第八章 零售贸易

第8章零售贸易1第1节零售贸易的内涵

一、零售贸易的概念

1.零售的概念向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及附带服务，以供其最终消费之用的一切活动。2为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：（1）零售的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品或服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售（2）零售作为一种销售活动，其经营的商品主要是消费品而不是投资品（3）零售的主体是个体零售商（业户）和法人零售商（企业），虽然制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是主要的零售事业主体（4）零售不仅要销售产品，而且还要提供与购买或消费商品有关的各种服务（5）零售对经营场所（平台）有较高的依赖性，对平台选择有特别的要求3二、零售贸易的特点零售的交易量零星分散，交易次数频繁，每次成交额较小，未成交次数占有较大比重。零售受消费者购买行为的影响比较大。零售大多在店内进行，网点规模大小不一，分布较广。零售必须依靠周转速度取胜。4三、零售贸易的功能由于零售是直接面对最终消费者的销售行为是商品流通的最终环节，从而决定了它在商品流通过程中具有如下功能：（1）分类、组合与备货（2）提供服务与娱乐休闲（3）保有存货与承担风险（4）节约消费者的购买成本（5）收集与传递市场信息5第2节零售组织演化的理论假说及发展阶段1.

零售轮转理论（美国哈佛商学院M.马克奈尔)1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临6

这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。2.零售生命周期理论假说7市场特点生命周期的各阶段创新期发展期成熟期衰退期竞争者数很少适度有许多直接的竞争者，适度的间接竞争适度的直接竞争，并有许多的间接竞争者销售增长十分迅速快速由适度增长到增长较慢增长缓慢，甚至下降利润水平由较低到适度较高适度很低持续时间3～5年5～6年不定不定8

这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期。3.手风琴理论（美国零售专家布朗德、霍兰德)94.“真空地带”理论假说（尼尔森）

尼尔森认为市场真空是新零售业态产生的主要原因，新零售业态出现在现有零售业态未能涵盖的市场真空一带。该理论可以克服“零售轮转理论”的缺点，也就是能合理解释高价格设定型零售业产生的原因。另外，这个理论还能合理说明，不同国家间同一零售业态出现与发展过程为何有不同的形态。10

这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。5.辨证发展过程理论（托马斯.马洛尼克）11百货店高利润、低成交高价格、齐全服务市中心选址、豪华设施折扣店低利润、高成交低价格、自我服务低租选址、简单设施折扣百货店一般利润、一般成交中等价格、有限服务郊区选址、中等设施

零售辨证过程反合正12

自然选择理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落。

6.自然选择理论(美国零售专家吉斯特)131.第一次零售变革：百货商店的诞生（19世纪中叶以前）二、世界零售贸易的发展阶段革新性：由传统店铺店铺的单项经营改为百货商店的综合经营由传统店铺的对顾客购货限制进入改为百货商店的顾客自由进入由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价由传统店铺的概不退还改为百货商店的自由退换由传统百货的高价改为低价由传统店铺的自主管理改为专业化管理142.第二次零售变革：连锁商店的兴起

专业化分工标准化管理集中化进货简单化作业资源整合规模效益153.第三次零售变革：超级市场的诞生

革新性：§促使开架售货方式流行§大大节省人们的购物时间§使舒适的购物环境得到普及§促进了商品包装的变革164.信息技术孵化零售业第四次变革——无店铺销售革新性：低成本高效率的经营完整的网上销售流程先进、简便、独立的管理方式提供多种服务方式功能强大的搜索以及分类目录管理完美的商家、客户交流通道摆脱了地域限制交易无时间限制17案例：盒马鲜生线上线下互联网体验店：线上做流量增长；线下做订单增长及优质体验服务生鲜电商以“生鲜电商”为切入口，通过APP和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化多功能门店门店融合销售展示、仓储及分拣线上订单功能为一体，后台设置合流区，前后台通过自动化运输系统连接限时配送3公里范围，30min多功能门店店内开设曦牛海鲜餐厅，用户选购海鲜后可现场制作，提供传统生鲜超市不提供的店内就餐服务和代加工服务（超市+餐饮）盒马外卖涉足餐饮服务，独立的业务“盒马外卖”，设有专门的外卖配送团队，建立流水线一样的厨房（只做外卖不做堂食）支付宝结算只用支付宝结算有利于收集用户的所有消费数据，实现线下引流，刺激用户黏性，并实现收银、价签及物流系统的打通门店价值打破传统零售的‘一维’格局，打造‘多维’零售；改变消费者的消费观念新零售盒马鲜生——新零售基于门店配送体验互动、餐饮生鲜超市零售传统零售坪效：≤1.5万元/年.M2盒马鲜生坪效：≥5万/年.M2≤10万/年.M2商业模式商业模式定位客户：80%的消费者为80后，90后产品：海鲜、生鲜食材、冻品、半成品食材业务系统线上电商；线下门店体验、消费；粉丝互动营销；半成品销售；食材代加工；食材烹饪配料包核心资源天猫淘宝数据支撑；海鲜、冷鲜产品、冻品、海外直采等供应链；自建仓储物流，3公里30min送达物流配送盈利模式商品销售溢价商品预售80后/90后时尚潮女性为主差异化

客户定位—目标消费群80后总数2.28亿，90后1.74亿，00后1.26亿传统超市的目标客户群主要是为家庭采购的中老年人—人群特征中高收入的80后顾客为主25-35岁女性是主要消费群体，其中已婚女性约占65%—消费需求更关注商品服务“好”，新鲜度和品质是第一要求，对服务也是非常看重的，反而对价格的敏感度并不高对时间敏感，“快”为上品质服务需求层次好高端海鲜/新鲜蔬菜水果日配时尚新潮/现场观摩快门店堂食在线下单配送30min送达省海鲜堂食定价远低于餐厅免费配送到家多以吃为核心覆盖日用高频消费品类视频资料：谁能颠覆传统菜市场？第3节零售贸易组织的分类零售商：是指专门从事零售交易活动的商人和商业企业，它是处于生产者和消费者、批发商与消费者的中间环节，是从生产商（供应商）和批发商进货，以分散、零星的形式再卖给广大消费者，从中获取报酬的一种经济行为。24零售贸易组织

概念

是通过零售方式直接为消费者提供商品和服务的贸易职能组织。1职能

实现职能、协调职能信息职能、服务职能3特点

1）直接为消费者服务，对消费者的诱导性强；2）布局上点多面广，单个企业的商圈相对较小；3）业态种类多，既有竞争性，又有互补性。4）平均每笔交易额小，但交易频率高。225百货商店连锁商店超级市场专业商店便利商店仓储商店折扣商店网上商店

商业区商业街购物中心

战略组合贸易群体零售贸易组织

类型

426零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是一个国家和地区的主要就业渠道现代零售业是高投资与高科技相结合的产业27一、按所有权性质划分独立商店直营连锁店特许经营商店租赁商品部垂直营销系统消费者合作社28二、按有无店铺销售划分有店铺销售无店铺销售29三、零售业态分类规范（一）零售业态的概念业态一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代。20世纪80年代为介绍日本商业开始引入中国，20世纪90年代中期，“零售业态”一词被人们接受并得到了广泛使用。国家标准化管理委员会2004年颁布的《零售业态分类》新标准认为：零售业态是“为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态”。30国家标准化管理委员会颁布的新的《零售业态分类》2006年10月1日实施：规定中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为17种零售业态（原规定是9种）。31国家标准化管理委员会颁布的

《零售业态分类》有店铺零售业态（12种）：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材超市、购物中心（社区购物中心、市级购物中心、城郊购物中心）、工厂直销中心无店铺零售业态（5种）：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物32（二）常见零售业态1、百货商店的特征

百货商店（departmentstore）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。332、超级市场超级市场的定义

超级市场（supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。超级市场可分为两种类型：§超市§大型超市343、专业店与专卖店

专业店（specialtystore）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。专业店的特点是：§选址多样化，多设在繁华商业中心、商业街或百货商店、购物中心内；§营业面积根据主营商品特点而定；§商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%；§经营的商品、品牌具有自己的特色；§采取定价销售和开架销售；§从业人员需具备丰富的专业知识。35

专卖店（exclusiveshop）指专门经营或经授权经营制造商品牌和中间商品牌，以满足消费者对品牌的选择需求的零售业态。专卖店的特点是：§选址在繁华商业区、商业街或百货商店、购物中心内；§营业面积根据经营商品的特点而定；§商品结构以著名品牌、大众品牌为主；§销售体现在量小、质优、高毛利；§商店的陈列、照明、包装、广告讲究；§采取定价销售和开架销售；§注重品牌名声，从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。364、便利店

便利店（conveniencestore）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

便利店的特征：

§选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；

§商店面积在100平方米左右；

§辐射半径0.3KM，目标顾客以固定居民为主，步行物5～7分钟可到达；

§商店结构以速成食品、饮料、小百货为主；

§营业时间长，一般在12小时以上，甚至24小时，终年无休日；

§以开架自选为主，结算在收银机统一进行。375、仓储式会员店

仓储式会员店，是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。仓储式商店的特点：§经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；§规模较大，营业面积6000平方米以上，设备简陋，人员较少，费用和价格较低；§辐射半径5KM以上，目标客户以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主；§批量作价，多是成件或大包装出售；§开架售货，附设大型停车场；§多实行会员制。386、购物中心

购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。39连锁经营的三大形式（1）正规连锁（regularchain）

正规连锁又称直营连锁、公司连锁，这是连锁商店的基本形态。日本通产省的定义是：“处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本及同一总部集中管理领导，进行共同经营服务的组织化的零售企业集团。”7、特许连锁经营40（2）自由连锁（voluntarychain）

自由连锁又称为自愿连锁。日本通产省下的定义是：“分散在各地的众多的零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。”自由连锁的特点：各成员企业保持自己的经营自主权和独立性，不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费。连锁总部则应遵循共同利益原则，统一组织进货，协调各方面关系，制定发展战略，搜集信息并及时反馈给各成员店。41（3）特许连锁（franchisechain）

特许连锁又称合同连锁、加盟连锁、契约连锁。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者交付相应的费用。428.无店铺零售业态（1）自动售货机

自动售货机是一种投币式售货机，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公共场所。自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。自动售货机在我国获得了一定的发展，但也受到了很多制约，这些制约因素主要有：

§机器容易损害，维修费用大。

§价格偏高，一部分消费者难以接受。

§使用有限。43（2）邮购商店

邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。

邮购因其不需要门店，从业人员少，经营成本低，加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式，因此，邮购受到普遍欢迎。但在我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三：一是邮购公司本身营销技巧较差；二是国内消费者尚未接受这种购物方式；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。44（3）网上商店

网上商店是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。零售商在互联网上开设虚拟商店，建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转账系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。网上购物具有独特的优势。事实上，纯粹的网络商店由于目前种种条件尚未成熟而发展有限，而真正发展迅速的是传统商业企业涉足电子商务，在网上开设网络商店。45业种店与业态店的差异：

经营目的不同：前者是推销自己所经营的商品；后者是满足目标顾客的各种需求。

经营核心不同：前者是以商品为核心；后者是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。

经营重点不同：前者是按照经营商品的品种来分类，强调的是卖什么；后者是依据商店经营形态来分类，强调的是怎么卖