项目十 组合企业市场营销策略

项目十组合企业市场营销策略任务一选择目标市场任务二市场营销组合策略选择任务三掌握营销新方法【知识目标】1.掌握市场细分和市场定位的方法2.掌握企业市场营销的策略类型3.了解网络营销模式【技能目标】1.能针对市场情况选择细分市场2.能针对企业经营特点制订市场营销策略任务一选择目标市场引导案例：哔哩哔哩的目标市场选择问题1．B站从二次元垂直社区到泛娱乐平台的转型中，如何平衡核心用户忠诚度与市场扩展需求？2．在Z世代用户付费意愿提升至18.7%的背景下，应如何设计差异化的会员服务体系？任务一选择目标市场一、市场调查：1.市场调查的概念

2.市场调查的内容

3.市场调查的方法

任务一选择目标市场二、市场细分：1.消费者市场细分的依据

2.生产者市场细分的依据

3.市场细分的原则任务一选择目标市场三、目标市场选择：1.选择目标市场的依据

2.目标市场营销策略

3.选择目标市场营销策略的影响因素任务一选择目标市场四、市场定位：1。市场定位的依据

2.市场定位的策略

3.市场定位的形式一、市场调查市场调查是运用科学方法系统搜集市场营销相关信息的过程。内容：市场环境、市场需求、市场供给、营销因素、竞争情况方法：观察法、实验法、访问法、问卷法二、市场细分市场细分是依据消费者需求差异将市场划分为若干子市场的过程。消费者市场细分四变量：•地理变量•人口变量•心理变量（社会阶层、生活方式、个性）•行为变量（时机、利益、频率、忠诚度等）三、目标市场选择选择依据：存在未满足需求、有足够销售量、竞争态势有利、与自身能力匹配三种策略：•无差异市场营销•差异性市场营销•集中性市场营销四、市场定位市场定位是为产品塑造独特形象并传递给顾客的过程。定位依据：质量价格服务、使用者类型、使用场合、竞争状况定位策略：避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位任务二市场营销组合策略引导案例：吉利汽车市场营销组合策略问题1．吉利的多品牌战略对其市场份额的提升有哪些积极影响？2．吉利在海外市场拓展中，渠道策略面临哪些挑战？其应对措施有哪些？3．结合吉利的促销策略，分析在当前市场环境下，如何有效吸引消费者购车？任务二市场营销组合策略一、产品策略：1.产品和整体产品

2.产品组合策略

3.产品生命周期策略

4.品牌及商标策略

5.新产品开发任务二市场营销组合策略二、价格策略：1.新产品定价策略

2.产品组合定价策略

任务二市场营销组合策略三、分销渠道策略：1.分销渠道的类型

2.分销渠道选择

任务二市场营销组合策略四、促销策略：1.促销组合

2.促销策略

一、产品策略整体产品五层次：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品产品组合策略：全线全面型、市场专业型、产品系列专业型、有限产品系列专业型、特殊产品专业型产品生命周期五阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期二、价格策略新产品定价：•撇脂定价——高价入市•渗透定价——低价入市•满意定价——中间价格产品组合定价：产品线定价、系列产品定价、互补产品定价三、分销渠道策略分销渠道类型：直接渠道（零层）和间接渠道（一层、二层、三层）渠道选择考虑因素：产品特性、市场条件、企业自身状况渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销四、促销策略促销组合四要素：•广告——公开宣传•人员推销——面对面•营业推广——短期刺激•公共关系——树立形象促销策略：推动策略（通过渠道推）和拉引策略（吸引消费者）任务三掌握营销新方法引导案例：小红书"人感"营销问题1.《星恋物语》团队如何通过“人感”定位打破游戏行业传统营销模式？2.其用户洞察与资源整合逻辑对消费品行业有何启示？任务三掌握营销新方法一、4P/4C/4R/4V营销理论二、网络营销模式一、营销理论演进•4P理论——产品、价格、渠道、促销•4C理论——消费者、成本、便利、沟通•4R理论——关联、反应、关系、报酬•4V理论——差异化、功能化、附加价值、共鸣二、网络营销模式网络营销模式：电子邮件营销、论坛营销、博客营销、即时通信营销、搜索引擎营销新兴营销：绿色营销、服务营销、关