《市场调查与分析》课件-第9章 市场预测原理

市场调查与预测经济管理类专业公共课程教材认识市场预测的含义认识市场预测的种类认识预测的内容原则能说明定性预测方法第9章市场预测原理

学习目标知识目标技能目标能说明定量预测方法能运用市场预测方法第9章市场预测原理4导语

经过数据资料的整理与分析后，市场调查人员根据分析结果，可以总结市场的历史状况和现实情形。如果还想对市场发展的未来趋势做出展望，得出符合逻辑的结论和活动过程，则必须借助于专门的市场预测技术，在市场调查结论的基础上，对市场发展进行测算、判断。第9章市场预测原理4调查故事《三国演义》赤壁之战中，诸葛亮借东风火烧曹军战船，孙刘联军以弱胜强，大败曹军，三国鼎立由此确立。人们不禁要问，诸葛亮真能借东风吗？其实，诸葛亮由于家住赤壁不远的南阳(今湖北襄阳附近)，对赤壁一带天气气候规律的认识，比曹、周两人更深刻、更具体。西北风只是气候现象，在气候背景下可以出现东风，这是天气现象。日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司董事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年都要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很大。所以尼西齐公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们产的。不仅这样，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。7调查故事本图片仅供教学，如有侵权，纯属无意8调查故事【思考】从图中发现了什么？9.1市场预测概述

9.1.1市场预测的含义

1.市场预测的概念你怎样看？市场预测是指在市场调研的基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势和可能的水平做出估计与测算的活动过程。

市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。2.市场预测的种类（1）按范围大小不同，分为宏观市场预测和微观市场预测

宏观市场预测是把整个行业发展的总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素。如政治、经济、文化、技术、法律等因素的发展变化趋势及其对本企业经营方向和过程的影响。

例9-12013年的新闻发布会上，中国汽车工业协会预测2014年全年需求量约为2385万辆至2429万辆左右(全年汽车市场需求量=总销量-出口量+进口量)，中国汽车全年销量为2374万辆至2418万辆，增长率为8%-10%。

微观市场预测是从单个企业角度出发，研究预测市场竞争者地位、企业市场销售量、产品在市场上的占有率等各个要素。

例9-2

吉利汽车公司汽车2013年销量54.9万辆，按年升14%，好过行业增长水平，对表现感到满意。据预测，2014年内地汽车业增长介于6至8%，公司亦将年销量目标订为58万辆，按年增长6%，但增幅较去年放缓。9.1.1市场预测的含义2.市场预测的种类（2）按时间长短不同，分为长期预测、中期预测和短期预测长期预测一般是指对5年以上的市场发展远景进行预测，如通货膨胀趋势、原料和能源供应的变化对企业及所处经营环境的影响。例9-3

欧佩克在其2012年的展望报告中预测，当前国际原油市场的供给基本稳定，能够满足市场需求，供需基本平衡。从长期来看，至2035年全球原油需求将增长至每天10730万桶，较2011年的预测下调了200万桶。全球超过90%的需求增长将来自亚洲。中期预测一般指1年到5年期间的市场发展变化的预测，介于长期预测与短期预测之间。例9-42014年4月16日，美联储公开市场委员会预测，美国失业率将在2016年底降至5.2%至5.6%，通胀率将升至1.7%至2%。短期预测的预测时间一般在1年以下，如季度、月份或者几天内的变化情况。9.1.1市场预测的含义2.市场预测的种类（3）按预测方法性质不同，分为定性预测和定量预测

定性预测分析是对预测对象的性质，运用相关技术进行的分析预测。包括已知现象总结、确定概念，判断其未来的发展。它主要是依靠个人主观经验和直觉进行分析，对事物的性质、市场发展前途进行估计和预测。

定量分析预测主要是根据市场调查阶段所收集的相关数据信息资料，通过建立适当的数学模型分析过去和现在市场变化情况，并预测未来市场变化趋势。（4）按市场预测地域大小不同，分为国际市场预测、国内市场预测

国际市场预测是指以世界范围内国际市场的发展趋势为对象的市场预测。国际市场预测可以是综合性的，也可以是专题性的；可以是就整个世界市场的预测，也可以是就具体国际区域市场，甚至是国别市场的预测。

全国性市场预测是以全国范围的市场状况为预测对象的市场预测。全国性市场预测可以是综合市场预测，也可以是专题市场预测。9.1.1市场预测的含义9.1.2市场预测的内容预测国际国内的社会、经济、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等环境因素的变化对特定的市场或企业的生产经营活动会带来什么样的影响(包括威胁和机会)并寻找适应环境的对策。对特定区域和特定时期内的某类市场或全部市场的需求走向、需求潜力、需求规模、需求水平、需求结构、需求变动等因素进行分析预测。预测的内容

1.环境预测2.需求预测

3.供给预测市场供给预测是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

9.2市场预测的原理与方法9.2.

1市场预测原理3.类推原理

许多事物相互之间在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观存在着相似性。4.概率原理

任何事物的发展都有一个被认识的过程。人们在充分认识事物之前，只知道其中有些因素是确定的，有些因素是不确定的，即存在着偶然性因素。1.连续性原理

任何事物的发展在时间上都具有连续性，表现为特有的过去、现在和未来这样一个过程。2.因果原理

任何事物都不可能孤立存在，都是与周围的各种事物相互制约、相互促进的；一个事物的发展变化，必然影响到其他有关事物的发展变化。

大约四五年前，“东莞堵车，全球缺货”的表述还为不少人津津乐道，但这个提法近几年已经绝少出现。记者在采访中发现，在成本上涨、竞争加剧、国内外市场不断变化的背景下，许多企业更为深刻地感受到转型升级的压力，并开始发力求变。不少企业因转型而大获成功，进一步巩固了企业竞争优势，也有一些企业决策失误，加速了企业的败亡。

生意不好做了，是抱残守缺，等待“好日子”再临；还是如履薄冰，踏上危险的转型之路？东莞许多传统制造企业身处产业迷局，这些年来难免有类似的扪心自问。近年来，几乎每个行业的原材料采购成本都逐渐上涨，企业生产成本的显著增加颇为明显。而人民币汇率的提升，则进一步削减了企业产品外销的利润。一家不愿具名的东莞塑料玩具企业负责人透露，该公司原材料价格持续上涨，相较于两年前劲增了两成。案例9-1

日本尼西奇公司原是一家生产雨伞的小企业。一次偶然的机会，董事长多博川看到了一份最近的人口普查报告。从人口普查资料获悉，日本每年有250万婴儿出生，他立即意识到尿布这个小商品有着巨大的潜在市场，按每个婴儿每年最低消费2条计算，一年就是500万条，再加上广阔的国际市场，潜力是巨大的。于是他立即决定转产被大企业不屑一顾的尿布，结果畅销全国，走俏世界。如今该公司的尿布销量已占世界的1/3，多博川本人也因此成为享誉世界的“尿布大王”。

启示：多博川从一份人口普查报告中预测到了巨大的商机，从而取得了巨大的成功，这得益于他对市场的敏锐观察力。快速变化的市场要求商家要善于根据新情况、新问题，及时预测其走向，采取相应的对策，做到市场变我也变。案例9-29.2.2市场预测的方法定性预测的概念定性预测具体方法

定性预测侧重于在事物发展的性质、原则和方向上进行判定。在实际运用中，常用的方法有专家意见法、集体经验判断法、专家预测法等。

定性预测是指预测者依靠熟悉专门知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员、专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和方向上的判断，然后，再通过一定的形式综合各方面的意见，对现象的未来做出预测。

定性预测是依靠经验、知识、技能、判断和直觉来做出预测的一种方法。1.定性预测法9.2.2市场预测的方法定量预测的概念定量预测具体方法定量预测技术是建立在现代数理统计技术之上的应用性很强的学科，它通过建立数学和统计学模型使预测更加精确，预测依据客观真实，可靠性更高，在中短期预测中有着非常明显的优势。常用的分析方法有：时间序列预测法、指数平滑预测法、趋势外推法、季节变动法和回归预测法等。

定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，对事物的发展变化进行量化推断的预测方法。

其主要原理是利用统计资料和数学模型来进行预测。2.定量预测法

据美国一家研究机构调查，上个世纪60年代，只要做电视机就能够赚到钱。70年代做微波炉生意的都赚到了钱。尤其是在国外，70年代微波炉卖的非常火。还出了一个小故事：法国有一位老太太，他们家养了一只很漂亮的小狗。给这个小狗洗完澡后，发现这只小狗冻得直哆嗦。说微波炉挺好啊！放进去烤一烤不就好了。”结果一下就烤死了。于是她立刻投诉卖微波炉给她的公司。

对这家公司说：“你当时卖给我为什么不告诉我不能烤小狗呢？一只非常名贵的小狗烤死了，怎么办？”于是打官司。最后老太太赢了。

评析：做企业就是这样的，如果你不知道趋势，如果你做了一个夕阳产业，你会越做越穷，越做越不行。任何一个行业都会有开始、高峰、低潮，这是经济的发展规律。案例9-3课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

（1）客观性原则。预测工作不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。（2）全面性原则。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。（3）及时性原则。为了帮助企业经营者不失时机地做出决策，要求市场预测快速提供必要的信息。（4）科学性原则。预测所采用资料，须经过去粗取精、去伪存真的筛选过程，才能反映预测对象的客观规律。

（5）持续性原则。市场预测需不间断地持续进行。（6）经济性原则。预测工作本身必须量力而行，讲求经济效益。9.3.1市场预测的原则9.3市场预测的原则与程序9.3市场预测的原则与程序

预测活动中，预测者面临几种解决方案时，不要匆忙开展预测活动，首先要作的是了解企业经营决策的必要性、目标和方向是什么，然后再开始预测活动。收集什么信息？从哪里收集？采用定性，还是定量方法2.明确资料来源3.明确预测方法预测要干什么？解决什么问题？1.明确预测目的市场预测是怎样操作的9.3.2市场预测的程序9.3市场预测的原则与程序

预测活动中，预测者面临几种解决方案时，不要匆忙开展预测活动，首先要作的是了解企业经营决策的必要性、目标和方向是什么，然后再开始预测活动。根据分析结果，编写预测报告完成企业委托预测任务5.编写预测报告完成预测业务分析资料、论证预测结果4.评估预测结果市场预测是怎样操作的9.3.2市场预测的程序（1）市场预测是企业制定经营计划的前提与依据。企业制定经营计划不能单凭当前的状况和过去的资料，还需把握企业内外部条件的变化，以及企业有关产品的发展趋势。

(2)市场预测是经营决策的基础。若无细致周密的调查和科学的预测作为基础，就难以优选出合理、经济、可行的方案，就很难做出正确的决策。(3)预测有利于企业更好地满足市场需求。市场预测的重要内容之一就是市场需求预测。

(4)市场预测有利于企业的经营管理与经济效益。经济效益是企业生产经营活动的根本，提高经济效益是经营管理的目标。市场预测的作用1.以下哪项不属于市场预测的基本原理？（

）​A.惯性原理​B.类推原理​C.因果原理​D.随机原理​答案：D​2.德尔菲法属于市场预测的哪种方法？（）​A.定量预测法​B.定性预测法​C.时间序列预测法​D.回归分析预测法​答案：B​3.当预测对象的发展变化表现为在一定时期内围绕某一水平上下波动时，适合采用哪种时间序列预测法？（）​A.移动平均法​B.指数平滑法​C.季节指数法​D.趋势外推法​答案：A4.市场预测中，根据相似产品或相似市场的发展变化情况来推断预测对象未来发展趋势，运用的是（）。​A.惯性原理​B.类推原理​C.因果原理​D.概率原理​答案：B​5.以下哪种定量预测方法要求数据具有线性关系？（）​A.一元线性回归分析​B.季节指数法​C.灰色预测法​D.马尔可夫预测法​答案：A​6.利用过去若干期实际销售量的算术平均数作为下一期销售量预测值的方法是（）。​A.加权移动平均法​B.简单移动平均法​C.一次指数平滑法​D.二次指数平滑法​答案：B7.市场预测的步骤中