电池包行业分析

电池包行业分析

一、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

二、动力电池行业面临的挑战

（1）新能源汽车补贴逐步退坡

近年来，我国新能源汽车行业补贴逐步退坡，2020年至2022年，

非公共领域符合相关规定的新能源汽车补贴标准将在上一年基础上退

坡10%、20%和30%。根据2021年12月财政部、工信部、发改委发布

的《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，2022年

12月31日后上牌的新能源汽车将不再给予购置补贴，使得新能源汽车

企业成本控制压力不断提升，并对于动力电池企业成本控制、技术开

发要求越来越高。

（2）原材料价格波动较大

作为新能源汽车核心零部件，当前动力电池价格占整车成本比例

较高。近年来，从上游锲、钻、锂等资源，到碳酸锂、氢氧化锂、六

氟磷酸锂等关键原料价格纷纷上扬，给下游电池生产企业和整车厂带

来较大的成本压力。

（3）动力电池外资企业进入中国市场

2019年6月，工信部废止《汽车动力蓄电池行业规范条件》及四

批符合规范条件企业目录，外资动力电池企业开始逐步进入国内市场,

装机量逐步提升。

2019年全年国内动力电池装机量前五大企业中尚无外资企业，

2020年全年国内装机量排名中，LG新能源已排名第三，装机量达到

4.13GWh；2021年排名中，LG新能源排名第五，装机量达到6.25GWho

另外，2020年12月，发改委、商务部联合发布的《鼓励外商投资产业

目录（2020年版）》中包括汽车动力电池专用生产设备的设计、制造,

新能源汽车能量型动力电池单体、电池正极材料及前驱体材料等的研

发制造，以及动力锲氢电池、锂离子电池等高技术绿色电池制造等。

国内动力电池市场已对外资开放，国内动力电池企业将直面外费企业

的挑战。

三、储能电池行业概况

储能的本质是为了解决供电生产的连续性和用电需求的间断性之

间的矛盾，实现电力在发电侧、电网侧以及用户侧的稳定运行。在发

电侧和电网侧，随着传统发电方式逐渐被新能源发电取代，风光装机

不断增长，弃风弃光问题随之而来。弃风弃光系指受限于某种原因被

迫放弃风水光能，停止相应发电机组或减少其发电量。此外，伴随新

能源装机占比持续提升，发电设备总体的间歇性和不稳定性增强，调

峰调频需求愈加强烈。储能为解决弃风弃光和调峰调频需求的有效方

案。在用电侧，储能通过对于电能在时间维度上的调度进行削峰填谷,

可平滑需求，并为终端用户节省用电成本。

现阶段，储能行业处于各项技术共同发展的阶段，尚未形成绝对

优势储能技术，主要包括以抽水储能、压缩空气储能为代表的物理储

能技术和以锂离子电池、铅酸（碳）电池为代表的电化学储能技术。

2021年7月，发改委、能源局联合发布《关于加快推动新型储能

发展的指导意见》，明确到2025年新型储能装机规模达30GW以上，

市场空间广阔。根据GGH统计，2021年国内储能电池出货量48GWh,

同比增长2.6倍；其中电力储能电池出货量29GWh,同比2020年的

6.6GWh增长4.39倍。背后增长的原因得益于2021年海外储能电站

装机规模暴涨以及国内风光强配储能的管理政策。GGII预计2022年国

内储能电池有望继续保持高速增长态势。

锂电池生产技术快速进步，使得锂电池产品成本下降，将提升储

能锂电池产品相比其他储能技术的竞争力，锂电池在储能领域的市场

渗透率逐渐提升，也将进一步推动应用市场规模相应增长。

四、动力电池行业发展情况和未来发展趋势

2025年新能源汽车占汽车总销量的比重达到20%,2030年新能源

汽车在总销量的占比达到40%左右，2035年新能源汽车销量占国内汽

车市场销量的50%以上，汽车产业实现电动化转型。同时，消费者对新

能源汽车各项指标的要求促进动力电池行业不断技术创新。2020年10

月20日，《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，在该份规

划中强调实施电池技术突破行动。开展正负极材料、电解液、隔膜、

膜电极等关键核心技术研究，加强高强度、轻量化、高安全、低成本、

长寿命的动力电池和燃料电池系统短板技术攻关，加快固态动力电池

技术研发及产业化，指明了动力电池的发展方向。

多元的终端应用场景对于电池的性能要求存在侧重，但如何在安

全的条件下提升电池系统的能量密度一直为电池技术发展的主线。

动力电池材料的技术的渐进创新。首先，对正极材料而言，以能

量密度为主要性能提升点系开发主线，三元体系在提升能量密度方面

具备优势。但在某些情况下，以磷酸铁锂体系为代表的相对低能量密

度的材料在别的维度存在优势，亦有应用价值，正极材料的开发遵循

产业化优先，体系兼容优先的理念，能量密度呈现动态循环往复的螺

旋式上升。其次，对负极材料而言，研发趋势为低成本、高能量密度。

现阶段，石墨负极仍为主流，硅碳混合负极材料、纯硅负极材料为主

要研发热点。最后，电解质与隔膜则将跟随两极材料的技术革新不断

优化，锂离子电池从液态向半固态、全固态发展和演进，将为行业带

来较大的变化。

动力电池制造的工艺改善。各主要电池厂厂商从工艺维度入手，

开展性能的边际改善，进而实现制造环节的优化和动力电池的系统集

约化。一种方向为做大容量电芯，例如长条型方形电芯、大圆柱电池,

减少电芯附属件对电池整体能量密度的影响。第二种方向则是实现系

统集约化，去掉冗余零件、功能及繁杂工艺，高速叠片工艺、

CTP/LCTP.CTC等技术均在一定程度上影响着产业格局。

新能源汽车产销高增长带动动力电池装车量走高，动力电池将在

未来面临较大退役规模。现阶段，退役动力电池的循环利用主要手段

为梯次利用以及报废回收。报废回收系对寿命终止的电池，直接进行

拆解处理，提取内部可回收金属；梯次利用回收系将剩余容量较高的

退役电池在低要求的应用领域进行二次使用。动力电池厂商在退役动

力电池循环利用上具备明显技术优势和规模优势，已成为该市场的主

要参与者。

五、动力电池行业人才壁垒

动力电池行业为人才密集型行业。动力电池企业不仅需要大量复

合型研发人员，也需要技术积累丰富、行业经验充足的生产人员。由

于研发人员、生产人员的培训与成长通常需要耗费大量的时间成本和

资金成本，已构建经验丰富的核心技术人员团队的企业较新进企业而

言具备更强的竞争优势。

1、客户资源壁垒

汽车行业对上游重要部件供应商通常实行较为严格的准入管理。

动力电池作为新能源汽车的重要组成部分，整车企业对其重视程度相

对较高，通过对供应商的认证与评估，确定其生产设备、工艺流程、

管理能力、产品品质等都能够达到要求后，才会与之建立定点的供应

关系。动力电池企业亦需根据具体车型进行配套研发，并在通过整车

企业验证后实现量产与销售。作为新能源汽车的核心零部件，在一款

车型的生命周期内，车企倾向于选择能够持续稳定提供高质量电池产

品的电池厂商。

六、动力电池行业规模壁垒

动力电池的生产具备规模经济的特点，具备较高的规模壁垒。首

先，动力电池行业新进企业从产线建设到产品通过验证并稳定交付通

常需要耗费较长时间，此阶段对企业抗风险能力要求较高，中小企业

易被挤出市场。其次，动力电池企业规模扩张以稳定可行的技术路线

体系、竞争力较强的产品与优质的客户体系为前提，业内规模较大的

企业的扩张更易实现。此外，动力电池在新能源汽车供应链中举足轻

重，规模较大的动力电池企业通常具备与上游供应商及下游客户的较

强议价能力，从而在价格、数量、信用政策等方面形成竞争优势。

七、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

(7)质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

八、关系营销及其本质特征

约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，

识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在

必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交

换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致

力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境

中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞

争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。

关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营

销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销

奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任

的人做生意。

关系营销的本质特征包括以下几点:

(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有

机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断

的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可

以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更

多、更好的支持与合作。

(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者

应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以

是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关

系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，

互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标,

可以说是协调关系的最高形态。

(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之

间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建

立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益

要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。

真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。

(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追

踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系

双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，

以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性,

有利于挖掘新的市场机会。

九、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

（二）市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

(2)市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

(4)分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

十、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

十一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间