级是首要文字第二层级是次要文字第三层级是正文“第一层级第二层级第三层级“三、文字层级的布局字体的分类字体的选择与应用文字层级的布局小结“谢

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看！2.5留白宋代马远创作的【寒江独钓图】“留白一、什么是留白？二、为什么要留白？三、如何留白？“

一、什么是留白？很多人认为留白就是留出（）色。白留白≠留出白色。“留白是指在作品中留出相应的空白，留出空间、“““““

二、为什么要留白？、“01突出主题哪一张的主体更加突出？、““無印良品“地平线”海报“無印良品“地平线”海报“02提升品质“““02提升品质“02提升品质“、“三、如何留白？KISS原则（KeepItSimple&Stupid）“01去掉多余的元素““01去掉多余的元素02留出足够的空间BENECIOEMILYDELTOROBLUNTNevergiveyourtalentawayforfreeLIQUIDITYINTHEATERSNOVEMBER“BENECIOEMILYDELTOROBLUNTNevergiveyourtalentawayforfreeLIQUIDITYINTHEATERSNOVEMBER“02留出足够的空间03注意营销的视角负面气质：在高大上之余，失去亲和力。留白程度：根据产品的市场定位，目标人群与营销方案来定。““““高雅的、文艺的气质“留出相应的空白，留出空间HowWhatWhy去掉多余的元素留出足够的空间注意营销的视角突出主题提升品质、“请完成一幅留白作品的设计、“谢

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看！3.1数码相机基础“一、数码相机分类二、镜头分类三、影响成像关键因素“一、数码相机分类

卡片相机准专业相机专业相机“一、数码相机分类机机身轻巧，价格低廉，拍照模式由机内程序控制，是初学者的首选相机，但是其成像效果一般。

01卡片机“此类相机中，有一些高端的机型内置了较大可变焦段的镜头，成像效果可以媲美专业的单反和微单相机。

02准专业相机“一般包含单反相机和微单，两者都是可以更换镜头，有着更多的参数调节，成像效果佳，价格相对昂贵。

03专业相机““二、常用镜头分类广角镜头标准镜头长焦镜头“根据焦距长短分类广角镜头顾名思义就是其摄影视角比较广。适用于拍摄范围大的景物，能够很好地将场景和主题结合到一起，适合电商摄影中的海报拍摄。01广角镜头“标准镜头的视角近似于人单眼直视的视角，从标准镜头中观察的感觉与我们平时所见的景物基本相同，适合电商摄影中的人像拍摄。02标准镜头“长焦镜头使拍摄距离可以更长，这就意味着可以在很远的距离悄无声息地拍摄，所以多用于足球赛、野外动物拍摄。长焦镜头景深较小，容易使背景模糊，主体突出。03长焦镜头“变焦镜头定焦镜头“根据焦距是否可变分类定焦镜头特指只有一个固定焦距的镜头，只有一个焦段，或者说只有一个视野。定焦镜头相对于变焦镜头的最大优势就是对焦速度快且准确，成像质量好。01定焦镜头“变焦镜头的焦距可以在较大范围内进行变化，在拍摄距离不变的情况下，能在较大幅度内调节拍摄的成像比例及透视，因此一只变焦镜头可起到若干个不同焦距定焦镜头的作用。02变焦镜头““三、影响成像关键因素ISO光圈快门三、影响成像的关键因素“什么是ISO，在胶片时代，ISO通常被称为ASA，它指的是胶片对光的敏感程度。“01ISO含义：相机的感光度对成像的影像：同等条件下：iso越高，成像越亮.01ISO“光圈是拍摄时镜头打开的大小，光圈的大小值直接影响到进光量和景深“02光圈光圈是以“f/”标注的。比如f/2.8、f/4、f/5.6、f/22等等。改变一档f/值，镜头中开孔的大小会变为当前大小的一倍或一半，进光量也随之增加一倍或减少一半。“02光圈含义：相机进光孔径对成像的影像：同等条件下：光圈越大，成像越亮

改变光圈会对拍摄造成众多影响，其中最值得注意的是景深问题。

02光圈““02光圈大光圈效果小光圈效果快门相机曝光的速度。对成像的影像：同等条件下：快门越慢，成像越亮。

安全快门一个避免手持晃动而造成影像模糊的最慢快门值。“03快门小结“数码相机分类常用拍摄镜头分类影响成像关键因素谢

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看！3.2拍摄辅助器材拍摄辅助器材一、外拍人像辅助器材二、棚拍静物辅助器材三、棚拍人物辅助器材一、外拍人像辅助器材、“、“相机存储卡电池、“机顶闪光灯常亮灯、“反光板遮光板二、棚拍静物辅助器材、“、“静物台棚拍闪光灯反光板和米菠萝三、棚拍人像辅助器材、“、“柔光屏背景纸小结“外拍人像辅助器材棚拍静物辅助器材棚拍人像辅助器材谢

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看！3.3产品布置和人像构图产品布置与人像构图一、产品布置二、人像构图一、产品布置、“01纯色背景的产品布置“02场景搭建的产品布置“

越来越多的产品拍摄需要进行小物品的搭配，使画面达到需要呈现的氛围，省去后期场景合成这一步骤。

“主体在中间“主体在一侧二、人像构图、“01人像在画面中的位置“02人像所占比例“

人物所占画面的比例一般不超过三分之二，特写拍摄除外。小结“产品布置人像构图谢

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看！3.4棚拍静物棚拍静物一、场景选择二、布光三、其他注意事项一、场景选择、“01工作台

拍产品照需要搭建一个工作台，否则衬景和被摄道具将无处栖身。

拍一般的产品照片，工作台不需定做，找一个简便的空间即可，例如一张方桌或写字台。“02背景“二、布光、“01光线指向明确“02阴影明暗恰当“三、其他注意事项、“01三脚架的使用“

三脚架是摄影中比较重要的辅助工具。与手特拍摄相比，三脚架能使相机保持在最稳定的状态，从而避免了因相机抖动而造成的模糊，得到最清晰的照片

02拍摄角度“

一旦使用了三角架，由于位置固定，容易导致所有的照片均为一个角度拍摄。此时需要注意调整角度和高度，不要让固定位置限制了创造力。平视、俯视或仰视等不同角度拍摄时，产品会呈现出不一样的感觉。03元素间的结合“

各种创作元素间的组合，对于拍摄一幅独一无二的、精美的摄影作品是非常重要的。应考虑如何使作品中的各种元素达到最佳组合，确保在画面中只有主体和背景，不存在分散注意力的元素。在拍摄时也可以尝试使用创造性思维来改变元素的组合。小结“场景选择布光注意事项谢

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看！3.5室外人像拍摄人像拍摄一、镜头的选择二、光线的选择三、环境的选择“一、镜头的选择选择镜头24-70mm85mm、““二、光线的选择正侧光“背光“顶光

尽量避开正中午的拍摄，因为这个时候的光线是顶光，模特的头顶发亮，但是脸部阴影厚重。不得已需要在正中午拍摄的情况下，我们就需要用到反光板和遮光板。“夜晚拍摄

晚上我们不建议拍摄，因为常亮灯和闪光灯根都会带来极大的色差。但是傍晚很适合拍摄大片意境的照片，这个时候我们就会用到常亮灯。一般的打光方法就是背对着夕阳，常亮灯放置在模特的侧前方。、““三、环境的选择、“小结“镜头选择光线选择环境选择谢

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看！4.1Photoshop简介ＰＳ简介一、Photoshop工作界面二、Photoshop常用图像格式三、Photoshop图层一、Photoshop工作界面二、Photoshop常用图像格式PSD格式PSD是Photoshop默认的文件格式，可以保留文档中的所有图层、蒙版、通道、路径、未栅格化的文字、图层样式等。通常情况下，都将文件保存为PSD格式，便于后续继续修改。其他Adode应用程序，如Illustator、InDesign、Premiere等可以直接置入PSD文件。二、Photoshop常用图像格式JPEG格式JPEG是由联合图像专家组开发的文件格式。它采用压缩方式，具有较好的压缩效果，但是将压缩品质数值设置得较大时，会损失掉图像的某个细节。JPEG格式支持RGB、CMYK和灰度模式。二、Photoshop常用图像格式PNG格式PNG是用于无损压缩在Web上显示图像。与GIF不同，PNG支持24位图像并产生无锯齿状的透明背景，但某些早期的浏览器不支持该格式。二、Photoshop常用图像格式GIF格式GIF是基于在网络上传输图像而创建的文件格式，支持透明背景和动画，被广泛地应用于网站传输。三、Photoshop图层Photoshop图层就如同堆叠在一起的透明纸，透过图层的透明区域看到下面的图层，一副图像可以由一叠透明的纸组成。电商美工进行视觉设计时经常会使用到图层的基本操作。三、Photoshop图层三、Photoshop图层图层的基本操作主要在“图层”面板中进行，选择“窗口”

“图层”命令打开“图层”面板。单击“图层”面板中的相关命令可完成图层的新建、删除、显示/隐藏、锁定、链接，添加图层样式以及添加图层蒙版等操作。三、Photoshop图层常用的图层操作包括以下内容。1)复制图层：按【CTRL+J】组合键可在该图层上方得到复制的新图层；按住鼠标左键并拖动图层至“创建新图层”按钮上，释放鼠标后亦可复制该图层。2)合并图层：选择两个或两个以上需要合并的图层，选择菜单“图层”

“合并图层”命令或使用【Ctrl+E】快捷键可将多个图层合并为一个图层。选择菜单“图层”

“合并可见图层”命令或使用【Shift+Ctrl+E】快捷键合并可见图层，其中隐藏图层不进行合并。三、Photoshop图层3)盖印图层：若要将多个图层的内容合并到一个新的图层中，同时保留原来的图层不变，可执行盖印图层操作。选择需要盖印的多个图层，使用【Ctrl+Alt+E】快捷键将选择的图层盖印到一个新的图层中。4)利用图层组管理图层：当图层较多时，可使用图层组对图层进行分类管理，方便后期查找与修改。选择需要移动的图层，使用【Ctrl+G】快捷键将选中的图层移动到图层组中。双击图层组名称或图层名称可重命名图层组或图层；也可单击“创建新组”按钮新建图层组，然后将图层拖动到该图层组中。小结“Photoshop工作界面Photoshop图像格式Photoshop图层谢

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看！4.2Photoshop基本操作基本操作一、打开图像文件二、调整图像大小三、调整画布大小五、裁剪与重构图像四、图像保存一、打开图像文件“打开图像”几种方法菜单“文件-打开”图像拖至PS软件快捷键Ctrl+O一、打开图像文件

二、调整图像大小通过拍摄得到的商品图像的宽度和高度基本都是3000像素以上，这样的大尺寸图片往往并不能直接用于电商平台。因为过大的图片不仅会降低网页加载的速度，还会在合成、加工和制作图像的过程中，使软件的处理速度变慢，大大降低工作效率。二、调整图像大小1）用Photoshop打开一张商品图像。“操作要领”二、调整图像大小2）选择菜单“图像”

“图像大小”，弹出“图像大小”对话框。“操作要领”

二、调整图像大小3）修改图像的宽度为1600像素，则图像的高度会自动进行修改。设置完成后，单击“确定”按钮，可以看到图像效果。“操作要领”

二、调整图像大小思考

如何解除比例锁