《市场营销理论与实训》-第7章

第一节影响企业定价的因素与定价程序一、影响企业定价的内部因素(一)企业的营销目标如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。例如，如果通用汽车公司决定生产一种新跑车，以便和欧洲跑车在高收入细分市场中竞争，这就意味着通用汽车公司应该制定一个较高的价格。因此，定价战略在很大程度上取决于市场定位决策。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格。下一页返回第一节影响企业定价的因素与定价程序此外，企业还可以用价格来实现其他许多具体目标。它可以定低价格以防止竞争对手进入市场，或者定价与竞争对手保持一致以稳定市场。定价可以保持经销商的忠诚和支持，或者防止政府干预。价格还可以临时调低，来刺激对商品的需求或吸引更多的顾客走进零售商店。一种产品的定价可能有助于企业产品系列中其他产品的销售。因此，在帮助企业实现各级目标的过程中，定价会发挥十分重要的作用。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

(二)企业的营销组合策略价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。例如，靠许多经销商来支持促销产品的生产者，将不得不在价格中设定较大的经销商利润差额。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

企业经常先制定定价决策，然后再依据制定的价格来决策其他营销组合。在这里，价格是一个相当重要的产品定位因素，可以用来定义产品的市场、竞争以及设计。许多企业采用一种叫做目标成本设定的有效战略武器来支持这一价格定位战略。通常的价格制定程序是:先设计一种新产品，然后决定它的成本，最后问:“我们能够卖多少钱?”目标成本设定则完全反过来做:先设定目标成本，然后进行倒推。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

有些企业则没有着重强调价格，而是采用其他营销工具进行非价格定位。通常的做法是，最好的战略并不是制定最低的价格，而是使市场营销提供差异化，从而能够设定更高的价格。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。但是，即使产品以价格为特色，营销人员也需要牢记，顾客很少只依据价格就做出购买行为。相反，顾客寻找能够带给他们最大价值的产品，这些价值的表现形式就是支付价格之后所能得到的利益。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

(三)产品成本产品成本可分为以下几种。

(1)固定成本:指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本。(2)变动成本:指随产品种类及数量的变化而变动的成本。(3)总成本:即全部固定与变动成本之和。(4)平均固定成本:指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总产量之比，它随产量的增加而减少。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

(5)平均变动成本:指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。(6)平均成本:指总成本与总产量之比，即单位产品的成本费用。企业盈利=全部销售收入-全部成本费用

=商品销售数量x(单位商品价格-单位商品成本费用或平均成本费用)下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序二、影响企业定价的外部因素(一)市场供求状况1.市场供求和价格的双向影响在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。供求关系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求3种情况。供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态下产品的市场价格称为均衡价格。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

假定供求与价格以外的其他因素不变，当某产品的价格高于均衡价格时，需求量下降，供给量则上升，形成供过于求，显然价格影响并决定了供求。当某种产品的需求减少且供求增多时，价格就会落至均衡价格或以下，又表明供求影响并决定着价格。当某产品供不应求时，价格上涨，形成卖方市场;随着价格上涨，吸引企业转向该产品的生产和销售，导致市场上该产品供给量增加，卖方市场转化为买方市场，形成供过于求的局面，价格自动回落。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

2.需求价格弹性所谓需求价格弹性，简称需求弹性，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常用需求弹性系数表示:需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比需求弹性的变化一般有3种情况:当需求弹性系数>1时，称为富有弹性，需求量的变动幅度大于价格的变动幅度;下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

当需求弹性系数<1时，称为缺乏弹性，需求量的变动幅度小于价格的变动幅度;当需求弹性系数=1时，称为单一弹性或不变弹性，需求量与价格变动的幅度相等。一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用低价策略扩大销售，争取较多利润。当产品需求缺乏弹性时，企业如采用降价策略，则效果不佳，可适当提高价格以增加利润。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

3.市场竞争状况市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断3种情况。企业的定价决策除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象，等等。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序

(二)竞争者的价格与反应竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。因此企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应。此外，企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性质。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序三、企业定价程序

价格决策一般要遵循一定的顺序和步骤，综合形成相互衔接的、整体的决策过程，程序可以分为以下几个步骤。

(1)全面考察、分析企业的定价环境。就是对企业定价的内、外部环境的有关信息进行收集、整理、分析，以利于科学的定价决策。(2)确定企业定价目标。根据企业经营总目标及企业定价的环境因素，选择、确定企业的定价目标。下一页返回上一页第一节影响企业定价的因素与定价程序(3)选择企业定价策略。所谓企业定价策略是指企业为实现战略总目标和企业定价目标所采取的具体行动。(4)选择企业定价方法。企业定价方法是企业根据对产品成本、利润、产量、质量、供求、竞争等一系列因素的考察，在定价目标的指导下，对产品价格进行计算的具体方法(5)确定产品价格。即产品价格决策过程的结晶，是将企业定价目标、定价策略、定价方法付诸实施的最终结果。返回上一页第二节企业定价方法一、成本导向定价法(一)成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，其公式为P=C(1+R)式中，P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率(%)。下一页返回第二节企业定价方法

(二)目标定价法所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。目标定价法的前提是盈亏平衡，如图7-1所示。其中，盈亏平衡点:总收入=总成本总收入=销售量x销售价总成本=固定成本+可变成本下一页返回上一页第二节企业定价方法二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法3种。下一页返回上一页第二节企业定价方法

(一)认知价值定价法所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。越来越多的企业正根据消费者所理解的产品价值来对产品进行定价。以价值为基础的定价用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。以价值为基础的定价意味着营销人员不能够先设计产品和营销方案，然后再设定价格。在制订营销方案之前，应与营销组合其他变量一起考虑价格。图7-2显示的是以成本为基础和以价值为基础进行定价的程序。下一页返回上一页第二节企业定价方法

以成本为基础的定价(图7-2(a))是产品驱动型定价。首先企业设计出它认为最好的产品，计算产品的生产成本，然后设定包括成本和目标利润的价格。接着营销部门必须使购买者相信以该价格定价的产品价值值得购买。如果价格显得太高，企业就必须降低加成或降低销售量，这样做均会导致利润损失。下一页返回上一页第二节企业定价方法

以价值为基础的定价过程(图7-2(b))与以成本为基础的定价过程完全相反。企业先根据顾客对产品价值的看法设定目标价格。然后，根据目标价值和价格作出产品设计决策及成本决策。其结果是，定价从分析消费者需要和价值看法开始，因此定价必须和消费者所理解的价值相匹配。下一页返回上一页第二节企业定价方法

运用以价值为基础的定价方法的企业，必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。但是，衡量消费者所理解的价值会很困难。有时候消费者被问及他们愿意为一种基础产品付多少钱，以及愿意为每一种增加的利益付多少钱，或者企业会组织实验来测试顾客对不同产品的顾客认知价值。如果销售者的定价高于购买者认知的价值，企业的销售便会受挫。许多企业的定价偏高，因此其产品的销售情况很糟糕。其他一些企业定价偏低，定价偏低的产品销路很好，但是它们创造的收益少于在价格提到顾客认知价值水平后本应创造的收益。下一页返回上一页第二节企业定价方法

(二)反向定价法

它又叫市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。批发价格=市场可销价格X(1-批零差率)出厂价格=批发价格X(1-销进差率)=市场可销价格X(1-销进差率)X(1-批零差率)下一页返回上一页第二节企业定价方法三、竞争导向定价法(一)随行就市定价法即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。消费者会用竞争对手类似产品的价格作为判断某产品价值的依据。以竞争为基础定价法的一种形式是现行费率定价法，即企业大多以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。下一页返回上一页第二节企业定价方法

企业的定价可能与主要竞争对手的价格相同，也可能高一些或低一些。在销售钢铁、纸张或者化肥等商品的寡头垄断行业中，各企业的价格一般相同。较小的企业会追随领导企业。如果市场领导者的价格变动了，他们也随之变动价格，而不是根据自己的需求变化或成本变化来变动企业的售价。随行就市定价常常是同质产品市场的惯用定价方法。在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。下一页返回上一页第二节企业定价方法

(二)产品差别定价法即企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。产品差别定价法的运用，首先，要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。下一页返回上一页第二节企业定价方法(三)投标定价法即政府或企业采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。其定价是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者需求来定价的。企业的目的是为了中标，这就要求其定价低于其他企业。投标价格的高低与企业的期望利润相关。返回上一页第三节企业定价的基本策略一、折扣定价策略折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。常见的价格折扣主要有以下几种形式。下一页返回第三节企业定价的基本策略

(一)现金折扣现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货款的一种价格折扣，以加速资金周转，减少收账费用和风险。例如“2/10净30”表示付款期是30天，如果10天内付款给予2%的现金折扣。(二)数量折扣数量折扣是指鼓励顾客大量购买，一次购买数量或在一定时期内累积数量超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客，降低生产、销售成本。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(三)功能折扣中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价，等等。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(四)季节折扣季节折扣是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。零售企业在销售活动中实行季节折扣，能促进消费者在淡季提前购买商品，减少过季商品库存，加速资金周转。(五)推广津贴为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担广告费用之外，还在产品价格上给予一定的优惠。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略二、地区定价策略地区定价策略的实质就是企业要决定:对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(一)FOB原产地定价所谓FOB原产地定价，就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品，企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。(二)统一交货定价所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(三)分区定价所谓分区定价，就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高;距离企业近的价格区，价格定得较低。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(四)基点定价所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。

(五)运费免收定价企业为了和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略三、心理定价策略(一)尾数定价策略尾数定价策略，是指企业在制定产品价格时以零头数结尾。据心理学家分析，消费者通常认为整数价格如5元、10元、100元等是概略价格，定价不准确，而认为非整数价格如4.98元、9.9元、98元等，是经过精确核算的价格，容易产生安全和信任的感觉，这满足了消费者求廉的心理。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉;同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。对于价格较低的商品，特别是日用消费品采用尾数定价策略，能使消费者对商品产生便宜的感觉从而能迅速做出购买决策。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎;5元以上的商品末位数为95效果最佳;100元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(二)整数定价策略它也叫声望定价或整数原则。满足消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理，名牌商品或选择品采用整数定价策略以提高商品的身份，进而起到标识和提高消费者身份的作用。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

整数定价的好处:一是可以满足购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心;二是省却了找零钱的麻烦，方便企业和顾客的价格结算;三是花色品种繁多、价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(三)习惯定价策略即根据消费市场长期形成的习惯性价格定价的策略。对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消费者心理上已经“定格”，其价格已成为习惯性价格，并且消费者只愿付出这么大的代价。企业应根据消费者习惯对这些产品定价，不要随便改变价格，以免引起消费者反感。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(四)招徕定价策略招徕定价又称特价产品定价，是指为迎合消费者求廉心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其他商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场所采用。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。(一)差别定价的主要形式

(1)顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(2)产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。(3)产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。(4)销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(二)差别定价的适用条件(1)市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。(5)价格歧视不会引起顾客反感。(6)采取的价格歧视形式不能违法。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略五、新产品定价策略(一)撇脂定价所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。这正如在乳酪中撇取浮在最上层含脂肪最高的乳脂一样。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

撇脂定价的条件。

(1)市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。(2)高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。(3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。(4)高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(二)渗透定价所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件。(1)市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。(2)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。(3)低价不会引起实际和潜在的竞争。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略六、产品组合定价策略产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。由于各种产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，所以实际定价的难度相当大。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

(一)产品线定价通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品线定价策略。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略

在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品;其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色;再次，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。如果是由多家企业生产经营时，则共同协商确定互补品价格。选用互补定价策略时，企业应根据市场状况，合理组合互补品价格，使系列产品有利销售，以发挥企业多种产品整体组合效应。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略(二)系列产品定价有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务，那么，可考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。下一页返回上一页第三节企业定价的基本策略(三)互补产品定价互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的做法是:把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。如将照相机的价格定得适当低一点，胶卷的价格提高些;电动剃须刀架的价格定低一些，而刀片的价格适当提高;手机的价格可适当降低，电池的价格可适当提高。返回上一页第四节企业价格调整策略一、企业降价与提价(一)企业降价企业降价的主要原因。(1)企业的生产能力过剩。(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。(3)企业的成本费用比竞争者低，通过降价来掌握市场或提高市场占有率。下一页返