《商务软文写作》（第3版）课件项目1、2 走进软文世界、探索软广告与硬广告

——商务软文写作趣味课堂，让创意在笔尖跳跃——用轻松的视角拆解文案逻辑·用鲜活的表达传递品牌温度商务软文写作（第3版）项目1

走进软文世界

中国互联网络信息中心

（CNNIC）2025年7月发布

《第56次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，较2024年12月新增网民1436万人，互联网普及率达79.7%。手机网民规模达11.16亿人，较2024年12月新增手机网民1161万人，网民使用手机上网的比例为99.4%。据商务部、海关总署公布数据显示，2025年上半，全国网上零售额达7.4295万亿元，同比增长8.5%，其中实物商品网上零售额6.1191万亿元，增长6.0%，农产品电商交易额增长17.2%，国家通过“数商兴农”等活动推动中小企业数字化转型。截至2025年上半年，我国中小企业数量突破5200万家，数字化营销渗透率达78%，其中软文发布成本占营销预算的12%到15%，较2024年增长5百分点。网上零售经济的快速发展，带动了中小型企业甚至大型企业利用软文营销的爆发式发展，直接催生了大量更专业的软文营销人才需求。

陈思豪、胡柏群、王星亮等同学是电子商务专业的一年级学生。某天，校企合作企业E电园招聘商务软文写作岗位实习人员。以上3位同学了解到招聘信息后参加了企业的招聘，成功进入了企业，获得了实习机会。他们希望通过边实习边学习，掌握商务软文写作的相关知识及技能，为今后进入电子商务领域从事软文写作及软文营销做好专业学习准备。项目情境知识目标

了解软文的概念。

熟悉软文的作用及分类。

认识软文的载体及其特点。能力目标

熟练操作搜索引擎，掌握使用AI工具。

学会摘取网络上的经典软文案例。

具备判断软文属类的能力。

熟练使用大部分软文网络载体。素养目标

培养学生主动学习、独立解决问题的意识。

培养学生团队合作意思、AI时代素养。

培养学生适应现代市场经济岗位需求的就业观和人生观。

培养学生践行社会主义核心价值观的意识。项目目标项目思维导图任务

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了解软文的概念了解软文的概念活动

生活中，软文随处可见，除了这个，你还发现哪些软文？文明，是社会主义核心价值观中12个词中的1个，既是国家层面建设的目标，也是公民对个人的价值追求宋代文学家苏轼作诗推广猪肉，并成功为“东坡肉”代言。此外，你还知道有哪些古人作过软文来推广商品？猪肉颂宋·苏轼净洗铛，少著水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。黄州好猪肉，价贱如泥土。贵者不肯吃，贫者不解煮。早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。知识准备软文的发展背景知识准备软文的发展背景近代软文的发展情况01明确大众传播时代(1980年代初至2000年代末)特征：标准化与本地化并存门户网站与BBS论坛催生SEO软文，关键词堆砌成为核心流量工具，侧重信息的规模化覆盖与曝光。02社交互动时代（2010年代初至2020年代末）特征：关系网络的信任重构微信公众号深度长文、小红书UGC笔记兴起，内容转向情感认同与真实体验，注重用户互动与口碑传播，更具温度与共鸣。03智能算法时代（2020年代初至今）特征：精准化与虚实交融的挑战。抖音、TikTok通过算法推送场景化短剧广告，实现精准匹配；AIGC工具赋能内容创作，生成虚拟体验帖，重塑传播效率与内容形态。近代软文发展经历媒体时代知识准备什么是软文经典案例：华为Mate80软文摒弃枯燥的参数罗列，转而描绘“智慧生活”的使用场景。将芯片技术与“便捷”、“温暖”、“未来感”等情感价值绑定，让科技有了温度，让产品卖点自然植入人心。上述案例：隐形的营销叙事一种以非广告形式呈现的文体，通过文字内容传递品牌信息，潜移默化地影响读者认知与态度，最终实现品牌推广或产品销售的软性营销手段。▍软文概念：一种以非直接广告的形式，通过文字内容传递品牌、产品或服务信息，潜移默化地影响读者认知、态度与行为，最终实现品牌推广、产品销售或理念传播目标的营销文体。▍核心精髓：“软”区别于硬广的直白叫卖，软文更注重“润物细无声”。它不直接推销产品，而是通过提供价值（知识、故事、情感）来吸引读者，让营销信息自然植入。活动实施搜一搜找一找按照课本内容要求，完成表中内容填写按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展课后，继续搜索有关科技产品的软文，了解国家关于科技自立自强、科技强国的故事，搜索学习党的二十大报告内容，体会报告中提出教育、科技、人才统筹发展的深远意义。课后完成任务

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熟悉软文的作用及分类熟悉软文的作用及分类活动

知识准备

软文的作用01.核心商业作用①品牌塑造与形象提升②产品推广与销售转化③市场教育与认知培养④作者价值观传播02.传播与流量价值作用①低成本获取精准流量②增强用户互动与黏性③跨平台内容适配03.公关与风险缓冲作用①舆论引导与危机公关相结合②建立行业权威地位04.长期战略价值软文的长期战略价值，不在于一锤子买卖式的曝光，而在于持续积累品牌资产、构建竞争壁垒，成为企业可持续发展的“内容基础设施”。知识准备软文的分类▍根据传统体裁分：①文章体裁，分为记叙文、议论文、说明文②文学体裁，分为小说、诗歌、戏剧、散文角度不同，软文的分类也有所不同▍根据软文的内容特点分：新闻类、故事类和科普类等▍根据软文的主要目标分：产品类软文、服务类软文、品牌类软文、公关类软文▍根据人们的理解方式分：①传统软文②网络软文▍根据传播载体分：①媒体类软文②平台类软文③站内类软文知识准备案例索引：品牌类软文▍内容赏析：意境营造摒弃直白的产品推销，将喜茶融入苏州古典园林、评弹雅韵与水乡柔情之中，勾勒出“茶饮+文化”的生活画卷，打造“生活艺术”的品牌意境，实现文化与商业的温柔共鸣。▍营销内核：情感共鸣以地域文化为情感纽带，将品牌从饮品上升为“生活艺术”的符号。通过诗意场景的渲染，唤醒消费者对江南文化的向往，实现品牌格调与用户情感的深度绑定。▍软文核心价值1.文化赋能：借地域文化提升品牌质感，跳出同质化竞争。2.情感连接：从“卖产品”转向“卖生活方式”，建立用户认同。3.传播破圈：引发文化共鸣，实现自发传播与口碑裂变。活动实施搜一搜归类欣赏按照课本内容要求，完成表中内容填写按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展课后，通过扫描课本中二维码，拓展学习软文的作用及分类的相关内容，并进行相应的学习实践。课后完成任务

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熟认识软文的载体及其特点熟认识软文的载体及其特点活动

知识准备

认识软文的载体及其特点01.传统媒体载体①平面媒体•特点：真实权威，图文并茂，保存时间长，传阅率、翻阅率高，受众广泛。适合投放深度、权威的行业分析或品牌故事，面向中高端或特定专业人群。随着互联网的发展，此类载体的电子版传播更快、更高效。•软文形式：专栏文章、专访、案例分析等。②广播电视•特点：视听结合，信息丰富，覆盖面广，感染力强，传播速度快，时效性强。其不足是成本高昂，信息转瞬即逝，不易留存。•软文形式：专题节目、健康讲座、产品体验故事（以新闻或专题形式呈现）等。知识准备

认识软文的载体及其特点02.硬广告载体•特点：传播直接且目的单一，具有强制性与高可见度，覆盖广泛，传播速度快，形式多样，动态化呈现。•软文形式：产品说明、口号式文字/广告标语、品牌案例、解决方案等。知识准备

认识软文的载体及其特点03.数字媒体载体①网站与论坛类流量与权威的基石②社交媒体类重塑传播生态③电商平台载体转化核心阵地知识准备

认识软文的载体及其特点04.付费与合作载体①信息流广告•特点：形式原生，干扰小，支持精准定向（如地域、兴趣、行为等），数据可追踪，效果可量化。②KOL/KOC合作•特点：利用意见领袖的信誉和粉丝基础进行推广，是“借载体的载体”，其发布平台（如上述社交媒体）才是最终载体。03.数字媒体载体④其他数字载体依赖算法分发的资讯聚合平台、深耕用户痛点的问答平台，以及塑造个人品牌的自媒体平台，共同构建全方位传播网络。活动实施搜一搜按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展课后，通过扫描课本中二维码，拓展学习软文载体及其特点有关的内容，并进行相应的学习实践。课后完成——商务软文写作趣味课堂，让创意在笔尖跳跃——用轻松的视角拆解文案逻辑·用鲜活的表达传递品牌温度商务软文写作（第3版）项目2

探索软广告与硬广告

之间的秘密

买衣服上淘宝，吃饭上美团，短视频看抖音，蹲马桶翻微信，互联网已经慢慢改变了我们的生活和消费习惯。精明的商家们开始加大广告的投放力度，于是各种广告层出不穷。说到网络广告，我们印象最深的或许是各种各样的海报，这些广告方式很常见。然而，还有很多广告是不易被察觉的。

为了能够胜任商务软文写手的工作，提高软文写作的质量，已经进入E电园实习的陈思豪、胡柏群、王星亮等同学决定深入地探索软广告和硬广告的奥秘。项目情境知识目标

了解软广告和硬广告的概念。

认识软广告与硬广告的有机融合。

熟悉常见的软广告+硬广告的营销工具。能力目标

学会查找知识点并培养总结归纳的能力。

熟悉主流的广告营销工具。素养目标

培养学生提出问题和解决问题的意识。

培养学生团队合作意识。

培养学生适应现代市场经济岗位需求的就业观和人生观。项目目标项目思维导图任务

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了解软广告了解软广告的概念及特点活动

软广告是指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过报纸、杂志等传统媒体或通过短视频、电影、微信公众号等新媒体进行宣传，插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式知识准备软广告的概念知识准备软广告的特点01相对硬广告渗透力强，商业味道淡。软广告往往通过植入电影电视等形式，自然地呈现在人们的视野中。它不容易引起观众的反感，相反，它所具有的科普性、知识性、新闻性使观众愿意接受这些信息。02软广告表现形式多样，持续时间相对较长软广告可以通过植入电影、电视、游戏，还可以通过新闻等文本形式出现，并且有效期比较长，效果极佳。03）软广告可以渐进式的叙述软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。事实也证明，好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。活动实施搜一搜找一找按照课本内容要求，完成表中内容填写按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展围绕“科技强国”或“技能成才”主题，为所学专业或校园场景制作一则软广告短视频，时长60s以内，要求巧妙植入专业特色或校园生活元素，避免直接叫卖。视频发布至抖音或微信视频号，记录发布后24小时内的点赞、评论、转发数据，并撰写200字复盘报告，分析软广告效果。课后完成任务

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了解硬广告了解硬广告的概念及特点活动

硬广告也称硬广，是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等形式进行宣传（区别于软广告）。如图2.2.1所示。知识准备硬广告的概念知识准备①硬广告涉及的对象广泛，传播速度快经常反复投放可以加深公众印象，有声有色，具有动态性。②硬广告投入成本高，持续时间较短如电视、电影中30s的广告，以及淘宝钻展广告等，由于广告位有限，通常价格都很高，而且在短时间内能传递的内容也比较有限。③硬广告效果具有即时性即时效果是硬广告的一个显著特点，它通过直接、强烈的宣传方式迅速吸引消费者的注意力，并激发他们的购买欲望或行动。硬广告的特点知识准备硬广告收费方式活动实施搜一搜找一找按照课本内容要求，完成表中内容填写按照课本内容要求，完成表中内容填写活动拓展以小组为单位，选择3个不同网络平台（如抖音、微博、微信公众号），调研其硬广告收费标准（如CPC、CPM、CPD），整理成对比表格，并结合某一国产科技产品（如国产手机、智能家居设备），制定一份预算为5000元的硬广告投放方案，说明投放理由和预期效果。课后完成任务

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探索软广告与硬广告的有机融合探索软广告与硬广告的有机融合活动

知识准备

软文融入硬广告01.黄金分割配比法软文和硬广告在排版上的比例越接近0.618，就越具有传播力。具体地说，图片和文字的配比如果能够符合黄金分割法则，那么受众在阅读的时候就不容易产生审美疲劳。02.精练的主题在硬广告与软文有机融合的过程中，还要注意文字要精练，文字表述的内容与图片和广告文字要一致，文字的排版字体不要太小，不要太花哨，以方便阅读为标准。03.不同的传播途径相互配合硬广告可以是平面的，也可以是网络的，还可以是户外的；软文是单独的传播途径。这种软文和硬广告之间的配合主要有两种操作手段。活动实施说一说按照课本内容要求，完成表中内容填写讨论：①说一说该案例是什么广告。②看了这则广告，请你说说本篇软文始终围绕什么主题展开，读完后你有什么感受。活动实施说一说按照课本内容要求，完成以下问题讨论讨论：①说一说该案例是什么广告。②看了这则广告，请你说说本篇软文始终围绕什么主题展开，读完后你有什么感受。活动实施搜一搜按照课本内容要求，完成以下内容搜索步骤1：打开浏览器，输入百度地址，打开百度搜索页面。步骤2：在搜索引擎文本框中输入：软硬广告结合案例，进行搜索。步骤3：挑选软硬广告相互结合的成功案例。步骤4：新建Word文档，把所找到的广告案例保存起来。步骤5：对所找的案例成功之处稍作分析，并交给老师。活动拓展课后，搜集一个软广告与硬广告有机融合的成功案例（主题可以为国产芯片、新能源等），分析其融合方式（如黄金分割排版、剧情植入、二维码延伸等），制作一份PPT进行课堂展示。课后完成任务

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了解商务文案的创意方法广告创意训练活动1知识准备

广告创意训练01.创意训练之“头脑风暴”（1）确定议题（2）会前准备（3）确定人选（4）明确分工（5）规定纪律（6）掌握时间02.创意训练之“思维导图”思维导图应用于广告创意上，其优势是可以在一张图中产生无限多的创意，根据广告的行动目标将思维发散开。发散联想出第一时间跳入脑海的创意，然后针对这个创意继续发散。每个创意的关键词都有机会成为中心词，围绕中心词发散联想，就可以有更多的创意出来。活动实施画一画按照课本内容要求，用XMind绘制网店经营思维导图用XMind绘制网店经营思维导图步骤1：将学生分组，建议2-4人一组。步骤2：打开浏览器，输入百度地址，打开百度搜索页面。步骤3：在搜索引擎文本框中输入XMind，下载思维导图软件并完成安装。步骤4：指导老师给出主题：绘制“抖音直播岗位及其职责”思维导图。步骤5：小组成员自由分工与讨论，可借助网络查找相关资料，完成思维导图的绘制。步骤6：完成后将所绘制的思维导图保存并写上小组成员名字，上交给老师。活动拓展课后，领取一款虚拟科技产品（如国产操作系统、智能学习设备、环保新材料），运用思维导图软件（如XMind）组织一次“头脑风暴”，围绕产品卖点、目标受众、创意表现形式等展开，要求融入“科技自立自强”“技能报国”等元素，生成至少20个创意关键词，并从中筛选出3个最佳创意，绘制成完整的创意策划思维导图提交。课后完成AI辅助创意与写作活动2知识准备

AI辅助创意与写作01.AI在软文创作中的应用场景（1）选题策划：输入产品信息和目标受众，让AI生成多个选题方向，拓展创意边界。（2）标题优化：将草拟的标题输入AI，要求其生成10个更具吸引力的变体，供人工筛选。（3）内容生成：提供关键词和框架，让AI撰写初稿或段落，再人工润色。（4）情感指数预测：让AI模拟读者视角，评估文章是否站在用户角度，并给出修改建议。（5）素材搜集：用AI快速获取相关案例、数据、故事，丰富文章内容。02.用好提示词向AI提问（1）明确角色：让AI扮演特定身份，如“你是一名资深汽车媒体人”。（2）提供背景：给出产品信息、目标人群、风格偏好等上下文。（3）设定约束：限定字数、格式、关键词，如“200字以内，口语化，包含‘国货崛起’”。（4）迭代优化：如果对初次结果不满意，可以补充要求让AI调整，例如“更幽默一点”或“增加故事性”。知识准备

AI辅助创意与写作03.AI情感指数预测试将软文初稿输入AI，并给出指令：“请以普通读者的身份阅读这篇文章，判断它是否让你感受到被关心？文中提到‘你’或‘消费者’的次数多吗？还是更多在宣传品牌？请给出客观评价和修改建议。”AI的反馈可帮助作者快速定位问题，提升情感指数。活动实施算一算按照课本内容要求，完成以下实践用DeepSeek或文心一言完成以下任务步骤1：以小组为单位，选择一款国产科技产品