2026 下半年全球营销市场趋势报告 从 AI 炒作到务实落地从投资扩张到战略成熟的洞察图谱

mediaocean.基于312位营销专业人士调研·2026年mediaocean.从AI炒作到务实落地，从投资扩张到战略成熟的洞察图谱AI媒体领跑支出增长，绩效为锚、创意为杠杆；CTV晋升必备触达载体，广告验证迈向透明与mediaocean.02/17本报告七大洞察数字成熟度"核心支柱"时代到来AI务实化从炒作到实际应用CTV绩效统一可见性弥合差距广告验证透明与可操作新标准投资优先级AI智能体评估与生产的鸿沟现代化交易→结论与展望→从粗放投资到战略成熟mediaocean.03/17从扩张到成熟：行业转向战略性与运营纪律01AI媒体成为最强增长领域60%受访者计划增加支出，推动力量来自生成式平台的快速成熟。02传统数字渠道成为不可动摇的底板Social88%、Search92%维持或增长投入，继续充当可靠的绩效引擎。03对AI的认知更理性从业者将AI视为增量式改变者，而非一夜之间改写一切的革命。"光鲜的新事物不会也不能一夜改变一切——更理性的AI观正在成为主流。mediaocean.04/17核心支柱时代：成熟而非撤退营销人从粗放扩张转向以ROI与效率为优先的精准导向；成熟渠道成为现代媒体组合的基础与底板。锚传统巨头托底Social维持或增长88%·Search92%，继续充当可靠绩效引擎升CTV晋升常驻"强者"89%保持投入，不再是"增长实验"，吸收优质视频预算成数字展示/视频92%维持或增加，已成为必备媒体组成部分mediaocean.05/17"维持或增加"支出：核心支柱比例计划维持或增加投入的受访者占比（%）AI媒体·计划增加H2最强增长领域，OpenAI预计ChatGPT广告2030年世界杯电视广告总支出较2022年激增，地方电视成明显亮点▼48%印刷媒体计划进一步削减mediaocean.06/17绩效驱动付费媒体无可争议的第一投资优先级测量与归因能力位列前三，拒绝看不清回报的投资品牌现在寻求更好的资产，而非仅仅更好的算法。效率AI52%首次进入前五·自动化36%从实验性新奇物转变为不可或缺的效率引擎增长创意测试与个性化+42%年同比位居增速榜首——真正的增长杠杆在创意层对冲第一方数据掌控+35%加固自有生态，在变化隐私标准下保持韧性mediaocean.07/17AI在各任务中的采用率（%）话题从实验转向实际应用与运营价值75%仍是主导性行业焦点列入正在关注的最重要趋势+52%创意开发AI使用激增列入正在关注的最重要趋势+52%创意开发AI使用激增43%部署，破解全渠道规模化瓶颈+39%客户服务成为新前沿AI直达面向客户的直接互动28%→19%"重大变革"预期回落行业越过炒作顶峰，转向务实评估mediaocean.08/17AI智能体部署阶段分布市场在评估与真正生产之间游走评估与自主生产之间的鸿沟18%从小规模起步早期采用者使用1–3个智能体部署53%领先用例聚焦测量/分析用智能体分析日益复杂的数据集16%跨平台编排仍早期仅少数市场在端到端工作流中部署智能体mediaocean.09/17部署领域·从测量到编排的递进01测量实时数据综合与跨渠道归因报告02创建自主资产生成、调整尺寸与版本化03优化动态预算重新分配与飞行中创意替换04交付自动化媒体购买、竞价与投放05编排管理跨平台与工具间的交接主要障碍·治理与监督居首对"幻觉"或未授权支出决策的恐惧人工监督难以在自主工作流中建立"人在回路"检查点互操作性智能体难以与广告技术栈中的碎片化工具对话数据数据孤岛缺乏第一方数据的统一视图以做明智决策mediaocean.10/17最难被衡量的绩效尽管拥有海量收视，CTV仍难以被视为纯粹的绩效渠道，持续与一个"绩效悖论"作斗争。营销人在质量与效率之间选择质量——押注高影响力环境值得付出"测量税"。被视为主要的结构性障碍26%测量方法论不一致被视为主要的结构性障碍跨平台数据孤岛挑战上升，后端基础设施未完全整合但优质影响力与注意力远超当前技术摩擦21%高CPM被视为挑战但优质影响力与注意力远超当前技术摩擦mediaocean.11/17频次管理挑战占比（%）随受众在应用与设备间持续碎片化频次管理危机"缺乏统一测量"担忧较上期大幅上升57%跨渠道透明度受限被"缺乏统一测量"担忧较上期大幅上升57%跨渠道透明度受限被57%的营销人视为重大运营瓶颈去重触达去重成手工挣扎25%市场在碎片化应用间手工处理缺乏统一测量受限跨渠道透明度触达去重mediaocean.12/17电子表格大迁移：以自动化实现战略规模35%35%的组织正摆脱手工工作与电子表格，优先采用API驱动的自动化，追求更快激活，跟上当今高速度市场。更快激活从手工表格转向API驱动自动化，实现更快执行与更大规模改善经济性战略增长运营信任降低运营成本、最小化中赢回行政时间，聚焦高影单一记录系统提升财务运介技术费用、减少收入泄漏响力赞助与创意营与账单对账准确性现代化透明实时连接买家和卖家，消除传统交易"黑箱"mediaocean.13/17透明度与可操作性定义广告验证新标准从被动监督转向由透明度与可操作性定义的标准——"黑箱"验证模型时代走向终结。行业明确偏好诚信优于价格，普遍愿意为高质量数据支付溢价。43%数据源的透明度为最关键因素41%放网络与CTV之间的差距mediaocean.14/17广告验证六大关键要素（%）透明度居首、集成殿后六大关键要素MRC认证与稳健报告被视为可信评估的必要基础35%成本·诚信优于价格愿为高质量数据支付溢价，保护品牌与预算32%集成·价值最后一英里验证数据须无缝流入媒体购买应用测量（MRC）38%综合渠道覆盖可操作性透明度mediaocean.15/17从粗放投资到战略成熟展望2027，成功将青睐那些把新工具编排成统一、透明、真正面向未来的生态的企业。01数字基础进入"核心支柱"时代Social、Search等传统渠道成为媒体组合不可动摇的底板02绩效是无争议避风港，增长杠杆在创意层创意测试与第一方数据掌控，加固自有生态与技术栈03AI从理论炒作转向应用效用集成需克服治理障碍、建立"人在回路"检查点04广告验证迈向透明与可操作淘汰"黑箱"模型，在全渠道组合中支持实时决策