数字化浪潮下的转型先锋安踏集团的创新之旅与IBM的策略蓝图

数字化重塑未来数字化转型规划项目-项目建议书©2019IBMCorporation在为多家企业进行数字化转型之后，有如下体会数字化转型是全球企业所面临的共同挑战：中国与西方企业转型的基础不同集团和单品牌转型的方式不同项目需求理解1项目整体思路2项目方法论、计划、组织3WhyIBM4自成立以来，通过不断地创新升级与积极探索，实现了业务的有效转型与全面提升，已成为本土鞋服行业的龙头企业，目前正朝着“创业新十年”迈进，致力于成为真正的“大国品牌”2015推出FILA

KIDS;进某省市场1991成立2007港某省市2009收购FILA中国业务，开启多品牌战略2010电子商务业务快速发展2016合资DESCENTE;推出跑步APP及智能跑鞋国际化第一步成为世界第四体育用品公司成为中国体育用品行业第一营业额破百亿2012启动零售转型战略2008开启儿童业务和生活时尚业务1995渠道点状铺开开启“协同价值年”2019收购AmerSports2017成为北京冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴上市十近十年来，成功实施了“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，从单一品牌发展成为聚焦某著名企业成长启蒙快速发展经营调整全面发展经过将近30年的发展，经历了规模增长、品质增长，正在进入体验增长的阶段规模增长（有没有）品质增长（好不好）体验增长（喜不喜欢）时间消费特征喜不喜欢，是提升体验的阶段，从2015年开始，数字化经济催生了旅客对个性的追求好不好，是追求品质和高端的阶段，从2000年到某省市场特征，提高品质，占据高端是竞争的焦点有没有，是供不应求的某省市场化阶段），是2000某省市场的基本特征，快某省市场是主要任务今天随着国民经济的长足发展，基础性的产品和服务已经得到了普遍的满足，消费者对鞋服消费的评价标准也从短缺经济时代的“有没有”转变为“好不好”，并开始向“喜不喜欢“，即“消费体验”迈进在国外，领先品牌已在体验增长上发力，例如NIKE构建了“NIKE+生态圈”，以消费者为中心，从产品出发，聚焦创新服务，最终实现用户体验提升产品服务体验产品可穿戴设备APP应用场景计步计时轨迹更好的记录更优的指导更多的互动购物与分享外部合作交流与学习社交类平台类科技类更佳的训练“体验增长”本质上是数字化技术推动的结果工业化（1760s-now）信息革命1950s蒸汽机革命1760s电力革命1830s数字化阶段2010s电算化阶段1950s系统化阶段1980s2013年以来，数字化浪潮席卷全球经济，也逐步改变了消费者的消费行为与习惯数字化消费者，对消费体验提出更高要求消费者第一次从技术能力上走到了企业的前面关键意见者线上消费者黑科技爱好者忠实追随者积极谏言者狂热粉丝数字化消费者因此，单纯从营销端转变无法满足数字化消费者的需求，集团必须从业务和运营两方面全面转型，成为数字化企业的数字化转型即是通过充分利用新技术（某著名企业、社交、大数据、云、物联网、认知计算、机器人、虚拟化、3D打印等），从消费者体验出发，实现流程打通和数据驱动，进而重塑业务（商业模式与产品服务）、重塑运营（业务运营和职能管理），使能够在数字化时代占据全球领先地位消费者体验重塑业务重塑运营云社交区块链某著名企业物联网VR/AR认知可穿戴事实上，围绕业务和运营，已提出“价值零售”和“协同孵化”，本次规划将围绕这两点，分析数字化转型的需求、描绘蓝图及路径价值零售协同孵化通过数字化手段掌握消费者大数据，研究消费者趋势变化，并以此指导产品设计与零售终端规划，提升店效与线上业务增长力，并为会员提供更为个性化的零售体验让每个品牌、每个部门互相合作、互相赋能，紧密配合，提升各品牌群效率，同时继续优化多品牌不同产品系列的竞争优势，以覆盖更某省市场以及更广阔的消费群体消费者体验重塑业务重塑运营项目需求理解2项目整体思路项目方法论、计划、组织3WhyIBM41作为中国运某省市场的领跑者，如何进一步提升品牌力某省市场份额？如何通过数字化变革构建与客户的全新关系，最大程度挖掘每一个集团消费者的贡献度？通过机会点识别与场景打造辅助落地价值零售解决“体验”的问题在价值零售层面，IBM了解集团已有一定的布局与落地行动，但还面临着以下挑战线上线下营销对消费者的个性化营销和精准营销的能力不足线下2000万会员，但线下复购率较低，线上消费者获客成本逐年攀升，线上线下渠道营销割裂，引流能力有待提升消费者洞察缺乏对消费者购买与使用商品行为的了解，暂无有效途径实现围绕消费者行为和观点的洞察，无法为商品、营销、门店等提供反馈，难以支持商品企划、精准营销等商业决策，造成数据、创意、商机等方面的机会损失品牌力提升缺乏直接触达消费者并与之持续互动的渠道，难以强化品牌在体育运动领域的专业形象渠道管理各渠道之间尚未真正实现库存打通，影响消费者体验和库存率线上渠道的规模和运营能力仍有待提升产品设计缺少成功的数字化产品，需要与年轻消费者建立连接对单品、材料、工艺、数字化技术等方面的创新能力还需进一步提升要解决上述问题，首先要解决消费者运营的问题优惠激励型会员俱乐部目标销售促进代表企业广域互动型消费者运营第一代第二代销售促进+品牌提升细分场景互动型消费者为中心转型第三代驱动转型+销售促进+品牌提升统一的政策接触层运营互动层运营政策层运营政策层运营统一的政策接触层运营政策层运营内容、活动激励策略积分+增值服务积分+增值服务+广域互动细分场景互动+个性化产品和服务会员数量、销售指标会员数量、销售指标互动指标、数据资产指标、销售指标运营模式差异化精准政策细分场景互动、互动即是激励更多样化的渠道100%60-80%20-40%20%100%50%30%星巴克基于客户体验场景和客户细分需求，构建九大类场景，构建深度互动的消费者关系，将公域流量向私域流量的转化的同时丰富消费者信息标签My

Starbucks

Ideas手机支付场景社会化营销场景基于数字化经营，掌握着顾客的消费习惯、口味喜好等数据StarbucksCardAPP（自有某著名企业支付方案）转化交易交付售后引流引流定制化服务场景顾客在排队顾客口味个性化顾客在社交媒体上线上购买场景堂食体验场景全美最快的免费WiFi积分奖励计划生活服务场景闹钟服务“起来喝杯咖啡不？”Early

Bird痛痒痒痒顾客在店内/上网看视频看报刊/喜欢店里的音乐…/找插座充电痒顾客要奖励Spotify“外带”音乐无线充电Apple

Pay专车到店服务听音乐赠积分顾客听音乐痒顾客在路上痛日常社交场景用星说随身花园专星送啡快健康生活场景2类4大场景2类2大场景2类4大场景1类3大场景2类2大场景IBM建议搭建细分场景互动型消费者运营体系，为“从消费者体验出发”的数字化转型夯实基础3、多样化的触达层2、场景化的互动层1、精细化的政策层4、更敏捷、跨职能和渠道的消费者运营组织支撑5、IT支撑精准、个性的激励政策全域智能标签管理精准的事件营销库个性化的产品和服务与消费者的互动门店与消费者的互动消费者与消费者的互动社交平台传统广告联盟触点线下门店电商平台数字化广告某著名企业应用……1、拓展生态合作，提升触达数量2、自动化管理消费者触达，提升触达效率3、利用Garage方法，精耕细分互动场景4、获取消费者全场景互动信息，沉淀数据资产5、升级消费者激励政策6、借助AI技术，提升消费者洞察能力7、基于消费者行为的精准营销事件库，实现精准的自动化营销8、建立敏捷、跨职能和跨渠道的运营组织9、建立支撑新型消费者运营的IT系统借助IBM数字化重塑方法论，全面建立集团的消费者体验地图社交媒体搜索引擎微博朋友圈领英抖音贴吧百度Google机器人地点图IP进而，以消费者洞察为基础，以消费者体验为出发，贯穿企业全价值链，形成闭环，重塑商业竞争力战略制定环节商品设计环节渠道与零售环节营销环节采购与生产环节物流与配送环节为营销方案制定、消费者服务提供依据，提升品牌内涵传达精准度为战略愿景制定提供方向建议，提升品牌力为商品企划和提供思路，提升商品企划命中率为全渠道协作、商品销售策略提供指导，提升选品命中率与服务体验为采购和生产计划制定、追单补单提供参考，提升供应链效率为物流和配送区域特性、及时性提供参考某省市场发展趋势、消费群年龄、购物行为变化，为品牌收购与推广提供输入分析消费者偏爱的品类、价格带、故事、乃至面料、版型、花色等信息，指导下一季度商品企划与开发分析线上线下购物占比、门店客人试穿、购买等行为数据，指导门店订货、配货、商品陈列，改善店员服务方式分析爆点话题、内容、形式，采集吸粉量、转化率等数据，结合消费者渠道偏好打造新的营销热点根据消费者历史购买行为进行销售预测，提前判断畅销款，为面料准备、快反追单补单提供输入根据地域消费者者偏好、实效性要求，优化仓库布局，改善配送效率与透明度通过客户洞察为不同业务环节提供指导业务能力的提升反向促进客户洞察的能力在品牌力提升方面，我们建议集团利用数字化技术，建立更精细、更精准的品牌某省市场营销方式根据不同营销推广目标与受众群体偏好选择更适宜的投放渠道与形式根据营销目标制定差异化的评估指标体系，并对营销过程以及效果进行动态跟踪、及时修订内容打造迅速传播准确评估品牌力通过数据洞察，快某省市场当下热点以及消费者变化，最大程度利用集团营销资源打造爆点GUCCI的数字化布局从优质的内容出发，注重在每一次与消费者的沟通中营造精致体验，在保持品牌热度的同时，提升流量转化率高效的流量转化建立社交分享方式，通过顾客“自传播”机制的建立，用最低成本获得更多消费者资源无论在哪个触点和消费者产生联系与互动，均嵌入电商入口，方便将消费者直接引流到购买页面，随时随地购买心仪产品，提高从流量到购买的转化率个性化的消费互动定期推出新应用，用户可以上传照片、添加GUCCI贴纸和大片背景，让用户仿佛身临大片拍摄现场，并鼓励用户分享照片，进一步提升品牌的曝光度定期推出趣味小游戏（e.g.测试最适合你的香氛；测试最适合你的包袋），加强和消费者的联系与互动，并在互动过程中植入主推商品优质的内容打造在多个社交平台发布文章和内容，以优质文案为主，配合浪漫的语言和图片，讲述产品的设计灵感与故事，让消费者能感受到自己和品牌的联系同时，为拉拢年轻一代的消费者，GUCCI尝试了一些比较有个性的内容，如恶搞世界名画、讲童话故事等，这些比较有个性的内容更贴近年轻人的喜好，深受年轻人的喜爱通过大数据赋能，推进商品订、铺、补、调的精细化运营与数字化重塑，实现终端人货场的高度匹配，降低库存积压风险，提升当季产品售罄率赋能场景订货单品单店订货数量计算首铺单品首铺备货数量运算调拨调入调出需求匹配补货单店单品补货数量计算参考算法时间序列线性回归相似性度量多目标最优数据范围业务提升订货降低订货与实际销售差异首铺减少新品首铺门店爆仓风险调拨寻求最优方案，既满足需求，又费用最低补货合理预测计算补货数量，减少后期缺货风险及调拨费用引入商圈店群，人群标签及商品关联性，提升补货合理性和门店满足率，提振销售，降低滞销风险根据大数据输出结果的不断优化，以及可接入外部数据源的不断增加，可不断扩大数据范围，提高预测准确性历史销售历史库存历史促销天气数据化消费人群示例通过全方位数据采集形成门店管理视图，建立以店为单位的数据档案，多维度推进“千店千面”建设，实现门店商品与服务管理的个性化消费者和VIP数据渠道信息库存信息店铺费用数据商品销售数据店员业绩数据天气信息营销反馈门店销售数据千店千面商品消费者导向商品组合优化陈列视觉模式导向订货会变革快速反应全局库存打通商品运营导向配货、补货、调拨优化大数据赋能在运作各个线上触点渠道（包括官网、旗舰店、电商平台等）时，可以考虑结合品牌特性、消费者人群，通过会员运营和数字化营销的手段促进线上渠道占比的提升F某省市场呈长尾分布，在会员运营层面，可以通过精准营销、从会员识别开始，打通标签、需求预测、个性化推送等线上运营环节，也可以基于KOL和高级会员进行裂变营销，对忠诚客户给予奖励（如积分发放、特供款、促销券）线上渠道提升机会点：线上渠道如何实现占比提升（以FILA为例）：流量合作爆款营销

全渠道短视频流量、明星流量等优质流量精准打造爆款，区分线上线下商品策略自有渠道与深化电商平台等渠道合作线上线下O2O购爆款常青款电商特供款电商平台官网时尚明星流量阿里妈妈等视频平台旗舰店官微会员运营成功案例数字化营销消费者和VIP数据早从2013年开始，服装巨头绫致集团便逐步尝试了多样的数字化线上营销，进一步刺激了集团营收增长购WeMall颜值PK绫致和“购”，用户只需的二维码，再去官方商城下单，选择颜色、尺码后，就可以线下等待收货购逐年给绫致带来2亿线上销售额，并帮助绫致积累了众多从2017年开始程序打通，每年给绫致带来5000万左右的销售额绫致开发WeMall小程序，建立以导购为基础的社交电商服务平台，用户可以通过WeMall小程序，进入络通过WeMall小程序，绫致实现了“导购+小程序”的社交电商模式，即导购通过小程序对客户进行1对1、1对N服务，并基于进行后期运营推出的“颜值PK小游戏”活动，消费者在线上拍照后再选择一件品牌的穿搭来和好友PK颜值，PK胜利后可以领取红包到线下任何一家门店试穿衣服，进行优惠购买这样一来，通过社交渠道进入的新用户可以迅速获得门店的优质服务体验，最大限度提升了新用户的转化率要实现企业的“价值零售”，不但要持续探索数字化创新的场景，也要建立数字化体系保障数字化场景流程数据组织技术支持数字化场景落地通过流程管理，推动以运营为核心的流程设计，转向以消费者为中心的流程设计充分利用数据价值，将业务从固定的计划指令驱动，转向动态的数据驱动向平台化总部转型，向各品牌提供业务协同能力优化数字化平台架构，从竖井集成式架构，转向共享的平台化架构智慧门店敏捷的产品设计与研发线上营销……价值零售解决“体验”的问题协同孵化解决“共享”的问题在多品牌发展背景下，如何构筑与之匹配的集团赋能体系，整合并强化共享能力，提升运营效率？如何运用数字化技术放大各品牌群业务能力，兼顾共性与个性？通过能力构建重塑集团与各品牌的关系对于处于规模持续增长的集团来说，多品牌在各自发挥优势的同时，继而形成整体作战能力，不断提升运营效率，降低运营成本，获取全新的竞争优势获取竞争优势拓店谈判：多品牌与品牌商业地产合作伙伴可以联合判断，获得竞争优势品牌梯队：多品牌定位形成梯队，在集团层面形成组合军团，灵活制定营销策略降低运营成本整合与孵化新品牌采购成本：多品牌可以集中采购辅料，降低采购成本生产成本：多品牌可以设计统一的生产运营中心物流成本：多品牌可以规划统计的物流仓储网络布点能力整合：通过对收购品牌能力（供应链能力），完成与集团多品牌的协同品牌孵化：创造新品牌的共性能力与初期配置资源多品牌形成合力为了提升集团军的作战能力，推动集团的“协同孵化”战略落地，IBM建议从以下三个层面思考：

采购生产零售管理后台电商……业务协同服务数据协同服务技术协同服务……专业运动时尚运动户外运动集团协同服务，既要考虑事业群的协同，也要考虑集团的协同集团具有单聚焦、多品牌、全渠道的企业特点，这促使集团思考企业转型，从传统集团管控模式转变为平台型企业客户平台型总部服务服务服务服务服务场景场景场景场景场景集团总部客户BGBGBG平台型企业模式（管控+服务）传统模式（强调管控）BGBGBG传统集团型企业向平台型总部转型，既能够发挥管控职能，同时也能为各事业部提供服务，实现有规模的个性，使各事业部在统一平台上，建立场景，为消费者提供更好的服务以会员协同为例，虽然各品牌的会员体系各有特色，但从协同孵化的角度，在集团层面需要思考采取何种方式实现规模协同，相互引流，并保留未来数据打通的可能性同一消费者更多维度的会员标签消费者关系深度挖掘品牌相互引流以最小成本管理会员信息未来会员数据打通的可延展型会员信息的安全性通过平台实现对供应链合作伙伴的绩效评估，加强对质量、交付、成本和可持续发展能力的全面监控、评价与反馈红牌[<60%]不达标需要立即采取措施黄牌[60%-69%]需改进低于最低要求铜牌[70%-84%]合格符合基本要求银牌[85%-94%]良好行业领先超出标准金牌[95%-100%]优秀全球模范远超标准惩罚由对应产品的采购团队调查了解不达标情况向上级领导汇报不达标情况及处理措施采取一种或多种处罚措施，如减少订单量情况严重者，考虑从集团供应商清单中移除激励发布公开奖励认证公告领导层级沟通协作新订单优先考虑权限质量产品质量问题次品率生产流程25%交付交付准时率计划准确率25%成本成本竞争力成本预算准确率成本时效性25%可持续发展精益实施能力环保/能耗劳动安全卫生25%战略指标愿景与战略规划能力领导规划发展能力共享价值对外建立更开放的生态合作，将实现更紧密的数据交互，形某省市场感知，提升集团整体运营水平渠道数据商品数据供应链数据会员数据微博小红书抖音整合内外部数据，形成某省市场感知……百度数据标准接口实时数据共享数据清洗与分析同时，各品牌在场景上的创新，普遍需要数字化技术框架和快速开发、部署的能力，动态维护和敏捷迭代的管理方法，这些可通过集团统一部署的技术平台实现基础设施层（IaaS）、运行环境层（PaaS）、公共组件库，将是技术平台的主要组成部分……技术平台数字化时代，技术供应“社会化”是一个总趋势（一如当年电力供应社会化），而对于集团，通过建立统一的技术服务平台，实现规模效益，将是一个必然的选择IBM认为：的数字化转型要1、立足自身2、双线并举3、敏捷创新项目需求理解3项目整体思路2项目方法论、计划、组织WhyIBM41在本项目中，基于“协同孵化”、“价值零售”两条方案主线，IBM将采用“顶层设计”、“创新探索”两种方式上下结合整体推进数字化转型项目顶层设计创新探索协同孵化（运营模式）价值零售（商业模式）采用两线并举的项目工作方法，通过顶层设计与创新探索相结合，确保项目交付的广度与深度点面结合，兼顾平台的集约化和前台的个性化需求，整体推进IBM的数字化重塑方法论（DigitalReinventionTM

），帮助不同客户在数字化时代取得领先，实现商业模式与运营模式的全面转型价值交付进化程度（运营模式）价值主程度（商业模式）0110数字化转型模式分析数字化重塑方法论云认知与分析某著名企业物联网社交安全新的业务焦点新的商业模式新的专业技能不安于现状的人才精心策划的生态系统新的工作方式敏捷互动的运营市场激活指引执行的洞察体验数字化重塑方法论可以通过结合用户体验、技术趋势及战略意图构建新的数字化场景，最终确定数字化业务模式设计，并制定未来数字化的蓝图与路径用户体验分析技术趋势分析数字化场景构建（数字化机会点）数字化产品数字化技术蓝图数字化治理蓝图商业模式数据洞察运营员工合作伙伴市场营销数字化业务模式设计战略意图分析根据IBM数字化转型方法论，我们将本次项目划分为两个阶段，共计17周，具体项目实施方案如下：项目管理IBM项目加速器（行业观点洞察/方法论讲解/知识转移/培训赋能/沟通宣贯）启动第二阶段（10周）：数字化蓝图与场景设计第一阶段（7周）：数字化需求分析1《集团数字化转型规划项目-数字化需求分析报告》2《集团数字化转型规划项目-数字化蓝图与场景设计报告》创新探索顶层设计T00.启动项目T01.战略与业务理解T03.领先数字化实践对标分析T04.数字化需求分析T02.数字化现状评估T10.技术平台蓝图设计T12.数字化落地机制设计T09.数据平台蓝图设计T11.数字化能力蓝图设计T06.数字化场景识别T13.数字化落地路径规划T07.数字化场景高阶设计T05.数字化顶层战略设计T08.业务平台蓝图设计12项目组将通过研讨会方式，组织业务部门深度参与项目，以了解各业务战略和运营对数字化的需求消费者标签消费者商品渠道技术专家访谈研讨会……唯一身份标识广告精准投放用户画像消费者洞察精准营销消费者社区优化商品结构推动商品创新全局库存打通商品运营能力智慧门店社交APP多元化线上线下打通智能选址业务流程数据化数据收集数据整合数据中台大数据分析………………基于多年与集团的不断合作，IBM深刻的理解集团的战略意图、发展历程、业务痛点、IT布局，这些沉淀有助于数字化规划项目组快速融入集团，更准确的把握项目需求在项目团队方面，项目成功的保障首先来自于组织保障，我们将组建由集团和IBM共同组成的、分层级的联合项目组织IBM提议组成一个有相关行业及领域专长的项目组，以期能够在业务与数字化技术两方面更好的理解当前我们面临的挑战；下图是我们推荐的项目团队结构，IBM非常期待与集团共同投入精兵强将，以确保成立一个强大的团队，成功交付整个项目项目指导委员会集团高层IBM高层项目管理办公室集团项目总监集团项目经理IBM项目总监融合项目组集团集团平台专职人员集团各事业群专职人员IBMIT战略顾问（业务领域）IBM行业专家IBM技术专家IBM项目经理IBMIT战略顾问（技术领域）焦靖森，项目经理数字化战略团队，高级咨询经理15年工作经验，项目总监消费者运营团队负责人，合伙人18年工作经验其中，IBM项目组主要成员结构如下董海军，项目总监数字化技术战略团队负责人，合伙人23年工作经验专家组项目组资深合伙人快消行业专家焦靖森高级咨询经理

15年工作经验高级咨询经理15年工作经验于申秋高级咨询顾问5年工作经验咨询经理

20年工作经验顶层设计组（3人）数字化创新组（3人）技术组（1人）高级咨询经理15年工作经验谭淑文高级咨询顾问6年工作经验资深合伙人创新与数字化转型专家项目需求理解4项目整体思路2项目方法论、计划、组织WhyIBM13从2016年至今，IBM和集团合作了多个项目，伴随了集团快速成长的历程2016FILA香港SAP实施项目20172019集团信息化规划项目生产体系信息化规划项目SAP零售升级项目服工厂ERP实施项目2018集团品牌ERP实施项目鞋工厂ERP实施项目同时，近年来，历史悠久的IBM已转型成为以服务和解决方案为导向的科技公司…另一半是服务和解决方案服务Services软件平台Software

Platforms0%100%50%硬件和系统管理Hardwareand

SystemsManagement2000196019802018IBM的一半由云和认知主导除了的“企业服务”和“技术服务”，IBM

GBS还通过合作伙伴生态系统，共同为客户提供全方位支持IBM

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&互动体验认知型流程转型云及企业应用创新GBS近几年，IBM运用数字化联合创新的“车库”方法，帮助多家企业持续推进数字化创新的工作2

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