《市场调查与分析》课件-第6章 问卷设计

市场调查与预测认识问卷设计含义认识问卷设计程序认识温暖设计的意义会进行问卷问题设计第6章问卷设计

学习目标知识目标技能目标能进行问卷编排能对问卷进行评价第6章问卷设计4导语

在开展实地调查活动时，为了向被调查者收集第一手资料，需要事先将相关问题设计出来，编辑成一份完整的调查表。这就是我们常常用到的调查问卷。问卷是进行调查资料收集的重要载体，也是许多不同调查方法都需要借助的工具之一。第6章问卷设计4调查故事

走在街头，经常会被一些调查人员拦住并问及若干问题，如“你用某某产品吗？某某产品怎么样”等；买了一些书，书后面会附有一些连邮票都事先贴好的“读者调查表”或“读者反馈卡”……这就是我们最常见的问卷调查。

有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查……5调查故事最喜欢吃什么肉肉？我一直吃素！6调查故事【思考】从图中发现了什么？市场调查问卷的实践意义市场调查问卷是实施市场调查活动的重要载体关于市场调查问卷设计的错误看法“没吃过猪肉，还没见过猪跑啊，我一跺脚的功夫就能把调查问卷给你设计出来！”“设计市场调查问卷有啥难的，把要问的问题往纸上一堆不就成了嘛！”

设计市场调查问卷，绝非如此简单迅速！总任务：1.设计一份关于我校图书馆服务质量相关问题的调查问卷2.设计一份本校大学生食堂就餐情况的调查问卷带着任务学习6.1问卷设计概述

6.1.1问卷的含义

1.问卷的概念你怎样看？

问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。

6.1问卷设计概述自填式问卷被调查者自己填写答案的问卷。适合于面谈、邮寄、网络调查时使用。访问式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员填写答案的问卷。适合于面谈、座谈会和电话调查。结构式问卷不仅设计了问题，还设计出各种答案。合于规模较大、内容较多的调查。开放式问卷只设计了问题，不设置固定的答案。适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。2.问卷的类型自填式、访问式结构式、开放式传统式、网络式传统问卷是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄信函调查、电话、媒体刊载问卷及书籍后附问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。

网络问卷。网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。6.1问卷设计概述问卷中的甄别部分也称过滤性问题，是指在对被访者做一份正式的完整的问卷调查之前，首先对被访者是否符合自己问卷调查的人群做出一个筛选。它是一个成功的问卷调查中十分重要的一步。问卷主体部包括了各种问题主要指被调查者的重要信息。（2）主体部分（3）基础数据部分（1）介绍部分1.问卷的结构6.1.2问卷的结构与内容使调查活动获得被调查者的认同，同时设置甄别部分，也称过滤性问题。6.1问卷设计概述问卷标题就是让被调查者对所要回答的问题先有一个大致的印象，要开门见山，直接点明调查的主题和内容。用来说明调查目的、需要了解的问题及调查结果的用途。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视。同时还要向被调查者介绍调查组织单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。填表说明的目的在于规范和帮助受访者对问卷的回答。填表说明可以集中放在问卷前面，也可以分散到各有关问题之前。（1）标题（2）说明词（3）填表说明2.问卷的内容6.1问卷设计概述问题与备选答案是问卷的主体部分，也是问卷中的核心内容。一般分三类:

事实、行为方面的问题；

观点、态度和动机等方面的问题；

未来的可能行为。

被调查者的背景资料也称问卷中的基础数据，是指被调查者的一些主要特征。编码是指问卷中事先确定了一个数字作为每一个问题及答案的代码。包括记录调查人员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等其目的是为了核实调查作业的执行和完成情况。（4）问题与备选答案（5）被调查者背景、（6）编码（7）作业记录2.问卷的内容1.标题2.说明词3.填表说明4.正文5.作业记录请问：一份标准的市场调查问卷应该包括哪几部分内容？5.感谢语、被调查者的基本情况6.作业记录问卷的内容（1）问卷名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查”“我与广告——公众广告意识调查”“住房消费问卷调查”

大屏幕高清平板彩电消费需求的调查

认识标题的几种形式问卷标题——概括说明调查研究的主题问卷标题设计的三个要求a.简明扼要b.引起消费者的兴趣c.不要简单采用“问卷调查”这样的标题

（2）.介绍语（说明语）

主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视。同时还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。作用

用词语气必须礼貌、热情、诚恳、大方；内容主要是简要介绍调查的目的、需了解的问题及调查结果的用途等；还需对涉及被访者的隐私信息或商业机密作保密承诺，以争取被访者的积极参与。要求举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！女士们、先生们：您好！我是×××市场调查公司的访问员工，我们正在进行一项日用产品的市场调查，我们很乐意知道您对此类产品的看法和意见，以便我们改进产品，请您根据您的实际想法作答。访问大约只需要20分钟，访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。

XXX市场调查公司示例入户访问说明词（卷首语、说明信）是一封给被调查者的短信

首先，要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。

其次，要说明调查的大致内容，即“调查什么”。

再次，要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。另外，还应该明确地说明“本次调查不用填写姓名和单位，答案无对错之分，请你不必有任何顾虑”。

最后，在信的结尾处，一定要真诚地感谢被调查者的合作与帮助等。用于拉近和被调查者的关系，赢得被调查方的信任与合作。以争取被访者的积极参与。

争取被访者的积极参与的方法？

总结

A自我重要感染力：您的意见…极为重要

B社会价值：您的想法能使其他消费者

C对主办人的帮助：我们需要您的帮助

（3）指导语

指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。卷首填表说明正文部分填表说明

卷首填表说明：

A.凡符合您的情况和想法的项目，请在相应的括号中划“√”；凡需要具体说明的项目，请在横线上填写文字。

B.每页右边的阿拉伯数字和短横线是计算机汇总资料用的，可以不必填写。

C.请回答所有的问题。如有一个问题未按规定回答，整个问卷会作废卷处理。正文部分填表说明A.请从下列四个答案选项中，选出一个最符合您情况的答案，并将答案标号填在题前的括号里。

B.请从下列答案中选出您认为目前应该迫切解决的问题，可多选。

D.请将以下所列的项目，依您喜欢的程度，由1到8排列（其中，1代表喜欢的程度最低，8代表喜欢的程度最高）。C.请在符合您的情况和想法的描述前的括号里划“√”号。

市场调研

指导语应该明确答题的具体要求和注意事项，应该简明易懂。对于复杂、困难的内容，还可以举个例子说明。二、主体问卷主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。

举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是——A认倒霉B立即找卖主理论

C找产品生产者赔偿D到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？

A派出所B居委会C消协D法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？

A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决

C媒体曝光D诉诸法律编码。将问卷中的每一个问题及备选答案给予统一设计的代码。预编码在问卷设计的同时就设计好编码。后编码等调查工作完成以后再进行编码。编码一般放在问卷的最右侧，有时还可以用一条竖线将它与问题及答案部分分开。在问卷中，常见的编码方法以下几种：以答案序号作为编码号；从问卷编号开始编；以答案本身的数字编码；对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。以答案序号作为编码号例如：您的职业是什么？（1）工人□1＿（2）农民□2＿（3）教师□3＿（4）干部□4＿（5）其他□5＿从问卷编号开始编例如：样本数为1～1300问卷编号编号格数登录格数1203□□□□□1～5——

（1）您的性别：男□6——

女□7——

（2）您的文化程度：8——

小学及以下9——

中学及中专10——

大专生11——

本科及以上12——以答案本身的数字编码这种编码方法常用于填入式问答题。例如：·您家里有口人5·您家庭的住房面积平方米。80

对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码例如：您的年龄多大？（无反应）0或9三、结尾（背景问卷）①被访者的职业；②被访者的年龄；③被访者的家庭成员数量；④被访者的个人及家庭收入；⑤被访者的教育程度；⑥被访者的职位。

市场调研

示例问卷的格式－背景部分访问员：最后谢谢您的配合！下面我们简单谈谈您的背景情况，这些资料仅用于我们统计分析，您的资料我们会严格保密。另外，您的资料也将在我们用户研究数据库中存档，随时可以参与我们开展的年度幸运用户抽奖活动，希望您能够参与！姓名：

电话

Email：

F1．【出示现有用户卡片六】请问您现在住的住房属于卡片上的哪种情况？

【如果选“6”请具体注明】F2．请问您家住房的使用面积有多大？

平方米客厅面积有多大？

平方米/，主卧面积有多大？

平方米F3．【出示现有用户卡片七】您的最高学历是：

【请注明】F4．请问目前您家的常住人口有多少人？（一周至少五天共同居住）

人F5．【出示现有用户卡片八】和您一起居住的家人组成的家庭结构符合卡片上的哪种情况？

【如果选“13”请具体注明】F6．【出示现有用户卡片九】请问您的职业属于卡片上哪一种？

【如果选“11”请具体注明】F7．【出示现有用户卡片十】请问卡片上哪一类最能代表您家的家庭月平均收入（税后）呢？

（这里的收入包括全部收入）【请注明】F8.请问您家里是否接入了网络宽带?1.是2.否F9.请问您家里现在有几台电脑?

【请写出具体台数,没有填0】F10.

请问您家里的上网情况如何?【多选】1.宽带电视上网2.宽带电脑上网3.无线网卡电脑上网4.其他方式上网

【请注明】5.不能上网背景部分作业记录作用

主要是用来收集市场调查实施过程信息，从而核实市场调查作业的执行情况和完成情况，以便对市场调查人员的工作进行有效监督和及时检查。作用

内容主要是记录调查人员姓名、访问日期、访问时间、访问地点等；有些调查还需记录调查过程中的特殊事件以及被访者的配合情况等。要求设计范例：被调查者电话:

调查员姓名:

调查开始时间:

问卷审核日期:

调查日期:

调查结束日期:

（1）使调查活动简单易行。问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序，使问题的用语和提问的程序标准化。只要被调查者有一定的文化水平和语言表达能力，就能完成问卷。

（2）方便调查资料的统计分析。问卷调查的结果统计可以用计算机将每一个被选择的答案进行汇总、归类，大大地方便了数据资料的整理和分析。

（3）节约调查时间，提高作业效率。经过调查人员的工作，许多项目被设计成由被调查者以备选答案的形式回答的问题，调查人员对调查问卷只需稍作解释，说明意图，被调查者就可以答卷。因此，可以节省大量时间，使调查者能在较短的时间内获取更多有用的信息，而且不需要访问人员做大量记录，因此在加快调查进度的同时，调查的内容就更全面、更准确，更能反映出地被调查者的意愿。问卷的作用课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

6.2问卷设计程序

6.2.1问卷设计的原则你怎样看？问卷设计是依据市场调查的目标，明确调查所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。

1．目的性原则。问卷设计人员必须了解调研项目的主题，能设计出可从被调查者那里得到最多资料的问题。

2．逻辑性原则。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

3．简明性原则。问卷设计用词应该简明扼要，表述准确，使应答者一目了然，并愿意如实回答。

4.非诱导性原则。问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断。5.方便整理分析原则。还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。

问卷设计的含义容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；同类问题放在一起；热点问题放在前面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。逻辑性原则6.2问卷设计程序

6.2.2问卷设计程序

1.准备阶段（1）明确调查目的与内容。在问卷设计之前，调查者必须明确调查课题的范围和项目，将所需的资料全部列出。（2）划分所需资料的重要程度。设计人员应该划分哪些是主要资料，哪些是次要资料。（3）确立所需资料收集方向。设计人员应该依据调查项目确定资料的收集方向，即解决向谁收集，从哪收集的问题。（4）熟悉被调查者特性。在此阶段，调查者还需要区分和了解被调查者的各种特性。（5）选定适当的资料收集方法。市场资料可以分为原始资料和二手资料。调查目的不同，所需收集的资料也不同，调查者所选择的调查方式和方法也会随之不同。6.2.2问卷设计程序

2.主体设计阶段（1）确定问题的内容。在这一阶段，调查者首先应将调查项目细分，即把调查的项目转化成具体的调查细目，并根据调查细目来确定问题的具体内容。（2）确定问题的结构。问题的结构一般指封闭式问题与开放式问题，大多数问卷以封闭式问题为主，辅以少量开放式问题。（3）确定问题的编排。

排序应注意逻辑性。

排序应该先易后难。

特殊问题置于问卷的最后。（4）确定问卷的板式。问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。6.2.2问卷设计程序

3.符合验证阶段（1）问题必要性复核。调查人员应该根据调查目标确定问卷中所列问题是否都是必需的，能否满足决策的信息要求。（2）问卷长度验证。调查人员应该通过实验来确定问卷的长度。一般情况下，对于拦截式调查，问卷的长度应控制在15分钟之内，否则，应考虑适当的删节。（3）问卷外观复核。针对邮寄问卷和留置问卷等自填式问卷，外表要求质量精美；图案或图表会调动被调查者的积极性；正规的格式和装订、精心设计的封面等是很有必要的。（4）问卷定稿与印刷。印刷阶段，调查者要决定问卷外观、纸张质量、页面设置、字体大小等。问卷只有做到印刷精良、外观大方、才能引起被调查者的重视，才能充分实现调查问卷的功能和作用。6.2.2问卷设计程序课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

请问您的年龄？请问您是哪一年出生的？听说您的四十岁生日快到了，是吗？举例：询问女士的年龄开门见山型委婉曲折型情景设问型6.3问卷设计技术6.3问卷设计技术直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。

如你喜欢在哪里购买衬衫？间接性问题指的是一些敏感、有威胁或有损自我形象问题，应答者往往有顾虑。如你每月的收入是多少元？1.问题的类型

直接性问题

间接性问题

设计直接性问题应是事实存在，一般不涉及态度、动机方面的问题，应答者回复时不会感觉到有压力、威胁。间接性问题一般不宜直接提问，而必须采用间接或迂回的询问方式发问，才可能得到答案。6.3.1问卷问题的设计根据提问的方式分类直接性问题间接性问题直接性问题是指通过\直接提问方式得到答案的问题。请问您听说过哪些品牌的香烟呢？请问您家使用的是什么牌子的电冰箱？直接性问题间接性问题间接性问题是指通过间

接提问方式得到答案的

问题。◆1您平均每个月打几次麻将？…◆2您是否用公款吃喝？…◆3您的小轿车是分期付款买的吗？…◆4您是否逃过税？逃过几次？数量是多少？…◆5您光顾过按摩房吗？◆5您离过婚吗？直接性问题间接性问题假设性问题假设性问题指通过假设某

一情景或现象

存在而向被调

查者提出的问

题。直接性问题间接性问题假设性问题能够缩小问题的范围容易得到明确的答案便于统计分析应注意假设存在的可能性如何设计调查问卷主要有以下几种常用的方法：

(1)释疑法。即在敏感性问题的前面写上一段功能性文字，或在问卷引言中写明严格替被访者保密，并说明将采取的保密措施，以消除疑虑。例如，“打麻将是我国民间传统的一种消遣娱乐活动，您平均每个月打几次麻将？”通过前面肯定打麻将是一种娱乐活动来消除人们心理上的疑虑。如何设计调查问卷

(2)假定法。即用一个假定性条件句作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。例如，

◆1“假定对人口不加限制，您认为多生子女好还是独生子女好？”

◆2“假定允许各类人员自由调动工作的话，您会更换目前的工作吗？”

如何设计调查问卷

(3)转移法。即让被调查者不以第一人称，而是以第三人称来回答这类问题。例如，

◆1“汽车消费将是我国未来消费中的一个热点，您周围的朋友对分期付款购买汽车怎么看？…

6.3问卷设计技术开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选择回答。1.问题的类型开放式问题封闭式问题

设计开放式问题优点：

比较灵活；

能收集到原来没有想到的资料。缺点：答案可能各不相同，整理和加工比较困难。封闭式问题优点：

标准化程度高；

回答率较高；

可节省调查时间。缺点：

被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；

给出的选项可能对被调查者产生诱导；

被调查者可能猜测答案或随便乱答，使答案难以反映自己的真实情况。6.3.1问卷问题的设计根据答案的设计方法分类开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题开放式问题是指不设计答案，而是让被访者

自由回答的问题。封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查

者从中选择的问题。半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最

后一个答案设计成开放式的问题。6.3问卷设计技术动机性问题所获得的调查资料对于企业制定市场营销策略非常有用，但是收集难度很大。调查者可以多种询问方式结合使用，尽最大可能将调查者的动机揭示出来。意见性问题主要是为了了解被调查者对某些事物的看法、想法或态度。也称态度性问题。1.问题的类型动机性式问题意见性问题

设计在实际市场调查中，几种类型的问题常常是结合使用的。在同一份问卷中，既会有开放式问题，也会有封闭式问题；甚至同一个问题，也可能隶属于多种类型。调查者可根据具体情况选择不同的提问方式，使用不同的询问技术。6.3.1问卷问题的设计行为性问题是对被调查者的行为特征

进行调查而提出的问题。根据提问的内容分类事实性问题行为性问题动机性问题态度性问题动机性问题是对被调查者的行为产生原因进行调查而提出的问题。态度性问题是对被调查者的态度、意见、看法等进行调查而提出的问题。事实性问题是要求被调查者提供一些事实性信息的问题。您目前是否使用移动通信工具？您的生活费是由父母资助的吗？您在业余时间一般都做什么？您准备下次到哪里去旅游？如果您意外获得了1万元钱，您打算做什么？1、事实性问题：让被调查者对既定事实作出陈述。2、行为性问题：掌握消费者的行为特征。您为什么选择在每周二去看电影？您为什么选择A品牌而不选择B品牌？您认为壁挂式空调在多少价格范围内可考虑购买？对于可口可乐和百事可乐，您更喜欢喝哪种饮料？3、态度性问题：了解被调查者对于事件的看法、态度、意见和评价。4、动机性问题：了解被调查者行为的原因和动机。直接性问题间接性问题假设性问题提问的方式提问的内容答案的设计事实性问题行为性问题动机性问题态度性问题开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题小结：问题的类型练习：请判断问题的类型直接性问题事实性问题封闭式问题练习：请判断问题的类型直接性问题动机性问题开放式问题6.3问卷设计技术问题设计用词要求简明扼要、直截了当，措辞通俗并为被调查者所熟悉。切忌用一些技术味很重的专业术语。你觉得这一品牌的饮料分销充分吗？2.问题设计用词（1）清晰简明例6-15例6-16当你想购买这一品牌的饮料时，你是否容易买到？6.3.1问卷问题的设计6.3问卷设计技术问题设计要意思明确，避免一般化、笼统化，否则，应答者提供的答案资料没有太大的意义。一个表述清楚的问题应尽可能地把人物、事件、时间、地点、原因和方式六个方面的信息具体化。

某大学在军训结束后对新生进行了入学调研，问卷中有一个问题：你对我们学校印象如何？

口好

口不好

口不了解2.问题设计用词（2）意思明确例6-17例6-18你最常去购物的商店是哪家？（差的提问）在最近2个月内，你最常去购物的东城区的商店是哪一家？（好的提问）6.3.1问卷问题的设计6.3问卷设计技术诱导性或倾向式问题指的是明确暗示出答案或者揭示出调查人员的观点的问题。这样的问题设计会影响应答者最终作答的客观性。目前，大多数人认为商品房价格偏高，你认为呢？口是

口不是

口不清楚2.问题设计用词（3）避免诱导例6-20例6-21你对“韩流文化”给我国本土文化发展造成的冲击有什么看法？6.3.1问卷问题的设计6.3问卷设计技术提问问题

考虑被调查者现实情况您对去年工资增加情况满意吗？

《您去年增加工资了吗？》2.问题设计用词（4）避免不可靠的前提假定例6-22例6-23您一周喝酒几次？下列几种情况，哪一种适合您喝酒的情况？A不喝酒B每周1—2次C每周3—5次D每周5次以上6.3.1问卷问题的设计你觉得你的生活非常失败吗？您通常做什么运动？你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？您认为教师的工资水平是否应该提高？您一个月能赚多少钱?问题设计应注意的事项（1）避免提一般性的问题：

一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：“您对某百货商场的印象如何?”

具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。（2）避免用不确切的词。例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”问题设计应注意的问题（3）避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”（4）避免引导性提问如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”。（5）避免提断定性的问题例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。（6）避免提令被调查者难堪的问题提示例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。（7）问句要考虑到时间性例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”（8）问句要具体例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”（9）拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。（10）注意提问的顺序

先简单后复杂；封闭式在前，开放式在后；核心问题在前，专业、具体问题在后，敏感性问题在后。问卷要注意的问题1、请问对于这款手机，你的支付意愿是多少？A500以下B500-1000C1000-2000D2000以上2、你对海尔的产品质量和售后服务是否满意？A非常不满意B较不满意C一般D较满意E非常满意3、你懂不懂电脑啊？A不懂B懂4、人们都说，学习机有利于提高孩子的学习成绩，你同意这种说法吗？A同意B不同意5、你家的热水器安在什么地方？A厨房B浴室C卫生间D其他位置6、请问是什么吸引你购买西门子的灶具？A外观B服务C品牌D价格E颜色F售货员态度好”注意：简单易懂，避免使用专业词汇，避免产生歧义注意：一个问题中只能有一个测试点，换句话就叫做测试点单一注意：要容易接受，避免冒犯和敏感的问题使受访者拒绝接受访问注意：问法要中性，就是要避免问题的倾向性和诱导性

注意：选项要全面，不能有遗漏注意：选项之间要独立，不能有包含的关系答案设计方法—开放式问题答案（一）自由回答法:由被调查者根据问题自由表达自己的观点，无任何限制。此法目的是创造一种活泼的调查气氛，让被调查者尽量发表自己的意见，一般用于面访或定性研究。如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？“您认为我国目前的广告宣传中，存在的主要问题是什么？”“您为什么喜欢舒肤佳香皂的电视广告呢？”

6.3问卷设计技术（二）字词联想法将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字后想到了什么，由此推断其内心想法。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____词语联想法举例：请给以下品牌和属性连线：电冰箱品牌（刺激词）（1）海尔（2）新飞（3）容声（4）西门子（5）澳柯玛反映词（1）冷（2）漂亮（3）静（4）便宜（5）安全（6）节能（7）环保指将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。如：您经常去

美容院。您经常喝

啤酒。（三）文句完成法文章完成法举例：拥有一套住房是。。。一个家庭必须拥有的交通工具。。。如果我有十万元，我会。。。一个朋友对我说，前天她在商场里看到一种新款服装，外型很漂亮，做工，面料也很好，只是价格稍微贵了一点，朋友当时出于价格方面的考虑没有买。朋友总结说，价格贵的东西都不好卖，哪怕质量好一些。我说。。。。在商店里我发现联想电脑又多了两种规格，于是我。。。用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法如：请您回忆您知道的洗发水的品牌？请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。

“知道，听说过，见过”通过这些问题的提问，可以了解消费者对品牌的不同印象，了解产品的知名度，在消费者心目中的地位。（四）回忆法6.3问卷设计技术所谓二项选择法也称是非法，是指所提出的问题只有两种对立、互斥的答案可供选择，被调查者只能从两个答案中选择一项。“你已经购买了人身保险吗?”答案只能是“是”或“否”。1.二项选择含义举例分析这样的答案设计态度明朗，利于选择，可以得到明确的回答，能迫使倾向不定者偏向一方，能够在较短的时间内得到答案，统计处理方便；缺点是不能反映意见的差别程度，调查不够深入，由于取消了中立意见，结果有时不准确。6.3.2问卷答案的设计答案设计方法—封闭式问题答案6.3问卷设计技术所提出的问题有两个以上的答案，让被调查者在其中进行选择。多项选择时，要求答案尽可能包括所有可能的情况，避免应答者放弃回答或随意回答。你在毕业后选择就业时考虑的主要因素是什么?(应注明选项数量)A．工资福利B．经济发达城市C.有利于自身今后发展D．专业对口E．才能得以施展F．积累社会经验G.其它2.多项选择含义举例分析可以缓和二项选择法强制选择的缺点，应用范围广，能较好地反映被调查者的多种意见及其程度差异，由于限定了答案范围，统计比较方便。缺点是回答的问题没有顺序，且答案太多，不便归类，对问卷设计者的要求较高。6.3.2问卷答案的设计6.3问卷设计技术所谓顺序法又称排序法，是指提出的问题有两个以上的答案，由被调查者按重要程度进行顺序排列的一种方法。在实践中，顺序法主要有两种：有限顺序法和无限顺序法。请按重要程度排列出你在购买文具用品时考虑的前三位的影响因素：A.价格B.品牌C.包装D.使用方便E.商场促销F.同学推荐G.其它3.顺序法含义举例分析顺序法不仅能够反映出被调查者的想法、动机、态度、行为等多个方面的因素，还能比较出各因素的先后顺序，既便于回答，又便于分析。应注意：被选答案不宜过多，以免造成排序分散，加大整理分析难度。6.3.2问卷答案的设计6.3问卷设计技术所谓比较法是指采用对比的方式，由被调查者将备选答案中具有可比性的事物进行比对做出选择的方法。请比较下列每一组不同品牌的智能手机，那一种你更喜欢使用？（每一组选1个）A.联想华为B.小米华为C.华为

三星D.联想

小米E.小米

三星F.华为

小米4.比较法含义举例分析这种方法采用了一一对比方式，具有一定的强制性，使被调查者易于表达自己的态度。但在实际应用时应注意：比较项目不宜过多，否则会影响被调查者回答的客观性，也不利于统计分析。6.3.2问卷答案的设计1、“你认为吸烟对身体有害吗？”是□否□/2、某手表厂欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：

“你所使用的手表是哪一种牌号的？”

a西湖（）

b宝石花（）

c梅花（）

d上海（）

e钟山（）

j天津（）

g天霸（）

h其他（）

3.您认为下列问题中哪些对社会影响最大（请按重要影响程度从1（最重要）到6（最不重要）排序）（）环境污染（）交通秩序（）人口问题（）治安问题（）物价问题（）失业问题4.我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（）>（）>（）>（）Ａ价格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ颜色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人态度5.“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做的事情及顺序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子学习B长距离旅游C兼职D睡觉E学习第二个谋生手段F改变生活方式G其他（请注明）6、您出国旅行优先考虑哪国航空公司”１.中国与美国2.中国与日本３.中国与泰国4.中国与新加坡6.3问卷设计技术在市场调查工作中，经常需要对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行测定和判别，这些工作需要借助各种数量方法进行度量。量表就是对定性资料进行量化的一种度量工具。通过一些事先确定的用语、记号和数目，来测量被调查者的态度、意见或感觉等心理活动的程度的度量工具。可对被调查者回答的强度进行测量和区分，回答转化为数值，可以进行编码计算、分析。量表

含义

态度量表

类型类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。6.3.3态度量表设计6.3问卷设计技术根据被调查者性质分类，用来测量对不同性质问题的分类。类别量表中所列答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案，而不必比较。您来自我国以下哪一地理区域？

东部

中部

西部

您喜欢大学城的新校区吗？

喜欢

无所谓

不喜欢1.类别量表含义举例分析每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案，而不必对每个答案加以比较。如：是、否等。表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。6.3.3态度量表设计6.3问卷设计技术顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。以下是一些手机品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）联想（）小米（）华为（）中兴（）金立（）2.顺序量表

含义举例分析在测量过程中，顺序量表根据事物某一特点，将事物属性分成等级，用数字表示。这种测量水平，不仅能区分不同类别，而且能排出等级或顺序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。6.3.3态度量表设计6.3问卷设计技术等距量表也称“区间量表”、差异量表，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。可以进行加减不可以进行乘除。有关等距量表最典型的实际例子是温度计。3.等距量表

含义举例分析等距量表不能计算测量度之间的比值，如某同学数学考试成绩为0分，并不能简单说他没有数学知识。利用等距量表不仅可以反映类别的顺序，而且能反映类别的差异。以肤质12345为例。6.3.3态度量表设计6.3问卷设计技术认知等比量表又称“比率量表”，是即具有类别、等级、等距特征，也具有绝对零点的量表。市场调查活动中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。4.等比量表

含义举例分析比率量表具有命名量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。6.3.3态度量表设计应用：

评定尺度法

该问句的特点是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。

例：“您喜不喜欢吃猪肉?”很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢例：“偏瘦的人的身体一般比肥胖者要好。”坚决不同意1□不同意2□不同意也不反对3□同意4□坚决同意5□注意：设中性层次（中间层次）；左右两端的层次数最好相等。例如：

“你对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的（

）中打V”很好（）

好（）

一般（）

较差（）差（）

2

1

0

-1

-2

将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致态度。若总分为正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。

这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比。（顺序量表）

例如，欲在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次。要求被调查者“根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。”

a上海（）

评分标准

b飞跃（）

很好

10分

C金星（）

较好

8分

d西猢（）

一般

6分

e熊猫（）

较差

4分

f牡丹（）

差

2分

g黄河（）

h北京（）

市场调研

思考：评价量表举例非常赞成赞成较赞成中立较不赞成不赞成非常不赞成1234567很好比较好一般比较差很差12345满意无所谓不满意+10-1思考1、评价量表采用几个等级比较合适？2、评价量表采用奇数等级好，还是偶数等级好？为什么？评价量表设计练习

设计一个评价量表，来测量学生对学校食堂卫生状况的看法。李克特量表(Likertscale)是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。优点(1)容易设计;(2)使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。(3)通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。(4)利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置。缺点相同的态度得分者具有十分不同的态度形态。因为利克特量表是一个项目总加得分代表一个人的赞成程度，它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。矩阵量表一组封闭式问题，它是采用相同的选项内容来回答多个不同的题目。一般俗称李克特量表，是一种矩阵的问题，研究者可以根据每个答案选择的变化，给每个选项分配权重。汽车特征重要不重要无意见价格低廉速度快外形美观座位舒适耗油量小安全性能好消费者对购买汽车意见调查表双向列联法（矩阵法）：使用表格的形式，对同类问题进行提问。8、零配件齐全7、维修方便6、制动性好5、操控性好4、整车价格合理3、乘坐舒适2、外观大方

1、耗油量低

桑塔纳神龙富康

项目捷达9、。。。优点：节省问卷篇幅和回答时间缺点：易使填答者产生疲劳2.表格式问题。是指将两类不同的问题结合在一起，通过表格来表现，也称列表调查法。表的横行设一类问题（通常为评定主体）；表的纵列设另一类问题（通常为评定要素、说明、评定项目）。顾客对商店的评价表

赞同的项目商店名称价格便宜商品新颖态度热情环境清洁光线明亮甲商店乙商店丙商店丁商店2、语意差异量表

用一系列评价量表，全面测量消费者对企业、品牌、产品的综合印象。根据评价量表的数量，称为“某维评价量表”。设计步骤：

1、确定测量对象需要测定的一系列属性；

2、针对每个属性，设计一个评价量表；

3、将这些评价量表排列在一起。语意差异量表举例—评价某一广告设计

1234567高雅的丰富的可信的和谐的现代的理性的新奇的低俗的单一的不可信不和谐传统的感性的平淡的思考

1、如何选择语意差异量表的评价维度？2、对于彼此有一定关系的评价属性，是按照一定规律排列（如肯定的评价都放在左边），还是不按照规律排列？为什么？语意差异量表设计练习设计一个语意差异量表，来测量学生对学校食堂的看法。（1）框架式框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？吸烟……1

不吸烟……2若吸烟请回答

B16.你一天吸多少根

1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式

（2）说明式说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如

D25.你参加上届人民代表的选举了吗？参加了………1（请回答D26—D32题）没参加………2（请跳过D26—D32题，直接从D33题开始回答）当后续问题多时，一般采用此特殊格式。第四节调查问卷的试访及修改一、调查问卷的试访二、调查问卷的修改及打印一、调查问卷的试访

1邀请专家学者检视、修订问卷2小范围的实地访问，了解试访者对各题目及备选答案的理解

3了解答卷时间，估计问卷之信度及效度

二、调查问卷的修改及打印试访结束后，把各组访问过程存在问题汇总，分析问卷存在的缺陷及原因。对试访中出现的误解，不理解的措辞和句子进行修改。问卷经过试访并确定无误时，就可以进入定稿的阶段。问卷如何印刷和装订也可能影响到调查的结果。版式要求版面布局应当简洁雅观问卷问题应当排列合理答题区域应当留够空间相关说明应当保持凸显问卷参考式样

2005届毕业生就业状况调查问卷随着就业竞争越来越激烈，大学生就业问题已经引起了社会的普遍关注．在枝大学生对此更为关心。为了了解大学生就业状况及其在就业中面临的问题，西安某院校市场营销辅修班的同学利用业余时间进行了一次应届毕业生就业状况调查，下面是他们设计的调查表。

亲爱的学兄／学姐：您好！我们是在枝大学生．为了解各专业大学本科毕业生的就业状况．以分析社会对各专业毕业生的需求趋向，给以后各届毕业生提供就业参考指导，我们利用业余时问组织了这次调查。这里要说明的是，本次调查纯属于学术研究活动，无任何商业企图，我们既不代表学院，也不代表某个企业单位，调查资料仅供我们自己研究所用，不会转交透漏给任何组织机构，故您不用担心由此可能引起的任何麻烦。

希望您能在百忙中抽出一点时间，回答下述问题：

1．您理想的就业地区是：口发达城市口沿海开放城市口西部地区口其他（请注明）——————2．您理想的薪水标准（月薪）是：口800元以上口1000～2000元口2000～3000元口300O元以上

3．您理想中就业单位的性质是：口国企口外企口合资口私企

4．您是否找到了工作?

口是口否如果您已经找到了工作，请回答5～18题：

5．您什么时候应聘得到第一份工作?

口毕业前半年口毕业前三个月口毕业离校前夕6．您的就业地区是：口原籍口沿海城市口西部口其他（请注明）——————7．您的就业单位是：口国企口外贵口合资口私企8．就业单位给您的月薪是：口l000元以下口1000～l500元口1500～2000元口2000～3000元口3000元以上9．您所找的工作与所学专业的关联程度是口专业对口口有一定关联口几乎没有联系

10．您签了几年合同?

口1年口2年口3年口4年以上

11．您对目前这份工作满意吗?

口非常满意口基本满意口不满意，随时准备跳槽口不满意，但暂时不考虑跳