某商业项目策划方案

某商业项目策划方案前言随着我国成功加入WTO及改革开放进程的加快，房地产业取得长足的进步。各个区域的房地产开发红红火火，而随着社会分工的不断细化，房地产开发和代理的分开已成为行业发展的必然。就房地产业而言，房地产开发采取代理的模式可以以其专业性、系统性和前瞻性避免开发商因经验不足而造成的盲目性和随意性。房地产代理的模式在国外已是被完全证实是成功的和可行的操作模式。我司在和贵司进行了初步接触之后，对[XXX广场]项目的全程策划提出了以下初步发展建议。该发展建议书主要针对项目的区域市场分析、项目定位分析、招商推广及后期操作执行提出的整合营销运作思路，希望该策划报告能对贵公司的项目开发及决策起到参考作用。最后衷心期待与贵公司合作成功！预祝[XXX广场]项目开发成功！达州[XXX广场]商业策划报告第一部分市场研究报告第一部分：市场研究报告第二部分：商业定位及规划建议第一部分：市场研究报告第三部分：招商及推广策略第四部分：招商及推广执行细则前言随着计划经济的结束，市场经济的极大繁荣，市场研究已经成为各行各业一种非常普遍的经济行为，但不同的行业在进行市场研究时所采用的方法和对象却有着根本的区别。[XXX广场]是一个房地产开发项目，但由于调查是针对其商业物业，则调查对象不仅涵盖了未来的目标客户，同时消费行为的调查也是非常必要的。在此次市场研究过程中，为真实反映目标客户的投资心态；帮助项目进行正确的专业市场定位，我们一共设计了三部分共10个主题的调查，分别是背景资料调查（帮助正确认识项目大环境）；商业发展现状及趋势调查（帮助专业市场进行符合市场的规划和定位）；商业物业调查（正视市场竞争，打造差异化策略）。在本次市场研究过程中，主要手段有：政府渠道（背景资料部分）；走访式；问卷式；资料查阅。而问卷调查主要采用入户和拦截两种方式。通过各种调查手段的结合，此次市场研究基本反映了达州市场真实的竞争和商业发展状况，数据真实可靠。第一章：相关背景资料调查第一节：达州市宏观经济环境现状调查达州市经济发展基本情况达州市位于四川省东北部，大巴山南麓，北接陕西，南依重庆市，西临南充，东连三峡库区，是1999年经国务院批准，由原达川地区更名建立。现辖通川区、宣汉、开江、大竹、渠县和万源市。全区幅员面积1.66万平方公里，其中耕地30.79万公顷。1999年末，全区总人口615.7万人，其中城镇人口158.56万人，农业人口457.14万，占总人口74.3%。全区属亚热带季风气候，地形雄奇逶迤。山水适人意，物产多富饶，政同人和，百业俱兴。达州市在全省区域经济发展中属川中川北经济区。全市幅员面积1.66万平方公里，总人口640万。山河壮美，物产丰富的达州市，历来是川东北出川的咽喉和秦巴物资集散地，而今已成为川陕鄂渝结合部的重要交通枢纽和物资集散商贸中心。襄渝、达成、达万铁路在这里交汇，已实现县县通铁路；210、318国道、达渝高速公路、渠江航道、河市机场等基础设施，织就了达州的立体交通网络。2001年达州基本经济发展情况列表如下：表1-1-1：达州基本经济发展状况经济指标具体值增长率国内生产总值177.9亿元7．1％第一产业增加值46.04亿元第二产业增加值68.1亿元6．3％第三产业增加值63.4亿元社会消费品零售总额59亿元9．8％财政收入14.8亿元6．1％城市居民人均可支配收入6565元9．8％农民人均纯收入2268元4．3％1、通川区大竹达县开江宣汉渠县万源市二、达州的主要支柱产业基本情况改革开放以来，达州取得了改革开放和两个文明建设六年迈出六大步，年年跃上新台阶的可喜成绩。农业形成了粮食、畜牧、茶叶、水果、苎麻五大商品基地，工业形成了冶金机电、化工医药、纺织丝绸、食品饮料、建筑建材五大支柱产业，正在实现由农业大市向经济强市的转变。发达的农业发达的工业：达州钢铁集团、地奥天府药业第二节：达州市未来发展规划综述达州市城市规划发展主要将围绕建设大城市的目标，按照建设现代化大城市的要求，突出山水园林特色，加强城市建设与管理，提高城市规划和设计水平，走城市可持续发展道路。城市远期规划(2020年)为四川商贸大城市,建成区为50平方公里,市区集聚人口80万人。城市整体布局结构形态为有机疏散,分片集中的环形组团结构,总体布局设置中心半岛和通州片区一个联合市级中心,南外、西外二个片区和若干组团。目前达州市城市的主要发展规划主要有以下几点：1、市中心以旧城改造为主，通州专业市场一带定位于达州市中心商业区，滨江路为休闲、餐饮一条街2、新区建设以南外和西外建设为主，西外新区将建设成为新的居住和商贸集散中心。3、交通规划设施达州目前已形成发达的水陆空立体交通网络和通讯网络，对外交通、通讯极其便捷。陆地交通：襄渝、达成、达万铁路在这里交汇，已实现县县通铁路；210、318国道、达渝高速公路现已通车。空中交通：达州河市坝机场位于距市中心18公里的河市镇，途径达州火车站，交通十分方便。该机场始建于1960年，同年投入营运。1994年扩建后再次投入营运，达州至成都等地的直达航班已开通。水域交通：渠江航道，是勾通内地物资交往的主要通道，是大巴山区通向四川盆地腹心地带的天然黄金水道通讯网络：通讯网络先进高效--已有中国联通—达州分公司等通讯公司的倾情支持。第三节：达州市房地产现状及趋势概述达州市房地产发展历程1998年以前：达州市房地产住宅以福利建房为主,房地产开发集中在市区周围一带,规模较小。1999年：随着国家福利分房政策的取消,货币分房政策的实行及金融机构对房地产消费的介入(按揭),达州市房地产开发开始转入市场经济的轨道,房地产开发迅速增长,市场供需两旺.2001年：达州市完成房地产开发投资8亿元，增长43．2％，竣工面积达67．9万平方米，销售面积33万方,实现商品房销售3.7亿元。随着消费者的日益理性和消费力较大释放,市场已步入买方市场阶段达州市住宅市场综述通过对达州市住宅市场的基本调查，达州市住宅市场目前存在以下特征和趋势：住宅业开发主要向郊区发展大中型楼盘的开发已开始作为市场的主流，小区的开发开始注重环境、户型、及整体规划设计等方面，产品已具有较高质素。郊区项目的价格主要在600元/平方米——800元/平方米之间，市区新建项目的价格在900——1200元/平方米，说明相比较其他二线城市，达州市居民已具有较高的消费力水平。消费者购房开始趋向理性化，表现为一方面开始注重开发商的品牌实力及物业品质，另一方面已经具备一定的法律常识，懂得利用法律常识维护自己。三、达州市商业物业综述达州市目前在售的商业物业总量在20万方左右，商业物业的分布主要集中在市中心通州商圈、南外商圈及西外新区一带。通州商圈南外商圈西外新区达州市商业物业较大的供给量必然导致竞争的白热化，商业物业竞争的趋势也必然从地段、价格的硬件竞争向专业市场规划、专业市场个性、商业及物业管理等软件竞争发展。本章相关结论达州市宏观经济发展状况良好。达州市居民已具有较高的消费能力和较强的消费欲望达州市的工业支柱产业以冶金机电、化工医药、纺织丝绸、食品饮料、建筑建材为主，培养了达州钢铁集团、地奥天府药业公司等达州市的商业格局已形成市中心以综合性专业市场为主，城镇中心以集贸市场、专业市场为主，并存共荣的局面达州市的城市规划主要以围绕大城市为目标，以市中心为主城区，以组团式向外扩展。城市新区建设以南外新区、西外新区等为主达州市房地产市场发展迅速，开发投资额增长速度较快.商业物业的竞争将不再仅仅是地段和价格的竞争，商业物业的核心竞争力将是包涵专业市场规划、业态组合定位及招商执行等在内的项目资源的整合力。第二章：达州市商业发展现状调查第一节：达州市商业分布情况及特点达州市为四川省下属的一个二级城市，所在区域因为交通便利而形成一个川东地区的物质集散地，商业氛围较为浓厚，但是相对于国内同等城市的商业发展状况来看，达州市整体商业的发展水平仍处在起步阶段。发展的速度相对缓慢。商业形态还比较单一，与其他发达地区的商业相比，达州的商业模式还显得较为落后，在经营形式上主要体现为以街为市，以路为营，大型商业物业还比较缺乏，经营业态雷同，定位重复，以服装为主的百货业态占有相当大的市场份额。而专业市场还相对缺乏，全市的专业市场还不多，尤其是在某些市场领域，其专业市场还是一片空白。达州是川东地区的边陲重镇，区位优势及交通优势极为明显，京（北京）渝（重庆）铁路，蓉（成都）达（达州）铁路已建成通车，达（达州）万（万州）铁路、达（达州）渝（重庆）高速路的通车将更加巩固其区位和交通优势，区域的商业辐射范围将得到更大程度的扩散。就目前而言，达州市商业主要集中分布于通州、南外、西外三个区域内。通州商业区通州商业区东起——西至——南起——北至——，是本市商业中心区域。区域内由通州百货、地下专业市场和街边专业店、专卖店为主要商业形态构成元素。经营业种主要涉及日用百货、服装、化妆品、眼镜、通讯器材、大小家电、饰品、食品、鲜花、药品、餐饮等。该区域是达州传统的商业区，是市民主要的购物区域，集中了较多的国内外中档品牌，加之国际快餐巨头—德克士的入驻，区域内消费人流相对比较旺盛，整体消费力以中高档为主。但是，该商圈现有的业态组合尚未成熟，存在着专业市场经营设施陈旧，缺乏个性特色商业网点，且区域内无明显的错位经营规划，现有的商业网点重复经营现象严重等问题，所以，引进先进的零售业态是该商圈内业态组合合理和商业良性发展的趋势所在。2、南外新区西外新区相关结论：达州市专业市场的商业发展还停留在目前国内发达城市的初级阶段一方面城市的商业发展随着城市经济的发展，取得了长足的进步，有了现有商业的繁荣景象；另一方面，达州市的规模和市场容量有限，以及现有商业运作者经营理念滞后，也为整个达州商业的发展带来很大的局限性城市商业中心规划缺乏系统化和科学化几个商业繁荣区特色不明显缺乏综合型的专业市场到目前为止，真正意义上的专业家居市场这种先进的零售兼批发业态还没有在达州出现缺乏城市专业家居市场的“领航者”无论太平洋还是博美，都只是传统家居业态的某一业种的经营，在商品组合和购物环境以及品牌品质上都不足以引导消费第二节：达州市专业市场个案调查1、太平洋家具专业市场表1-2-1地址营业面积性质私营市场定位以经营高、中档商品为主，但市场定位不明确。在定位上求全求大，反而使整个卖场显得业种组合混乱、楼层规划不合理，专业市场整体经营档次和形象受到一定的影响专业市场规划1F：2F：3F：经营状况2、裕泰家具专业市场表1-2-2地址营业面积6400平方米性质股份公司市场定位专业市场规划4F：经营状况专业市场购物环境简洁明亮，主要设施有：。专业市场经营模式主要采取联营为主的经营方式。在经营管理上实行了统一专业市场形象、并进行统一规划，对人员和货品进行统一的管理。建立了较完善的管理制度，并将制度落实到实处，以制度管人；保持了良好的厂商合作关系，在商圈中有较好的口碑。商业市场的发展，对自身形象很好的维护，在市民心目中树立了较好品牌形象。但是,随着市场竞争的日益激烈，如果不在其经营理念和规划上有所调整，顺应市场的发展趋势，最终也将会被市场所淘汰。第三节：达州专业市场发展趋势21世纪的专业市场仍将是最主要的服务产业主流。专业市场的发展水平不仅体现出一个城市商业的发展状况，也代表了一个城市的经济、文化的发展状况。五年前，达州的专业市场可以说还相当的落后，就连百货公司和专卖店、专业店等零售业态少之又少。消费者需要购买适合自己消费品都只能远赴成都、重庆等大城市。其专业市场的落后可见一斑。随着近年来达州市经济和商业的发展，这一现象已经得到较大的改观，国内的一些著名专业市场品牌也纷纷进驻达州商业区，各区域正逐步形成自身的商业特色，吸引不同阶层和消费力的消费群体。从城市整体的商业发展水平来看，达州商业的发展目前还停留在国内90年代初期。从城市商业地产开发建设来看，近年来城市商业项目的开发大多但是都在无专业商业规划的前提下进行开发，对于商业物业的后期运作没有提前规划，造成整个城市商业规划不合理，业态格局单一，从而造成大量商铺空置，资源浪费现象严重；从现有的商业网点来看，虽然现有专业市场数量较多，但却没有出现经营业绩特别突出的卖场，也没有一家专业市场能在市场上引领城市专业市场发展的方向，带动城市的流行消费，大多数的专业市场还停留在同质化竞争的层面上。这种现象已严重制约了达州的商业发展，也影响了整体城市的经济发展；从达州目前专业市场商业结构来看，现有的专业市场业态组合存在较多不合理性，专业市场内的购物环境、专业市场形象、楼层分布、商业设施、商品结构等方面都非常落后，如果继续维持现有的商业格局，一方面将是无法满足消费者的日益提高的消费需求，另一方面也对城市专业市场商业发展毫无积极推动促进作用；从商业的业态发展来看，家居专业市场中的太平洋和裕泰家居经营定位为中档偏高的消费结构，但家居产品还比较单一，只是停留在家居的单品——家私的销售。而作为装饰建材品牌店的成都“博美”家居，卖场结构也不尽合理，建材家居的专业店“双狮”和“川东”就完全针对于中低档消费群，更是只有少有的几个中档品牌入驻，所以从目前商业的数量、层次、行业、规模、环境来说与目前城市消费者日益增长的购物需求相差甚远。所以达州商业面临的形势是必须进行新型商业业态的增加和现有商业业种的调整；根据对达州市场现有商业格局的调查，结合国内经济发达城市商业发展过程来看，达州专业市场商业将会呈现以下发展趋势：1、城镇型乡村商圈将高速成长，成为不可忽视的主要消费市场在以往经济高度发展的过程中，都市乡村的商业都会朝两极化发展，都市区的生活水准较高，乡村成长则较缓慢，因此，一般只有都会商圈的形成，而基本上无城镇可形成主要商圈的可能。20世纪80年代后的快速转变中，上海、广州、北京、重庆等以外的次级城市消费力量已明显成长至不可忽视的地步，大型专业市场也纷纷转往次级都会区发展，由于周边商圈的成熟，使城市中原来核心商圈的地位开始受到威胁和动摇。就“太平洋”、“裕泰”、“博美”而言几乎占据了整个达州家居中心市场，“博美”正以达州建材老大的地位，以建材超市的形式向周边区县快速发展，预料今后此一趋向更加明显，提供城郊和乡村住家消费为主的城镇商圈将明显成型且高速成长。2、都会商圈将由以往线(主要街道)的发展，改朝面的扩散商圈巷道内的住宅区将遭侵蚀，都会区内的高房价、高房租，将使商圈内的住家难以负荷而迁出。同样地，主要街道的店租也将迫使小型专业市场面临成本不堪负荷的危机，不得不改往商圈巷道内住宅区发展。并藉由独特性、个性化的高品质消费诉求，吸引街道人潮或特定主顾转入巷道。从目前达州各主要商圈纷纷规划和修建专业市场这一势头，我们已经看到这种发展趋势。3、超级都会区将发展出偏远的副都市，而创造出新的大型商圈大型都会区日益严重的高房价、交通问题、停车问题、空气污染、噪音与现代人日益注重的生活品质正好背道而驰。迫使都会区上班族改以通勤方式，朝都会干道偏远地方末端发展，使这些地方成为大型住宅都会，而成为之副都市。副都市与都会区的交通转接枢纽，将形成新的大型商圈。目前达州市政府主要围绕南外、西外一带打造新兴商业区，从商业经营面积来看更具有规模效应，更具有专业市场的卖场优势。相信再过几年，达州商圈将会出现更多的新网点，出现更多的专业市场。相关结论：随着城市经济的进一步发展，商圈形态将加速变化：南外和西外将出现更多更完善的专业市场，以加速新兴商圈的发展。整体城市的商业格局将出现较大的改观，新兴的专业市场业态将纷纷入驻，商圈的构成将更加趋于合理化，消费者专业的选择面将不断增大。第三章：达州市消费力调查分析媒体情况调查表1-3-1（问卷反馈）请问您比较相信下列哪一种媒体上的广告宣传？（复选，限选3项）报纸电视广播杂志售点传单夹报户外数量246291389379389127比例26.71%31.6%4.13%10.1%8.58%4.12%0.98%13.78%结论：电视、报纸是人们最信任的媒体宣传工具，它的比例超过了50%以上请问您通常通过什么渠道了解房地产信息呢？（复选，限选3项）报纸电视户外广告朋友介绍房交会交易中心实地考察DM数量194164110192567210936比例20.79%17.58%11.79%20.58%6%7.72%11.68%3.86%请问您经常阅读的报纸是下列那些？（复选，限选2项）成都商报华西都市报成都晚报达州日报体坛周报达州晚报其它数量761944112719414比例13.89%35.47%7.5%.0.18%4.94%35.47%2.56%结论：华西都市报、达州晚报是人们阅读时的首选，它的总比例超过71%以上请问您喜欢阅读下列那类报纸版面？（复选，限选3项）新闻版文化娱乐生活版广告财经信息体育版其它数量267194211627711113比例28.56%20.75%22.57%6.63%8.24%11.87%1.39%结论：了解时事动态、关心生活是市民阅读报纸首选，人们的精神生活水平的追求已经有了很大层面的提高请问您在本地经常收看的电视台有那些？（复选，限选2项）中央电视台四川电视台成都电视台达州电视台达州有线台成都有线台其它数量2641231016473725比例41.91%19.52%1.59%26.03%1.11%5.87%3.97%结论：中央电视台是市民喜爱的电视台，其次是达州电视台。请问您最喜欢收听的广播电台是有无数量10314比例3.09%96.91%结论：随着社会的发展，新型的媒介的兴起，使得广播电台已逐渐被人们所遗忘；消费行为调查表1-3-2（问卷反馈）您多长时间购物一次每天每周半月一月一季度半年不一定随意数量4460121662554107比例13.58%18.52%3.7%4.94%1.85%7.72%16.67%33.02%结论：无固定的消费习惯，消费行为和意识还比较不成熟，这对于城市的专业市场商业发展会带来一定的制约性；您喜欢在何种场所购物传统百货品牌专业市场购物中心专业市场专卖店超市私人店铺批发市场数量54611063443911721比例12.65%14.29%24.82%7.96%10.07%21.31%3.98%4.92%结论：市民对新型的品牌专业市场业态接受程度较好，在未来的专业市场上，将是品牌专业市场占主导地位，传统的专业市场将逐渐走向衰落；您认为达州市还应增加那种类型的购物场所传统百货品牌专业市场购物中心专业市场超级市场专卖店私人店铺批发市场数量358135524385116比例0.76%14.76%34.35%13.23%10.94%21.63%0.25%4.08%结论：市民对现有的专业市场商业格局的改变持欢迎的态度，预示着城市专业市场的商业发展的无限潜力和空间，同时，也看出品牌专业市场的建设和启动已成为城市专业店势在必行的一发展趋势；每年用于购买家居消费品（如饰品、床上用品、家私等）的费用是多少1000元以下1000—2000元2000—3000元3000—4000元4000—5000元5000元以上数量68988653181比例20.99%30.25%26.54%16.36%5.56%0.30%结论：人们对家居的品牌和品质的注重慢慢提高，追求高消费的群体正在形成；您可以自由支配的资金主要用于存款股票/债券购物/娱乐文化消费购置家具房产/汽车其它数量124261473551039比例32.12%6.74%38.08%9.07%1.3%2.59%10.1%结论：人们在满足基本物质生活的同时，开始追求精神生活上的享受，这无疑对于城市的商业的良性发展起到强大的推动作用；您平时的休闲娱乐方式是什么唱歌跳舞旅游看书其它逛品牌卖场运动/健身网络游戏数量3612461009812142133比例7.64%2.55%9.77%21.23%20.81%25.69%8.92%2.76%0.63%结论：人们在满足物质需求的同时，已经开始追求多层面的精神生活，逛品牌卖场，顺便购物或提前确定购物目标亦是人们休闲娱乐的首选方式。被调查者基本情况表1-3-3（问卷反馈）请问您的年龄是多少25岁以下25—40岁41—50岁51—60岁61岁以上数量6118950231比例18.83%58.33%15.43%7.1%0.31%结论：有稳定经济来源的青年正逐渐成为城市商业的主体消费群，城市专业市场的发展也将不可忽视这一消费群。您最高学历是高中或以下大专本科硕士或以上数量217184203比例51.18%43.4%4.72%0.70%结论：城市市民文化素质正逐渐提高，对外界的新生事物的接受和认知程度也随之而提高，这对于新兴的专业市场业态的进入和发展将是一大幸事。请问您的职业是什么公务员技术/研究自由职业服务行业一般职员管理人员高层管理无业教育者私营业主其它数量131921373715741377216比例4.01%5.86%6.48%11.42%11.42%4.63%22.84%4.01%2.16%22.22%4.94%结论：从事企业管理层和私营业主的消费群体已经逐渐居多，城市的稳定收入的消费群将是专业市场的主体对象。您的家庭月收入是（元）1000以下1000/19992000/29993000/39994000/49995000/59996000/69997000/79998000以上拒答数量298789462072440比例8.95%26.8%27.4%14.2%6.17%2.16%0.62%1.23%12.35%结论：整体城市家庭收入已呈明显上升趋势，高消费家庭比例越来越大，为未来城市商业的多元化发展提供了良好的生存基础。相关结论：随着经济的发展，达州市民的消费行为习惯已趋于消费内容多元化、需求层次复杂化、购买行为理性化，购物除了满足生活需要外，更多是为了满足心理需要相对于其他城市，达州市民在消费意识和消费习惯方面都属于一个比较传统的城市，在引导消费的层面上还有更多的潜力可挖专业市场成为人们生活中最容易接受的商业形态达州市民的休闲娱乐方式相对单调，选择“看书”的占了较大比例，侧面说明达州市的休闲娱乐设施不丰富，健康的休闲方式很少，更需要居家的温馨，家居的消费正逐步提高此次调查对象以企业管理人员和私营业主比例最大，他们将是未来的主要消费生力军，注重他们的消费习惯将帮助到项目的商业进行更准确的规划和定位第四章达州市商业物业调查第一节：在售/待售商业物业调查一、达州市主要在租售商业物业调查表：表1-4-1名称区域建筑面积（万㎡）售价范围万元/㎡经营定位二、达州市商业物业综述第二节、主要竞争对手分析一、主要竞争对手个案分析XXXXX表1-4-3开发商策划代理公司项目地址建筑面积公摊率工程进度经营模式交房时间楼层层数租售价格租售率专业市场定位业态组合配套设施交房标准招商情况优劣分析XXXXX表1-4-4开发商策划代理公司项目地址建筑面积公摊率楼层层数工程进度经营模式交房时间租售价格租售率专业市场定位业态组合配套设施交房标准招商情况优劣分析XXXXX表1-4-5开发商策划代理公司建筑面积公摊率楼层层数工程进度经营模式交房时间租售价格租售率专业市场定位业态组合配套设施交房标准招商情况优劣分析二、成功案例分析XXXX表1-4-8开发商策划代理公司建筑面积公摊率楼层层数工程进度经营模式交房时间租售价格招商情况专业市场定位业态组合配套设施成功点分析三、主要竞争对手特征共性分析从专业市场所处地段环境而言，各竞争对手处于达州商业较中心地段，各项目先天条件优越。从专业市场硬件和设计而言，各竞争对手产品的品质未达到较高的水准，专业市场的专业配套设施和建筑规划设计都存在一定缺陷。就价格而言，目前各专业市场定价偏低，这在一定程度上加大了竞争的压力和激烈。就专业市场定位和业态组合而言，各竞争对手存在较大的雷同性，专业市场定位基本上以单一的建材或家私专业市场为主，业态组合走“单一”的道路。对本项目而言存在很大的机会点。就招商而言，是目前各竞争对手存在的共同问题，也已成为决定一个专业市场成败的关键之一。目前只有成都“博美”有一定市场知名度。本项目的招商对象一定是国内国际商业管理连锁机构，具有很强的品牌号召力。分析专业市场招商成功案例，一个专业市场的成功招商主要取决于：把握市场机会点；产品自身优势突出；独特招商方式、良好的市场推广、包装。达州[XXX广场]策划报告第二部分项目商业定位及规划建议第一部分：市场研究报告第二部分：商业定位及规划建议第三部分：招商及推广策略第四部分：招商及推广执行细则前言在商识商,本是应有之义。然而，在我国专业市场却普遍存在着在商不识商，知其然不知其所以然的现象。经营者迷迷糊糊，消费者也懵懵懂懂，面对各种新兴的专业市场业态，来不及细加消化,就已置身其中。于是乎,有其形而无其神,名实不符，似是而非；或者跟着感觉走、什么热就上什么，赌一回，博一把。一些地方的专业市场已进入混乱无序的状态，惨淡经营、难以为继成为诸多专业市场商业管理者的写照。前途在哪里，方向是什么，不少商界人士深感困惑。所以，科学的对一商业物业进行决策和定位、规划已经成为开发商不可忽略的问题,前期定位的准确，已是一个专业市场成功的关键。鉴于[XXX广场]位于新兴的西外商圈，商业氛围还没有有效确立，经营百货业态已然不是很现实。但作为专业市场，则不需要处在商业中心，打造品牌专业市场对此项目非常适合。但面对达州已经存在的众多商家，怎样吸引消费者青睐本项目？怎样达到招商和经营的双赢？一个基于市场现状；具备一定前瞻性；有相对唯一性；富于个性的专业市场定位呼之欲出。第一章：项目概述第一节：项目优势1、优越的地理位置本项目位于达州市西外新区，紧邻达县火车站和达州西外汽车站，交通方便、环境优美、是居家、办公、经商的理想场所。新兴商业区，商业发展空间巨大，尤其伴随者当地房地产业的发展，家居消费日益提升。2、发达的交通体系本项目位于达州火车站附近，是人流、物流的集散地，商业辐射面广。3、商业规模效应本项目商业体量超过4万平方米，规模效应突显。3、商业附加值高本项目商业群楼只有两层，易合理规划布局，商业附加值提升。第二节：项目劣势分析1、消费意识欠缺由于达州是传统的二线工农业城市，城市商业的发展比较局限，城市人口不多，消费意识比较薄弱，消费观念还比较保守，尤其对专业市场品牌的认知度不高，加上本项目的面积、商业容量较大，这对于本项目的发展造成了一定的障碍，还需要一定时间的引导和带动。2、招商的难度虽然目前开发大型专业市场正风靡中国，专家们预测专业市场将成为21世纪中国商业的新亮点。可是也有太多大型专业市场由于经营效果不佳，定位不准确，缺乏统一经营、统一管理，而出现客流不旺，租户难求的困境，由于投资巨大，资金回收也是遥遥无期。据了解，能有80%赚钱就不错了，其中恐怕又有至少20%的入住商家基本不赚钱。以本项目在达州地区规模和本地的城市人口以及消费水平，基本上不可能定位为自主经营、自负盈亏为主题专业市场，而应该是由品牌的商业管理公司连锁经营。而目前的品牌的商业管理公司主要分布在一些发达城市。所以，本项目将面临招商难题。3、经营管理难度大大型专业市场采用的是招租方式经营，因而租金是开发商的重要利润来源，要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的品牌的商业管理公司。大型专业市场中常有上百个独立的品牌经销商，所以必须统一管理来树立专业市场的整体形象，但是这种管理却比百货专业市场的管理难度大得多，面临的总是诸如所有品牌经销商是否接受统一形象管理，是否统一营业时间，是否接受进行统一的促销行动等方面的问题。如果协调没效率，就会损害专业市场的整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。因此，本项目在市场定位、规划、设计及经营管理方面同样面临巨大的挑战和压力，当然由于发展商的远见卓识，我们相信本项目应该会适应行业的发展潮流，成为西外地区以及达州市新的经济增长点。但必须在规划、设计、品牌商业管理公司的引进等方面作慎重的考虑。第三节：项目SWOT图表分析表2-1-1W（劣势）整个区域没有成熟的商业氛围；S（优势）新兴商业区，极大的发展空间；T（威胁）面积大，面临招商和管理的难度O（机会）W（劣势）整个区域没有成熟的商业氛围；S（优势）新兴商业区，极大的发展空间；T（威胁）面积大，面临招商和管理的难度O（机会）业态空白点较大，相对机会也较多随着社会经济发展的高速增长，人民的生活水平也随之不断提高，个人生活的节奏也在不断的加快，人们对商品的要求从原来的只对价位和品种有要求上升到对品质、品牌、专业市场档次、购物环境和配套服务设施的要求，消费心理个性化、品牌化、时尚化、流行化等趋势日益明显，商家必须为消费者提供商品定位准确的特色经营和专业服务。未来大型专业市场的发展方向将是市场定位鲜明，经营主题突出，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者，这样才能在商业领域里立于不败之地，拥有强大的市场竞争力和生命力，并获取最终的商业利润，体现专业市场自身应有的价值。随着近几年个人购房的兴起和商业地产的大势扩张，建材家居市场的整体增速惊人。一份来自中国建材工业经济研究会的报告显示，未来10年甚至更长一段时间内，国家建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点，到2010年，建筑工业产值预计达到1万多亿元，将成为国民经济的重要增长点，而这其中相当一部分是由建筑装饰材料所分得，家居市场潜量相当巨大。现行的建材家居市场的生存形态大抵有四种，一是个体摊位或“前店后厂”式的厂家直接设摊商场；二是摊位制集贸市场；三是仓储式超市；四是时尚家居超市。有业内人士曾旗帜鲜明的直呼前三种业态为“小门市部”“小门脸集中的一条街”。从商业发展的理论的角度来看，第四种时尚家居超市是最先进、最适合消费者需要的一种高端业态。由于选址、物流配送等客观条件的制肘，家居超市的连锁成本被无形摊高，在国外，建材家居超市一般有36%左右的毛利率，但在国内却只有10%多一点。有业内人士透露，至今在国内所开的大型超市中至少有50%不成功，有60%的不盈利。另据百安居中国区总裁卫哲坦言，即使在建材家居超市相对发展比较成熟的上海，建材家居超市占建材家居市场的份额也不过17—18%，在国内个别城市更是不足2%，在广州还不到1%，距离西方国家建材家居超市占到90%的市场份额还差了一大截。WTO冲击下的政策的放行和地方壁垒的分拆，使得连锁巨头们终遂所愿。他们发现家居市场坚冰封锁的冻土正悄然溶解，昔日一统建材家居市场的传统业态已明显感到新兴业态炽热的焦灼。传统建材家居市场大都采取的是摊位制或个体门面式的销售方式，由于价格不稳定，质量档次悬殊，售后服务不利等因素，大都面临着严重的信任危机，他们在与建材家居超市的单兵对抗中，渐感力单难支；另外，在经营方式上，新型超市业态大都是自营式或特许方式，这既利于经营者在整体上协调营销方式，又利于其在经营利润或加盟利润上获取远较物业管理更为丰厚的利润空间。传统建材家居市场在经营和资本上的两相不利，而且传统建材家居市场往往把建材和家居分来经营，或只经营其某一单品，使消费者体会不到“一站式购物”的方便。使其与建材家居超市的“一站式购物”及“个性化的服务”直面对抗中大为逊色。敌弱我强，进攻即意味着成功，家居连锁巨头们怎能不欣喜万分，连锁超市切割市场以成为行业发展的必然趋势。根据本项目的地理位置、项目特点、区域商业的市场调查、地区人口密度、发展商的实力以及达州市的建材家居市场的商业发展趋势——达州虽然有5万余方的建材家居类商业物业，但基本上都属于传统建材家居市场，基于达州还没有出现家居连锁超市这一市场空白，[XXX广场]商业部分的市场定位就迎刃而解了。（一）主题定位：时尚家居文化广场。形象定位：社会发展到今天，已经完全彻底打破了地区与地区之间、国家与国家之间、民族与民族之间的隔阂，文化信息交流的扩大化无时无刻不在改变着人们的思想观念和行为习惯，针对商业而言，其最明显的结果就是人们的需求，正迅速地由原本较为单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，即在特定的时间段内要同时满足人们物质与精神需求。因此，注重感受、注重体验、注重人们购物行为与情感交流的互动的文化购物广场的专业市场是未来发展的必然趋势。达州首席现代时尚家居文化广场。（三）功能定位：以家居广场为主要功能，辅以建材、装饰等业态为一体的现代时尚家居文化购物广场。（四）主题定位的指导思想突出经营主题：注入浓郁的商业文化，强调商品的内在逻辑联系，赋予商品充分的生命力和表现力。倡导健康时尚的居家生活概念。（五）概念诠释：人的生活情趣在新的世纪有了巨大的变化。居室文化将取代单一的居室产品，家具、家饰、家电、建筑、建材装饰材料、施工设计等各行业之间的关系将更为密切，品牌居室文化广场的经营方式，必将在居室文化的整合下，呈现出强大的生命力。通过家居的艺术组合，形成一种家居文化，用这种家居文化倡导健康时尚的居家生活概念，并注入浓郁的国际商业文化，赋予充分的生命力和表现力。（六）项目定名专业市场名称是公众大量接触和使用的，这虽然只是简单的文字符号，但却是形象设计的第一步。专业市场的名称应体现出企业的本质和特点，要好懂易记，朗朗上口；简洁醒目，区别明显，寓意深刻，选择有新鲜感、流行的个别名称，可以巧妙地提高专业市场知名度，形成形象设计的效果。根据我们对本项目的背景，以及建筑结构和我们对项目业态、风格的定位。我们将时尚、文化、健康的概念引入购物广场，从而提倡一种休闲、舒适、亲近自然的健康文化生活理念，因此建议专业市场的名称定为：[XXX文化家居广场]（七）经营定位由于发展商是专业的房地产开发企业，对商业运作方面缺乏相关经验，所以，我们建议本项目开发商不直接进行专业市场经营管理，将场地销售或者出租给专业的品牌家居商业管理公司，既可以保证和提高专业市场的管理水平，又可以使专业市场以一个统一的社会形象。由品牌家居连锁巨头进行统一经营、统一管理第三章：专业市场软件设计第一节：业态规划一、业态组合依据我们对[XXX广场]——“XXX文化家居广场”定位为：家居、建材、装饰综合性购物广场，并结合项目的实际情况，将对本项目的业态作如下规划组合建议：项目的体量共计地下一、二层、地上一、二层，总面积达50000平方米。根据专业市场的形状划分为两个区域，为了使每个区域具有不同的经营特色，建议纳入不同主题内容，以及相关的零售业态，营造两个经营范围和消费对象不同的主题馆，即：“文化家居馆”、“精品建材装饰馆”，这样使整体购物广场可以形成错位经营，各具特色，吸引不同消费人群，确保专业市场旺盛的人流量。各主题专业市场内业态主要以家居、建材、装饰等专业业态为主，辅以家电、家电医院、电脑IT、数码通讯、家居装饰设计公等配套设施。业态比例表2-3-1楼层业态面积及比例负一层停车场负二层仓库A区（文化家居馆）一楼电器：3000㎡比例：30%电脑IT：500㎡比例：5%数码通讯：500㎡比例：5%家居：2800㎡比例：28%家居自选区：3000㎡比例：30%休闲大厅：200㎡比例：2%二楼家居：7000㎡比例：80%儿童乐园：200㎡比例：2%家居装饰设计2000㎡比例：10%休闲美食厅：800㎡比例：8%B区（精品建材装饰馆）一楼建材：10000㎡比例：100%二楼装饰：10000㎡比例：100%第二节：业种规划一、业种组合表2-3-2楼层业种规划负一层停车场负二层仓库A区（文化家居馆）一楼数码通讯、电脑IT、小家电、大家电、家电医院、家居饰品、精品小家具、餐桌椅系列、橱具餐具、儿童系列家具、儿童用品、地毯、挂毯等二楼套房系列独立样板间、套房系列现代家庭展示、厨房部门、花房居室装饰部、家居艺术组合部、儿童乐园、咖啡厅、休闲美食厅B区（精品建材装饰馆）一楼有木材板材、基础建材、墙地面覆盖材料、油漆涂料、五金工具、管件电器、电工电料、橱卫用品、玻璃门窗细木制品二楼精品灯饰、布艺窗帘、家装顾问、家装DIY：墙面工程、地面工程、油漆涂料工程、细木制品工程、吊顶工程、石膏及花饰工程、空调安装工程、电器工程、玻璃门窗工程、厨房安装工程、水暖工程、卫浴安装工程等）服务定位演示（一）、独立样板间48个独立样板间独具创意，诠释了[XXX文化家居广场]的家居理念，您将会找到如何更好地利用空间，创造出舒适居家氛围的无数灵感。（二）、现代家庭展示除了样板间，8个充满现代气息的”家庭“在[XXX文化家居广场]安了家。客厅，卧室，浴室，厨房……展现在您面前的是风格不同却非常实用的家居布置方案。无论是极简主义还是浪漫主义，您都可以在[XXX文化家居广场]找到自己的风格。试试我们的家具，坐下或躺在上面，感觉一下，就像在家里一样自然。（三）、更多的商品，崭新的卖场5,000多种家具和家居用品任您选购，更多新商品开业后还会陆续上架。您可在3,000多平米的自选区选择好自己中意的商品后马上搬回家，当天享用。如果您逛累了，可以在休闲休闲大厅休息一会儿，特别设置的儿童休息区让您的孩子觉得逛商场一点儿也不累。（四）、特色部门新商场的面积足以支持展示[XXX文化家居广场]全部产品，所以我们增加的两个特色部门：厨房，花房和居室装饰。500平米的厨房部门将展示适合中国家庭的厨柜组合，风格各异，功能实用。您还可以自己画图，学习如何安装，感受自己动手的乐趣。800多平米的花房和居室装饰部让您把更多的绿色带回家。用藤制家具，新鲜花草和形色各异的花盆创造出你自己的绿岛吧（五）、愉快的购物体验爸爸妈妈购物时，小孩子可以尽情安全地在200平米的儿童天地里玩耍。在海洋球里翻滚，和小朋友一起看动画片，划滑梯，或是自己画画，就连洗手间也是专为孩子设计的“小一号”。经过培训的[XXX文化家居广场]员工将很好地照顾您的孩子。（考虑到孩子的安全，儿童天地仅向4-7周岁之间或身高在90公分以上的儿童开放。）如果您逛累了，有点儿饿了，欢迎来新店里拥有500人座位的餐厅喝杯咖啡或是来份异域美食。餐厅还提供儿童套餐。食物的价格就像我们的产品一样实惠。（六）、更周到的服务新店内将有可随处推动的购物车，让购物更轻松。30个收银台尽量缩短了您排队付款的时间。800个免费地下停车位让您再也不会有找不到车位的烦恼，即使是在周末。从早10点到晚8点，无论您是下班后还是平时来逛逛，我们随时欢迎您的光临第三节：专业市场服务设施表2-3-5位置机能说明服务台（A区一楼、B区一楼）提供购物及商店咨询提供儿童防走失贴纸交通指南地图紧急寻人广播顾客意见箱贵宾厅（A区一楼）提供购物及商店咨询寻人广播、PDP刊播赠品兑换遗失物、拾获物处理换开三联式发票礼券电话IC卡贩售交通指南地图提供购物车、婴儿车、轮椅出借及管理儿童防走失贴纸提供XXX联名卡申请及相关权益咨询顾客意见箱客诉接待★医务室（A区一楼）提供意外紧急送医处理、急救箱提供、简易外伤包扎★育婴室（A区二楼）婴儿哺乳室、纸尿布、开水★具体设置按需求待定第四节专业市场管理任何一种专业市场都是建立容易管理难。购物广场更是如此。购物广场管理包括物业管理、租户管理、商业管理和财务管理等，管理模式是有别于百货公司或者超级市场的管理，实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。财务管理的目标是使购物广场取得良好效益，具体内容包括：一、管理方式为了对“XXX文化家居广场”进行有效的管理，建议开发商采用以下两种方式进行操作：成立[XXX文化家居广场]物业管理公司，对专业市场进行物业方面的管理；同时聘请一商业管理公司对专业市场的经营和推广进行管理和运作。分别聘请一家专业的物业管理公司和一家商业管理公司同时对专业市场进行管理。二、管理内容1、物业管理：为商家和来购物广场的顾客提供一个舒适而又安全的环境，具体内容包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理和收取租金和各项费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估和店铺指导。2、商业管理商业管理包括营销管理和卖场管理，营销管理的目标是提升购物广场的客流量和销售额，具体内容包括对各商品进行营销支援并举办统一的促销活动；卖场管理的目标是造就优良的购物环境，具体内容包括教育辅导、经营分析、商品调整、调节管理等。加强和规范对专业市场的物业管理及经营管理，建立科学先进的现代化管理体制，建立和维护专业市场的商誉和形象，促进专业市场的商业繁荣，须制定《XXX文化家居广场物业及经营管理条例》。达州[XXX广场]策划报告第三部分招商及推广策略第一部分：市场研究报告第二部分：商业定位及建议第三部分：招商及推广策略第四部分：招商及推广细则招商推广策略前言任何推广行为必须具备系统性、计划性、整体性，凌乱的推广行为只是浪费金钱。对于本项目来说，由于其品牌的传播和项目形象的树立已经有[XXX花园]住宅销售推广强有力的支撑，则租赁招商的推广更多会考虑招商工作本身的时间和节奏。根据本项目的工程进展及其他商业物业开业时间的调查。第一章推广目的及欲达目标什么是租赁招商推广，它的目的何在？◆推广活动，从理论上讲：“是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行，并评价协调的，可测度的，有说服力的商业传播活动计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”租赁招商推广简单来说，就是指为了达到预期的租赁招商目标，所制定的相关广告和推广方案以及具体的实施计划；犹如用兵打仗，在战役开始前的战役策略的制定显得非常关键。战役策略对兵力的部署、武器的装备、粮草的支付、将帅的选择等都起着统率和支配的作用。要取得全局的成功，就必须提前制定综合的、详细的、全面的策略。商场的租赁招商工作也是一样，在租赁招商工作开始之前，必须依据项目的实际情况和前期的计划，提前制定项目的招商策略和相关的推广计划，并结合良好的商业广告推广和一系列的推广活动来推动项目招商工作的完成。这样的一份推广策略必须具备一定的前瞻性和实用性。所谓的前瞻性就是指在策略的制定之初，必须考虑将要遇到的工作困难和危机，提前做好相应的应对措施和方案，以备不时之需；所谓的实用性，也就是我们要结合本项目的先进的市场定位及经营特点，还需考虑本项目实际存在的情况，不能华而不实，要有较强的实操性。◆招商租赁推广目标是一种预期的目标。它是指在商场的前期规划和招商租赁工作展开期间，通过招商租赁推广策略的实施，推动商场的招商工作，以达到所定的预期效果。招商租赁推广的目标是制定整个招商租赁推广策略的基础，它对进一步形成招商租赁推广方案具有导向作用，制定策略是为了更有效的实现目标，策略只是实现目标的手段，策略是随着目标的改变而改变。因此，目标不同，策略各异。◆总的看来，本项目除了在项目装修上要做到体现流行时尚风格外，在招商工作进行的过程中，还需要充分利用一系列的媒体广告和举办的各类推广活动，不断提高本项目的知名度。通过商业推广活动，令到各商家踊跃入驻，确保商场按照即定的规划和开业时间如期、顺利地开业，使如此完好的商场展现在达州消费者的面前，创造达州一个商业奇迹。第二章推广背景◆本项目开发商——XXX房地产开发有限公司前期推出的[XXX花园]非常理想，在市民中占据了一席之地。同时，项目处在西外新兴商业区，具有无穷的商机，对于本项目招商租赁工作来说，无疑将是优势之一。但是我们在对本项目所需面临的市场消费习惯、消费结构、生活方式、竞争对手等情况进行细致、全面的深入调查研究之后，我们应意识到，由于本项目外部商业环境还不成熟，商业体量比较大及达州目前日益成熟的市场等客观因素，在招商的过程中，会对项目产生一定的阻碍和阻力。各品牌商家对商场的入驻选择将会变得极其理性甚至小心翼翼，尤其对于一些品牌商家而言，其入驻条件亦将更加苛刻。◆如何在此背景下顺利完成招商工作，我们在推广中将对商家对号入座，采取有针对性的宣传推广引导。综上所述，针对本项目的招商租赁推广来说，需注意以下几点：＊结合[XXX文化家居广场]推广策略，借助项目前期的品牌效应予以推广，可取得事半功倍的效果。＊在各分项目的租赁招商推广策略上，不可偏离项目主体内涵和形象定位。＊在租赁招商推广过程中，如何对达州商圈的商机描述以及本项目所具备的无限潜力，结合本区域商业规划特点的炒作，亦是租赁招商推广的侧重点。＊有针对性的客户推荐，利用现有客户资源及客户网络进行针对性推荐，将是一种直接的方法，且成功机会较大。＊在租赁招商推广节奏控制上须结合商场工程进度执行，不能出现与之脱节的情况，避免影响项目的整体形象。第三章传播策略及形式租赁招商推广的传播将按以下策略进行组合：◆以招商手册、招商宣传单张、目标人群集中地点的户外广告为推广传播的基础手阶段。以公关活动为招商推广的重要传播途径。以报纸软性炒作制造招商的良好氛围。以报纸硬性广告作为推广辅助手段。制定以上的传播策略主要基于以下原因：◆公关活动是集中目标客户，形成客户与客户、客户与发展商之间互动氛围的最好方式，且对项目的口碑宣传有较好的促进作用。◆租赁招商客户相对集中，地点相对明确，户外广告一方面可以帮助营造商业部分的热度；另一方面可以强制性让客户接触到项目信息，成为其日常生活、经营过程中一旦有需要就可以想到的信息。◆招商工作很难通过推广达到立竿见影的成绩，更多是潜移默化的效果；报纸广告、电视广告相对费用高，有效时间短，只是在发布招商信息时可以借用，作为辅助手段使用主要还是从推广预算角度考虑。第四章推广思路◆通过活动形象直观地展示项目未来的商业规划，同时让商家和目标客户看到一个全新概念的「XXX文化家居广场」。◆以招商信息告知性诉求一魅力商圈诉求一项目未来规划形象诉求一招商意向落定诉求为线索根据招商的不同时间段展开租赁招商推广。达州[XXX广场]策划报告第三部分招商及推广细则第一部分：市场研究报告第二部分：商业定位及建议第三部分：招商及推广策略 第四部分：招商及推广细则招商及推广细则第一章推广细则第一节阶段安排一、准备阶段这个阶段的工作重点是准备引导期及强势推广期中在各媒体刊发的广告设计内容；软性炒作的准备以及招商需要的各种基础资料，包括：招商手册、宣传单张、楼层租金建议书、订租协议、租赁合同。二、引导阶段通过不同媒体发布招商信息。主要诉求：“都市桃源文化家居广场”隆重招商购物广场的业态、项目特点等基础信息主要媒体：重庆晨报、网上信息发布三、强势阶段通过活动形式推介“都市桃源文化家居广场”项目，展示项目未来商业规划，吸引商家的关注。主要诉求：购物广场未来规划，各知名品牌已进驻情况。主要形式：推介会、户外广告、DM派发四、延续阶段主要诉求：招商信息；招商进展情况。主要形式：招商会、报纸广告。五、收尾阶段主要诉求：招商情况汇报；商场开业前期准备等。主要形式：客户联谊会、现场包装、重庆晨报。时间安排阶段项目准备阶段引导阶段强势阶段延续阶段文化家居广场2004/02004/02004/2005年元月中至3月份第三节媒体组合在项目的租赁招商推广中，由于目标客户群特性突出的特点，在选择媒体时，将主要以项目直接推介、互联网结合本地媒体；从推广费用的角度考虑，将重点考核媒体的持续性诉求，对于费用投入低、时效性小的媒体将重点发布告知性信息。一、达州晚报作为本市主流报纸，在市民当中有很高的订阅率，在其中发布招商信息和进行软文炒作，可较好的在本地客户中散播招商信息并引导其认识达州市唯一特色“文化家居广场”的未来价值。选择报纸主要用于信息的传播和商业氛围的营造，因其时效性较差，不建议高密度投入，以辅助发布为准则。◆硬性广告：除进行区位、电话等基本信息外，着重从“先进商业模式横空出世”进行诉求，暗示较少的投入为占据未来黄金商业口岸打下基础。◆软文炒作：软文炒作的目的主要用于营造本项目的独特性，展示此商业规划之美好前景。◆炒作时间：推广的引导阶段，选择相对集中的时间段，其余时间可用于发布与招商进程有关的商家进驻情况或大客户介绍。◆炒作思路：提出达州专业市场存在的诸多问题——对本项目另辟蹊径与国内著名品牌强强联手打造家居航母进行客观报道——从商业定位诉说商业差异化经营——预测本项目之发展前景及市场认可度预测——认可商业的成败由市场调控，个性化、差异化、品牌化才可能生存提出达州专业市场呼唤连锁化经营。①引导关注达州专业市场商业发展现状及前景，形成追踪报道的势头达州商业酝酿大动作，巨头伺机而动，鹿死谁手？（记者对达州已建和在建大量商业物业的发展问题提出质疑，但结果会怎样，预测未来）1500～2000字。②报道[XXX文化家居广场]发展商就媒体的尖锐问题产生思索，主动联合起来，邀请媒体、政府共同探讨达州市商业该如何寻求出路。＊差异化经营可以带来滚滚商机？（现场直录发展讨论会）整版配图片＊新模式进驻新商圈，可以力挽狂澜？（介绍[XXX文化家居广场]新的商业经营模式）＊[XXX文化家居广场]——承载开创家居新概念、生活新方式（作为[XXX文化家居广场]的背景资料推出）整版配效果图③从[XXX文化家居广场]项目推介会谈达州市商业经营的走向＊人气不等于商气，商业经营期待创新——从[XXX文化家居广场]推介会说开去（从推介会的举办引出项目建设者正视项目本身定位巨大的人气支持，创新思维，全新诠释流行商业概念）整版配图片。＊“XXX文化家居广场”——一种时尚生活的倡导（对项目的特点进行详细描述）1000字＊“文化家居广场”诞生的背后（介绍XXX房地产开发有限公司、XXX智力产业组织及品牌商家等专业公司）二、户外广告描绘“文化家居广场”，展示其精美的卖场环境。第四节公关活动在本次的招商推广中，由于目标客户的特定性，则在推广活动中将大量采用聚集客户的公关活动，期望通过相似人群的交流形成较好的口碑宣传和项目特点的告知：◆商家联谊会时间：（待定）地点：达州大酒店邀请对象：本市品牌商家以及外地品牌商家；媒体记者邀请方式：请柬、报纸邀请函活动目的：通过联谊会的举办，对招商工作进行小结，让各商家进行沟通和联谊，在商场开业前进行一次大规模的商家和商家；商家和发展商之间的互动，加深感情并通过媒体的传播让商家产生高度的信任。活动形式：整个活动以联谊、喜庆的气氛为主。由节目表演、娱乐性参与活动、商家代表讲话等内容构成。建议：自助酒会。费用预算：RMB10000元◆商业经营成功秘籍研讨会时间：两小时地点：酒店小会议室主讲嘉宾：商业方面的专家2～3人、XXX智力产业组织商业顾问3人、媒体商业记者、大品牌代理商2～3人与会嘉宾：通过媒体告知，邀请经营商家（部分邀请）（控制在60人以内）邀请方式：电话邀请，硬广告邀请（小版面）活动目的：配合软性文章炒作，借对成功商业经营模式的探讨，推出[XXX文化家居广场]，推介XXX智力产业组织，在目标客户群中树立“一站式购物的文化家居广场”的专业经营理念和形象。费用预算：RMB5000元第五节辅助推广品制作在招商推广中，由于招商人员需要频繁地与目标客户接触，并提供商场的关于租金价格、商场规划、业种配置等基础资料，所以相关的辅助推广品的制作必不可少：招商手册：用于招商人员在接触商家初期让商家详细了解项目特点、业种配置等基础情况的工具。数量：1000册内容：项目简介、项目效果图、项目商业环境、项目定位、项目平面图、技术参数、租赁条件、招商联系方式等预算：8元/本（预估）第六节推广基础资料准备一、招商手册招商手册将是本项目招商工作开展期间，面对目标客户商家最直接的推广宣传品，招商手册主要包含项目简介、项目效果图、项目商业环境、项目定位、项目平面图、技术参数、租赁条件、招商联系方式等几项内容，招商手册要求制作雅致大方，设计简洁，让客户通过阅读招商手册就能了解项目的各项具体情况。二、租金建议书楼层租金建议是发展商对本项目各楼层的租金制定的最终确定出街资料，是对项目各楼层的租金予以明确的标注的招商资料。三、订租协议《订租协议》是已有入驻商场意向的商家客户与开发商签定的协议，内容主要包括：具体商铺位置、面积、租金、押金、租赁年限等，商家在签定此协议的同时，并需缴纳一定金额的订金，此协议的签定，也标志着对商家招商工作的成功。四、租赁合同《租赁合同》是商家在签定了《订租协议》后，与开发商签定的关于商铺租赁条件、商铺使用规定、商场管理等具体约定的最终合约。招商细则第一节招商租赁条件的确定一、项目周边部分商业物业招商租赁情况商业物业名称租赁者[来自省市]租赁楼层及面积用途租金水平（元/m²）租赁期限（年）接场标准及优惠政策递增幅度（年·%）10清场（免一个月租金）3年递增2%18熟场3年递增3%8清场（免三个月租金）2年递增4%12熟场（免一月租金）3年递增2%15熟场（免一月租金）5年递增2%10清场3年递增2%10清场3年递增2%8熟场2年递增2%二、XXX商业广场招商租金建议 楼层租金价格（元/m²）租赁期限（年）接场标准递增幅度（年·%）A区平一层12—15清场3年递增2%A区平二层A区平一层至二层12—15清场3年递增2%B区平一层12—15清场3年递增2%B区平二层B区平一层至二层项目商业整体注：以上“㎡”指套内使用面积第二节招商目标商家的细分一、家居类客户名称源自地域一般面积要求（m2）客户简介百安居英国30000左右世界第一家家居及建材超级市场，主要经营家居成品及高档建材精品，讲究规模、卖场环境及规范的管理好百年家居广场深圳20000～30000主要经营中、高档家具及家居百货，在深圳除总店外已有几店，同时发展策略亦逐步向国内其它大城市进军，扩张欲望强烈顺电家居广场深圳5000～10000以经营电器及中高档、高档家居饰物为主，在深圳已有两家店，经营状况此前非常良好，重质量重服务，品牌口碑良好，但随着国美、苏宁的扩张，顺电的电器部分已丧失优势，目前经营路线正在突破好美家上海20000中高档家居及建材超市华美乐广州10000中高档家居及建材超市集美店深圳20000左右中高档家居及建材超市美克·美家

新疆天津6000美克·美家所属的美克企业集团是亚洲规模较大、家具出口名列前茅的企业之一。其高品质的产品有着稳固的欧美市场。2000年11月10日美克股份在上海证券交易所成功上市发行；2001年6月，美克国际家具股份有限公司出资成立了美克美家家具装饰有限公司，创立了自己的家具品牌——美克·美家，与此同时开始和美国伊森艾伦公司合作，创建全国零售网络。宜家北京30000宜家集团是宜家国际系统有限公司B.V.erIKEASystemsB.V.)最大的特许经营者，宜家国际系统有限公司为宜家概念的所有者。宜家集团在22个国家拥有154个商场二、建材装饰类客户名称源自地域一般面积要求（m2）客户简介家福特深圳30000香江集团此次投入巨资打造家福特，显示了其对于连锁建材超市的独到眼光。香江集团总裁兼家福特董事长翟美卿表示，目前国内的连锁建材超市难以形成规模效应，即将诞生的“家福特”有望在几年内成为中国建材连锁业的翘楚，在确保商品质量的前提下，将争取于２００８年在全国开出３５家家福特连锁店。OBI德国20000～40000世界上第四家家居建材超级市场，中华区总部位于上海，有丰富的经营经验及规范的管理，扩张迅速东方家园北京20000以上东方家园装饰建材中心（简称东方家园）是由东方集团全面引进了美国THEHOMEDEPOT（家居货栈）的经营理念和管理模式投资兴办的全国连锁大型仓储式建筑装饰材料自选超市。公司名称公司简介接触情况上海永乐电器创建于1996年的上海永乐家用电器有限公司，是一家净资产上亿元的民营股份制大型家电连锁零售企业，中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电经历了八年家电零售业巨大变革的洗礼，从成立初年销售额只有100万，到2003年实现销售突破100亿元，销售产品达5万种，在上海、江苏、浙江、广东、福州、河南等地已拥有超过六十家的家电连锁大卖场，保持了年年翻番的超常规发展业绩，成为国内家电连锁业的领头羊之一。公司总裁陈晓获得2003年度“中国零售业十大风云人物”殊荣。上海永乐电器董事长陈晓在与我司的沟通过程中透露向西南发展的意向。其发展部的陈小姐讲述了在全国与家电连锁巨头国美苏宁的竞争形势，其拓展重庆势在必然，但要十分谨慎。2、其他部分客户一览表（餐饮类）客户名称简介望海天天渔港大型餐饮,平价海鲜（1万M²）祥辉天天渔港大型餐饮,平价海鲜（0.5万M²）阿一鲍鱼大型餐饮，高档鲍翅（0.6万M²）皇马食府大型餐饮，主营川菜、平价海鲜以及茶楼西餐厅（0.8万M²）海港城粤式大型餐饮，高档广东菜（0.8万M²）3、其他部分客户一览表（休闲类）客户名称简介天足堂海派足疗、祖龙熏蒸、天主神烫的特色足疗保健服务利园咖啡屋主要经营长岛冰咖啡、交响曲咖啡等特色咖啡及休闲茶座未来咖啡屋主要经营未来咖啡王、墨西哥日出等特色咖啡及休闲茶座名典语咖啡屋主要经营火焰咖啡、卡布基诺咖啡特色咖啡及休闲茶座富侨足疗重庆富侨保健服务有限公司以主业“足浴保健”为依托，以西南地区坚实的基础为平台，与全国各界人士共同打造富侨这艘“足业航母”。使之成为极具规模的集团化、多元化的企业“