个性、自我概念

第四章消费者的个性、自我概念

与生活方式

本章重点：个性与消费者行为自我概念的含义、测量与产品定位生活方式的含义与测量引例：不仅仅是香水

露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。

露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。

个性的含义及特点个性与消费者行为第一节消费者的个性

某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？”

消费者透视：（1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争消费者透视：人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。

悍马是一辆极其有个性的车子，他代表者勇敢，冒险，开拓与牺牲美国精神。个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征个性的基本特征1、个性的稳定性和一致性2、个性具有多方面的特点3、并非完全不可改变

四种气质：多血质——春天胆汁质——夏天.

粘液质——秋天.

抑郁质——冬天.

气质论性格类型1．外向型2．内向型3．理智型4．情绪型5．意志型6．独立型7．顺从型卡特尔的个性特质

孤僻好交际多愁善感情绪稳定谦恭武断沉闷乐天派随便认真怯懦大胆意志坚强意志脆弱实际富于想像直率狡猾自信忧虑保守开放依附群体自立自由散漫自制松驰紧张

个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。三、个性与消费者行为“消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和延伸”当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。是在提供一种个性文化。Swatch成功的原因可口可乐的失误

1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。

1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。1985年

7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。分析：可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。

（一）个性影响消费者购买偏好和行为

心理学和其他行为科学关于个性研究的丰富文献促使营销研究者认定，个性特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。

与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！（二）个性影响消费者采用创新产品教条主义与新产品接受

少教条性的人-------选择创新性产品教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名的产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告。

社会性格与新产品接受

内倾型消费者-----更可能成为创新采用者外倾型消费者-----成为创新采用者的可能性相对要小。

（三）个性会影响消费者的购买决策风险承担能力自我驾驭能力（四）品牌个性

品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身,还包括品牌概念,和品牌服务。品牌个性就是消费者赋予品牌以人格化特征的集合。它体现品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌个性是品牌形象的一部分，是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。案例：宝马的定位在多数情况下，品牌个性是由产品自身特性（品牌定位）和广告宣传所赋予，并在此基础上消费者对这些特性的感知。不同品牌个性的产品所针对的目标消费者显然也是不同的。崔楠和王长征：“个人形象”“社会形象”“关系形象”“集体形象”

对品牌可以从3个方面考察一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。

品牌个性品牌具有个性，营销经理必须重视产品的品牌个性如果一个品牌是一个人，你认为它属于哪种类型的人呢？

TCL，美的，康佳，海尔，方太，小天鹅，波导濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………品牌个性的来源

（1）产品自身的表现

,如英特尔的CPU产品

（2）品牌的使用者，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性

（3）品牌的代言人，如迈克尔·乔丹

（4）品牌的创始人，如比尔·盖茨品牌个性的塑造

塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。

品牌个性的塑造

要迎合消费者个性的状况，进行恰当的市场细分和品牌定位，体现出产品的个性与特质，从而形成品牌个性。同时，要通过情感性广告宣传，寻找与消费者的共鸣点，选择具有与产品相适应的个人品质的品牌代言人，附予产品一定的精神与情感内涵，建立起品牌联想和品牌忠诚。品牌个性的营销应用（1）根据消费者的自我形象对消费者群体进行市场细分（2）寻找与消费者的共鸣点并建立积极的品牌联想（3）利用整合营销沟通提升消费者的自我形象2026/9/29第二节消费者的自我概念主要内容12自我概念的含义如何测量自我概念3自我概念与品牌形象影响之间的关系4自我概念与营销策略

自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说，自我概念是自己如何看待、评价自己。

——对“我是谁”的理解一、自我概念的含义

实际的自我概念：我现在是什么样理想的自我概念：我想成为什么样私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的）社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？自我概念的类型多重自我:两个维度私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么自我概念的维度我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我与西方国家的消费者相比，中国人强调“脸面”（或“面子”）的重要性，“脸面”实际上是他人眼中的自我，以及在他人眼中保持自己所渴望的形象和地位。在消费活动中，中国人更容易将产品或品牌与“面子”联系起来，在送礼、宴会等倾向性消费时更注重产品的声誉和标志地位的符号作用，甚至导致炫耀性的消费行为。自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。威廉·詹姆士：自我评价自我追求物质自我对自己身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表、欲望的满足，如装饰、爱护家庭等社会自我对自己在社会上名誉、地位、亲戚、财产的估计引人注目、讨好别人、追求情爱、名誉及竞争、野心等精神自我对自己智慧能力、道德水平的优越感或自卑感在宗教、道德、良心、智慧上求上进品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念二、自我概念与品牌形象影响之间的关系运用自我概念为品牌定位

某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片,礼物，随身物品等.凝聚着情感或记忆。自我概念与产品的象征性

延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。同时，人们也总是倾向于透过别人的拥有物或活动,来对对方的个性作出评价,贝克尔（Belk）商品除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。

成为象征品的产品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。第二，应具有差异性。第三，应具有拟人化性质。

测量一件物品融于延伸自我的量表

我的

帮助我取得了我想拥有的身份我的

帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的

是我身份的中心。我的

是现实自我的一部分。如果我的

被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的

使我获得了一些自我认同。!三、自我概念与营销策略自我概念对消费行为的影响来源于两种动机：自我提升动机和自我一致性动机。如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来促销。他是一位追求时尚、豪华的人，看他选择的产品：劳力士手表、皮尔卡丹套装、阿迪达斯跑鞋、索尼随身听以及宝马汽车。自我概念的营销策略自我概念之产品转移——销售时点产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。自我概念之商品特性——象征

消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。

在营销中，应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我表现概念相匹配。

自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。

消费者的自我意识与品牌选择

人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我。案例：消费者的自我概念与豪华轿车品牌的形象

自我概念对消费者行为的影响具有差异性Zinkhan和Hong(1991)：

对于在公共场合使用的产品或者品牌来说,社会的理想自我概念对比实际自我概念更大；

对于在私下场合使用的产品或者品牌来说,实际自我概念比理想自我概念更大。

例如，就某些日用消费品来说，消费者的购买行为可能由实际的自我概念来指导；对于某些社会可见性较强的商品来说，他们则可能以社会的自我概念来指导其行为。Quester(2000)：

对于功能性产品来说,消费者会将产品形象与真实自我概念比较；

对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响。自我概念对消费者行为的影响还受到消费者的年龄、生活方式、环境文化等所制约。

例如：中年人---现实自我；年轻人---理想自我生活方式的概念生活方式与消费过程的交互影响生活方式测量方法生活方式与市场营销第三节消费者的生活方式

指人们如何花费自己的时间（活动），在他们的生活环境中他们认为什么比较重要（利益）以及他们对自己和周围世界的看法（观点）。反映了态度、兴趣和观点。生活方式就是我们如何生活,是自我概念的表现。网络时代的生活方式低碳生活方式一消费者生活方式内涵

人们的生活时间分为四大类，即工作时间、家务劳动时间、生理需要（睡觉、吃饭等）时间与休闲活动时间。

生活方式在整个社会系统中的作用

生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面。

下表描述生活方式的各方面：

活动利益观点

嗜好家属人际关系社会活动家庭社会问题度假工作政见娱乐社区商业俱乐部活动娱乐经济社区活动时尚教育购物食品产品运动环境未来成就文化

人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么生活形态消费行为决定生活方式的基础二、生活形态和消费过程的交互影响生活方式与个性

人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地了解消费者行为。生活方式与个性联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。生活方式对消费者行为的影响生活方式影响消费者的需要、态度和行为。生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。生活方式分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。参考资料：消费者生活方式

的发展变化趋势男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（竞争带来时间压力——节约时间——便捷方式——一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭——（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭——微波炉兴起）自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要

三、生活方式的测量

试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,andopinions).三、生活方式的测量AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)消费者生活形态研究（valueandlifestyles），简称VALS地理生活方式分析PRIZM消费者生活形态研究（valueandlifestyles），简称VALS2最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）(activities,interests,andopinions).（一）

AIO清单AIO清单由大量的陈述句（一般约300条）组成，大量被试者可以表达对这些陈述的同意或不同意的程度。试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。生活方式透视以孩子为导向：

如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。我的孩子是我生活中最重要的是。我将我的家安排的尽量让孩子方便。我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。价格敏感型我为了寻找特价品而频繁逛街。在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。我常常观看大减价的广告。如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。时尚敏感型

我通常会有一套或几套非常新潮的服装。如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成特定产品的AIO清单

由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人护理品革新者生活方式特征）

风度/仪表意识/自我放纵隔绝/保守（非革新者）社会化/自信寻求廉价商品者（非革新者）就新产品进行交流户外型新产品/社会宣传者寻找节约时间的产品根据厂商的名称作出选择该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动求生者(survivors)，前者生活在社会的底层维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。归属者(belongers)

竞争者(emulator)

成就者(achivers)

类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。我行我素者(I—am—me)

体验者(experiential)

社会良知者(sociallyconscious)

综合者(integrated)（二）原VALS生活方式分类系统（三）VALS2生活方式分类系统美国斯坦福国际研究所的VALS2根据两个层面将消费者按其生活方式分成9个细分市场：第一个层面是资源的多寡，第二个层面是自我取向。自我取向被分成3种类型：原则取向；地位或身份取向；行动取向。价值观与生活方式调查法（VALS2）

八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式）现实主义者（拥有金钱、教育、自信和