《市场调查与分析》课件-第10章 定性市场预测

市场调查与预测经济管理类专业公共课程教材认识定性预测的含义认识定性预测的特点认识定性预测的方法能说明定性预测原理第10章定性市场预测

学习目标知识目标技能目标能说明定性预测过程能运用定性预测方法第10章定性市场预测4导语

在长期复杂的市场活动中，人们会积累许多的经验，这些经验助长一些人成为了呼风唤雨的姜子牙、足谋多智的诸葛亮和神机妙算的刘伯温。在市场预测活动中，他们通过对市场现象的仔细观察，掌握了详细的信息，在此基础上，运用多年经验，对市场发展趋势做出判断。这就是定性预测。第10章定性市场预测4调查故事

春秋时期的越国大夫范蠡很有经商的头脑。范蠡在68岁时，弃官从商，离开越国来到齐国，安顿好自己的家园以后，便带领家人及奴仆到附近的蓬莱及齐鲁以东各地考察年景和商贸情况。每到一处，他都要了解那里的社会现状、历史、地理、风俗、人情、物产、物价、商品产地及供需量。回到海滨后，他根据在各地掌握的市场信息，把自家生产的各种皮货、绢、纱、绸、缎、食盐等，用车运往各地销售。5调查故事本图片仅供教学，如有侵权，纯属无意10.1定性预测概述

10.1.1定性预测的含义

1.定性预测的概念

定性预测是指预测者依靠熟悉专门知识、具有丰富经验和综合分析能力的人员、专家，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质和方向上的判断，然后，再通过一定的形式综合各方面的意见，对现象的未来做出预测。（1）虽然定量预测要比定性预测科学、精确，但定量预测须具备详细、连续的历史数据，而很多时候这个条件并不能和到满足，此时，定性预测只能是唯一选项。（2）定性预测适合做长期预测。因为某种市场现象在未来很长时间的变化会受到许多不可测因素的影响，要全面考虑这些影响而做出准确预测是非常困难的。（3）定性预测方法比定量预测方法更容易掌握，而不需预测者较系统掌握数理和统计分析方面的学科知识和技能，易为多数的企业经营和管理者所接受。（4）定性预测的费用较低，而且时效性较强，越是市场信息数量多、变化快就越能体现出其特点，可以帮助企业迅速把握机会、规避风险。（5）现实经营活动中，有些问题最重要的影响因素可能是那些最不容易被量化的因素，而对这些因素的正确分析会预测结果的正确与否产生重大影响，定性预测则能更好地反映出真实情况。

（6）定性分析预测法强调对问题在质的方向上做出判断和预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥预测者的主观能动性，并且简单迅速。2.定性预测运用的原理1.优点

定性预测法是一种非常实用的预测方法，特别是在对预测对象的历史资料掌握不多或影响因素复杂，难以分清主次的情况下，几乎是唯一可行的方法。具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动作用，且简单迅速，省时省费用。2.缺点（1）受制于预测者的经验与能力。定性预测法凭借预测者的经验、知识和技能，因此只能得到其性质的判断结果。（2）易受主观因素影响。易受到预测者的知识、经验和能力的多少或大小的制约。（3）缺乏量的精确性。用此方法得到的结果主要是质的描述，尽管也可以得到数量的信息，但很确定其结果的可信度，也无法估计其误差大小。10.1.2定性预测的特点课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

10.2定性预测的基本方法定性预测主要方法经验判断的具体运用

思考生活实例？

定性分析预测法是“有判断力的方法”，一般由专家或专门人士进行预测。在预测时对于过去信息使用的判断力要大过使用数学规律。由于其主要依赖人的经验、分析能力，定性预测的基本方法主要指的是经验判断预测法。1.经验判断预测法的含义

经验判断预测法是依赖于预测人员的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景做出性质和程度上的估计和推测的预测方法。经验预测法常用的形式包括类比法、关联推断预测法、逻辑判断预测法、产品生命周期预测法等。2．经验判断法的具体应用（1）类比法。类比法的基本原理是“由此及彼”。如果把“此”看作是前提，“彼”看作是结论，那么类比思维的过程就是一个推理过程。例10-1人们喜欢吃水果，有的日用化工厂生产了水果香型牙膏。

10.2.1个人经验判断预测法（2）关联推断预测法。关联推断预测法是根据一些已知事物的关联指标（如现象）的发展变化趋势，来判断预测事物未来发展趋势的一种预测方法。

例10-2机动车保有量与用油量的关系。（3）逻辑判断预测法。经过科学的逻辑思维后，才能把以往的经验综合起来做出判断和预测。常用的方法主要是归纳法和演绎法，以及分析和综合法。（4）产品生命周期预测法。产品生命周期是指产品开始投放市场直到被市场淘汰的全过程，可以说没有一种产品是长盛不衰的，只有生命周期的长短不同而已。由于产品在其生命周期的不同阶段有各自特点，只要了解这些特点，企业就会有针对性地制定相应和市场营销策略。10.2.1个人经验判断预测法1、鞋子的尺码，因为成年女子鞋码以38为多数，所以无论生产与配货时，都要多一些。2、某区域里人的工资与消费水平有关，因为这个区域以3500元/月的人数最多，所以消费水平就要以他们为主。3、卫生间台面与身高有关，因为单位里男子的身高以172cm为最多，人数占85%，所以台面高度设计就要以他们的身高为参考。4、某学校某班开联欢会，买水果的数量与同学们的口味有关，因为大家都喜欢吃香蕉，所以就要多买点。5、菜摊上买菜不许挑，价格与人们的接受心理有关，因为每十个西红柿中有二个烂的是人们的心理接受极限，所以搭配时就不能超过这一比例。6、买车险与车出险概率有关，因为车辆的刮碰情况出现的多，所以车损险就必须买。7、碰运气与中奖有关，因为中奖是一个小概率事件，所以我们不能寄希望于中奖来改变自己的生活。8、人气与点击率有关，因为写网络小说的点击率要达到1000以上，才能成功，所以选一家大的阅读网络就很重要。9、打字时，因为左手使用频率要比右手高，所以打字的速度往往决定于左手。10、因为生活中不如意事常十居八九，所以乐观就很重要，常体会那如意之一二，忘了那十之八九，幸福就会不期而至。是指企业根据市场预测的目的和要求，向企业内部或外部的有关

专家提供一定的背景材料，请他们就市场未来的发展变化进行判断。

专家意见法216专家会议法：就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式对某一产品的市场需求及其发展趋势作出预测。交锋式会议法：要求参加会议的专家通过各抒己见，互相争论来预测问题。非交锋式会议法（头脑风暴法）：是指与会的每位专家可以独立地、任意地发表意见，但

不相互争论，不批评他人意见，也不带发言稿，以便充分

发挥灵感，鼓励创造性思维。混合式会议法（质疑式头脑风暴法）：是指在第一阶段实施头脑风暴法，在第二阶段进行质

疑、争论、批评，不断交换意见、互相启发，最后取得一

致的结论。217专家会议法的优点：n

可获得较多的信息n

可全面考虑影响因素n

可互相启发、集思广益n

能快速、准确地得出预

测结果专家会议法的缺点：n

参加会议的人数受限制n

易受权威人士意见的影响

n

易受心理因素的影响n

可受口才因素的影响218是采用匿名的方式，用问卷的方法背靠背地

征求专家各自的预测意见。德尔菲法的步骤：n

拟订调查表——设计十几个问题

n

选择专家——人数在15人左右n

寄发调查表——反复征询和反馈n

确定预测结果——写出预测结果报告

德尔菲法（专家调查法）219220专

家第一轮第二轮第三轮最低值中间值最高值最低值中间值最高值最低值中间值最高值156107812781221015181215181115183491261013810134710151014168111558121681116101416615183012153010122572474810610128610156101561215956858108101210810191011206812平均值710158111681115全

距13142387205713

德尔菲预测法举例专家的预测数字

单位：千台

对预测结果的统计处理简单平均法：将10位专家第三轮意见的平均值作为预测值则：

预测销售量

=

11.3

加权平均法：假如最低、中间、最高三种销售量的概率分别为0.2

，0.5

，0.3

则：预测销售量

=

=11.6（千台）221专家之间没有任何联系，只以书面形式与组织者进行联系。n反馈沟通性要经过多次反馈征询意见，使预测结果更准确地反映专家

集体的意见。n

统一性经过几轮反馈，专家的意见会逐渐趋于一致，呈现出统一

的趋势。得尔菲法的特征n匿名性222推销人员估计法就是依据企业推销人员丰富的实践经验以及他们对市场动态和顾客

心理的把握，对未来市场需求作出估计。

推销人员估计法的涵义225n

这些推销人员对市场情况很熟悉，对购买者意向很了解，所以他们比其他人有更丰富的知识和更敏锐的洞察力；n

有利于调动各种积极因素；n

可获得较详细的销售量估计；

n

可节省预测时间和预测费用。

推销人员估计法的主要优点226n

推销人员的判断可能会过于乐观或过于悲观；

n

不能正确地认识他们所面临的机会和威胁；n

可能会有意压低预测数字；

n

对预测不感兴趣。

推销人员估计法的主要缺点227推销员预测项目销售量概率期望值=销售量×概率甲最高销售量20000.36007001601460最可能销售量14000.5最低销售量8000.2总期望值————乙最高销售量24000.248010802401800最可能销售量18000.6最低销售量12000.2总期望值————丙最高销售量18000.23606001801140228最可能销售量12000.5最低销售量6000.3总期望值————1

、根据预测要求，由推销人员分别作出估计

推销人员估计法的步骤例如：2

、进行综合处理用平均法求得预测结果：下一年度某产品的销售预测值=

=14673

、修正预测值甲的修正值

=

1460

×（

1+5%）=

1533乙的修正值

=

1800

×（

1-10%）=

1620丙的修正值

=

1140

×（

1+15%）=

1311修正后下一年度的销售预测值

=148

推销人员估计法的步骤

集合意见法的步骤某企业计划运用集合意见法对下一年度产品的销量进行预测，具体实施步如下。(1)预测组织者选定预测人员，包括2名经理、3名主管、4名业务骨干，并向其提出预测要求。(2)预测人员根据预测要求，提出各自的预测结果，预测过程包括定性分析和定量描述。定性分析包括以下几个方面的内容:①产品的历史生产和销售趋势;②目前该产品的市场动态;③竞争产品的销售情况及供应情况;④消费者的心理变化;⑤企业的资金及其运用情况等。预测人员在定性分析的基础上，对自己的判断结果做出定量描述。定量描述包括以下几项内容①确定未来市场可能出现的几种销售状态，包括好、一般、差;②确定各种可能状态出现的概率③确定每种状态下的产品销量。(3)分别计算各经理、主管和业务骨干的预测期望值。计算方法为预测期望值=销售好的预测值x概率+销售一般的预测值x概率+销售差的预测值x概率。例如，经理1的预测期望值=800x30%+680x50%+520x20%=684，经理2的预测期望值=920x40%+760x40%+600x20%=792，以此类推，具体结果见表8-4。各类预测人员的综合期望值分别如下。经理人员综合期望值=684x0.4+792x0.6=748.8.主管人员综合期望值=897x0.3+923x0.3+963x0.4=931.2。业务骨千人员综合期望值=790x0.2+682x0.2+868x0.3+821x0.3=801.1。(5)在综合3类人员的预测值时，仍采用加权平均法。假设经理、主管和业务骨干的权数分别为0.6、0.3和0.1，则最终预测值=748.8x06+931.2x03+801.1x0.1=808.75，所以，该企业下年度的产品销量预计为808.75吨。当然，在实际的企业管理过程中，决策者还可以根据企业的实用户调查法就是通过实际调查，在掌握第一手资料的情

况下，对未来需求作出分析和判

断的一种定性预测方法。

用户调查法（顾客意见调查法）230是根据需求者的预购订单和预购合同来预算需求量的

一种方法。这种方法主要适合于制造商和中间商在进行微

观的短期预测时采用，不宜用做长期的预测。运用此方法时要注意以下几点：n

预测人员必须了解合同实现的可能性，寻求不同条件下的履约率或违约率；n

预测者应根据积累起来的历史资料，对预测值进行修正；n

制造商与中间商之间应衔接供货和进货计划，尽量避免积

压和脱销。

预购调查法231又叫购买者意向调查法，是指预测者直接向潜在用户了解在下一个时期中需要购买本企业产品的品种及数量，以预测下一个时期的销售量。潜在用户调查法用于工业品需求的预测，其准确性要比用在消费品方面高。用于耐用消费品方面的预测，其可靠性要比用于非耐用消费品方面高。

潜在用户调查法232案例某电器销售公司对其经营地区进行下半年音响设备购买意向的调查，该市居民为36万户，选取样本为300户．调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。则在300户调查中，购买比例的期望值是多少？解：（1）计算购买比例期望值：

（2）预测该市居民为36万户，下半年音响设备购买意向：预测的总购买量=E·X=14.7%×36=5.29（万件）

案例某轿车生产商为掌握消费者需求的变动趋势，利用因特网对消费者进行汽车消费决策影响因素的网络调查。

消费者对私家车重视因素调查分析表重视因素名称重视因素的内涵提及率（%）价格价格水平、经济实用程度52.7品牌品牌知名度、产地、促销力度18.2性能动力、功率、扭矩、转向、制动10.2外观车型、风格、颜色、尺寸8.6配置发动机、内饰、豪华设备等4.7安全ABS、EBD、安全气囊3.5经济省油2.1课堂小结任务指标表现要求已达要求未达要求（陈述性）知识掌握重要概念、特征和意义

（实践）技能

能进行职业操作活动

对课程内容的整体把握

能概述并认识整体知识与技能

与社会实践的联系程度

能描述知识与技能的实践意义

其他

[例]某公司研制出一种新兴产品，现在市场上还没有相似产品出现，因此没有历史数据可以获得。公司需要对可能的销售量做出预测，以决定产量。于是该公司成立专家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专家，预测全年可能的销售量。8位专家提出个人判断，经过三次反馈得到结果如下表所示。专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600单位：千件表2.2三次反馈结果汇总表专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量630050075030050075030060075072503004002504005004005006008260300500350400600370410610平均数345500725390550775415570770续表2.2在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此在预测时一般以最后一次判断为主。则如果按照8位专家第三次判断的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量为：平均值预测：加权平均预测：将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：中位数预测：用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：最低销售量： 300300370400400500500550最可能销售量：410 500500500600600700750最高销售量：6006006106507508009001250中位数的计算公式为：

设X1≤X2≤…≤Xi≤…≤Xn-1≤Xn为依大小顺序排列的n个专家的预测值。最低销售量的中位数为400。最可能销售量的中位数550。最高销售量的中位数为700。

将可最能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测平均销售量为：□实训名称：集体经验预测□实训目的：通过实训项目的演练与操作，初步认识集体经验预测方法的应用。□实训内容：学生分组，自己当一回“专家”，观察一些校园周边的零售商店、超市，看看能发现什么问题，预测其未来发展趋势。□实训组织：学生分组，实施预测。□实训总结：学生交流不同预测结论，教师评价。

实训项目某研究机构运用德尔菲法，对未来五年人工智能在医疗领域的应用普及率进行预测。经过三轮调查，专家给出的最终预测结果如下：30%、35%、40%、32%、33%。请计算中位数和平均数，确定预测结果，并简述德尔菲法相较于专家会议法的优势。1.计算中位数将预测结果按照从小到大的顺序排列：30%、32%、33%、35%、40%。由于数据个数为5，是奇数，中位数即为排序后位于中间位置的数，所以中位数是33%。2.计算平均数平均数=（30%+32%+33%+35%+40%）÷5=170%÷5=34%3.确定预测结果可以综合中位数和平均数，将此次预测结果定位在33%-34%之间，来反映未来五年人工智能在医疗领域的应用普及率预测情况。4.德尔菲法相较于专家会议法的优势匿名性德尔菲法：参与预测的专家彼此匿名，消除了权威、资历等因素对专家意见表达的干扰，每位专家能在不受外界压力的情况下，独立给出自己的判断和预测，保证了意见的客观性。例如，在人工智能医疗应用普及率预测中，年轻专家不会因权威专家的观点而不敢发表自己独特的见解。专家会议法：专家们面对面交流，一些资历较浅或知名度不高的专家，可能会因权威专家的意见而有所顾虑，不敢充分表达自己的真实想法，导致群体意见可能被少数权威所左右。多次反馈德尔菲法：通过多轮调查，组织者可以将每一轮专家的意见汇总整理后反馈给专家，专家在了解整体情况后，能够参考其他专家的意见，重新审视并修正自己的观点。这种反复反馈有助于专家不断完善自己的预测，使结果更趋合理。在对人工智能医疗应用普及率的多轮预测中，专家可以根据新信息，不断调整自己的预测。专家会议法：会议现场的交流时间有限，专家很难在短时间内深入思考并充分吸收他人意见，对自己的观点做出全面、深入的调整。量化分析德尔菲法：能够对专家的意见进行量化统计分析，如计算中位数、平均数等，从而更科学、直观地反映专家群体的意见倾向，为决策提供清晰的数据支持。专家会议法：对专家意见的分析多停留在定性层面，缺乏精确的数据统计和分析，在一定程度上影响了预测结果的准确性和可靠性。某连锁奶茶店计划推出一款新口味奶茶，组织了市场部、销售部和研发部进行销售预测。三个部门预测数据如下表，请采用集合意见法，综合考虑各部门的重要性，给出新奶茶上市首月的销售额预测。1.下列预测方法中，属于定性预测的是（

）​A.时间序列分析法​B.回归分析法​C.德尔菲法​D.移动平均法​答案：C​2.定性预测主要依靠的是（）​A.历史数据​B.数学模型​C.专家的经验和判断​D.统计分析​答案：C​3.德尔菲法的特点不包括（）​A.匿名性​B.反馈性​C.收敛性​D.公开性​答案：D4.专家会议法容易出现的问题是（

）A.专家意见难以集中B.受权威专家意见的影响C.预测周期过长D.成本过高答案：B5.以下关于定性预测的说法，正确的是（）A.定性预测比定量预测更准确B.定性预测适用于数据缺乏的情况C.定性预测不需要专业知识D.定性预测只适用于短期预测答案：B6.销售人员意见综合法属于（）A.定量预测方法B.定性预测方法C.因果分析预测方法D.时间序列预测方法答案：B7.在定性预测中，用于收集专家意见的方法不包括（

）​A.问卷调查法​B.头脑风暴法​C.指数平滑法​D.德尔菲法​答案：C​8.定性预测方法中，能充分发挥专家集体智慧，进行创造性思维活动的方法是（

）​A.德尔菲法​B.专家会议法​C.销售人员意见综合法​D.顾客意见法​答案：B​9.下列关于定性预测与定量预测的说法，错误的是（

）​A.定性预测主观性较强​B.定量预测需要大量的数据支持​C.定性预测和定量预测不能结合使用​D.定量预测结果更精确​答案：C​10.德尔菲法一般需要经过几轮专家意见征询（

）​A.1-2轮​B.3-4轮​C.5-6轮​D.7-8轮​答案：B案例分析题1​案例：某新能源汽车制造企业计划推出一款新型纯电动汽车，由于该车型采用了全新的电池技术和外观设计，市场上缺乏相关历史销售数据。企业管理层组织了一场专家会议，邀请了汽车行业资深设计师、电池技术专家、市场营销专家和消费者行为研究学者参与。会上，设计师强调新外观将引领时尚潮流，吸引年轻消费者；电池专家认为新技术能大幅提升续航能力；市场营销专家指出当前新能源汽车市场竞争激烈，需谨慎定价；消费者行为学者则通过小范围调研，提出消费者更关注充电便利性。最终，企业在综合各方意见时，因权威的市场营销专家强烈坚持低价策略，其他专家虽有不同意见，但未充分表达，企业决定采用低价策略上市。