2024年4月自考00058市场营销学真题(附答案)

2024年4月自考00058市场营销学真题(附答案)一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出。错选、多选或未选均无分。1.某奶茶品牌推出“空杯回收兑换积分”活动，消费者每归还5个品牌空杯即可兑换1张无门槛优惠券，该行为体现的营销观念是（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会营销观念2.消费者在购买昂贵、不常购买且品牌差异大的产品时，通常会广泛收集信息并对比评估后再做出决策，这种购买行为属于（）A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.复杂购买行为D.减少失调感购买行为3.某企业将市场划分为“Z世代消费群体”“中年商务群体”“老年养老消费群体”，其市场细分的依据是（）A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量4.某家电企业针对下沉市场推出价格亲民、功能简化的小型冰箱，该企业的目标市场选择模式是（）A.市场专业化B.产品专业化C.单一市场集中化D.选择性专业化5.某运动品牌将自身定位为“面向专业运动员的高性能装备提供商”，该定位属于（）A.产品定位B.人员定位C.服务定位D.渠道定位6.根据波士顿矩阵，市场增长率高、相对市场份额低的业务类型是（）A.明星类B.问题类C.金牛类D.瘦狗类7.企业通过收购上游原材料供应商，实现对供应链的自主可控，该发展战略属于（）A.前向一体化B.后向一体化C.水平一体化D.市场渗透8.某地区近期出台新能源汽车购置补贴政策，对于新能源车企而言，该因素属于宏观营销环境中的（）A.经济环境B.政治法律环境C.社会文化环境D.技术环境9.某消费者购买牙膏时，在未经过信息收集和方案评估的情况下，直接选择了自己常用的某品牌，该决策过程的类型属于（）A.扩展型决策B.有限型决策C.名义型决策D.冲动型决策10.某企业在新产品上市初期将价格定得较高，尽可能在短期内获取高额利润，该定价策略是（）A.市场撇脂定价B.市场渗透定价C.满意定价D.尾数定价11.某食品企业旗下拥有3条产品线：薯片（6个单品）、饼干（5个单品）、饮料（7个单品），该企业产品组合的长度是（）A.3B.18C.7D.612.某美妆品牌与头部短视频博主合作，由博主发布产品体验视频并附带购买链接，该营销传播工具属于（）A.人员推销B.销售促进C.数字营销D.公共关系13.某家电企业将产品销售给零售商，再由零售商销售给终端消费者，该渠道的层级是（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道14.某服装企业通过向经销商提供进货折扣的方式，鼓励经销商提前备货，该促销方式属于（）A.针对消费者的销售促进B.针对渠道成员的销售促进C.针对销售人员的销售促进D.公共关系宣传15.企业在进行营销组织设计时，将所有营销职能按照销售、广告、市场调研、产品管理等类别划分部门，该组织类型属于（）A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.产品型营销组织D.市场型营销组织16.某企业对已上市的手机产品增加防水、卫星通信等新功能，提升产品竞争力，该产品改进属于（）A.质量改进B.特点改进C.式样改进D.服务改进17.下列属于市场营销微观环境的是（）A.人口出生率B.消费者可支配收入C.企业的核心供应商D.国家产业政策18.某企业提出“顾客需要什么，我们就生产什么”的经营口号，该观念属于（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念19.某企业通过发放优惠券、满减活动、限时秒杀等方式提升短期销售额，该定价策略属于（）A.折扣与折让定价B.地区定价C.差别定价D.心理定价20.下列属于关系营销最高层次的是（）A.基本型关系B.责任型关系C.伙伴型关系D.主动型关系单项选择题答案：1.D2.C3.B4.C5.A6.B7.B8.B9.C10.A11.B12.C13.B14.B15.A16.B17.C18.D19.A20.C二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出。错选、多选、少选或未选均无分。21.下列属于消费者市场细分的行为变量的有（）A.购买时机B.品牌忠诚度C.生活方式D.追求利益E.年龄22.产品生命周期导入期的营销策略包括（）A.快速撇脂策略B.快速渗透策略C.市场改良策略D.缓慢撇脂策略E.缓慢渗透策略23.整合营销传播的工具有（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.人员推销E.数字营销24.下列属于定价目标的有（）A.维持企业生存B.当期利润最大化C.市场份额最大化D.市场撇脂最大化E.产品质量领先25.企业的市场竞争定位类型包括（）A.市场领导者B.市场挑战者C.市场补缺者D.市场追随者E.市场整合者多项选择题答案：21.ABD22.ABDE23.ABCDE24.ABCDE25.ABCD三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）26.简述顾客让渡价值的构成。答：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，具体构成如下：（1）顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值4个维度，每个维度的提升都会带动总价值上升。（2）顾客总成本：指顾客为购买某一产品或服务所付出的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本4个维度，每个维度的下降都会带动总成本降低。企业可通过提升总价值、降低总成本的方式扩大顾客让渡价值，提升顾客满意度与忠诚度。27.简述市场细分的有效标志。答：有效的市场细分需满足以下4个核心条件：（1）可衡量性：细分市场的规模、购买力、消费特征等数据可以被准确测量，能够为企业制定营销策略提供数据支撑。（2）可进入性：企业具备进入该细分市场的资源、能力，能够通过现有或可搭建的营销渠道触达目标消费者，不存在不可突破的政策、技术或渠道壁垒。（3）可盈利性：细分市场的规模、消费潜力足够大，企业进入后能够获得持续稳定的收益，具备足够的商业价值。（4）可区分性：不同细分市场之间的消费特征、需求差异足够明显，能够针对性设计差异化的营销策略，避免营销资源的浪费。28.简述产品生命周期成熟期的营销策略。答：成熟期的核心特征是市场需求趋于饱和，销售增速放缓，竞争加剧，企业可采取三类策略延长成熟期：（1）市场改良策略：也称市场多元化策略，即开发新市场、寻找新用户，或者挖掘现有产品的新用途，扩大产品的消费场景与用户群体。（2）产品改良策略：也称为产品再推出，具体包括质量改进、功能特点改进、式样改进、服务改进4个方向，通过提升产品的竞争力吸引更多消费者。（3）营销组合改良策略：通过调整定价、渠道、促销、服务等营销组合要素，比如降低价格、拓展新渠道、加大促销力度、优化售后服务等，刺激消费，提升销售额。29.简述关系营销的层次。答：根据企业与顾客关系的紧密程度，关系营销从低到高可分为5个层次：（1）基本型关系：企业与顾客仅存在交易关系，产品售出后不再主动联系顾客。（2）响应型关系：企业售出产品后，主动告知顾客售后服务联系方式，鼓励顾客遇到问题时反馈。（3）责任型关系：企业在产品售出后一段时间内主动回访顾客，询问使用体验，收集改进建议，及时解决顾客遇到的问题。（4）主动型关系：企业持续与顾客保持联系，主动向顾客推送产品升级信息、新的优惠活动，培养顾客的长期消费习惯。（5）伙伴型关系：企业与顾客建立长期稳定的伙伴关系，共同挖掘需求、开发符合顾客个性化需求的产品，实现双方价值的共同增长。四、计算题（本大题共1小题，10分）30.某小家电生产企业计划投产一款新型空气炸锅，已知该产品的年固定成本为2000万元，单位可变成本为120元，预计年销售量为50万台，企业总投资额为1亿元，预期年投资回报率为15%。请结合上述材料，完成以下计算：（1）采用目标利润定价法计算该空气炸锅的单位售价；（6分）（2）若企业计划将年销量提升至80万台，计算此时的保本销售单价。（4分）答：（1）目标利润定价法的计算公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量①计算总成本：总成本=固定成本+可变成本=20000000+120×500000=80000000元（8000万元）②计算目标利润：目标利润=总投资额×预期投资回报率=100000000×15%=15000000元（1500万元）③代入公式计算单位售价：单位售价=（80000000+15000000）/500000=95000000/500000=190元（2）保本销售单价是指利润为0时的销售单价，计算公式为：保本单价=（固定成本+单位可变成本×销售量）/销售量代入数据：保本单价=（20000000+120×800000）/800000=116000000/800000=145元综上，（1）目标利润定价下的单位售价为190元；（2）销量80万台时的保本单价为145元。五、案例分析题（本大题共2小题，第31题15分，第32题21分，共36分）31.案例材料2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”正式上市，上市首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，成为现象级营销案例。本次合作中，瑞幸精准锚定了年轻消费群体对“日常消费品+高端IP”的好奇心理，以“年轻人的第一口茅台”为传播口号，定价为19元/杯，叠加优惠券后仅需10-12元，大幅降低了茅台IP的消费门槛。传播层面，瑞幸通过微信朋友圈信息流、短视频平台挑战赛、线下门店主题包装等多渠道同步发力，相关话题连续3天占据各大社交平台热搜榜榜首，不仅提升了短期销售额，也进一步强化了瑞幸“年轻化、会玩、高性价比”的品牌形象。结合市场营销相关知识，回答下列问题：（1）分析本次瑞幸“酱香拿铁”营销活动的目标市场与定位策略。（7分）（2）结合4P理论分析本次活动成功的原因。（8分）答：（1）目标市场与定位策略：①目标市场：本次活动的目标市场以18-35岁的年轻消费群体为主，包括职场白领、在校学生、社交媒体活跃用户，该群体具备咖啡消费习惯、对新鲜事物接受度高、社交分享意愿强，且普遍对茅台等高端白酒品牌有认知但消费门槛较高，需求未被充分满足。②定位策略：本次产品采用差异化定位与关联定位相结合的策略，一方面将产品定位为“大众化的茅台周边消费品”，打破了茅台原有的高端白酒品牌属性，赋予其日常消费的场景；另一方面通过“年轻人的第一口茅台”的传播口号，将产品与人生重要消费节点绑定，降低了用户的决策门槛，精准击中了年轻群体的消费心理。（2）基于4P理论的成功原因分析：①产品策略：采用跨界联名的产品创新方式，将国民度极高的白酒品牌茅台与日常咖啡品类结合，形成了极强的话题性与稀缺性，同时产品口味经过多次调整，适配了大多数消费者的口感需求，兼顾了话题性与实用性。②价格策略：采用渗透定价策略，19元的基础定价叠加日常优惠券后仅需10-12元，远低于消费者对茅台IP产品的价格预期，大幅提升了产品的性价比，降低了尝试门槛，覆盖了更广泛的消费群体。③渠道策略：采用全渠道触达的方式，线上通过瑞幸自有APP、小程序、外卖平台同步开售，线下所有门店同步上线，同时配合线下主题门店、主题包装等场景化设计，实现了线上线下消费场景的全覆盖，提升了用户的购买便利性。④促销策略：采用整合营销传播策略，一方面通过社交媒体话题营销、KOL种草、短视频挑战赛等方式引爆社交热度，形成自发的口碑传播；另一方面配合优惠券、联名周边赠送等销售促进手段，将社交热度直接转化为销售额，实现了品效合一。32.案例材料作为国内新能源汽车龙头企业，比亚迪2023年全年销量突破302万辆，同比增长61.9%，其中海外市场销量突破24万辆，同比增长334%，成为全球最大的新能源汽车生产商。在海外营销过程中，比亚迪针对不同区域市场采取了差异化的营销策略：针对东南亚市场，当地消费者对价格敏感度高，比亚迪主打性价比优势，推出售价10万元人民币左右的入门级电动车，同步搭建本地化的销售与售后服务网络，快速抢占中低端市场；针对欧洲市场，当地政策对碳排放、汽车安全标准要求极高，且消费者偏好高端车型，比亚迪推出售价3万欧元以上的中高端车型，积极参与当地的汽车安全测试、碳排放认证，同时与当地知名经销商集团合作，树立高端品牌形象；针对拉美市场，当地基础设施不完善、充电配套不足，比亚迪同步推广电动车与插电混动车型，同时与当地政府合作建设充电网络，打消消费者的里程焦虑。目前比亚迪已经进入全球50多个国家和地区，在多个市场的新能源汽车销量排名进入前三。结合市场营销相关知识，回答下列问题：（1）分析比亚迪出海过程中面临的宏观营销环境差异。（10分）（2）分析比亚迪采用的目标市场选择战略与营销策略的优势。（11分）答：（1）比亚迪出海面临的宏观营销环境差异主要体现在四个维度：①政治法律环境差异：不同国家的汽车产业政策、准入标准、关税政策、碳排放法规差异极大，比如欧洲市场实行严格的碳关税政策与汽车安全认证标准，进入门槛较高；东南亚部分国家针对外来汽车品牌设置了较高的关税壁垒，需要通过本地化建厂的方式降低成本。②经济环境差异：不同区域的经济发展水平、居民可支配收入差异明显，东南亚、拉美市场人均收入较低，消费者对价格敏感度高；欧洲市场人均收入高，消费者愿意为高品质、高品牌溢价的产品付费。③社会文化环境差异：不同区域的消费习惯、品