市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析教学目标：1、理解市场营销环境的构成因素；2、理解微观环境和宏观环境对市场营销的影响教学重点：市场营销环境的构成因素教学难点：环境对市场营销活动的影响教学策略：举例分析、案例分析、比较分析传染性非典型肺炎冲击波

非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。

结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

传染性非典型肺炎冲击波

市场营销环境指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境分析目的：

把握市场环境变化的趋势，分析企业的市场营销机会和威胁，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动营销环境分析的目的寻求商机!避免危机!市场营销环境企业竞争者顾客公众营销渠道企业经济环境人口环境政治法律环境

社会文化

自然环境

科技环境市场营销宏观环境人口环境经济环境政治法律环境社会文化环境自然环境科技环境资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销人口环境人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及地区间流动经济环境经济发展阶段地区与行业的发展状况货币流通状况居民收入水平消费支出模式和消费结构的变化居民收入个人总收入个人可支配收入个人可自由支配收入

指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额。

是影响消费结构的重要因素。消费支出模式恩格尔系数指一个国家的居民收入中，用于购买食物的支出占家庭收入的比重恩格尔认为，家庭收入越少，用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大，反之，比重就越小。恩格尔系数越高，说明社会消费水平越低社会文化环境民族习俗宗教信仰价值观念教育水平与语言文字亚文化群第一不吃自死物，第二不吃血，第三不吃猪肉，第四不吃未念真主之名而宰杀之物

一般人只吃牛羊肉，而绝不吃马、驴、骡、狗肉，有的人连鸡肉、猪肉和鸡蛋也不食用。加拿大政府规定，进口商品包装上必须同进使用英、法2种文字.信奉伊斯兰教的国家，商品包装上禁用猪或类似猪的图案，如熊、熊猫等。

。“入乡随俗”、“随俗为变”，对于打入国际市场的产品不能不考虑不同国家或民族对色彩的好恶习俗，以免出现不必要的漏洞。日本忌绿色喜红色，美国人喜欢鲜明的色彩，忌用紫色；

科技环境密切注视科技发展的动态尽快掌握或利用新技术开发研制新产品，抢占市场制高点研究某些技术的出现，可能对人们的生活方式或企业的营销活动造成很大的改变市场营销微观环境市场营销渠道企业竞争者顾客公众市场营销渠道企业供应商：指向企业供应各种资源的工商企业和个人代理商批发商和零售商市场营销服务机构：包括营销咨询公司、广告公司会计事务所等金融机构：如银行、保险公司、信托投资公司等物流企业德尔福荣获丰田汽车公司全球供应商大奖

全球领先的汽车零部件供应商德尔福公司在日本名古屋举行的“丰田汽车公司全球供应商大会”上喜获两项特别大奖，以表彰其在2004年的出色表现。

德尔福获得的丰田“全球贡献奖”是表彰其2004年度对丰田公司全球业务发展的突出贡献，尤其是其安装在丰田花冠轿车上的电子发动控制系统发动过程中、以及采暖通风空调和线束系统在Tacoma皮卡上的完美表现。

同时，德尔福向丰田公司提供的高质量的技术还赢得了“优秀质量表现奖”。

竞争者愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者公众媒介公众政府机构社会公众伊利蒙牛双双荣获05年度最佳企业公众形象奖

2005年度最佳企业公众形象奖颁奖典礼在北京大学百年讲堂举行。伊利集团、蒙牛集团等国内16家企业获得最佳企业公众形象奖，蒙牛集团还同时获得最佳企业领袖公众形象奖。

2005年，诸多知名企业集中发生一系列公众形象事件，如苏丹红事件、光明牛奶事件、雀巢儿童奶粉碘含量超标事件等，使企业公众形象严重受损。鉴于此，国务院发展研究中心企业研究所、搜狐财经频道、北京大学中国信用研究中心等单位于2005年6月17日共同发起举办了最佳企业公众形象评选活动。2005年12月中旬，由有关经济学家、传媒领袖等组成的13人评委会依据评价指标与网友投票开始正式评选，并且确定了最终的获奖企业。

二、市场机会与环境威胁分析方法（一）市场机会矩阵分析法（二）环境威胁矩阵分析法（三）市场机会与环境威胁矩阵组合和对策二、市场机会与环境威胁分析方法（一）市场机会矩阵分析法市场机会是指有可能对企业的市场营销管理及活动产生有利的、有优势的或有吸引力的影响要素和力量。二、市场机会与环境威胁分析方法（一）市场机会矩阵分析法市场机会概念P133图5-2市场机会矩