旅游消费者行为学 第二版 课件 第7-17章 旅游消费者反馈行为-旅游消费者的忠诚维护

《旅游消费者行为学》第七章旅游消费者反馈行为旅游消费者的反馈行为是旅游消费者决策的延续，旅游者在行程后的分享、口碑、评论等行为客观反映了旅游产品与服务的真实质量、游客满意度及期望落差，可为企业提供了不可或缺的诊断和改进依据。本章内容将围绕旅游消费者的反馈行为展开，应达成的学习目标包括三方面。了解一般反馈行为的内涵与过程；熟悉旅游消费者行为意图与反馈行为的关系；掌握分享、口碑等典型的反馈行为的规律与特征。本章学习目标本章关键词反馈行为；旅游消费者反馈行为；旅游消费者分享；旅游消费者口碑引例旅游预订平台猫途鹰和市场调研机构IpsosMORI近日发布的研究结果显示，在线点评持续影响人们的预订决策。猫途鹰日前公布了一项研究结果，揭示了在线点评对旅行者出行决策的影响程度。可靠、准确的点评引导旅行者做出旅行决策。调查结果显示，“群体的智慧”仍是受访者访问猫途鹰的重要因素。受访者表示，描述生动且有帮助的点评（70%）、点评内容的准确性（62%）以及旅游内容的广泛性（62%）是他们到平台上搜索的主要原因。针对酒店、餐厅和景点的点评，有超过85%的受访者表示，他们在平台阅读到的点评准确地反映了他们的真实体验。86%的受访者认为，点评内容让他们在做出预订决策时更踏实。引例猫途鹰中国区总裁朱明表示：“这些调研结果显示，来自真实用户的真实观点对计划旅行的用户而言十分重要。在点评内容的引导和帮助下，用户可以更加自信地规划适合的旅行。”旅行者分享的点评可信度高。调查结果显示，来自旅行者的点评是用户计划旅行的首要信息来源之一。72%的受访者总是或经常在阅读点评内容之后才决定旅行的酒店、饮食及游览安排。就酒店预订而言，这个比例甚至更高——81%的受访者在预订酒店之前总是或经常阅读点评。79%的猫途鹰用户表示，当比较两家相似的酒店时，他们更有可能预订用户综合评分更高的酒店。超过一半（52%）的用户表示，不会预订没有任何点评的酒店。旅行者高度重视点评的时效性。受访者表示，他们阅读点评时最看重的是内容的时效性。他们希望点评内容是来自其他旅行者的新鲜观点。持这一观点的受访者高达78%。引例网络用户通常会深思熟虑后再做决定，39%的受访者表示他们会忽略极端的点评，超过一半（55%）的受访者会通过阅读多个页面的多篇点评以全面了解。调查显示，每位用户在预订酒店或餐厅之前平均阅读9条点评内容。此外，调查结果表明，“分享旅行美好体验”是旅行者撰写点评的主要动机。当被问及分享点评和旅行故事的主要动机时，87%的受访者表示他们“想与其他旅行者分享自己旅行中的美妙体验”。朱明补充说，“平台对点评内容有最少字数限定和真实照片的要求，旅行者可以与更多人分享他们的经历和故事，让点评成为旅行规划中的真正向导。”此次名为“点评的力量”旅行者问卷调查项目是由猫途鹰与IpsosMORI联合发起，面向全球12个区域市场（包括澳大利亚、中国、法国、德语地区、中国香港、印度、意大利、日本、新加坡、西班牙、中国台湾、英国、美国）的2.3万多名猫途鹰用户，问卷内容主要涉及在线点评的使用情况以及在用户预订酒店、餐厅和景点时在线点评所发挥的作用。引例启示在数字化旅游时代，旅游消费者的反馈已升级为具有决策参考价值的“群体智慧”。猫途鹰与IpsosMORI的研究显示，在线点评对出行决策具有显著影响，生动、准确的点评能够很大程度上左右旅游消费者的行程规划，并且可以提振消费者的预订信心。当下，真实、及时、多元的反馈已成为旅游服务优化的重要依据，面对这一发展趋势，如何让旅游消费者在实际体验后产生正向的反馈行为？平台与服务提供者该如何构建更可靠的反馈响应机制？旅游消费者参与口碑评价的动机又有哪些？这些问题将是未来平台与从业者需要持续探索的方向。本章知识结构图图7-1知识结构图第一节反馈行为概述一、反馈行为的内涵与特征在日常生活中，反馈一词的使用十分普遍，教师向家长反馈孩子的学习状况，上级向员工反馈其绩效表现，消费者向企业反馈产品或服务的评价。在这些场景中，反馈主要发挥的是一种信息功能，即一方向另一方传达某种信息，并希望另一方根据该信息做出相应调整。在科学研究中，反馈一词最早出现在控制论领域，指系统为达到目的或目标而借以作出调整的信息。控制论奠基人维纳（Wiener）在1954年讨论系统运作时给出了如下定义：“根据机器的实际性能而不是预期性能对其进行控制的过程，被称为反馈”。可以看出，反馈允许调整，即关于系统当前状态或功能的信息被用来控制系统未来的状态或功能。因此，反馈也可以指“为目标绩效与实际绩效之间的差距提供信息”。（一）反馈行为的概念一、反馈行为的内涵与特征（一）反馈行为的概念该界定被心理学、管理学、教育学等领域研究者普遍采纳。从上述定义可以看出，反馈的作用在于：第一，向反馈接收者提供系统表现的差异信息；第二，接收者利用该信息作出改变。本书认为，反馈行为指的是向系统传达其表现的差异性信息，以使其行为发生某种改变。其中，行为主体是反馈来源，客体是某种系统。一、反馈行为的内涵与特征（一）反馈行为的特征1.评价性反馈行为的发生以评价活动为前提。首先需要对目标系统的表现进行判断，其次将其与预期表现或相关标准进行比较，从而得到评价结果，也就是差异性信息。2.综合性反馈行为的发生需要差异性信息的产生。一般来说，正向的差异性信息会导致正向反馈，负向的差异性信息会导致负向反馈。但是，总体上正向或负向的反馈中可能含有相反的评价，出现正负反馈相互交织的现象，即正向反馈中出现负向反馈，负向反馈中出现正向反馈。3.指向性反馈行为并非盲目，而是清晰指向优化系统的目标。其中，负向反馈维持系统稳定性，正向反馈促进系统进化发展，二者共同作用以推动行为系统稳步前进。二、反馈行为的构成（一）来源任何反馈都有来源。从技术层面讲，来源往往容易被人们忽视，因为人们更看重反馈携带的信息及其带来的改变。不同类型的来源对反馈的效果有着不同的影响。例如，在工作环境中，相比来自同事的反馈，个人更有可能接受来自上级的反馈。来源类型：其他观察和了解到反馈接收者行为的人，他们能够根据所获得的信息对其进行评价，在工作环境中，这类人通常是上级主管、同事和客户等。任务环境作为反馈来源。这种情况下，反馈是任务本身所固有的“增强的反馈”,在任务固有的反馈不足时建立。个人可以作为自己的反馈来源。个人可能能够判断自己的表现，从而对自身实施反馈，这一反馈来源被称为自我反馈。二、反馈行为的构成（二）信息反馈所携带的信息是反馈中最重要的部分，原因首先在于其信息价值。从最基本的层面上来说，反馈是个人收到的关于其过去行为的信息，它提供了一些关于行为反应的正确性、准确性或充分性的信息。反馈的信息价值取决于反馈的性质和接收者的个人特征，以及反馈所提供的关于绩效的知识增量。反馈的信息价值只能从主观上判断，需基于接收者的参考框架来考量。其次是信息的功能价值，反馈的功能分为指导性功能和激励性功能。指导性功能通过明确那些应该执行的行为，来界定个人在组织中的角色。此外，当反馈提供与奖励相关的结果信息时，它具有激励性功能。二、反馈行为的构成（三）接收者反馈接收者会主动解读关于自身过去绩效的信息。信息本身的特性与接收者的个人特征相互作用，共同决定了其最终的反应。信息来源是影响接收者接受其反馈程度的最重要因素，信息来源呈现出的专业判断知识，是影响接收者对其可信度判定的重要依据；信息特征则主要指反馈是消极还是积极的，总体上积极的反馈比消极的反馈更容易被接受；人们认为反馈的接受程度会受反馈的具体性影响,如工作时长、产品完成率、出勤率等具体的绩效评价标准。接下来将从接收者的角度探讨反馈行为的发生过程。三、反馈行为的过程当反馈来源接触到反馈刺激，进一步触发反馈行为之后，接收者会对反馈行为进行一系列处理，包括以下四个阶段：感知反馈、接受反馈、回应反馈的意愿和预期反应。1.感知反馈是接收者如何准确理解来自特定反馈源的信息，反馈刺激(来源和信息)和接收者的个人特征会影响对反馈的感知。2.接受反馈指接收者认可反馈源对自己的评价，并认为该反馈是对自身表现的准确描述。3.回应反馈的意愿指个人是否愿意根据反馈做出相应调整，这一环节会受到反馈来源、激励性结果以及接收者个人特征的影响。4.预期反应与反馈来源所设定的目标有关，指接收者根据反馈源所设定目标的特性，对自己反应的预期。①目标越具体越好，更容易操作与实施；②困难的目标比简单的目标能带来更高的绩效水平;③个人对设定的目标的控制程度越高，绩效就越好。三、反馈行为的过程行为可能受到个人外部因素的限制，如缺乏适当的设备或工作人员不足；以及内部因素的限制，如技能或能力有限；也可能起到限制意愿转化的作用。制约因素强调回应的意愿不等于回应，即意愿到行为的转化不一定能够实现。图7-2反馈对接收者的影响模型第二节旅游消费者反馈行为的概念和维度一、旅游消费者反馈行为的概念旅游者反馈行为是旅游者在与旅游目的地互动过程中，当其实际体验与期望体验出现差距时，所产生的特定行为，这种行为会促使目的地采取行动应对差距。旅游者反馈行为反映了旅游者对旅游目的地及其产品和服务的一种评价。这种评价针对的不一定是旅游消费者的在地体验，它也可以发生于在地体验之前或之后。反馈行为类型：①正向的反馈行为能够促进旅游消费者的购买行为；②负向的反馈行为会减少旅游者的购买行为。对于旅游目的地或其关联因素，可以从正向反馈中总结出令旅游消费者满意的因素，并通过再培训、运营模式调整以及奖励机制来强化这些因素；对于负向的反馈行为，目的地可以通过再培训、运营模式调整来弱化令旅游者不满的因素。一、旅游消费者反馈行为的概念旅游反馈具体过程图7-3旅游反馈具体过程二、旅游消费者反馈行为的特征（一）评价性旅游者反馈行为是以对目的地供给方的评价为基础的。这种评价主要在以下三种情况下产生：首先，来源于出游前旅游者与旅游目的地或其关联因素的互动。比如，旅游消费者向旅游目的地咨询路线、门票价格等相关信息就属于此类其次，来源于旅游者的在地体验过程。如旅游消费者询问工作人员景点位置等就属于此类。最后，来源于游后评价环节。旅游活动结束之后在社交媒体上进行分享就属于这种情况。总之，当旅游者与旅游目的地及其关联因素产生互动时，就可能会引发评价行为。二、旅游消费者反馈行为的特征（二）综合性旅游者的反馈行为不一定是绝对的正向或负向反馈，很可能正负向反馈同时出现。例如，旅游消费者对某一博物馆的评价：它的外形很美观，藏品种类非常丰富，讲解也很到位，但是排队秩序太乱了，而且门票很贵。这类正负并存的评价在旅游者反馈行为中比较普遍，是一种综合性较强、比较有参考价值的反馈行为。在旅游消费活动中，旅游者反馈行为的指向性在于：旅游者对目的地的负向反馈暴露出了目的地系统存在的问题，不利于目的地系统的高效运转和目的地形象的有效维护；而正向反馈体现出了目的地的优势，旅游目的地可以选择保持或进一步扩大优势，也可以选择将资源投放到负向反馈的处理中。（三）指向性三、行为意图与反馈行为的关系旅游者反馈行为与行为意图的相同之处在于，其对象都是旅游目的地。但是，行为意图只是一种意愿或倾向，如投诉或推荐的意愿，而反馈行为是已经执行的行为，行为意图最终是否会转化为反馈行为需要考虑多方面因素。反馈的实现需要差异性信息的产生。如果投诉或推荐尚停留在意图阶段，行为尚未发生，目的地或企业就无法接收到该信息，也就无法完成后续的改进过程。三、行为意图与反馈行为的关系（一）时间顺序行为意图强调的是对某种活动的倾向，即采取某种行为的意愿，而反馈行为是行为层面的概念，指已经发生的行为。在出现的时间顺序上，行为意图在前，反馈行为在后。以旅游消费者投诉行为为例，消费者对目的地产生不满后，先产生投诉意愿，即行为意图，后在内外因素（如不满程度、个人性格特征、参照群体、反馈可行性等）的驱动下，将这种意愿转化为实际投诉，即反馈行为。三、行为意图与反馈行为的关系（二）呈现方式行为意图和反馈行为都反映了主体对客体的一种评价，但其表现方式有所不同。行为意图是停留在意愿层面的评价，表现为行为主体有做某事的意愿和倾向，是内隐于主体内部的；而反馈行为是以一种外显的方式存在，伴随着实际行动而产生，即行为主体已经明确并执行了该行为。由于呈现方式的不同，行为意图与反馈行为的影响圈层也有差别。行为意图内隐于主体内部，影响的是个体对某一客体采取特定活动的倾向；而反馈行为以行为的方式外显，是影响客体的行为。旅游消费者的行为意图影响的是旅游者对目的地采取特定活动的意愿与倾向；而旅游者的反馈行为直接影响的是目的地的管理机构、旅游企业和当地居民。（三）影响圈层四、旅游消费者反馈行为的维度在旅游活动中，令人满意的旅游体验，会给旅游消费者留下深刻回忆，促使旅游者产生推荐意愿与再次到访意愿，并给予正向反馈，在一定程度上使其产生实际旅游行为，这也是为何现实世界中“候鸟式”旅游者越来越多的原因之一。同样，如果旅游体验令人不满意，旅游消费者也会呈现多样的行为意图，并给予负向反馈，如进行负面口碑宣传、转移旅游目的地选择乃至放弃整个区域的旅游目的地选择，这些行为都值得旅游经营者及管理者加以重视。结合反馈行为的特点以及行为意图的相关研究，这里将常见的行为意图及对应的反馈行为总结如下。如图7-4所示，当旅游者的实际体验与预期体验出现差距时，会导致旅游者行为意图的产生，不同的行为意图状态会产生不同的反馈行为，四、旅游消费者反馈行为的维度正向行为意图通常表现为满意以及态度层面的忠诚。满意指旅游消费者的实际旅游体验高于预期体验。态度层面的忠诚指消费者对某一产品或品牌的使用或购买倾向，是一种心理作用过程。随之而来的正向反馈行为通常表现为行为层面的忠诚以及支付更多。负向行为意图通常表现为不满和后悔。不满指的是旅游消费者的实际旅游体验低于预期体验，后悔则是一种产生于认知的消极情绪。随之而来的负向反馈行为通常表现为抱怨行为、转移行为。图7-4 行为意图与反馈行为的关系四、旅游消费者反馈行为的维度不满意状态下的旅游反馈行为一般会呈现两种状态：不采取行动和采取行动图7-5 不满意状态下的旅行反馈行为第三节旅游消费者分享与口碑一、旅游消费者分享（一）分享的概念分享是将个人拥有的资源分配给他人使用，以及从他人那里获取资源供自己使用的行为和过程，是一种将个体们与他人联结起来的集体行为。在当前物质资源丰富的社会背景下，人们的生活便利性得到显著提升。特别是在互联网技术迅猛发展的推动下，现代分享行为呈现出崭新的特征。其中最显著的转变在于：传统社会中受限于物质资料匮乏而形成的以实物分享为主的模式，已逐渐让位于信息分享这一新兴形态。信息分享在现代人的分享行为中占据主导地位。一、旅游消费者分享（二）信息分享行为信息分享是图书馆与信息科学领域的重要研究内容之一。通常，信息分享可理解为“主动或应要求向他人提供信息的系列活动”。也可将信息分享定义为“在同一背景下给予和接收信息的双向活动”。这一定义涵盖了信息共享的两个主要过程，即向他人提供信息和接收信息给予者提供的信息。从合作的角度来理解，可以将信息分享行为定义为两组行为者之间的合作，其目的是交换信息以实现个人或共同利益。因此，信息分享是一种合作性的信息行为，而非个人行为。一、旅游消费者分享（二）信息分享行为不同视角下信息分享行为的过程：从传播的角度出发，认为信息分享强调从发送者到接收者的单向流动，分享活动表现为信息的传递、扩散或提供，通常是思想、观点、事实和文件从一个人（或团体）传递给其他人的活动。从仪式的视角考虑，认为信息分享行为是一种将人们聚集在一起的活动，重点在于双方基于思想、意见和信息的双向交流。也就是说，仪式观的信息分享行为是双向的，且涉及更多的能动主体。一、旅游消费者分享（三）旅游消费者的分享行为旅游情境中，旅游者分享是典型的信息分享行为。旅游消费者在各种在线论坛、OTA平台以及社交媒体上发表游记、攻略、产品评价等，影响潜在旅游者的信息搜寻行为，并进一步影响其决策。因此，信息分享是旅游消费者分享的核心，单向的信息传递和互动式的多方交流均存在，且参与者之间的联系都以旅游信息为纽带。本书认为，旅游者分享指的是旅游者与他人通过传递、交换旅游相关信息而构成的活动。图7-6 信息分享行为框架一、旅游消费者分享（三）旅游消费者的分享行为1.旅游消费者分享行为的动机旅游消费者的分享动机可分为两种类型，即个体相关动机与社会相关动机。个体相关动机来自个体为实现某种目标而产生的一系列需求；社会相关动机则源于个人的社会需求。具体而言，促进分享的动机包括个体层面的信息需求、获得尊重和认可、提高声望、增强社会联系、强化自尊、参与在线活动等④；社会层面的助人为乐、利他主义等，如分享景区的负面信息来帮助其他旅游者合理决策，或分享环境脆弱景区的相关信息，鼓励大家文明旅游，促进目的地的可持续发展。一、旅游消费者分享（三）旅游消费者的分享行为2.旅游消费者分享行为的影响因素首先，旅游消费者的年龄、性别、职业、文化程度、收入水平、国籍、社会文化背景等人口统计特征会影响其旅游分享行为的能力、频次和习惯等。其中，社会文化背景还会通过影响旅游者的分享动机促成旅游分享行为，如中国旅游者撰写博客的动机与中国人的仁善观念密切相关。其次，人格特征与信息通信能力也是影响旅游分享行为的重要因素。旅游消费者的个性是其在媒体上生成内容的动机以及具体创作行为的重要影响因素,例如，性格内向的旅游者可能天性就不喜欢分享；具备信息通信能力则是旅游者使用社交媒体进行分享的前提。此外，还有一些因素会导致旅游者不愿意分享旅游经历，如不愿意花费时间成本、担心个人隐私泄露等。一、旅游消费者分享（三）旅游消费者的分享行为3.旅游消费者分享行为的类型按分享内容可以分为两类：一类是知识型信息，另一类是体验型信息。知识型信息以旅游攻略为代表，侧重于对旅游过程中实用信息以及产品属性的描述，如哪条路线方便省时，哪家酒店性价比高等；体验型信息以游记、朋友圈等社交媒体帖子为主，侧重于旅游消费者心理层面的感受，如满意度、忠诚度等。按照分享的形式或载体来说，分享内容可以分为照片、文字、视频等类型。其中，旅游照片是最常见的分享形式，能够最直观地表达分享的内容；文字则侧重于时间、地点、事件、心情等具体信息的传递；视频往往以Vlog的形式出现，记录旅途中的各种事件，包含的信息量也是最大的。一、旅游消费者分享（三）旅游消费者的分享行为3.旅游消费者分享行为的类型按性质来说，分享行为可以分为积极分享和消极分享。积极或正向的分享能够突出旅游目的地或产品的优点，增强潜在旅游消费者的旅游或消费意愿；消极或负面的分享反映旅游者较差的旅游体验，说明旅游目的地或产品的某些功能和属性不够完善。负面分享往往更受潜在旅游消费者的关注，会更明显地抑制其旅游或消费意愿。按分享时间，可以分为三类：游前分享、游中(在地)分享以及游后分享。游前分享主要以简单的目的地及交通信息为主。游中分享是旅游者在目的地旅游时产生的，包含目的地更为具体的信息，是一种即时反馈。游后分享是旅游消费者在目的地的旅游基本结束后产生的，包括对旅游活动的整体回顾以及分享一些印象深刻的事物，表达出旅游者对此次旅游的总体满意度。一、旅游消费者分享（三）旅游消费者的分享行为3.旅游消费者分享行为的影响(1)对旅游消费者自身的影响。旅游消费者的分享行为有助于其回顾、重温旅游经历，并创造有意义的旅游体验。旅行后分享能够提升旅游者的积极体验，减少消极体验，从而促成更积极的总体评价。此外，在社交媒体上分享旅游照片有利于旅游者与他人展开交流，进而维系并促进旅游消费者所处的社会关系。(2)对潜在旅游消费者的影响。在旅游决策方面，潜在旅游消费者在信息搜寻时往往会将其他旅游消费者的分享内容作为参考依据，辅助其决策。此外，在预期旅游体验方面，潜在旅游消费者会根据其他旅游消费者的分享内容形成对目的地的初步印象，从而影响其旅游期望。一、旅游消费者分享（三）旅游消费者的分享行为3.旅游消费者分享行为的影响(3)对旅游目的地的影响。一方面，旅游消费者分享行为本身是一种反馈行为，分享内容作为反馈信息被传递至旅游目的地，旅游目的地可据此对目的地产品和服务的质量进行把控与调整。另一方面，旅游消费者分享内容是对目的地形象的真实反映，能够在一定程度上检验旅游目的地或企业的营销真实性。此外，旅游者分享内容的重要性亦能促使目的地及在线平台鼓励用户发表高质量评论，重视用户生成内容。二、旅游消费者的口碑（一）旅游消费者口碑的概念口碑，尤其是电子口碑是信息分享的一种特殊方式，指为所有通过互联网技术针对消费者的非正式沟通。它更强调并聚焦于对产品、服务以及品牌的分享，也是一种典型的消费者反馈行为，是购买决策时的重要考量因素，是企业精准营销管理的重要参考。旅游者口碑指的是，旅游者之间分享旅游各个阶段有关产品、品牌或服务信息的行为。无论是现实旅游者还是潜在旅游者，都可以参与旅游口碑的讨论，包括游前决策中的购票或咨询服务、游中的体验或特殊事件，以及游后的总体评价。二、旅游消费者的口碑（二）旅游消费者口碑的动机表7-1 经典的口碑动机二、旅游消费者的口碑（三）旅游消费者口碑的影响因素1.效价效价，即口碑的积极性/消极性。一般来说，旅游者似乎更喜欢分享积极的口碑，以表明自己能够作出正确的出游决策。对于口碑信息的接收者来说，他们更容易受到负面口碑的影响，而不是正面口碑，但当人们将负面口碑归因于不同的品位或运气不佳时，负面态度会减弱。2.语言线索和风格对旅游消费者来说，使用简单、直接的形式分享旅游体验往往会引发读者更强烈的参与性(如点赞、评论和分享),因为这能够增强信息处理的流畅度。当旅游者以游记的形式分享旅游经历时，口碑内容则具有更强的叙事性(即内容遵循故事情节的程度),往往更具说服力，也更受欢迎，因为它能使读者沉浸在阅读体验中，并在一定程度上产生旅游期望。二、旅游消费者的口碑（三）旅游消费者口碑的影响因素3.情境变量旅游消费者在面对面和较多人分享旅游经历时，他们更喜欢描述优美的风景、难忘的体验；而和少数人交流时，更容易提及某家酒店的不足、某个景区的门票价格偏高等更实用的话题。此外，对潜在旅游消费者来说，相比自己寻找信息，当他们从他人那里获取信息时，往往会对内容更加挑剔并进行更深入的处理，对内容的潜在质量更敏感。4.新技术新技术对口碑的影响是显而易见的，电子口碑的出现已经颠覆了传统口碑的传播模式和效果，也改变了用户的习惯。电子口碑突破了传统口碑在时空上的限制，消费者随时随地都可以生成和接收口碑，也可以对已产生的口碑信息进行讨论；口碑的载体也变得多样化。二、旅游消费者的口碑（四）旅游消费者电子口碑的交换过程在线口碑不仅是发送者与接收者之间的简单交流，其他参与者，特别是平台、卖家和消费者，也可以通过影响其不同组成部分来直接或间接地为电子口碑做出贡献。图7-7 电子口碑交换过程二、旅游消费者的口碑（四）旅游消费者电子口碑的交换过程1.发送者出于某些动机发起口碑传播，口碑信息不仅包含有关产品的描述性和客观信息，还包含主观意见和个人信息体验。因此，与发送者相关的口碑内容可以生成产品信号和参与者信号。产品信号指的是产品本身的使用或体验结果，以及产品属性，如旅游目的地酒店的舒适度、价格、总体满意度等；参与者信号则是口碑发送者的购买动机和个人特征等，包括旅游消费者的出游动机、出游方式、游览时间、客源地等信息。二、旅游消费者的口碑（四）旅游消费者电子口碑的交换过程2.接收者接收者的动机会影响他们对口碑信息的关注和处理。另外，他们会通过产品信号和参与者信号来判断口碑所提供的信息，以评估自身对产品的满意度和参与者的可信度这些信号存在于口碑的各个部分（如对景区或酒店的星级评分等），接收者会根据自己的期望、经验和个性等从信号中作出相应推断。图7-8 口碑影响接收者的过程二、旅游消费者的口碑（四）旅游消费者电子口碑的交换过程（3）平台平台可以通过调整发送者的内容以及生成产品信号和参与者信号来影响接收者。统计数据和评论内容可以生成有关结果和属性的产品信号，如线上平台中某一景区的评论总数、关键词、好评数以及差评数等；而账号等级、大V认证、专属徽章等标识可以呈现有关发送者可信度的参与者信号。一般来说，当旅游消费者认为平台值得信赖时，更有可能参考该平台的产品信号和参与者信号来作出判断，反之亦然。目前，旅游者出游之前通常会在大众点评、美团等平台上查看口碑信息并做出相应推断。二、旅游消费者的口碑（四）旅游消费者电子口碑的交换过程（4）卖家即旅游目的地也会积极地参与口碑的交换过程，通过调整产品策略和释放参与者信号来影响旅游消费者，从而达到营销的目的。首先。目的地可以使用营销组合来强化自身优势属性，并增强旅游者对目的地产品描述的信任度。其次，他们也可以向旅游者提供折扣或返利，使其删除掉不良的口碑信息。最后，目的地也可以释放自己的参与者信号，通过回应评论口碑信息的方式减少自身原因造成的一些负面影响。本章小结旅游消费者反馈行为是旅游消费者行为循环的终点与新起点，本章系统阐述了反馈行为的典型类型，包括旅游消费者分享与旅游消费者口碑，并深入分析了各类行为背后的动机、驱动因素及其影响。通过学习能够帮助同学们理解旅游体验结束后的旅游消费者行为的发展特征。1.试述反馈行为的内涵与特征。2.试述旅游消费者反馈行为的概念和维度。3.浅析旅游消费者分享行为的类型。4.试述旅游消费者口碑的4个影响因素。5.试述旅游消费者电子口碑的交换过程。本章作业延伸阅读1.SchuckertM,LiuX,LawR.Hospitalityandtourismonlinereviews:Recenttrendsandfuturedirections.JournalofTravel&TourismMarketing,2015,32(5):608-621.2.ErtE,FleischerA,MagenN.Trustandreputationinthesharingeconomy:TheroleofpersonalphotosinAirbnb.Tourismmanagement,2016,55:62-73.3.SongH,vanderVeenR,LiG,ChenJL.TheHongKongtouristsatisfactionindex.AnnalsofTourismResearch,2012,39(1):459-479.4.DolanR,SeoY,KemperJ.Complainingpracticesonsocialmediaintourism:Avalueco-creationandco-destructionperspective.TourismManagement,2019,73:35-45.5.BilgihanA,BarredaA,OkumusF,etal.Consumerperceptionofknowledge-sharingintravel-relatedonlinesocialnetworks.TourismManagement,2016,52:287-296.感谢聆听《旅游消费者行为学》第八章文化与旅游消费者行为本章学习目标文化作为塑造个体认知、价值观与行为模式的重要力量，渗透于旅游消费者行为的各个方面，并在时代变迁中对旅游消费者产生差异化的影响。本章通过对文化的内涵、文化维度和文化互动的深入阐述，试图揭示文化与旅游消费者行为之间的关联，以达到如下学习目标：了解文化内涵及其与亚文化之间的关系；熟悉文化互动的类型及其产生过程；明晰文化对旅游消费者行为的影响及差异。本章关键词文化；亚文化；文化差异；文化冲突；文化涵化；文化旅游消费者引例春节旅游年味浓文化绽放新光彩作为申遗成功后的首个中国年，2025年春节实现了全球共享、文明互鉴，彰显了政通人和、国泰安、开放包容的底蕴气质，谱写了传承弘扬中华优秀传统文化的华彩乐章。2025年春节假期，年味浓、人气足、旅游热、消费旺，神州内外同庆，大江南北共享，见证消费与文化、传承与创新、民族与世界的交融互动：文旅消费热潮涌动、活力迸发；民俗活动传承创新、精彩纷呈；作为申遗成功后的首个中国年，春节实现了全球共享、文明互鉴，彰显了政通人和、国泰民安、开放包容的底蕴气质，谱写了传承弘扬中华优秀传统文化的华彩乐章。引例春节假期，各地围绕非遗主题，以当地人文风俗、文化体验为核心，积极设计旅游线路，推出旅游新产品。去大理学扎染、到凤翔学木版年画、去自贡看花灯、去河南听豫剧……越来越多的人在假日里深度体验非遗年俗，“文化基因解码—现代演绎—商业转化”链条逐渐形成，助力传统文化从“遗产”到“资产”的价值提升。春节假期，国内出游规模等数据再创新高，折射出的不仅是消费能力的提升，更是文化自信的升华，也表明春节消费已从简单的物质满足升华为精神家园的追求。引例春节申遗成功为全球推广春节文化、增强文化认同感和自豪感注入了强大动力。春节期间，全球多地举办了丰富多彩的庆祝活动。日本东京塔、英国伦敦特拉法加广场、美国纽约帝国大厦、迪拜哈利法塔等标志性建筑纷纷亮起中国红，春节民俗活动更是走进全球近200个国家和地区。从美国纽约大都会博物馆的生肖特展，到韩国首尔明洞街头舞动的中国龙，再到巴西里约热内卢海滩绽放的电子烟花，跨越上百个国家的春节狂欢，成为文明互鉴的新的实现方式。虽然融合消费与文化、传承与创新、民族与世界的春节假期已经结束了，但是众多可喜的变化表明，春节已经超越传统节日的范畴，正在演变为一场关系经济活力、文明传承与国家影响的宏大叙事，在传承弘扬中华优秀传统文化的持续实践中，中国人民正迈着更加自信的步伐，走向世界，走向未来。引例启示从木板年画到节日花灯，从辞旧迎新到阖家团圆，春节作为中华文化的集中载体，让旅游超越了单纯的“观光”范畴，成为人们触摸传统、体验文化的重要方式，赋予旅游以独特的吸引力。春节申遗成功后，作为文化符号的国际影响力也通过旅游场景进一步放大，借由旅游的流动性与开放性，春节文化得以突破地域限制，成为跨域民族与世界的文明对话媒介。由此，我们可以看出文化与旅游之间密不可分的关系，那么文化与更细化的旅游消费者行为之间又存在怎样的关联呢？本章将为您揭晓答案。延伸阅读1.ReisingerY，TurnerLW.旅游跨文化行为研究.朱路平，译.天津：南开大学出版社，2004.2.埃里克·B.希雷，戴维·A.利维.跨文化心理学：批判性思维和当代的应用.4版.侯玉波，等译.北京：中国人民大学出版社，2013.3.亚伯拉罕·匹赞姆，优尔·曼斯菲尔德.旅游消费者行为研究.舒伯阳，冯玮，译.大连：东北财经大学出版社，2005.4.马林诺斯基.科学的文化理论.黄建波，等，译.北京:中央民族大学出版社，19995.汪凤炎，郑红.中国文化心理学.5版.广州:暨南大学出版社，2015.本章知识结构图图8-1知识结构图第一节文化概述一、文化与亚文化

1.文化的定义英语中的“文化”源于拉丁语cultura，其本意为耕耘、耕作。中文“文化”连用为文治教化之意，与现在人们口中的文化相去甚远。十九世纪中叶之后，因社会学、人类学、文化学的兴起，文化问题被学者广泛关注，即现代意义上的文化概念应运而生。较为权威而且系统梳理的文化定义来自美国文化学者克鲁伯和克拉克洪（Kroeber&Kluckhohn）的《文化：一个概念定义的考评》一书（见表8-1）。（一）文化的定义与特征（一）文化的定义与特征表8-1具有典型意义的文化定义

3.文化的特征文化的八大特征如下：（1）功能性每一种文化都具有某种功能。（2）规定性文化规定了社会行为规则。在特定文化中的个体，必须适应文化，否则将被淘汰。（3）真理性在社会实践中形成的文化，凝结了人们对生产和生活经验的有意识及无意识的总结。

一、文化与亚文化（一）文化的定义与特征

3.文化的特征文化的八大特征如下：（4）群体性文化为社会群体多数成员所共享，因此文化往往被视为将某社会中的成员联系起来的群体习惯（5）社会性文化是由人所创造的，是在人类生产与生活实践中产生的，是人类社会所特有的。

一、文化与亚文化（一）文化的定义与特征3.文化的特征（6）习得性文化不是通过先天遗传来继承和发展的，它主要是从社会其它成员处学习而获得的。文化的学习主要有两种类型：一是文化继承，二是文化移入。（7）动态性文化并非静止不变，而是处于不断变化发展中的。虽然文化历经成百上千年缓慢发展而来，但文化确实也随着环境的变化而改变。

一、文化与亚文化（一）文化的定义与特征一、文化与亚文化（二）亚文化的定义与特征1.亚文化的定义亚文化（subculture）指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

大卫·波普诺（DavidPopenoe）所著权威教材《社会学》对“亚文化”的定义：从广义上来说，亚文化通常被定义为更为广泛的文化的一个亚群体，这一群体形成一种既包括亚文化的某种特征，又包括一些其他群体所不包括的文化要素的生活方式。亚文化就是指某一文化群体所属次级群体成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。一、文化与亚文化（二）亚文化的定义与特征2.亚文化的分类亚文化的分类方法有很多，国外学者多按照人种、年龄、宗教等划分，而国内学者多以种族、民族、宗教、地理等划分亚文化。(1)种族亚文化种族是根据人们在遗传学或生物学方面所具有的相似性而对人类群体进行的划分，即种族是在体质形态上具有某些共同遗传特征的人群

(2)民族亚文化民族是在历史上形成的一个具有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现在共同文化上的共同心理素质的稳定的共同体

一、文化与亚文化（二）亚文化的定义与特征

(3)宗教亚文化不同宗教群体间的区别主要表现在风俗习惯、禁忌和文化倾向等方面。(4)地理亚文化国家内部在地理上的差异性或不同国家在地理上的相似性，都会促进地理亚文化的发展。一、文化与亚文化任何亚文化都会表现出能够使其与主导性文化中的其它亚文化区分开的富有特色的行为模式。每一种亚文化都会为其成员提供一系列独特的价值观与行为规范，这正是亚文化之间的区别所在。因此，主导性文化与其亚文化有着显著的区别。由于民族多样性以及地域多样性的影响，在一个国家中，严格区分主导性文化和其亚文化是相当困难的。所以，在国家层面进行文化分析，往往主要针对国家的主导性文化。主导性文化与亚文化间的复杂关系可以用图8-2来简化表示。（三）主文化与亚文化的关系图8-2主导性文化与亚文化之间的关系（三）主文化与亚文化的关系(一)霍夫斯泰德的五维度

霍夫斯泰德的研究团队于上世纪六七十年代针对IBM公司分布于全球40个国家子公司的11.7万员工进行了问卷调查。通过大样本的深入研究，他归纳出衡量国家文化差异的4个维度，它们是权力距离（powerdistance）、不确定性回避（uncertaintyavoidance）、个体主义和集体主义（individualism/collectivism）、阳刚气质与阴柔气质（masculinity/femininity），在其后续研究中，为深入解析东亚国家的经济增长，又增添了新的维度，即长期取向与短期取向（long-term/short-term）。二、文化维度（二）施瓦茨的十维度表8-2十维度的文化价值系统二、文化维度（三）特朗皮纳斯和特纳的七维度二、文化维度特朗皮纳斯（Trampenaars）和汉普登·特纳（HampdenTurner）调研了54个国家的3万多个案例，提出了国家或地区文化的七维度模型，作为文化比较的工具。七维度具体包括个体主义与集体主义、普遍性与具体性、特殊性与扩散性、中立性与情感性、成就与归因、时间导向以及环境导向。两位学者认为，文化没有好坏和对错的区分，只存在不同程度的差异性。文化差异性的关键是不同文化群体对解决问题所采取的方式方法的不同。（四）其他的维度划分二、文化维度霍尔(Hall)等依据个体与周边环境、关系等社会性因素联结的紧密程度，将文化划分为高情境文化与低情境文化。高情境文化的社会充满了相互交织的社会关系，社会的分层和群体化趋势显著；低情境文化中，人们注重自我独立，更多地依赖正式契约和具体规则展开沟通、交易，社会分层和群体化趋势不明显。在霍尔提出的高情境文化与低情境文化理论基础上，金姆(Kim)和古迪昆斯特(Gudykunst)进一步将文化维度拓展为社会导向、义务性、责任性、对抗性、沟通与应对新情况六个方面。豪斯(House)等构建了由九个维度构成的文化系统。该系统将文化划分为不确定性规避、权力距离、公共集体主义、群体集体主义、性别平等主义、决断性、未来导向、绩效导向、人本导向等九个方面。三、文化互动1.文化差异的产生及其表现文化在很大程度上是相同环境中的人民所具有的、共享的社会经验，囿于国家、种族、地理区位、历史沿革、社会发展水平、社会组织形式等因素，此种被一定范围内人群共享的思维方式和行为模式必然会存在不同。

广义上，文化差异指世界上不同地区或不同群体的文化之间的差别，狭义上则专指人类信仰和行为的差别。那么从理解旅游消费者行为的视角出发，文化差异就是分属不同文化范畴的群体在价值观、道德伦理、社会规范、行为及思想方式等方面表现出的差别，即更侧重于狭义层面的。（一）文化差异三、文化互动1.文化差异的表现的九个方面①自我意识和空间意识，不同文化中的人有着不同的自我意识和空间意识；②沟通与语言，不同的沟通系统也可将不同的文化区分开来；③衣着与外表，通过人们的衣着、装饰品和化妆等，我们可以看出文化的不同；④食物与饮食习惯，人们吃什么,怎么吃，何时吃，都是文化差异的具体表现；⑤时间及时间意识，不同文化中的人对时间有着不同的理解；（一）文化差异三、文化互动1.文化差异的表现的九个方面⑥人际关系，不同文化有着不同的人际和人群关系，决定这些关系的因素包括年龄、性别、地位、财产、权力和血缘关系等；⑦价值观与规范，人们的需求体系不同，对某一行为的优先选择也不同；⑧信仰与态度，信仰有意识或无意识地影响着人们对待生死、工作等的态度；⑨思维方式，一些文化强调大脑某个方面的开发，因此我们可以看到人们在思考和学习方面的明显差异。（一）文化差异三、文化互动

2.文化差异的层次美国学者将文化差异的层级划分为了三个阶段：跨文化差异、文化内部差异和人际差异（见图8-3）。（一）文化差异图8-3文化层次的差异2.文化差异的层次萨摩瓦尔与伯特认为文化群体间的差异度取决于其文化间的相异性的对比度，进而以此为据绘制了下图（见图17-4），用以表明文化差异的不同强度。

图中，西方人和欧洲人之间的差异最大，环境主义者和开发者之间的差异最小，差异越小，表明两种文化（亚文化）中的人群有着更多的相似点，差异越大，表明两类人之间的相似之处越少。（一）文化差异图8-4文化之间与亚文化之间的文化差异三、文化互动

1.文化冲突及其特征文化冲突是两个或两个以上不同类型文化之间所发生的矛盾、斗争和对抗状态。

文化冲突拥有以下特征：

（1）普遍性，在全球化联系日益增强的时代，文化冲突是人类社会的普遍现象。

（2）内隐性，文化冲突是不可以肉眼观之的，只能通过气具体的后果来探查。

（3）交融性，与其他文化相伴而生。

（4）时代性，文化冲突具有明显的时代特征。（二）文化冲突三、文化互动

2.文化冲突的分类

（1）民族文化冲突文化冲突主要表现为不同文化主体之间即不同民族之间的冲突。

（2）经济文化冲突经济文化就是经济生活中所形成的稳定的信念、价值观。各民族对经济思想与经济制度的伦理维度截然不同。

（3）制度文化冲突“制度文化”是指人类为了自身生存、社会发展的需要而主动创制出来的有组织的规范体系。（二）文化冲突三、文化互动1.文化涵化的产生及其阶段文化涵化（acculturation）是指两种或两种以上的不同文化在接触过程中，相互采借接受对方文化特质，从而使文化相似性不断增加的过程与结果。文化涵化并不等于文化变迁，文化变迁是指文化在内容或结构上的变迁，它只是文化涵化的结果，文化涵化又只是引起文化变迁的方式之一。影响文化涵化的因素是多样的，社会所处的历史时期、文化性质、社会需要、社会背景、社会权威等都可以影响文化的涵化，且每个民族的涵化过程都或多或少、自觉或不自觉地受到以上这些因素的影响。（三）文化涵化三、文化互动

1.文化涵化的阶段

第一阶段：混乱阶段。两个不同文化的群体开始接触，彼此对对方的文化都惊讶又陌生，但双方开始碰到了对方的文化特质，因此对于如何看待、选择、接受对方文化特质出现各不相同的看法。

第二阶段：适应阶段。经过一段时间，文化接触双方都对对方有一定的了解，于是能根据社会需要来选择、接受某些文化特质，扬弃另一些文化特质，促成文化涵化。

第三阶段：平衡阶段。这个阶段，文化涵化大规模发生，文化变迁也大规模地出现。（三）文化涵化三、文化互动

3.文化涵化的方式一般而言，在文化接触过程中，文化通过增添、代换、混合、创新、抗拒几种方式达成涵化的目的。

(1)增添。增添指外来的文化特质依附于本土文化，构成本土文化的一部分，但不引起本土文化的任何改变。外来文化特质包括一些确有长处、给人深刻印象或在接受者文化中难以出现的文化特质。(2)代换。代换指先前存在的本土文化中的文化特质由传入的文化特质取代，替代其原有的功能。（三）文化涵化三、文化互动

3.文化涵化的方式

(3)混合。混合指本土文化把传播来的文化成分混杂协调起来，构建起一种新旧文化特质并存的文化体系。在这种混合过程中，文化很容易发生变化。(4)创新。在文化涵化过程中，为了适应新的文化系统，本土文化往往会在原有文化的基础上创造出一些新的文化特质，以应对文化的变迁。(5)抗拒。由于文化涵化过程太快，本土文化无法适应这种急剧的变迁过程，因而往往会强调固有的生活方式，并在行为上企图恢复或保持此种生活方式，排斥或抵抗文化涵化的现象。（三）文化涵化第二节文化与旅游消费者行为的关联一、文化与行为

1.文化与思维模式思维是人类一切活动的根基，作为具有自我能动性的高级动物，人类的一切活动都是在思维的主导下进行的。此外，它还是文化的重要内容，会影响甚至决定人们的价值观念、行为准则和精神追求等，文化对思维的不同影响，具体可以分为以下几种：

（1）直接思维与间接思维；（2）整体性思维与个体性思维；

（3）主体思维与客体思维；

（4）直觉性思维与逻辑推理思维。（一）文化与个体行为

2.文化与感知和认知

(1)文化与感知感觉适应指感觉系统对持续不变的刺激的反应逐渐降低的倾向。在特定文化中，人们可以将某种现象视作常见的，这种适应既包括物质文化要素，也包括精神文化要素，如特定的居住条件、冷热程度等。(2)文化与认知在同一种文化或同一个社会中，如果某人与其他人的认识格格不入，不仅交流很难，而且还可能受到社会和他人的排斥，甚至抵制。相同的文化认知是同一文化中不同成员交流、相处的前提条件。一、文化与行为（一）文化与个体行为

2.文化与感知和认知

(2)文化认知的过程一是选择阶段，包含选择性接触、选择性注意和选择性保留；二是组织阶段，在各种已选择的信息中，我们会将认知对象进行分类和组织，同时根据具有不同文化意义的标准将信息进行整合；三是解释阶段，认知是一个解释过程，是一个通过赋予信息意义，与其他事件和概念产生联系的过程，不同文化背景的群体会根据自己的文化认知对相同的现象进行不同意义的解读。影响文化认知产生的因素包括生理因素、社会角色、自我概念和文化影响四个方面。一、文化与行为（一）文化与个体行为

2.文化与感知和认知

(2)文化认知的特征一是组织性。某种文化具有相对稳定的结构，个体的文化认知是具体文化的反映，具有组织性特征。二是稳定性。传统文化的继承和发扬最能体现文化认知的稳定性，除文化背景革命性的颠覆之外，个体对相同的现象的理解是相对稳定的。三是意义性。意义性指人们通过一些文化解释，让自身的言行合理化，做出能被社会其他成员认可和接受的行为。一、文化与行为（一）文化与个体行为一、文化与行为（二）文化与社会互动

1.文化与社会互动规则（1）社会互动的概念与特征社会互动指的是人们在日常生活中的相互影响和作用。社会互动就是在特定情境下个人发生的联系，它包含一系列的行为，从没有任何交流的观察其他群体的成员，到和特定人员的长期交往都属于社会互动。

阿盖尔、富勒姆和格雷厄姆（Argyle、Furnham,&Graham）认为社会互动的主要特征有目标、规则、角色、要素库、行为顺序、概念和认知结构、环境设置、语言和言语、困难和技能，详见表8-3。（二）文化与社会互动表8-3

社会互动的主要特征一、文化与行为（二）文化与社会互动

1.文化与社会互动规则

(2)文化与社会互动的关系文化特质会深刻影响社会互动，涉及互动主体和互动过程中的诸多方面，如互动的动机、参与者的兴趣、对地位的看法、个人目标的重要性、合作或竞争的意愿和沟通方式等。

文化间的相似性和熟悉度也会影响社会互动，因为相似与熟悉的文化能减少主体的不确定性和焦虑感，完全陌生的文化则会增加不安感。一、文化与行为（二）文化与社会互动

1.文化与社会互动规则(3)文化对社会互动规则的影响社会交往规则指导社会互动中个人行为的准则和标准，它能指导人们在不同的情境中应该怎样行事，不应该怎样行事；

告诉个体什么样的行为是被接受的，什么样的行为是被禁止的。社会互动规则可以为特定情况下的某种行为赋予意义，以便让人与人之间的互动更加容易，社会主体间相互理解的可能性会因此大大增加，这使得人们能够在一定程度上预测和评估人的行为。

不同文化中的人在理解友谊、开玩笑、表达热情、道歉、说出真相、承担责任、面对他人、避免尴尬、评价社会地位、赠送礼物、支付小费、吃饭、喝酒和娱乐等方面也有很大的差异。1.文化与交流（1）交流的概念及特征早期的传播学者将交流定义为将信息从一个人传递到另一个人的过程。这个过程是一个双向或循环的信息交换过程，即发送者、接收者、媒介和信息之间的交互过程，交流的目标就是信息传递（图8-5）。

人类交流具有如下特征：动态性、不可逆转性、符号性、系统性、自省性、交互性、语境性。

一、文化与行为（二）文化与社会互动图8-5交流模型1.文化与交流

（2）文化对交流的影响交流意味着“共同之处”的存在，表明能够通过接受和分享他人的想法和经历，与他人达成共识，也表示在沟通中分享的思想或经验中相似的或者一致的部分。许多对交流的定义都含有了共同的意义，沟通过程中的信息反馈过程就是为了说明对信息的理解程度。在沟通时，文化会影响交流的时间、话题的内容、以及说话人和听话人角色的转变。一、文化与行为（二）文化与社会互动1.个体跨文化流动模型伯特与萨摩瓦尔提出了三种文化及其成员的文化交流模型，此模型有助于我们理解不同文化背景的人互动所产生的后果（图8-6）。首先，图8-6表明文化对个体的影响。三种不同的方块代表三种不同的文化（A、B、C),每种文化内部都有一种特定的形状表明各自文化的特征，在图8-6中，文化A的形状有四条边，文化B的形状趋于圆形，文化C的形状有三条边。形状的变化表明，当个体在不同的文化之间移动时，就会逐渐地被其他文化影响。其次，图8-6表明个体是文化传播和交流的主体。当来自文化A的某一个体进入文化B时，文化A和文化B实际上就在进行文化互动了，因为个体作为文化A的载体，其行为与交流方式均与文化B的人不同，在与文化B中的人进行交流时，实质上就是进行着两种文化的对话。当群体规模不断扩大时，文化B就会受到文化A更多的影响，这意味着两者间的交流实际上也是文化A与文化B的互动。在不同文化中，人们的信仰模式、语言与非语言行为、感知以及态度都生动地体现着文化间的差异，个体在不同文化间的行动就是在认识和接受这种差异。交流双方在不断调整自己，做出被不同文化环境中人们接受的行为的过程，就是在微观层面上进行文化交流过程，个体充当了文化交流的媒介，起着传播自身文化、促进文化变迁的作用。一、文化与行为（三）跨文化行为1.个体跨文化流动模型其次，图8-6表明个体是文化传播和交流的主体。当来自文化A的某一个体进入文化B时，文化A和文化B实际上就在进行文化互动了，因为个体作为文化A的载体，其行为与交流方式均与文化B的人不同，在与文化B中的人进行交流时，实质上就是进行着两种文化的对话。当群体规模不断扩大时，文化B就会受到文化A更多的影响，这意味着两者间的交流实际上也是文化A与文化B的互动。在不同文化中，人们的信仰模式、语言与非语言行为、感知以及态度都生动地体现着文化间的差异，个体在不同文化间的行动就是在认识和接受这种差异。交流双方在不断调整自己，做出被不同文化环境中人们接受的行为的过程，就是在微观层面上进行文化交流过程，个体充当了文化交流的媒介，起着传播自身文化、促进文化变迁的作用。一、文化与行为（三）跨文化行为1.个体跨文化流动模型一、文化与行为（三）跨文化行为图8-6个体跨文化交流模型2.文化休克(1)文化休克的定义及表现文化休克(cultureshock)也译作文化冲击，是个体在遭遇外国文化时最容易遇到的困难，也是国际旅游消费者出游时最容易感受到的困难。文化休克指当一个人面对未知和外来事物的时候，会呈现一种焦虑抑郁的心理状态，其原因是个人的期望与现实状况不吻合。奥伯格(Oberg)认为，过度洗手、对食物与寝具的清洁程度极度关切、对远处心不在焉的凝视、丧失胃口、过度依赖与同胞的相处、对细小问题的突然发怒、对轻微的皮肤不适和轻度疼痛的严重关注、极度渴望回家等，都是文化休克的症状一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段文化休克包括以下几种类型：①角色休克(roleshock),由缺乏有关行为规则的知识导致；②语言休克(languageshock),由面临陌生的语言问题以及无法恰当交流而产生；③文化疲劳(culturefatigue),由对新文化环境的持续调适而产生的疲倦感；④转换休克(transitionshock),指对于向新文化环境的转变与适应产生的消极反应，表现为不能在新环境中进行有效的互动；⑤重入休克(re-entryshock),指从国外重新回国时所体验到的情感与生理上的困难。一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段奥伯格识别出了文化休克的四个阶段：蜜月阶段，特征为迷恋和乐观；敌意阶段，其特征是对东道主社会的消极态度以及与旅居同伴有更多的交往；恢复阶段，特征是在新环境中应对能力不断增强；适应阶段，以对新文化环境的接受与快乐为特征。一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段古拉豪恩(Gullahorn)则提出了描述文化调适或对旅居满意度的W形曲线(图8-7)。在第一阶段，即蜜月期，旅游消费者为出行做准备，为即将接触一种新的文化而激动不已，并怀有很高的期望值。第二阶段是敌意期，旅游消费者接触新的文化并开始体验到文化休克。第三阶段是幽默期。访问者使自己适应东道主的文化，并开始欣赏这种新文化，与当地人进行交往。第四阶段是回家期，旅游消费者既盼望回家，又为不得不离开新的文化而感到遗憾，但对于回家依然感到快乐。第五阶段，是反向休克期，即刚回到本国文化当中的旅游消费一、文化与行为（三）跨文化行为2.文化休克(2)文化休克的类型和阶段一、文化与行为（三）跨文化行为图8-7描述文化调适或对旅居满意度的W形曲线3.文化适应(1)文化适应概念及阶段划分文化适应指个体对其他文化要素的适应过程。瑞辛格(Reisinger)和迪曼奇(Dimanche)提出了反映旅居者情感随时间变化的文化适应曲线，如图8-8所示。在快乐期阶段，个体会感受到即将看见新地方的兴奋。在第二阶段的文化休克期，个体在新环境中体验到不同的生活方式和风俗习惯。在第三阶段的文化涵化期，个体开始学习当地的风俗习惯与价值观，对于在新文化环境中生活并建立社会关系有了更大的信心。第四阶段为稳定期，个体开始达到心理稳定状态。一、文化与行为（三）跨文化行为3.文化适应(1)文化适应概念及阶段划分一、文化与行为（三）跨文化行为图8-8文化适应曲线3.文化适应(2)文化适应的策略及有效性因素贝里（Berry）及其同事提出了“跨文化适应策略”的概念，即个体为减少冲突以尽快适应在东道主国家的生活而做出的调整和改变。贝里归纳出四条基本的适应策略：①融合策略，即保留故土文化的同时接受东道国文化；②分离策略，即个体只认同故土文化而排斥东道国文化；③同化策略，即个体拒绝故土文化而接受东道国文化；④边缘策略，即个体既不保留故土文化，也不接受东道国文化。一、文化与行为（三）跨文化行为3.文化适应(2)文化适应的策略及有效性因素有很多因素都会影响个体适应陌生文化的能力，但以下几种因素相对更为重要：①个体情况。旅居者应以积极的态度，了解并学习东道国的语言和文化，并努力创造条件参与社会性交流，且研究表明人们对使用东道国语言进行交流的信心或语言效能感决定了其在东道国的沟通能力。②预期和准备情况。个体应保持积极态度，进行充分准备，包括语言学习、了解文化知识和参加跨文化能力培训等。③人格和个体差异。研究和调查表明“大五人格”中的开放性、尽责性、外倾性、宜人性、情绪稳定性都是跨文化沟通是否有效的预测因素；其中，具有外倾性、宜人性、情绪稳定性等人格者与其离职意愿负相关，而与责任感和工作绩效呈正相关。外倾性与情绪稳定性人格则可能影响其社会文化适应程度。一、文化与行为（三）跨文化行为文化旅游作为一种旅游形式，在文化遗产的传承与保护中逐渐得到了人们的认可，文化旅游消费者是指在文化场所或文化遗产地参观、访问或学习的人。对不同类型的文化旅游消费者进行区分，可以清晰地认识作为旅游吸引物的文化遗产的重要性，并有助于在市场细分中提升文化旅游市场营销与管理实践的效果。最初在文化旅游消费者的划分中，多以单一指标进行区分。例如，阿什沃斯(Ashworth)和坦布里奇(Tunbridge)在对历史古城的旅游消费者分类时，依据旅游消费者的意愿将其分为偶然型和目的型：偶然型指那些并非刻意造访或没有明确目的的旅游消费者；目的型，即有着明确目的的旅游消费者二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（一）文化旅游消费者的划分在文化旅游消费者类型划分中，最为典型的是麦克彻(McKercher)利用文化旅游中心性和文化旅游体验深度两个维度构建的文化旅游消费者分类模型(图8-9)。麦克彻认为，旅游消费者是否因体验文化而旅游是重要的，同时更应关注旅游消费者在到访历史深厚、文化氛围浓郁的旅游目的地后，是否能获得预期的文化体验深度。麦克彻根据文化旅游在旅游目的地选择中的重要性和文化体验深度，将文化旅游消费者划分为五类，分别为目的明确型文化旅游消费者、观光型文化旅游消费者、随意型文化旅游消费者、意外发现型文化旅游消费者和偶然型文化旅游消费者。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（一）文化旅游消费者的划分二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（一）文化旅游消费者的划分图8-9文化旅游消费者分类模型二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异1.东西方旅游消费者行为差异东西方旅游消费者无疑是文化差异最大的两个群体，那么东西方旅游消费者的行为方式和规律无疑也有较大的差别。比如，东方旅游消费者比较保守，喜欢团体出游，而西方旅游消费者喜欢冒险，热衷于散客旅游，很有个人主义特征；东方旅游消费者不太喜欢与当地居民交往，而西方旅游消费者非常渴望与当地居民深入交流，并且非常主动；东方旅游消费者出行更多地考虑旅游价格，以及景点和文化吸引力，而西方旅游消费者主要考虑旅游目的地居民好客程度、景点质量和距离；东方旅游消费者逗留时间较短，而西方旅游消费者逗留时间较长；东方旅游消费者出境多是为了观光游览、增长见识，而西方旅游消费者多是为了休闲度假、求新求异；二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异1.东西方旅游消费者行为差异东方旅游消费者在信息搜寻时主要依赖旅游商、亲友介绍和广告，而西方旅游消费者偏好导游书籍和互联网查询；东方旅游消费者更加喜欢人工景点，而西方旅游消费者对文物古迹青睐有加；东方旅游消费者喜欢自己国家的食物，而西方旅游消费者喜欢尝试旅游目的地的特色食品；东方旅游消费者在旅程中喜欢摄影、拍照，而西方旅游消费者更加喜欢亲自体验，较少拍照。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异1.东西方旅游消费者行为差异匹赞姆(Pizam)研究团队针对导游人员进行了问卷调查，分别探究了英国、以色列、韩国和荷兰四国导游对东西方旅游消费者行为特征的认知，并在其与曼斯菲尔德(Mansfeld)合著的《旅游消费者行为研究》一书中对上述研究进行了系统总结与对比。研究发现，90%以上的旅游消费者行为特征存在着显著的国别差异(表8-4),因此在旅游业的接待活动中，受文化影响的旅游消费者行为差异必须予以重视。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异图8-4英国、以色列、韩国、荷兰四国导游对东西方旅游消费者行为特征的认知二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（二）不同文化中的旅游消费者行为差异2.不同文化类别的旅游消费者行为差异根据霍夫斯泰德的文化类别理论，可以将世界上的国家划分为八个文化类别：盎格鲁文化国家和地区、不发达的拉丁国家和地区、发达的亚洲国家和地区、不发达的亚洲国家和地区、近东、德语语系、北欧、发达的拉丁国家和地区。盎格鲁文化中的旅游消费者将丰富旅游经历作为重要的出行动机，表明在该地区，旅游已经成为生活的一部分，而其余文化类别的旅游消费者将追求新奇刺激作为出游的主要动机；盎格鲁文化和亚洲文化中的人们更喜欢组团出行，而德语语系、北欧和拉丁语系文化的旅游消费者更加喜欢独立出行，这也表现出个人主义文化与集体主义文化的不同；亚洲人出游的时间最短，而其余文化中的旅游消费者出行时间较长。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响1.游前行为学者从旅游动机、旅游生命周期、旅游风险感知和旅游计划等主要方面探讨了文化对游前游客行为的影响。(1)旅游动机霍夫斯泰德的文化维度理论与旅游动机的研究高度相关，因为文化价值观会影响人类生活的方方面面，包括生活方式等个人因素，以及动机等心理因素。例如，个人主义文化背景下的旅游消费者猎奇心理更强，而集体主义文化背景下的旅游消费者更愿意和家人一起旅游。个人主义文化价值观在旅游产品的选择以及参与旅游活动的过程中会对人们的消费和决策行为产生深刻影响。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响(2)旅游风险感知旅游风险感知会影响旅游消费者对安全的评价，也会导致旅游焦虑。瑞森格(Reisinger)和莫万铎(Mavondo)针对澳大利亚和外国游客，借鉴霍夫斯泰德的文化维度理论考察了文化与旅游动机、旅游安全及国际旅游意图之间的关系。在他们的研究中，尽管全体样本分析结果发现旅游消费者的文化影响安全感知，但只在澳大利亚游客中发现了文化对旅游风险感知的显著影响，可能是由于外国群体样本成分混杂，没有发现文化对旅游风险感知变量的影响。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响(3)旅游计划旅游产品极具复杂性，而且进行国际旅游难免遭遇各种风险，所以多数旅游消费者会采取相应措施以规避可预见的风险。旅游消费者风险规避行为与其个人心理特征，以及文化取向直接相关。在游前阶段，旅游消费者可能采取风险规避行为。游前风险规避行为包括详细的旅游计划、寻求旅行社协助、提前安排行程，以及提前支付相关旅游费用等。二、文化对旅游消费者行为的影响与差异（三）文化对旅游消费者行为各阶段的影响2.游中行为游中行为与旅游偏好有关，是对游前行为的紧密承接。此阶段不但涉及旅游形式、旅游目的地、交通、住宿、餐饮、旅游目的地活动的实际选择，还通过旅游目的地的数量、旅行团的规模/旅伴、旅游频率、旅游持续时间/滞留时间体现出旅游行为特征，而且团队游客行为有其特殊性。因此，学者的研究相应地集中于以下两大方面。(1)旅游持续时间、旅游目的地数量、团队规模及旅游频率与游前阶段的风险规避行为基本一致，在游中阶段，强不确定性规避文化环境下的旅游消费者更倾向于采取降低风险的措施。他们一般在旅游