会员体系数字化搭建运营方案

会员体系数字化搭建运营方案我做本地生活连锁品牌的会员运营快八年了，见过太多原本做得不错的品牌，靠着老客户撑着，却因为会员体系还是十几年前的实体卡模式，眼睁睁看着老用户慢慢流失，新用户留不住，最后营收掉得厉害。我们品牌去年也碰到了同样的问题：全品牌几十万会员，居然有一大半的信息是不全的，用户丢了卡就等于自动退会，不同渠道的用户数据打不通，我们根本说不出我们的核心用户到底喜欢什么，复购率一年掉了快八个点。基于这些实际问题，我牵头做了这套会员体系数字化搭建运营方案，从底层搭建到日常运营再到风险管控都做了详细规划，目标就是把分散的用户资产变成我们能看懂、能运营的数字化资产，同时给用户更好的体验，实现品牌和用户的双赢。1项目背景与整体目标1.1现有会员体系的核心痛点我们之前沿用了快十年的实体会员体系，放到现在来看，全是没法解决的硬伤。第一是数据分散混乱，线下门店、线上小程序、第三方团购平台、抖音直播渠道的用户数据各存各的，同一个用户用不同手机号在不同渠道下单，我们就会当成两个不同的会员，根本没法统计用户的全渠道消费行为；之前旧的实体卡数据，有超过三成的用户手机号是空号或者错号，我们想触达都触达不到，好多用户卡里攒了大几百积分，直到卡丢了都没来补，我们也联系不上，硬生生变成了死数据。第二是运营不灵活，权益更新要一个个门店通知，等级升级要用户自己带卡到店办理，好多用户嫌麻烦，哪怕够了升级条件也不来，积分兑换也要到店选，好多用户离得远就干脆放弃了，我们每年都有上百万积分过期浪费，用户还骂我们霸王条款。第三是没法做精细化运营，我们之前想给老用户发福利，只能全门店发传单，成本高不说，不该发的发了，该发的没收到，钱花了还没效果，沉睡用户唤醒更是无从谈起。这些问题我去年带队整理了半个月的数据，越整理越心惊，才下定决心一定要把整个会员体系数字化改造提上日程。1.2项目的整体目标我们做这次改造，不是为了赶数字化的风口做样子，核心目标分两个层面。第一个是业务层面，用一年时间把会员复购率提升15个百分点，沉睡会员唤醒率达到25%以上，会员消费占总营收的比例从现在的45%提升到70%，同时实现全渠道会员数据100%打通，所有用户的消费行为都能做到可追踪、可分析。第二个是用户体验层面，让用户不用带卡，掏出手机就能查积分、换权益、升级等级，解决实体卡丢了就丢积分的老问题，同时给不同需求的用户匹配不同的权益，让普通用户觉得划算，让核心老用户觉得有面子，真正把会员从一个“储值积分的工具”变成用户愿意留在我们品牌里的身份标识。2会员体系数字化核心架构搭建梳理清楚我们的问题和目标之后，接下来就是核心的架构搭建，这一步是整个体系的骨架，骨架搭歪了，后面运营再努力也出不了效果，我之前踩过这个坑，所以这次每一步都抠得很细。2.1底层数据能力搭建2.1.1全渠道会员数据统一打通我们用手机号作为会员的唯一识别标识，不管用户是在线下门店注册，还是在第三方平台消费，只要手机号一致，就自动归到同一个会员账号下面。对于之前旧的实体卡用户，我们设计了一键转卡功能，用户只要在门店扫二维码，输入实体卡的卡号或者预留手机号，就能把旧卡里的积分、成长值全部转到新的电子会员账号里，不用填写一堆信息，整个过程三十秒就能完成。对于之前数据不全的旧会员，我们也会通过转卡的过程引导用户补全信息，补全信息就送50积分，激励用户完善资料。2.1.2用户标签体系搭建标签体系是数字化运营的核心，没有标签就没法做精细化运营，我们把标签分成两类，第一类是基础标签，就是用户的性别、年龄区间、常用消费门店、居住地这些基础信息，用来判断用户的基础属性；第二类是行为标签，就是根据用户的消费行为自动打标签，比如三个月没消费的自动打“沉睡用户”标签，每月消费超过四次的打“高频核心用户”标签，每次来都点新品的打“尝鲜爱好者”标签，偏好某个品类的自动打上对应的品类标签。标签不是一成不变的，我们系统会每个月自动更新一次用户标签，保证标签符合用户最新的消费习惯。2.2会员等级与权益的数字化设计等级和权益是会员体系的核心，不能搞太复杂，用户看不懂就不会用，我一贯的原则就是简单清晰，让用户一眼就能知道自己能拿到什么好处。2.2.1成长等级体系设计我们总共设三个等级，分别是普通会员、银卡会员、金卡会员，成长值规则就是消费1元累计1个成长值，成长值满1000自动升级银卡，满3000自动升级金卡，升级之后系统自动发推送通知用户，不用用户自己申请，也不用到店办理，全程自动化，避免让用户麻烦。成长值不清空，终身有效，不会说年底就清零，让用户觉得我们不会逼着他不停消费，这点我觉得特别重要，之前好多品牌年年清成长值，把用户都逼走了，我们绝对不做这种事情。2.2.2分层权益设计权益设计要兼顾不同等级用户的需求，不能只有高等级用户有好处，低等级用户就不管了。普通会员的权益包括：注册就送5元无门槛券，积分可以100积分抵1元现金，生日当月送10元无门槛券，每个月可以领一次门店的小赠品。银卡会员在普通会员的基础上，享受消费1.5倍积分，每周三会员专属9折优惠，每年可以免费领四次定制周边，生日当月送20元无门槛券加一份免费主打产品。金卡会员在银卡的基础上，享受消费2倍积分，门店消费免费停车，专属客服通道，新品优先免费试吃，每年可以参加两次我们组织的线下会员专属活动，生日当月送50元无门槛券加定制生日礼。之前我做试点的时候，一开始金卡权益没有线下活动，升级率只有不到8%，后来加上了线下郊游、新品品鉴这类专属活动，升级率一下子涨到了22%，可见这种情感连接的权益比光给打折有用多了。2.3前端入口搭建我们把会员入口放在了品牌小程序首页最醒目的位置，用户打开小程序第一眼就能看到；线下每个门店的收银台、门口海报都贴了会员注册二维码，结账的时候收银员都会主动提醒用户注册；第三方平台核销的时候，核销完成也会弹出引导注册会员的弹窗，给用户说注册就能积分抵现，把所有能触达用户的入口都用上，不让用户找不到地方。3数字化会员体系全周期运营落地方案架构搭好只是完成了一半的工作，真正能让会员体系活起来，靠的是精细化的全周期运营，我接下来把落地的步骤说清楚。3.1新会员拉新运营拉新第一步就是激活线下门店的力量，我们给收银员做了激励政策，每成功拉一个新会员注册，就给收银员一块钱的提成，每天统计，当月发工资的时候一起结，这个政策一推，我们试点门店的拉新量一下子翻了一倍还多，毕竟收银员有动力，才会愿意主动开口问。线上我们做老带新裂变，老会员邀请新会员注册，双方都能拿到好处：老会员得100积分，新会员得10元无门槛券，只要邀请满三个，老会员还能多领一份主打产品，这个活动的获客成本很低，而且引来的新用户质量很高，毕竟都是老会员的朋友，本身就对我们品牌有信任。3.2活跃留存运营活跃留存核心就是分层触达，不能给所有用户发一样的内容，我之前吃过亏，一开始不分层群发，结果推送打开率只有不到2%，还有好多用户取消了关注，后来改成分层触达，打开率一下子涨到了8%以上。具体来说，就是给高频核心用户发新品信息、专属活动邀请，给低频用户发优惠券刺激消费，给很久没消费的用户发唤醒券，积分快到期的用户提前一个月发提醒，生日的用户提前三天发生日券，一切都按照用户的行为来发内容，用户不反感，我们的钱也花在了刀刃上。积分运营我们也做了优化，除了抵现换商品，我们还加了积分公益捐，用户哪怕只有几十个积分，也可以捐出来，我们攒起来统一捐给公益项目，好多用户积分不够换东西也不够抵现，之前只能放着过期，现在能做公益，都挺愿意参与的，还提升了品牌的好感度。3.3沉睡会员唤醒运营我们把沉睡会员分成了三层，不同层级用不同的唤醒策略：沉睡1-3个月的用户，发一张10元无门槛券，配文“我们好久没见你啦，给你准备了小礼物，快来看看”；沉睡3-6个月的用户，发一张15元无门槛券加一份免费小赠品，只要来店就能领；沉睡6个月以上的用户，发一张20元无门槛券，同时我们会发短信提醒，比小程序推送的到达率高很多。我们试点的时候，用这个方法唤醒了差不多三成的沉睡用户，效果比之前盲发优惠券好太多了。4风险管控与效果评估做任何项目都要提前想到风险，也要有方法评估效果，不能做完就不管了。4.1常见风险管控第一个风险是用户数据安全，这个是底线，我们所有的用户数据都做了加密存储，只有专门的运营负责人能调取数据，绝对不允许往外泄露，完全符合国家的个人信息保护规定，这点绝对不能出错。第二个风险是权益成本失控，我们每个月都会监控权益的核销率和带来的营收，如果某个活动的核销率太低，成本太高，我们就会及时调整，不会一直赔钱做活动。第三个风险是用户体验问题，比如系统出问题导致积分不对、权益没法用，我们设置了专门的会员客服通道，承诺24小时之内给用户解决问题，要是因为我们的系统问题给用户带来了麻烦，还会额外送50积分作为补偿，我之前碰到过系统升级出问题导致积分不对，好多用户投诉，所以这次提前做了预案，绝对不能让用户受委屈。4.2效果评估与迭代我们每个月都会拉一次会员数据，核心看五个指标：新增会员数、会员复购率、会员客单价、会员留存率、权益核销率，每个季度开一次复盘会，把运营人员和门店负责人都叫来，一起看哪个环节出了问题，比如拉新量上不去，是收银员激励不够还是新人礼吸引力不够，找到问题就及时调整方案，会员体系不是一劳永逸的，要跟着用户的需求不停迭代，才能一直有用。方案总结总的来说，我们做会员体系数字化，不是为了赶时髦搞个花架子，核心本质还是把用户当朋友，原来的老模式跟不上现在的需求了，我们就换一种方法，既能让用户得到实实在在的好处