《汽车营销》-第五章教学用

第一节顾客满意营销一、顾客满意二、顾客忠诚度三、顾客满意营销的具体措施下一页

返回第一节顾客满意营销一、顾客满意(一)让顾客产生不满意的行为(二)顾客满意的特殊含义(三)汽车企业赢得顾客满意的方法和途径上一页

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返回第一节顾客满意营销(一)让顾客产生不满意的行为(1)缺乏产品知识。缺乏产品专业知识，就(2)待人接物不得体(3)以不正确的态度对待顾客。(4)对老顾客不重视，表现为以熟卖熟。(5)待人态度冷淡。(6)注意力不在顾客身上。上一页

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返回第一节顾客满意营销(二)顾客满意的特殊含义1.顾客满意的含义顾客满意的含义可从以下几方面理解:(1)顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。

(2)顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。

(3)顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本质。

(4)顾客满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近

(5)顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。上一页

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返回第一节顾客满意营销2.顾客满意与否对企业发展影响巨大满意的顾客对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的顾客往往会:(1)忠诚于公司更久(2)购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级(3)为公司和它的产品说好话(4)忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感(5)向公司提出产品和服务建议(6)交易惯例化比用于新顾客的成本低上一页

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返回第一节顾客满意营销(三)汽车企业赢得顾客满意的方法和途径(1)倾听顾客的声音不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻—所有与顾客间的日常接触时。(2)对顾客反映的事实负责并且采取行动。(3)集中关注并把资源放在那些对顾客有影响的项目上，从而达到提供更简单、快捷和有价值的服务。(4)利用一套共同的指标来量度不同的项目成效。(5)调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理顾客关系，要系统化地做出即时性的协作，而不是交换(6)追踪所发生的一切—找出你在顾客工作中产生的作用。(7)回到第一点，重新开始。上一页

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返回第一节顾客满意营销二、顾客忠诚度(一)顾客忠诚度的概念(二)顾客忠诚度的衡量要素(三)提高顾客忠诚度的策略(四)提高顾客忠诚度的要点上一页

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返回第一节顾客满意营销(一)顾客忠诚度的概念

顾客忠诚度是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。对于商品销售企业，衡量顾客忠诚。上一页

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返回第一节顾客满意营销(二)顾客忠诚度的衡量要素

(1)顾客的重复购买次数。

(2)顾客购买产品的时间。

(3)顾客对价格的敏感程度。

(4)顾客对竞争产品的态度。

(5)顾客对产品出现问题时所采取的态度

(6)顾客增加幅度与获取率。

(7)顾客流失率。顾客流失率。上一页

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返回第一节顾客满意营销(1)顾客的重复购买次数。如果顾客在单位时间内对某一品牌产品重复购买次数越多，则说明顾客对这一品牌的信赖越大，忠诚度也就越高，反之则越低。但因为产品的不同功能也会影响顾客对产品的重复购买次数，所以在确定这一指标的合理界限时，应根据不同产品的功能用途加以区别对待，不可一概而论。上一页

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返回第一节顾客满意营销(2)顾客购买产品的时间。顾客对某一品牌的忠诚度还反映在顾客挑选时间的长短上，花的时间越短，他对该产品的忠诚度越高，反之则越低。但运用这一指标时，必须排除产品在结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。上一页

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返回第一节顾客满意营销(3)顾客对价格的敏感程度。顾客对自己喜爱和信赖的产品，承受价格变动能力一般较强，即敏感度低；与之对应，他们对于不喜爱和不信赖的产品，对其价格变动的承受能力就弱，即敏感度高。运用这一标准时，应注意顾客的需求程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。上一页

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返回第一节顾客满意营销(4)顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有什么好感，兴趣也不大，则说明他们对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定；如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么说明他们对某一品牌的忠诚度低，购买时出现喜新厌旧是可能的。上一页

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返回第一节顾客满意营销(5)顾客对产品出现问题时所采取的态度。当顾客对某一品牌的忠诚度高时，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而排斥这一产品，反之则不然。但在运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量问题的性质，比如是严重问题还是一般性问题，是经常发生的问题还是偶然发生的问题等。上一页

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返回第一节顾客满意营销

(6)顾客增加幅度与获取率。顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比；顾客获取率是指最后实际成为顾客的人数占所有争取过的总人数之比。这两者主要是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。

(7)顾客流失率。顾客流失率的统计可以显示哪些顾客是最有希望的顾客群。在这一点上企业要对实际应该舍弃的顾客及时放弃，避免浪费资源或是带来副作用。上一页

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返回第一节顾客满意营销(三)提高顾客忠诚度的策略1.价格刺激策略2.社会联系策略3.产品定制策略4.结构联系策略上一页

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返回第一节顾客满意营销1.价格刺激策略

价格刺激指的是大规模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格，使顾客通过价格刺激与企业联系在一起。这种形式通常采用一种间接的降价形式，而不是单纯依靠降价的形式。这种策略被各企业广泛地应用，但不好的地方就是计划容易被其他企业模仿。上一页

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返回第一节顾客满意营销2.社会联系策略

社会联系策略是指营销人员通过社会和人际联系以及财务联系与顾客建立起长期关系。与价格刺激相比，这种策略对于竞争对手来说更难以模仿，而且社会联系比价格刺激更能使顾客接近公司。上一页

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返回第一节顾客满意营销3.产品定制策略

定制策略包含了前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲密，这说明了顾客忠诚度可以通过个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案得到实现。上一页

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返回第一节顾客满意营销4.结构联系策略

结构联系策略包含了顾客与公司之间结构、财务、社会和定制化的联系。它通过向顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务而形成。结构联系也常常通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务而产生，因为这是一种最难模仿的策略。上一页

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返回第一节顾客满意营销(四)提高顾客忠诚度的要点企业在提高顾客忠诚度的同时还要做到以下几点，将对企业所做的努力有所帮助:1.加强与顾客多方位的联系

2.积极了解顾客的需求

3.一切从顾客需求出发

4.培养顾客的主人翁意识上一页

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返回第一节顾客满意营销1.加强与顾客多方位的联系

企业必须建立详细有效的顾客资料数据库，并选择最好的员工加强与顾客的联系。高层管理人员还必须经常拜访单个的或成组的顾客，和他们进行交流、沟通。而且，企业所把握的顾客资料决不应该仅仅来自单一渠道，企业如果只与顾客服务人员联系，这种狭窄的接触会使企业容易受信息失真的影响而出现失误。所以理想的情况是顾客与企业之间有多层的、全方位的联系。上一页

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返回第一节顾客满意营销2.积极了解顾客的需求

有的企业为了提高顾客忠诚度会不惜大量投资在如何了解顾客需要的变化上，通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心及其他形式来进行调查，使企业在进行决策时可参考顾客的意见，以便为顾客谋取更多的利益。上一页

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返回第一节顾客满意营销3.一切从顾客需求出发

顾客就是上帝，一切以顾客为中心。如果顾客想要一种特定的产品，企业就生产它。有时，更多地为顾客着想意味着提供一种顾客想要的产品，而不是一种有市场前景或利润的产品，这正是产品开发以顾客为导向理念的真正体现。上一页

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返回第一节顾客满意营销4.培养顾客的主人翁意识

培养顾客的主人翁意识，目的是使顾客意识到他们的良好表现与企业自身的表现是相互依赖的，让他们感觉到自己也是企业不可或缺的一部分。上一页

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返回第一节顾客满意营销三、顾客满意营销的具体措施(一)横向层面1.MS—企业理念满意2.BS—企业行为满意3.VS—企业视觉满意(二)纵向层面1.物质满意层2.精神满意层3.社会满意层上一页

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返回第一节顾客满意营销1.MS—企业理念满意

企业理念满意(MS)就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部顾客和外部顾客的心理满足感。MS是顾客满意的灵魂，是顾客满意的最主要决策层。令顾客满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想，也是企业的基本精神所在。上一页

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返回第一节顾客满意营销2.BS—企业行为满意

企业行为满意(BS)是顾客对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的行为方式，是顾客满意战略的具体执行和运作。企业行为满意就是建立一套系统完善的行为运行系统，这套系统被全体员工认同和掌握，且在系统中每个员工都是公平和公正的。系统运行的结果将会带给顾客最大限度的满意，且能保证最佳经济效益和社会效益。BS强调的是行为的运行和效果所带给内外顾客的满足状况，它是偏向于效果侧面的行为系统。在BS实施过程中要做到了解和认识顾客，从顾客的角度出发，全面为顾客服务。只有全面掌握了顾客的心理需求和需求倾向，才能够及时地推进令顾客满意的商品和服务。上一页

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返回第一节顾客满意营销3.VS—企业视觉满意

企业视觉满意(VS)是顾客满意直观可见的外在形象，是顾客认识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段。视觉满意也是顾客满意的主要内容。企业是否拥有一套视觉满意系统，将直接影响到顾客对企业的满意程度。视觉满意帮助顾客认识企业、识别企业、监督企业，企业在进行视觉满意设计时，必须认真考虑顾客偏好，尽可能让顾客感到亲切、自然，并把“顾客满意、顾客至上”的理念渗透到企业标志、商标、包装、户外标牌等静态企业识别符号中，以获得顾客满意，提升名牌企业的形象。在进行视觉满意设计时要做到:构思深刻，构图简洁；形象生动，易于识别；新鲜别致，别具一格；符合美的效果。上一页

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返回第一节顾客满意营销(二)纵向层面

1.物质满意层物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。上一页

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返回第一节顾客满意营销2.精神满意层

精神满意层次是顾客在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装演品位和服务等。上一页

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返回第一节顾客满意营销3.社会满意层

社会满意层次是顾客在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象；产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安；产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生态平衡。上一页

返回第二节关系营销一、关系营销的发展二、关系营销的本质特征三、关系营销的关键四、关系营销的基本层次五、关系营销中的关键过程六、关系营销的基本模式七、关系营销的具体措施八、关系营销的价值测定下一页

返回第二节关系营销一、关系营销的发展

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竟争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动的过程。关系营销将企业与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销演进过程如图5.2所示。上一页

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返回第二节关系营销二、关系营销的本质特征1.信息沟通的双向性2.战略过程的协同性3.营销活动的互利性4.信息反馈的及时性上一页

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返回第二节关系营销1.信息沟通的双向性

社会学认为关系是信息和情感交流的有效渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系即渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。上一页

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返回第二节关系营销2.战略过程的协同性

在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，既按照对方要求的行为，也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现互相适应。各具优势的关系双方，互相取长补短、联合行动、协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。上一页

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返回第二节关系营销3.营销活动的互利性

关系营销的基础，在于交易双方互相之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现与满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。上一页

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返回第二节关系营销4.信息反馈的及时性

关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。上一页

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返回第二节关系营销三、关系营销的关键关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。关系营销的关键因素如图5.3所示上一页

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返回第二节关系营销四、关系营销的基本层次

在关系营销实践中的各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为五个层次:

第一层次，基础层次。第二层次，反应式层次。第三层次，责任层次。第四层次，事前行动。第五层次，指各关系方之间已建立长期稳定的共生、共荣的伙伴关系。上一页

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返回第二节关系营销五、关系营销中的关键过程1.核心:关系营销中的交互过程2.关系营销中的对话过程3.关系营销中的价值过程上一页

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返回第二节关系营销1.核心:关系营销中的交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。如前文所述，关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。例如，送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏原本出色的产品。上一页

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返回第二节关系营销2.关系营销中的对话过程

关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应。某种努力如销售会议、直接信函或信息包应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。上一页

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返回第二节关系营销3.关系营销中的价值过程

显然，关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。上一页

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返回第二节关系营销六、关系营销的基本模式(一)关系营销的中心—顾客忠诚(二)关系营销的构成—梯度推进(三)关系营销的模式—作用方程上一页

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返回第二节关系营销(一)关系营销的中心—顾客忠诚(1)企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度(2)从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意(3)顾客维系上一页

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返回第二节关系营销(二)关系营销的构成—梯度推进

贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法:一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销:在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销:增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。上一页

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返回第二节关系营销(三)关系营销的模式—作用方程营销方的作用力<被营销方的作用力营销方的作用力=被营销方的作用力营销方的作用力>被营销方的作用力上一页

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返回第二节关系营销七、关系营销的具体措施1.关系营销的组织设计2.关系营销的资源配置3.关系营销的效率提升上一页

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返回第二节关系营销1.关系营销的组织设计

为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。上一页

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返回第二节关系营销2.关系营销的资源配置

面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是:利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。上一页

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返回第二节关系营销3.关系营销的效率提升

一方面与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括:利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系；担心损害分权。上一页

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返回第二节关系营销八、关系营销的价值测定(一)附加利益—让渡价值(二)成本测定—顾客分析(三)评价标准—顾客份额上一页

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返回第二节关系营销(一)附加利益—让渡价值

消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益；二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。上一页

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返回第二节关系营销(二)成本测定—顾客分析

(1)顾客盈利能力

(2)顾客维系成本

(3)丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理上一页

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返回第二节关系营销(三)评价标准—顾客份额

(1)关系营销水平:科特勒区分了与顾客之间的五种不同程度的关系水平:①基本型，营销人员把产品销售出去就不再与顾客接触；②被动型，营销人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系；③负责型，营销人员在产品售出后，主动征求顾客意见；④能动型，营销人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；⑤伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

(2)市场份额与顾客份额的比较:①时点与事段②静态与动态③现状与预期上一页

返回第三节绿色营销一、绿色营销的概念及特点二、绿色营销管理内容三、绿色营销之绿色需求四、绿色营销组合策略下一页

返回第三节绿色营销(一)绿色营销的概念

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中、自和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。上一页

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返回第三节绿色营销(二)绿色营销的特点

(1)综合性特点

(2)统一性特点

(3)无差别性特点

(4)双向性特点。上一页

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返回第三节绿色营销(1)综合性特点。绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。上一页

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返回第三节绿色营销(2)统一性特点。绿色营销强调社会效益与企业经济效益的统一。企业在制定产品策略、实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑到社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也要考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。上一页

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返回第三节绿色营销(3)无差别性特点。绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费、处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。上一页

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返回第三节绿色营销(4)双向性特点。绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制。绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。上一页

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返回第三节绿色营销二、绿色营销管理内容(一)树立绿色营销观念(二)设计绿色产品(三)制定绿色产品的价格(四)绿色营销的渠道策略(五)搞好绿色营销的促销活动上一页

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返回第三节绿色营销(一)树立绿色营销观念

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竟争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竟争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。上一页

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返回第三节绿色营销(二)设计绿色产品

(1)产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，又要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

(2)产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。

(3)产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

(4)产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念上一页

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返回第三节绿色营销(三)制定绿色产品的价格(1)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。上一页

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返回第三节绿色营销(四)绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力:(1)启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、储存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用上一页

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返回第三节绿色营销(五)搞好绿色营销的促销活动

(1)绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

(2)绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

(3)绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放、社交联谊、环保公益活动的参与和赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。上一页

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返回第三节绿色营销三、绿色营销之绿色需求(1)绿色需求是人类社会发展的产物(2)绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然(3)绿色需求是新型消费观念形成的产物(4)绿色需求法制化和广泛的社会宣传上一页

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返回第三节绿色营销四、绿色营销组合策略(一)绿色营销计划(二)绿色产品和品牌策略(三)绿色产品的价格策略及市场定位(四)绿色渠道策略(五)绿色促销策略(六)绿色服务(七)绿色管理上一页

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返回第三节绿色营销(一)绿色营销计划

实施绿色营销战略是与企业的长期发展规划和战略分不开的。企业对于绿色营销的实施和开展必须要有允足的准备，以便为绿色营销提供必要的条件。这些都要求企业深人地进行目标市场调研的基础之上，将企业产品和品牌进行合理的市场定位，分析潜在市场容量和潜在顾客购买能力，对绿色营销资源有效整合，发挥绿色营销独特的作用，扬长避短，实现绿色营销的综合效益最大化。

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返回第三节绿色营销(二)绿色产品和品牌策略

营销理论的发展已经给大家一个共识:营销从采购开始。绿色营销的开端更是要从源头抓起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的有效运转，最终实现绿色消费，达到对生态环境保护并减少污染的目的。首先，绿色产品设计成为重中之重。其次，绿色产品讲究综合成果。最后，企业只有对外树立起良好而健康的企业形象，才能够真正实现打造绿色品牌的任务。上一页

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返回第三节绿色营销(三)绿色产品的价格策略及市场定位首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。其次，在价格策略上，绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品高是极其正常的。最后，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。上一页

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返回第三节绿色营销(四)绿色渠道策略第一，建设属于绿色营销的专用渠道。第二，绿色代表着健康向上，绿色中间商或营销商也要具有良好的绿色本质和气质。第三，作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。上一页

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返回第三节绿色营销(五)绿色促销策略

绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。上一页

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(六)绿色服务

随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。因针对绿色营销而开展的绿色服务更是必不可少的，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。而绿色营销更应该建立绿色服务通道。这一通道的建立将执行如下几项功能:一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中的价值最大化。上一页

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返回第三节绿色营销(七)绿色管理

企业通过绿色管理原则，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制订绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形