线上文化阵地运营细则

线上文化阵地运营细则这些年，移动互联网彻底改变了大众获取文化内容的方式，出门随身带纸质书的人少了，闲时刷手机看内容的人多了，打造运营好规范的线上文化阵地，已经成了当代文化传播工作里最重要的组成部分。我在这个行业摸爬滚打快八年，见过太多本来定位清晰、很有群众基础的线上文化阵地，因为没有明确的运营规范，要么慢慢变成了半年不更一条的僵尸号，要么跑偏成了乱发广告的营销号，最后慢慢被用户遗忘，实在可惜。为了规范线上文化阵地的运营流程，明确各个环节的操作要求，保障阵地能够长期稳定发挥文化传播、服务群众的作用，结合多年一线运营的实际经验，整理出这套运营细则，具体内容如下：1总则1.1制定目的本细则旨在规范各类公益性线上文化阵地的运营管理，明确运营各环节的标准要求，解决当前行业内普遍存在的定位模糊、内容散乱、互动不足、风险意识薄弱等问题，保障线上文化阵地坚持正向导向，切实满足群众精神文化需求，真正成为传播优秀文化、凝聚群众的线上公共空间。1.2适用范围本细则适用于各级文化馆、图书馆、博物馆、社区文化中心、文艺团体、公益文化机构等主体运营的各类公益性线上文化阵地，包括但不限于官方微信公众号、视频号、微博账号、短视频平台内容账号、线上文化爱好者社群、官方自有文化小程序/网站等，商业性文化传播平台可参考本细则制定自身运营规则。1.3核心运营目标1.3.1坚持正向价值引领坚守文化传播的底线，传播优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，弘扬正向价值观，为用户提供健康积极的精神文化内容，杜绝低俗、负面、违规内容的传播。1.3.2切实服务大众文化需求把优质文化资源搬到线上，打破时间空间的限制，让不同年龄、不同地域的用户都能便捷获取免费或低价的公益文化服务，比如线上展览、公益课程、活动预告等，真正做到文化惠民。1.3.3打造有归属感的文化社群线上文化阵地不是单向的内容发布渠道，而是同好人群交流聚集的空间，要让喜欢同类文化的用户在这里找到同好，获得归属感，真正让文化落地生根，融入普通人的日常生活。明确了总体的方向和目标之后，首先要做好阵地的基础搭建工作，这是后续所有运营工作开展的前提，基础打不好，后面的内容和互动都无从谈起，具体的基础建设要求如下：2线上文化阵地基础建设规范2.1定位与账号基础信息规范2.1.1明确阵地定位运营初期就要根据运营主体的属性和目标受众，确定清晰的阵地定位，不能贪大求全，什么内容都想做。比如你是本地群众艺术馆的阵地，就定位成本地群众文化活动推广、本土文化传播，面向本地文艺爱好者就好，不用非要做全国性的泛文化内容，定位越清晰，越能留住精准的目标用户。我见过太多账号一开始就想做“全网头部文化号”，什么热点都蹭，什么内容都发，最后粉丝看起来多，真正关注文化内容的没几个，慢慢也就做不下去了。2.1.2规范基础账号信息账号的昵称、头像、简介、背景图都要和定位匹配，不能用模糊低俗、和定位无关的图像信息，简介里要清晰说明这个阵地的运营主体、内容方向、能给用户提供什么服务，关键的入口比如活动报名、资源领取的链接要放在显眼位置，自动回复要设置清晰，用户第一次关注就能快速了解账号，找到自己需要的内容，不要让用户到处找信息，消磨耐心。2.2运营团队配置要求2.2.1明确人员分工哪怕运营团队只有两三个人，也要明确每个人的职责，谁负责内容策划选题，谁负责内容制作剪辑排版，谁负责用户互动回复，谁负责内容审核把关，不能出现“人人都管、人人都不管”的情况，更不能把账号扔给一个新人就不管了，出了问题找不到负责人。2.2.2匹配对应能力要求运营人员不要求必须是百万粉丝账号操盘手那样的新媒体大神，但至少要掌握基础的内容制作技能，比如图文排版、简单的视频剪辑，更重要的是要认可所传播的文化内容，有责任心，愿意花时间研究用户需求，愿意沉下心做内容，要是运营的人自己都不喜欢做的文化内容，肯定做不出让用户喜欢的东西。2.3基础运营机制搭建2.3.1确定固定的更新节奏要根据团队的能力制定合理的更新计划，比如每周更新2-3条图文，每周更新1条视频，固定好更新的时间，不要想起了就一天更三四条，忙起来就半个月不更，固定的节奏能让用户养成浏览的习惯，也能让运营团队养成稳定的工作习惯，不至于拖更断更。2.3.2预设固定内容栏目比如做本土文化的，可以开“本地老手艺”“老城故事”固定栏目，做书法爱好者阵地的，可以开“每周一字”“书友作品秀”固定栏目，固定栏目能让用户有期待感，也能降低内容策划的难度，不用每次都重新想选题。基础搭建完成之后，内容就是线上文化阵地的核心竞争力，能不能留住用户，能不能发挥文化传播的作用，全看内容做得好不好，内容不行，基础做得再漂亮也没用，具体的内容生产与发布要求如下：3内容生产与发布规范3.1内容选题方向要求3.1.1坚持正向价值导向所有选题都要符合法律法规和公序良俗，坚决不碰违规违法、低俗媚俗、负面消极的内容，选题要贴近群众生活，多挖普通人身边的文化故事，少做空泛的大道理说教，比如讲非遗，不要上来就讲非遗的历史意义，不如先讲讲做非遗的老艺人一辈子坚持手艺的故事，大家更爱看，也更能感受到非遗的魅力。3.1.2贴合目标受众需求选题一定要从用户的角度出发，不要自嗨，我做这么多年运营最大的感受就是，运营者觉得好的内容，用户不一定买账，一定要摸清楚自己的受众喜欢什么。比如你的受众主要是退休的中老年文艺爱好者，就不要天天发晦涩的学术论文，也不要发只有年轻人懂的冷僻网络梗，多做他们看得懂、感兴趣的戏曲知识、书法入门、养生文化内容就好；如果你的受众是青少年，就多做寓教于乐的科普短视频，不要做干巴巴的文字讲解，这样才能对味。3.1.3坚守文化阵地属性选题要围绕文化内容展开，不要为了流量乱蹭无关热点，更不要天天发广告卖货，哪怕是为了弥补运营经费不足接合作，也要接和文化相关的合规公益合作，不能什么广告都接，砸了自己的招牌，丢了用户的信任。3.2内容创作要求3.2.1坚持原创与版权合规尽量做原创内容，哪怕是转载别人的内容，也要提前征得原作者的同意，注明出处和来源，不能随便抄别人的内容改一改就发，咱们做文化传播的，尊重版权是最基本的职业素养。3.2.2内容表达通俗易懂不要堆砌专业术语，把专业的文化内容用大白话讲清楚，让普通人能听懂能看懂，才是好内容。比如讲古典诗词，不要一上来就讲这首诗的格律、用典，这些专业内容可以放在后面，先讲诗人写这首诗的时候遇到了什么事，想表达什么心情，和我们现在普通人的生活有什么共鸣，这样大家一下子就能读进去了。3.2.3做好细节打磨图文内容排版要清爽，不要花里胡哨，字体颜色不要超过三种，行间距要够大，看着不累；视频内容要保证画面清晰、声音清楚，不要剪得花里胡哨干扰内容表达，很多好内容就是因为排版乱、声音糊，用户划走就再也不回来了，细节真的能决定成败。3.3内容发布审核规范3.3.1落实三级审核制度内容做完之后，首先由运营创作者自己审核一遍，检查有没有错字、错漏，有没有不合适的表述；然后由运营负责人审核，确认内容导向和细节都没问题；涉及重大主题、敏感内容的，还要再上报给上级主管部门审核，确认没问题之后再发布，绝对不能图快，不审核就发，出了问题再补救就晚了。3.3.2遵守发布节奏要求按照提前定好的固定时间发布，不要突然断更，也不要一天发好几条刷屏，特殊情况需要改时间或者停更，要提前发个通知跟用户说一声，用户也都能理解，别悄无声息就断更，让用户以为你这个号没人管了。内容做好了只是完成了一半，线上文化阵地本质是一个有人情味的公共文化空间，不是冷冰冰的内容发布机器，做好用户互动和社群维护，才能让阵地真正活起来，让用户有归属感，具体的互动维护要求如下：4用户互动与社群维护规范4.1日常内容互动要求4.1.1及时响应用户留言私信所有用户的留言和私信，尽量在24小时之内回复，就算是一句简单的“感谢喜欢”，也能让用户觉得被重视，很多用户留言问活动怎么报名、怎么领资源，你两三天不回，人家下次肯定就不会再来了。我自己做运营的时候，每天早上上班第一件事就是看后台留言，哪怕当天很忙，也会抽十几分钟把留言都回完，这么多年下来，很多老粉丝都跟我成了朋友，这点小事其实就是拉近距离最好的方式。4.1.2互动要真诚不要用套话自动回复敷衍用户，用户问问题就好好回答，用户提意见就认真接，有温度的互动才能留住人，不要把用户当成冰冷的数字，要把用户当成喜欢文化的朋友，这样互动起来自然就有温度了。4.2社群运营维护要求对于建有线上文化爱好者社群的阵地，还要遵守以下要求：4.2.1明确清晰的群规进群就要告诉大家什么能做什么不能做，禁止发广告、发违规内容，禁止吵架互骂，保持群里干净正向的交流氛围，不要建了群就不管，最后群里全是广告，变成垃圾群，真正想交流的用户都会退群。4.2.2定期组织线上互动活动不能建了群就放着不管，要定期组织符合社群定位的活动，比如书法社群每周可以组织一次作品晒图交流，每月请老师做一次免费点评，读书社群每月可以组织一次线上读书分享会，让大家有得玩有得交流，社群才能保持活跃，不会变成死群。我之前帮本地的国画爱好者社群做运营，刚建群的时候大家都不好意思说话，半个月没几条消息，我们改成每周三晚上做半个小时的免费小分享，邀请本地的画家讲一点创作小技巧，慢慢大家就开始发言晒作品了，现在不少群友还在线下约着一起写生，真正把线上的连接变成了真实的文化生活，这就是我们做线上阵地最想看到的结果。4.2.3包容合理的不同声音只要不是恶意违规的言论，对于用户提出的不同意见、不同看法，都要平和交流，不要一听到不同意见就拉黑禁言，文化本身就是包容的，有不同的声音很正常，认真交流反而能让大家更信任我们。运营越活跃，越要做好风险防控，这是线上文化阵地能够长期稳定运营的保障，我们要把风险控制在事前，不能等出了问题再想到补漏，具体的风险管控要求如下：5风险管控与应急处理规范5.1日常风险排查5.1.1定期排查账号和内容风险每个月要做一次常规排查，检查账号密码有没有妥善保管，有没有非授权人员登录，过往发布的内容有没有出现错漏、不合适的表述，及时发现问题及时处理，避免留下隐患。5.1.2做好内容过滤后台评论、社群聊天都要设置敏感词过滤，安排专人定期巡查，遇到违规内容、广告垃圾及时清理，避免不良内容影响其他用户。5.2突发问题应急处理5.2.1内容错误处理如果不小心发布了错误内容或者违规内容，要第一时间删除内容，如果错误内容已经传播开，要公开向用户道歉，说明情况，不要捂着藏着，越藏问题越大，大家其实都能理解，谁都有出错的时候，诚恳认错反而能获得用户的谅解。5.2.2负面言论处理如果出现了恶意负面言论或者造谣内容，小范围的要及时沟通解释，消除误解，影响范围大的要及时上报给相关部门，按照要求处理，不要私自激化矛盾，把小事闹大。5.3用户信息安全保护用户报名活动、参与互动留下的个人信息，一定要妥善保管，绝对不能泄露，更不能卖用户信息赚黑心钱，这是做人做事的底线，突破了这个底线，就永远失去用户的信任了。运营不是一劳永逸的事情，用户的需求在变，传播环境也在变，我们要定期复盘总结，不断优化运营方式，才能让线上文化阵地越办越好，具体的迭代优化要求如下：6运营考核与迭代优化规范6.1定期复盘总结6.1.1每月运营小结统计一下当月的内容更新量、用户反馈、数据变化，看看哪类内容用户最喜欢，哪类内容没人看，总结经验教训，调整下个月的选题方向，不要闷头只顾更内容，不回头看效果。6.1.2每季度用户调研发一个简单的问卷，问问用户最近喜欢什么内容，对我们有什么意见和建议，不要自己瞎猜用户喜欢什么，直接问用户是最准的。我之前做调研的时候，就发现很多中老年用户说我们视频的字太小，看不清，我们马上就把所有视频的字体调大了一号，之后播放量一下子涨了快三成，你看，只要花一点时间问一问，就能解决大问题。6.2考核与激励6.2.1建立合理的考核标准考核运营效果不能只看粉丝量、阅读量这些流量数据，更要看内容质量、用户粘性和用户评价，有的阵地虽然粉丝只有几千，但是都是精准的文化爱好者，互动率很高，大家都有很强的归属感，这就是非常成功的运营，我们做文化的，不能唯流量论，不能为了涨粉去做博眼球的低质量内容。6.2.2建立合理的激励机制对于运营效果好、有创新的运营人员，要给对应的奖励，调动大家的积极性，不要