市场营销：理论与中国实践（第4版数字教材版）课件 第8-17章 产品及其管理-顾客营销学

第8章产品及其管理市场营销：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社·2026章节目录1产品与产品组合管理2产品生命周期与营销策略3新产品开发与管理学习目标掌握产品的内涵与层次熟悉了解消费品和工业品的分类明确产品组合及其管理掌握产品生命周期及营销策略

熟悉新产品开发流程

第一节产品与产品组合管理一、产品的内涵狭义地讲，产品就是凝聚在一种可识别形式中的一系列基本属性，而且每一种产品都可以通过为人们共同理解的一种描述性名称来加以识别，如家庭影院、保险、篮球或旅途产品等从营销的角度来给产品下定义，产品是指能够向市场提供的旨在引起注意、购买、使用或消费的任何东西，是包括产品质量、产品的物理特征、价格、品牌、包装等在内的一系列有形属性和无形属性的集合。就本质而言，产品是某些利益或价值的载体第一节产品与产品组合管理一、产品的内涵第一节产品与产品组合管理二、产品的基本构成及层次（一）三层次产品模型产品核心层：指产品提供给消费者的实际利益和功效反映的是购买者的核心利益诉求产品有形层：又称产品特征层，是指能观察到的、反映产品内部与外部质量相联系的部分特征产品延伸层：又称产品附加层，是指在产品的售中、售后及使用过程中，企业提供给消费者的一系列附加利益第一节产品与产品组合管理二、产品的基本构成及层次（二）五层次产品模型核心层次：即产品所包含的核心利益，是指产品向顾客提供的基本利益，是产品提供给顾客的实际利益和效用基础层次：即基本产品，是指反映产品本质的特点和属性，是通常能观察到的、反映产品内外质量的特性期望层次：即期望产品，是指基于以往的经验或常识，顾客默认或期望与产品一起提供的一组基本属性附加层次：即附加产品，是指提供给顾客的一系列附加利益潜在层次：即潜在产品，指营销人员可能在将来为顾客提供的所有可能的附加产品第一节产品与产品组合管理三、产品的分类（一）消费品及其分类1便利品2选购品3特殊品4非渴求品第一节产品与产品组合管理三、产品的分类

便利品选购品特殊品消费品示例水果罐头家具贵重衣服

主要特征消费者购买需花的时间和精力非常少相当多尽量花时间寻找合适的品牌计划购买所花费的时间非常少相当多相当多满足需求的速度立刻相对较慢相对较慢是否比较价格和质量否是否价格通常很低通常较高通常较高购买频率频繁不频繁不频繁

营销策略渠道的长度长短非常短零售商相对不重要重要很重要店铺数量越多越好少少，通常一个市场一家存货周转率高低低总利润低高高广告责任生产商共同责任共同责任购买点的展示很重要较不重要较不重要品牌/商店名称品牌商店名称两者包装很重要较不重要较不重要⭐消费品的分类、主要特征与营销策略第一节产品与产品组合管理三、产品的分类（二）工业品及其分类工业品是指那些用于再出售或者用于制造其他的产品，或是为其他组织提供服务的产品。在市场营销中，一般按照产品的用途来划分工业品的类型：原材料，主要指原始形态的原材料和农畜产品加工材料和零部件。通常，加工材料和零部件的购买量很大，购买者主要考虑的是产品价格和卖方所提供的服务安装设备。安装设备区别于其他类型产品的特征是它会直接影响企业生产产品和提供服务的能力辅助设备运营供应品。由于顾客在购买运营供应品的时候往往强调产品的便利性，由此运营供应品可看作工业品中的便利品实践中，有时很难把某个产品绝对地归入消费品或工业品第一节产品与产品组合管理四、产品体系🔺产品与定位产品定位指企业针对同种产品市场进入者的水平，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置🔺产品与文化产品文化是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一体。🔺产品与名称名称是产品的重要组成部分，其作为产品的有效标识对产品的成功至关重要第一节产品与产品组合管理四、产品体系🔺产品与服务产品和服务通常是不可分割的两个概念。根据服务所涉及到的具体产品，可以把服务划分为两大基本类型，一类是与产品有关的服务，另一类是纯服务🔺产品与质量产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度。满足的程度越高，产品的质量就越好。如图所示，价格与成本相等的点为在质量盈亏平衡点，价格与成本之差值的最大点处即最优选择。一般来说，产品质量的相关要素主要有产品的耐用性、产品的安全性和产品的便利性第一节产品与产品组合管理四、产品体系🔺产品与包装产品在市场推广过程中离不开包装，包装不仅可以保护产品使其免受损坏，还可以给产品带来增值，有助于吸引顾客，提高企业知名度与美誉度，树立良好的企业形象，甚至对提高消费者的美学水平也有益🔺产品与价格产品价格直接涉及生产者、经营者、消费者三方面的利益，其对产品为市场所接受的程度起着决定性作用，甚至关系到企业和产品的市场形象，并影响竞争者的行为。价格与供求之间相互影响，也即价格决定供求，供求又影响价格。（1）一般情况下价格提高会导致需求降低，价格降低会刺激需求增加；（2）当产品供大于求，价格降低；供不应求时，价格升高第一节产品与产品组合管理五、产品组合和产品线（一）产品组合与产品线的内涵产品组合是指一家企业面向市场所出售的全部产品在一家企业的产品组合内部，可能存在着多条产品线，具有相似用途和相似物理特征的一系列产品通常会组成一条产品线一般而言，不同类型的企业往往拥有不同的产品线产品组合的广度有时也称作产品的多样性，是指产品组合中所包含的产品线的数量产品组合的深度有时称为产品的分类，是指每条产品线中所包含的不同型号、颜色和样式的产品的数量产品组合的关联度指一个企业所有产品线彼此之间的相关程度第一节产品与产品组合管理五、产品组合和产品线（二）产品线与产品组合决策⭕产品组合的扩张产品线延伸：向上延伸、向下延伸或同时朝两个方向延伸产品线填补⭕产品组合的收缩·通过削减产品线的数量或减少产品线所包含的产品种类来实现⭕现有产品的改进通过重新审视现有产品，以期对现有产品进行某种程度的改进，以维持现有产品对顾客的吸引力，有时甚至可以使现有产品获得新生⭕产品拼并在适当时机、用适当方式和适当的新产品来代替老产品第二节产品生命周期与营销策略一、产品生命周期的内涵⭕产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命⭕特殊产品或个案的产品生命周期：成长—衰退—成熟模式、循环—再循环模式、扇形模式或其他模式等第二节产品生命周期与营销策略二、产品生命周期不同阶段的特征

导入期成长期成熟期衰退期

产品特征顾客创新者大众市场大众市场忠诚顾客竞争很少不断增加激烈减弱销售量水平低，然后不断增长快速增长增长缓慢/无增长衰退利润无高，而后到达顶点不断减少低/无

营销应用整体战略市场开发市场渗透防守定位效率/退出成本单位成本高减少稳定/增长低产品策略无差异改进产品项目差异化收缩产品线定价策略基本较高降低最低增加分销策略分散集中集中选择促销策略产品种类认知品牌偏好品牌忠诚强化战略焦点“快”“好”“优”“转”⭐产品生命周期四个阶段的产品特征及营销策略三、不同产品生命周期阶段的营销策略第二节产品生命周期与营销策略导入期成长期成熟期进入新市场的企业：需要确定是在产品的导入期快速进入市场还是于成熟期早期进入市场先行者优势的具体表现：a.早期顾客记住开拓者品牌，确立了这类产品的基本属性；b.领先企业会拥有生产者优势;c.开拓者的营销投入更为有效，能获得更高的消费者重复购买率a.延伸产品线，改进产品；b.设计新的促销策略（如综合运用批发折扣、打折优惠券、现金折扣、保单、礼品和竞赛等）；c.开发产品的新用途和降价a.确保营销和生产活动的效率；b.摒弃无利润的产品型号和类型；c.充分挖掘产品的盈利能力，把成本降到最低水平，在产品生命周期的最后阶段攫取最后的利润；d.改进现有产品的功能，或在某些方面给产品带来新的创意衰退期a.改进产品质量，增加新的产品属性或功能；b.增加新的产品式样和推出侧翼产品；c.进入新的细分市场；d.扩大市场渠道覆盖范围，争取获得新的分销渠道；e.广告的诉求从“广而告之”逐渐转向培养“产品偏好”；d.以更低的价格吸引价格敏感型顾客第三节新产品开发与管理新产品的内涵一、新产品的内涵与分类⭕狭义：新产品是指从未在市场上出现过的产品⭕广义：新产品包括采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、新功能和新结构，技术含量达到先进水平，性能可靠、有经济效益的产品，其中最为重要的一点是其能够满足社会不断增长的新需求，具有比老产品更高的使用价值第三节新产品开发与管理新产品的分类一、新产品的内涵与分类基于新度基于消费者视角基于企业观点创新型新产品

换代型新产品

改革型新产品

模仿型新产品连续性革新产品

间断性革新产品

跳跃性革新产品从是否应用新技术和是否开拓新市场两个方面分析

第三节新产品开发与管理二、新产品开发的概念与特征概念：新产品开发是指企业为了适应顾客需求和外部环境的变化，对从产品的构思、筛选、试销到正式投产全过程开展的经营管理活动特征：不确定性、变革性、机遇性和高成本性第三节新产品开发与管理三、新产品开发的流程（一）阶段—门体系概述阶段—门体系是融入成功企业最佳商业实践的一种通用的新产品开发流程阶段—门体系对新产品项目构思到商业化推进过程中各项跨职能的并行活动进行划分，把它们划分成一系列预先设定的阶段（stage），在每个阶段后设置决策门（gate）以进行质量控制和继续/放弃决策（go/killdecision）检查第三节新产品开发与管理（二）阶段的活动1创意生成阶段确定开发范围阶段创意是新产品开发的起点，来源包括：

顾客、竞争对手、员工、其他相关产品或领域对相关方面材料进行研究，对项目进行初步调查，在众多创意方案中进行筛选23开发项目立项阶段456进行初步的市场可行性研究和技术可行性研究，着手推进项目的商业化论证，明确产品的各层次定义，编制新产品大纲

进行工艺性能设计，制定生产流程。如果新产品是服务产品，则需要设计和检验开发和交付新服务所需的设施和程序

新产品实体开发阶段测试检验阶段首先要进行内部测试，然后进行市场测试

商业化阶段开发出完整的产品生产和营销计划

第三节新产品开发与管理⭐基本元素：一组被要求交付的标的物、决策判断所依照的准则、决策结果⭐决策的方法：定性评估法和财务经济评价法（三）决策门决策门是前一个阶段的出口和下一个阶段的入口，是继续/放弃决策点

第三节新产品开发与管理四、产品开发与质量功能展开概念质量功能展开是对顾客需求进行多层次的演绎分析，将其转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的质量工程工具，用来指导产品的设计并保证质量

四个基本阶段第三节新产品开发与管理五、新产品的采用和分销

新产品的采用过程就是个体或企业在采用某项创新之前进行一系列连续决策的过程；新产品的分销过程则是一项创新随时间在社会体系内传播的过程

新产品采用过程第三节新产品开发与管理五、新产品的采用和分销采用者分类

根据个体采用新产品时该产品所处的生命周期阶段对顾客进行分类，可以分成创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者五种类型第三节新产品开发与管理五、新产品的采用和分销⭕

影响采纳率的产品特征相对优势，即新产品优于现有产品的程度兼容性，即新产品与采用者的价值观以及生活方式相一致的程度复杂性，即消费者理解和使用新产品的难度可试用性，即新产品在一定基础上可以被消费者尝试的程度直观性，即消费者可直接有效观察到新产品的程度第三节新产品开发与管理六、新产品开发成功的影响因素单个新产品项目层面的驱动因素具有独特性的优质产品建立在顾客之声上产品开发前期阶段的准备工作清晰、提前、基于事实的产品定义迭代或螺旋式开发——构建、测试、反馈和修订全球导向发布：一个精心构思、执行得当的发布1第三节新产品开发与管理六、新产品开发成功的影响因素企业层面的驱动因素创新战略专注和敏锐的项目选择决策——投资组合管理充分利用核心竞争力——协同和熟悉瞄准有吸引力的市场资源配置有效的跨职能团队正确的环境——氛围和文化高层管理者支持2第三节新产品开发与管理六、新产品开发成功的影响因素企业管理新产品开发的系统和方法阶段—门体系开发系统：一个多阶段、严格控制的从创意到发布的系统速度——但不能以质量为代价敏捷产生突破性创意：有效的创意为创新漏斗提供支持执行：从构思到发布，创新过程中某些关键任务的执行质量3关键概念⭕产品（Product）⭕产品组合（ProductMix）⭕产品线（ProductLine）⭕产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）⭕新产品（New

Product）⭕新产品开发（New

ProductDevelopment）⭕质量功能展开（qualityfunctiondevelopment，QFD）思考与练习⭕剖析产品的内涵，并针对自己熟悉的一种产品阐述其产品层次。⭕“管理人员同时实施产品组合的扩张与收缩策略存在矛盾”的观点正确吗？请说明原因。⭕举例说明你认为正处在生命周期导入期的产品或服务。对于不同的产品或服务，试分析它对于哪些市场而言是全新的产品。⭕互连网、大数据等新兴技术的发展是加速还是延缓了新产品从导入期到衰退期的整个过程？为什么？思考与练习⭕举例说明处于生命周期衰退期的产品。你认为它们的衰退是持久的吗？对于重新唤起对这些产品的需求，你有什么好的建议？⭕对于处于生命周期导入期的产品品牌和处于成熟期的产品品牌，公司的广告策略会有什么不同？⭕如果你是一家企业的产品经理，负责一种新产品的市场开发与市场投放工作，你会制定怎样策略？ThinkingMore……市场营销：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社·2026第9章服务策略1服务与服务连续谱2服务营销的演进与营销组合3服务质量管理章节目录学习目标了解服务的内涵和特性了解服务营销组合的七要素了解服务质量的概念和模型了解服务质量的维度与测量了解服务质量缺口模型的内容一、服务的内涵菲利普·科特勒（PhilipKotler）和格罗鲁斯（Gronroos）等：服务是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或利益，其中涉及到顾客、员工与服务系统之间的互动过程。在这一定义中，至少包括以下三层含义：（1）服务提供的方式是无形的；（2）服务是在顾客、服务人员、有形产品或服务系统之间发生的；（3）服务是解决顾客问题的一种或一系列行为。第一节服务与服务连续谱二、服务的特性⭕服务相对于有形产品来说，具有以下四个方面的特性：无形性过程性（生产与消费的不可分性）可变性易逝性第一节服务与服务连续谱三、有形产品－服务连续谱现实生活中，很多商品都是有形产品和服务的组合。许多产品或者以“有形性特征”为主导、或以“无形性特征”为主导，而且常常是有形产品和服务的综合体。第一节服务与服务连续谱第一节服务与服务连续谱四、服务营销的产生与发展对服务的研究从亚当·斯密时代就开始了，但是服务营销作为一门学科只有几十年的历史。从产生与发展的历程来看，主要包括以下三个阶段：🔺产生阶段对服务特征进行描述，不可感知性、不可分割性、差异性、不可存贮性等证明了服务营销有别于产品营销。

第一节服务与服务连续谱四、服务营销的产生与发展🔺探索阶段在第一阶段的研究成果基础之上，主要探讨了服务的特征如何影响消费者的购买行为。很多研究集中于消费者对服务特质、优缺点以及潜在购买风险的评估。🔺理论突破和实践阶段主要集中在传统的市场营销组合是否能够有效地推广到服务营销中、服务营销需要哪些营销工具等问题。第二节服务营销的演进与营销组合型一、服务营销的重心转移与演进服务营销活动在20世纪60年代就已出现，但当时服务营销在市场营销学中仅仅扮演次要角色。时至今日，随着服务营销的发展与演进，其重心在不断转移，如右图所示：第二节服务营销的演进与营销组合型二、基于7P的服务营销组合🔺传统的市场营销组合包括4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）🔺服务营销组合因素：在传统4P的基础上增加了3P，即人员（Personnel）、有形展示（PhysicalFacility）和过程（Process）第二节服务营销的演进与营销组合型二、基于7P的服务营销组合营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程

服务服务范围服务质量服务水准服务品牌包装保证灵活性区别定价折扣认知定价付款条件渠道设计店面位置可用的网络仓储运输媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销员工招聘员工培训内部营销顾客参与度顾客教育顾客行为员工服装设施设置色彩声音招牌招贴画活动流程标准化定制化员工授权顾客参与

有形产品产品线产品组合包装品牌质量售后服务折扣付款条件价格变动贸易折扣渠道选择渠道设计运输仓储递送服务广告人员推销媒体选择公共关系营业推广

第二节服务营销的演进与营销组合型三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R

⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响

⭕一些学者和企业重新界定服务营销组合，提出了4P+3R服务营销组合策略。其中，3R是指顾客保留（customerretention）、相关销售（relatedsales）和顾客推荐（customerreferral）第二节服务营销的演进与营销组合型三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R

🔺顾客挽留指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增加每位现有顾客的盈利能力🔺相关销售指企业将新产品销售给老顾客🔺顾客推荐忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效第二节服务营销的演进与营销组合型四、服务营销三角形🔺外部营销－建立关系企业运用大众传播媒体将无形服务有形化，根据顾客期望做出承诺的过程

🔺互动营销－维持关系指在服务人员接触顾客的流程中，将顾客、员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到营销活动中来，以兑现承诺的一种手段🔺内部营销－支持关系包括为服务人员提供培训、建立内部激励机制以及定期开展企业文化沟通等第二节服务营销的演进与营销组合型五、服务营销价值链企业的服务营销活动必须以服务利润链为主导逻辑，设计并实现服务营销价值链，并把主要精力集中在一系列影响顾客感知、顾客行为和最终创造与交付的营销活动上。一、服务质量的内涵顾客对服务质量的感受取决于顾客预期和实际服务过程之间的比较顾客购买服务不仅需要服务产出的最终结果，也关心接受服务过程中的感受和体验，因此服务质量不仅评估服务结果，也评估服务提供过程第三节服务质量管理二、服务质量的维度与测量🔺服务质量的维度：（1）可靠性企业准确、可靠地提供所承诺服务的能力（2）响应性企业愿意主动帮助顾客并及时为顾客提供必要的服务（3）保证性员工的知识、谦恭态度及其能使顾客信任的能力（4）移情性企业给予顾客的关心和个性化的服务（5）有形性服务产品的有形部分，如各种设施、设备以及服务人员的形象第三节服务质量管理二、服务质量的测量在服务质量五维度模型的基础上，贝里及其同事帕拉苏拉曼、泽斯曼尔于1988年提出了用于测量服务质量的SERVQUAL模型。第三节服务质量管理维度组成项目

可靠性公司承诺在某个时段内做到某事并如期履行承诺当顾客遇到问题时，公司经理帮助顾客解决问题公司应该自始至终提供良好的服务公司应在承诺的时段内提供服务公司应该告知顾客开始提供服务的时间

响应性顾客期望公司员工提供迅速及时的服务公司的员工应当总是乐于帮助顾客员工无论多忙都应当及时回应顾客的要求告知提供服务的时间信息

保证性公司员工的行为举止应当是值得信赖的公司应当是顾客可以信赖的公司员工应当始终热情地对待顾客公司员工应该具有足够的专业知识回答顾客的问题

移情性公司应该对顾客给予单独的关照公司员工应该对每个顾客给予单独的关照公司应当了解顾客的需要公司的营业时间应该使顾客感到方便公司应当了解员工的需要第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理美国学者贝里、泽丝曼尔和帕拉苏拉曼提出了服务质量缺口模型，又叫差距分析模型，目的是分析服务质量问题产生的原因，并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。

第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距一：顾客期望与企业认知之间的差距又叫管理者认知差距指管理者不能准确地感知顾客服务的预期虽然管理者会对消费者所期望的服务质量进行分析和判断，但在很多情况下，服务企业的管理者可能没有真正理解顾客真正的期望是什么，也不了解影响顾客期望的主要因素。因此，管理者的认知和真正的顾客期望之间不可避免地存在某种差距。

第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距二：企业认知与提供服务之间的差距又称质量标准实施差距指企业所制定的具体服务标准与所提供的真实服务之间的差距企业在分析顾客对服务的期望之后，会设计出高于这一期望水平的服务标准，以期获得较高的顾客满意度。实际上，由于环境和条件的限制以及服务特殊性的制约，企业即使对顾客需求有比较准确的理解，可能也无法始终高水平地提供能够完全符合既定服务标准的服务产品，无法完全满足顾客的期望。

第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距三：服务提供与服务交付之间的差距又称服务交付差距指服务的交付过程没有按照企业所设定的服务标准来进行由于服务具有无形性和易逝性等特征，服务的生产与交付没能成为一个顾客参与的、互动的、不可分离的过程。即使企业很好地了解了顾客需求，希望采取适当的措施去满足这种需求，由于服务的过程性以及员工和顾客在其中发挥的重要作用，最终也不一定能把优质的服务及时地交付给目标顾客。第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距四：服务交付与外部沟通之间的差距又称营销传播差距指市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不完全一致一方面，迫于竞争或吸引顾客的需要，企业必须在市场宣传上下足功夫，有时甚至不得不做出某些诱人的承诺。另一方面，企业的这种外部沟通很可能对服务质量产生影响，并在一定程度上提高顾客的期望水平。因此，企业应该避免做出不符合实际的过度承诺。过高的承诺会提升顾客的期望水平，如果实际提供的服务达不到顾客的期望，顾客的满意度就会很低。

第三节服务质量管理三、服务质量的分析与管理⭕差距五：顾客期望与顾客感知之间的差距又叫服务感知差距指顾客实际体验和感知到的服务质量与预期的服务质量不一致性如果顾客的事后感知高于事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到满意；如果事后感知未能达到事前的期望水平，那么顾客对企业所提供的服务质量就会感到不满意。最终，顾客期望与顾客感知之间的差距决定了顾客感知的服务质量水平。

⭕服务（Service）⭕服务接触（ServiceEncounter）⭕顾客参与（CustomerParticipation）⭕技术质量（TechnologicalQuality）⭕功能质量（FunctionalQuality）⭕外部营销（ExternalMarketing）⭕互动营销（InteractiveMarketing）关键概念⭕服务的五个特性具体包括哪些内容？简述每种特性的营销启示。⭕服务营销组合中的7P和4P+3R分别是指什么？请具体阐述。⭕请列举一项自己曾经接受过的服务，试对其中的技术质量和功能质量进行解释和分析。⭕描述服务质量的五个维度，并以一次最近的服务接触经历为例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。思考与练习市场营销：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社

第10章定价策略章节目录1定价的理论基础与基本影响因素2定价方法3定价策略4价格调整与变动学习目标了解定价的理论基础掌握企业确定产品或服务基本价格的常用方法了解企业如何根据目标、定位和环境选择定价策略了解企业如何进行价格变动及应对价格挑战课程思政目标培养学生树立正确的竞争观和价值观激发学生的爱国意识和民族自豪感培养学生树立法治意识，遵守价格法规培养学生诚实守信、遵纪守法课程思政目标“十五五”规划纲要提出：“构建统一、开放、竞争、有序的市场体系，形成既‘放得活’又‘管得好’的经济秩序，社会主义法治国家建设达到更高水平。”“价格要听市场的”---习近平总书记一、定价的经济学基础⭕价格理论→需求与需求量“黄油价格的变动可能会影响对人造黄油的需求，但它不影响对黄油的需求，仅影响对黄油的需求量”。价格是影响需求量的关键因素，而不是影响需求的关键因素。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础⭕信息经济学理论→信息不对称利用购买方对产品的制造与流通等环节缺乏了解的现实以及它们自身所掌握的市场信息优势，销售方往往会在商品交易中处于优势，并向买方提出高额利润的要求。→信息搜寻购买方可以通过信息搜寻和学习等方式来获得有关产品质量等方面的信息，进而改变信息不对称性以及因此而导致的弱势地位。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础→信息成本购买方通过信息搜寻活动可以改变信息不对称性以及由此而导致的劣势地位。信息搜寻活动不可避免地需要支出一定的成本。例如，货比三家中产生的交通费，购买报纸杂志或上网查阅所产生的信息费等。→买方的信息不对称弱势购买者往往缺乏关于优质产品或厂商等方面的完备信息，往往难以对产品品质进行准确的判断或评价。在较弱保证的情况下，顾客往往只给产品支付一个平均水平的价格，甚至会出现“劣币驱逐良币”的现象。第一节定价的理论基础与关键影响因素二、定价的财务学基础⭕成本固定成本与可变成本（如厂房机器和原材料等）直接成本与间接成本（如原材料成本和维修费等）⭕盈亏平衡点（BreakEvenPoint,BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益平衡点或收益转折点通常指销售收入等于全部成本时的一种状态。当销售收入高于BEP时，企业开始盈利；反之，企业发生亏损。第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格与感知价值感知价值主要取决于顾客如何比较品所能带来的利益与为此所支付的价格（付出）之间的关系。⭕价格心理学韦伯定律(Weber’sLaw):顾客所感知到的价格变化程度取决于所受刺激的变动幅度。第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格心理学韦伯定律的营销启示：在降低价格时，尽量“大步走”——一次降低到很低的价格水平上，而不要多次“小步走”——每次只降低很小的幅度，否则顾客可能感受不到这种价格的变化在提高价格时，最好的策略是多次“小步走”——每次提高一点点价格，而不要“大步走”。可接受价格区间（购买者感知价值的变化）心理价格现象（如顾客偏好“6”和“8”结尾的数字）第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格认知与理解价格认知：购买者回忆自己所支付价格的能力。⭕价值工程价值工程：有计划地分析如何设计产品或服务，以满足顾客所期望的功能需求和快乐体验，进而实现企业期望的盈利目标。第一节定价的理论基础与关键影响因素四、影响定价的基本因素企业目标（利润最大化／市场份额最大化等）市场需求竞争因素（竞争环境／竞争对手）政策法规（如《环境保护法》等）第一节定价的理论基础与关键影响因素一、以成本为基础的定价方法⭕成本加成法指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利率），并以此作为该种产品的价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）⭕目标利润定价法是指把企业利润目标作为一项“固定”费用，以倒推的方式来计算价格。第二节定价方法二、以竞争为基础的定价方法⭕通行价格定价法指企业根据同行业的平均价格或通行的价格水平来制定价格

⭕低于竞争对手定价法指低于主要竞争对手的价格水平进行定价⭕高于竞争对手定价法指生产商或零售商把产品价格定在市场平均价格水平之上通常，这种高于竞争对手的定价方法仅用于产品与众不同，或是卖方在其行业领域内拥有很大声望的情况。第二节定价方法二、以竞争为基础的定价方法⭕拍卖投标定价法在公开的商品或劳务的交易中，采用拍卖的方式，由一个卖主对多个买主，或一个买主对多个卖主的出价而择优成交的一种定价方法第二节定价方法三、以价值为基础的定价方法⭕感知价值定价法指按照顾客对商品价值的感知和理解程度为基础确定价格的一种定价方法，而不是根据卖方的成本来制定价格。⭕超感知价值定价法认为高溢价会给企业的长期利益带来麻烦，因此应该以低价向顾客提供高质量的产品，如沃尔玛的“天天低价”策略。第二节定价方法三、以价值为基础的定价方法⭕差别定价法·以顾客为基础的差别定价指针对不同消费能力的顾客，采取不同的价格（工业用电／民用电）·以地理位置为基础定价指在具有不同地理特征的市场上收取不同水平的价格（繁华地区物价往往较高）·以时间差异为基础定价为了平衡生产或平缓消费，根据时间的不同而确定不同的价格（服装反季促销）·以产品式样为基础定价针对消费心理的变化对同一产品的不同式样或批号制定不同价格（特定包装的限量品）第二节定价方法一、新产品定价策略⭕撇脂定价策略企业在把新产品推向市场时，利用消费者好奇和猎奇的心理，在产品生命周期的初期加大营销投入，采取相对高价的定价策略。随着市场的扩大和规模经济的形成，企业的成本随之下降，结果就有了更充分的盈利空间，这时再逐渐把价格降下来，迎合大众市场的需求。第三节定价策略一、新产品定价策略⭕渗透定价策略采用相对低廉的定价策略来刺激消费需求，目的是在短期内加速市场成长，以牺牲高毛利换取较高的市场占有率。

⭕温和定价策略指企业综合撇脂定价和渗透定价二者的优点，将价格确定在与产品质量和性能相匹配的水平上或同类产品的平均价格水平上。第三节定价策略二、数字化产品定价策略⭕差别定价策略企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。⭕捆绑定价策略指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客若在一个月内使用会获得100元的返现。第三节定价策略二、数字化产品定价策略⭕免费价格策略由于数字化产品或服务的边际成本趋于零，很多初创企业采取免费定价策略吸引消费者。例如，用户可以免费下载某款App，但只能使用App内的部分功能，若要使用全部功能则需要购买，企业能够通过这种定价策略增加企业盈利。第三节定价策略三、心理定价策略⭕声望定价策略利用人们有关对高价格与高品质的正相关性的心理，通过高价格显示商品的名贵优质，从而满足某些消费者的地位、财富、身份、名望和自我形象等特殊的心理需要。⭕尾数定价策略指以一些奇数或吉利数结尾的定价策略，如尾数偏好8，9等。⭕整数定价策略针对顾客购买计算方便、结算方便的心理，将商品价格有意确定为整数的定价策略。第三节定价策略三、心理定价策略⭕小单位定价策略指企业把同种产品按照不同数量、重量、体积单位进行包装，销售时却不按比例确定价格。如可口可乐针对消费者不同场合下的饮用量习惯，推出了355ml、500ml、1L、1.5L、2L或2.5L系列商品，并逐一定价。⭕招徕定价策略指企业有意利用消费者求廉的心理，特意把某种商品的价格定得明显低于市价，以便引起消费者的注意和光顾。如家乐福和沃尔玛的每日低价。第三节定价策略四、折扣与折让策略⭕现金折扣指企业为督促顾客在预定日期内尽早付清货款而提供给顾客的奖励优惠。如10天内付款则货款折扣2%、20天内付款则折扣1%，30天内需要全价付款。⭕数量折扣指根据卖方因买方购买数量的多少，分别给予不同的折扣。第三节定价策略四、折扣与折让策略⭕功能折扣指分销商承担原来由制造商承担的一些营销活动，而由制造商给予的费用补偿。如，某制造商可能会报5200元的零售价，再附带30％和15％的交易折扣。此时，零售商支付给批发商3640元（5200元，30％折扣），批发商支付给制造商3094元（3640元，15％折扣）。⭕预购折扣提前预定折扣⭕折让以旧换新折让／促销折让例如超市中买一赠一活动、苹果公司以旧机换新机活动等。第三节定价策略一、竞争中的价格调整⭕发动降价主要包括乘胜追击的主动型降价和背水一战的被动型降价。降价的主要原因如下：竞争压力生产能力过剩成本优势需求弹性大经济衰退第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动降价降价也可能为企业带来困境：进一步优惠困境：顾客很有可能要求进一步的价格优惠。低质量困境：顾客可能会认为产品的质量低。脆弱的市场份额困境：低价策略能够赢得市场份额，但却往往得不到顾客忠诚。同一个顾客今后可能会转向价格更低的企业。浅口袋困境：价格高的竞争者和低价较量，它们更具持久力，因为它们有更多的现金储备。价格战困境：竞争者制定更低的价格，从而引发价格战。第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动提价指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：应对成本上涨增加销售利润产品质量提高提升产品威望抑制销售增长第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕顾客对价格调整的反应顾客可能对企业的降价行为形成如下理解：企业要推出新款产品或新的投资新项目，所以要对老产品进行降价清货。降价的产品存在某种缺陷，所以企业对产品进行降价销售。企业经营状况不好，财务方面可能出现了麻烦，急需资金回笼。市场不乐观或该行业整体不景气，可能有价格战爆发，产品价格有进一步下跌的可能，持币观望的态度是可取的。第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕竞争者对价格调整的反应相向式反应，即企业对主要竞争对手的价格浮动保持一致的比例。逆向式反应，即当竞争对手提价时，自己降价或维持原价；当竞争对手降价时，自己提价或维持原价不变。交叉式反应，这是指众多竞争对手对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，也有保持不变的。此时，企业如果不得不进行价格调整，则需要把注意力放在产品质量、品牌、渠道与客户服务上。第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕企业对竞争者调价的反应企业对竞争对手价格政策的变化应该保持高度敏感性。企业需把竞争对手的价格变动视作一种严峻挑战，并根据当时的利益和竞争对手的情况作出有效反应。第四节价格调整与变动⭕成本加成定价法（Cost-pluspricing）⭕目标利润定价法（Target-returnpricing)⭕感知价值定价法(Perceivedvaluepricing）⭕差别定价法（product-differentpricing）⭕通行价格定价法（Going-ratePricing）⭕招徕定价策略（LossleaderPricing）关键概念⭕举例说明定价的基本影响因素。⭕请列举自己所熟悉的一个品牌，简要分析其定价策略的成功与失败之处。思考与练习市场营销

：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社·2026第11章营销传播1营销传播的内涵、过程及手段2整合营销传播3整合营销传播中的整合管理章节目录了解营销传播的内涵与过程了解营销传播的手段掌握整合营销传播的实施框架了解整合营销传播中的整合管理学习目标一、营销传播的内涵与过程营销传播可以被理解为企业围绕产品或品牌所开展的系统性信息沟通活动,是企业与顾客之间实现价值传递的重要机制。在经典的市场营销著作中,营销组合(marketingmix)的重要构成要素之一是营销沟通,即营销传播。第一节营销传播的内涵、过程及手段一、营销传播的内涵与过程营销传播是指在一个品牌的营销组合中,旨在实现价值交换(或转移)而努力与特定品牌的客户或者用户/消费者建立共识所涉及的全部要素的总和。由此可见,营销传播是实现营销管理和品牌发展的基本要素,它的职责是在企业产品或品牌与目标消费者之间建立某种共识,进而实现彼此的价值交换。第一节营销传播的内涵、过程及手段一、营销传播的内涵与过程第一节营销传播的内涵、过程及手段图：营销传播的过程二、营销传播的手段企业的营销传播有五种主要手段，分别是：广告、公共关系、社交媒体与自媒体、销售促进和人员推销。第一节营销传播的内涵、过程及手段公关：产品发布会广告：网页横幅自媒体社交媒体人员促销第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段广告：广告因其普遍性和接触面广而成为企业向消费者进行营销传播的最常见方式。广告是指企业以付费的方式,通过公共媒体对其产品或者服务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响消费者对所宣传的产品或者服务的态度,进而劝说消费者实施购买行动、推荐行动或者消费更多特定品牌的产品或服务。1.覆盖范围广2.单位传播成本较低3.有利于塑造品牌形象4.广告主可以控制广告信息的内容、图形、时间和长度以及针对的受众优点1.需要花费巨额资金2.缺乏灵活性和针对性3.容易造成浪费4.限制信息和反馈缺点第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段公共关系：公共关系作为一种有别于广告的促销工具,以不付费的形式在媒体版面上安排企业经营活动等方面的信息和新闻,或者通过其他形式,使企业或者产品(品牌)获得积极展示,从而与现有顾客或者潜在顾客沟通,进而帮助企业实现特定的营销目标。1.可信度较高,成本较低2.信息接受度较高3.具有到达特定群体的能力4.树立形象优点1.企业与消费者进行的沟通无法通过公共关系全部完成2.可能因为公关部门与营销部门缺乏合作或管理不善,无法达到预期目的3.存在沟通不畅、活动重复等风险缺点第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段社交媒体与自媒体：社交媒体指的是一系列建立在Web2.0技术和理念基础上的互联网应用软件，顾客可借以进行内容创造与交换，如通过社交媒体分享自己的意见、见解、经验和观点。企业也在以各种可能的方式使用社交媒体来推广品牌，以提高顾客参与度，推广产品。社交媒体为企业和消费者提供专门的品牌页面、虚拟社区、在线市场以及更多的渠道，促进企业和消费者之间的了解、互动。从基本形式看，

社交媒体主要有微信、微博、直播平台、论坛、内容社区(如小红书、知乎)等。社交媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段销售促进：销售促进是指以促进即时销售为主要目标,通过向销售人员、分销商和最终消费者提供额外价值或激励措施,以刺激购买行为的营销活动。其核心特征在于实施周期较短,并通过价格优惠、奖励或附加利益等方式,对购买决策产生直接刺激。销售促进一般分为两大类：针对消费者和针对中间商的销售促进活动。1.吸引和维系顾客2.快速见效优点1.可能会损害企业的形象2.在成熟的市场上不能产生新的长期购买者3.效果具有短期性缺点第一节营销传播的内涵、过程及手段二、营销传播的手段人员推销：人员推销又叫人员推广,是营销传播的一种人际传播方式,指推销人员试图帮助和说服潜在购买者购买企业的产品或服务或者接受某种观念。人员推销与其他传播方式最显著的区别在于信息直接从发送者流向接收者,不经过媒介。1.互动性强2.适用于复杂产品3.有利于建立长期关系4.针对性强优点1.成本太高2.接触面窄3.优秀的推销人员不多,也难以培养缺点一、整合营销传播的概念整合营销传播是一种营销传播计划概念,它要求企业充分认识制订综合计划所使用的各种带来附加价值的传播手段,如广告、销售促进、直复营销、公共关系和人员推销,并且把它们完善地结合在一起,提供具有良好清晰度和一致性的信息,从而实现传播影响力的最大化。第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色第二节整合营销传播⭕整合营销传播是有别于传统营销传播的一种新的传播方式,其核心特征主要表现在三个方面：1整合营销传播的目标是促进营销人员与顾客之间的对话与双向沟通2整合营销传播更强调品牌信息的连续性与一致性3整合营销传播考虑影响品牌与顾客沟通的所有方面,而不仅仅局限于传统促销工具(如广告、公共关系、销售促进、人员推销等)二、整合营销传播的特色习近平总书记2021年在福建考察茶园时曾强调，茶产业作为乡村振兴产业基础之一，需要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。可以看出，通过整合文化、产业、科技等资源，实现农产品整合的营销传播，也是促进国家基础产业与时俱进，高质量发展的时代要求。第二节整合营销传播二、整合营销传播的特色第二节整合营销传播表传统营销传播与整合营销传播的区别二、整合营销传播的特色第二节整合营销传播图消费者网络与协商营销模型在信息技术、传播理念不断发展和丰富的背景下,营销传播逐渐出现互联化、智能化、社交化、草根化、内容自创化的趋势,这些趋势改变了传统营销时代大众传播的单向传播环境,使消费者变成了信息的生产者和传播者,与企业共同推动了企业资产的形成。三、整合营销传播的实施框架第二节整合营销传播一个切实可行的整合营销传播的实施框架——9S框架，其中包括：S1，洞察利益相关者；S2，存储利益相关者信息；S3，细分利益相关者；S4，战略竞争优势；S5，战略计划的协调；S6，持续改进；S7，传播战略整合；S8，系统控制；S9，共享企业价值。第三节整合营销传播中的整合管理从具体的操作层面来看,企业整合与实施一项成功的营销传播方案的关键是对传播对象、传播信息和传播手段这三个主要方面进行整合。在具体的整合管理过程中,营销管理者有计划、有步骤地利用经过整合的传播手段,通过一系列信息接触点把经过整合的信息传递给经过整合的传播对象。一、整合营销传播的整合管理框架第三节整合营销传播中的整合管理二、对传播对象的整合⭕（一）整合顾客(1)发起者,即首先提出或有意购买某一产品或服务的人;(2)影响者,即其看法和建议对最终决策具有一定影响力的人;(3)决策者,即对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分决定的人;(4)购买者,即实际采购的人;(5)使用者,即实际消费或使用产品或服务的人。第三节整合营销传播中的整合管理二、对传播对象的整合⭕（二）整合利益相关者（1）中间商：中间商是指分销渠道的中间环节,包括批发商、零售商、代理商和经纪人。（2）其他利益相关者：其他利益相关者主要包括供应商、竞争对手、内部员工、外部公众等。第三节整合营销传播中的整合管理三、对传播信息的整合⭕（一）识别信息的内容对整合营销传播者来说,要传播的信息主要有产品信息、品牌信息、价格信息和渠道信息等。⭕（二）识别信息的接触点信息的接触点是指顾客在什么时间、什么地点以及如何接触到产品、服务或品牌等方面的信息。⭕（三）整合信息整合营销传播整合的信息包括广告、公共关系、销售促进、人员推销和直复营销等手段中存在的信息。第三节整合营销传播中的整合管理四、对传播手段的整合与创新（一）传播手段的整合营销管理者必须对各种传播工具进行研究,研究如何对它们加以应用才能达到最佳效果,剖析如何把传播工具结合在一起才能使每种沟通工具以不同方式向目标顾客有效地传递信息,使顾客接收到的信息具有很高的一致性。第三节整合营销传播中的整合管理四、对传播手段的整合与创新（二）传播手段的创新（1）主题活动：基于某一主题活动实现的传播组合往往可以创造公共关系的长期效果、广告的中期效果和销售促进的短期效果。（2）数据库营销：数据库营销为企业提供了一种最有效的目标市场定位方法和进行个性化市场营销的有效方式,并提供了一种通过制订合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用的途径。（3）互动式营销：在互动式营销中,企业可以充分利用UGC来为广告提供素材,融入顾客创意,与顾客合作来打造品牌形象,生成品牌资产。第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-1“江小白”的社会化营销互动营销——“江小白”表达瓶场景营销——同城约酒大会IP营销——IP塑造和植入第三节整合营销传播中的整合管理资料卡11-2数据广告和社交大数据数据广告既可以归类为互联网营销，也可以归类为大数据营销，是指利用用户数据优化广告效果，实现精准营销，成为大数据时代下营销传播的主要趋势。与传统广告相比，数据广告的最大特征在于能够直击目标群体，实现广告的精准投放。同时，还能够实时检测广告效果，便于企业及时调整广告投放策略。第三节整合营销传播中的整合管理五、传播手段的诉求点——价值感知价值传播的最终目的是提高目标顾客的支付意愿———为自己接受的价值进行支付的意愿。顾客感知价值都包括两个部分:理性经济价值(economicvalue)和感性心理价值(psychologicalvalue)。理性经济价值强调对产品的功能性与实用性的需求及其满足,是指购买产品可以为顾客带来的直接利益,如产品的品质、经济性和功能等;感性心理价值则往往与顾客的社会和心理需求及其满足有关,是指可以给顾客带来的无形价值,如舒适、地位、挑战、自尊、娱乐或者个人成就感等。⭕营销传播（MarketingCommunication）⭕广告（Advertising）⭕公共关系（PublicRelations）⭕销售促进（SalesPromotion）⭕整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）⭕传播对象整合（IntegrationofCommunicationObjects）⭕传播信息整合（IntegrationofCommunicationInformation）⭕传播手段整合（IntegrationofCommunicationMeans）关键概念⭕1.请选择一个企业,探讨该企业与消费者如何在营销传播层面进行沟通。⭕2.广告和公共关系有什么区别?请举例说明。⭕3.探讨整合营销传播与传统营销传播的区别。思考与练习⭕4.4C与4P的主要区别是什么?⭕5.请选择一个知名品牌(如华为、海尔等),阐述其品牌价值体现在哪里,并探讨其价值如何被传递给消费者。⭕6.请选择一个企业,说明该企业是如何成功地进行整合营销传播的。思考与练习市场营销

：理论与中国实践（第4版）中国人民大学出版社·2026第12章促销传播促销传播不仅仅存在于商业世界。国家文化的传播，对于国家形象、国民素养和国家精神的提升也有着无可比拟的深远意义！习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。导言1大众传播策略2人员传播3数字化营销传播模式章节目录了解大众传播与人员传播在整合营销传播中扮演的角色了解大众传播与人员传播的各自优势以及如何设计有效的传播方案掌握大众传播的基本方法或工具重点了解大数据营销的原理和主要方式了解直复营销的发展趋势学习目标大众传播,是指企业借助电视、报纸、广播、杂志等大众媒体或通过人际传播,将关于企业和商品的信息传递给消费大众,以实现品牌告知、形象塑造与销售促进等目标。

通常,大众传播的方式包括广告、公共关系、销售促进等。其基本特征在于传播范围广、覆盖人群多,信息呈规模化输出,传播过程通常以单向传递为主。第一节大众传播策略第一节大众传播策略一、广告（一）广告的概念

广告是最重要的一种大众传播方式,几乎所有的企业在促销时都会运用广告这种形式。

对大多数企业来说,广告是企业与目标受众沟通的主要手段,而其他传播方式(如销售促进、直复营销和公共关系等)通常作为广告策略的支持性手段或阶段性补充。第一节大众传播策略一、广告（二）广告的形式广告信息通过不同的广告媒介传递给目标受众。无论广告信息本身多么完善,它都需要依赖媒介进行传播。传统的大众媒体主要包括电视、杂志、报纸、广播、户外广告等,而在数字化时代,新兴媒体开始喷涌而出。电视杂志报纸广播户外广告新兴媒体第一节大众传播策略一、广告（三）开展广告宣传活动

广告宣传活动往往涉及所有旨在达成某种产品或品牌宣传目标并把主题转换成相应的广告计划的各项任务。典型的广告包括不同的广告信息、持续的介绍以及综合运用的多种媒体。一般而言,广告项目都是在整体战略营销计划的框架内进行的,而且是更广泛的推广项目的一部分。概括而言,开展广告宣传活动的步骤包括确定目标、制定预算、创造信息、选择媒体和评估效果。确定目标制定预算创造信息选择媒体评估广告效果第一节大众传播策略二、公共关系（一）公共关系的概念

公共关系是一个组织为了达到与公众相互了解的确定目标,有计划地采用的一切向内和向外的传播方式的总和。公共关系中的传播是指组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。企业至少需要与以下公众建立关系:消费者、投资者、内部员工、政府、竞争对手、社区组织、金融机构、媒体等。公共关系涵盖的内容远远超过产品或服务销售活动的范畴。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段一般而言，公共关系的手段主要有软文、事件、赞助、公益活动、形象识别等。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段1.软文软文也叫软性广告,是指企业通过策划在电视台、广播电台播出的节目,或者在平面媒体(报纸、杂志等)上刊登的文章,提升企业品牌形象和知名度,从而促进产品或服务销售的宣传性、阐释性新闻或文章。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段2.事件企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终达到产品或服务的销售目的。在业内,这种方式往往称为事件营销(eventmarketing)。…2019年6月2日，全球美妆精选店∓C（拣加C）携手OLAY在广州凯德广场带来一场夏日美肌私享会。活动当天，OLAY代言人国际超模何穗惊喜亮相，带来她的夏日护肤小秘诀。…第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段3.赞助赞助是社会组织以提供资金、产品、设备、设施和免费服务等形式无偿赞助社会事业或社会活动的一种公关专题活动。企业通过赞助某项活动,并运用营销的手段,达到为企业创造价值的目的。赞助本身并没有直接的利益回报,它通过在活动中树立品牌,运用营销手段,实现对市场的价值激活。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段4.公益活动公益活动是指一定的组织或个人向社会捐赠财物或开展与公益有关的其他活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、社会援助、紧急救助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等。第一节大众传播策略二、公共关系（二）公共关系的手段5.形象识别企业形象是指社会公众和全体员工对企业的整体印象和评价,是企业理念、行为和个性特征在公众心目中的客观反映。企业形象识别也叫企业形象规范体系,是指一个企业为了获得社会的理解与信任,将其宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众,建立自己的视觉体系形象系统。企业形象识别由理念识别、视觉识别、活动识别三大体系构成。第一节大众传播策略三、销售促进销售促进是一种直接的诱惑,它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励,其首要的目标是创造即刻的销售。图

销售促进的常用手段第一节大众传播策略三、销售促进1.样品策略：样品策略指企业通过免费赠送一定数量的产品,激励消费者进行试购的促销手段。该策略通常用于新产品的推广,是促进消费者试用产品、获得第一手体验最有效的方法之一,但也是成本较高的促销方式。2.赠品策略：赠品策略指消费者因购买某种产品而获得礼品。赠品有随付赠送和购物后兑换等方式。赠品在餐饮、儿童食品等行业盛行,可以吸引消费者购买。第一节大众传播策略三、销售促进3.竞赛/抽奖策略：竞赛策略指提供赢得现金、旅行或商品的机会,以此作为购买某种商品的回报。竞赛通常要求消费者提交某种参与竞争所需的东西,如一个建议、一个图案或一个创意等,由评审小组审查,选出最好的。4.优惠券策略：优惠券策略指制造商和中间商宣告给持优惠券的顾客以特殊折扣。这种策略对价格敏感型消费者有效,能激励消费者重复购买或转换品牌。第一节大众传播策略三、销售促进5.折扣和特价策略：折扣和特价策略指以低于产品的正常价格销售,向消费者提供即时的价格优惠,百货商场、零售店经常使用这种促销方式。6.超值装策略：超值装策略指以正常价格销售,但包装的尺寸扩大、容量增加,消费者以同样的价格能得到更多的产品。食品、化妆品、洗涤用品等经常使用这种促销方式。第一节大众传播策略三、销售促进7.购买现场陈列和示范表演策略：购买现场陈列和示范表演策略能够在购买现场吸引消费者的注意力,提醒和帮助消费者立即做出购买决策。通过统一、创意十足的陈列设计和规范的演示表演,企业能够有效提升其品牌形象并增进与消费者的互动。

人员传播包括两种方式:人员推销和直复营销一、人员推销企业通过派出推销人员与一个或多个潜在购买者进行面对面交谈,做口头陈述,以推销商品、促进和扩大销售。因此,就实质而言,人员推销是推销人员帮助和说服购买者购买某种产品或服务的过程。第二节人员传播

一、人员推销在购买过程的任何一个阶段，人员推销都是有效的手段。推销人员的主要任务是获取订单，而这项工作的完成则主要依赖于推销人员与客户的有效沟通。第二节人员传播人员推销的优点主要有：销售人员与消费者能够双向互动。销售人员可以当场向消费者进行演示；人员推销可以帮助企业与消费者建立、维持、加强长期的关系；人员推销是一对一的展示，可以避免其它因素的干扰。人员推销的弱点主要表现为：成本太高。接触面窄，一个推销人员只能同时和一个顾客进行有效沟通；优秀的推销人员非常难找，对企业来说也非常难培养。

二、直复营销直复营销是指制造商或零售商不通过传统的店铺等零售点,而是直接将产品销售给消费者的一种销售方式。这种销售方式减少了中间渠道和费用,使消费者能够享受较低的价格,同时为企业创造了较大利润。直复营销主要包括四种方式:直邮、电话营销、电视直销、网络直销等。第二节人员传播第二节人员传播1直邮：向一个有具体地址的人寄发报价单、通知、纪念品或其他物品。2电话营销：通过电话进行的营销行为,销售者通过电话推广产品的信息并了解消费者的反馈。3电视直销：由厂家或者代理商直接操作,以电视节目形式出现,经过精心设计和包装,既含信息又有广告,欣赏性、娱乐性较强,一般在收视率较高的频道和时段插播。4网络直销：通过互联网发掘意向客户,同时在网上进行销售,通过网络完成最终销售订单,或者通过网络完成销售引导环节,再通过线下销售促成订单的营销模式。一、大数据营销与精准营销大数据营销的前身是数据库营销。数据库营销是基于信息技术、互联网与数据库技术而逐渐兴起和成熟的一种市场营销传播手段。企业通过收集和积累顾客信息建立营销数据库系统,用于分析和预测顾客的需求、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的营销传播活动,用最小化的成本获得最大化的营销效益,并使顾客成为企业长期的、忠实的客户。

利用大数据进行精准营销是未来营销传播的趋势。第三节数字化营销传播模式二、内容营销内容营销(ContentMarketing)是指创造、组织、分发和讲述相关内容的过程,目标是与特定客户群展开深入的内容对话。从本质上来看,内容营销包括内容生产和内容分配两部分。第三节数字化营销传播模式二、内容营销第三节数字化营销传播模式图

内容营销的八大步骤三、社交网站营销第三节数字化营销传播模式社交网络服务(socialnetworkingservices,SNS)是指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。它是随网络社区化兴起的一种营销方式,充分利用了社交网络的分享性与共享性,以六度分割理论为基础,通过病毒式传播手段,使某一产品或品牌在非常短的时间内被更多的潜在顾客熟悉。移动通信技术的发展使得移动智能终端拥有更强的数据链接能力,各类应用软件成为营销传播、获取顾客和提供信息与订单服务的主要渠道,而社交软件往往能够强化营销传播的效果。四、微博营销第三节数字化营销传播模式

微博是一个基于顾客关系的信息分享、传播和获取平台,用户可以通过WEB(全球广域网)、WAP(无线应用协议)和各种客户端组件中的个人社区,以文本更新信息,实现即时分享。微博营销的主要特点可以概括为:(1)立体化信息传递；(2)快速的信息传播；(3)便捷的信息共享；(4)信息传递的广泛性。五、微信营销第三节数字化营销传播模式微信是腾讯公司继聊天工具QQ后开发的又一款即时通信软件,于2011年上线,已经更新了多个版本。微信营销的核心原则类似于社交网站营销,但区别于微博(类似于“社会圈”)营销,微信营销更倾向于熟人(“朋友圈”)社交。六、人工智能营销第三节数字化营销传播模式

人工智能营销(AImarketing)作为市场营销领域的一个新兴主题,是把人工智能技术作为企业营销决策的关键技术并实现营销流程自动化的一种数字化营销模式，可以智能地分析市场营销数据并为企业提供实时的营销建议，目前已成为众多企业在人工智能时代获得竞争优势的重要手段。人工智能营销与现有的市场营销人员存在一定的替代和互补关系，旨在实现企业和消费者之间的价值共创。⭕大众传播（Masscommunication）⭕单向传