ITB China 旅游趋势报告 2026-2027

BUYERSCIRCLEITBCHINABUYERSCIRCLEITBCHINA旅游趋势报告主办方主办方MESSEBERLINIlchinaww2026/272026/27ITBChina旅游趋势报告开展了行业调研，范围覆盖来自ITB买家俱乐部中国区的1700多名买家代表。此外，还包括了合作伙伴阿里巴巴集团旗下的旅行科技公司飞猪旅行,全球领先的数字支付、数字化及金融科技公司蚂蚁国际以及牛津经济研究院旗下的旅游经济学(TourismEconomics)提供的旅业数据。另有系列高管访谈，涉及头部跨境旅行服务商、会奖旅游买家、旅游行业协会、目的地旅游局和旅行供应商等。W主题及定制游团队旅游全球经济和地缘政治不确定性加剧，而亚太地区旅游业的增长预期仍强于全球大部分其他区域。亚太地区目的地将受益于中国出境旅游的持续增长，尽管游客偏好不断演变，这一趋势仍在延续，本报告将深入探讨相关因2025/26年全球旅游市场概览2025/26年中国出境旅游市场回顾及中国游客的目的地及行为偏好审视中国游客对提升旅游体验的需求，重点探讨户外/体育旅游、奢华旅游、邮轮旅行以及文化/研学游领域旅游科技与人工智能在旅游业中日益重要的作用所带来的益处、机遇与挑战中国会奖及商务旅游市场最新动态中国入境旅游市场的持续发展国内旅游均创下新的纪录，其中录得超过15亿人次的过夜入境游客，较2024年增长5%，74亿个2026年上半年，旅游业迎来了一些挑战。伊朗战争严重影响了往返中东市场的旅行，以及经由该地区多个重要枢纽的中转旅行，航空公司活动受到限制，且没有长期稳定的解决方案。此外，经济前景走弱、通胀压力（包括航空燃球入境游客总量将较去年继续增长，且未来几年仍有上升空间。当然，这一展望在高度不确定的环境中面临不容忽今年，今年，中东地区入境旅游大幅下滑，近年来积累的强劲增长势头有所回落，但若冲突得以解决，该地区有望迅速恢复增长。亚太地区入境旅游的前景依然最为乐观，这得益于中国出境游活动的持续复苏（见下一节同时也受到全球旅行者偏好性价比高、目的地选择更注重原真性这一趋势的推动。其他地区中，欧洲得益于强劲的区域内市场需求，增长前景保持稳健。而北美由于前往美国的旅游需求有所减弱而前景相对低迷。2025202620276%8%6%5%5%(来源：TourismEconomi中东地区2%14%欧洲地区12%12%8%5%亚太地区非洲地区南美和中美地区8%5%5%6%5%北美地区4%-1%8%5%全球-38%43%5%2025年中国出境游市场呈现同比增长。国家统计局数据显示，2025年，中国内地居民出境16,792万人次，较2024年增长16%。这一增长令众多中国旅游企业感到振奋—在2026年ITBChina买家调查的受访者中，超过50%的出境游企业表示其2025年营业额超过350万美元。疫情前水平，并在下个十年初期达到2025年的两倍。不过，受经济和地缘政治不确定性影响，近期前景面临下行风2024202520262027中国出境游客的热门目的地选择在很大程度上仍集中在亚太地区的国家。根据飞猪旅行的数据，2025年中国游客十大海外目的地中有七个位于亚太地区，其中泰国、韩国、马来西亚、新加坡和越南位居前列。在亚太地区内部，飞在长线目的地中，在长线目的地中，美国和法国依然突出，同时飞猪旅行数据显示其他几个目的地的预订量也增长迅速。沙特阿拉伯在2024年至2025年间增幅最大，而中东地区的其他目的地包括阿联酋和埃及，以及非洲的多个目的地也出现了快速增长。在飞猪2025“双十一”活动期间瑞典和冰岛等北欧国家的预订量普遍增长了十倍.●W加拿大越南越南西班牙西班牙俄罗斯韩国俄罗斯韩国印度尼西亚国际关系以及中国的“一带一路”倡议也在影响着中国出境游市场。外交友好关系是一个关键因素，中国游客更青睐双边关系友好的目的地，因为他们在那里感到更安全、也更受欢迎。签证便利化是另一大推动因素，提供免签或落地签政策的国家更具竞争力。例如，格鲁吉亚在对中国公民实施30天免签后，热度明显上升。埃及虽然实行落地签，但由于出行便利和航班直达，2025年接待的中国游客增长了20%以上。南美洲也正在成为快速增长的新兴目的中国出境游客的消费总额也有所增长，但增幅低于出行人次的增速。飞猪旅行数据显示，出境游消费支出整体增长4.4%，人均花费与去年持平。TourismEconomics基于官方数据源的估算，2025年中国出境游客每晚人均消费虽然也显示同比小幅下滑，但依然远远高于其他地区。支付宝则指出，与前几年相比，游客更倾向于“高频轻消费”的模式。上述观察表明，中国出境游客比以往更加注重性价比，同时对旅行体验的要求也在提升（详见下一节）。201920252912482452231751392802572222190473393239187258222242215225262中国出境游客的旅行偏好持续演变，包括人口结构变化及其对旅行体验的偏好调整。然而，不同游客群体之间存在显著差异，没有“一刀切”的方案来应对他们不断变化的需求。飞猪旅行数据显示，不同细分市场的消费偏好日益分化，例如，亲子家庭更倾向于舒适、省心的服务，而Z世代消费者则更看重新奇有趣的体验。不过，各报告均反映出共同主题：体验升级至关重要，且对旅行中获得的“价值”的理解已然改变。真实独特的体验是首要追求：真实独特的体验是首要追求：最重要的发现是，旅行重在“体验”而非“物质消费”。游客最看重的是真实、沉浸式的体验。飞猪旅行数据显示，“体验”属性更强的境外当地玩乐套餐，在国庆、双11等出境旅行消费的高峰期，订单量大幅增长。性价比日益重要，但价格并非唯一考量：游客愿意花钱，但前提是必须换来升级的服务、体验和产品。从这个意义上说，游客对“价值”的衡量标准已从产品价格转向了成本与品质之间的平衡。这一点在Z世代身上体现得尤为明显。飞猪旅行指出，他们充分践行“该省省，该花花”的理念，将预算分配给那些新奇有趣的体验。灵活性与定制化：满足升级体验需求的一个重要方面，是能够响应客户的定制化要求，而非提供千篇一律的标准产品。通过定制化和个性化的服务安排来赋予旅程灵活性，正是回应“价值”新内涵的方式之一。游客需求日益多样化，这也表明主题细分市场蕴藏着丰富的商机。本报告重点关注四大热门细分领域：奢华旅游、WhatWhatKindofOverseasDMCBusiness奢华旅游在出境游客中仍然非常受欢迎，超过半数的ITBChina出境买家将其列为热门产品之一。中国也已崛起为全球奢华旅游市场增长最快、结构最具活力的市场之一。Virtuoso数据显示，过去五年，Virtuoso在大中华区的会员数量增长约3倍，奢华旅游项目销售额连续两年实现超过150%奢华旅游或许比其他任何旅行类型都更能体现游客偏好的转变，因为与过去几十年人们所习惯的相比，“奢华”的定义已发生了变化。消费正从炫耀物质财富转向重视真实体验，同时女性在旅行决策中的主导地位日益增强。奢华旅游行业竞争的核心，聚焦于深度文化沉浸、稀缺资源整合与AI赋能的个性化定制服务。这体现在对定制化和独特体验的愈加重视，以及私人导游、专属产品和服务等非标准需求的常态化。这些趋势在邮轮产品中同样明显，深度体验和品质成为游客的首要关注点，且市场需求强劲。飞猪旅行数据显示，2025年以来平台上出境邮轮商品的履约订单同比增长约30邮轮行业提供丰富多样的产品，从大型国际邮轮、极地探险邮轮到精品内河邮轮，一应俱全。行业发展重心已经转变，个性化体验和数字化服务成为新的竞争重点。重庆冠达世纪游轮有限公司总裁陈伟表示，整个邮轮行业正“从价格驱动转向品质驱动”，高端主题航次和深度差异化体验正成为客户需求的关键特征及增长点。此外，“服务的个性化和精细化程度”对赢得游客信任也“至关重要”。文化研学游是出境游客追求独特体验的又一细分市场，近年来出现了从标准化产品向高度定制化和高品质方向转变的明显趋势。对于参加游学项目的学生家长而言，单纯的课程参与已远远不够，他们既看重课堂内的深度学习，也看重课堂外文化环境中的沉浸式体验。英孚乐游总经理许振华谈到这些高品质期望以及行业企业所需“考虑到家长不再满足于学员行程中浅尝辄止，我们着重于追求体验层面的深度文化沉浸与稀缺资源连接。具体体现在教育内容场景化和沉浸式实景任务学习。”研学市场正摆脱模板化观光行程，以游与学深度融合为发展核心。行业竞争的关键，在于具备专业教育背书、沉浸式场景设计，并能实现成长价值的可视化交付。户外/体育旅游市场涵盖观赛出行、赛事参赛、兴趣参赛和户外探险四大类型，均为非传统标准化旅游产品，行业竞争在于细分主题设计、社群运营、专业领域门槛与生态可持续的长期平衡。尽管许多游客注重性价比，该细分市场的高端产品需求依然稳定。铁杆体育创始人陆一鸣指出，钻高价产品的客户复购率保持在25%左右”，反映出该市场的需求韧性。观赛团的核心特征在于"分享式激情"，大家有着共同的热爱，因此很容易产生共鸣，产品设计需要融入当地体育文化，把体验感拉到极致。参赛预适应是参赛团刚性需求，一些体育旅游的运营机构已经开始尝试应用AI或数据科技来提升参赛体验，例如收集赛事当地基础景点信息、历年天气数据等。科技在旅游业中的地位不断突出，无论是供应商还是消费者，都在比以往更多地利用各种技术工具来规划行程、预布的《2025年旅游趋势调查》显示，使用AI聊天机器人或虚拟助手的全球旅行者比例较上年几乎翻了一番，近五分20242025AI工具正从客服、运营到内容生产等多个环节，系统性地帮助企业实现降本增效。它不仅将员工从重复性事务中解案例一案例一JINTELL是锦江集团的AI“超级助手”。它能接听客人的电话，识别他们的需求，并将复杂的请求拆解为可执行的小任务。同时，它能自动派送机器人递送物品、生成客房清洁服务请求并处理其他事务。这使酒店员工从繁琐飞猪旅行面向住宿商家推出了名为“酒店AI助手”的产品，为酒店配备24小时在线的AI运营专员。其功能涵盖房价管理、库存管理、财务处理、点评回复以及经营决策建议等多个领域。数据显示，使用该工具的商家运营效率最高可提升70%，房价管理和库存管理的平均决策时间从2小时缩短至10分钟。部分酒店因此实现整体营收增长超过20%。手段，它将这些内容高效转化为满足现代消费者特定需求的产品。这实质上是一场生产方式革命，能够以远低于人工智能正从行前规划、行中体验到抵达服务，全面嵌入旅游的全过程，构建起一个更智能、更协同的旅游产业生态系统。它既打破了不同服务环节之间的壁垒，也通过轻量化的硬件让信息触手可及，从而大幅提升旅行者的便捷案例一案例一阿里巴巴集团已将其个人AI助手—千问，与旗下在线旅行平台飞猪旅行全面打通，用户可通华为的消费终端产品旨在为国际旅行者提供流畅、无缝的使用体验。抵达目的地后，手机最左侧的负一屏会自动切换至本地模式，将移动数据、打车、查找餐厅等高频常用服务汇聚于一处。用户无需安装任何当地应用即可直尽管AI应用带来的机遇显而易见，但旅游服务提供商也必须直面随之而来的多重挑战。首先是实施成本，包括前期的研发投入和规模化应用成本；其次，隐私问题不容忽视，任何数据驱动的运营都必须将个人信息安全置于首位（事实上，安全和保障，尤其是个人数据安全，常被中国游客视为重要考量而最根本的隐忧在于，AI的广泛应用可能导致与游客之间人文联结的流失。奢游国际创始人谭晴对此有清醒的认识：“科技的意义，不是取代人与人之间的信任与温度，而是让服务更高效、更精准、更安心。最核心的风险是技术取代人文关怀，让服务失去温度与同理心。”放眼未来,A在旅游业的渗透势必进一步加深。然而,随着技术日益强大,将越来越多任务(包括原本需要人工介入的复杂工作)外包给AI的诱惑也会越来越大。这可能导致一个悖论:游客比以往任何时候都更看重定制化和个性化的体验,而过度依赖AI却有可能让服务变得趋同和疏离。换言之,技术越进步,人文联结缺失的风险就越突出,对旅行体验造成的负面影响的担忧也将与日俱增。面对这种趋势，旅游服务商必须在“用好AI”和“守住人文”之间找到可持续的平衡点。商业模式需要主动调整，以提供那些不易被AI替代的服务，或者借此构建差异化竞争力来吸引游客。重度依赖价格比较和标准化预订的业务最易被AI取代，此类业务平台面临的技术颠覆风险最大；而更复杂的定制化服务⸺如个性化行程规划、深度体验设计和一对一沟通⸺虽然目前仍具有优势，但随着AI能力的持续跃升，这些差异化的壁垒也可能逐渐变薄，企业的护城河需要不断加固和迭代。尽管面临众多不确定因素，商务会奖和企业差旅需中国仍是全球商务会奖和企业差旅的重要市场，无论是作为入境目的地，还是作为出境游的客源市场。ITBChina买家调研显示，其核心业务为国际商务出行的比例占受访者的72%，这表明他们对该业务板块的增长，以及全球的商务会奖市场抱有强烈信心。根据TourismEconomics的官方数据及联合国国出境商务旅客前往全球目的地的数量增长了超过10%，这一增速快于出境休闲旅游的根据ITBChina买家调研显示，去年最受欢迎的商务会奖活动类型在2026年依然占据突出地位，商务考察/旅游、企业会议和奖励旅游最为常见，其次是公司年会和企业团建活动，这两类在过去一年中在ITB会奖参会者中人气均有上升。展览和产品发布会也变得更加普遍，这表明，随着企业拓展业务的需求日益增强，市场营销活动也随之增2025202687%81%083%77%77%77%57%48%56%48%43%41%44%41%34%28%28%25%19%20%31%31%然而，全球经济与地缘政治的不确定性依然居高不下，中国商务会奖和企业差旅进一步增长所面临的风险显而易见。受冲击最严重的商务会奖目的地，是那些受战争和地缘政治冲突影响最大的地区，尤其是中东。据大新华会展控股有限公司创始人、董事长兼总裁倪晖表示，“安全稳定是商务会奖行业跨境业务的核心前提，一旦出现不确定性，市场需求会快速收缩。”另一方面，部分目的地的出境商务会奖需求依然强劲。倪晖先生以美国为例，指出其成熟的展览生态系统和发达的基础设施吸引了商务会奖客户，尽管存在一定的成本压力。事实上，飞猪旅行的商旅预订数据显示，美国在2025年取得了显著增长，成为出境商务旅行的首选目的地。紧跟其后的其他最受欢迎的商务目的地均位于亚洲。倪晖先生还指出，欧洲、澳洲、东南亚、韩国等区域则呈稳步上升趋势。新加坡、曼谷、首尔凭借便捷交通和成熟目的地管理，成为奖励旅游的替代优选；法国、德国的传统会展强项依然稳固。2024/2025年度Top10的商旅目的地11662273388449955ITBITBChina买家调研显示，87%的受访者表示其会奖客户对商务休闲旅游非常感兴趣。奢华旅行和奖励旅游同样受欢迎（被63%的受访者选择文化和历史遗迹体验也颇受青睐（58%）。在行业方面，受访者表示其最常服务的行业是金融/房地产/保险、制药/医药以及个行业同样是2025年ITB买家调查中排名前三的选项，表明它们持续保持重要地位。倪晖先生还指出，科技、新能源、机器人、互联网大厂、保险直销，以及高端制造构成当前最核心的增长极。W金融/保险/行业挑战与机遇在全球经济和地缘政治不确定性加剧的背景下，商务会奖需求依然保持韧性，部分原因在于活动规模和类型的转变。中青博联会展上海公司总经理薛冰指出，这涉及两种截然不同的活动模式。第一种是“少而精”的模式，科技、金融及跨国巨头，倾向于削减低频低效的小型活动，将资源集中于年度战略级峰会。第二种是“多而散”的模式，广大中小企业及转型期企业，则偏好高频次、小规模的精准沙龙。这种转变不仅是对不确定性加剧的应对，也旨在降低成本，或者将资金更有效地投入到活动中，以应对当前面临的持续挑战，即在预算限制与客户对升级和定制化服务的需求之间取得平衡。事实上，在TourismEconomics于2026年第一季度发布的TIM调查中，全球受访者将财务因素（如成本压力）列为制约进一步增长的首要挑战之一。面对成本与效率的双重挑战，整个行业在政策和市场结构变化中捕捉到了新的增长空间。大新华会展控股有限公司创始人、董事长兼总裁倪晖表示，得益于近年来入境签证政策的放宽以及不断完善的大型会议基础设施，中国的入境MICE业务正呈现“蓬勃发展”的态势。同时，中广协活动营销专委会副主任、众为国际传播总裁王敏刚指出，国内本地MICE板块的“重心”正从北京向南转移，上海、深圳和成都等城市凭借经济与科技创新优势，正崛起为新的核心热点城市。近年来，中国入境旅游市场持续保持令人瞩目的发展势头，2025年全年增长强劲。国家统计局数据显示，全年入境外国游客累计达3517万人次，较2024年增长31%。支付宝数据显示，2025年“五一”假期期间，入境游客用支付宝“外卡内绑”和Alipay+“外包内用”两类便利服务，在华消费就年中国约占全球入境过夜游客总量的4.5%，高于2024年的4.0%，且预计这一占比还将进一步提升。2025年入境过夜游客人数增长率来中国旅行的外籍游客人数中国入境市场的强劲增长以及未来持续增长的预期，反映出两个关键因素：首先，首先，签证政策的持续放宽为全球游客提供了支持，消除了旅行障碍。截止2026年8月20日，我国已对50个国家实行单方面免签政策，并与29个国家达成互免签证协定。入境便利性是推动目的地入境游增长的关键因其次，游客对新颖、有趣且具有原汁原味当地体验的目的地的偏好日益增强，正在重塑全球旅游格局。中国凭借丰富的旅游资源，能够有效满足这一需求。在ITB的入境休闲游买家调查中，历史文化遗产被列为吸引游客来华的首要因素，其次是丰富多样的自然景观与地理奇观，以及中国独特的饮食文化。加拿大俄罗斯越南澳大利亚加拿大俄罗斯越南英国英国ics预测，2024年至2027年间，除香港和澳门特别行政区外，贡献增长最大的将包括多个亚洲国家，其中韩国将推动入境游客增长总量的16%，越南占8%，日本占6%，马来西亚占6%，新加坡占5%。在长途市场方面，美国（5%）、加拿大、英国和德国（均为2%）也将作出重要贡献。与此同时，来自俄罗斯、意大利、澳以韩国为例，韩国游客的访华模式正在发生根本性转变。韩国哈拿多乐（HanaTour）上海分公司总经理吴星昌表示，越来越多的韩国自由行游客发现，他们完全可以利用周末轻松出发，体验都市的精致生活方式和餐饮文化。近期最强烈的旅行动力已悄然转向“在高度发达的城市基础设施中享受新潮的本土文化”香港长期以来一直是海外游客前往中国内地的重要门户。这既得益于其毗邻内地的地理位置、与全球客源市场之间卓越的航空连通性，也离不开相对较低的英语沟通门槛。当地基础设施，如连接内地的高铁以及港珠澳大桥，也发挥了重要作用。香港旅游业议会主席谭光舜表示，香港作为门户的作用在欧洲、美洲和中东等长程游客中尤为突出。许多游客将香港独特的“一程多站”优势融入行程，将粤港澳大湾区及其他内地城市串联起来，香港通常作为他们旅程的首站或中香港特区政府入境事务处数据显示，2025年非内地访港旅客超过逾1200万人次，较上年增长15%。这为中国内地旅游目的地提供了庞大且邻近的潜在客源，只需在行程中增加访海外买家提到的最常见挑战包括语言沟通障碍（62%的受访者选择）、对中国旅游信息的认知有中国游客在出境旅行中越来越倾向于探索新的目的地和体验。这其中包括“新兴欧洲”地区。这里TourismEconomics所定义的“新兴欧洲”范围，涵盖东欧和西亚的旅游目的地。该地区在中国出境游市场中的份额有所上接待了近13万人次的中国过夜游客，较2024年增长44%，与2023年及疫情前水平相比，增幅高格鲁吉亚的旅游资源和产品契合中国游客不断变化的偏好，其古老文化、多样自然景观和美食传统的独特融合，为游客提供了沉浸式的原真体验。两国签署