新媒体运营（上篇共上中下3篇）

新媒体运营NewMediaOperation《新媒体运营》第一章新媒体运营“小白”今天上岗了章前导读当前，我国新媒体行业保持高速扩张之势。据权威机构统计，2019年上半年，新媒体全领域用户规模超过15亿，整体市场规模突破1万亿元，且近两年的年增速均在20%以上。新媒体作为一种“为企业打广告最省钱的方式”,其运营岗位已经成为企业的标配。可以说，无论是传统企业还是互联网企业，对新媒体运营人才的需求日益迫切。本章主要介绍新媒体的概念、特征和发展趋势，以及现代社会对新媒体运营人员的素质要求。各位同学，你们准备好了吗?作为新媒体运营“小白”,今天就要开始上岗了!2.思政案例3.新媒体的发展趋势4.思政案例5.新媒体运营岗位和素质要求6.思政案例7.实操目录1.新媒体的概念和特征1.了解新媒体的概念和特征知识目标2.了解新媒体的发展趋势3.了解新媒体运营岗位的工作内容和素质要求能力目标能够根据新媒体的发展趋势并结合自身的优势和特点，找到自己在新媒体运营领域的定位，有针对性地提升自身的职业能力。

01什么是新媒体新媒体特征新媒体概念和特征什么是新媒体广义媒体概念：人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段狭义媒体概念：传统的四大媒体，即电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会中早期的媒体形式示例是(√)否(×)示例是(√)否(×)门户网站

今日头条App

电子邮件

中国青年报

微信公众号

抖音短视频平台

微博

知乎门户网站、综合论坛及电子邮件新媒体的本质：每个人都可以是内容的生产者，每个人也都可以是内容的传播者新媒体的概念是动态的什么是新媒体基于PC端的网络媒体近年来，被称为新媒体的则是微博、微信公众号、抖音短视频、视频直播平台，以及各种休闲娱乐类App等什么是新媒体传统媒体营销新媒体营销媒体形式报纸、户外广告、广播、电视等社区平台、社交平台、短视频和直播平台等传播者权威媒体所有人

特点信息交流以单向输出为主；表现为多层级销售；漏斗式获取用户或订单；用户反馈周期长信息交流以互动为主；表现为直接销售；扩散式获取用户或订单；用户反馈即时获取

优势权威性强；信息传播过程可控；营销资源丰富；市场机制成熟信息量大；营销成本低；营销信息传播迅速；覆盖面广；可精准收集用户信息；面对终端消费者的营销效果最佳

劣势传递信息延迟，时效性差；单向甚至单一渠道传播，受众有限制；受众被动接受，互动性极弱；受政策与技术的制约，影响力有限严谨性、深刻性和权威性偏弱；信息较杂乱冗余；信息传播过程不可控，有出现舆情事件的风险营销领域传统媒体和新媒体对比参与感日渐重要头部内容是关键注意力经济凸显促进社会化传播新媒体特征我们已经收到了您给江小白写的文案。作为感谢，我们将送您一箱专属于您的酒。

上面的文案、名字都是您个人的。您介不介意我们把这款专属于您的酒推广向全国呢?这样，全国的小伙伴都将看到您分享的心情。也许某一天，您的朋友会不经意间拿着江

小白的酒问：“嗨，亲爱的，这不是你写的吗?”参与感日渐重要—江小白“表达瓶”活动新媒体特征促进社会化传播—哈弗新车型征名活动新媒体特征热潮一：网友踊跃投票，不同寻常的

“哈弗大狗”提名获得了第一名，投票过程广受关注促进社会化传播—哈弗新车型征名活动新媒体特征热潮二：该汽车企业信守承诺，将新车型命名为“哈弗大狗”,引发了广泛热议新媒体特征“哈弗大狗潮玩新旅伴”寻主启事活动百度搜索引擎中“哈弗大狗”词条获取页面达299万个关键词“哈弗”的微信指数和微博指数环比分别增69.8%750.7%影响粉丝超700万人累计产出视频超277个，播放量超389.9万促进社会化传播—哈弗新车型征名活动讨论一：估算一下自己能够等待的最长打开时间是多少媒体类型1～3秒4～7秒8～10秒手机浏览器网页

微信公众号文章

短视频

H5游戏

课堂讨论课堂讨论讨论二：请大家讨论一下，你目前关注了多少个微信公众号?经常打开的是哪些?它们有什么优点?课堂讨论

讨论三：分享一个你被“安利”或“种草”的产品，并说明购买该产品的原因新媒体概念和特征：课后小结什么是新媒体新媒体特征

02用新媒体讲好“四史”故事思政案例用新媒体讲好“四史”故事党史漫画《大庆石油会战》用新媒体讲好“四史”故事微纪录片《见证初心和使命的“十一书”》用新媒体讲好“四史”故事研究院陆续在抖音、腾讯微视、腾讯视频、百度好看视频、梨视频等多家网络视听平台开通账号宣传党的历史和理论课后小结思政案例：用新媒体讲好“四史”故事

03以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲新媒体的发展趋势平台更多样，内容更多样，盈利模式更多样社交电商成为新宠3个发展趋势短视频成为电商平台新标配短视频成为新闻报道新选择短视频成为旅游市场新动力以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲课堂讨论以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲你下载抖音App了吗（或者其他短视频软件）?每天的平均使用时间是多久?谈谈你的使用感受。社交电商成为新宠矩阵属性账号名称运营对象主要目的

微信内矩阵

订阅号或服务号小程序

大众科普丁香医生，来问丁香医生，丁香头条丁香医生，丁香医生医生端全体用户媒体传播特定人群丁香妈妈，丁香好孕丁香妈妈育儿、孕妇媒体传播电商购物丁香生活研究所丁香家全体用户商业变现合作沟通丁香通，丁香会议

潜在合作对象品牌传播医疗从业丁香人才，丁香医考，丁香公开课

医疗从业者强化专业性

其他新媒体矩阵

属性媒体类视频类问答类社交类运营对象主要目的

今日头条号百度百家号抖音企业号知乎微博

大众科普丁香医生全体用户媒体传播特定人群丁香妈妈全体用户媒体传播“丁香医生”新媒体矩阵建设体系平台更多样，内容更多样，盈利模式更多样课堂讨论扫码阅读以下案例，然后讨论：字节跳动公司将花6.3亿购买的贺岁大片在新媒体渠道上免费公映，究竟是“赔”还是“赚”?新媒体能给企业带来哪些全新的盈利模式?案例：字节跳动这波“囧妈”操作，不仅仅是双赢新媒体的发展趋势：以短视频为代表的网络视频业发展势头强劲社交电商成为新宠平台更多样，内容更多样，盈利模式更多样课后小结

04拆解经典短视频的分镜头脚本实操二4分钟微视频记录“问天”升空

05新媒体运营的岗位内容新媒体运营的岗位内容和素质要求新媒体运营的素质要求新媒体运营的岗位内容新媒体运营日常工作流程新媒体运营的岗位内容文字表达能力新媒体运营不是一项独立的工作，它连接着不同的内部(策划或美工)和外部(客户或消费者)关系，必须进行多方沟通人际沟通能力项目管理能力是一项通用能力，它在传统运营活动中也是一项重要的基本技能项目管理能力爆文的诞生必须基于长期对用户需求的敏锐洞察用户洞察能力虽然在新媒体团队可能会设置“编辑”“文案”等专业的文字撰写岗位，但新媒体运营岗位也需要具备一定的文字表达能力新媒体运营的素质要求热点跟进能力新媒体运营人员通还需要进行数据预设、过程监控、数据总结等处理数据分析能力新媒体运营人员必须懂得渠道整合，借助更多资源的力量推进新媒体工作，才有可能将运营效果最大化渠道整合能力在新媒体平台上，发布正面、积极、合规的营销信息能够为企业带来有益的流量信息审核能力新媒体运营人员必须巧妙地将潮流热点与企业营销信息相结合新媒体运营的素质要求新媒体运营的素质要求网友自制蓝月亮超级蓝借势海报热点跟进能力—“超级蓝月”的热点事件蓝月亮官方借势海报新媒体运营的素质要求洽洽食品与元气森林合作渠道整合能力—洽洽食品与Keep、元气森林的跨界合作洽洽食品与Keep合作课堂讨论扫码阅读创意社公众号的推文“这姑娘是谁?我想让她嫁给我”。该推送发布后阅读量达到500万+,涨粉近十万。扫码阅读完毕后，互相讨论一下，这篇推文凭什么这样“火”?运营岗位必知的18个关键词新媒体运营者必须对专业术语如数家珍，以便提高运营团队的内部沟通效率，如“活动转化率为15%”没必要再用“本次活动的购买人数除以参与人数，比例是15%”来解释。

常见的新媒体运营关键词包括策划、执行、反馈三大类。需要强调的是，这些关键词只是新媒体入门必备的关键词，而具有一定经验后，需要熟悉的关键词远远不止18个。类别定义策划类用户画像、产品矩阵、运营策划执行类KOL、账号矩阵、文案、软文、工具反馈类粉丝数、曝光量、阅读量、访问量、跳出率、活跃用户数、转化率、好评率、销售额、ARPU补充知识补充知识（1）用户画像

用户画像的过程就是一个“贴标签”的过程。通过用户年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等多重信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性的新媒体推广或用户管理。（2）产品矩阵

产品矩阵即针对不同用户

或同一用户不同需求而设计的系列化产品。例如大众点评网为一般消费者、团购消费者、后台商家分别开发了三个版本的软件产品，以满足其差异化需求。运营岗位必知的18个关键词补充知识（3）KOL

关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）指的是在行业内有话语权的人，如微博“大V”、论坛红人等。KOL通常有一定专业度，其观点更容易让粉丝信服。运营者可以尝试与KOL合作，借助其影响力为企业品牌助力。（4）软文

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬性广告相比，软文的精妙之处在于一个“软”字，它将要宣传信息嵌入到文章内容中，影响用户于无形。好的软文是具有双向特点：既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值；又能推广企业的宣传内容，影响用户决策。运营岗位必知的18个关键词例如2017年8月，乐纯酸奶于在公众号“掌上北京”进行软文投放，用酸奶评测的形式

展示产品特色，并在文末通过“扫码领取优惠券”的方式增强转化效果，使读者饶有兴致地读完文章并参与乐纯活动。（4）软文

运营岗位必知的18个关键词补充知识（5）账号矩阵

新媒体账号矩阵指的是企业高管、企业员工、企业产品等不同模块在互联网的账号组合。好的账号矩阵可以借助团队的力量集中放大运营效果。譬如，小米公司为了提升新媒体整体声量，设计出了独特的微博账号矩阵。运营岗位必知的18个关键词补充知识补充知识（6）文案

文案最早专指广告文案，包括广告标题、正文、口号的撰写。在新媒体运营中，文案既有长文案（微信公众号文章、今日头条文章等），又有短文案（微信朋友圈文案、微博文案），还有多媒体文案（海报文案、视频文案、音频逐字稿）等。（7）运营策划

在开展具体的执行工作前，运营者必须先进行运营策划，如分析目的、确定方式、讨论创意等。如果前期策划出现错误，看起来执行同样的工作，效果却会大打折扣。运营岗位必知的18个关键词补充知识（8）曝光量

曝光量是产品或品牌的互联网知名度考量标准之一。运营者需要熟悉的曝光量数据包括：微信文章阅读量、单条微博阅读量、微博话题阅读量等。（9）阅读量

阅读量是文章的考量标准之一。在文章推送12小时、24小时、48小时等时间节点，运营者需要记录文章的阅读量，判断文章的整体质量。运营岗位必知的18个关键词（10）访问量

访问量指的是一定时间内页面被访问的次数，是PC网站或移动网站的考量标准之一。为了提升访问量，运营者需要通过朋友圈、微信群、微信公众号等多渠道综合推广。（11）好评率

好评率是产品或品牌的互联网美誉度考量标准之一。运营者必须关注的好评率包括：大众点评星级、店铺评论区好评率、百度知道差评比例、垂直类网站口碑等。其中，垂直类网站指的是猫眼、豆瓣等专门针对某行业或某作品的点评网站。补充知识运营岗位必知的18个关键词类别定义策划类用户画像、产品矩阵、运营策划执行类KOL、账号矩阵、文案、软文、工具反馈类粉丝数、曝光量、阅读量、访问量、跳出率、活跃用户数、转化率、好评率、销售额、ARPU补充知识运营岗位必知的18个关键词课后小结直播活动的复盘：直播复盘的核心内容数据分析经验总结

09“线上战狼”闪电出击，祖国永远是坚强后盾!思政案例“线上战狼”闪电出击，祖国永远是坚强后盾!课后小结思政案例:“线上战狼”闪电出击，祖国永远是坚强后盾!

09直播复盘的核心内容思政案例经验总结数据分析课堂讨论拟定传播计划请大家对昨天的学习和生活经历进行复盘，看看有哪些收获，又有哪些不足。拿出一张白纸，把自己做得好的事和做得不好的事记录下来，并给明天的自己写一段寄语。写完以后，请大家讨论一下，复盘有哪些好处?你认为直播活动需要复盘吗?为什么?直播复盘的核心内容超过预期目标的直播活动：总结各环节的成功经验，将有益的经验应用于下一次直播未达到预期目标的直播活动：总结失误之处，并积极改善，避免在接下来的直播活动中出现类似的失误直播复盘的核心内容分析产品口碑数据数据分析借助SWOT分析模型，提炼出产品的特色与卖点，然后在直播中重点介绍这些特色和卖点，被产品特色和卖点所打动的观众自然会通过网络进一步了解相关的产品或品牌信息。提示：SWOT分析模型又称态势分析法，主要分析企业的优势(strengths)、劣势(weaknesses)

、机会(opportunities)

和威胁(threats)

。企业可以通过SWOT分析模型把资源和行动部署在自己的强项和有最多机会的地方。拟定传播计划百度指数(/v2/index.html#/)是以百度搜索引擎上海量的网民行为数据为基础的数据分享平台，借助百度指数可以研究关键词搜索热度、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。分析产品口碑数据百度指数“极米”的百度指数直播复盘的核心内容新浪微指数(/index)是以新浪微博上海量的网民行为数据为基础的数据分享平台。百度指数展示的是网民对于某事件或某品牌的搜索热度，而新浪微指数展示了网民对于某事件或某品牌的讨论热度。微信指数是以微信App上海量的网民行为数据为基础的数据分享平台，其计算范围不只包括微信用户的搜索数据，还包括公众号文章及朋友圈公开转发的文章。小程序搜索“微信指数”即可。“极米”的新浪微指数分析产品口碑数据新浪微指数微信指数数据分析分析目标用户来源微博、微信等自媒体平台，在用户关注账号后可立即推送一条自动回复的欢迎信息。自媒体互动网站或网店后台通常都具有页面浏览统计功能，新媒体运营人员可以借此获得用户来自哪里及在网站或页面的停留时间等数据。页面浏览统计问卷调查适合那些运营有粉丝群或粉丝论坛的企业。问卷调查数据分析以提升网店销量为目的的直播，可以通过店铺后台的下单数量观察直播效果分析直播转化效果下单比例：当日下单人数除以当日浏览人数，比例较低需重点提升网店页面的设计补充知识成交比例：当日付款人数除以当日下单人数，比例较低需重点提升支付功能，或者更换销售平台销售数量销售数量经验总结对直播过程中涉及人的因素进行总结，尤其是在团队协作过程中，不同性格的团队成员会呈现不同的做事风格。现场管理的5个因素“人”对直播硬件设施进行总结，对场地的布置、手机的性能、电池的耐用程度、道具的尺寸设计等进行讨论与总结。“机”经验总结对直播活动中的台词、互动玩法、开场与收尾方法等进行总结。“料”对直播环境进行总结，主要是针对现场声音清晰度、灯光亮度、现场屏幕流畅度等方面进行分析与回顾。“环”对直播方案进行总结，分析方案内容是否具有实际指导价值。“法”课后小结直播活动的复盘：直播复盘的核心内容数据分析经验总结

07实操一探寻社交电商的魅力实操实操二激发自身的新媒体“原力”01下载并登录小红书App实操一探寻社交电商的魅力步骤1

在手机应用商店下载小红书App,

然后通过手机号码登入账号步骤2

在切换的页面中选择自己感兴趣的内容。点击“下一步”即可进入小红书App主页手机登入账号选择感兴趣的内容小红书App主页02搜索购物推荐并与“种草”达人对话实操一探寻社交电商的魅力小红书App的内容来源有3种：普通用户生成的内容(UGC)、专业性较强的用户或商家生成的内容(PGC),以及明星达人生成的内容(PUGC)步骤2

如果对产品感兴趣并有意愿进一步了解，可在产品下方留言评论。同时，也可以关注“达人”账号并与其进行对话。步骤1

点击主页顶部右侧的搜索按钮，在输入框中输入自己感兴趣的产品名称，如“化妆品收纳盒”,搜索相关的产品推荐，任意选择一款产品推荐查看产品详情实操一探寻社交电商的魅力02搜索购物推荐并与“种草”达人对话查看产品推荐留言互动关注“达人”并对话03发布一篇自己的产品推荐实操一探寻社交电商的魅力步骤1

浏览若干感兴趣的产品后，返回首页，点击界面底部的红色“+”号按钮，

在手机相册里选择相关的产品图片，然后利用小红书提供的相关功能对图片进行简单的编辑或说明步骤2

返回小红书首页，选择界面底部的“商城”选项，进入小红书商城编辑推荐产品的信息小红书商城界面实操二激发自身的新媒体“原力”新媒体素质评分表实训背景实操二激发自身的新媒体“原力”曾经的电商第4极蘑菇街，正试图借直播之力重回战场。蘑菇街表示，截至2020年

11月10日21时，其平台主播“小甜心_呢”单场直播销售额突破2亿元，成为淘宝、抖音、快手平台之外的第一位亿级主播。从电商领域的开拓者，到屡败屡战的失落者，在遭遇了连年亏损、裁员风波等困境之后，遍体鳞伤的蘑菇街重金押注新媒体“直播”。实训背景课后实训(1)在下图所示的品牌中任选其一，在网上查找相关资料，了解该品牌的概况和核心产品，以及在新媒体运营方面的现状。(2)对获得的材料，如文档、图片、视频进行梳理，制作成一个PPT

交给老师。一

、选择题(1)新媒体的本质在于(

)。A.

新媒体应用了最新的技术

B.

新媒体提供最新的内容C.

每个人既是内容的生产者，也是传播者D.

新媒体使用最新的设备(2)不属于新媒体运营日常工作流程的是(

)。A.

选定主题

B.

素材搜集C.

监测数据

D.

现场采访(3)企业对新媒体运营人员的素质要求中，最普遍的是(

)。A.

文字表达能力

B.

项目管理能力C.

用户洞察能力

D.

热点跟进能力课后习题二

、填空题(1)新媒体的内容强调

,更倾向于趣味性的

和游戏式的

等。(2)矩阵化运营就是通过建立能够触达目标群体的

组合，以及建立

,进行有规划的

,实现新媒体传播效果的最大化。(3)现阶段在新媒体运营岗位的各项能力需求中，超过50%的企业都需要的能力有7大类，其中排名前4位的是

，

，

，(4)爆文之所以广受关注和追捧，主要在于引发了

,文章本身所传递的情感内核获得了用户的认可；而H5活动之所以能刷屏网络，大概率是因为满足了参与者的

，

，

心理，从而促成用户疯狂转发。课后习题三、综合题(1)就营销领域来说，新媒体与传统媒体有何区别?(2)新媒体有哪些特征?(3)现在越来越多的企业开始招聘“新媒体运营专员”。上网查一查企业招聘的要求，说明其岗位职责和岗位要求。课后习题一、选择题（1）C （2）D （3）A二、选择题（1）视觉吸引力，短视频，H5交互页面（2）多种新媒体渠道，账号传播矩阵，内容运营（3）文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察能力（4）用户发自内心的共鸣，炫耀，跟风，猎奇三、简答题（1）就营销领域来说，新媒体与传统媒体有何区别？①在形式上，传统媒体营销以报纸、广播、电视等为主；新媒体营销以社交平台、短视频和直播平台为主。②传统媒体营销的信息传播者是权威媒体；而新媒体营销中，所有人都可以是信息传播者。③传统媒体营销的信息交流以单向输出为主；新媒体营销以互动交流为主。④传统媒体营销的权威性比新媒体强，且信息传播过程可控；新媒体营销的优势则在传播快，成本低，针对性强。（2）新媒体有哪些特征？简单来说，新媒体有如下特征：（一）增强用户的参与感日渐重要；（二）注意力经济凸显；（三）头部内容是关键；（四）促进了社会化传播。（3）现在越来越多的企业开始招聘“新媒体运营专员”。上网查一查企业招聘的要求，说明其岗位职责和岗位要求。主观题，略。课后习题课后小结实操:实操一探寻社交电商的魅力实操二激发自身的新媒体“原力”《新媒体运营》第二章老板说：要制作能卖货的海报章前导读海报是企业在新媒体上推送营销信息的重要方式，熟练地制作海报是每位新媒体运营人

员必备的职业技能。突出产品卖点、注入情感的文案，以及富有创意的图文设计，可以增强海报的营销效果，刺激消费者的购买欲望，进而提升企业或网店的销售业绩。这不，新媒体运营“小白”刚刚入职，就看见老板风风火火地从办公室里冲出来，大声喊道：“全体注意!卖货卖货!我需要一份能卖货的海报!”各位同学，下面我们就要完成老板布置的第一个任务：制作一份销售型海报。1.挖掘产品卖点2.把握用户痛点，写出走心好文案3.赢得用户信任和偏爱，写出走心好文案4.让你的海报变得更有创意5.思政案例6.实操目录集体经济组织依法预留的机动地；01农业基础设施建设包括哪些内容？1.了解用户画像的概念，及提炼方法知识目标2.了解海报文案的写作逻辑和写作技巧3.了解海报设计的6个常用创意模板能力目标1.根据产品的实际情况，合理地提炼产品的卖点2.准确把握用户痛点，撰写具有说服力的产品文案3.使用常用的创意方法设计海报

01掌握用户特征，绘制用户画像挖掘产品卖点聚焦产品卖点，突出产品价值的独特性站在消费者的角度思考用户需求课堂讨论两种大米品牌的海报对比掌握用户特征，绘制用户画像用户画像掌握用户特征，绘制用户画像提炼用户标签：利用若干关键词来描述目标用户的基本特征01提炼用户标签提炼用户标签的3个问题掌握用户特征，绘制用户画像01提炼用户标签解决“用户是谁”的问题，即判断用户的基本特征，这些特征在短时间内不会发生变化。例如，用户的性别、职业、地区、学历等固定属性解决“用户在哪里”的问题，即判断目标用户通常聚集在哪些网络版块，他们有哪些共同的兴趣偏好。例如，目标用户打开频率较高的聊天软件、常用的网站、购物时偏好的电商平台等用户路径解决“用户在做什么”的问题，即分析用户的生活或消费场景，或用户在某特定场合及特定时间的习惯动作。例如，研究用户在上下班的路上、晚上睡前

等场景中如何进行学习和娱乐活动等用户场景利用公式进行提炼：用户标签=固定属性+用户路径+用户场景02完成画像描述掌握用户特征，绘制用户画像画像描述的过程类似于写作文或写剧本的过程，按照标签关键词进行文字延展。但是在具体描述时需要注意做到完整化和细节化。完整化即对目标用户行为全过程的完整表述，不能人为地跳过某些步骤；细节化即具体描述目标用户的生活或消费场景，不要一笔带过。拓展阅读扫码观看“凯叔讲故事”公众号的用户画像分析。“凯叔讲故事”公众号的用户画像分析掌握用户特征，绘制用户画像产品卖点：产品卖点是要传达给消费者的产品信息，它所体现出来的产品价值，必须是为消费者服务的不同角度的产品卖点对比要：要站在消费者的角度去思考“该产品能给自己的生活提供怎样的价值?”不要：切忌从生产商的角度出发，过分突出产品属性，自认为把产品卖点描述得“高大上”就可以掌握用户特征，绘制用户画像知乎App海报提炼用户标签的3个问题聚焦产品卖点，突出产品价值的独特性提炼产品卖点要精益求精，突出重点，而不是漫无目的地乱说一通。一个没有相对突出优势的产品，就是没有特点的产品，说一大堆无关痛痒的产品卖点和一个卖点都没有的营销效果几乎一样。OPPO手机的产品卖点苹果公司MacBook的产品卖点“充电5分钟，通话2小时”“轻于时代，先于时代”课后小结挖掘产品卖点：掌握用户特征，绘制用户画像站在消费者的角度思考用户需求聚焦产品卖点，突出产品价值的独特性

09补偿心理落后心理优越心理择优心理避免失败心理把握用户痛点，写出走心好文案理想身份心理回避身份心理完美心理两难心理一致性心理课堂讨论对比下面两个关于酵素的产品文案,你觉得哪个更好?为什么?酵素的产品文案对比补偿心理如果一个人觉得自己为别人付出了很多，或者为了某一个目标努力了很久，那么他就会想要“补偿”或“犒劳”一下自己。如果一个人觉得他人为自己付出了很多，甚至做出了较大的牺牲，而自己却对其付出很少，那么他就会对他人产生愧疚感，想要做出一些补偿别人的行为来减轻这种愧疚感。自如：你可以住得更好一点补偿自己补偿别人方太：妈妈的时间机器落后心理每一个人都有不甘落后的精神，特别是与那些跟自己差不多的人进行对比的时候，发现“人有我无”,落后心理就格外强烈。一旦有了这种心理就很容易激发出自身想要改变的行为，而这种改变往往需要借助于某种事物或产品的帮助。陌陌：就这样活着吧“别人都活得很精彩而自己往往一成不变”“别人都有很多朋友而自己孤独一人”优越心理如果一个产品能让用户获得优越感，做到“人无我有”,甚至是获得超越大多数人的感受，那么用户就会有相当大的概率选择该产品。奥迪：用尾灯为对手照亮前路择优心理择优心理是一种用户追求产品性价比的心理，它是指如果有两个类似的产品摆在用户面前，其中一个产品明显看起来比另一个产品更实惠，那么用户就会马上做出购买选择。老罗英语培训：一块钱听八次课避免失败心理如果某人曾经在某件事情上失败过一次，那么他就会为避免失败第二次而行动起来。360安全指纹锁：钥了亲命了理想身份心理每个人都有自己的梦想，做自己想做的事，成为自己想要成为的人，这就是所谓的理想身份。芝华士：活出骑士风范回避身份心理用户会为了不成为他不想成为的人而竭尽全力。如果产品能够为用户提供帮助，使其免于成为失败或令人失望的人，那么用户就会选择购买该产品。在生活中，很多人会发现，自己花费了大量精力和成本去实现某个目标时，过程和结果往往并不尽如人意，存在一定的瑕疵。如果有产品能够弥补这一瑕疵，使得过程和结果更加完美，那么用户就会选择购买该产品。完美心理芝华士：活出骑士风范经济学人：我从来不看《经济学人》两难心理人的一生中有很多两难的选择，必须在两个都想实现的目标中放弃一个，这种感觉着实令人难受。如果有产品或服务可以让用户做到“鱼与熊掌兼得”,他们就会更容易选择该产品。一致性心理就是人们无论何时何地都有维持言行一致的心理趋向。一致性心理是在人们的日常生活中影响范围最广、影响程度最深的心理学机制。蚂蚁森林：MA沙棘，蚂蚁森林的味道一致性心理途家：我全都想要课后小结把握用户痛点，写出走心好文案:补偿心理落后心理优越心理择优心理避免失败心理理想身份心理回避身份心理完美心理两难心理一致性心理

03提升文字的说服力——让“TA”信任你赢得用户信任和偏爱，写出走心好文案为你的文案注入情感——让“TA”偏爱你拟定传播计划海报的最佳落脚点，一般都是从“人”这个独立个体出发的。文案创作者通过人物传递一种情绪，引发用户的共鸣，从而将其与自己的产品连接起来。01说“人”RIO鸡尾酒：一个人的小酒提升文字的说服力——让“TA”信任你在海报中构建场景，可以让用户产生身临其境的感觉，迅速进入预设的角色当中。02说“场景”蚂蚁金服场景式图文海报可以先把用户吸引到某个场景中，然后进行情感沟通；【激发换位思考】把用户吸引到某个场景中，设计一些问题，然后以产品作为更好的解决方案。【刺激购买欲望】光耀城·先生的湖：鱼什么时候来是鱼的事03说“细节”提升文字的说服力——让“TA”信任你讨论：扫码观看小罐茶的视频广告，谈谈你的感受。小罐茶视频广告提升文字的说服力——让“TA”信任你稻花鱼剖净内脏，在灶上摆放整齐，

用微弱的炭火熏烤一夜。现在需要借助空气和风的力量风干与发酵，将共同制造出特殊的风味。糯米布满菌丝，霉菌产生了各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。甜米混合盐和辣椒一同塞进鱼腹中。稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸不管用哪种做法，都掩盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。劳斯莱斯汽车的文案就把劳斯莱斯噪音

小的细节描述得非常具体，它表示“在60英里的时速下，这辆新的劳斯莱斯车内最大的

噪音来自于电子钟”。劳斯莱斯汽车文案《舌尖上的中国》视频截图为你的文案注入情感——让“TA”偏爱你讨论：扫码阅读“步履不停”女装店的产品文案，谈谈你的感受。“步履不停”女装店产品文案为你的文案注入情感——让“TA”偏爱你在江小白的海报文案中，用户经常可以感受到这样的情绪：喜悦、欢聚、无奈、孤独、失落等。江小白将各种情绪娓娓道来，不断通过海报勾勒并强化目标用户的心理感受，与他们产生了情感共鸣。江小白文案的情感流露课后小结赢得用户信任和偏爱，写出走心好文案:提升文字的说服力——让“TA”信任你为你的文案注入情感——让“TA”偏爱你

04形象化类比极端情景呈现后果让你的海报变得更有创意制造竞争互动实验改变维度课堂讨论观察下图的创意海报，谈一谈它们给你带来了哪些感受。创意海报欣赏课堂讨论6个经典创意模板形象化类比形象化类比实际上就是将无法直观表达的产品特点或特征，通过另一种象征物表现出来。某快餐鸡块的创意海报极端情景极端情景就是设计一个虚拟情景，将该情景下的产品卖点置于极端重要的程度，甚至是重要到不切实际的程度。宜家家居鞋柜创意海报美白霜创意海报呈现后果向用户呈现使用产品后的极端后果(效果好得超乎想象，甚至极端到产生负面后果)。“不要使用我们的产品，否则你会白得连签证官都认不出你”制造竞争不是把自己的产品和其他同类产品进行比较，而是和非同类的产品进行比较，在夸张的对比效果中突出本产品的优势。制造竞争某球鞋创意海报美白霜创意海报互动实验互动实验是指让用户根据文案描述完成一个简单行动，或者让用户想象完成行动的情景。改变维度就是对产品进行时间或空间上的转换，如“把它复制”“把它分解”“把它放到未来或者过去”等。改变维度BAMBA球鞋创意海报海飞丝创意海报课后小结让你的海报变得更有创意：形象化类比极端情景呈现后果制造竞争互动实验改变维度

05【富强盛世】我国改革开放以来消费者特征的演变思政案例【爱国情深】是吃货们的狂欢，更是爱国主义教育!【以孝润德】当代“孝星”——背着父亲上学的大学生黄来女【环保科普】用创意助力环保宣传，艺术专业学子在行动【富强盛世】我国改革开放以来消费者特征的演变小活动：请大家谈一谈，改革开放以来家乡的经济发展与周围亲朋好友的消费水平有哪些变化?哪一件事让你切身体会到了国家的繁荣富强?过去：“三转一响”的老四件(自行车、缝纫机、手表和收音机)后来：以彩电、冰箱、洗衣机和录音机为主要代表的新四件成为消费热点21世纪以来：我国从低收入国家向中上等收入国家的跨越，城乡居民收入显著提高，居民生活水平和质量极大改善。我国消费者的消费习惯也在发生着巨大改变，消费行为已经不再是单纯的购物，而开始向精神层面的满足感延伸。大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游等即时性、服务性消费成为新的消费热点，体验式消费快速发展。新能源汽车、全面屏手机、智能冰箱……越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣。孝文化是中国优秀传统文化的重要组成部分【以孝润德】当代“孝星”——背着父亲上学的大学生黄来女孝亲敬长、善待他人、爱家爱国爱国、诚信、友善孝文化是中国优秀传统文化的重要组成部分【以孝润德】当代“孝星”——背着父亲上学的大学生黄来女【爱国情深】是吃货们的狂欢，更是爱国主义教育!“口水与泪水齐飞”“爱国主义”“文化输出”以美食为主线，投射出乡愁与亲情、城市化为农村带来的影响、人与自然的和谐、传统文化与民俗的保护等。舌尖上的中国“因为我们爱这片土地爱得深沉。”它能引起观众情感上的共鸣，秘诀在于让观众用舌尖去感知、品味悠久灿烂的中华文化。【环保科普】用创意助力环保宣传，艺术专业学子在行动2022年暑假期间，浙江师范大学美术学院“艺先行”团队深入农村、社区开展由浙江省环境科学学会发起的环保科普宣传活动。小活动：右图是队员们绘制的公益海报，其运用了哪种创意方法?浙江师范大学美术学院“艺先行”团队队员们绘制的公益海报课后小结思政案例：【富强盛世】我国改革开放以来消费者特征的演变【以孝润德】当代“孝星”——背着父亲上学的大学生黄来女【爱国情深】是吃货们的狂欢，更是爱国主义教育!【环保科普】用创意助力环保宣传，艺术专业学子在行动

06实操一把最核心的产品卖点“揪”出来实操实操三使用“创客贴”制作一张创意海报实操二根据产品卖点撰写海报文案实操一把最核心的产品卖点“揪”出来在第一章的课后实训中，大家已经选定一个品牌，对其进行了初步的了解。接下来，按照下列要求提炼该品牌的产品卖点：(1)绘制产品的用户画像。从固定属性、用户路径、用户场景3个方面提炼用户标签，然后对其进行文字拓展，形成基本的用户画像。(2)从用户的角度提炼出产品卖点。(3)从众多产品卖点中精选出一条具有独特价值、区别于其他竞品的产品卖点。实操一把最核心的产品卖点“揪”出来此处以vivo手机（见下图）为例，进行简单的操作演示。(注：本实操需要具备上机条件；演示步骤不包含所有细节，仅作为操作时的参考。)vivo手机官网首页01绘制产品的用户画像实操一把最核心的产品卖点“揪”出来步骤1

了

解vivo手机用户的固定属性，研究其性别、年龄、学历和所在地区。在搜索引擎网站搜索相关研究机构对vivo手机用户的调查报告。例：百度上搜索关键词“vivo手机用户画像”-->企鹅智库发布的《智能手机&智能硬件：2019中国网民购买力报告》-->智能手机品牌存量用户画像部分注：不同研究机构给出的调研数据有所差异，且相关数据随着企业发展和市场趋势变化而不断调整，不必深究数据的细节，勾勒出整体形象即可。vivo手机用户画像01绘制产品的用户画像实操一把最核心的产品卖点“揪”出来步骤2了解vivo手机用户的用户路径，研究vivo手机用户的偏好和常用App。通过查阅网上相关资料，可获得以下信息：女性用户摄影图像App偏好“Faceu激萌”“美图秀秀”“B612咔叽”网络购物App偏好“手机淘宝”“拼多多”“唯品会”男性用户手机游戏App偏好“王者荣耀”“欢乐斗地主”“穿越火线：枪战王者”金融理财App偏好“支付宝”“融360”“农行掌上银行”旅游出行App偏好“高德地图”“滴滴出行”“携程旅行”01绘制产品的用户画像实操一把最核心的产品卖点“揪”出来步骤3了解vivo手机用户的生活或消费场景。经过前面的分析可知，大多数vivo手机用户是三四线城市的年轻人，也就是所谓的“小镇青年”。在百度上搜索关键词“小镇青年”,可以发现该群体的特征为：①“小镇青年”的人际交往多，但业余生活单调，主要休闲活动是上网聊天或玩游戏，网络对其影响较大；②“小镇青年”虽然收入比不过北上广，但是他们对文化产品有着强烈的渴望；④“小镇青年”热衷于追求潮流和追星，使用很新潮的产品会让“小镇青年”感到有面子。③“小镇青年”至少七成是“月光族”,爱用小额信贷；01绘制产品的用户画像实操一把最核心的产品卖点“揪”出来步骤4最后，通过文字拓展，可以得到vivo手机的用户画像如下：①vivo手机的用户主要是三四线城市的年轻人，其中女性要多于男性。②他们追求潮流和时尚，爱社交，爱玩，爱追星。虽然消费意愿很强，但他们大多是“月光族”,一般对性价比高的产品更感兴趣。③vivo手机的女性用户主要关注手机的拍照功能(自拍)、屏幕尺寸(追剧)和外形；vivo手机的男性用户则更在意玩游戏的性能和手机续航。02从用户角度提炼产品卖点实操一把最核心的产品卖点“揪”出来步骤1登录vivo手机的官方网站，查看相关产品的产品详情页。总体来说，vivo手机主要有以下几个方面的优点：①外观新潮、时尚，聘请当红艺人作为品牌代言人②手机机身轻、薄，并且抗摔③性能卓越，部分产品采用骁龙865处理器，手机运行速度快④极速充电，15分钟可充至100%⑤部分产品具有Hi-Fi(高保真)音质⑦部分产品采用了液冷散热系统，长时间使用手机也不会发烫⑧部分产品为明星手游进行了定制化设置等（如右图所示）vivo手机的优点⑥部分产品拥有超高像素摄影、

超清夜景自拍等手机摄像功能02从用户角度提炼产品卖点实操一把最核心的产品卖点“揪”出来步骤2从用户角度提炼产品卖点就是将vivo产品的突出性能和优点阐述为在现实中为用户解决了哪些问题例：“高性能处理器”→“随时切换微信、视频和游戏，不用每次都重新登录啦!”“超清夜景自拍”→“晚上发一张美美的自拍到朋友圈再睡觉!”“极速充电”→“15分钟就充满电，再玩几把游戏!”03聚焦核心产品卖点实操一把最核心的产品卖点“揪”出来即使是同一品牌，不同产品之间也有较大区别，各自都有独特的核心产品卖点。此处以iQ005Pro手机为例进行分析。vivo

iQ00系列手机成为KPL官方比赛用机01利用3种不同的用户痛点撰写产品文案实操二根据产品卖点撰写海报文案此处以利用避免失败心理、理想身份心理和两难心理为例，撰写vivo手机的产品文案。步骤1

利用避免失败心理撰写产品文案。使用手机时，最尴尬的场景莫过于电量不足。vivo手机的大容量电池和极速充电技术解决了电量不足的问题。文案示例如下：因为手机没充好电，你错过了一笔生意，一场聚会，一次深情的告白，或者一趟航班。但现在手机电量上涨的速度和你此刻的心跳一样快!01利用3种不同的用户痛点撰写产品文案实操二根据产品卖点撰写海报文案此处以利用避免失败心理、理想身份心理和两难心理为例，撰写vivo手机的产品文案。步骤2

利用理想身份心理撰写产品文案。vivo手机外观时尚，配色追求潮流感，

使用vivo手机便象征着一种“潮范儿”。例如，一款紫色外观的手机文案如下：潮出花样，紫成一派!步骤3

利用两难心理撰写产品文案。当前，手机的功能越来越多，需要同时满足拍照、游戏、续航、存储等多方面的需求。vivo手机的部分旗舰机型就同时具备上述优点，其文案示例如下：6400万超清影像系统+4100mAh大电池+8核处理器+128GB

机身存储你要的，我都有!01任选一种文字技巧撰写一篇情感型文案实操二根据产品卖点撰写海报文案下面，以说“人”为例撰写一篇情感型文案。你不喜欢纷争的生活，但你喜欢战斗，战斗在职场，也战斗在游戏场。哪里都有你的疲惫，但你不得不故作坚强，即使你遍体鳞伤，即使你无人来帮。你只有你的手机作伴，屏幕上无论是胜利还是失败，你双手握着手机，手机抓着你的掌心。它说：“我是最好最强大的!”它又说：“你也是!”实操三使用“创客贴”制作一张创意海报步骤1

登录创客贴网站并注册个人账号，然后单击首页中的“免费使用”按钮，进入设计工具后台。在设计工具后台单击“自定义尺寸”按钮。创客贴设计工具后台实操三使用“创客贴”制作一张创意海报步骤2

在弹出的“自定义尺寸”对话框中为要设计的海报选择一种尺寸，此处选择“A5横版210mm×148mm”,再单击“开启设计”按钮确认选择。随后进入创客贴的设计工作台。创客贴设计工具后台实操三使用“创客贴”制作一张创意海报步骤3

在左侧选择“上传”选项，上传产品相关的图片素材。(图片素材见本书配套素材“素材与实例”→“第二章”→“实操三”→“产品图片素材”文件夹)。上传产品相关的图片素材实操三使用“创客贴”制作一张创意海报步骤4

在左侧的图片列表中单击某张图片，即可将其插入编辑区。在编辑区，选中插入的图片，然后单击上方的“设为背景”按钮,见下图。即可将图片设为海报背景图。将素材图片设为背景实操三使用“创客贴”制作一张创意海报步骤5

在左侧的图片列表中单击某张图片，即可将其插入编辑区。在编辑区，选中插入的图片，然后单击上方的“设为背景”按钮,见下图。即可将图片设为海报背景图。把设计好的海报下载到本地计算机中实操三使用“创客贴”制作一张创意海报此外，通过美图秀秀、Photoshop等工具软件也可以制作简单的海报。海报的最终效果如下图所示。(最终效果可见本书配套素材“素材与实例”→“第二章”→“实操三”→“最终效果”→“效果图.png”。)海报效果图课后实训当前，江西温泉旅游产业已趋于稳态发展，省内的温泉度假区数量多，规模大，并且各具特色，功能完善，综合性较强。从区域发展和产业集群的角度来看，发展较好的温泉度假区主要集中在庐山集群、明月山集群、赣南集群。而宜春市靖安县的区域旅游，配套资源不够丰富，像九岭森林温泉、恒茂御泉谷等度假区的知名度和美誉度都较为欠缺，未能形成集群效应。实训背景九岭森林温泉优势距省会南昌近交通区位优势大劣势特色不足温泉体验感不强景区配套资源少课后实训实训背景在网上查找靖安九岭森林温泉的资料，收集该温泉度假区的基本情况、产品情况及用户反馈。绘制靖安九岭森林温泉的用户画像。将靖安九岭森林温泉与江西省内其他知名的度假区进行比较，总结出靖安九岭森林温泉的各种优势和劣势。提炼靖安九岭森林温泉的产品卖点，并挑出最核心的产品卖点。根据核心卖点撰写一份产品文案，然后为靖安九岭森林温泉设计一张创意海报。课后实训实训背景课后小结实操：实操一把最核心的产品卖点“揪”出来实操二根据产品卖点撰写海报文案实操三使用“创客贴”制作一张创意海报《新媒体运营》第三章老板说：微信推文的阅读量要10万+章前导读在新媒体时代，微信的推送文章(简称微信推文)是一种非常重要的信息传播媒介。优秀的微信推文具备主题鲜明、专业性强、语言活泼等特征，它能够吸引更多用户关注微信公众号，并且使用户从被动接受信息转变为主动了解信息，提高了营销信息的传播效率。老板昨天晚上刷朋友圈，无意间看到竞争对手推送的一篇微信推文火了，阅读量一夜涨了5万。第二天一大早，老板就跑到新媒体部门开会，最后布置了一个任务：“谁能写出一篇10万+次阅读的微信推文，这个月奖金翻倍!”各位同学，大家试一试，看看谁能拿到这份“奖金”。1.选择和定位微信公众号账号2.微信公众账号设置3.微信推文选题和标题创作4.微信推文的内容框架以及开头和结尾的设计目录5.增加微信推文阅读量的小技巧6.微信推文的排版7.思政案例8.实操一9.实操二目录1.了解微信公众号的类型和基本设置知识目标2.了解微信推文的选题技巧、写作技巧、传技巧及排版技巧能力目标1.根据运营的实际需求选择适合的公众号类型2.按要求撰写一篇合格的微信推文3.使用网络编辑器对微信推文进行排版和美化

01微信公众号介绍了解公众号的账号类型公众号的选择及定位选择和定位微信公众号账号给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台。实现精准化营销瞄准用户的核心需求，所有的消息推送、产品宣传和销售服务都是围绕这些需求来进行。优势微信公众号介绍可帮助减少营销成本、维护客户关系、提高品牌知名度和美誉度等目的。公众号既可以作为商家或企业在网上的营销工具，同时进行PC端和移动端的营销活动；也可以在商家或企业进行线上连接线下营销(020营销)时发挥作用，有效扩大了商家或企业的营销渠道。在公众号上与特定群体进行文字、图片、语音等形式的全方位沟通和营销互动都不需要支付服务费用。推广形式多元化营销的成本更低微信公众号介绍优势四种类型：订阅号、服务号、小程序和企业微信（企业号）了解公众号的账号类型公众号的类型确定直播方案微信订阅号：传达资讯偏重于传达信息资讯(类似于报纸和杂志)，它是基于社交网络环境的一

种新的信息传播方式。适合个人及媒体使用，如自媒体、央视新闻和新华社等。对微信提供的接口有诸多限制，很多功能插件无法实现。同时，接入第三方应用也较困难。微信订阅号主要用于品牌或产品信息的推广，展示品牌或产品的特色、文化和理念。功能角度营销角度确定直播方案微信订阅号：传达资讯在微信消息列表中，所有企业订阅号推送的信息都会被折叠在“订阅号”文件夹里。微信订阅号了解公众号的账号类型偏重于服务交互(类似于114服务电话)，它可以为企业或组织提供更强大的在线业务服务与用户管理能力。只适用于企业或组织，如中国移动、招商银行、中国南方航空公司等。以招商银行的微信服务号为例，将个人招商银行账号与招商银行服务号绑定后，用户每次在账户进行交易后，招商银行服务号都会通过微信给用户发来提示信息。微信服务号微信服务号：服务交互微信小程序相当于微信里的一个微型App,

这个App具备商家或企业官方App的大多数基本功能。商家或者企业可以快速地开发一个属于自己品牌的小程序，所有用户均可在微信内便捷地获取和传播它，同时它还具有出色的使用体验。了解公众号的账号类型微信小程序微信小程序：便捷体验企业微信(原企业号)：员工管理了解公众号的账号类型企业微信类似于企业内部管理系统，是一个基于微信的专业协作和客户管理工具。用户主要是企业内部员工或企业运营流程的上下游用户，在企业微信上，用户可以完成信息传递、审批流程、上下班考勤管理、会议、报销、工作日志等工作。相对于微信订阅号和微信服务号来说，企业微信最大的优势在于发送信息的数量不受限制，而且只有限定范围内的用户才可以加入对应的企业微信。企业微信公众号的选择及定位课堂讨论假设学校的学生会、学校超市和校团委分别要运营公众号，请大家讨论一下，你会为它们选择哪一个类型的公众号?公众号的选择及定位订阅号、服务号和企业微信的功能对比微信订阅号、服务号和企业微信的功能对比订阅号、服务号和企业微信的功能对比订阅号选择：运营方只想向用户发送信息资讯，进行品牌宣传或产品推广。服务号选择：运营方想要进行商品销售，或者为用户提供简单的在线服务，后续可认证再申请微信支付功能。企业微信：运营方想要通过微信来管理企业员工及团队，或者与上下游客户进行沟通。公众号的选择及定位明确公众号的定位目标用户定位公众号的目标用户，就是日常进行内容推送的目标对象。运营人员要思考推送内容要给谁看，推广的产品让谁买。仙女式连衣裙高端商务手机公众号的选择及定位明确公众号的定位目标用户定位为了方便进行目标用户的定位，可以进行用户画像，研究目标用户的性别占比、年龄、收入、学历、居住城市、喜好、经常出现的地点等。某旅游攻略类公众号的目标用户定位公众号的选择及定位明确公众号的定位主要内容定位确定公众号推送的内容也非常重要，它涉及微信推文怎么写，写什么等问题。内容定位决定了公众号是否能够吸引目标用户。想要持续推出目标用户喜闻乐见的微信推文注意点对目标用户来说是有用的对目标用户是有利益的对目标用户来说是有趣的公众号的选择及定位明确公众号的定位主要内容定位注意点职场类公众号的内容定位公众号的选择及定位课堂讨论观察右边公众号,分析其类型、定位、目标客户及微信推文的风格。公众号示例公众号的选择及定位选择和定位微信公众号账号课后小结微信公众号介绍了解公众号的账号类型公众号的选择及定位

02拟定恰当的账号名称微信公众账号设置让公众号菜单栏一目了然选择风格鲜明的头像课堂讨论拟定恰当的账号名称浏览自媒体名人“和菜头”的公众号资料,你对他的账号名称有何印象?与品牌保证一致自媒体名人“和菜头”的公众号资料课堂讨论拟定恰当的账号名称观察不同的公众号名称，然后猜一猜：它们分别属于哪个领域?将你的答案写在名称下方的横线上(如果猜不出，就画一个“×”)。减少认知成本新媒体运营人员在设计公众号的名称时，还要考虑搜索的方便性，尽可能避免太生僻的字或不容易拼写的英文单词，用拼音或英文单词作为名称的公众号经常会遇到拼写错误的情况，导致一些不必要的麻烦。例：“嘉懿的小窝”，“懿”字的输入过程相当麻烦。“warfalcon”，不利于记忆，拼写也不方便。拟定恰当的账号名称便于拼写输入课堂讨论选择风格鲜明的头像观察下列公众号头像,在未了解过它们推送内容的情况下，你对这3个头像的第一感觉分别是什么样的?头像的三大作用公众号头像示例品牌识别对于已经在社会上成功树立了品牌形象的媒体、企业或个人而言，使用品牌LOGO作为公众号的头像，可以增加公众号与品牌的关联性，便于粉丝快速识别品牌，从而降低推广成本。减少认知成本对于已经在社会上成功树立了品牌形象的媒体、企业或个人而言，使用品牌LOGO作为公众号的头像，可以增加公众号与品牌的关联性，便于粉丝快速识别品牌，从而降低推广成本。选择风格鲜明的头像头像的三大作用体现个性化风格或对整体形象进行延伸微信是一个相对封闭的社群工具，如果用户在朋友圈偶然看到一篇有趣的公众号文章，一个体现个性化和独有风格的头像可以增加好感度并诱导用户关注。选择风格鲜明的头像头像的三大作用LOGO型将品牌的LOGO图片作为头像，还可加一些其他元素，如企业官网的网址、企业的宗旨或口号等。“百事可乐”的公众号头像个人照片型头像一般适用于自媒体名人或知名明星的公众号。“papi酱”的公众号头像个人照片型选择风格鲜明的头像头像的五大类型文字型文字型头像分为纯中文文字、LOGO和文字组合、中文和英文文字组合等类型。“人民日报评论”的公众号头像如果公众号推送的是比较轻松的内容，或者想要树立一个比较亲切的形象时，建议使用卡通图像作为头像。“冷兔”的公众号头像卡通图像型选择风格鲜明的头像头像的五大类型角色形象型选择风格鲜明的头像角色形象型头像一般引用的是比较知名的历史人物、影视人物、动画人物的形象照片。这类头像主要是借助名人效应增加公众号的识别度，更好地展示公众号的定位。头像的五大类型“哲学园”的公众号头像“中信出版”公众号的菜单栏当用户关注并进入某些公众号以后，可以发现其界面最下方有一排菜单栏。通过菜单栏，用户可以查询往期的推送消息，进行一些交互活动，访问跳转链接等。公众号菜单栏的内容不能按照运营者的喜好来随意设置，而是要围绕目标用户的真

实需求来安排。让公众号菜单栏一目了然历史信息历史消息中的往期微信推文一般按照发送时间倒序排列，适合快速查找近期的微信推文，但不适合系统性的阅读。分类导航公众号运营人员把往期微信推文按照一定类别(如精选文章、系列文章、热点文章等)进行分类，然后通过展示模板罗列出来。“近期出版”的界面“热门书单”的界面让公众号菜单栏一目了然头像的五大类型让公众号菜单栏一目了然对于设计类的公众号来说，设计素材是一种非常重要的资源，如图片素材、音频素材和视频素材等。新媒体运营人员需要注意对素材库进行及时更新。公众号运营人员把往期微信推文按照一定类别(如精选文章、系列文章、热点文章等)进行分类，然后通过展示模板罗列出来。展示内容素材库精选微信推文曝光活动在公众号菜单栏可以添加营销活动页面的跳转链接，如抽奖、投稿、粉丝福利等，为营销活动增加一个新入口。相关服务在公众号菜单栏还可以添加一些相关服务，如在线客服、联系我们、转载授权等。转化变现在公众号菜单栏可以设置跳转链接为小程序、App等媒体矩阵，从而为公众号导流，内容可涵盖小程序、网上店铺、推广课程、付费咨询等。让公众号菜单栏一目了然课后小结微信公众账号设置:拟定恰当的账号名称选择风格鲜明的头像让公众号菜单栏一目了然

03微信推文的选题是关键微信推文选题和标题创作10个“秒招”助你列出爆款标题热点+目标用户什么是热点热点是指当前网友广泛关注和议论的事件或话题。当微信推文选题与目标用户感兴趣的热点结合后，微信推文往往能够获得更高的关注。关于丁某的10万+微信推文微信推文的选题是关键普通人婚礼推文？明星婚礼推文？哪里找热点热门的门户网站、社交网站和网络论坛每天都会发布各种各样的新闻或话题，这些新闻或话题就是热点的来源。目前，热点较为集中的网站和论坛有微博、知乎、今日头条等。可以寻获网络热点的各类App微信推文的选题是关键热点+目标用户如何判断热点有没有过时网民的注意力不会一直维持在某一个热点上，热点的热度会随着时间的增加慢慢降温。新媒体运营人员可以借助以下网站进行关键词查询，了解该关键词的网络搜索热度。(1)百度指数：/v2/index.html#/(2)微指数：/index(3)360趋势：/(4)阿里指数：/微信推文的选题是关键热点+目标用户微信推文在选题时，可以定位公众号的目标用户，分析他们的爱好和特点，关注他们所感兴趣的内容，尽量投其所好，这样就能获得稳定的粉丝群。关于茶饮品的10万+微信推文课堂讨论任选一个产品作为练习对象，在微博、知乎、今日头条和网易新闻App上查找当前热点，为其确定3个以上的微信推文选题。微信推文的选题是关键兴趣+目标用户课堂讨论阅读下列微信推文标题，如果只允许选择其中的一篇文章进行阅读，你会选择哪一篇呢?A:《

×××××2020年春季招聘公告》B:《400多个岗位!

×××××医院招人啦!》C:《

方便面为啥是弯的而不是直的?想到的人太有才了》D:《“一周好物”:你想要的家居、厨具、文具、穿搭都在这儿～》

E:《

秦淮茶馆的小吃之烧饼》你的答案：

(填写代号)10个“秒招”助你列出爆款标题数字化数字化标题，即将正文的重要数据或本篇微信推文的结构提炼到标题。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升用户阅读标题的效率。《中国生育报告2020》《4个微信小技巧，职场人一定要学好》人物化互联网世界，信任是最好的推销员。据统计，绝大多数用户会考虑购买来自好友推荐的产品，其次是专业人士，最后是陌生人。《向杰克·韦尔奇学商业管理》《雨夜打卡衢州网红地，你来偶遇吗?》10个“秒招”助你列出爆款标题相关化在用户与标题之间建立某种关联，增加用户的代入感，让其感觉内容和自己息息相关，从而引发用户的阅读兴趣。《看完这些排版细节，我写出了第一篇10万+》《有这些职业病，才能叫广告人!》体验化可以在标题中加入一些体验化的语言，例如“激动”“难受”“兴奋”“不爽”等情感类关键词，以及“我看过了”“读了N遍”“强烈推荐”等行为类关键词。《看哭十万人的励志短片，忍不住心酸》《这位很厉害的强迫症作家，我一定要推荐给你》10个“秒招”助你列出爆款标题恐惧化用户会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。例如，微信推文的内容与用户的健康、财物和事业等有关。《一上班就没状态?这是病，得治!》《如果你不在乎钙和维生素，请继续喝这种豆浆!》历程化历程化标题基本上就是一个小故事，短短几个字就包含了一段故事情节，不仅有逆转，还有矛盾。《发誓做忠臣却成王朝掘墓人，这位晚清中兴名臣的离奇一生》《她是民国第一才女，白手起家成为富豪，美貌绝伦却终身未嫁》10个“秒招”助你列出爆款标题热点化热门活动、体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等头条内容会在一段时间成为网民讨论的热点。《不想当职场“邱莹莹”,Excel这些快捷键必须会》《长安十二时辰火了，老板都在看!高级古风排版如何打造?》神秘化微信推文也可以用新奇、神秘的概念来博取网友眼球。（1）加入“机密”“内幕”“奥秘”“小秘密”等词语《PPT模板的秘密，统一风格才是关键》《阿文独家秘籍丨如何快速玩转一个神器》（2）设计与品牌日常文案有反差的标题《我和H5谈了场恋爱，要一起吗?》《我删了无数公众号，却留下了这一个》10个“秒招”助你列出爆款标题模拟化手机或平板电脑等移动设备有个非常显眼的消息提醒功能，推送内容包括版本更新提示、红包提醒、聊天消息提示等。《[有人@你]圣诞老人来送礼，就问你要不要?》《[微信红包]恭喜发财，大吉大利!领取周末门票吧?》特殊化通过一些特殊符号、特殊排列或者特殊字体和字形等方式来增加标题的吸引力，让用户感到很特别。《点★我★查★看★如★何★分★析★数★据》《o0a六月热点营销日历coo》10个“秒招”助你列出爆款标题课后小结微信推文选题和标题创作：微信推文的选题是关键10个“秒招”助你列出爆款标题

03微信推文的内容框架微信推文的内容框架以及开头和结尾的设计微信推文结尾设计微信推文开头设计①

瀑布式故事架构的设计思路是：先声明故事核心要素，接着按照故事剧情的发展顺序，把起因、经过、结果等环节分别讲明白。②瀑布式观点架构的设计思路是：先提出观点，指出某观点“是什么”,接下来分析“为什么”和“怎么办”,逐层推进，说明问题。瀑布式故事架构和瀑布式观点架构微信推文的内容框架瀑布式架构水泵式架构与瀑布式架构的结构刚好完全相反，它是一种自下而上的结构，先讲故事或剖析观点，最后提炼出核心要素和核心观点。与瀑布式架构类似，水泵式架构也分为故事、观点两种类别。水泵式故事架构和水泵式观点架构微信推文的内容框架水泵式架构沙漏是一种时间指示器，它的原理是沙子由上面的玻璃球穿过狭窄的管道流入下面的玻璃球，用沙子流动的进度来对时间进行测量。而微信推文文案的沙漏式架构则是指微信推文首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点。沙漏式故事架构微信推文的内容框架沙漏式架构盘点式架构的微信推文就是把对用户有用的内容精选罗列出来，省去了用户“找素材，做总结”的步骤，帮用户节省了时间，因此受到用户的喜爱。盘点式架构的微信推文有一个总的开头，其下安排多个小标题统领不同的内容。盘点式微信推文建议采用数字化标题。盘点式架构微信推文的内容框架盘点式架构并列式架构与盘点式架构类似，但它各个部分的内容是相互无关联的，需要从不同的角度对问题进行描述，独立性很强。并列式架构下的小标题至少要有3个以上才合适。并列式架构的微信推文文案适合热点化和数字化的标题。并列式架构微信推文的内容框架并列式架构承上启下微信推文的开头要与标题相呼应，否则会给用户“文不对题”的印象还需要引发用户的阅读兴趣微信推文开头设计开头类型故事型从用户阅读的角度来讲，听别人讲故事是最没有压力的阅读方式。作为故事型开头，在引发用户阅读兴趣之余，还要把与正文内容相关的要素融入其中，让用户愿意继续阅读下去。《想认识男神女神，先学会讲一个好故事》

张小姐上周末从一场相亲联谊会回来以后，心情糟透了。不是因为没有认识合适的人，而是出现的白马王

子与别人牵手了。

同事A问：“难道那位姑娘非常漂亮吗?”......微信推文开头设计开头类型图片型微信推文文案的正文以一张图片作为开头，不仅可以吸引用户的眼球，还可以增加文章的表现力。可以说，一张好的图片可以极大地增加用户目光的停留时间，并提升用户对微信推文的阅读欲望。新媒体方案的开头-图片型微信推文开头设计开头类型简洁型如果微信推文的标题已经写得很明白，那么开头就可以一笔带过，一句话点题即可。《中国哪所大学校区是5A级景区?》

广西师范大学王城校区是5A级景区。......《我今晚在斗鱼直播，你约吗?》晚上9点，我又要进行斗鱼真人直播了!......微信推文开头设计开头类型思考型思考型的微信推文文案开头通常表现为问句的形式，通过向用户提问，引导用户带着问题阅读下文。《为什么只有5%的人可以用个人品牌赚钱?》

网红时代，究竟什么样的草根适合在网上打造个人品牌?

没有基础的人利用工作之余在网上赚钱需要哪些特质?

大家都在谈论“互联网+”,企业网络营销的方法能否被个人所用?

有人说“成功的方法有很多，而失败的原因却都很相似。”最近苟老师和一些曾经信誓旦旦打算在网上做个人品牌的同学进行了深度沟通，发现了一些具有共性的问题。微信推文开头设计金句型那些一针见血指出问题关键、令人深思的句子，被称为“金句”。在文章开头放置一些金句，可以直击用户的内心，抓住他们的注意力。《你迷茫个鬼啊，还不如去学PPT》

有些年轻人经常把一个词挂在嘴边：“迷茫。”

“我不喜欢自己的专业，我好迷茫啊!”

“我不是名校背景，我好迷茫啊!”

实际上，年轻人产生一些困惑和迷茫是非常正常的现象。人们唯有通过迷茫的挣扎才能找到真实的自我。微信推文开头设计开头类型结尾类型场景型在结尾设计场景，最重要的就是截取合适的场景，最好是读者生活中的画面，这样更容易打动人心。如育儿类的微信推文文案，在结尾处可以描绘