老客户维护运营实施方案

老客户维护运营实施方案我做零售行业客户运营快十年了，见过太多品牌把八成预算砸在拉新上，转头把已经付费认可我们的老客户晾在一边，最后获客成本越涨越高，新客留不住、老客走光，进入越做越累的恶性循环。我经手的三个门店，靠老客户维护把复购率从32%做到了58%，深深觉得老客户才是品牌的基本盘，这份方案是我结合这些年踩过的坑、拿到的结果整理出来的，专门用来落地老客户的长期维护运营，具体内容如下：1方案概述1.1方案制定背景我们目前的老客户运营处于散养状态，售后部门只处理投诉，运营部门只盯着新客转化，没有专门的人对接老客户需求，去年我们统计数据的时候发现，老客户复购贡献的营收只占总营收的38%，比行业平均水平低了14个百分点，沉睡超过半年的客户占总客户量的47%，也就是说差不多一半的老客户已经被我们弄丢了。另外，我们现在的获客成本比五年前涨了三倍还多，新客的首次转化率还不到10%，而老客户的复购转化率能达到35%以上，维护好老客户比不停拉新划算太多。基于这个现状，我们制定这套可落地的老客户维护运营方案，把老客户运营从散养改成系统化管理。1.2方案总体目标我们的目标分三个阶段推进，不会一下子定遥不可及的目标，保证每一步都能拿到结果。短期目标是方案落地后半年内，把整体老客户复购率提升10个百分点，沉睡客户的唤醒率提升8个百分点，让老客户先活起来；中期目标是方案落地一年后，老客户贡献的总营收占比提升到55%以上，核心老客户的留存率保持在90%以上；长期目标是搭建完成老客户口碑转介绍体系，让老客户转介绍带来的新客占总新增客户的20%以上，靠老客户带老客户形成自增长的良性循环。2老客户分层梳理标准目标定完了，要做的第一件事就是把手里的老客户分清楚，不能所有人都用一套方法维护，不然要么浪费人力成本，要么对核心客户照顾不到，所以我们先明确分层规则，把钱和精力花在刀刃上。2.1分层维度与层级划分我之前吃过只按消费额分层的亏，之前有个客户单次消费不高，但是半年给我们介绍了五个新客户，我们那时候把他归到普通客户里，没给任何专属福利，后来人家再也不给我们介绍朋友了，丢了好几个潜在客户。所以这次我们的分层不只看消费额，还要结合购买频率、互动行为、转介绍贡献四个维度，一共分成四个层级：2.1.1核心价值客户近一年内消费额排在所有客户的前20%，平均购买间隔不超过三个月，至少有过一次互动（比如给我们点过赞、留过评、参加过我们的活动），有过转介绍行为的客户，这部分客户一般会贡献60%以上的营收，是我们维护的重中之重。2.1.2潜力成长客户近半年内有过2-3次消费，消费额处于中等水平，偶尔会和我们有互动，还没有过转介绍行为的客户，这部分客户基数最大，是未来核心客户的后备军，只要维护得当，大部分都能成长为稳定复购的客户。2.1.3沉睡预警客户之前至少有过一次成功消费，没有过负面投诉，但是已经超过半年没有产生新消费的客户，这部分客户对我们还有印象，也没有抵触情绪，唤醒的成本很低，只要方法得当，很多都能重新复购。2.1.4负面流失客户之前有过消费，但是因为产品问题或者服务问题留下过负面投诉，之后超过一年没有再来消费的客户，这部分客户对我们已经有抵触，我们的目标是能修复就修复，不能修复也留个好印象，不强行纠缠。2.2客户标签化管理分好层级之后，我们要给每个客户打专属标签，不能只记人家买过什么，还要记清楚客户的个性化需求，比如客户说过对芒果过敏，那我们送果礼的时候就绝对不能放芒果；客户喜欢喝无糖的茶饮，我们推新品的时候就只推无糖款，这种细节最能让客户感觉到用心。我之前有个客户，我记住她怀孕了，后来她生了宝宝，我主动给她推了适合新生儿用的柔纸巾，她一下子就觉得我们用心，之后几乎所有母婴用品都在我们这里买，还介绍了好几个孕妈朋友过来。所以标签除了消费数据，还要加上偏好信息、需求信息、沟通记录，每一次和客户接触之后都要更新标签，方便后续做精准维护。3分层级老客户维护运营具体动作分层和标签都整理好之后，我们就针对不同层级的客户做不同的维护动作，保证每一份投入都能拿到对应的回报。3.1核心价值客户专属维护核心客户数量少，贡献大，我们要走一对一专属维护的路线，把服务做透。3.1.1专属对接人制度每个核心客户都安排一个专属对接人，由门店店长或者资深运营顾问担任，客户有任何需求都可以直接找对接人，不用走繁琐的前台流程，比如上次有个核心客户晚上十点给我说第二天要给公司订三十份员工福利，我当天晚上就整理好货，第二天一早直接送到客户公司，客户当时就说以后所有员工福利都定在我们这里。对接人每个月至少要和核心客户做一次非营销类的沟通，不是上来就推产品，就是问问最近用我们的产品有没有什么问题，有没有什么需求，很多好的产品改进意见都是从这些聊天里来的，之前我们就是从一个核心客户的聊天里知道大家觉得我们大包装杂粮一次吃不完，后来推出了小包装，一下子卖火了。3.1.2专属定制权益给核心客户的权益不能和普通客户一样，要体现出专属感，比如新品上市核心客户可以免费领试用装，提前一周尝新；生日福利不是随便发一张满减券，是根据客户的喜好送定制的实体礼，喜欢养花的送进口花肥，喜欢喝咖啡的送我们定制的挂耳礼盒，成本不高，但是比满减券更有心；另外核心客户享受比普通客户低5个点的终身折扣，还可以免费带朋友参加我们的线下体验活动，比如试吃会、手作沙龙，既维护了和核心客户的关系，还能顺便通过核心客户认识新的潜在客户。3.2潜力成长客户激活维护潜力客户基数大，没办法每个都一对一维护，所以我们走批量精细化运营的路线，用社群加个性化触达来激活。我们把潜力客户按照品类偏好拉到不同的社群里，社群里不天天发广告，每周发两次对应品类的实用干货，比如买过家居用品的发家居保养小技巧，买过健身补给的发健身小常识，每周发一次适配潜力客户消费能力的专属优惠券，每月搞一次免费抽奖，奖品就是我们的新品，只要在群里发言互动就能参与，门槛很低，能有效保持社群活跃度。另外我们会根据客户的标签做个性化推送，不会乱发不相关的内容，比如客户之前买过儿童绘本，我们就推新到的绘本优惠，不会推完全不相关的男士皮带，很多客户拉黑我们就是因为乱发广告，这一点一定要把控好。每两个月我们还会给潜力客户发一个小福利，只要回来消费就能领一个定制小赠品，比如帆布袋、冰箱贴，东西不贵，就是让客户记得我们。3.3沉睡预警客户唤醒维护沉睡客户不是死客户，很多只是忘了我们，或者暂时没有需求，我们唤醒的时候不能上来就发广告，要先找原因再针对性唤醒。首先我们会给所有沉睡客户发一个非常简单的调研问卷，一共就三个问题：最近为什么没来消费，对我们的产品/服务哪不满意，有没有想要我们上架的产品，填完就能领一张5元无门槛优惠券，大部分客户都愿意填。拿到结果之后我们再针对性唤醒，对只是忘了我们的客户，发一条“我们好想你”的个性化消息，配上一张大额无门槛券，邀请回来看看；对觉得价格不合适的客户，发专属的复购折扣，告诉我们一直记着他，特意给他准备了福利；对之前买的产品不合适的客户，比如之前买的护肤品太油，我们就推荐新出的清爽款，再送一个小样试用。我之前唤醒过一个沉睡八个月的客户，她说之前买的面膜过敏，没人给她解决，我看到之后第一时间道歉，然后给她寄了一盒我们最温和的抗敏面膜，再加上一张全额退款，后来她不仅回来消费，还成了我们的核心客户，所以说态度比福利重要，只要你真的用心，客户能感觉到。3.4负面流失客户修复维护很多人觉得负面流失客户没必要维护，其实处理好了，反而能变成最忠实的客户。我们首先会跟进客户之前没有解决的投诉问题，不管是谁的错，先道歉，然后给出补偿方案，比如之前产品坏了没给换的，我们直接补发一份新的，再加送一个小礼物赔罪。如果客户愿意回来，我们就把他加到潜力客户池里慢慢维护，如果客户确实不愿意回来，我们也不纠缠，就说一句“没关系，以后你有相关需求随时回来找我们”，给人家留个好印象就行。我之前遇到过一个客户，投诉完走了，过了两年又回来，说他找了好几家，都不如我们处理问题有诚意，所以说就算留不住，也不要把路走死。4方案落地保障机制再好的方案没人执行也白搭，所以我们要配套落地的保障机制，保证方案能推进下去。4.1人员分工与培训我们运营部专门设置一个老客维护主管，负责整体方案的推进和数据统计，每个门店安排一个专门的老客运营对接人，负责本门店客户的标签更新和维护动作执行，核心客户由店长直接对接。每月我们会做一次培训，我每次培训都会跟大家说，做老客维护不是发广告，就是把客户当朋友，你去理发店洗头，托尼老师记住你不爱洗头、喜欢剪短刘海，你下次肯定还找他，就是这个道理，我们只要记住客户的喜好，解决客户的需求，就够了。4.2成本预算控制我们把老客维护的预算控制在老客户贡献营收的10%以内，远低于拉新的30%的平均成本，预算分成三部分，60%用来做客户福利和优惠券，20%用来做线下活动场地和物料，20%用来做维护人员的绩效补贴，不会给公司增加额外的负担，算下来其实比砸钱拉新划算太多。4.3过程监督调整我们每周开15分钟的短会，大家汇报本周的维护数据，有什么问题一起解决，比如之前有人说唤醒消息打开率很低，我们一起调整了发送时间，从周末改成周三周四下午，那个时候大家上班摸鱼，看手机的多，打开率一下子涨了12个百分点，有问题随时调，不要抱着一套方案用到死。5效果评估与持续优化方案不是一成不变的，我们每个月都要评估效果，持续优化。我们每月都会统计四个核心数据：老客户复购率、沉睡客户唤醒率、老客户营收占比、转介绍率，和我们的阶段目标对比，哪一块没达标就找哪一块的问题，比如这个月唤醒率没达标，是福利不够还是话术不对，赶紧调整。每半年我们会做一次老客户满意度调研，问问大家对我们的维护工作有什么意见，比如之前有人说我们发消息太频繁，骚扰到大家了，我们就把推送频率从一周一次改成两周一次，有人说福利都是用不上的东西，我们就改成让客户自己选福利，越来越贴合客户的需求。方