市场营销：理论与中国实践（第4版数字教材版）课件 第16章 数字化营销

第16章数字化营销市场营销：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社·20261数字化营销概述2数字化时代的营销组合策略3数字化营销与顾客章节目录理解数字化营销的含义把握数字化营销的发展趋势及其与传统营销的整合机制掌握数字化时代的营销组合策略学习目标认识数字化时代顾客关系管理、顾客价值提升及相关道德与伦理问题一、数字化营销的含义第一节数字化营销概述数字化营销（digitalmarketing）是企业在数字经济背景下,以数据为核心资源,以算法与数字技术为关键驱动,通过平台生态实现顾客实时互动与价值共创的一种营销范式升级。与传统“STP+4P”框架相比,数字化营销更加注重数据洞察、精准决策与顾客参与,是对传统市场营销模式的系统重构。一、数字化营销的含义第一节数字化营销概述传统营销数字化营销技术作为推动者技术作为驱动者以销售为中心以顾客为中心有形资产知识资产垂直式整合虚拟集成单一职能跨职能计划过程敏捷性反应和学习企业导向战略网络导向战略规模报酬递减规模报酬递增传统营销向数字化营销转变的重要方面（一）数字化营销的发展脉络

Web

1.0（1994—2008年）：信息高效传输，传统营销活动开始线上化；

Web2.0（2008—2020年）：移动互联网普及，用户生成内容，平台互动与社交营销快速发展；

Web3.0（2020年至今）：算力与算法能力提升，智能推荐、智能定制和内容电商成为重要方向。第一节数字化营销概述二、数字化营销新趋势（一）数字化营销的发展脉络第一节数字化营销概述二、数字化营销新趋势（二）数字化营销的优势第一节数字化营销概述二、数字化营销新趋势1消除时间和地域的限制：交易与互动可以随时发生2高度互动性：顾客主动搜索，企业实时回应3高度个性化：数据分析支持个性化推荐和定制4高度整合性：整合线上线下数据、渠道和顾客接触点第一节数字化营销概述三、顾客中心化与数字化营销12联结：社交媒体与在线社区强化共同体感时间价值提升：顾客更看重效率和便利生活方式与健康关注：可穿戴设备支持数字健康管理3驱动因素个人主义：大众定制与一对一营销匹配异质性需求顾客代言战略传统推/拉式战略4第一节数字化营销概述三、顾客中心化与数字化营销传统营销以STP和4P组合为主，企业通过定位与细分市场引导顾客数字化营销更加重视互动与价值共创，并关注4C：消费者、成本、便利与沟通两者的共同核心始终是顾客，企业需根据顾客行为的变化调整方式第一节数字化营销概述四、整合数字化营销第一节数字化营销概述四、整合数字化营销传统企业如何转变成数字化企业？企业利益感知与数字化营销采纳🔺数字化落后者：低感知、低采纳🔺数字化学习者：开始尝试数字渠道，收益预期较谨慎🔺交互性使用者：深度利用数字工具开展互动🔺数字化整合者：整合传统工具与数字渠道，提升运营效率第一节数字化营销概述四、整合数字化营销从顾客数据到经营洞察🔺企业需提升顾客数据与销售绩效的关联能力🔺数据越完整、越详尽，越有可能产生可用的经营见解🔺数据分析的价值不仅是支持决策，还包括识别顾客需求和推动产品创新关键难题：数据集成、管理能力、分析能力与组织协同一、对产品与服务策略的影响第二节数字化时代的营销组合策略1.产品与服务属性的优化：数字产品即时交付，数据支持大规模定制2.可选择品牌策略的创建：沿用现有品牌、创建新的线上品牌、品牌联合3.支持服务方式的多样化：在线客服、智能问答、远程支持和线下预约4.商标设计的多样化：动态化、场景化和品牌IP化🔺沿用现有品牌：降低投入与风险，发挥线上线下协同效应🔺创建新品牌：匹配数字媒体环境，扩展顾客群体，实现差异化定位🔺品牌联合：共享触达渠道与品牌资产第二节数字化时代的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响使用现有品牌创建全新线上品牌品牌联合便利承诺娱乐和冒险承诺成就承诺认可承诺可选择品牌策略的创建归属承诺第二节数字化时代的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响⭐材料阅读：新媒体环境下的品牌传播与内容电商转型对国货品牌企业而言，在数字化时代下，应始终坚持以中国文化传播和消费者文化素养培育为己任，在抓住数字技术带来的丰富资源以实现产品和品牌提升的同时，讲好中国故事、传播中国文化，为中国特色社会主义文化建设贡献力量⭐观看纪录片：《崛起的国货》🔺华为服务应用整合在线检测、系统更新、预约维修和进度查询🔺小米通过服务平台和社区提供使用指导、故障反馈和软件升级🔺宜家将门店库存、导航与预约功能纳入线上服务体系🔺天猫“猫头”、京东“Joy”与哔哩哔哩“2233”体现了品牌IP的多平台表达第二节数字化时代的营销组合策略一、对产品与服务策略的影响服务方式的多样化第二节数字化时代的营销组合策略二、对定价策略的影响数字化时代下，如何为产品或服务定价？稳定和扩大内需离不开老百姓的敢消费、能消费和愿消费，要让老百姓能够消费得起、消费得好在利用数字技术为消费者提供更多新的产品和服务的同时，产品和服务的价格也不容忽视，关乎人民美好生活需要的满足和幸福感的提升第二节数字化时代的营销组合策略二、对定价策略的影响定价策略的四类变化2.定价水平较低：信息透明和数字化降本共同作用3.定价方式革新：动态定价、网络拍卖等形式快速发展1.价格更加透明：顾客更容易查询和比较价格4.支付技术与定价策略形成：移动支付扩展定价和促销策略的选择空间🔺分销渠道：既可减少传统中间环节，也催生信息中介、交易中介和平台型中介🔺交易渠道：支持订单、付款、交付和售后服务🔺沟通渠道：降低信息搜索成本，提高信息透明度第二节数字化时代的营销组合策略三、对渠道策略的影响分销渠道交易渠道沟通渠道渠道类型新的交易平台信息中介交易中介协商价格电子订单第二节数字化时代的营销组合策略三、对渠道策略的影响直接销售模式：由制造商直接向个人或企业销售产品，不经过任何中间商。三种具体形式：（1）制造商在自己的网站上加入在线订购功能（2）数字内容类产品采用在线直销的方式（3）完全的网络直销模式数字化背景下的渠道模式选择：第二节数字化时代的营销组合策略三、对渠道策略的影响间接分销模式：采用中间商进行销售。互联网中间商类型：（1）经纪人（2）代理（3）在线零售商数字化背景下的渠道模式选择：第二节数字化时代的营销组合策略三、对渠道策略的影响⭐材料阅读：跨境电商的偷税漏税思考：1.跨境电商缘何涌现？2.如何避免跨境电商的偷税漏税行为？移动互联网和社交媒体的发展以及我国海淘用户需求和群体数量的不断增加，跨境电商和海外代购等新型营销渠道相继涌现国家针对跨境电商出台了一系列政策；企业应践行正确的营销伦理和道德，合理构建并利用跨国营销渠道，参与到全球价值链体系中第二节数字化时代的营销组合策略四、对营销传播的影响（一）个性化定制广告⭐具体形式：

旗帜型广告/横幅式广告分类广告

空隙广告富媒体广告

🔺互联网广告正向算法驱动和个性化投放发展🔺主要增长领域包括电商平台广告、短视频广告和信息流广告🔺数字促销的常见形式：电子优惠券、免费试用、有奖竞赛、交叉促销和联合促销第二节数字化时代的营销组合策略四、对营销传播的影响（二）促销活动的数字化⭐促销活动数字化形式：

电子优惠券免费试用

有奖竞赛交叉促销和联合促销第二节数字化时代的营销组合策略四、对营销传播的影响（三）社群营销（四）搜索引擎营销付费搜索引擎搜索引擎优化🔺社群营销以共同兴趣和持续互动为基础，通过信任与承诺培育顾客忠诚第二节数字化时代的营销组合策略四、对营销传播的影响（五）直复营销直播营销病毒营销：互联网几何效应电子邮件营销：及时性好、针对性强、保护隐私、便于顾客回应、成本较低博客；短视频、直播平台等互动传播媒介第二节数字化时代的营销组合策略四、对营销传播的影响⭐电商营销与直播营销的区别（六）新营销传播——直播营销的出现第二节数字化时代的营销组合策略五、整合数字化技术与营销策略数字时代的顾客旅程：⭐传统顾客旅程：遵循既定有序的决策路径⭐数字化顾客旅程：综合考虑、评估、购买、享乐、口碑以及纽带的多层次多阶环形路径第二节数字化时代的营销组合策略五、整合数字化技术与营销策略如何将数字化技术与营销策略整合到经营实践中？⭐识别平台市场、搜索引擎、社交媒体与竞争对手等外部环境变化⭐通过市场研究将环境信息转化为可行的4P营销组合决策⭐累积品牌资产和关系资产，提升顾客满意与顾客价值⭐优化顾客获取、顾客保留与顾客盈利，支持企业长期绩效一、数字化营销与顾客关系管理第三节数字化营销与顾客⭐数字化时代下企业与顾客的关系有哪些变化？

顾客主导逻辑到来顾客关系的IDIC模式：识别、区分、互动和定制数字化时代管理顾客信息一、数字化营销与顾客关系管理第三节数字化营销与顾客⭐管理顾客信息的路径传统VS数字化一、数字化营销与顾客关系管理第三节数字化营销与顾客⭐管理顾客信息的路径🔺Request（请求）：顾客通过线上线下接触点发出需求与反馈🔺Recognize（识别）：企业从海量数据中识别有价值的信号，建立顾客画像🔺React（反应）：快速提供个性化服务，并根据反馈持续改进

实现条件：多渠道数据采集、云存储、数据分析工具与合规的数据治理一、数字化营销与顾客关系管理第三节数字化营销与顾客🔺Identify（顾客识别）：通过注册、登录、浏览与交易记录识别顾客🔺Differentiate（顾客区分）：按兴趣偏好、访问频率、浏览路径和购买金额等细分🔺Interact（顾客互动）：利用社区、社交媒体和短视频平台开展持续沟通🔺Customize（顾客定制）：依托数据分析匹配个性化产品、服务和信息⭐IDIC顾客关系管理模式第三节数字化营销与顾客二、数字化营销与顾客体验行动体验思维体验情感体验感官体验关系体验数字化技术⭐体验营销的五种形式🔺感官体验：视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉🔺情感体验：形成情绪反应和品牌偏好🔺思维体验：启发顾客学习与解决问题🔺行动体验：影响顾客行为和生活方式🔺关系体验：将个人与社群和品牌共同体连接起来第三节数字化营销与顾客三、数字化营销与顾客价值成本节约时间节约：互联网平台24小时开放，不受地域限制；快速完成信息搜寻；一站式查阅完整信息等等。金钱节约：数字化平台促进产品价格下降等；便利获取同类产品最低价格信息等等。成本增加时间成本：网络可能会出现拥塞，或搜索的信息过于宽泛而不具有针对性等。心理成本：金钱损失、信息泄露等造成的用户心情烦躁或沮丧郁闷等不良情绪。第三节数字化营销与顾客四、数字化营销中的道德与伦理问题⭐开展数字化营销的企业必须在保护顾客隐私方面有所作为：🔺网络欺诈：通过身份认证、履约保障、先行赔付与信誉机制建立信任🔺顾客隐私泄露：明确隐私政策、获得授权、保障数据安全🔺知识产权侵权：完善技术保护，提高用户意识，依法维权🔺大数据杀熟：尊重知情权和公平交易权，保持定价规则透明第三节数字化营销与顾客2020年下半年，安踏集团开始全面推进以直接触达消费者（DTC）为核心的数字化营销战略，推动企业由传统“批发型零售”向“直营型零售”转型，借助数字技术直接连接终端消费者，提升对市场需求和消费偏好的洞察能力。安踏集团围绕“人、货、场”实施数字化重塑。

在“人”方面，整合旗下多个品牌的数据资源，形成聚焦7000万核心会员、覆盖2.5亿消费者的数据流量池，并根据不同消费圈层、用户画像和数字触点开展精准营销。

在“货”方面，建设智能工厂和智能物流中心，运用数字化设计、RFID芯片和智能分拣等技术，提高产品研发、生产及配送效率。

在“场”方面，安踏集团通过线下直营门店的RFID感应器采集消费者试穿数据，并将其与购买数据进行对比，以分析产品畅销或滞销的原因。

同时，安踏集团推出“安诊无忧”等数字化工具，打通线上与线下经营数据，实现消费者需求、产品供给