竞品分析执行规范

竞品分析执行规范做产品、运营、市场相关工作这么多年，我见过太多竞品分析最终变成了抽屉里落灰的文档，或者只是用来凑项目PPT页数的摆设：有的人上来就一通乱扒，把能找到的信息全堆上去，根本不知道为什么要做这次分析；有的人分析得头头是道，最后只说对手哪里好哪里不好，拿不出半分可落地的建议；还有的人做完一次分析就不管了，没过多久对手战略都变了，我们还拿着旧信息做决策。之所以会出现这些问题，核心就是没有一套明确可执行的竞品分析规范，把这件事从“凭感觉做”变成“按标准走”。接下来我结合这么多年踩坑踩出来的经验，整理出这套完整的执行规范，不管你是新手还是资深从业者，照着做都能做出真正有用的竞品分析。1竞品分析前期准备规范凡事预则立不预则废，竞品分析90%的问题其实都是前期准备没做好就急着开工导致的，前期准备阶段必须落实好三件事：1.1先明确分析目的，对齐核心诉求很多新手的通病就是，领导说“你去做个竞品分析”，拿起电脑就开始找资料，做了一周才发现方向完全错了。所以第一步必须把目的摸得清清楚楚。1.1.1对应场景锚定分析方向不同的业务场景，竞品分析的目的天差地别：如果是新产品立项阶段的竞品分析，核心目的是找市场空白、摸清对手的短板，确定我们的切入方向；如果是现有产品版本迭代前的竞品分析，核心目的是研究对手新上线功能的用户反馈，判断我们要不要跟进、怎么优化；如果是应对市场份额下滑的竞品分析，核心目的是找到对手抢走我们用户的核心原因，拿出应对策略；如果是日常监测类的竞品分析，核心目的就是跟踪对手的动态，提前发现风险和机会。搞清楚你属于哪个场景，分析就不会跑偏。我刚入行那年就吃过这个亏，当时领导让我分析一下同行新出的发帖功能，我倒好，把人家公司从成立到融资全扒了一遍，做了三十多页PPT，结果领导翻了两页就说“我就想知道这个功能用户为什么喜欢，我们做不做，你给我讲人家融资历史干什么？”那时候脸涨得通红，后来就记住了，不管做什么分析，先把目的钉死。1.1.2提前对齐需求发起方的要求拿到需求之后，别着急干活，花十分钟找需求发起方确认三个问题：你这次要解决的具体问题是什么？你需要我给出什么样的结果？有没有什么不能碰的边界？比如运营找你要竞品的活动分析，你要问清楚是要学获客玩法还是转化套路，要不要估算对方的活动ROI，确认清楚再开工，省得做无用功。1.2科学选择分析对象，不要贪多也不要漏选竞品看起来简单，其实很多人都选错，要么把不相干的竞品拉进来凑数，要么漏掉了真正有威胁的对手。1.2.1按层级分类选竞品我们一般把竞品分成三类，第一类是直接竞品，就是和我们面向同一群用户、满足同一核心需求、产品形态也差不多的对手，比如你做平价奶茶，同价位同赛道的品牌就是直接竞品；第二类是间接竞品，就是满足同一核心需求，但产品形态不一样的对手，比如你做线下瑜伽馆，线上瑜伽教学APP就是你的间接竞品；第三类是替代竞品，就是能满足用户同一核心需求的其他品类产品，比如你做长视频会员，用户也可以用刷短视频满足娱乐需求，短视频平台就是你的替代竞品。一般我们分析的核心是直接竞品，再抽一部分精力关注间接和替代竞品就够了。1.2.2控制竞品数量，抓核心不贪多我见过最夸张的，一次竞品分析拉了十五个对手进来，每个都浅尝辄止，最后哪个都没分析透，完全没用。一般来说，核心竞品选2-3个就够了，就是那些直接抢我们用户的头部对手，再加上1-2个增速很快的新兴小对手，次要竞品选3-4个，总共不超过7个，足够把问题说清楚了，把精力集中在核心对手身上，才能挖到有用的信息。1.2.3千万不要忽略隐形的小对手很多大公司的团队做竞品分析，眼里只有同样大的头部对手，看不起那些刚起步的小竞品，觉得人家翻不了天，结果往往就是这些小竞品切走了一块细分市场，慢慢做大反过来超越你，这种例子太多了，所以选竞品的时候一定要加一两个最近增速很快、在细分用户群口碑很好的小对手，哪怕他们现在规模不大，也值得我们花精力关注。1.3提前整理信息渠道，做好工具准备目的和竞品都定好了，接下来就是提前找好信息来源，准备好工具，省得分析的时候到处找资料耽误时间。1.3.1梳理合法合规的信息渠道公开信息就不用说了，竞品的官网、官方账号、应用商店、第三方数据平台、行业报告、发布会通稿这些都是公开可查的，还有个小技巧，多看看竞品的招聘信息，他们招什么方向的人，往往就是接下来要发力的方向，这个信息很多人都忽略，其实特别有用。如果需要更深层的信息，你可以自己注册体验产品，用小号进竞品的用户群，体验他们的售前售后，甚至买一份他们的产品亲自试用，这些都是合理合法的信息收集方式，千万不要去搞什么商业窃密、挖内部数据那一套，触碰法律和道德红线的事绝对不能做。1.3.2提前备好常用工具一般来说，体验产品的时候需要截图、录屏，整理信息需要文档和表格，要是做对比分析还可以用绘图工具梳理业务逻辑，提前把这些工具开好，权限弄好，不要分析到一半找工具找半天，打断思路。前期准备都做到位了，接下来就进入核心的执行分析环节，这一步要按步骤拆解，层层深入，不要乱。2竞品分析核心执行环节规范执行阶段我们从基础到核心，分三步推进：2.1先梳理清楚竞品的基础盘信息动手对比之前，先把竞品的基础信息整理清楚，搭好分析的框架。2.1.1梳理核心业务逻辑先搞明白竞品到底是怎么运作的：他们的目标用户是谁，核心给用户提供什么价值，靠什么赚钱，整个价值链跑通的逻辑是什么。比如很多免费工具类产品，看起来是靠工具获客，其实是把用户导去付费课程赚钱，你要是没理清这个逻辑，分析半天只说人家工具做得好，根本抓不到核心。2.1.2整理核心数据能拿到的核心数据都整理出来，比如市场份额、用户规模、营收、同比增速这些，要是拿不到准确的官方数据，就用第三方平台的估算数据，一定要标注清楚“数据为第三方估算，仅供参考”，绝对不能自己瞎编数据糊弄人。2.1.3梳理关键发展节点把竞品的发展历程理一理，看看他们什么时候切入的市场，关键节点做了什么决策，踩过什么坑，拿到过什么结果，这些经验教训对我们来说特别值钱，比如对手几年前试过做某个功能，结果用户不买账下线了，那我们试的时候就要小心，不要再踩同一个坑。2.2多维度对比分析，找差异找规律基础盘理清楚了，接下来就从我们最关心的几个维度做对比分析：2.2.1产品体验维度全路径对比我做体验对比的习惯就是，把自己当成一个新用户，从头到尾走一遍完整的用户路径：从你第一次看到产品、下载、注册、使用核心功能、接触付费内容、遇到问题找客服，每一步都走下来，每一步都记下来竞品和我们的差异，哪里做得好，哪里做得不好，用户可能会在哪里流失。我每次体验都会随手标注，比如碰到一个特别顺的交互，我就会写“这个弹窗位置设计得好，不会挡内容，我们下次迭代可以参考这个思路”，碰到那种点错三次都退不出来的诱导弹窗，我就会标“我们绝对不能这么搞，太败用户好感了”。这么一步步走下来，你就能很清楚的看到体验上的差异，比你坐在那想半天有用多了。2.2.2运营策略维度拆解除了产品，还要拆解对手的运营玩法：获客端他们主要靠什么渠道，是内容引流还是投放广告还是分销裂变？转化端他们用什么方法引导用户付费，新人有什么福利，复购有什么玩法？留存端他们用什么方法唤醒用户，是社群运营还是消息推送？活动端他们多久做一次大活动，主要的促销方向是什么？把这些拆解开，你就能知道对手的用户增长靠的是什么，为什么能抢到用户。2.2.3商业化维度对比要重点看对手的盈利模式，他们的钱从哪来，是靠卖产品还是靠广告还是靠会员？客单价大概是多少，毛利率有多少，付费用户占比大概是多少，最近有没有新的营收增长点？比如原来很多竞品只靠卖硬件赚钱，现在都开始做会员服务赚持续的收入，这个变化就是非常重要的信号，值得我们重视。2.2.4长期战略方向判断最后我们还要从对手的各种动态里判断他们接下来的战略方向：从高管的公开讲话、公司的投资动作、新业务的布局，就能看出来他们接下来是要下沉抢低端市场，还是要做高端做品牌，是要拓展新品类还是要深耕现有用户。这个判断对我们自己的长期战略规划非常有参考价值。2.3总结机会与威胁，得出核心结论所有对比都做完了，接下来就要总结出清晰的结论，不要稀里糊涂没有结论。2.3.1提炼竞品的优劣势，要具体不要笼统千万不要说那种“竞品品牌影响力大，产品体验好”这种套话，一定要具体，比如说“竞品的核心优势是下沉市场门店覆盖率是我们的三倍，县城用户的品牌认知度比我们高20%，核心劣势是产品单价偏高，三四线市场对价格敏感的用户覆盖不足”，这样才是有用的结论。2.3.2明确我们可以抓住的机会对手的劣势就是我们的机会，对手验证过的成功方向也是我们的机会，比如说对手完全不重视老年用户的大字模式优化，那我们把这个做好，就能抢走一大批老年用户；比如说对手做的会员服务已经被用户认可了，那我们跟进做一个体验更好的会员服务，就能抢到一部分付费用户。2.3.3识别我们需要警惕的威胁也要把对手的新动作可能对我们造成的威胁说清楚，比如说对手最近正在铺我们核心市场的门店，几个月后就要开业，会直接抢我们的用户；比如说对手正在研发一个新功能，刚好打中我们现在的核心优势，这些都要提前说清楚，给团队预警。分析完得出结论了，接下来就是把结果输出成符合要求的内容，输出环节也有规范要遵守。3竞品分析结果输出规范输出不是把所有信息堆起来就完了，要让看的人能快速看懂，能拿去用。3.1内容要匹配受众需求不同的受众要看不同的内容，千万别一套内容走天下。3.1.1给高层决策看的，要结论先行，重点突出高层每天要处理很多事，根本没时间看几十页的细节，所以给高层看的报告，开头第一部分就把核心结论、我们要做什么、需要投入什么资源、能拿到什么结果说清楚，后面只放关键的支撑信息就行，别堆一大堆细节，老板翻半天看不到结论，直接就给你打回来了，我已经吃过好多次这个亏了，太有感触了。3.1.2给执行团队看的，要细节到位，方便落地如果是给产品、运营这些执行团队看的，那就要把细节放全，比如你分析了对手的活动玩法，就要把活动规则、参与路径、转化节点、奖励设置都写清楚，配好截图，执行的同学拿过去就能参考，不用再自己去扒一遍。3.2内容结构要清晰，观点要有支撑不管给谁看，都要遵守几个输出原则：3.2.1结论先行，把核心观点放在最前面很多人写报告喜欢从头讲起，把所有过程都放完，最后才出结论，看的人哪有耐心从头看到尾？所以不管你写什么，开头先把核心结论和建议放出来，大家先看结论，感兴趣再看后面的分析过程，这样效率高得多。3.2.2所有观点都要有依据你说对手这个功能用户喜欢，就要拿出应用商店的用户评论、第三方的满意度数据支撑，你说对手这次活动转化高，就要拿出你估算的数据，不能说“我觉得”“我感觉”，所有观点都要落到实际的信息上，这样才可信。3.2.3一定要给出具体的可落地建议这是很多竞品分析最欠缺的一点，通篇都是“对手这里比我们好，那里比我们强”，最后不说我们该怎么办，这样的分析完全没有价值。我们做竞品分析就是为了解决自己的问题，所以不管你得出什么结论，最后都要给出对应我们业务的建议：我们要不要跟进这个功能？我们可以怎么优化？我们需要调整什么策略？说清楚这些，分析才有用。3.3不要搞形式主义，输出形式灵活就好很多人觉得竞品分析一定要做几十页PPT才像样，其实完全不是，如果你就是分析对手一个新上线的小功能，整个一两页文档说清楚结论和建议就够了，没必要花两三天做个花里胡哨的PPT，浪费时间。如果是重大立项、战略级的竞品分析，再做完整的报告和PPT就可以，一切以解决问题为核心，不要搞形式主义。输出完报告，走完评审，这件事还不算完，竞品是动态变化的，还要做好跟进维护。4竞品分析落地跟进入场规范很多人觉得竞品分析做完，报告交上去就完事了，其实不是，真正产生价值是在落地跟进环节。4.1对齐评审结论，定好落地优先级报告输出之后，一定要拉上所有相关方开评审会，把结论和建议拿出来讨论，确定哪些建议马上落地，哪些可以往后排，哪些暂时不做，把这些结论都记录下来，落到跟进表里，不要开完会就没下文了，石沉大海。4.2跟进落地过程，及时补充信息如果你是这次竞品分析的负责人，就要跟进落地的进度，执行团队在落地的时候碰到新的问题，需要补充竞品的信息，你要及时跟进补充，帮忙协调解决问题，不要写完报告就把它扔到一边不管了。4.3定期更新竞品信息，保持信息新鲜竞品一直在变，不可能分析一次就一劳永逸，对于核心竞品，我们至少每个季度要更新一次分析，梳理他们最近的动作和变化，如果对手有重大的新动作，比如上线大版本、做