测绘与地理信息服务市场分析分析

测绘与地理信息服务市场分析分析

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”o如铁路行叱以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

二、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和熠长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

三、市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式,

以求收到良好效星。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场,

宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。工程

咨询服务行业面临的机遇

（一）全过程工程咨询服务模式带动企业业务的发展

全过程工程咨询有利于满足投资建设单位对综合性、跨阶段、一

体化的咨询服务需求，促进投资高质量发展和工程质量提升。新模式

的推广应用，催生了工程项目组织实施方式的巨大变革，行业经济效

益将不断提升。企业资质、业务类型较为齐全，为企业在国家政策大

力推动的全过程工程咨询服务中获得了较强的竞争优势。

（二）新型基础设施建设投资及养护加固服务为企业业务带来增

量市场

新一代信息技术的落地应用催生了新的基础设施，以5G、物联网、

工业互联网、卫星互联网为代表的通信网络基础设施和以人工智能、

云计算、区块链等为代表的新型基础设施建设将累计带动超过3・50

万亿元投资，为工程咨询行业带来增量市场。同时，我国公路、桥梁

等基础设施建设经过前期高速发展后，后期的运营维护、养护加固等

得到了越来越多关注。新型基础设施及养护加固投资的增加给企业带

来新的发展机遇。

（三）新技术带动企业工程咨询服务的提质升级

当前我国工程项目建设投资巨大化、技术复杂化、功能齐全化、

设备先进化，对技术和管理水平要求日益提高，BIM技术、信息技术、

软件开发技术等新技术得到融合、应用和推广，推动了工程咨询服务

行业向信息化、智能化方向升级转型。积极推进新技术与工程咨询服

务的融合，推动了企业业务的提质升级，增强了企业的市场竞争力。

（四）全国化布局带来的业务发展

我国工程咨询服务行业市场化程度迅速提高，地域性特征也大为

减弱，跨区域经营愈发普遍，行业企业整合现象也将明显增多。近年

来国家产业政策鼓励大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、

全过程工程咨询服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业。

四、工程咨询服务行业发展态势

工程咨询服务各细分子行业属于技术密集型行业，被列入了高技

术服务业目录，具有典型的轻资产、重人才、高附加值的特征。高技

术服务业是现代服务业的重要内容和高端环节，具有技术含量、附加

值高、创新性强的特征，发展高技术服务业被放在突出位置。近年来,

随着固定资产投资规模的扩大，我国工程咨询服务业逐步发展壮大，

国内一批区域龙头企业也快速成长起来。未来，我国城市群、现代化

都市圈的发展，以及龙头企业广泛的业务布局和跨区扩张，将继续推

动工程咨询服务业市场空间的扩大和行业集中度的提升。

工程咨询服务正在步入产业升级的新阶段。具体来看，全过程咨

询服务等的兴起和推广，引发工程建设组织管理模式的变革。全过程

咨询服务有利于增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工

程建设质量和运营效率，推动高质量发展。同时，电子化、信息化技

术持续渗透，电子招投标采购模式的应用提升了市场效率，改善了招

采质量。同时，以物联网、大数据、云计算、人工智能为代表的新一

代信息技术正在加速与服务业交叉融合，地理信息实时获取、快速传

输、综合处理和应用能力极大提高，智慧监理、智能检测和智能养护

正在持续探索和推进，未来将在行业内催生新模式、新业态。

五、工程咨询服务行业特征及发展现状

（一）工程咨询服务业属于生产性服务业，形成了多种业态

工程咨询服务于工程项目建设全过程，提供从投资决策、建设施

工到后期运营维护的全过程，属于重要的生产性服务业，对社会经济

发展具有重大意义。根据《关于加快发展生产性服务业促进产业结构

调整升级的指导意见》（国办发［2014126号），生产性服务业具有专

业性强、创新活跃、产业融合度高、带动作用显著等特点，是全球产

业竞争的战略制高点。加快发展生产性服务业，是向结构调整要动力、

促进经济稳定增长的重大措施，既可以有效激发内需潜力、带动扩大

社会就业、持续改善人民生活，也有利于引领产业向价值链高端提升。

经过几十年的市场化发展，我国工程咨询服务业已形成了多种专

业化的咨询服务业态，包括投资咨询、招标代理、勘察、设计、监理、

造价、试验检测、项目管理等。我国工程咨询服务业始于二十世纪五

十年代，参照前苏联模式建立。

改革开放初期以前，我国实行高度集中的计划经济体制，行业主

管部门作为建设单位负责项目建设过程中的设计、施工和运营维护等

工作。上世纪80年代以来，我国相继在工程项目中引入了勘察设计、

工程咨询、监理等服务需求。1994年我国发布了《工程咨询业管理暂

行办法》，明确规定了工程建设项目投资前期、建设准备、实施及生

产等几个阶段的咨询内容：投资前期阶段的咨询，包括投资机会研究、

项目建议书和可行性研究报告的编制或评估等；建设准备阶段的咨询,

包括工程勘察、工程设计、招标评标咨询等；实施阶段的咨询包括设

备材料采购咨询、合同管理咨询、施工监理咨询、生产准备咨询、人

员培训咨询、竣工验收咨询等；生产阶段的咨询包括后评价等。至此,

勘察设计、咨询、招标代理等均成为工程建设项目管理的强制要求，

工程咨询服务市场逐步建立，行业逐渐形成，并在2005年以后行业步

入快速成长期。

近年来，随着我国固定资产投资项目建设水平逐步提高，为更好

地实现投资建设意图，投资者或建设单位在固定资产投资项目决策、

工程建设、项目运营过程中，对综合性、跨阶段、一体化的咨询服务

需求日益增强，业内逐渐形成可提供工程全过程咨询服务的业务模式,

同时逐渐开始采用先进的技术工具和信息化手段，不断提高工程咨询

信息化水平。

（二）工程咨询服务业属于高技术服务业，具有技术密集型的特

征

高技术服务业是现代服务业的重要内容和高端环节，技术含量和

附加值高，创新性强，发展潜力大，辐射带动作用突出。工程管理、

工程监理、工程勘察、工程设计活动等工程咨询服务各细分子行业属

于技术密集型行业，具有典型的轻资产、重人才、高附加值的特征，

具有较高的准入门槛，专业技术人才是企业发展的核心资产和关键资

源要素。因此，根据国家统计局2018年发布的《高技术产业（服务业）

分类》（国统字［2018153号），工程咨询服务各子行业被列入了高技

术服务业目录。

加快发展高技术服务业对于扩大内需、吸纳就业、培育壮大战略

性新兴产业、促进产业结构优化升级具有重要意义，发展高技术服务

业被放在突出位置。当前，国民经济各行业对高技术服务的需求日益

增长，科技创新对经济社会发展的支撑作用日益体现在服务上，基于

高技术和支撑科技创新的新兴服务业态不断涌现，高技术服务业呈现

出良好发展势头。2018年全年高技术服务业企业法人实现营业收入

116,722.00亿元，占全部服务业企业法人单位的7.73%,较2013

年增加61,259.10亿元，增长110.45%o2020年，规模以上高技术

服务业企业营业收入增速比全部规模以上服务业企业快9.0个百分点。

目前我国经济处于转型升级的阶段，高技术服务业是重点发展的产业

领域，面临良好的前景。

工程咨询服务业以技术为基础，综合运用多学科知识、工程实践

经验、现代科学和管理方法，为经济社会发展、投资建设项目决策与

实施全过程提供咨询和管理的智力服务。工程咨询服务业对提高工程

项目投资决策的科学性、保证投资建设质量和效益、促进经济社会可

持续发展方面具有重要作用。近年来，BIM、全过程咨询、大数据、云

计算等一些新技术、新理念、新业态在业内兴起、应用和普及，对于

我国建筑业的质量安全、施工效率以及降低成本、缩短工期等方面具

有重要意义，促进了全行业的提质升级。

（三）随着固定资产投资规模的扩大，我国工程咨询服务业逐步

发展壮大

工程咨询服务业为建设项目提供咨询、设计、监理、检测和项目

管理等服务。2004年发布《关于投资体制改革的决定》（国发

[2004120号），大幅简化了投资管理的流程，我国工程咨询服务业规

模和从业企业数量均出现快速增长。随着我国国民经济快速增长、城

市化进程加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期，工程咨询服务

行业得到空前的发展机遇。

固定资产投资主要通过工程建设来实现，工程咨询服务包含勘察

设计、工程监理、工程管理等，服务于工程建设的全过程，固定资产

的投资规模增长直接推动了工程咨询服务市场的发展。近年来，我国

固定资产投资保持了持续增长的势头，根据国家统计局数据，2020年

我国全社会固定资产投资完成额达到52.73万亿元，2008年以来12

年间年均复合增长率达到9.74%O固定资产投资规模的增加带动工程

咨询服务行业市场容量的持续提升。

2020年福建省固定烫产投资额达到约3・10万亿元，2008年以来

年均复合增长率达到16.15%,呈现稳步增长态势。固定资产投资规模

的增加带动工程咨询服务行业市场容量的持续提升。

（四）我国城市群、现代化都市圈的发展，将继续推动工程咨询

服务业市场空间的扩大

城镇化是现代化的必由之路，是我国发展主要的潜力所在。目前,

我国粗放式的大规模基础设施建设时期已经过去，城市化进程进入了

精细化发展的新阶段，城市建设增量空间向城市群、现代化都市圈和

中西部地区转移。国家加大培育和发展地区城市群的力度，将为工程

咨询服务业的发展带来增量空间。

城市群是新型城镇化主体形态，《全国主体功能区规划》（国发

[2010146号）提出，具有集聚效率高、辐射作用大、城镇体系优、功

能互补强的特征，未来的城镇化建设要发展城市群，支撑全国经济增

长、促进区域协调发展。根据2018年11月发布的《关于建立更加有

效的区域协调发展新机制的意见》，我国将建立京津冀城市群、长三

角城市群、粤港澳大湾区、成渝城市群、长江中游城市群、中原城市

群、关中平原城市群等，推动国家重大区域战略融合发展，构建以中

心城市引领城市群发展、城市群带动区域发展的新模式都市圈是城市

群内部以超大特大城市或辐射带动功能强的大城市为中心、以1小时

通勤圈为基本范围的城镇化空间形态。都市圈的发展是世界城市化发

展进程中的一般性规律和普遍现象。美国、日本、欧洲等发达国家均

形成了以一线城市为核心的，如纽约、伦敦、东京等现代化都市圈。

我国近年来都市圈建设呈现较快发展态势，但城市间交通一体化水平

不高等问题依然突出。2019年2月，国家发展改革委发布《关于培育

发展现代化都市圈的指导意见》（发改规划［20191328号）提出，我国

未来将以增强都市圈基础设施连接性贯通性为重点，通过畅通都市圈

公路网、打造轨道上的都市圈等方式推进基础设施一体化，到2022年,

我国都市圈同城化取得明显进展，基础设施一体化程度大幅提高，到

2035年现代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影响力的都市

图。

与此同时，大力培育发展海峡西岸城市群和厦漳泉大都市区，也

将为本行业的发展打开新的市场空间。国家规划以福州、泉州、厦门、

温州、汕头5大中心城市为核心，形成各具特色、优势互补、布局合

理、协调发展的城乡空间体系。

国家大力发展和强化中心城市建设，构建都市区发展格局，优化

产业空间布局，支撑沿海一线的发展，在土地开发过程中关注生态环

境保护，集约利用土地资源，引导人口和产业集中发展。国家亦不断

完善东部沿海区域的基础设施网络，推进与周边省区的对接，加强区

域综合交通设施和基础设施建设，构建区域一体、协调高效的基础设

施体系。未来，东部沿海地区将继续为工程咨询服务行业提供新的增

长空间，成为行业持续发展的重要驱动。

六、测绘与地理信息服务领域发展态势

（一）测绘服务是数据的源头和地理信息产业的核心，市场稳步

发展

地理信息产业是以现代测绘技术和信息技术为基础发展起来的综

合性高技术产业，是以地理信息系统（GIS）、遥感技术（RS）、全球

定位系统（GPS）等技术为基础，对地理信息资源进行生产、开发、应

用、服务和经营，包含相关的各种设备、技术、服务、产品在内的综

合性高技术产业。测绘是地理信息产业的基础，通过测量地面已有的

特征点和界限获得反映地面现状的图形和位置信息，为规划设计、行

政管理、环境保护等提供基础数据。

我国现代测绘行业的发展大致经历了模拟测绘、数字化测绘、信

息化测绘3个阶段。模拟测绘以光电测绘仪器为主要工具，在20世纪

90年代之前占据了国内的主导地位，具有生产工具笨重、作业方法陈

旧、劳动强度大、工期时间长、成果形式单一等特点。上世纪90年代

开始，我国测绘模式由模拟测绘向数字化测绘转型。数字化测绘是通

过3s测绘技术，以激光扫描仪等测量仪器为主要工具，不受时间、气

候、地域等限制，将地表形态以数字形式描述、处理和应用的测绘模

式，并大幅提高了测绘行业的自动化、数字化和规范化程度。信息化

测绘是以数字化测绘为基础，为企事业单位和大众提供综合性服务的

测绘模式。随着通讯技术和信息技术的进一步发展，我国于21世纪之

后测绘模式由数字化向信息化转变。信息化测绘具有数据采集多元化

和专业化的特点，能够提供实时、有效的地理信息服务。

近年来，测绘与地理信息产业被列入国家发展规划内，战略地位

不断提升。2015年《全国基础测绘中长期规划纲要（2015—2030年）》

（国函（2015）92号），明确到2020年，国家建立起高效协调的基础

测绘管理体制和运行机制，形成以基础地理信息获取立体化实时化、

处理自动化智能化、服务网络化社会化为特征的信息化测绘体系，全

面建成结构完整、功能完备的数字地理空间框架；到2030年，基本形

成以新型基础测绘、地理国情监测、应急测绘为核心的完整测绘地理

信息服务链条，具备为经济社会发展提供多层次、全方位服务的能力。

在政策的推动下，测绘行业迎来了快速发展。不动产登记、农村土地

确权、地下管线普查、自然资源清查、国土空间规划、数字和智慧城

市建设、时空信息云服务平台等一系列国家和地方重大项目和重点工

作进行推广和实施，地理信息产业和测绘行业的市场规模也不断增长。

同时，测绘与地理信息系统的工序流程及产业链的不断完善，跨

界技术融合的不断进步，高新技术与成果诸如北斗系统在定位、导航

和授时服务的应用、大数据时代运用影像测量网格处理系统、云数据、

物联网等技术在测绘与地理信息系统处理及分析的相关技术及应用、

地下管线探测与三维建模及可视化技术等均对测绘行业发展起到了积

极的促进作用。

根据中国地理信息产业协会发布的《中国地理信息产业发展报

2020》，截至2020年6月底，地理信息产业从业单位数量为12.7万

家，从业人员数量为310万人。2019年中国地理信息产业总产值为6,

476亿元，其中，我国测绘资质单位完成服务总值1,359亿元，自

2011年以来的复合增长盅为13.97%O

与此同时，我国测绘单位资质数量也处于稳步增长趋势，根据中

国地理信息产业协会发布的数据显示，截至2019年底，全国测绘资质

单位总数已超过2・12万家。

（二）随着测绘服务与信息技术、软件开发技术等技术的融合发

展，测绘服务开始向地理信息系统集成与服务方向发展

数据是人工智能实现的基础，而测绘与地理信息产业作为时空数

据的源头，重要性也更加突出。一方面，人工智能应用的不断延伸促

进企业和大众对海量的时空数据分析形成需求，数据量大、种类多、

增速快的特征将催生大量的测绘与地理信息服务的业务需求。另一方

面，信息技术、软件开发技术的快速发展，也能够对测绘与地理信息

产业的运行模式创新/变革产生促进作用。现代测绘模式与新技术相结

合，运用移动互联网技术、众源地理信息技术和现代测绘技术等手段

实现基础数据采集，并利用信息技术、软件开发等技术，逐步实现测

绘数据从信息服务到知识服务的转变，实现了测绘服务向地理信息系

统集成与服务方向发展。

近年来，围绕智慧城市建设的地理信息应用成为测绘与地理信息

服务发展的亮点。国家为解决城市发展难题，实现城市可持续发展，

在数字城市框架的基础上，通过智慧城市建设实现城市精细化管理。

测绘与地理信息服务行业将为其提供智能化的时空信息服务，构建时

空信息框架和云平台，将成为城市时空信息定位基础的建设者、提供

者和服务者。根据研究机构统计，十三五期间，我国对智慧城市的投

资总规模将逾1,000亿美元，未来时空大数据与云平台建设将在全国

各大城市全面展开，目前时空大数据与云平台建设初具规模，经济和

社会效益显著，有力支撑智慧城市建设。

七、工程咨询服务业的发展趋势

（一）全过程咨询服务是建筑业新兴业态，是工程建设组织管理

模式的发展方向

全过程工程咨询是对工程建设项目前期研究和决策以及工程项目

实施和运营的全过程，提供招标代理、勘察、设计、监理、造价、项

目管理等全过程咨询服务，满足建设单位一体化服务需求。全过程工

程咨询服务可由一家具有综合能力的工程咨询企业实施，或可由多家

具有不同专业特长的工程咨询企业联合实施。全过程咨询服务有利于

增强工程建设过程的协同性，全面提升投资效益、工程建设质量和运

营效率，推动高质量发展。根据发改委、住建部《关于推进全过程工

程咨询服务发展的指导意见》（发改投资规[2019]515号），我国未来

将以全过程咨询推动完善工程建设组织模式。

国际上工程咨询服务业至今已有100多年的发展历史。从发展历

程看，发达国家的国际知名企业在业务选择方面，采取立足设计，聚

焦两端的策略，在初创期提供工程设计、咨询服务。后期随着大规模

的工程建设接近尾声，更新与维护需求逐渐增多，企业业务重点随之

向后延伸，逐步实现对工程建设项目前期策划、规划、方案设计、后

期运营维护、项目管理咨询等全过程的覆盖。因此，全过程工程咨询

随着固定资产投资建设周期的发展而变化，是行业的发展趋势。

我国全过程咨询服务尚处于初创期，发展迅速。2017年2月下发

的《关于促进建筑业持续健康发展的意见》（国办发［2017］19号）明

确提出，要培育发展全过程工程咨询业务。2017年5月，住建部《关

于开展全过程工程咨询试点工作的通知》（建市［20171101号）确定了

北京、上海、江苏、浙江、福建、湖南、广东和四川等8个省（直辖

市）为首批全过程工程咨询试点地区。2019年3月，国家发改委办公

厅和住建部正式印发《关于推进全过程工程咨询服务发展的指导意见》

（发改投资规［2019］515号），在房屋建筑和市政基础设施领域推进全

过程工程咨询服务。

（二）电子化与信息化技术渗透带动产业升级

工程咨询电子化、信息化发展是利用先进的互联网、信息技术、

软件技术、人工智能等科技手段以及先进的管理手段，对工程咨询服

务过程以及咨询单位的管理资源进行有效的整合、提升，从而提高工

程咨询服务水平，提供更加准确、及时、科学的数据，进一步支撑智

慧企业建设。

我国工程咨询服务的信息化程度还比较低，促进信息技术的融合

应用已成为产业政策重点鼓励的方向。随着互联网+策略的持续推进，

招标投标市场逐渐把重心从传统模式上转移到电子模式上。近几年我

国电子招投标行业不断发展，所涉及的业务也在不断扩张，所实现的

经济社会效益也逐渐展现出来。从近年来全国各地的招投标项目实践

来看，电子招投标采购模式具备节约资源提升市场效率，全方位规范

招采过程、改善招采质量、节省采购成本等优势。

在工程项目的前期规划、施工设计、运维管理等阶段，运用信息

化技术，可以达到数据全过程贯通，强化工程咨询单位信息高效共享,

有效避免各个专业之间的错、漏、碰、缺，对缩短建设工期、提质增

效以及规避风险等具有重大意义。

在勘察设计领域，实现BIM与企业管理信息系统的一体化应用，

可以促进设计、管理水平提高。工程监理应用互联网、信息技术，有

利于缩短工期、降低施工的成本、优化流程、提高建筑施工监理的水

平。工程试验检测利用信息化手段加强见证取样、送样和检测试验管

理，提高办事效率和检测服务水平，确保建设工程质量。

随着互联网、信息技术、软件开发等技术与工程咨询服务业的融

合，未来工程咨询服务将迎来产业升级。

（三）智能化技术的应用促进行业跨越发展

从全球范围看，以人工智能、大数据、云计算为代表的新一代信

息技术是传统动能改造提升的助燃剂和培育新动能的关键载体，正在

加速与传统制造业、服务业等领域交叉融合，已经成为当今世界各国

新一轮竞争的焦点。住建部发布的《2016-2020年建筑业信息化发展纲

要》（建质函［2016H83号）中提出，开展智能机器人、智能穿戴设备、

手持智能终端设备、智能监测设备、3D扫描等设备在施工过程中的应

用研究，提升施工质量和效率，降低安全风险，探索物联网、云计算、

大数据、人工智能等新一代信息技术在建筑业中的集成应用，促进智

慧建造和智慧企业发展。

目前，行业中已有头部企业积极研发，集成无人机、智能传感设

备、深度学习等软硬件集成，开发如智能检测、智能监理技术和服务

的应用。如在工程监理领域，高边坡滑移自动化监测、桥梁自动化监

测、隧道内部施工自动化监测、大型混凝土自动化监测、管网平台等

都属于智能监理的范围。智能监理能够通过无人机、智能监控设备等

技术和设备来完成实施，有效降低人力成本，对服务的品质有很大的

提升。国内不少行业企业已开始向智能监理方向发展，积极布局相关

市场，智能监理是可预见的未来发展趋势。

在检测领域，随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的

发展，检测工具和检测技术正在逐步发生变革，利用智慧传感器、智

能检测设备可实现检测、监测全天时的覆盖，能有效提升检测的及时

性及效率，降低人工成本。在地理信息产业领域，全球范围内以移动

互联、云计算、大数据、智能制造等为代表的新技术快速发展，高新

技术的使用及其与地理信息的不断融合，使得地理信息实时获取、快

速传输、综合处理和应月能力极大提高，地理信息服务效能不断提升,

地理信息技术创新和市场开拓不断取得进展。物联网、云计算、大数

据、人工智能等新兴信息技术产业的发展也为地理信息技术和地理信

息资源提供了支持，促进了地理信息服务行业的跨越发展。

（四）新基建的发展将为工程咨询服务行业带来巨大的增量市场

空间

新基建指发力于科技端的基础设施建设，主要包含5G网络、人工

智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设领域。2018年12月，

提出加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，是

设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。新基

建催生新技术、新业态、新模式，带动中国的企业数字化转型，优化

生产和服务资源配置，促进产业迈向价值链中高端，增强企业的自主

创新能力，推动城镇化、工业化更高质量发展。

新基建的发展将带动庞大的投资规模。例如，5G与云计算、大数

据、物联网、人工智能等领域深度融合，将形成新一代信息基础设施

的核心能力。预计到2025年5G网络建设累计达1.2万亿元，5G网络

建设还将带动产业链上下游以及各行业应用投资，预计到2025年将累

计带动超过3.5万亿元投资。特高压能更好连接电力生产与消费，并

变输煤为输电，改善生态环境。国家电网2020年特高压建设项目明确

投资规模1,128亿元，可带动社会投资2,235亿元，整体规模近5,

000亿元。

(2020—2022年)，进一步明确推进建设新融合基础设施，加快

推进市政基础设施智能化改造和加快公路、铁路、轨道交通、航空等

传统基础设施数字化改造。

目前来看，新基建对传统基础设施的升级可以为工程咨询服务行

业带来较大的增量空间，在市政工程、交通路网智能化升级、数字城

市建设等方面能够为工程咨询提供新的发展机遇。

(五)行业马太效应增强，优势企业开始逐步全国化布局

我国早期工程咨询服务业从业企业普遍为国家或地方事业单位，

业务局限于单位所属地方或系统内，具有很强的地域性和行业性垄断。

因此，也造成了行业内缺乏全国性大企业，以中小型企业为主，行业

参与者众多的情况。随着国民经济的增长、城市化进程的加快，我国

市场经济的步伐进一步加快，国内工程建设行业迎来发展的高峰期，

工程咨询服务行业得到空前的发展机遇，市场化程度迅速提高，国内

各地区尤其是在开发区等具有开放政策的特殊经济区域内，工程咨询

服务行业的地域性特征也大为减弱，跨区域经营愈发普遍。同时，随

着投资体制的改革和资本市场的介入，行业企业整合现象也将明显增

多。以工程监理为例，2019年收入过亿元的企业个数与上年相比增长

16.74%,综合资质、甲级资质企业分别增长9.95%、2.26%,而丙级

资质企业减少，事务所资质企业基本退出市场，马太效应凸显，头部

企业进一步做大做强。《建筑业发展十三五规划》（建市［2017198号）

提出，我国要促进大型企业做优做强，形成一批以开发建设一体化、

全过程工程咨洵服务为业务主体、技术管理领先的龙头企业，培育一

批具有国际水平的全过程工程咨询企业。在工程咨询服务业未来整合

浪潮中，龙头企业面临良好的发展机遇。

八、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布方场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

(二)市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

九、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影峋,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

(五)时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

(1)趋势(T)o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

(2)周期(C)o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

(3)季节(S)。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

(4)不确定因素(E)。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

(六)直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

十、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理Q

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注盟商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要戌因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有咨多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外,

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

H"一、4c观念与4R理论

20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，

有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另

一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特•劳特

朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论,

认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者

请注意“o随后，唐・E.舒尔茨