《创新创业实务》课件-第9章新企业的成长与经营战略

创新创业实务目录第一章创新与创业第二章创业者与创业团队第三章创业资源第四章商业模式第五章创业计划第六章创业融资第七章新企业的机会识别与风险评估第八章新企业的成立和管理第九章新企业的成长与经营战略开篇勇立潮头追梦人，干事创业谋新篇

第九章新企业的成长与经营战略常见的企业成长战略——单一业务的成长解决的重点问题是处理好产品和市场的关系，即二者的结合。最著名的产品—市场战略首先是由安索夫提出的。一、市场渗透战略（现有产品——现有市场）

是由企业现有产品和现有市场组织而产生的战略。企业战略研究人员应该有系统的考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。在市场方面应如何扩大现有产品的销售量呢？一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素，即：销售量=产品使用人的数量Χ

每个使用人的使用频率（一）扩大产品使用人的数量1.转变非使用人。企业能通过努力把非使用人转变为本企业产品的使用人。例如，飞机货运服务公司的户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处。2.努力发掘潜在的顾客（从未使用，但有使用的可能），把产品卖给从未使用过本企业产品的用户。例如，本来为妇女生产的洗发剂，现在又成功的推销给男士及儿童使用。3.把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。例如，百事可乐公司劝说可口可乐的饮用人改用百事可乐。（二）扩大产品使用人的使用频率：增加对现有顾客的关怀和重视，说服其重复购买。1.增加使用次数。企业可以努力使顾客更频繁的使用本企业的产品。例如，肉联厂可以宣传它生产的火腿肠不仅可以夹2.增加使用量。企业努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，油漆公司可以给用户暗示，每次使用本企业3.增加产品的新用途。企业应努力发现本企业产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多的用途。例如，为制作降落伞而发明了尼龙，后来发现尼龙还可以做成衬衣等各种服装，后来又发现尼龙还可以放在橡胶中做成轮胎，大大增加了轮胎强度及耐磨性。（三）改进产品特性

使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：1.提高产品质量（即增加产品的功能特性），通常这种方法确实能压倒竞争对手。2.增加产品的特点，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性。3.改进产品的式样，例如化妆品包装瓶子上的颜色和形状应不断变换，以招徕顾客。例如，康师傅方便面二、市场发展战略（现有产品——新市场）市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：•

市场开发将本企业原有产品打入别的企业市场上去。例如电视机在国内大中城市已经逐渐普及，企业可以考虑销往农村。•

要在新市场寻找潜在的用户例如，计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机已走进家庭，所以存在着潜在的计算机购买群•

企业可以考虑增加新的销售渠道三、产品开发战略（新产品——现有市场、新市场）若本企业无能力开发，则引进新技术、引进生产线。通过引进技术，自己技术提高。当企业拥有一定产品开发能力，可以用新技术推出换代产品，使企业获得发展。发明

一体化战略一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向经营领域的深度和广度发展的战略。一体化战略主要有三种类型：后向一体化战略；前向一体化，两者统称为纵向一体化；水平一体化。一、纵向一体化战略纵向一体化就是将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终用户上游企业企业下游企业（一）后向一体化战略后向一体化战略是将企业的价值链进一步反向延伸，扩大经营规模。采取后向一体化战略主要基于以下考虑：1.可以降低产品成本。当企业自己生产所需的原材料或零部件后，能够较外购降低成本时，后向一体化才是应该考虑的。只有在以下情况时，后向一体化才能降低成本：（1）当企业所需的量很大，足以获得供应商所拥有的规模经济；而且在保证质量的前提下可以赶上或超过供应商的生产效率；（2）供应商拥有相当可观的利润。（3）企业所在行业迅速发展，供应商数量少而需方竞争者数量多，供应商讨价还价能力非常强。2.可以产生以差别化为基础的竞争优势。下列情况可以产生以差别化为基础的竞争优势：

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将供应品自己生产后，能提高产品和服务的质量，改善公司对客户服务的能力，或者能够从其他的方面提高企业最终产品的性能。例如，麦当劳、肯德基、法国葡萄酒

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能够更好地掌握对战略起着关键作用的技术，建立或加强公司的核心竞争力。

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能够增加那些能够提高客户价值的特色。3.可以排除依靠供应商提供关键零配件或支持服务所带来的不确定性；可以降低公司面对那些不失一切机会抬价的供应商时所面临的脆弱。4.提高进入障碍（二）前向一体化战略前向一体化将企业的价值链进一步向前延伸，企业向产品的深加工或向流通领域发展。1.前向一体化战略的优势降低产品成本。提高产品的差别化能力。增加生产经营的稳定性。提高进入障碍。横向一体化战略横向一体化也叫水平一体化战略，是指将生产相似产品的企业置于同一所有权控制之下，兼并或与同行业的竞争者进行联合，以实现扩大规模、降低成本、提高企业实力和竞争优势。采用横向一体化战略的好处是：能够呑并或减少竞争对手；能够形成更大的竞争力量去和竞争对手抗衡；能够取得规模经济效益；能够取得被呑并企业的市场、技术及管理等方面的经验。

多元化战略多元化战略是企业最高层为企业制定多项业务的组合，是为公司涉足不同产业环境中的各业务制定的发展规划，包括进入何种领域，如何进入等。多元化战略的实施1.正确选择多元化的目标业务。迈克尔.波特对新业务进行评价的三重检验：进入的行业、领域是否有长期的较高的投资回报率；进入成本检验；分析将要进入的目标业务能否对企业原有业务带来促进。2.当目标业务确定后，正确选择进入目标业务的途径。内部新建购并合资3.注意多元化后的业务重组4.多元化战略的实施应与企业的资源和能力相匹配5.多元化的时机要适当创业企业营销概述创业型营销包括七个构成要素机会驱动超前行动客户强度注重创新理性风险承担资源撬动价值创造创业企业的定价策略一、新产品的定价策略

取脂定价策略渗透定价策略满意价格策略

定价策略是指企业根据市场中的不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。创业企业的定价策略二、差别定价策略

客户差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价创业企业的定价策略三、心理定价策略

尾数定价策略整数定价策略习惯性定价策略创业企业的品牌策略

布局铺垫口碑爆发一、品牌设计要求创业企业的品牌策略

简洁醒目，易读易懂。构思巧妙，暗示属性。富蕴内涵，情意浓重。避免雷同，超越时空。二、品牌命名的方法创业企业的品牌策略企业名称

如:飞利浦（Philips）家电、西门子家电、希尔顿饭店、同仁堂中药、全聚德烤鸭、羽西化妆品、海尔等等围绕产品功能

即以产品本身所具备的效用、成分、品质标淮、用途、包装等功能性范围，一般有直接法和间接法两种。来源于人名

优点：激发消费者对品牌的信任感传统品牌：化妆品、酒、时装等

创业者或发明人：CalvinKlein、MaryKay、Dunhill、Esteelander、prada、lipton、Chanel、Benz、Renault、Ferrari、Ford、Siemens、DuPont等等。

来源于地名

一般是商品的生产地、风景名胜或小说中虚构的地名。以产地名为品牌名称一般是因为该地区的天然环境适合于生产这种商品．消费者会认为以该产地名命名的商品质量好。如我国的“天山”和“鄂尔多斯”羊毛服装，以及“茅台”和“青岛啤酒”；还有香格里拉。来源于动植物

往往取其象征意义：“Mustang”、“puma”、“熊猫”…“Apple”、“红豆”、“樱花”…来源于数字

容易记忆、利于传播；“555”、“999三九”、“7-11”、章光101生发精来源于字母

单词首字母：IBM、KFC、P&G其他独特组合

一、经营理念的概念创业的经营理念经营理念即企业系统的、根本的管理理念。（1）“企业为什么存在”（2）“企业做什么”（3）“企业怎样做”

二、经营理念的