【《知识付费品牌“罗辑思维”的社群营销策略研究》15000字（论文）】

目录绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景随着互联网技术的迅猛发展，新媒体发展的环境愈发完善，社群营销得到了更加广泛的应用实践。社群营销的形式从以往单纯的线下模式逐渐延伸至线上模式和线上线下相结合的模式。社群营销的内容也从以往的实体产品逐渐扩展至虚拟产品。不得不说，站在新媒体时代的风口浪尖，社群营销也迎来了它新的机遇与挑战。互联网是一个汇聚各种数据的平台，在这个迅速发展的信息化时代，每天都有许多人活跃在网络平台上面，目的是了为了获取信息和加强认知，但是互联网上出现的信息太多，人们在浏览的时候往往没有选择或者专注于某个东西，造成了时间的浪费，没有高效利用互联网进行学习。就是在这样的背景下，罗辑思维诞生了，“罗辑思维”这个知识付费行业自媒体品牌是在新媒体背景下成功运用社群营销获得成功的典范。该品牌依托互联网科技的普及、新媒体的蓬勃发展以及知识付费行业的崛起迅速发展，仅用半年时间，就由一款互联网自媒体视频产品，延伸成长为全新的互联网社群品牌。伴随着互联网、新媒体的发展背景，社群从单一的线下实体团体，逐渐衍生成为包含线上线下多种模式、实际社群和虚拟社群相融合的多种形态。与此同时，知识付费行业也从单纯的卖课、卖书的“销售渠道”向“知识的运营商、服务商”的角色转变。我国的网络事业发展较晚，但是发展速度更快，国外很早就出现了依靠大数据的网络自媒体平台。例如油管、脸书、推特等大型网络社交平台，在这上面有来自全世界的网民在平台上活跃，许多商家在这种平台上进行产品营销，通过品牌效应来促进和用户进行良性互动，进一步推广了企业的产品或服务；而国内社群营销的起步主要得益于社交媒介微博和微信的出现和发展。与传统的信息交流不同，网络自媒体可以更好更快地为你找到与你志同道合、兴趣相同的人，越多的人聚集在一起就会形成一个庞大的群体，这就是社群。商家通过社群营销在互联网上进行传播，从而获得更多的经济效益。和罗辑思维类似的社群营销方式还有很多，例如，以“吴晓波频道”为代表的在互联网经济环境下诞生的内容生产者纷纷积极地投身于知识型虚拟社群的建设，希望利用社群生态保持好与用户的强关系。1.1.2研究意义“罗辑思维”品牌的成功创建以及初步的成功发展反映了在新媒体发展的大背景下，知识付费品牌在互联网上打造品牌社群的必要性，打造品牌社群不仅能为庞大的社群成员带来知识普及，而且能为社群打造者带来巨大的经济效益，推动粉丝经济的快速发展。科技是一把双刃剑，罗辑思维这一品牌从创立之初的单纯的互联网自媒体视频产品向标准化的知识产品运营商和服务商的转型过程中，其社群营销实践也确实出现了一些问题。本文通过对罗辑思维社群营销策略的研究，发现其社群营销过程中出现的一些问题，并分析问题出现的原因，根据问题提出相应的优化策略。“罗辑思维”品牌作为新媒体互联网时代知识付费行业的知名代表企业，对它的研究必将会给行业内其他同类型企业的社群营销策略带来一定的借鉴意义。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述社群营销的概念还比较新颖，它是在互联网的基础上应运而生的，但它也是最具有潜力的发展产业。通过大量查阅文献和了解营销模式发现，国外对于社群营销的研究集中在互联网对网络营销策略制定的影响和品牌社群上。在互联网影响网络营销策略制定的研究领域上，沃德·汉森（2001）认为互联网的快速发展给相关企业带来了一种新型的网络营销方式，总结了这种营销方式的基本运行原理和如何开展网络营销这一新型营销方式。艾露斯·库佩（2002）在大量的查阅和整理过程中，发现了在互联网中进行网络营销的基本操作原理，提示企业应把互联网当营销工具，并重点掌握在充满机遇的网络大环境下，一个优秀的企业应该所具有的基本认知和操作能力。戴夫·查菲（2004）通过观察互联网的信息传播特点，总结了网络营销未来的发展大方向，并且根据这种未来趋势提出了自己的看法。朱迪·斯特劳斯（2012）揭示了网络的发展给企业营销方式带来的巨大影响，系统地阐述了消费者和企业之间的行为关系，同时还为企业实现利益最大化提供了有力的方法。在品牌社群的研究领域上，Muniz等人（2001）生动形象的定义了品牌社群，认为品牌社群是一种不会受到空间影响，是网络消费者因为某个产品品牌效应而聚集的一个特殊社会群体。ohn、James、Harold(2007)研究发现，在营销活动中，受客户欢迎的活动表现形式影响品牌社群客户的整合，同时，可以加强个人与品牌社区的联系，从而提供特别强大的品牌忠诚度。Bagozzi、Dholakia(2006)认为品牌社群的概念和Muniz等人类似，品牌社群是因为网络上的消费者因为某一个产品的品牌效应而选择聚集在一起，这种抱团关系能够增进他们的感情，尽管彼此都不认识，但是通过一个产品品牌而产生了交集和认同。Nambisan等人(2010)这是一个类似于人类社会的关系群体，在品牌社群中，消费者通过品牌进行联系，在这个大的群体中，相互交流，互帮互助，交换思想和看法，形成了一个具有独特风格的社会群体。1.2.2国内研究综述相比较国外的研究成果，国内对于社群营销的研究还不够成熟，还不要不断地改进和增强，社群营销依托互联网快速发展，主要是它自身的风格和特点所致，李俊雯（2017）通过研究调查提出，互联网给人类带来了便利，能够为不相识的人建立一个圈子，在这个圈子里能进行友好的交流和探讨，而不是仅仅只要线下交流的活动。孔斌（2016）通过实验分析认为，社群营销里的成员主要是兴趣爱好相同的一类人，他们对于特定的东西有着独到的见解和看法。这正是企业应该抓住的资源，掌握最优质的客户资源才能更好的销售渠道。除此之外,唐兴通（2016）等人认为，在特定的社群内，传播相应的产品才能更好地促进产品口碑的带动，这有符合共同兴趣爱好的东西才能被这一特定群体的人说接受和认可。彭丞（2017）认为，随着互联网社交的进步，社群的营销性质也越来越重，社群营销终究还是只把社群当一种渠道。相比较于其他的一些营销形式来讲，社群营销还是一个被运用的不是很成熟的方式。根据上述的文献资料和相关内容来看，国内大多数的研究学者对于社群营销有更多的研究和结论，主要是针对社群营销的基本概念进行阐述和定义，但是还不能系统的讲品牌社群和社群营销好好地结合在一起，同时，社群营销方面一些非常实用的现代理论还没有被很好地归纳总结，尤其是社群营销策略方面，还有待研究。1.3研究内容及方法1.3.1研究内容本文主要从罗辑思维在社群营销中的具体策略入手，综合分析新媒体背景下“罗辑思维”社群营销实践过程中的具体做法，发现并总结其发展过程中的问题，分析原因，并提出探究其合理的解决方法，提出解决当前社群营销中出现的问题。本论文将全文分为了六个大的板块，其中，第一个板块主要是介绍社群营销的研究背景和研究的意义；第二个模块主要是论述社群营销的理论知识和相关概念等；第三个模块主要是以“罗辑思维”为研究对象，阐述“罗辑思维”社群营销的发展历程及特点，包括其发展环境、发展重要节点等；第四部分介绍“罗辑思维”社群营销中的问题及原因分析；第五部分，“罗辑思维”社群营销优化策略；第六部分，结论与展望。1.3.2研究方法个案研究法。个案研究是指对某个特定对象加以研究。本文采用个案研究法主要针对“罗辑思维”这个特定对象的社群营销策略加以研究。罗辑思维被成为最早的社群经济的代表，2012年12月21日，罗辑思维出现在大众视野中，经过近8年的发展罗辑思维已经成长为集各种百科知识于一体的自媒体科普节目，经过多年的观众数据分析，这款节目的大众受体主要是80后及90后群体，他们是最渴望获取知识的一个群体，因此也是罗辑思维的忠实品牌社群。文献研究法。主要以文献作为研究的主要手段，通过相关的平台进行文献查找，例如中国知网、万方数据库、维普网、百度学术网、谷歌学术网等网站进行文献查找，分析总结“罗辑思维”在社群营销过程中的成功经验和不足之处，并探讨解决方案。2相关理论概述2.1社群及社群营销2.1.1社群自古以来，人类就是以群体为主要生存的方式来生活，古老的社群是为了在一起抵御野兽的侵虐或者外族的入侵，这是基于安全的考虑。随着时代的不断变化，社群又有了新的定义，我们把具有相似特点或者共同爱好的人聚集在一起，构成的群体叫做社群。例如对音乐有共同喜好的人组成的一个有机整体就叫做音乐社群。这样的例子还有很多很多，社群的产生主要原因和这个时代密不可分。人类为了满足自身的需求建立了社群。根据马斯洛理论，人类的需求分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现的需求五个层次。社群生态的建立要能满足不同层次人员的需求。人们在其中找到自己信得过的产品，自己喜欢学习的领域的内容交朋友的的习惯从而维系较强的黏性。2.1.2社群营销社群营销是一种以社群成员为发展对象，对产品进行营销的销售方式。总的来说，这种营销方式离不开一定的社会群体，不能脱离了群体而进行单独的营销。销售主要还是要针对消费者，作为一个优秀合格的服务企业，必须要做到以消费者的利益为核心。同时，企业如果要构建一个良好的品牌社群，首先你要知道你的营销传播方式，针对不同的消费群体，应该采取不同的运营方法，例如，对于当前主流的年轻人消费群体来说，企业应该主要QQ、哔哩哔哩、微博等流行平台上进行社群营销，对于年龄较大的消费群体，应该主要放在微信、百度贴吧等平台上运营，针对不同消费群体的情况进行合理的传播，才能真正受到大众的喜欢，从而打造一个良好的品牌效应，促进经济的发展。除此之外，在企业进行品牌社群建立的过程中还需要考虑到对产品口碑的注意，品牌效应决定了产品的传播力度和影响程度，好的产品能够在互联网上得到有效传播，品牌社群就会越来越大，就是一个很好的社群营销模式。相反地，如果企业不注重产品的口碑效应，那么就不会有更多的消费者愿意买单。罗辑思维就是抓住了这样一个特点，这么多年，节目一直在播出，打造了一个良好的口碑，从而吸引越来越多的观众为其买单，带动了利益增长。2.2新媒体及新媒体营销2.2.1新媒体新媒体是指基于数字网络技术出现之后的媒体形态。是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体的出现不仅扩大了用户的参与范围，而且带来了海量传播信息。每个人都可以使用各式各样的社交平台分享内容，信息在表现形式上也更为丰富多样。新媒体能够集文字、图片、音频、视频等多种表现形式于一体，带给人更加直观的体验。新媒体的出现使用户不仅可以从社交平台获取各种新闻消息，而且还可以在社交平台上发表自己的观点，分享自己的感悟。

新媒体的出现能够为不同的用户提供多样化的内容，用户可以自主选择内容和服务。而且，网络市场上的公司、服务商也可以进一步对用户进行细分，分别向不同属性的群体提供个性化产品和服务，为信息的分众异质化传播提供了渠道。

新媒体的出现可以使用户随时随地地获取信息，新兴的移动社交应用如微博、微信及各大短视频平台等媒介更是可以将用户分享的内容第一时间发布出去。2.2.2新媒体营销新媒体营销属于营销的一种。具体来讲，新媒体营销指在信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动。是企业开展网络营销活动的方式，也是一种基于现代营销理论、利用新技术的企业经营手段，能够最大限度地满足企业及客户的需要，为企业带来更多的利益。总之，新媒体营销是将传统营销理论通过新媒体平台运作所进行的营销活动。或者说，新媒体营销就是利用新媒体技术、过新媒体平台所开展的营销活动。3新媒体背景下“罗辑思维”社群营销现状分析3.1“罗辑思维”品牌概况“罗辑思维”是根植于知识付费领域，专注于移动互联网知识付费业务，定位于成为互联网时代知识的运营商和服务商的知识付费品牌。其品牌LOGO如图3-1所示:图3-1“罗辑思维”品牌LOGO该品牌在2012年由罗振宇、申音、吴声等人联合创办，发展至今主要运营的产品有：“罗辑思维”微信公众订阅号、知识类脱口秀视频节目、知识服务应用程序“得到”APP和最近推出的“少年得到”APP。3.2“罗辑思维”品牌SWOT分析3.2.1“罗辑思维”的优势（1）对自身有明确定位。“罗辑思维”品牌对品牌自身、社群成员、品牌在社群营销中所扮演的角色有明确的定位。自身有明确的定位，即“互联网时代知识的运营商和服务商”。同时对组建的社群的对象有明确的标准，即“80、90后，有强烈求知欲望，崇尚爱智求真的年轻群体”，品牌对于自身所扮演的角色定位是：致力于成为知识社群中的“知识转述者”、为社群提供知识服务。（2）品牌旗下产品多样。罗辑思维品牌旗下主要包括三大类产品：“罗辑思维”微信公众订阅号、知识类脱口秀视频节目、知识服务应用程序“得到”APP和“少年得到”APP。产品形式多样，特别是对于APP平台的开发，迎合了新媒体时代的发展趋势，也利于“罗辑思维”品牌后续的发展壮大。3.2.2“罗辑思维”的劣势（1）社群活跃度降低。乘着互联网和新媒体时代的红利，“罗辑思维”品牌寻求自身的不断壮大，忽视了对社群成员积极性的调动。社群的活跃度、社群成员的积极性没有及时跟上社群发展的步伐，造成社群整体的输出能量不足，大多数成员只是“参与者”的角色，被动了解别人的工作成果，没有实质性的输出。（2）内容频出科学性错误。“罗辑思维”不断强调自己专注于为用户提供知识服务，这种强调无异于对内容的准确性提出了更高的要求。但“罗辑思维”频出科学性错误，内容过于广泛而垂直度不够，使其偏离小而美的良好发展轨迹。（3）营销过程偏离定位。“罗辑思维”对自身的定位有做过一些调整。从“标准化内容产品供应商”调整为“互连网时代下知识的服务商和供应商”。虽然定位比较明确，但是在进行营销的过程中有所偏离，社群中心领导的“读书人”身份和“商人”身份互相影响，曾经推出售价199元的“真爱月饼”、“史上最无厘头会员招募”等“割韭菜行为”让受众对知识分享行为的信任度降低。3.2.3“罗辑思维”面临的机会（1）互联网技术、新媒体环境助力知识付费行业发展。不断提升的互联网覆盖率以及不断扩大的智能手机用户规模加上新媒体平台的快速发展，为知识付费行业提供设备基础。（2）知识付费用户规模不断扩大。近些年来，大众对于自我知识涉及的深度和宽度越来越重视。艾媒咨询数据显示中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增长至4.18亿人。人们对于知识付费的接受度和认可度不断提升。由于社会对于知识付费的接受度越来越高、社会崇尚知识的风气越发浓厚加之人民对于知识服务的意识不断增强，中国知识付费用户规模将有望进一步扩大。（3）知识产权相关法律法规进一步完善。随着知识付费行业的兴起，有关知识产权保护的相关政策也相继颁布。3.3.4“罗辑思维”面临的威胁（1）同行业竞争愈发激烈。仅2015年一年新增知识付费相关企业数量突破700家，达到行业近十年最高值，但此后行业每年新增企业数呈现逐年下降的趋势，但知识付费行业垂直化更加明显，头部企业的竞争越发激烈。（2）用户对于知识付费的内容专业度要求越来越高。在知识付费发展的前期阶段，企业都是依靠KOL、网红大V凭借自己的个人IP效应来吸引流量和关注，创作的内容大多比较浅显，缺乏专业性。根据艾媒咨询关于“2020年中国用户购买知识付费产品时考虑的因素”的调查结果显示，对于“内容生产者的专业度”的考虑以47.8%位居第一考虑的要素。随着知识付费行业不断发展成熟，知识付费用户将会更多地关注到内容本质上，而不仅仅只是创作者的名气流量。（3）法律监管不到位。虽然相关法律法规的制度正在不断完善，但是由于新媒体环境的不断变化，监管技术的限制，很多知识侵权行为无法得到及时的、有效的监管。3.3“罗辑思维”社群营销历程“罗辑思维”品牌的社群营销主要分为三个阶段：（1）第一阶段：罗辑思维自媒体的品牌建设阶段。这一阶段主要是输出脱口秀视频并在微博和微信上进行推广，积累口碑，靠内容吸引流量。在发展的初期阶段，甚至在新浪微博上@罗振宇，多半能得到本人的回复。《罗辑思维》脱口秀视频最初几期的内容均是由团队自己策划完成，吸引到大量观众。但罗振宇在视频节目中也承认，仅仅靠团队自身知识局限很难保证罗辑思维长期高品质内容的产生。（2）第二阶段：罗辑思维知识社群的形成阶段。从《罗辑思维》开放投稿开始，罗辑思维知识社区开始形成。从这时起，罗辑思维开始逐渐发挥自媒体的“互播式”优势。内容方面，《罗辑思维》将之“众包”给了广大听众，有了前期积累的数十万粉丝，即使只有一小部分与之互动，也能产生相当多的热点和素材。《罗辑思维》脱口秀视频的内容品质也开始稳固提升，所谈所讲均是社会潮流。（3）第三阶段：罗辑思维社群经济的探索阶段。从招募会员、举行线下活动开始即可算是“罗辑思维”真正的社群经济探索的开端，“罗辑思维”也将长期处在这个阶段。从招募到会员开始，罗辑思维开始实验社群经济的运作模式。这种模式分为两类:一类是群内互动;一类是社群电商，就是挣社群外的钱。最后，则是向其他产业延伸，形成更大的声势和共振。

群内互动的尝试包括线上活动和线下活动。比如线上帮会员相亲，会员附上照片、简介和微信号，在微信公众号上广而告之，征集意中人。线下包括读书分享交流会等。

社群电商包括在新媒体平台上开辟买书的模块和商城的模块。除了做服务以外，罗辑思维还借助社群做产品。例如“罗辑思维”在中秋节贩卖的价值199元的“罗辑思维中秋月饼”，首先在社群内筹资，限量发售，限会员购买。再把月饼的制作、法律顾问、财务顾问等任务摊开，让会员认领。最后，接受全社会关于罗辑思维月饼的联合定制，挣到钱之后，把参加会员的工资付掉，留下20%做公益事业，剩下80%跟原始股东分成。社群电商和社群服务与产品的尝试现在已经被并入“罗辑思维”开发的“得到”APP中。4“罗辑思维”社群营销中存在的问题分析4.1存在内容科学性错误“罗辑思维”一直以来都将高质量的知识服务作为自己的核心竞争力，它的主要创建人也深深明白其中的道理，为了迎合更广大的社会群体，他们必须广泛地选择话题以此更好的满足知识型社群的需求。“罗辑思维”在运营的主要阵地之一微信公众号上推送的语音内容不容易被广大群体长期地重视，为了应对这种情况，平台开始不断地推送一些话题度比较大的书籍（如《秦谜》、《乌合之众》等等），在增加盈利点的同时来调剂读者的口味，使他们保持新鲜感。同时其栏目每一期有自己的话题，不同的话题有不同的领域，这样可以使读者更有兴趣。但是，在最近的内容发布中，“罗辑思维”出现了很多内容科学性错误以及极端片面的观点，遭到大众的质疑。比如错将钟摆的发明人当做伽利略，但其实钟摆的发明人是法国的惠更斯，伽利略只是发现了“钟摆等时性原理”。这种内容错误对于品牌自身的传播及品牌社群成员对品牌的信心都有极大的影响。同时，“罗辑思维”经常运用“语不惊人死不休”、“换汤不换药”的思路呈现内容，根本在于运营团队的专业不足。比如，罗振宇曾经在《启发俱乐部》的节目中将“房产税”认定为“你有房子增值了，国家就要收你一笔钱。老百姓就会想办法不交税，很多家庭就会为了逃避房产税去离婚。如果房产税出来了，中国人可能夫妻要离婚，父母要离婚，整个社会的伦理就会发生重大改变。”然而根据实际情况来看，已经开始征收房产税的国家，离婚率并没有显著下降。这种过激的说辞虽然引发了话题探讨，但对于“罗辑思维”的品牌专业性有很大影响。《人民日报》也曾发声《看晓说罗辑思维能代替自己读书吗？》表达了对于知识服务的内容是否正确有益的担忧，《人民日报》表示其中掺杂了表述者个人观点的言论具有误导性，可能只是披着学习外衣的娱乐活动。如图4-1所示：图4-1《人民日报》评“罗辑思维”“罗辑思维”的联合创始人罗振宇也在采访中回应：仅仅靠目前团队自身的知识结构很难保证罗辑思维长期高品质内容的生产。4.2存在过度营销且偏离知识服务定位问题搜索引擎搜索“罗辑思维”可以清晰地看到“罗辑思维”将自己的品牌定位为“互联网时代知识的运营商和服务商”。如图4-2所示：图4-2搜索引擎搜索“罗辑思维”词条这个定位是其对以往的“标准化内容产品的供应商”的定位的一次升级。在内容性的知识服务的基础上加入了知识类产品的电商销售这一定位。表现出“罗辑思维”团队已经正式将电商销售作为自身盈利的重要来源。但是从其定位的历史的转变以及当前的定位（仍未丢弃“知识服务商”的定位）来看，内容为王的知识服务仍然是其发展的根本和前提。由此可见“罗辑思维”对于自身的定位非常明确，但是在实际的发展过程中，“罗辑思维”团队进行重组后，团队过于强调利润，他们更多的是从盈利方面考虑问题，将品牌的工作重点向外过度延伸。例如在得到APP上开辟“商城”模块，截至2021年4月24号，“商城”首页模块110件商品，仅有12件商品为书本，占比仅11%不到，其余均为按摩器、行李箱、书包等衍生产品，并且定价不菲。如图4-3所示：图4-3“得到”APP“商城”模块首页这种在定位于知识服务的平台上什么都卖的行为，结合此前投资其他自媒体品牌以及无厘头的招募会员等依靠社群成员与品牌的强关系来进行各种商业拓展活动，造成社群成员对于品牌的定位认识逐渐模糊，直接造成了受众的减少。之前有一篇文章《罗辑思维的骗局：过度营销和商业化，罗振宇就是个商人》的文章写到：罗辑思维，这个号称影响力最大的互联网知识社群正面临一场空前质疑。从招募会员到产品质量，很多活动都没有得到广大观众的认可，甚至都招致批评。目前的“罗辑思维”太过度营销，以此作为自己商业盈利的手段，售卖书籍或者相关衍生产品等商业行动过于繁多，而忽略了其致力于知识服务这一定位上。4.3广告模式比较单一近些年知识付费行业持续发展，知识社群不断壮大。互联网技术加持下各大用户基数极大的社交娱乐新媒体平台（典型的微信、微博、贴吧等）成为知识社群的主要阵地，承担着内容发布、社群建构、活动通知、产品售卖等全线任务。但随着APP开发的成本不断减少，新媒体环境的不断开放，许多知识付费品牌都开始开发专属于自己的新媒体平台，以方便品牌更好的进行运营和扩张。“罗辑思维”也顺应这个潮流开发了“得到”APP，与“罗辑思维”微信公众号共同开发运营“罗辑思维”品牌。根据艾媒数据中心对2020年中国用户对知识付费平台的使用分布情况来看，喜马拉雅平台居于第一位，占比达到44.1%，蜻蜓FM、网易公开课、知乎大学等平台使用率占比也相对较高，分别为：28.8%、27.9%、23.4%、18.9%。“罗辑思维”旗下的平台“得到”APP的成绩并不理想，以13.5%的占比位居第七。如图4-4所示：图4-42020年中国用户对知识付费平台的使用分布情况对比获得较好成绩的其他品牌可以发现，“罗辑思维”过于专注于自己的新媒体平台的运营，“得到”APP具备知识产品、商业产品、社群交流等一系列完善的功能，但其市场知名度正在被新兴品牌反超。对比可以发现“罗辑思维”忽略了新媒体平台的广告宣传推广功能，“罗辑思维”的CEO花不脱也意识到这一点，曾在采访中说道：“我们也在思考，一直以来坚持只通过内容进行引流的方式是不是正确的。在新媒体平台上购买流量的效率或许比死磕我们的创始人进行内容创作的引流效率更高。”。“罗辑思维”在推发广告引流的渠道和模式方面比较单一，很难形成广泛的规模经济效应。在聚集众多有“罗辑思维”目标群体特征的（80、90后年轻群体）、汇集了大量的有效活跃流量的微博、抖音等新媒体平台上，“罗辑思维”都注册了自己的官方企业账号，我们可以明显看出“罗辑思维”已经有意识地加入新媒体宣传的阵营，但是对于这些账号的更新运营并不积极，这种“不积极”的态度在与同样具有新媒体背景社群营销性质的其他公司做对比后，表现得极为明显。比如，在微博平台上分别搜索“罗辑思维”、“知乎”、“豆瓣”、“喜马拉雅”的官方微博账号，得到如下结果，如图4-5所示：（a）罗辑思维粉丝数（b）知乎粉丝数（c）豆瓣粉丝数（d）喜马拉雅粉丝数图4-5微博平台各官方账号粉丝数我们可以清晰地看到“罗辑思维”139万的粉丝数量远低于其他公司官方账号835万、542万、911万的粉丝数量。同时，对于微博官方账号的运营也显得不那么重视，相较于别家极具辨识度的的微博封面，“罗辑思维”的微博封面是微博系统的自带封面，没有进行过更换，大多数微博为转发微博，原创微博数量极少。同样的，抖音平台也出现了相同的问题。无论是从粉丝数量上看，还是作品数量、页面美观度上看都显得不那么重视，如图4-6所示：得到粉丝数（b）知乎粉丝数图4-6抖音平台官方账号粉丝数在哔哩哔哩（B站）上，“得到APP”这个用户名已经被普通用户使用，而真正的官方账号只能使用“真正的得到APP”这个略显滑稽的名字。如图4-7所示：图4-7“得到”APP在B站的官方账号罗辑思维在其快速发展阶段急于拓宽品牌的业务面，如进行自媒体投资、开发电商平台等，使得团队不足以分出更多的精力来利用新媒体平台进行全方面的广告引流。这也使得罗辑思维在很长一段时间内，很难维持可持续化的流量热度。4.4自身独特性逐渐缺失由于互联网的普及，新媒体技术的快速发展，社会逐渐向知识型社会发展。消费者对于知识付费的接受度越来越高，以“罗辑思维”为典型代表的自媒体知识付费领域高速发展。蛋糕越来越大，分摊蛋糕的人也就变大了。根据阿里应用发布的报告，第二季度以来，喜马拉雅、知乎、豆瓣、得到、分答、在行六大知识付费APP的应用分发及人均启动次数都有明显增长，其中有五家的同比增长率都达到了50%。知识付费的总体经济规模已经达到600亿元。阿里应用分发大数据中心根据数据分析得出结论显示：目前知识付费领域较为集中，而付费类内容将会更近一次的“细分”，以此不专业产品将会被陆续淘汰，知识平台竞争加剧，如图4-8所示：图4-8核心知识付费应用分类及人均启动次数情况“罗辑思维”如何保持自身的独特性也是必须面对的现实。在很多次内容发布中，罗辑思维都表现出了“陈酒新喝”的情况，同一个内容反复讲，或者是直接摘要别人的内容使用，并且其在经营中，越来越偏离其知识服务型的定位。根据用户的差评，逻辑思维不得不进行认真反思，并找到自身问题所在，为下一步解决问题做准备。此外，不管做什么一切一定要以社群用户为中心，形成属于自己的核心竞争力然后才能在竞争环境中得到发展。5“思维逻辑”社群营销优化策略5.1提高内容创作质量中国知识付费产业初期仅仅依靠个人IP效应吸引粉丝阅读观看形成网络社群，但随着近些年来互联网、新媒体行业的不断发展，知识的获取变得更为便捷，知识社群的成员对内容的质量提出了更高的要求。根据艾媒咨询最新发布的知识付费行业发展报告来看，“2020年中国用户购买知识付费产品时考虑的因素”排名第一的是“内容生产者的专业度”，达到47.8%，其次是内容创作者的口碑、知名度等。如图5-1所示：图5-12020年中国用户购买知识付费产品时考虑的因素艾媒咨询的分析师认为，随着知识付费行业的不断发展成熟，知识付费的用户将会更多地关注到内容本质上，未来知识付费行业必须要靠扎实的专业度来赢得用户买单。优质的内容是社群营销，尤其是知识服务类社群的生命之本、悦木之源，高质量的、独特的、原创的知识信息始终是决定传播效果的最关键因素。互联网催生出的产品各种各样，质量也存在参差不齐，如何保证产品的质量才是一个企业提升自身口碑重要的法宝，这是检验产品的核心标准，也是消费者认可的唯一标准。罗辑思维前期获得巨大的的成功原因之一就是保证高质量、高频率的内容输出，与此同时还不断创新出科学有料的内容。从思维上，“罗辑思维”应纠正其当前的强调盈利的发展方向，而不断地使其再回到知识服务商的定位当中，以挽回流失的用户，重新的拥有更为忠诚的用户群体。过度商业化使得罗辑思维尤如一大骗局，受到空前质疑。其当前最主要任务是致力于内容的回归，中止粉丝的离开，并加入新的粉丝力量，打破现有的过度营销、商业营利现状，致力于知识服务。内容选取是一个十分重要的问题，面对当前快速的信息浏览风化，许多网民选择短小的碎片化信息，对于长篇大论的内容很难接受，这就需要创作者对于内容的把控，善于把控消费群体的心理变化，才能获得更多的流量资源。除了内容本身，还需要考虑内容的风格和特点，生动形象接地气的内容更能受到大家的喜欢，因为它使得这些枯燥的知识变得亲切起来，一味的选择老旧一成不变的风格，只会导致原地踏步，停滞不前。优质的内容离不开优秀的团队，“罗辑思维”需要高质量的专业化的团队运作，从筹划内容到后期制作，每一个环节都需要做得十分精细，包括创作和审核的各个过程。在人员招聘中可以学习“樊登读书”，对内容采编相关岗位更多地强调审核、更迭能力和创新能力。“罗辑思维”团队要同时加强内容创作团队和内容审核团队的人才队伍的完善和管理。对于客观的、常识性的内容坚决不能出错，对于允许出现多种观点的知识，在解说时要留有余地，给消费者留下足够的思考空间。对于知识内容的追求应该是“罗辑思维”发展的基石，是让其社群获得长期发展的动力，也是社群不断吸纳新鲜血液的必备条件。“罗辑思维”可以从完善人才队伍和加强系统审核精度两方面，提高其内容创作和审核的质量。注重人才引入，完善创作和审核团队的知识体系和结构，通过技术手段提高机器审核的精度，建立更加严格科学的内容审查机制，比如创作过程实时跟踪、多人多次审核等，确保客观内容不出错。“罗辑思维”只有不忘自己最根本的知识服务的定位，才能巩固已有社群团体，发展新的社群团体，打造真正健康的社群，获得更为长远的发展。5.2明确自身定位，去中心化在运营过程中，“罗辑思维”要明确自身定位，回归其本来的知识型服务定位，不要脱离其原来的宗旨。目前，许多自媒体对社群管理缺乏重视，放任自流，缺少社群空间。所谓的“去中心化”主要分为两个方面，包括内容的去中心化和管理的去中心化。“罗辑思维”的社群主要变现为以罗振宇等为领袖的几个主要关键人物为核心，进行持续不断的内容输出来吸引更多的成员加入社群分享知识、交流学习，管理上也高度集中，社群成员大多数为被动的参与者，大家一开始可以靠着对于某些个人的热情或者某些知识的兴趣紧密集中，但时间一长社群就会变得松散。建议“罗辑思维”要逐渐放开社群中对于内容输出者的管理，这一点可以参考“网易云音乐”这个国内大型音乐播放平台，网易云在国内有许多的听众，主要是因为网易云自身的特点，它将音乐和听众建立起一个联系，产生共情。在平台上，你可以看到留言、个人空间动态、每日音乐推荐等，这些人性化的设置，能够为消费者带来良好的体验和感官体验。同时，在管理上也可以进一步“放权”，这一点可以参考“秋叶PPT”的做法，例如鼓励社群成员成立成立独立运营的微社群，但原社群的核心管理人员要在微社群中潜伏，这些新的微社群在核心管理人员的指导下由成员进行运营。这样不仅可以扩大社群的覆盖范围，调动社群成员的积极性，还可以节省在社群管理方面花费的精力，从而将更多的精力投入到优质内容的生产上，形成良性的循环。5.3融合多渠道开展宣传与传统的信息传播渠道相比，信息发展到如今信息传播速度和信息安全已经有了巨大的提升，传播的渠道也变得越来越多。随着互联网时代的来临，信息传播渠道已经变得纷繁复杂。企业要大数据的人流中抓住更多的消费者，就需要大量传播自身产品的优点和特色，面对庞大且多变的消费群体，不能只针对一种方式进行信息传播，还要学会采用多方位、多渠道的方式进行推广，只有这样才能接触更多的消费者群体，才能更好的传播自身产品的优点和口碑，从而利于打造一个很好的口碑社群。当前，“罗辑思维”广告模式比较单一，主要是由微信、百度贴吧进行营销，随着当下新媒体平台的发速展快，抖音、微博、B站等新媒体平台成为流量的主要蓄积池，是大量用户的集合地，许多流量都转移到了各大新媒体平台上，利用这些新媒体平台吸引流量的效率是远远高于仅仅依靠内容进行引流的。如果“罗辑思维”继续保持传统引流风格，会使其在更多自媒体异军突起的市场环境下，不断地减少粉丝团体。“罗辑思维”应当及时适应新媒体发展环境，积极拓展以新媒体品台为依托的广告宣传推广引流渠道。以抖音、微博为代表的新兴媒体平台具有用户基础广泛、流量大的优点，虽然不可否认其用户间的关系较为松散，不易形成强烈的聚集效应、发展成有效社群。但是将这些新媒体平台作为储备用户、宣传推广的“跳板”，将这些新媒体平台的粉丝逐步引导至自身品牌平台社群之中，同时通过活跃的粉丝互动宣传推广自身品牌和社群，吸引流量，增强粉丝黏性。“罗辑思维”应该成立专业的事务部门负责长期地、有规律地更新自身在新兴视频平台如抖音、B站和新兴社交平台如微博、绿洲上的内容推广和日常互动，并且对于界面观感和具体内容质量要有所追求，紧跟社会热点以及行业热点。通过策划抽奖活动、与影响力较大的大号进行互动、创造申请新的话题，在评论回复中插入微信公众号二维码、社群加入方法普及等手段实现吸引更多的流量目光，最终达成宣传推广、实现流量转移的最终目标。多与新兴的短视频平台以及一些新兴的社交平台可以有助于打破其传统的运营模式，获得更多新鲜的粉丝血液，为其不断发展注入新的粉丝力量。5.4垂直划分，提高自身优势垂直划分包括渠道上的垂直划分和内容上的垂直划分。渠道上的垂直划分表现为整合品牌接触点。“罗辑思维”作为自媒体知识付费领域的头部品牌，经营规模日益壮大，子品牌众多。目前主要分为：微信公众号订阅号（罗辑思维）、知识类脱口秀节目（《罗辑思维》）和相关APP等，根据大数据的统计，《罗辑思维》这档脱口秀节目在2016年的一年时间中，从APP上获得收入就高达2.45亿元，一举成为中国自媒体收益最高的节目，不仅如此，这档节目还在其他平台上获得了大量的关注和收入，线上和线下都进行传播，真正实现了利用互联网进行经济发展，这值得整个行业学习。在成功的背后离不开的是节目的优质口碑，通过口碑社群进行社群营销，将产品向外界快速扩散，从而顺应了信息时代发展的潮流，将产品的影响力延伸到了各个领域。目前“罗辑思维”应该进一步归纳整合自己在新媒体社交平台（微信公众号等）和自创平台（得到APP）两个方面的品牌接触点。“罗辑思维”需要明确每个品牌接触点的功能倾向，使消费者探索品牌的方式更为直接有效，借助流量更大的新媒体平台扩大主要品牌接触点的影响力，以此不断增加社群势能。同时还要加