兴趣电商内容消费场景与兴趣图谱驱动商业化研究

兴趣电商内容消费场景与兴趣图谱驱动商业化研究——专题分析——文档类型：研究报告型密级：内部资料日期：2026-09-16

目录引言 …… 2研究背景与意义 …… [TG_TOC_PAGE_研究背景与意义]现状与问题 …… [TG_TOC_PAGE_现状与问题]核心分析 …… [TG_TOC_PAGE_核心分析]趋势与建议 …… [TG_TOC_PAGE_趋势与建议]结论与建议 …… 2附录：来源清单 …… 2TOC\o"1-2"\h\z\u（目录：Word打开时自动刷新；若页码未更新可全选按F9）

引言兴趣电商是近年来中国零售领域最具活力的结构性力量。它打破了传统货架电商「人找货」的被动搜索逻辑，转而以短视频、直播、图文笔记等内容为载体，通过算法推荐把「货」主动送到对某类内容感兴趣的用户面前，实现了「货找人」的范式革命。这一模式将消费决策从「我要买什么就去搜什么」的非线性前置于「你看了什么就可能想买什么」的兴趣激发—信任建立—即时转化链条，在相当程度上重塑了品牌、商家与消费者之间的连接方式。（来源：S01、S02）理解兴趣电商的战略意义，需要放在流量红利消退的大背景之下。2023年中国电商渗透率在27.6%见顶后开始回落，2025年降至约25%，移动购物渗透率却已高达87.8%，「拉新获客」的红利基本结束，线上零售告别了高双位数增长时代，进入存量博弈的「新常态」。在此背景下，行业的增长引擎从「人口红利和流量红利」转向「场景红利和关系红利」，而承接这一转向的两大新引擎，正是兴趣电商与即时零售。兴趣电商因此不只是一个细分赛道，而是观察中国电商下一程竞争格局的关键窗口。（来源：S02、S13）本研究报告聚焦兴趣电商的内容消费场景与兴趣图谱驱动的商业化路径，试图回答三个层层递进的问题：其一，兴趣电商当前处于怎样的规模与格局位置，其核心运作机制是什么；其二，以兴趣圈层和算法画像为驱动的商业化模式，如何赋能品牌与兴趣产业带的实体经济；其三，行业在高速扩张中暴露出的高退货率、高获客成本、低复购、商家「十品九亏」等结构性矛盾，将如何影响其从「流量变现平台」向「综合性电商平台」的跨越。报告基于公开检索所得的客观数据，分为研究背景与意义、现状与问题、核心分析、趋势与建议四个章节展开。（来源：S01、S11）需要说明的是，本报告以「研究报告型」范畴组织，聚焦兴趣电商的内容消费场景与兴趣图谱驱动商业化这一主线，与既有的「直播电商行业生态演变与高质量发展路径研究」（履约/流量视角）形成角度区分：本篇不再重复直播电商的规模与政策脉络，而是以兴趣激发、圈层聚合、内容种草—信任—转化闭环为切入点，分析兴趣电商如何在流量退潮后重塑零售格局，以及品牌、商家与平台应如何以兴趣图谱沉淀真实用户资产、实现从流量驱动向品牌驱动的跨越。（来源：S01、S02）研究背景与意义流量红利的终结是理解兴趣电商兴起的逻辑起点。中国电商渗透率从2023年的27.6%顶点逐步回落，2025年已降至25%左右，而移动购物渗透率高达87.8%，说明能触达的新用户存量已经见顶，单纯靠「拉新」驱动增长的路径基本走到尽头。2026年618全网销售额同比仅增长4.0%，远低于2025年的20.9%，进一步印证了线上零售进入存量博弈的「新常态」。当流量不再从天而降，行业必须寻找新的增长引擎，于是「场景红利」和「关系红利」成为替代选项，而兴趣电商正是承接这一结构性转向的核心载体。它不再等待用户主动搜索，而是通过内容主动激发潜在需求，把商品推送到感兴趣的用户面前。（来源：S02、S13）兴趣电商的本质是一场「货找人」的范式革命。传统货架电商遵循「人找货」逻辑——消费者带着明确目的进入商城搜索；而兴趣电商通过短视频、直播、图文笔记等内容形式，将消费决策前置到「兴趣激发—信任建立—即时转化」的非线性链条中。其核心技术是智能推荐算法：AI基于用户浏览历史、停留时长、点赞评论分享等互动行为，多维度构建精准的用户兴趣画像，实现「货找人」的精准匹配。行业数据显示，2025年兴趣电商在算法研发上的支出达356.2亿美元，年增长率28.4%，AI推荐算法使转化率提升35%，短视频平台点击率提升5.6个百分点，直播平台实时互动使转化率提高4.2个百分点。（来源：S01、S02）兴趣图谱驱动的商业化，其关键在于以兴趣圈层聚合用户、以内容种草建立信任、以算法推荐完成转化。营销机构提出的「固圈—扩圈—破圈」策略，正是兴趣图谱落地的方法论：基于兴趣和价值观聚合的「圈层」策略取代了传统割裂的目标人群（TA）定义，通过对核心人群固圈、目标人群扩圈、泛人群破圈实现「规模化精准」。秒针系统白皮书指出，「情绪价值」是2025年品牌营销的核心命题，企业需以「1个核心思想+N种氛围表达+情绪共振」的黄金内容公式，用情绪价值驱动内容，在年轻人重视陪伴、治愈、激励、共情的心理需求中找到商业化切口。（来源：S04、S10）研究兴趣电商的意义，不仅在于把握一个高速增长的市场，更在于厘清其商业模式的可持续边界。当前兴趣电商正经历增速换挡：即便增长最迅猛的抖音电商，2026上半年GMV增速也已放缓至不足20%，618期间同比仅增长约19%。这意味着它需要从「流量变现平台」向「综合性电商平台」跨越。与此同时，高退货率、高获客成本、低复购、商家「十品九亏」等结构性矛盾正在侵蚀这一模式的健康度。因此，研究兴趣电商如何以兴趣图谱沉淀真实用户资产、如何从流量驱动转向品牌驱动，对品牌方、平台方和监管机构都具有重要参考价值。（来源：S11、S12、S14）从数据口径看，兴趣电商的统计存在多套口径：按零售额、出货量、GMV等不同维度，2025年中国市场规模在1123.4亿元（出货量口径）与2.3万亿元（行业规模口径）之间差异显著，全球市场则为1234.7亿美元。这种多口径并存本身反映了兴趣电商边界的开放性——它既涵盖短视频种草、直播带货、货架电商，也延伸至社区种草与内容推荐引擎。理解兴趣电商，不能只看单一数字，而要看清「内容场+货架场+搜索场」三域融合下的完整交易闭环，以及兴趣图谱在其中的驱动作用。（来源：S01、S09）从技术演进看，兴趣电商的算法能力经历了从「关键词匹配」到「兴趣画像」再到「AI原生生成」的三阶段跃迁。早期内容电商依赖人工运营与热门榜单；2022年后推荐算法基于多维互动数据构建用户画像，实现个性化「货找人」；2024—2025年生成式AI进入内容生产全流程，数字人直播、AI短剧、AI营销工具成为新的增长引擎，创作者角色从「流量生产者」转向「策略与创意中心」。这一演进意味着，兴趣电商的商业化能力正从「算法匹配效率」扩展到「内容生成效率」，对商家与品牌方的内容能力提出了更高要求。（来源：S01、S08）从产业生态视角看，兴趣电商的兴起还牵动着整个内容产业链的重组。上游是MCN机构与创作者经济，中游是平台的内容分发与货架承接能力，下游是品牌、商家与供应链。中国MCN行业2025年规模739—743亿元，KOL营销市场930—1085亿元，庞大的内容供给侧与2.3万亿的兴趣电商需求侧相互咬合，形成了「内容—流量—交易」的完整价值链条。理解这条链条，是把握兴趣图谱驱动商业化的完整图景所必需的。（来源：S04、S10）现状与问题兴趣电商的市场规模在2025年达到新的量级。中国兴趣电商行业规模突破2.3万亿元，同比增长47%，占电商整体市场份额18%；从2023年的8200亿元增至2025年的2.3万亿元，年均复合增长率达67%。全球市场方面，2025年全球兴趣电商规模达1234.7亿美元，零售额同比增长12.3%，其中亚太地区以589.2亿美元居首（占比47.8%），中国市场用户规模达4.8亿人，占全球总量的69.9%。平台格局上，抖音电商以约4.4万亿元GMV领跑，快手电商GMV约1.6万亿元（同比增长15%），小红书电商2025年GMV突破8500亿元（同比增长72%），三者与淘宝直播、京东、微信小店共同构成全域兴趣电商格局。（来源：S01、S02、S04）兴趣电商最鲜明的特征之一，是对实体经济的下沉赋能，集中体现在「兴趣产业带」上。抖音电商发布的《2025兴趣产业带数据报告》显示，全国兴趣产业带超过2.35万个，其中过去一年订单量超亿的有9个、5个支付GMV过百亿、57个破亿元、65个超千万元；9800家商家销售额从0增长到百万，200家从百万增长到亿元，涌现9200个新锐品牌。广东、浙江、福建是兴趣产业带分布最密集的省份，县域兴趣产业带贡献了约1/4的销售额，金华永康、九台宽城、芜湖鸠江等地出现聚集型产业带向邻近县域辐射的格局，线上电商持续刺激县域实体经济新增量。（来源：S05、S06、S07）内容生态与KOL结构是兴趣电商商业化的供给侧基础。中国MCN行业市场规模从2015年的8亿元增长至2025年的739—743亿元，KOL营销市场达930—1085亿元。克劳锐《2025KOL发展年报》显示，万粉以上创作者增至1547万，但增幅已降至3.6%，行业进入存量竞争、结构优化阶段：头部达人内容引领力强，腰部博主凭规模与粉丝链接优势承接更多商业订单，尾部博主商业化性价比突出。小红书腰部博主成为直播商业化的核心人群，平台星图开通率达95.5%，约六成达人开通了购物车，兴趣、生活、知识类内容消费持续增长。（来源：S04、S10）高速扩张的表象之下，兴趣电商暴露出五组结构性矛盾。第一是增速换挡：2025年直播电商交易规模5.3万亿元，但同比增长仅8.31%，2026上半年抖音GMV增速放缓至不足20%，行业告别双位数增长。第二是高退货率：女装退货率长期60%—75%、大促期80%—90%，珠宝类退货率超90%，洁肤香皂品类兴趣电商退货率18.5%远高于货架电商的8.2%。第三是「十品九亏」：媒体统计某短视频平台2024年GMV3—4万亿元，但90%商家不赚钱，欧朗德斯除醛仪GMV突破1.6亿元却面临广告费率30%、退货率40%的双重挤压。第四是获客成本高企：洁肤香皂品类平均获客成本攀升至35.8元，较2023年上涨62.3%。第五是复购短板：兴趣电商首月复购率仅12.4%，货架电商为28.7%，擅长拉新却弱于留客。（来源：S08、S11、S12、S14）值得关注的另一面是兴趣电商对「内容驱动」型品类的结构性利好。内容电商已占图书整体零售市场超四成，成为第一大细分零售渠道，2025年图书零售市场码洋1104亿元中内容电商渠道占比升至40.53%、同比增长30.43%；美妆、服饰、家居家装、户外食品等垂类消费持续扩容，线下场景类内容增速全面高于传统实物消费类目。这说明兴趣电商并非均匀作用于所有品类，而是与「情绪价值」「精神需求」高度相关的品类（手作、宠物、国潮、户外、养生）形成强共振，这也为兴趣产业带的「圈层深耕」提供了品类选择依据。（来源：S09、S04）从供给侧看，兴趣电商的商家结构正在发生深刻变化。2025年抖音电商兴趣产业带商家数量同比增长39%，店播销量同比增长54.8%，超1.4万家商家通过店播实现单店百万级销售额，6.7万家商家店播GMV实现翻倍增长；中小达人成为助推增长的中坚力量，在整体达人带货中贡献超八成销售额。这一结构变化意味着，兴趣电商的增长引擎正从「头部主播」转向「店播+中小达人」，商家自主经营能力成为决定增长可持续性的关键变量。（来源：S05、S07）此外，兴趣电商在消费结构上也呈现「悦己化、圈层化、情绪化」的三重转向。消费者不再只是为功能买单，更愿为精神需求与情绪价值付费——养生、手作、宠物、国潮、户外等品类逆势扩容，「小兴趣」汇聚成规模化的消费力量。这种消费转向既是兴趣电商高增长的深层动因，也意味着平台必须持续提供差异化的内容与场景，才能承接不断细分的兴趣需求，而非陷入同质化的低价内卷。（来源：S05、S06）表1表1兴趣电商平台2025年GMV与增速对比平台2025GMV同比增速份额特征抖音电商约4.4万亿元+25.7%（货架占比46%）全域兴趣电商居首快手电商约1.6万亿元+15%老铁信任+下沉市场小红书电商突破8500亿元+72%种草→买手时代直播电商整体5.3万亿元+8.31%增速明显放缓数据来源：S02、S08核心分析兴趣图谱的驱动机制是兴趣电商区别于货架电商的根本。算法基于用户浏览历史、停留时长、点赞、评论、分享等互动行为，多维度构建用户兴趣画像，实现「货找人」的精准匹配。营销机构进一步将这一机制产品化为「圈层数据库」策略：以兴趣和价值观聚合的「圈层」取代传统割裂的目标人群（TA）定义，通过对核心人群「固圈」、目标人群「扩圈」、泛人群「破圈」，实现规模化的精准触达。秒针系统指出，消费者的兴趣需求日益细分化，小众圈层APP（宠物、动漫、徒步等）正成为品牌营销的新战场，「兴趣图谱」从技术画像扩展为「兴趣圈层—内容社区—品牌连接」的完整价值链路。（来源：S01、S04、S10）内容消费场景经历了从单一「内容场」到「内容场+货架场+搜索场」三域融合的演进。2022年抖音升级为「全域兴趣电商」后，用户既能通过刷短视频、看直播「被动发现」商品（货找人），也能通过搜索和商城「主动寻找」商品（人找货）。2025年抖音货架场景GMV占比已突破45%，快手泛货架电商GMV占比在第二季度达32%，三域融合使「被动种草—主动承接」形成完整闭环。内容形式上，短视频负责「种草」、直播负责「转化」、货架与搜索负责「承接」，2025年短视频平台驱动的电商交易额占比62.7%、直播电商占比28.1%、内容推荐引擎占比9.2%。（来源：S01、S09）兴趣图谱驱动的商业化，最能从典型产业带案例中得到印证。义乌金华永康的非遗铁锅品牌「一本堂」，借抖音流量扶持与算法精准推荐，入驻首月销售额突破50万元，如今月销稳定在600万元，非遗铁锅位列抖音最受欢迎非遗商品第7名；宠物尿垫品牌「扬爪Cocoyo」通过达人测评视频，当月销售额从几万元飙升至百万级，成为抖音宠物尿垫品类TOP1；磁力片品牌「童年无限」在平台积累大量用户口碑，截至2024年9月销售额突破5000万元；新中式女装「星河汉歌」因一条马面裙短视频引爆，日销售额从20万元跃至150万元，并倒逼供应链在江西自建工厂实现日产1000—1500条。这些案例共同说明：兴趣电商的价值在于让原本局限于小众圈层的「小兴趣」，通过内容穿透圈层、信任重塑交易、精准连接需求，成长为「大产业」。（来源：S05、S07）各平台在兴趣电商赛道上的打法呈现明显差异化。抖音以「全域兴趣电商」覆盖全场景购物需求，月活10.22亿，货架场景占比46%，2025年通过6.7万品牌销售额翻倍拉动实体经济；快手以「老铁信任」构建私域强关系社区，下沉市场渗透率稳居第一，2025年GMV约1.6万亿元；小红书从「种草」走向「买手时代」，成为消费决策起点，月活3.5亿、全年营收420亿元（其中广告320亿占76%）、电商GMV突破8500亿元；微信小店则以社交私域+全域电商「老树新芽」，承接从内容到社交裂变的闭环。四大平台以「兴趣激活」为核心策略，共同占据流量增长优势，内容电商占图书整体零售市场超四成，成为第一大细分零售渠道。（来源：S02、S04、S09）兴趣图谱商业化的底层逻辑，是「需求前置」与「信任重构」的双重作用。传统电商中，消费者带着明确需求进入货架；兴趣电商则把需求激发前置——通过内容先建立「我可能对什么感兴趣」的认知，再在内容中完成信任积累，最终在算法推荐的恰当时刻实现转化。这一链条中，「信任」成为比流量更稀缺的货币：抖音电商2025年将带货门槛与粉丝量分级挂钩、打击AI仿冒名人带货，本质都是在内容电商2.0时代重建「专业度+信任感」。信任重构直接决定了兴趣电商的转化效率上限，也决定了平台从「流量生意」向「品牌生意」跨越的可行性。（来源：S01、S08）兴趣图谱在产业带赋能中的「聚集—辐射」效应，是理解其商业化价值的另一关键视角。抖音电商报告显示，兴趣产业带呈现「聚集发展+辐射周边」双重特征：浙江金华永康和武义、吉林长春九台和宽城、安徽芜湖鸠江和镜湖等地，出现聚集型产业带向邻近县域辐射的格局；青岛平度彩妆产业带的桃花优品睫毛工厂因直播爆单推动仓储打包自动化改造，带动本地妇女就业。这说明兴趣电商不仅激活了单一产业带，还通过算法精准推荐与内容种草，形成「线上订单刺激—工厂数字化升级—周边县域就业」的链式反应，对区域实体经济的撬动效应远超传统货架电商。（来源：S05、S07）表2表2兴趣电商内容场景三域融合与交易额占比场景核心逻辑代表2025占比/特征短视频种草内容激发兴趣抖音/快手交易额占比62.7%直播带货实时互动转化直播间交易额占比28.1%货架+搜索主动搜索承接商城/搜索抖音货架占比45%+社区种草UGC口碑推荐小红书买手时代、3.5亿月活数据来源：S01、S09趋势与建议兴趣电商的下一阶段演进，呈现四个清晰趋势。第一是从流量变现平台向综合性电商平台跨越：货架场景占比持续提升，平台经营导向从「卖得快」转向「卖得好」，新品孵化、用户复购等经营质量指标权重上升。第二是AI原生内容成为新引擎：京东向全平台免费开放数字人直播服务，提供近300款数字人形象和超200种音色、支持7×24小时智能带货；AI短剧、AI虚拟偶像、AI营销工具全面渗透内容生产，重构营销组织的人机分工。第三是兴趣产业带出海：以广州女装为代表的产业带商家借TikTokShop从外贸代工转向品牌出海，短视频与直播完整呈现版型与面料亮点，助力产业带升级。第四是政策监管趋严：北京消协联合8家平台签订全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》，淘宝直播加码110亿元「双翻」目标，头部主播「退网」潮与偷税被查同步发生。（来源：S08、S12）基于上述趋势，本报告提出四点行动建议。其一，品牌方应构建自营内容能力，降低对头部KOL的依赖——借鉴小红书「号店一体」与品牌自营BGC模式，以老板、渠道、员工全员营销+低粉UGC挖掘培养，形成品效一体化达人矩阵。其二，以「内容种草+信任建立+货架承接」全链路破解高退货——通过内容精准匹配需求、降低冲动消费、强化商品卡货架转化，避免「样品精良、大货粗糙」的套路。其三，深耕兴趣圈层小众产业带，借平台扶持政策（0元入驻、商品卡免佣、中小商家专项基金、推广费返还）实现低成本增长，把「小兴趣」沉淀为区域「大产业」。其四，用兴趣图谱与一方数据沉淀真实用户资产，从「流量驱动」转向「品牌驱动」，避免被算法绑架、陷入「高增长、高流失、高成本」的恶性循环。（来源：S04、S05、S13）发展兴趣电商必须清醒认识其风险边界。一是冲动消费推高退货、侵蚀利润：女装退货率60%—75%、珠宝超90%，高退货直接推高运营成本，使商家「越卖越亏」；二是流量内卷与低价绑定形成两难——中小商家「不做低价没流量、做低价不赚钱、定高价遭嫌弃退货更高」，电商从业者数量同比已减少12.5%；三是虚假种草与「假洋牌」信任危机，如央视曝光的营养保健品品牌优思益借海外身份叙事与大量博主种草快速崛起，消费者支付价格中营销流量成本占比高；四是AI仿冒名人带货泛滥，抖音一个月处置违规带货账号1.1万个、违规商品超6700个。其边界在于合规经营与品质承诺：以真实内容、可信信任、合规算法为底线的兴趣电商，才能真正从「流量」走向「品牌」。（来源：S11、S12、S14）从国际对标看，创作者驱动电商（creator-ledcommerce）是全球性趋势。印度市场已有200—250万名变现创作者影响超30%的购物者，塑造每年3500—4000亿美元的消费者支出；Myntra社交电商已贡献平台10%营收，3.5百万购物者型创作者中三分之二为Z世代，社交电商转化率比平台均值高28%。这印证了兴趣电商「创作者=非正式私人买手」的全球化逻辑，也提示中国平台在兴趣图谱驱动商业化上具备可输出的方法论价值，尤其通过TikTokShop等内容电商平台，广州女装等产业带正从外贸代工转向品牌出海。（来源：S09、S02）在合规维度，兴趣电商的治理正在从「事后追责」转向「事前规范」。北京消协联合8家平台签订的全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》，标志着AI直播、AI生成内容首次被纳入消费保护框架；拼多多细化抖音、多多直播双开商家准入要求（直播销售额需超5万、粉丝破千），从源头筛选直播商家质量；抖音将带货权限与粉丝量分级挂钩、淘宝直播新增代播与数字人使用规范，平台侧规则体系持续完善。这些治理动作的共同指向，是让兴趣电商从「流量至上」转向「品质至上」，为中长期健康增长奠定制度基础。（来源：S08）在投资视角下，兴趣电商的下一阶段估值逻辑也将从GMV增速转向「经营质量+用户资产」。当货架占比提升、复购指标成为经营导向，资本对平台的关注点将从「流量规模」转向「留存深度」与「品牌沉淀能力」。对品牌方而言，能否在兴趣电商中建立可复用的一方数据资产与品牌心智，将决定其在存量竞争中的长期生存空间，这也是从「流量驱动」迈向「品牌驱动」的最终衡量标准。（来源：S13、S14）表3表3兴趣电商主要风险与应对边界风险类型表现关键数据应对边界高退货侵蚀利润冲动消费+无理由退货女装60—75%、珠宝90%+内容精准匹配+品质承诺流量内卷低价绑定投流成本高+低价限流从业者同比-12.5%自营内容+品牌驱动信任危机假洋牌+虚假种草优思益事件准入标准+监管体系AI仿冒治理AI盗播仿冒名人月处置1.1万违规账号AI技术规范承诺数据来源：S11、S12、S14结论与建议兴趣电商正处于一个承前启后的关键节点：2.3万亿元的市场规模与2.35万个兴趣产业带证明它是中国实体经济与内容消费深度融合的强引擎，而增速换挡、高退货率、商家「十品九亏」等矛盾则警示其野蛮增长阶段的终结。（来源：S02、S05、S11）本报告的核心结论是：兴趣电商的竞争焦点正从「流量争夺」转向「兴趣图谱+品牌资产」的双轮驱动。算法推荐决定了「货找人」的效率，而能否把被流量触达的用户沉淀为可反复经营的复购资产，决定了商家与平台能否穿越「高增长、高流失、高成本」的陷阱。对品牌方而言，构建自营内容能力、深耕圈层小众产业带、以全链路种草—信任—承接破解高退货，是从流量驱动迈向品牌驱动的关键。（来源：S13、S14）展望未来，兴趣电商的健康发展需要三方协同：平台方以合规算法与经营质量指标引导生态、内容方以真实兴趣与品质内容重建信任、监管方以AI规范与税收合规守牢底线。唯有把「兴趣」从短期的流量变现工具，转化为可持续的品牌心智与用户关系资产，兴趣电商才能真正从「梦幻」走向「常态」，成为中国零售下一程增长的核心引擎。（来源：S08、S01）最后需要强调的是，兴趣电商的「高增长、高流失、高成本」三重特征并非不可破解，关键看各方能否在「兴趣」与「信任」两个维度做深。平台方需从单纯追求GMV转向经营质量指标（复购、新品孵化、用户留存），通过算法治理与信任机制降低高退货带来的资源浪费；品牌方需把兴趣圈层数据沉淀为可复用的一方资产，从「烧钱买流量」转向「内容养品牌」；监管方需以AI规范、税收合规与虚假种草治理，守住消费者信任底线。当三方在「兴趣+信任」上同向发力，兴趣电商才能真正穿越周期，成为可持