体育基础营销 7

第十五章

体育市场的全球营销与可持续营销——《体育市场营销》第十五章——洞察全球体育商业趋势·践行绿色可持续发展理念·重塑品牌价值增长目录CONTENTS1体育市场的全球营销2体育市场的可持续营销3体育市场的可持续营销原则本章导学经济全球化促进了全球营销的产生与发展。无论是大型体育公司还是小型体育公司，都面临全球市场营销问题。同时，营销行为应对社会发展和生态环境负责任，既要满足当前消费者和企业的需求，又要考虑为人类的长远发展而采取可持续营销战略。本章在阐述全球营销与可持续营销内涵的基础上，重点分析体育市场全球营销的战略步骤与组织形式、体育市场营销过程中存在的问题，以及体育市场可持续营销的原则。学习目标

学

习

目

标

理解体育市场全球营销与可持续营销的基本内涵，了解体育市场全球营销环境及可持续营销的意义，掌握体育市场全球营销的组织形式与可持续营销的基本原则。掌握体育市场全球营销的基本战略步骤，分析体育公司的全球营销战略；分析特定的营销活动对体育市场竞争带来的不利影响，用批判性思维分析体育营销事件。

指出目前体育市场营销活动中存在的问题，明确体育市场可持续营销原则，培养自觉宣传并遵守可持续营销原则的社会责任与伦理道德。第一节

体育市场的全球营销跨越国界的品牌机遇与全球化传播新视野1.1全球营销的内涵▍定义解析：体育全球营销是体育组织为实现战略目标，在全球范围内开展的市场调研、目标市场选择、产品开发、价格制定、渠道管理及整合营销传播的系统性工程，是跨越国界的价值传递与商业运营过程。▍核心本质：不仅是将体育产品推向国际市场，更是在满足全球消费者共性体育需求的基础上，适配不同国家的文化传统、消费习惯与市场环境，实现全球化标准化与本土化定制的有机融合。01扩大市场规模

突破地域壁垒，触达全球不同区域的消费群体，挖掘海外增量市场，大幅拓宽品牌的生存与发展空间。02提升品牌势能

构建统一且独特的国际品牌形象，强化全球市场的品牌认知度与美誉度，打造具有深远影响力的体育IP。03实现规模经济

通过标准化生产、集中采购与统一运营，摊薄固定成本，降低边际成本，显著提升整体运营的经济效益。04增强全球竞争力

深度参与国际体育资源与商业市场的角逐，对标全球顶尖体育品牌，全面提升在国际舞台的核心实力。1.1.1体育全球化的驱动因素01技术进步与媒体发展▌卫星电视与互联网

突破地理限制，实现赛事全球实时同步转播。奥运会、世界杯等顶级IP借此触达全球数十亿观众。▌社交媒体与数字平台

打破传统媒体壁垒，实现运动员与粉丝的零距离互动，构建全球体育社群。02跨国企业的商业赋能▌品牌全球化营销载体

耐克、可口可乐等巨头通过赞助顶级赛事与明星，将体育作为品牌传播核心媒介。▌市场需求的反向推动

企业全球布局倒逼赛事运营升级，推动体育产业向标准化、全球化迈进。核心洞察：技术为体育全球化提供了“基础设施”，而跨国资本与商业运作则为其注入了持续发展的“动力引擎”。1.1.1体育全球化的驱动因素03消费者需求：同质化与差异化并存◆需求同质化

全球年轻群体对NBA、英超等顶级赛事、明星球员及潮流运动装备的偏好趋同，形成跨文化的体育消费共性，为品牌全球化营销奠定受众基础。◆需求差异化

不同文化背景下，受众对体育项目的选择、参与形式及消费习惯仍存显著差异，要求品牌在全球化布局中兼顾“本土化”适配与调整。04体育人才的全球流动与资源整合◆人才跨境流通

运动员、教练及管理人才突破地域限制，在全球顶级联赛间高频流动（如国际球星征战NBA、欧洲五大联赛），推动了先进技术、战术与管理经验的跨国传播。◆赛事价值升级

多元人才的融合大幅提升了赛事的竞技水平与观赏性，不仅增强了联赛的全球关注度与商业价值，更成为体育文化跨地域交流与认同的核心纽带。体育市场包括有形产品市场和无形产品市场。体育有形产品市场全球营销的特征与其他有形产品市场相比，区别不大，但体育无形产品市场全球营销却有着许多独特之处。1.2

体育全球营销的特点体育全球营销打破地域限制，将全球作为统一市场，覆盖范围远超本土营销，触达更广泛的潜在受众。目标市场广泛性受国际局势、赛事变动、突发事件等因素影响，市场需求与外部环境始终处于动态变化中。受众涵盖不同国家、文化、年龄与消费习惯的群体，需求与偏好差异显著，对营销的适配性要求更高。需应对各国不同的政治法律、文化习俗、经济政策，跨文化沟通与本土化落地成为核心挑战。消费者群体多样性市场竞争激烈性营销环境复杂性全球营销不稳定性面临本土品牌竞争，和全球跨国企业的角逐，竞争维度从产品延伸至品牌、资源与渠道。1.3全球营销策略：标准化vs.本土化01全球标准化策略(GlobalStandardization)【核心定义】全球市场采用统一的产品、定价、渠道与传播方案，构建无差异的品牌体验。【核心优势】利用规模效应降低成本；强化全球统一的品牌认知与影响力。【典型适用】具有普适性的顶级赛事IP（如世界杯、奥运会）的品牌形象塑造。02本土化策略(Localization/Adaptation)【核心定义】根据当地文化习俗、消费偏好与法规政策，针对性调整营销组合策略。【核心优势】深度契合本土市场需求，提升用户情感共鸣；灵活规避文化冲突风险。【典型适用】跨文化渗透场景，如NBA中国春节贺岁活动、欧洲足球俱乐部的亚洲定制赛。💡战略启示：两者并非对立，而是可结合的“全球本土化(Glocal)”——以全球品牌为根基，融入本土文化细节，实现效率与适配的平衡。1.3全球营销策略：全球本土化“全球化思考，本土化行动”(ThinkGlobally,ActLocally)这是当前最主流的全球营销模式，核心是融合“标准化”与“本土化”优势：既保持全球统一的品牌核心价值与视觉资产，又针对不同区域的文化习俗、消费偏好进行针对性调整，实现品牌价值的跨文化精准传递。01核心实践逻辑在统一品牌精神的前提下，对产品功能、传播内容、促销活动及渠道布局进行本土化适配。例如调整产品口味以贴合当地饮食文化，或用本土语境重构品牌故事。02耐克(Nike)的本土化落地以“JustDoIt”为全球统一精神内核，但在各国传播中甄选本土体育偶像，结合当地运动文化与生活场景打造广告，让品牌精神与本土消费者产生深度情感共鸣。【耐克Nike商业史(1):一双运动鞋的诞生，从运动员到运动品牌的成长之路-哔哩哔哩】

https://b23.tv/ONSjhAz1.4案例分析：NBA的全球营销策略01全球标准化：统一内核与价值核心产品标准化

保持NBA联赛规则、赛事品牌体系、全明星周末等核心IP在全球的高度一致，打造统一的顶级体育娱乐体验，为全球化扩张奠定坚实的产品基础。品牌精神全球化输出

通过“篮球无疆界”等公益项目，向全球传递拼搏、团结、激情的体育精神，构建跨越国界的情感共鸣，让NBA成为一种全球通用的文化语言。02本土化深耕：以中国市场为例体育偶像情感联结

推动姚明、易建联等球星登陆NBA，建立深厚情感纽带，让NBA成为中国球迷的精神寄托。文化融合与赛事落地

举办NBA中国赛，推出春节贺岁版球衣，融入舞龙舞狮等民俗，让NBA融入中国节日氛围。本土渠道与社交生态联动

与腾讯等建立独家合作，深耕微博抖音，打造符合中国网民习惯的互动内容，实现全域渗透。营销洞察：NBA的成功在于践行“全球本土化（Glocal）”战略——以标准化的顶级赛事为骨架，以本土化的内容运营与文化融合为血肉，实现品牌价值的跨文化传递与市场的深度扎根。1.3体育市场全球营销战略步骤1.5体育市场全球营销战略步骤体育企业在确定全球营销任务时，应以战略的眼光看待全球市场的选择与进入，注重全球市场规模的整体优化

确定全球营销任务选择全球竞争定位第一，全球性体育市场细分战略第二，国别性体育市场细分战略第三混合型体育市场细分战略。010302进行全球市场细分4种主要的竞争定位战略是：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和小市场份额占有者。第二节

体育市场的可持续营销从环境责任到社会价值，解析体育品牌如何通过可持续发展战略

实现商业效益与社会影响力的双赢增长。2.1核心概念：可持续营销与体育市场可持续营销可持续营销是指企业在整个生产经营中，不仅要满足消费者的需求，还需要按照生态、经济和社会的可持续发展方向，与消费者及社会发展建立一种长期的平衡关系。兼顾企业经济收益、消费者需求、生态环境保护与社会公共利益的长期营销模式。可持续营销是当下基于环境因素的考虑，为人类的长远发展而做出的有效决策，有助于企业实现生态、经济和社会效益的统一。

体育市场可持续营销是指体育市场供给方在整个生产经营中，不仅要满足体育消费者的各项需求，还要按照生态、经济和社会的可持续发展方向，与消费者及社会建立一种长期平衡关系。体育市场可持续营销【北京冬奥会可持续性系列宣传片丨京张构建绿色生态屏障-哔哩哔哩】https://b23.tv/lU8nqEN2.2体育市场可持续营销的消费者促进行为

以消费者需求为导向的营销策略

创建差异化品牌形象瞄准细分市场（如年轻人潮流圈），打造个性鲜明、有情感共鸣的品牌形象，避免同质竞争。

合理运用多渠道营销依据消费习惯布局专卖店、电商等多渠道，降低购物风险，增强信任与满意度。

最大限度降低消费者成本定价兼顾消费者认知与购买力，参考竞品并吸纳用户意见，扩大市场容量。

积极运用多种促销策略运用打折、抽奖、积分、限量发售等方式，激发购买欲望，强化品牌认同（注意避免炒作失衡）。2.2体育市场可持续营销的消费者促进行为

推进“绿色营销”战略，促进体育市场可持续营销将环保落到产品开发、包装、原材料全流程，核算环境成本，用行动而非口号赢得认可。自主创新，打造“中国制造”级高品质环保产品（如碳中和装备、智能环保器材），在国际舞台树立标杆。定价兼顾心理因素（新奇、自由感）；渠道选择绿色中间商，全程管控运输、仓储等环节的环保性，实现全链可持续。

树立“绿色企业”形象

打造企业独有绿色企业品牌

实施合理的“绿色营销策略”价值洞察：体育产业的可持续化转型不仅是履行社会责任的必然选择，更是品牌构建差异化竞争优势、增强年轻受众情感共鸣、实现商业价值与社会价值双赢的核心路径。2.3可持续营销在体育领域的实践(一)1.绿色建筑技术：采用环保建材、自然采光与可再生能源系统，如集成太阳能与雨水收集。2.低碳运营管理：推行无纸化票务、垃圾分类，配套充电桩与公共交通，降低碳足迹。01环保场馆建设与运营02可持续赛事管理体系1.碳中和赛事实践：通过购买碳信用、植树造林等抵消碳排放，如东京奥运会承诺碳中和。2.废弃物循环利用：奖牌用回收材料制作，禁用一次性塑料，打造“零废弃”赛事环境。倡导健康：引领生活新风尚通过赛事传播、明星示范等营销活动，向大众推广科学运动、规律作息的积极生活方式，将体育精神融入日常，提升全民健康意识。环保材料：变废为宝的创新采用再生聚酯、海洋回收塑料等环保原料制作装备。典型案例如阿迪达斯的“海洋塑料鞋”，将海洋垃圾转化为高品质运动鞋，实现废弃物资源化。极致耐用：减少浪费的设计优化产品结构与选材工艺，打造更耐磨、抗造的运动装备。通过延长产品使用寿命，从消费端减少因频繁更换带来的资源消耗与环境压力。01社会责任项目体育公益：以体育传递温暖利用体育的社会影响力开展公益行动，如姚基金为贫困地区儿童提供体育教育设施与培训机会，让体育成为促进教育公平与社会关怀的纽带。02可持续产品开发2.3可持续营销在体育领域的实践(二)第三节

体育市场可持续营销原则3可持续营销企业使命感导向的体育市场营销顾客价值导向的体育市场营销社会营销导向的体育市场营销010203体育市场的可持续营销3.1顾客价值导向的市场营销

基础价值是指产品能够满足消费者实际需求的功能或者相应的服务内容。基础价值既是企业产品价值的直接体现，也是消费者选择产品的核心目的之一。超越预期与竞争者价值基础价值期望价值。顾客在进行产品挑选的过程中，一般会先对产品的要求和实际效果在心中形成初步的认知，而这种认知如果在完成产品的挑选之后得到满足，且有其他意料之外的满足，就会形成超越顾客认知的预期价值。期望价值是指消费者在选择某项产品或者服务的过程中，认为该产品或服务可能具备基础功能以外的服务内容，如产品的售后保障服务等。遵循“客户满意度=客户体验-客户期望值”公式，合理设定并控制顾客期望。深入洞察顾客需求精准把握显性需求与隐性需求（如耐克AirForce1案例），挖掘未被满足的痛点。打造强势品牌资产通过树立鲜明形象、塑造独特个性、提升品牌声誉，建立顾客信任与情感联结。科学管理顾客期望3.1.2顾客价值提升途径3.2企业使命感导向的体育市场营销内涵与意义核心内涵：超越商业，重塑价值企业在营销过程中，突破狭隘的产品功能视角，从更广泛的社会价值层面来定义品牌使命。它不仅是一种营销手段，更是将企业发展与社会需求深度融合，以使命感驱动品牌成长的战略选择。使命感驱动的营销能引发深层的社会共鸣与公众认可，使品牌具备更强的抗风险能力和情感粘性，为企业的长远发展注入源源不断的内在动力。

长久生命力

为满足多元化社会需求而进行的持续创新，不仅推动企业自身的升级迭代，更能激发行业活力，带动整个产业链的优化与进步，创造更大的行业价值。促进行业进步将商业目标与社会福祉紧密结合，主动承担社会责任，使企业成为社会价值的积极贡献者。这种担当不仅能赢得公众的尊重，更能构建起深厚而广泛的社会认同。增强社会认同从“卖产品”到“为社会作贡献”，例将企业的核心目标从单纯追求销售转变为对社会产生积极影响，从而重塑品牌形象，增强公众认同感，为企业长期可持续发展奠定坚实的基础。

明确企业社会使命积极参与公益事业，支持社区建设，通过实际行动履行企业对社会的承诺，这不仅能够回馈社会，还能有效提升企业美誉度，建立良好的社会关系网络，增强企业应对社会挑战的能力。

主动承担社会责任从企业内部驱动，形成全员共识，通过系统性文化建设，使员工深入理解和认同企业核心价值观，形成强大的内部凝聚力和统一的行为导向，推动企业战略目标的实现。

培育企业核心价值理念3.2.1践行使命感营销的途径与方法3.3社会营销导向的体育市场营销的内涵与区别1.核心产品不同传统营销：销售商品和服务。社会营销：推广“社会理念”（如健康、环保），促成行为改变。3.竞争对象不同传统营销：竞争对手是提供相似产品的其他企业。社会营销：“竞争对手”是目标对象当前的不良行为及其带来的即期利益。2.追求目标不同传统营销：生产者追求利润最大化，消费者追求效用最大化。社会营销：追求社会长远发展和社会福利最大化。

社会营销与传统营销的核心区别

社会营销观念

概述

社会营销观念是通过有组织的营销策划来推广那些有益于公众和社会长远利益的社会产品及服务，这些服务包括健康理念、环保、社会责任等方面。社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展，其