【《基于网络点评文本挖掘的视角下西湖景区游客的旅游消费行为特征及规律研究》12000字（论文）】

基于网络点评文本挖掘的视角下西湖景区游客的旅游消费行为特征及规律研究目录一、绪论 6（一）研究背景 6（二）研究内容 6（三）研究意义 7（四）研究方法 71.文献研究法 72.内容分析法 73.研究方法说明 7二、理论基础及相关文献综述 8（一）相关理论 81.在线评论相关理论 82.旅游消费者行为理论 9（二）网络点评视角下的景区旅游消费行为研究综述 9三、旅游数据收集与挖掘 10（一）杭州西湖景区旅游概况 10（二）旅游点评数据的收集与挖掘 11四、基于网络点评视角下的旅游消费行为分析 14（一）旅游者的决策行为分析 141.旅游动机 142.旅游决策 15（二）旅游者感知评价分析 151.形象感知 152.游后评价 17五、基于网络点评视角下的旅游消费行为分析的景区发展策略 19（一）旅游者的决策行为分析的发展策略 19（二）旅游者感知评价分析的发展策略 201.游客细分的分类网络营销 202.电子口碑的联合网络营销 20六、结论与展望 21（一）研究结论 211．旅游决策行为方面 212.旅游感知评价行为方面 21（二）研究不足与展望 22参考文献 23一、绪论（一）研究背景新技术革命以电子信息产业的突破和快速发展为标志，其主要包括五个主要领域。大型晶体管和集成电路大大降低了信息传输的成本。从此，人类社会已经从工业时代转变为信息时代。这些新技术正在从根本上改变我们的社会经济生活。由于现代计算机技术和互联网技术的发展与应用，我国现代科学生的进步与发展正在提高。换言之，从数字处理时代发展到微型电脑时代、互联网时代和移动通信时代,我们学习的步伐越来越快。这要求我们的模型管理适应新的功能和新的模型。随着新媒体时代对用户信息使用度的日益提高,第三方网站上代表的大量信息服务应用程序已经一个接一个地被添加，从而呈现了一种新的消费文化形象。这些信息服务应用程序分析来自各种设备的运营数据和消费者行为数据，并基于反馈分析做出业务和舞台位置决策，从而为传统的企业和消费者创建新的管理想法。通过第三方点评网站的对旅游目的地进行选择也可以认为是一个当今社会的热点问题,笔者相信基于第三方点评网站的大量数据挖掘和综合分析,用客观依据作为决策的基础和依据,并摒弃了基于直觉的传统决策和经验方法,将有机会对消费者的行为趋势研究更加科学。利用第三方网络评论数据分析旅游景区中的消费者和游客的购买意愿和行为,科学有效地综合分析某些评论数据对旅游景区的影响及其产生的作用,并制订详细的市场营销战略。（二）研究内容本文主要研究网络点评对景区游客消费行为的影响。首先，阐述了国内外学者对景区游客消费行为的影响。其次，基于旅游消费者的相关理论基础分析了国内旅游消费者的消费现状，再次探讨了基于消费行为分析的景区发展策略，最后总结了本文主要研究内容和不足，对基于网络评论下的景区游客消费行为影响研究进行了展望。（三）研究意义在新的移动媒体时代，随着用户信息领导意识的增强，出现了大量以第三方评论网站为代表的信息服务应用程序。从在线口碑出发、以消费者行为为切入点的研究成果极少。此外，前人关于旅游消费者行为的研究多数集中于某一行为或某一阶段行为，把旅游前中后整个过程作为一个整体来研究的偏少。因此，本文考察了整个旅游过程中的消费者行为，在总结以前有关理论和方法研究的基础上，结合网络点评的特殊性以及网络文本数据的特性，提出研究旅游消费行为的理论框架，并以杭州西湖为例的实证研究，这不仅丰富了旅游消费者行为相关研究，也对网络评论相关研究进行了有益补充。（四）研究方法为达到预期研究目标以及成果，本文使用了多种研究方法，例如文献研究法和内容分析法。。1.文献研究法文献研究法是本文采用的一种基本研究方法。论文开篇查阅了大量相关学科的专业书籍和相关的前人研究成果，在梳理和总结前人研究的基础上确定了本文的研究方向和内容；在论文写作阶段，通过查阅大量关于网络点评、消费者行为、旅游大数据等相关文献，总结了本文的理论基础和方法。本研究文献的主要来源有：一、中文数据库，国外数据库;二是追溯现有文献的参考文献和引文注释来源，扩大搜索空间，从而获得更完整的文献资料。2.内容分析法内容分析是一种客观，系统地定量分析文档内容的特殊方法。其目的是澄清或发现文学中的基本事实和趋势，发现文学中包含的隐藏信息内容，并提供有关事物发展的信息预测。本文通过NLPIR大数据语义智能分析软件对收集的网络评论文本数据进行内容分析，得出有价值、有意义的数据，继而探究网络点评视角下景区游客消费行为的特征和规律，最终使得研究的结果得到解释。3.研究方法说明为了提取和利用隐藏在在线文本数据中的有用信息，文本挖掘、内容分析等方法被广泛应用于旅游研究中。文本挖掘主要包括数据采集、数据挖掘和结果输出三个典型阶段，数据挖掘阶段包括两个子阶段：数据预处理和模型识别。第一步就是进行数据的搜索和收集。收集UGC数据主要有两种方式:开放API采集或者Web爬虫两种。在基于国内外旅游UGC数据的调查研究中,研究者所使用的资料源大致可以划分为两类。一个主要是微博、Twitter、Flicker等大型的社交平台,提供了开放API以及获取UGC的大量数据;二个问题是携程、马蜂巢等旅行网站不提供开放API,需要从Web上的爬虫那里获取大量的数据[1]。WebCrawler程序就是一个"自动访问网页"的程序,它可以划分为通用爬虫(简单迭代访问及下载网页)。例如，Guo开发了一个网络爬虫，可以定期从收集评论数据[2]；王振璇开发了聚焦爬虫MFWFetcher来收集国内游客的UGC数据[1]。第二步是数据挖掘。对采集的在线文本数据进行分析，通过数据预处理和模式发现两个子阶段提取有用信息。在数据预处理方面，针对不同的研究目的使用不同的技术，在现有的旅游文献中，常见的操作是数据清洗、分词和词性标注。数据清理：用于检测和删除在线文本数据中不准确或无用的记录，如拼写错误、停用词、非目标语言等。从而留下有价值的旅游信息。分词：目的是将与旅行相关的文本数据分解成单词、短语或其他有意义的元素。通过分词，可以从大量的句子中筛选出旅游景点、旅游情感等有价值的关键词。词性标注：标注句子中每个词的词性，如名词、形容词或副词，删除其他不重要的标注词。值得重视的是，目前国内研究界已经开发了许多用于文本处理的数据挖掘工具与软件。在国内最常用的工具是ROST内容挖掘和语义智能分析平台，二者都支持中文分析、词频统计、情感分析、聚类分类等功能。第三步：输出结果。通过数据挖掘提取的感兴趣的信息转化为有用的知识，进一步为旅游研究服务。根据相关研究，有价值的知识涵盖了游客满意度、消费偏好、旅游目的地形象、旅游线路、评论特征，对改善旅游管理和提供旅游建议有很大帮助。二、理论基础及相关文献综述（一）相关理论1.在线评论相关理论网络评论是从口碑传播演变而来的。当初互联网不普及，人们买了自己满意的产品才能传播口碑。随着网络技术的发展，人们开始在网上购物，产生了在线评论，学者们也称之为在线口碑、虚拟口碑和在线消费者评论。在线口碑可以为其他消费者提供参考信息和体验。在线评论是指消费者在电子商务网站或第三方平台上发布的关于产品信息的评论，或者产品使用的经验分享。互联网口碑是一种非正式的人际交流手段，信息通过感知在接受者和非商业传播者之间传输，内容包括与产品、组织、品牌和服务相关的信息，这些信息会影响潜在消费者的后续行为。2.旅游消费者行为理论旅行消费者的行为与旅行者选择和购买旅行产品以满足旅行乐趣和其他体验需求的过程有关。此过程包括出发前需求生成，决策过程，景观消耗和购买后评估。同时，旅游者消费行为的全过程受到旅游者心理，地理，社会，经济和文化环境等因素的影响。这是一项具有完整，边际和超常规属性的体验活动。从经济学动态视角分析来看,旅游消费行为主要是一种泛指为了充分满足旅游的需求而自己花钱去购买其他旅游商品和服务的一种社会经济行为(即消费过程);从一个静态的视角出发来看,世界旅游组织对其定义表明,一个旅游消费就是一个由旅游企业或者单位(包括游客)所自己生产出来的旅游商品和其服务。因此,旅游消费就是泛指一个社区中的人们在其旅游活动的过程中,为了享受到其快乐与发展的需要所消耗出来的各种物质与精神产品总量。旅游消费主要包括餐饮消费,住宿消费,旅游食宿消费,购物消费,娱乐性消费。（二）网络点评视角下的旅游消费行为研究综述网络点评是旅游消费者购买产品的重要依据，由于点评数量多、并且信息稀疏，导致旅游消费者的搜索和浏览的时间成本高。如何通过大规模网络点评的自动化分析实现同类产品的推荐排序引起学者们的关注。随着社交媒体时代的飞速发展，越来越多的游客通过社交平台以文本，图片，视频等形式分享他们的旅行经历，以创建用户生成的内容。近年来，它们已被用作旅游研究的源数据[3，4]。旅游文字数据收集分为两大类，首先是研究在线评论对游客行为的影响。如信息搜索行为，信息交换行为，数据收集一般是问卷调查，访谈方法等；第二种是使用在线评论作为数据源，作为一种新的研究方法。LeungD等人在社交媒体上查看了有关网络评论的文章，发现了旅行者如何查看和使用在线评论以及在线评论如何影响游客规划行为[5]。ZengB等人意识到在线评论对于旅行信息和旅行决策的重要性，因此对社交媒体研究的现状进行了总结和评论[3]。因此，陈晓磬和其他人总结并比较了国内专家进行的一系列研究结果[6]。Ukpabi等人回顾了有关在线评论如何影响旅游规划行为的文献[7]。作为旅游数据来源的在线评论的研究侧重于旅游目的地的图像和游客的空间行为。钟丽娜等人使用文本分析技术来分析游客的自述材料，研究游客目的地感知的基本要素以及要素之间的结果，并在一定程度上补充了游客目的地的理论。[8]。宋炳华等人收集旅行报告和在线评论，以提取游客对平遥古城旅游形象的正面和负面意见[9]。李萍等人根据旅游者在旅游网站上发布的评论，研究了他们的认知、情感和整体形象感知[10]。王琨等人的研究与基于搜索引擎关键词数量作为网络关注标准的方法相反，他们基于旅行网络的文本创建了一个用户注意力模型[11]。王昕天等人通过在线关键字分析对在线文本松散性分析和长尾分析,总结出了大部分游客智能在线决策行为[12]。宋振春等研究者利用互联网上的在线大数据资源来研究海外旅行行为及海外旅游活动[13]。当然，部分研究人员已经开始研究在线评论在旅游行业中的应用，但是大多数时候，他们仅限于讨论在线旅行的宏观内容。旅游消费行为的内容还比较有限，影响旅游消费行为的因素研究很少。基于网络点评背景下影响游客消费行为的因素尚未得到彻底调查，也未获得系统的结果。因此在本文中，由于结果有限，作者希望尽可能多地了解在线评论环境中影响游客消费行为的因素，并为研究旅游者的消费行为建立理论框架，使用文本分析方法复查该理论框架，并通过在线评论的研究结果加强游客消费研究。三、旅游数据收集与挖掘（一）杭州西湖景区旅游概况本文选取了杭州西湖景区作为研究对象，从旅游资源和产品的角度来看，杭州西湖风景区拥有独特的世界级品牌，从而消除了旅游产品本身质量的影响。位于浙江省杭州市中部的杭州西湖风景区是一个位于杭州大陆平原,丘陵和湖泊连接着河流、海洋的区域。三面围绕着山,另一面则与城镇毗邻。分为杭州滨湖滨区,湖心区,北山区,南山区和钱塘区,秀丽的湖光山色和众多的历史文化名胜古迹广泛闻名中外,是当时中国著名的旅游胜地,也是被誉为世界上的人间天堂,风景区的最大山脉长度不到400米,其中吴山和珍贵的宝石山象从杭州这座城市的南到北向北延展,形成了杭州这座城市空间的优美曲线。西湖有100多处公园景点（图3.1），有60多处国家、省、市级重点文物保护单位和20多座博物馆。2002年起，杭州市实施西湖综合保护工程，重建、修复历史文化景点150多个（图3.2）。西湖十景西湖十景苏堤春晓花港观鱼柳浪闻莺雷峰夕照三潭印月平湖秋月双峰插云南屏晚钟曲院风荷断桥残雪——新西湖十景云栖竹径宝石流霞满陇桂雨虎跑梦泉龙井问茶九溪烟树吴山天风阮墩环碧黄龙吐翠玉皇飞云——三评西湖十景灵隐禅宗六和听涛岳墓栖霞湖滨晴雨钱祠表忠万松书缘杨堤景行三台云水梅坞春早北街梦寻——图3.1西湖十景图3.2杭州西湖景区平面图（二）旅游点评数据的收集与挖掘随着旅游业和Web2.0技术的繁荣发展，越来越多的游客主动在第三方点评网站(如、等)上以点评的形式分享、旅游体验和评价等旅游信息，包括景区路线、旅游安排、游玩体验、旅游消费等有价值的信息，方便潜在游客学习有效的旅游体验，为旅游行业研究者提供研究数据。本文基于旅游者在旅行结束后在第三方评论网站上分享的关于实际旅行的评论，通过搜索具有旅游社区功能的网站(根据中旅游网站综合列表)，根据本文的研究对象和目的，主要数据来源为猫途鹰网、携程、马蜂窝。在第三方点评网站文本数据的抓取中，主要利用网络爬虫软件（GooSeeker）从选取的三个在线点评旅游网站中爬取杭州西湖旅游相关网络点评数据，形成了原始的网络点评数据库，即Database.mdb。然后，按照以下标准对爬取的点评数据库进行筛选：①删除出行时间在2018年9月3日至2020年9月6日（时间跨度为2年)范围以外的网络点评；②剔除不以杭州西湖景区为旅游目的地的网络点评；③剔除只有图片、文字偏少、记录旅行信息不完整、不适合用于文本内容分析的网络点评；④剔除广告宣传式等不以分享旅游体验为目的的网络点评；⑤剔除重复网络点评。从中筛选出4576条网络点评，作为本研究的初始文本数据库，其统计详情见表3.3。表3.3初始文本数据集描述性统计网络点评总数4576网络点评撰写时间跨度2018年9月3日至2020年9月6日网络点评总字数1372745点评平均长度289数据来源：经作者整理而得首先，基于Tripadvisor中来自杭州西湖景区游客的7526条评论，提取搜索爬虫捕获的4576条评论数据的主题部分，并转换为txt文本格式。然后，将其放入罗斯特分析软件“功能分析”中的词频分析中，分析主题词的词频。根据出现频率，会有一个Excel表，是分析高频词词频后的表。最后，对Excel中经常出现的单词进行提取，并按频率进行分析，如表3.4所示。特征词（频次）词性特征词（频次）词性特征词（频次）词性特征词（频次）词性特征词（频次）词性西湖（648）名词免费（24）副词惬意（10）形容词游船（8）名词苏杭（7）名词杭州（213）名词北京（15）名词烟雨（10）名词上海（25）名词传说（6）名词美景（115）名词安静（14）形容词季节（10）名词值得（8）副词江南（6）名词湖边（74）名词走走（27）动词杨公（9）名词舒服（8）形容词西子（16）名词景点（29）名词天气（12）名词公园（9）名词人多（19）形容词节假日（6）名词自行车（47）名词春天（11）名词朋友（9）名词喷泉（8）名词环湖（6）副词断桥（22）名词晚上（11）副词湖面（9）名词自然（8）形容词武汉（6）名词风景（20）名词天堂（10）名词慢慢（8）副词骑车（8）动词冬天（6）名词苏堤（18）名词雷锋塔（25）名词方便（8）形容词享受（8）动词坐船（6）动词散步（16）动词下雨（10）动词观光（8）动词历史（8）名词夏天（18）名词美丽（24）形容词春天（12）名词漂亮（21）形容词荷花（13）名词导游（11）名词灵隐寺（9）名词游玩（19）动词苏杭（9）名词冬天（11）名词断桥（36）名词酒店（13）名词白天（11）副词环湖（13）副词喷泉（11）名词空气（9）名词风景（32）名词残雪（16）名词历史（21）名词游船（11）名词美好（9）形容词苏堤（27）名词方便（15）形容词最好（12）副词舒服（10）形容词周末（9）名词值得（27）副词文化（12）名词风荷（10）名词安静（8）形容词晚上（22）副词表3.4四、基于网络点评视角下的旅游消费行为分析（一）旅游者的决策行为分析1.旅游动机旅游动机是所有旅游行为的关键因素，也是旅游决策的重要驱动因素。通过词频分析，提取出35个相关词条，将词条分为推力、拉力、阻力三类因素。表4.1杭州西湖景区旅游者的旅游动机词频统计拉力因素权重词频推力因素权重词频西湖174.82648惬意3.8710杭州84.32213舒服20.3228美景55.45115安静17.4522湖边82.2174走走18.2327雷锋塔35.7825传说3.456免费20.5724散步10.7816断桥19.4522朋友3.789风景60.8752慢慢3.768苏堤17.4345方便17.5623烟雨3.8710享受3.768美丽17.9824值得3.768灵隐寺3.789阻力因素权重词频天堂3.8710天气8.6712残雪10.7816人多12.7219文化9.8712季节3.8710喷泉3.768节假日3.456苏杭3.677下雨3.8710空气3.789断桥33.8236随着人们生活水平的不断提高，人们的旅行经历不仅仅是在森林公园呼吸新鲜空气，在温泉浴中沐浴温泉，还包括了度假村的文化氛围和重要性。作为著名的旅游城市，杭州将其未来发展定位为“休闲之都”。它的气候适宜性以及异地性极大的满足了人们的需求。通过共现分析，旅游者不仅迫切想要体会文化氛围，也想逃离城市的喧嚣，来场说走就走的旅行。旅游者出行动机主要有陪伴家人或朋友、求新求异、度假休闲、追寻自由与刺激等，其中陪伴家人、朋友体验不同风景、感知不同世界，是推动游客外出旅行的重要因素。来到杭州西湖旅游不仅是人们体会文化氛围的休闲度假方式，也是人们寻求陪伴和新奇的重要途径。此外，通过对点评内容分析发现，天气和交通因素对旅游动机有制约作用。由于节假日人多，交通拥堵，也有游客主动放弃杭州西湖行程。杭州西湖天气情况的好坏，也会制约人们游玩动机。2.旅游决策旅游决策是旅游过程中旅游动机和基本行为的外在表现。一个决策过程包含信息的多个子决策，每个子决策存在于旅游过程的两个阶段：一是信息搜索和出行前的决策，比如选择、时要搜索哪些信息；第二，旅游业的直接决策。根据网络评论的内容分析和词频分析，本节主要从决策信息需求和信息获取渠道三个方面分析旅游决策行为的特点。经过内容分析，发现游客在旅游前会经历查询搜索选择/决策计划预订。旅游前，游客需要决定选择目的地、计划旅游路线或行程、订票和住宿、订票。因此，游客在旅行前需要目的地、旅行路线或行程、交通、住宿、天气的旅行信息。通过关键词分析和共现分析，旅游信息渠道主要来自互联网，包括携程等旅游网站的评论和策略，游记、景区官网或APP、百度等搜索引擎，淘宝、公众评论等第三方平台。对于不同的信息需求，旅游者在选择信息渠道时有不同的偏好。比如旅游者主要通过旅游社区网站上的攻略、游记和评论获取目的地和景点、旅游线路、行程等信息；通过景区官网或APP、在线旅游网站、淘宝预定购买门票；通过官网或携程等旅游网站预订住宿；通过大众点评等平台查询推荐美食等等。（二）旅游者感知评价分析1.形象感知在对旅游信息化资源进行开发与规划的过程中,对于旅游信息化形象的树立起到了至关重要的推动作用。如果一个旅行目的地形象模糊混乱,就很难吸引到潜在旅行者的群体,同时又会导致实际旅行者的经历变得索然无味,降低了回报率。旅游目的地生动形象的特点就是其形成了巨大旅游市场的动力源泉,它们可以在旅游市场中长期建立起来占据绝对垄断的地位。根据点评词频分析结果，本文提取了54个与目的图像感知相关的高频词，如表4.2所示，共计词频数为2849。表4.2形象感知关键词提取词频权重词频词语权重词频词语权重词频感觉109.13321担心13.2349惬意9.2359美丽47.31125感谢8.5725一般45.1392美食42.66100不错80.63275期待11.9476失望7.3833激动7.1527舒服11.21115美景21.33122希望11.162落差6.360喜欢21.15121开心10.7441疲惫5.6339漂亮10.5941不好16.8484遗憾10.34122秀美5.3217享受16.2563舒适10.2784开阔4.5642蓝天白云14.1786很美10.26110拥挤4.3728好看10.0967值得13.35146错过9.2835美好13.2490热情9.2792通过对表4.2关键词的语义分析，结合“认知-情感”模型，可将词语分成两类：一是游客对旅行过程中经历的人事物的直观感受与直接描述，如美景、美食、秀美等；二是游客结合自身知识经验，以及在旅行过程中对外界事物的深入认知所形成的心理感受和情感表达。（1）认知形象感知认知形象感知是个人对目的地客观属性的直接描述与直观感受。基于认知形象的词频统计分析发现，西湖景区认知形象主要来源于游客在视觉、味觉、嗅觉等层面的直观感受，例如，在视觉层面，“美景”、“美丽”、“开阔”、“秀美”等高频词，体现了游客对西湖等特色人文景观的极大关注；在味觉层面，“美食”表达了游客对当地特色食物的印象以及对美食的追求；“空气清新”、“天然氧吧”、“安静”等表达了游客对当地空气质量和气候环境的赞美；“热情”表达了游客对当地人及服务人员的感知。综上，游客对西湖认知形象的感知主要集中在人文旅游资源、特色餐饮、气候环境、社会环境等方面，更多的是对西湖人文景色与特色美食的赞美，倾向于积极感情色彩。（2）情感形象感知情感形象感知是指随着游客在旅行过程中对目的地认知逐渐加深而形成的情感表达。本文通过对情感评论词汇的抽取分析，分析来西湖旅游的游客感知的积极、消极因素。在提取的30个情感评论词语中，“不错”、“喜欢”、“值得”、“美好”、“开心”等高频词体现了游客对这次旅行的正向评价。“享受”、“舒服”、“惬意”等是游客逃离惯常环境到旅游地度假休闲、享受新奇的自然风光与舒适气候环境的积极情感表现。但是由于天气因素，游客担心“看不到西湖十景”，从而生出“遗憾”、“失望”、“错过”、“落差”的情感表达。此外，由于旺季客流量过大，也使得游客产生“拥挤”、“疲惫”的感觉。2.游后评价旅游消费是典型的享乐消费、体验消费，寻求感受的乐趣和快感[14]，旅游满意度主要来源于体验，尤其是情感体验。Rojas和Camarero认为情绪是满意度的决定因素，情绪可以调节满意度[15]；Bosque认为积极情绪和消极情绪是满意度的前因变量，忠诚是满意度的因变量[16]。因此，本文从情感倾向和行为意愿(即忠诚度)两方面来衡量游客旅游后的满意度。（1）情感分析为了有效衡量西湖风景名胜区游客的满意度，本文将从评论中抽取的关键词进行分类，并在借鉴耿铭泽的满意度评价指标[17]的基础上，利用NLPIR软件的多目标情感分析功能，从游览、住宿、就餐、交通、购物、服务质量六个方面进行满意度测评分析。结果见表4.3。表4.3基于情感分析的游客满意度评价评价指标细分指标多对象情感分析关键词积极/正面情感占比消极/负面情感占比游览旅游资源雷峰塔|西湖|苏提|断桥85.6%14.4%气候环境空气|气候|环境88.7%11.3%天气状况天气71.5%28.5%门票门票|门票价格|门票预订|买票|售票77.4%22.6%住宿整体评价酒店|住宿|宾馆|旅店|房间设施|卫生|价格84.6%15.4%餐饮整体评价饭店|餐厅|苏菜83.7%16.3%交通交通方式/交通设施交通|机场|环保车|火车站|客车站|大巴|包车|自驾80.1%19.9%交通服务人员包车师傅|司机79.2%20.8%购物整体评价购物|特产|纪念品|商场|购物街|价格88.6%11.4%服务质量旅行社服务旅行社|导游75.2%24.8%相关旅服务人员工作人员|服务人员|老板81.9%18.1%由表4.3可知，在11个细分指标中，购物、气候环境和旅游资源的正面情感比例最高，天气、旅行社服务质量和门票的负面情绪比例最高。经过内容分析发现，使得来西湖景区的游客产生“满意”情绪的原因是：一是秀美的人文景观，特别是神话色彩的雷峰塔具有治愈之效，能够引起游客心中的共鸣；二是舒适宜人的气候环境，杭州西湖具有休闲之城的美称，是休闲度假的好去处；三是特产种类丰富极受游客喜爱。产生“不满”情绪的因素有：一是由于天气多变、时间限制等原因，使得游客留下看不全西湖十景的遗憾；二是由于旺季客流量剧增，人群拥挤，排长队和限流，从而让游客产生了负面情绪；三是由于旅行社行程安排不合理、服务质量较差，使得游客对旅行社服务产生“不满”情绪。（2）忠诚度分析对于西湖景区游客忠诚度的研究，本文主要以评论中表达的重游意向和推荐意向作为衡量指标。通过梳理4576条点评内容来统计游客的重游和推荐意愿，如图4.4所示，其中有774条包含“再来”、“下次”、“回来”等明确表示重游意愿的词汇，有2442条点评包含“推荐”、“建议”等明确表示推荐意愿的词汇，仅有8条由于旺季客流量大且人流拥挤，因此“不建议假期出游”，剩余的1352条点评没有明确提及重游或者推荐意愿，将其视为中立态度，至于保持中立态度的原因有很多，本研究在这里不多做阐述。图4.4由图4.4可知，有16.91%游客明确表达了“还会再游西湖”、“留有遗憾，下次再来”之类的重游意愿。一方面基于对此次旅行的满意程度以及西湖旅游资源的吸引力，游客生出下次继续来西湖游玩的想法；另一方面，由于天气、时间等原因，没看全西湖十景或者未完成游玩计划，留有遗憾，希望下次旅行能够弥补遗憾，需要重游西湖。此外，值得注意的是，前文分析结果表现出游客对西湖旅行满意度评价较高，但是重游率不高，这说明游后的回忆、评价有效转化为再消费行为的趋势较弱。因此，杭州西湖风景名胜区应该采取多种调研方式深入探究旅游者的深度需求，并运用多种营销策略调动旅游者重游的积极性。有53.37%游客认可或者满意此次西湖旅游体验，从而分享“推荐！西湖完全能符合我的点呀！好美呀！太棒了！”、“王池--超推荐的一个景点”等正面评价。点评具有强大的传播效应，网络点评作者的意愿会对潜在旅游者产生较大影响，因此旅游区应重视其在电子口碑中的形象塑造。五、基于网络点评视角下的旅游消费行为分析的景区发展策略.（一）旅游者的决策行为分析的发展策略根据决策行为特征分析，可归纳出旅游决策行为的主要影响因素有：1、追求陪伴、体验新奇、休闲度假是影响来西湖旅游游客出行决策的重要推力因素；2、“气候适宜性、景点吸引力、景区独特性”是旅游者选择杭州西湖目的地的拉力因素，但天气状况不佳、交通拥塞也制约着旅游者的西湖行程；3、游前旅游者会经历查询/搜索→选择/决定→计划→预订/行前准备等行为过程，需要搜寻旅游地或景区、旅游路线或行程、交通、住宿、天气等方面的旅游信息，且对于不同信息需求，游客选择信息渠道有不同偏好。基于以上游客行为特征，可以采用“旅游+IP”营销策略来促进游客决策。IP原是知识产权(IntellectualProperty)的缩写，后将IP引入旅游业，旅游IP构成旅游地形象或者旅游地品牌的一部分，在旅游景区行业的IP可以是内容，可以是文化，可以是卖点，可以是吸引游客的元素等等。旅游目的地选择是一项复杂的心理活动，社会心理学认为它由三个要素组成：知识，情感和意图。与游客的感知和情感反应相匹配的旅行IP神话可以导致游客具有“意向”行为倾向，因此，明智的营销方法是回答并创造神话，吸引潜在的游客前往旅行目的地[18]。旅游业可以实现与影视，娱乐，文化等IP的跨境整合，使游客的感受或故事印象深刻，并产生情感共鸣。或用“卖点”吸引游客，激发潜在游客出游动机，从而提高营销效果，同时也可以通过IP来塑造景区形象。景区可以利用“旅游＋汉服文化IP”来塑造西湖旅游品牌形象，从而激发汉服文化群体的旅游激情。汉服文化从三皇五帝延续至今，经过继承和完善，已经成为一种非常成熟并自成一体的千年文化。当前，由于流行汉服运动，汉服文化正在逐渐复兴。中国传统服饰与西湖相结合后，会产生独特的魅力。西湖自然风光秀丽，历史文化底蕴深厚，充分满足了人们的想象力和对汉服文化的期待。（二）旅游者感知评价分析的发展策略本文分析了旅游者在旅游后的感知和评价行为，得出以下结论：1、按照“认知-情感”模型，旅游者的感知可以分为感知维度和情感维度。感知维度来自游客对当地自然环境和人文氛围的感官体验，情感维度感知来自游客积极或消极的情感参与。总体而言，西湖游客呈现出积极的感知状态；2、满意度评价的11个子指标中，购物、在气候和旅游资源中正面情绪比例最高，天气、在旅行社服务质量和机票中负面情绪比例最高。3、游客有明显的积极情感倾向，但重游率不高，说明将回忆、评价转化为再消费行为的趋势较弱；4、记录真实可信的、高度可信的在线点评具有很强的传播效果，点评作者的积极态度和行为意愿对潜在游客有很大的影响。因此，在点评中塑造正面的目的地形象是一种有效的宣传和营销方式。1.游客细分的分类网络营销不同的细分市场具有不同的在线消费动机，在线消费偏好，和对在线消费的看法和评估。例如，具有高涉入特征的游客倾向于利用网络搜索信息，做出旅游决策；不同年龄的中青年人，生活在城镇，互联网使用频率较高，旅行体验水平较高。因此，应根据不同人群的消费习惯和出行态度制定分类的网络营销策略。比如具有较高在线参与度的旅游群体应与热门旅游网站或在线思想领袖合作，提高景区在这个群体中的知名度；为年轻人策划互动、网络营销活动。2.电子口碑的联合网络营销互联网是了解西湖的主要旅游信息渠道。电子口碑会影响旅行目的地的在线形象，进而影响游客的消费决策。因此，要充分发挥正面的电子口碑效应，利用评论、攻略、新媒体等多种渠道，在潜在游客心中树立良好的目的地形象。具体可以采取以下措施：一是改善让游客“不满意”的因素，提高对旅游体验的评价，塑造良好的目的地形象，打造正面的电子口碑；其次，为了激发游客来西湖的电子口碑传播动机，管理者可以采取一些利己的措施来鼓励游客分享行为；第三，意见领袖可以影响潜在游客的决策行为，从而发挥其影响力，关注意见领袖并与之建立密切关系，通过其影响力传播正面的电子口碑效应，从而影响潜在游客的旅游决策；四是拓展网络营销渠道，与新媒体、猫道鹰等知名点评网站、合作。如举办颤音大赛、的冠名或联合组织大型网络活动，吸引潜在游客、的关注参与，并借机宣传推广景区，提高知名度和媒体曝光度。六、结论与展望（一）研究结论旅游消费行为是旅游研究领域的重要组成部分。UGC旅游大数据作为第一手、大规模、多样化用户生成的数据，可以在线免费获取，是智能旅游或智能景区的重要资产[19]。因此，通过查阅、总结分析大量的旅游消费者行为、旅游评论数据、文本数据分析等相关文献，构建了基于网络点评视角下的旅游消费者行为研究框架，并在此框架的基础上进行研究。本文研究并使用采集访客搜索、NLPIR等软件对旅行样本数据进行、预处理和文本挖掘，使用词频分析、内容分析、情感分析、网络分析等方法对游客旅行后的决策行为、感知和评价行为进行深度挖掘和分析。基于行为分析的结果，以旅游管理部门和旅游企业为基础，从改革和推进旅游营销策略、提升旅游产品两个方面提出西湖风景区的旅游发展策略。最后，本研究得到的结论如下：1．旅游决策行为方面：基于“推-拉”理论，建立了“推-拉-阻”旅游决策模型。通过分析词频分析、的内容，得出“逃避”和“寻求”是影响游客旅游决策的内在驱动因素，其中伴随、体验、休闲是主要的旅游动机。旅游企业应开发设计有深度的、多元化的体验产品，打造难忘的旅游体验，进而激发其“气候适宜性”、“景点吸引力”、“景点独特性”，这是游客选择西湖目的地的驱动因素。景区可以利用拉动因素打造旅游IP，打造“卖点”吸引游客；此外，多变的天气、交通拥堵已经成为游客出行的阻碍，景区应重点弥补短板，提高旅游服务质量。管理部门和景区应加强城市间、景区的旅游合作，开发主题旅游、地质旅游、文化旅游等多元化旅游线路，实现区域协调发展。2.旅游感知评价行为方面：基于“认知—情感”模型，本文从认知形象和情感形象两个维度刻画西湖旅游形象，总体上西湖旅游者呈现出积极的感知状态。此外，本文从情感倾向分析和未来行为意向(即忠诚度，包括重游意向和推荐意向)两个方面来衡量游客的满意度。结果表明，90%以上的游客对杭州西湖景区旅游表现出积极的、积极情感状态，但重游率不高，表明、评价有效转化为再消费行为的趋势较弱。景区或研究圈可以深入调查游客的有效需求，利用正面的电子口碑效应，采取“旅游＋新媒体”等多种营销方式。（二）研究不足与展望当前，国家旅游景点的营销是一个广泛的过程，其中包括不加选择的广告，浪费和滥用营销方法。本文尝试通过网络点评这一真实、客观记录游客旅游体验的数据来源来深度挖掘西湖现实旅游者的旅游行为规律，从而为西湖景区旅游发展策略制定提供数据支撑。但由于笔者在数据挖掘方面的知识和技术储备不足，时间和精力又有限，本研究尚存在诸多不足之处，在未来的研究中有待不断完善和深入研究。一是在数据资料方面：受相关点评网站个人隐私保护政策影响，游记发布者的年龄、知识水平等个人信息无法准确获取，因而点评样本的代表性尚无法准确测量；点评包括文字、图片数据，本文只针对文字数据形式进行了研究，下一步可以针对图片数据形式展开研究。二是在研究技术方面：由于笔者知识技术储备有限，本文主要运用了词频分析、网络分析、情感分析等方法来深挖西湖景区游客的消费行为特征及规律，未来可以进一步建立基于网络点评视角下的旅游者行为智能分析系统。参考文献[1]鲁茂.几种处理多重共线性方法的比较研究[J].统计与决策，2007（13）：8-10.[2]周松青解决多重共线性问题的线性回归方法[J].山西统计，2001(1)：6-7.[3]ZengB,GerritsenR.WhatdoweknowaboutsocialmediaintourismAreview[J].TourismManagementPerspectives,2014,10:27-36.[4]FuchsM,HPkenW,LexhagenM.Bigdataanalyticsforknowledgegenerationintourismdestinations-AcasefromSweden[J].JournalofD