节日宣传内容制作方案

节日宣传内容制作方案我做品牌宣传内容策划快六年了，大大小小的节日做了不下几十场的宣传内容，说实在的，很多刚入行的小伙伴觉得节日宣传不就是凑个热点，找几张图凑一篇内容发出去就完了，其实真不是这么回事。同样是做中秋宣传，有的内容能做到十万加阅读，引来几万用户互动，有的内容发出去寥寥几十个赞，差别就在于前期有没有一套完整清晰的制作方案。我结合这些年踩过的坑、攒下的经验，整理了这套完整的节日宣传内容制作方案，不管是做品牌宣传还是商业促销，都能套用。1前期需求梳理与核心定位做任何内容之前，第一步绝对不是上来就找图写文案，我每次接手节日宣传的需求，第一件事就是拉上项目组、对接的业务部门开半小时的启动会，把所有基础信息捋顺，不然后期改来改去，全是无用功。1.1明确节日属性与宣传核心目标不同的节日，从根上内容方向就完全不一样，所以第一步必须把这两件事定死，不能模棱两可。1.1.1区分节日核心属性我一般把要做宣传的节日分成四类，第一类是传统民俗节日，比如春节、中秋、端午、重阳这类，这类节日大众自带情感共鸣，内容要往文化、情感上靠，不能一上来就硬卖货；第二类是商业营销节点，比如电商大促、品牌周年庆这类，虽然不是传统节日，但已经成了大众认知里的消费节点，核心就是转化，内容要围绕优惠和产品走；第三类是公益主题节日，比如学雷锋日、世界环境日这类，核心是传递品牌社会责任，提升公众好感度，内容要往公益性和共情上走；第四类是特殊纪念日，比如品牌成立纪念日、行业重要节点这类，核心是讲品牌故事，提升品牌认知。分清楚属性，才不会走错方向，我刚入行的时候，给重阳节做宣传，一上来就推中老年保健品，结果评论区全骂我们消费老人，就是因为没搞清楚重阳节的属性——当时我们的目标本来是做品牌好感，结果做成硬广，效果完全反过来，这个教训我记到现在。1.1.2对齐宣传核心目标属性分清楚之后，就要把具体目标掰碎了说，不能说“我们这次就是做好宣传”这种虚话，必须定可落地的目标：是要涨粉多少？还是要带动产品转化多少？还是要提升品牌声量，达到多少阅读量？目标定清楚，所有内容都围绕目标走。比如目标是卖货，那内容里就要放明确的购买链接、优惠规则，每一个部分都要引导转化；如果目标是做情感共鸣涨粉，那内容就要引导关注和转发，不用硬插广告。目标一定要和对接的各个部门确认清楚，避免做到一半改方向，白费功夫。1.2受众画像精细化拆解所有内容都是做给人看的，不对受众的胃口，写得再好也没用，我做内容之前一定会把受众拆解开，不会拿一套内容打所有用户。1.2.1分圈层梳理受众特征大部分品牌的受众都会覆盖不同年龄层，做节日内容的时候一定要按圈层调整内容方向，比如做七夕宣传，给二十岁左右的学生群体，内容就是“学生党百元内情人节礼物清单”，走浪漫平价路线；给三十岁左右的已婚群体，内容就是“婚后过七夕，我们家的仪式感从来不是买贵礼物”，走家庭温情路线，不同圈层吃不同的一套，不能一概而论。1.2.2挖掘受众节日情绪痛点节日其实就是一个情绪放大的节点，大家在节日里都有特定的情绪：年轻人春节回家怕被催婚，情人节怕送错礼，中秋不能回家的人会想家，重阳节出门工作的人会愧疚对父母陪伴不够，把这些痛点找出来，内容一下子就戳人了。我前年做中秋内容，找的痛点就是“今年你又不能回家过中秋了对不对”，放了一堆网友投稿的“一个人在外地过中秋”的故事，最后加一句“月亮看不了家乡，就看看你手机里的全家福吧”，那篇内容光是留言就有几千条，好多人说看哭了，转朋友圈纪念，传播量比预期翻了三倍。1.3竞品与过往内容复盘做新内容之前，一定要先看看别人和自己之前做过什么，避免踩坑，也能找到创新点。1.3.1竞品内容参考找差异化我一般会提前搜一下同赛道的品牌，最近几年同个节日做了什么内容，看看哪些内容火了，哪些内容没人看。比如去年端午，我搜了一圈，几乎所有品牌都在做“手把手教你包粽子”“端午习俗大全”，内容都差不多，那我们就换个方向，做“当代年轻人端午粽子口味大赏，螺蛳粉馅你敢试吗”，走猎奇趣味路线，发出去之后很快就爆了，就是因为我们和别人做的不一样，用户愿意看。1.3.2自有内容复盘找用户喜好除了看竞品，我们自己过往的内容就是最好的素材库，我会翻出去年甚至前年同个节日的内容，看看评论区用户都在讨论什么，哪篇数据好，好在哪里。比如我们之前做春节内容，发现大家特别喜欢看“网友家的年夜饭”投稿，那今年我们就提前半个月开启征稿，把征到的内容整理成推送，用户自己就是内容的主角，转发率自然就高了。捋完前期的所有准备工作，接下来就进入核心的内容策划环节了，前期功课做足，策划起来就顺多了。2核心内容框架与方向策划这个环节是决定内容好不好的关键，我自己总结了一套成型的策划逻辑，从选题到渠道再到风格，一步步来不会错。2.1内容选题的三维创新法我做选题一般都会从三个维度切入，保证内容既有深度又有温度还能有传播度。2.1.1文化维度找新意，拒绝陈词滥调很多做传统节日内容的，翻来覆去就是那几句“中秋团圆吃月饼”“端午安康赛龙舟”，用户都看腻了。我们要做的就是把老文化挖出新鲜感，结合当下年轻人的生活，比如做春节内容，不说“贴春联放鞭炮”这些老掉牙的，我们可以做“现在的年轻人过年，已经发明了这些新年俗”，讲现在年轻人过年会一起玩桌游、会拍全家福短视频、会给长辈发定制红包，把传统年俗和新生活结合，既不脱离节日主题，又让用户觉得新鲜好看。2.1.2情感维度找共鸣，讲普通人的故事不管是什么节日，最能打动人的永远是普通人的情感，不是品牌喊出来的口号。我之前做清明节内容，很多人觉得清明节不好做宣传，怕触霉头，我当时就想，清明节不只是扫墓，更是想念，所以我们做了一期内容，叫“你心里有没有一个再也见不到，但永远会想念的人”，征集用户的小故事，放了十几个普通人的投稿，有想念爷爷的，有想念老朋友的，内容没有一句广告，发出去之后阅读量破了我们号成立以来的记录，好多用户留言说“这是我今年看过最戳人的内容”，其实就是因为我们讲了普通人的真情实感，不是空洞的口号。2.1.3互动维度留空间，让用户一起做内容好的节日宣传不是我们自己说，是让用户参与进来，一起玩，这样传播量才会大。比如做国庆内容，我们可以发起“我和国旗合个影”的话题活动，让用户晒出自己的合影，我们选优秀的送小礼物；做圣诞内容，可以发起“你的圣诞愿望是什么”留言抽奖，用户愿意留言，愿意转发，平台给的流量也会更多。互动性强的内容，数据从来不会差。2.2不同渠道的内容适配调整同样的选题，不同的渠道要做不一样的内容，不能一套内容发遍所有平台，那效果肯定好不了。2.2.1图文内容平台适配公众号适合做深度情感内容或者干货长文，节奏可以慢一点，把故事讲完整，用户愿意花时间看；小红书和知乎适合做干货类、清单类内容，标题要直白接地气，比如“国庆出游不踩坑的五个攻略”“百元内搞定元宵氛围感拍照”，排版要清爽，多用小标题，用户一眼就能找到自己要的信息。2.2.2短视频平台适配抖音和视频号这类短视频平台，最关键的就是前三秒，前三秒抓不住用户，人家划走了，你内容再好也没用。比如做中秋内容，开头别慢悠悠说“大家好，今天是中秋节”，直接上来就说“我花20块做的中秋家宴布景，发朋友圈获赞三百，比酒店还好看”，一下子就留住人了。内容时长控制在15秒到1分钟之间，节奏要快，结尾一定要留互动提问，比如“你们家中秋最爱吃什么馅的月饼？打在评论区”，引导用户评论，提升流量。2.2.3线下宣传内容适配线下的海报、展架、宣传单，内容一定要简单，别堆一大堆字，没人会停下来慢慢看。核心信息一定要放大，比如促销就把“满减”“五折”放最大，节日活动就把活动主题和时间地点放最大，让人家十米外就能看清你要说什么，颜色也要贴合节日，春节用大红色，中秋用暖黄色，一眼就能认出是节日宣传。2.3内容风格的统一规范内容方向定了，渠道也适配了，还要注意风格统一，不能出纰漏。2.3.1视觉风格贴合节日调性不同节日有不同的色调和氛围，千万不能搞混，比如清明节、国家公祭日这类严肃的节日，你整个花里胡哨的大红色，那肯定出问题；情人节你整个灰扑扑的暗色调，也不对。我一般做内容之前，都会先定好主色调，传统喜庆节日用暖色调，严肃纪念日用低饱和冷色调，清新的节日用浅色调，整体视觉统一，用户看着也舒服。2.3.2文案语气适配受众给年轻人看的内容，可以活泼一点，适当用一些大家都懂的网络热词，但别硬凹，为了用梗而用梗，会让人很尴尬；给长辈群体看的内容，就朴实一点，别用太多年轻人的黑话，人家看不懂，等于白做。比如给中老年做重阳节健康宣传，你说“咱爸妈年纪大了，就得好好顾着身体”，比说“你的父母已经进入退休生活，需要专业健康管理”要管用一百倍。策划环节搞定，接下来就是落地制作和管控了，很多内容创意很好，最后栽在细节上，就是管控没做好。3内容制作落地与审核管控3.1制作进度拆解，留足缓冲时间我做节日内容，一般提前半个月就启动了，绝对不会节前两三天才开始做，那样太赶了，很容易出错误。3.1.1节日前7天完成所有内容初稿不管是图文、短视频还是线下海报，都要在节前一周出初稿，这样哪怕要大改，也有时间，我之前吃过一次亏，设计师临时家里有事，耽误了出图，结果节前一天才出图，我们赶时间发出去，才发现海报上的优惠信息写错了，最后不得不删了重发，还引得好多用户误会，太尴尬了，所以从那之后我一定提前出初稿，留足修改的时间。3.1.2节日前3天完成所有审核修改初稿出来之后，给各个部门留两天审核修改的时间，每个人都看完，提完意见，修改完，定终稿。3.1.3节日前1天完成预发布设置所有需要线上发布的内容，都提前编辑好，定好发布时间，设置预发布，线下的物料也提前印好，布置到位，不会到节日当天手忙脚乱。3.2内容制作的核心细节注意事项这些细节看起来小，出错了就是大问题，我每次都会给团队强调一遍。3.2.1文化内容不能出错，不确定就查权威资料做传统节日或者纪念日内容，涉及到历史文化、习俗相关的内容，一定要查权威资料，不能瞎编，比如有的节日有不同的说法，我们就按大众普遍认知的来写，不要为了博眼球标新立异，引发不必要的争议。3.2.2版权问题绝对不能碰不管是图片、字体、音乐还是用户的内容，都要注意版权，图片用正版图库，字体用授权字体，音乐用平台授权的音乐，用用户投稿的内容，一定要拿到用户的授权，确认可以商用才能用，我之前有朋友的公司，随便用了一张网上的图，被索赔几万块，得不偿失，这点小钱真的不能省。3.2.3信息核对一定要细比如促销的优惠信息、活动的时间地点，这些内容一定要核对三遍，一个数字错了，就会出大问题，比如满300减50写成满300减500，那损失就大了，所以一定要核对，千万不能嫌麻烦。3.3三级审核机制，把问题拦在发布前我现在一直用三级审核，很少出错误。3.3.1第一级内容组自审，内容制作人自己先看一遍，有没有错别字，有没有不通顺的地方，信息对不对，自己先改一遍。3.3.2第二级对接部门审核，对接的业务部门或者活动部门，核对活动信息、优惠信息对不对，是不是符合他们的要求。3.3.3第三级合规部门终审，检查内容有没有违规，导向对不对，有没有不符合规范的地方，三级都通过了，才能发布。内容发布出去不是就结束了，后续的运营和复盘才是让我们下次做得更好的关键。4发布后运营与效果复盘4.1发布后的实时运营内容发出去之后，前24小时是流量的黄金期，一定要盯紧。4.1.1及时回复用户评论用户留言了，要及时回复，尤其是互动类的内容，用户发了自己的故事或者照片，一定要去互动，用户感受到重视，才会更愿意帮你传播，平台也会因为你的互动率高，给你更多的流量。4.1.2顺势跟进突发热点如果内容发出去之后，有相关的热点上了热搜，可以顺势加更内容，比如我之前做中秋，发完内容之后，热搜说“今年中秋月亮是十四圆”，我们马上整理了一条短内容，说“原来今年十五的月亮十四圆，快看看你那边能不能看到”，发出去之后很快就爆了，额外收获了好多流量。4.1.3引导用户二次传播可以设置一些小激励，比如转发内容抽节日礼物，或者转发内容领优惠券，鼓励用户把内容转到自己的朋友圈或者社交平台，扩大传播范围。4.2内容结束后的复盘总结每次节日宣传结束，我都会抽时间做复盘，把经验攒下来，下次就不会踩同样的坑。4.2.1核心数据对比目标把这次内容的所有核心数据整理出来，和我们一开始定的目标对比，看看有没有达到，差在哪里，是内容方向不对，还是发布时间不对，都记下来。4.2.2整理用户反馈把所有评论区、私信里的用户反馈都看一遍，大家喜欢什么内容，不喜欢什么，提了什么意见，都整理出来，下次做内容就能调整。4.2.3沉淀经验教训把这次做的好的地方整理出来，做成模板，下次做