消费心理学基础教程

学习情境1走进消费者心理任务一认识消费者行为任务二走进消费者的内心任务一认识消费者行为任务分析1：任务目的(1)通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分消费者的基本类型,清楚界定消费行为的考察内容，初步掌握消费行为的基本要素构成,达到培养学生发现问题和分析问题能力的目的(2)通过制订消费行为考察计划，使学生能掌握相关文案的编写格式,达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。下一页返回任务一认识消费者行为2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规范学生行动，并对每名学生的计划拟定、活动实施进行全程指导监控。(2)书面考察计划格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(3)书面考察计划内容包括:考察目的、考察对象、考察内容、考察范围、考察方法、所需工具及时间安排。计划内容要求明确具体，操作可行。下一页上一页返回任务一认识消费者行为(4)要求以5~7人为一组，围绕各自制订的考察计划进行讨论。每名组员发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位;指导教师要参与讨论，并对讨论结果进行点评总结。(5)要求每位组员在讨论结束后，对考察计划进行完善，并向指导教师提交书面计划。任务实施1.认识消费者与消费行为消费行为是人类经济活动的基本行为，是生产服务活动的最终目的，是市场运行和社会经济发展的基础前提。消费者是消费行为的主体，是市场构成不可或缺的要素。因此，研究消费者及其消费行为和心理，对于准确把握市场动向，合理做出经营决策显得十分必要。

下一页上一页返回任务一认识消费者行为1)认识消费者要深入了解消费行为以及消费心理的特征规律，首先要从认识消费者开始。那么，请大家认真地想一想，你知道什么样的人可以被称为消费者吗，你真的了解消费者吗?2)认识消费行为狭义上，消费行为仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义上，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入取得等一系列复杂的过程。作为一名营销工作者研究消费行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。因此，通常是从广义上理解和应用消费行为定义的。只有这样，对消费行为的理解才会趋于完整。下一页上一页返回任务一认识消费者行为西方学者根据消费者的介入程度，将消费行为分为四种类型。(1)复杂性消费行为。(2)降低失调性消费行为。(3)寻求变化性消费行为。(4)习惯性消费行为。2.制订消费行为考察计划任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含其消费行为，并且消费行为是消费心理的外在表现。因此，要深入分析消费心理，首先要通过考察准确把握消费行为。而在制订消费行为考察计划时，应首先将两个方面的问题确定清楚。1)确定消费行为考察的基本内容总体上讲，消费行为考察的内容可以归结为两个方面的基本问题:消费行为的内涵以及各因素对消费行为的影响，具体关系如图1一1所示。下一页上一页返回任务一认识消费者行为(1)消费行为内涵的考察。消费行为内涵考察主要从三个方面进行。首先是考察消费行为的主体，即消费者。通过考察识别出消费者在消费活动各阶段扮演的角色。其次是考察消费行为类型。通过考察找出特定消费行为类型在各方面的特征，以及不同消费行为类型之间的差异。第三是考察消费决策过程。通过考察弄清楚消费者在其消费活动各阶段的行为重点，进而总结出整个消费过程的规律。(2)消费行为影响因素的考察。消费行为影响因素考察主要从两个方面进行，即影响某一消费者消费行为的因素都有哪些，以及这些因素会对该消费行为产生何种影响。下一页上一页返回任务一认识消费者行为2)确定消费行为考察的角度在明确了要考察的内容之后，接下来需要确定的就是消费行为的考察角度。通常，我们要用“SW2H”法从七个角度对消费行为进行考察。“5W2H”即What,Who,When,Where,Why,How,Howmany。通过该方法将消费行解构为七个不同角度，可以全面反映消费行为的基本特征，进而帮助了解消费行为的规律性及变化趋势。3)确定消费行为考察计划的结构在明确了需要考察的内容和角度之后，就可以制订消费行为考察计划了。制订计划时一定要注意结构的完整性、条理性和规范性。一份规范的消费行为考察计划的基本结构如下。下一页上一页返回任务一认识消费者行为(1)考察目的。如，此次考察是为了下一步选择合适的经营项目提供目标市场依据。(2)考察对象。如，考察对象是本校的在校大学生。(3)考察内容。即根据考察目的将消费行为基本问题具体化。注意考察内容要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到、过于繁琐，避免把无关的内容列人其中。如有必要需制作相关考察提纲或考察表。(4)考察范围。如，仅限于本校新校区。(5)考察方法及所需工具。一般而言，消费行为考察方法多为实地考察。因此，可根据实际情况灵活运用询问法和观察法。(6)时间进度安排。将整个考察过程安排一个时间表，对各阶段工作内容及所需时间进行合理分配。下一页上一页返回任务一认识消费者行为4)调整考察计划并组织实施在消费行为考察计划制订完成后，不要急于实施。正确的做法是先在小范围内进行试考察，请试考察对象对计划提出意见和建议，并对计划进行调整改进。然后才可以正式实施考察活动。3.任务实施建议任务实施建议见表1一1成果考评1.任务成果形成一份关于大学生消费行为的书面考察计划。2.考评体系任务成果考评表见表1一2上一页返回任务二走进消费者的内心任务分析1.任务目的(1)通过资料搜集整理，使学生能理解消费心理分析对于开展营销活动的意义，达到培养学生有关消费心理信息的处理能力的目的。(2)通过制作消费心理分析项目简表，使学生能初步掌握消费心理分析的对象和基本内容，及相关表格编制格式，达到培养学生发现并归纳消费心理研究的问题和书写表达能力的目的。2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制定任务指导书以规范学生行动。(2)该任务要求对收集所得资料详细记录其出处，进行分类整理，并加注编号。

下一页返回任务二走进消费者的内心(3)书面分析简表制作要求:第一，形成Word电子文档;第二，格式规范，注明编制人与编制日期;第三，用序号标明项目层次。(4)指导教师要对每名同学制作的简表做出点评，给出改进建议。任务实施1.明确消费心理的研究意义1)有助于提高企业的经营管理水平2)有助于提高营销工作者的服务质量3)有助于引导消费者进行消费决策下一页上一页返回任务二走进消费者的内心2.确定消费心理的研究对象消费心理的研究对象是消费者在消费行为过程中产生的心理现象，以及消费者心理与市场行为之间的关系。从实际工作出发，研究对象主要涉及消费者个人和群体的心理活动、心理特征、行为方式，营销环境、营销活动、营销工作者的行为和心理对消费心理的影响等。明确了消费心理的研究对象，可以使营销工作者更容易地揭示消费者心理现象产生和发展的一般规律，把握消费者行为活动中的共性和差异性，进而根据消费者心理特征制订正确的营销策略。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心3.确定消费心理的研究内容1)研究消费者心理活动过程消费者心理活动过程包括认识过程、情感过程和意志过程。这是每一名消费者通过大脑主观作用，对外部刺激的接受、加工、发展、稳定并最终反馈到消费行为的全过程。由于消费者心理活动过程反映的是所有消费者心理的共性内容，因此是消费心理研究的基础性内容，是需要放在首位研究的。2)研究消费者个性心理特征消费者个性心理特征反映的是不同消费者之间的消费心理差异，具体体现为气质、性格、能力、态度、兴趣、需要、动机等方面的差异。它会直接影响消费效率和深度，是形成各种不同消费行为的原因和基础。我们通过研究不同类型消费者身上的个性心理特征及其对消费行为产生的影响，可以较好地预见消费者行为，并及时采取应对措施。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心3)研究消费者群体的心理与行为现实生活中，某些消费者由于年龄、性别、收入水平、社会地位、宗教信仰等方面相同或接近，在消费需求、消费观念、消费习惯以及消费能力等方面表现出很大的相似性或一致性，即构成具有一定共性特征的消费者群体。研究特定消费者群体的消费心理，有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律，同时对营销工作者准确地细分市场，合理制订营销策略，具有重要意义。4)研究影响消费心理的外部因素现实生活中，消费活动都是在某些特定的环境条件下进行的。因而，消费心理在很大程度上要受到外部因素影响;同时，消费心理也以不同方式影响和作用于环境。具体分析外部因素诸如文化背景、相关群体、社会阶层、家庭、舆论导向等与消费者心理及行为的相互影响和作用方式，对于了解消费者心理与行为活动的成因，弄清其运动规律具有重要意义。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心5)研究消费心理与市场营销的关系现代市场经济条件下，包括产品设计、制造、包装、命名、定价、广告宣传、分销渠道、购物环境布置、销售方式、服务等在内的营销活动，都会对消费心理及购买行为形成直接而深刻的影响。同时，企业所有营销策略又必须以消费者心理为基础，以最大限度地迎合消费者。由此可见，消费心理和行为与市场营销之间存在着极为密切的内在联系，二者相互影响，又相互作用。因此，研究消费者对营销活动的心理反应，以及如何针对消费心理特点改进营销方式，提高营销效果，是消费心理研究的主要对象和内容之一，也是其研究目的和任务所在。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心4.选择消费心理的研究方法选择消费心理的研究方法，可以借鉴和采纳心理学的常用方法，主要有观察法、实验法、调查法和测验法四种。1)利用观察法进行研究观察法是指通过感官或借助于一定的利一学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。2)利用实验法进行研究实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心3)利用调查法进行研究调查法是指通过问卷、面谈等访问沟通方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接了解消费者心理活动的方法。询问的方式与手段可以根据调查的目的灵活选用。4)利用测验法进行研究测验法是通过运用标准化的心理量表对某些心理品质进行测定来研究心理的一种方法。测验法经常被用来研究个体之间心理品质的差异，以及个体行为各个方面的关系。如应用测验法可以研究消费者的个性特征与评判商品、采取购买行为的能力的关系，另外根据测验结果还可以对有关的行为做出预测。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心4)利用测验法进行研究测验法是通过运用标准化的心理量表对某些心理品质进行测定来研究心理的一种方法。测验法经常被用来研究个体之间心理品质的差异，以及个体行为各个方面的关系。如应用测验法可以研究消费者的个性特征与评判商品、采取购买行为的能力的关系，另外根据测验结果还可以对有关的行为做出预测。5.制作消费心理分析项目简表在明确了消费心理研究的对象、内容、方法之后，就可以制作消费心理项目简表了。下面给出一种简表格式作为参考，见表1一3。6.任务实施建议任务实施建议见表1一4。下一页上一页返回任务二走进消费者的内心成果考评1.任务成果完成一份关于购房者心理分析的项目简表。2.考评体系任务成果考评表见表1一5上一页返回表1一1任务1.1实施建议表返回表1一2任务1.1成果考评表返回表1-3消费心理分析项目简表返回表1一4任务1.2实施建议表返回表1一5任务1.2成果考评表返回图1-1消费行为考察内容结构图返回学习情境2把握消费者心理活动过程任务一引导消费者认知任务二分析消费情感任务三培养消费意志任务一引导消费者认知任务分析1.任务目的(1)通过分析消费者认知活动的一般过程，使学生能准确区分消费者认知的基本内容，清楚界定消费认知层次，初步把握消费者认知过程的内在规律，达到培养学生具备解读消费认知心理能力的目的。(2)通过编写消费者认知引导建议书，使学生能掌握消费者认知心理的外在行为表现和一般规律，达到培养学生合理利用心理学知识解决问题能力的目的。下一页返回任务一引导消费者认知2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师对学生解读分析消费认知过程的步骤和程序进行规范性指导。(2)该任务要求每一名学生先根据本任务涉及知识编写一份消费者认知引导建议书。建议书内容包括:消费者感觉刺激建议、消费者记忆强化建议、消费者联想引导建议、消费者注意引导建议。(3)书面文案格式要求:第一，形成Word电子文档;第二，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(4)该任务要求在完成书面建议之后，召开讨论会议。下一页上一页返回任务一引导消费者认知任务实施一、初步认识消费者心理活动过程消费者心理过程是消费者在购买商品或服务的过程中内心的一种动态发展过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识、情感、意志三个方面。认识、情感、意志是人的统一的心理过程的三个不同阶段，它们是互相联系、互相制约的，具体又包括感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、情绪、感情以及意志等若干个环节。下一页上一页返回任务一引导消费者认知二、解读消费者的感觉过程1.理解感觉的基本含义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。感觉是指由一定感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，它是认识的开端。人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。感觉的生理基础是客观事物作用于人的感觉器官，引起神经冲动，这种神经冲动再由神经传导至大脑皮层的特定部位，便产生了感觉。这里应该注意的是，感觉是人脑对客观对象个别属性的反映，而不是对客观对象整体的反映。下一页上一页返回任务一引导消费者认知2.解读不同类型的感觉根据刺激物的来源不同和产生感觉的分析器不同，可以将感觉分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是指由人体外部客观事物的刺激所引起的感觉，它的感觉器都位于身体表面或接近身体表面的地方。外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。其中肤觉是一种综合性的感觉，它还可细分为温度觉、触觉和痛觉等。内部感觉是指人的感受器对自己的机体内部各种刺激引起的相应反应。这种感受器位于体内组织里或内脏器官的表壁上。内部感觉主要包括机体觉(内脏觉)、平衡觉、运动觉等。如饥饿感、眩晕感以及由关节和肌肉活动引起的运动感等。下一页上一页返回任务一引导消费者认知3.理解消费者知觉的含义所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映像进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。消费者知觉是消费者对消费对象主动反映的过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性，具体表现在选择性、理解性、整体性、恒常性四个方面。下一页上一页返回任务一引导消费者认知三、解读消费者的记忆过程1.理解记忆的基本含义从心理学的角度来看，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题和理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。2.解读不同类型的记忆过程通常情况下，企业更愿意用信息加工的观点看待记忆过程，并将其分作瞬时记忆、短时记忆、长时记忆三个系统。下一页上一页返回任务一引导消费者认知四、解读消费者的想象过程想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。心理学上把客观事物作用于人脑后，由人脑产生出这一事物的形象叫做表象。对已经形成的表象，经过人脑的加工、改造，并创造出没有感知过的新形象的过程叫想象。所以，想象应具备三个条件。(i)必须要有过去已经感知过的经验。(2)想象必须依赖于人脑的创造性。(3)想象是一个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。下一页上一页返回任务一引导消费者认知消费者在评价商品时，常常有想象活动参与其中。如某套家具放在自己的卧室里将会产生什么效果、某件衣服穿在自己的身上将会是什么样子等。营销人员的工作也需要想象活动的参与，如商品的陈列，橱窗的布置，商品的推荐、介绍等，都需要营销人员充分发挥自己的想象。五、解读消费者的思维过程思维是认识过程的理性阶段，是人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识。思维是以已有知识为中介，对客观现实的对象和现象慨括的、间接的反映，是人类具有的高级心理现象。思维是一个复杂的心理过程，具体表现为:当客观事物作用于人脑时，人脑对各种信息的分析、比较、抽象、综合、概括、系统化和具体化的过程。下一页上一页返回任务一引导消费者认知(1)分析。就是把整体分为部分，把复杂的问题分解为简单的要素，分别找出它们的本质属性和彼此之间的关系。(2)比较。比较是指在人的头脑中把各种事物加以对比，来确定它们的区别与联系。它是在分析的基础上进行的。(3)抽象。抽象是指在人脑中把各种对象和现象的共同属性、本质特征同其他属性、次要特征分离开来的过程。(4)综合。综合就是在分析比较的基础上，把事物的个别部分与属性联合为一个整体。(5)概括。概括就是将抽象出来的对象的本质特征及相互关系、规律性等加以概括，从而形成概念。(6)系统化和具体化。系统化就是通过分析、综合，把整体的各个部分归人一定的类别系统之中，也就是加以归类。具体化就是把经过概括得到的知识和原理，运用到具体的解决问题的过程中去。下一页上一页返回任务一引导消费者认知六、解读消费者的注意过程1.理解注意的基本含义注意是指人脑对客观事物的指向和集中，它是心理活动的一种积极状态，使心理活动具有方向性。注意本身并不是一种独立的心理过程，而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共有的状态或特性，任何心理在开始时，总是表现为注意指向于这一心理过程所反映的事物，并伴随着心理过程逐步深入。在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。下一页上一页返回任务一引导消费者认知注意的基本特征主要体现在指向性和集中性两个方面。(1)注意的指向性是指人的认识活动是有选择性的。(2)注意的集中性则是把心理活动集中于某一事物，不仅是有选择地指向一定事物，而且离开一切与注意对象无关的东西，并对外界的干扰进行抑制，集中全部精力去得到注意对象鲜明、清晰的反映。2.引起消费者的无意注意引起无意注意的原因来自两个方面:刺激物的特点和人的内部状态，同时这两方面的原因也是密切联系的。下一页上一页返回任务一引导消费者认知1)刺激物的特点(1)刺激物的强度。(2)刺激物之间的对比关系。(3)刺激物的活动和变化。(4)刺激物的新异性。2)人的内部状态引起无意注意的另一类原因是外部刺激物符合于人们的内部状态。属于这方面的原因如下。(1)需要和兴趣。(2)情绪状态。(3)知识经验。下一页上一页返回任务一引导消费者认知七、引导消费者的认知过程1.展露刺激物激发消费者的感觉和知觉2.利用色彩增强消费者对产品的记忆力3.利用“做第一”吸引消费者注意八、任务实施建议任务实施建议见表2一1成果考评1.任务成果形成一份引导消费者认知的建议书。2.考评体系任务成果考评表见表2一2。上一页返回任务二分析消费情感任务分析1.任务目的(1)通过讲述品牌故事，使学生能清晰界定情感的内涵、形成过程，以及影响因素，达到培养学生现场口头表达能力的目的。(2)通过制订消费情感分析报告，准确区分消费者的情绪与情感，初步掌握消费情感分析的基本内容与要素，达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规范引导学生的分析方向，并对每名学生的活动实施进行全程指导监控。

下一页返回任务二分析消费情感(2)情感分析报告格式要求包括:第一，Word文档格式;第二，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第三，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(3)消费情感分析报告内容包括:情感形成过程分析，情感类型分析，情感表达形式分析。(4)要求以4人为一个小组，依次讲述自己的品牌故事。每位同学讲述要求做到过程完整，描述生动，用词精准。(5)要求每位组员在讲故事活动结束后，选择另外3人中的任意一名同学，针对其讲述的品牌故事，编写一份书面的消费情感分析报告。下一页上一页返回任务二分析消费情感任务实施一、理解消费情感的基本含义1.了解消费情感分析的前提消费者的购买行为处于复杂变化的社会环境之中，受各种需求利益的支配，也充满了各种态度体验。这种因商品是否符合自己需要而产生的态度体验，就是消费心理的情感过程。情感过程是建立在消费者对商品的认知过程基础上的，是对商品认知的一种心理升华。认知过程只是反映客观事物的本质属性，而情感过程则是反映客观事物与人的主观需要之间的关系，是客观事物所产生的一定态度和体验。因此，一切关于消费者对商品情感心理过程的分析都必须以掌握消费者对该商品形成的认知为起点和前提。下一页上一页返回任务二分析消费情感2.理解消费情感的含义情感是人类社会中最复杂的一面，也是社会生活中最重要的一面。所谓情感，是指人对客观事物形成某种态度时所伴随的内心体验。因此，消费情感是消费者对商品所形成的某种特定的内心体验。情绪与情感之间的联系表现在如下三个方面:首先，情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。其次，二者同受消费者需要的影响。消费活动是一种满足需要的活动，不同的社会实践与社会生活，使人们形成了各种不同的需要，从而形成了不同的态度和体验。下一页上一页返回任务二分析消费情感而情绪和情感之间的不同可以从如下三个方面加以区分。1)情绪和情感所赖以产生的需要不同2)情绪和情感的稳定性不同3)情绪和情感的表现强度不同

二、分析消费情感过程心理学家认为，人类的情感发展是一个不断进化的过程。随着情感心理活动过程的不断发展成熟，其表现形式不断分化，层次结构不断复杂，行为驱动功能不断加强。由于情感是人对于价值关系的主观反映，那么情感的进化在根本上取决于价值关系的进化，即人类价值关系的进化推动着人类情感的进化。因此，消费者的情感过程也相应地经历了五个阶段。下一页上一页返回任务二分析消费情感(1)趋性情感。趋性情感是一种基于消费者自身生物特性形成的生理需要，对于单因素价值的一种心理选择倾向，因而也称之为“单因素情感”。最典型的例子就是甜味食品可以使心情愉悦，这就是人特定的生理需要得到满足后所产生的趋性情感。(2)弹性情感。弹性情感是一种适应外部环境变化而产生的可变性心理选择倾向，因而也称之为“可变性情感”。消费者许多冲动情绪消费大都是由此引起的。(3)刚性情感。这种情感需要经过长期进化才能建立起来，而且不容易改变，不会随着外部环境变化而轻易转变。(4)知性清感。这是一种基于事物对自身需要满足过程中的利弊区分与评价而形成的消费情感。知性情感对于消费者购后评价和企业提升顾客满意度尤为重要。(5)理性情感。消费者通过全面、深入地认识商品，从而形成了多层次的、高度理性的情感。下一页上一页返回任务二分析消费情感三、分析不同类型的消费情感特征1.分析不同情绪的特征根据情绪的性质、强度、速度和持续时间来划分，可分为心境、激情、应激、热情四类。(1)心境。心境是一种比较弱、平静而持续时间比较长的情绪状态。(2)激情。激情是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。(3)应激。应激是指在出乎意料的情况下所引起的激情状态。(4)热情。热情是一种稳定的强有力的而且深刻的情感。2.分析不同情感的特征(1)道德感。道德感是人们根据社会道德标准，评价自己和别人的言行举止时产生的情感体验。如同情、反感、眷恋、疏远、尊敬、轻视、感激、爱、憎等都属于道德感。下一页上一页返回任务二分析消费情感(2)理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和对真理的探索等社会需要相联系。如求知感、怀疑感、幽默感、好奇感等均属于理智感。(3)美感。美感是人们根据美的需要，对一定客观事物进行评价所产生的心理体验。四、分析影响消费情感的主要因素(1)购买环境的影响。(2)商品的影响。(3)消费者的心理准备影响。下一页上一页返回任务二分析消费情感五、分析消费情感的行为表现人的情感活动是极其复杂的，它反映了人内心活动的多样性、复杂性，但不论何种情感都可以划分为两大类，即肯定的情感和否定的情感，这就决定了消费情感的外在行为表现具有两极性。肯定的情感，如愉快、热爱等能增强消费者的购买欲望，促进消费者的购买行为;而否定的情绪、情感，如愤怒、厌恶等，能抑制消费者的购买欲望，阻碍人的购买行为进行。在实际的购买活动中，有时会出现双重的情绪感受，既满意又不满意，既欣喜又忧虑等复杂的情感体验，从而使消费者的购买欲望和购买行为陷于两难。六、任务实施建议任务实施建议见表2一3下一页上一页返回任务二分析消费情感成果考评1.任务成果形成一份关于“品牌与消费情感”的分析报告。2.考评体系任务成果考评表见表2一4上一页返回任务三培养消费意志任务分析1.任务目的(1)通过分析讨论消费者意志，使学生能充分理解消费意志的含义和特征，准确把握影响消费意志的各种因素，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。(2)通过制作消费意志培养流程图，使学生能初步掌握消费意志的内容和过程，达到培养学生对知识进行提炼和归纳总结能力的目的。(3)通过现场汇报，使学生能够合理运用多媒体辅助工具开展工作，达到培养学生现场口头表达和应变能力的目的。下一页返回任务三培养消费意志2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动。指导教师要对每组制作的流程图做出点评，并给出改进建议。(2)该任务要求以6~8人为一组展开讨论。组长扮演市场策划部门主管的角色，对每一名组员的发言进行记录;每名学生的角色发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位。(3)流程图制作要求:第一，明晰规范，条理清楚;第二，步骤与过程之间衔接紧凑。(4)书面文案内容要求:目标客户心理活动过程基本特征分析，目标客户消费意志分析，目标客户消费意志培养策略，目标客户消费意志培养工作流程。(5)每组要选派一名代表在全班进行汇报，汇报内容要以PPT形式演示。PPT演示要求:制作要有创新意识;演示进程要条理清楚。下一页上一页返回任务三培养消费意志一、解读消费者意志1.理解意志与消费意志的基本含义消费者不仅包括认知、情感过程，还包括意志过程。意志是指人们在社会实践中，为达到既定目的而采取的自觉行动，包括自觉地确定行动的目的、有意识地支配和调节其行动以实现预定目的的心理现象。意志的本质就是人对于自身行为关系的主观反映，它构成人的主观意识的第三种基本形式。因此，消费意志包括感性意志与理性意志两个方面。下一页上一页返回任务三培养消费意志意志既要考虑客观事物本身的运动状态与变化规律，还要考虑主体的利益需要，尤其要考虑人对于客观事物的反作用能力，它是一种非中性的而且是能动的、创造性的反映活动。通常男士在购买活动过程中意志比较坚定，对于自己购买什么牌子的商品有明确的认识，很少受到广告宣传的影响，而女性意志比较薄弱，营销人员应引导女性的眼球，抓住女性的钱包。下一页上一页返回任务三培养消费意志2.理解消费意志与认知、情感的关系消费者心理活动的三个阶段(认知、情感与意志)分别反映了三种基本的客观事物(事实关系、价值关系和行为关系)。消费者为了满足消费需要就必须首先感知和了解各类商品的事实关系，其次要掌握这些商品对于自身的价值关系，再要掌握各种消费行为的价值关系并且判断、选择、组织和实施一个最佳的消费行动方案。第一步由认知活动来完成，第二步由情感活动来完成，第三步由意志活动来完成，因此从认知到情感，再从情感到意志，是一条基本的、不可分割的消费者自控行为的流水线。3.分析消费意志的特征1)能够自觉地确定目的2)具有能动性3)能克服困难下一页上一页返回任务三培养消费意志四、任务实施建议任务实施建议见表2一5成果考评1.任务成果(1)制作一份老年顾客消费意志的培养方案，包括培养流程图。(2)制作一套PPT汇报演示文稿。2.考评体系任务成果考评表见表2一6。上一页返回表2一1任务2.1实施建议表返回表2一2任务2.1成果考评表返回表2一3任务2.2实施建议表返回表2一4任务2.2成果考评表返回表2一5任务2.3实施建议表返回表2一6任务2.3成果考评表返回学习情境3分析消费者个性任务一分析消费者气质任务二分析消费者个性特征任务一分析消费者气质任务分析1.任务目的(1)通过组织消费者气质测试，使学生能准确界定消费者气质类型，达到培养学生组织归纳能力的目的。(2)通过撰写消费者气质分析报告，使学生初步掌握各类型气质的特征，以及消费者气质对于购买行为的影响及营销对策，达到培养学生分析解决问题能力的目的。下一页返回任务一分析消费者气质2.任务要求(1)该任务要求学生独立完成，指导教师可指导、监控学生任务的实施。(2)该任务要求学生对每一位受测试者的基本情况及其测试结果进行客观翔实记录，不要遗漏。并设置年龄、性别、职业等分类标志对结果进行分类整理。(3)书面分析报告格式要求:第一，形成Word电子文档;第二，格式规范，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(4)书面分析报告内容要求:测试目的、测试对象、测试内容与过程说明、测试结果、结论与建议。下一页上一页返回任务一分析消费者气质任务实施一、认识个性1.理解个性的含义个性亦称人格，个性一词来源于拉丁语persona，原意是指戏剧演员在舞台上带的假面具，后来被心理学引用。现代心理学对个性的定义是:个人在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，由于个人的活动而形成稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。可见人的个性既包括呈现在他人面前的外部自我，也包括由于种种原因不能显示出来的内部自我。下一页上一页返回任务一分析消费者气质2.了解个性的基本结构个性是由个性倾向性和个性心理特征组成的。(1)个性倾向性。个性倾向性是人对社会环境的态度和行为的积极特征，表明一个人经常憧憬什么、企图什么、探求什么、坚信什么、喜欢什么、嫌弃什么和什么驱使他去活动等，主要表现在心理活动的选择性方面，包括个体的需要、动机、兴趣、信念和世界观等，反映人对社会环境的态度和行为的积极特征和倾向性。(2)个性心理特征。个性的心理特征是指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动与行为差异。主要包括:气质、性格、能力等方面。它是个性结构中的另一个重要的组成部分。个性心理特征中的气质标志着人的心理活动在强度、速度、稳定性、灵活性等动态性质方面独特的个体差异性。性格更是千差万别，显示着人在对现实的态度和行为方式上的个人特征。能力则标志着人在完成某种活动时的潜在可能性，特别是人的特殊能力。下一页上一页返回任务一分析消费者气质3.了解个性的特征(1)稳定性。(2)整体性。(3)独特性。(4)倾向性。(5)可塑性。(6)生物性。4.认识消费者个性在营销活动中的作用1)利用消费者个性预测购买行为2)利用消费者个性塑造品牌个性3)利用消费者个性特征实施新产品营销下一页上一页返回任务一分析消费者气质五、任务实施建议任务实施建议见表3一31.任务成果形成一份关于消费者气质测试的结果分析报告。2.考评体系任务成果考评表见表3一4上一页返回任务二分析消费者个性特征任务分析1.任务目的(1)通过收集资料以及分析讨论，使学生能掌握消费者性格的含义和特征，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。(2)通过设计咖啡心语，使学生能理解消费者性格、能力、兴趣以及自我概念等个性特征对消费行为的影响，达到培养学生灵活运用相关知识解决问题能力的目的。下一页返回任务二分析消费者个性特征2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制定任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。(2)该任务要求对收集所得资料详细记录其出处，进行分类整理，并加注编号。(3)该任务要求以5~7人为一组进行讨论。每名学生的角色发言要做到条理清晰、描述准确、富有创意、理由合理充分。其间，指导教师扮演人力资源主管的角色。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征任务实施一、分析消费者性格1.了解性格的含义性格是个体对现实的稳定态度以及与之相适应的行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语及外貌等方面表现出来，是个体本质属性的独特组合，是人主要个性特征的集中体现，也是一个人区别于其他人的主要心理标志。恩格斯对性格有如下论述:人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎么做，即性格反映了人对事物(刺激)一般的反应倾向。选择职业或消费品，有人左思右想，有人直截了当;有人多考虑自己，有人多考虑家人。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征2.了解性格的特征(1)态度特征。人对现实的稳定的态度系统，是性格特征的重要组成部分。性格的态度特征表现为个人对现实的态度倾向性特点。如，对社会、集体和他人的态度;对劳动、工作和学习的态度;对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，性格的态度特征属于人的道德品质的范畴，它是性格的核心。(2)理智特征。理智特征指人们在感知、记忆、思维等的方面认识过程中所表现出来的个人稳定的品质和特征。它表现为不同的个体心理活动的差异。比如，在感知方面，有的人主动观察事物，有的人被动接受外界刺激;在思维方面，有的人详细具体的研究事物，有的人抽象概括的把握事物;在想象方面，有的人注重现实，有的人富于幻想。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征(3)情绪特征。表现为个体受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点。如，有的人冲动，有的人冷静;有的人稳定持久，有的人起伏短暂;有的人乐观开朗，有的人悲观抑郁。(4)意志特征。指个体对自身行为的调节方式和控制特征在意志行动中的表现。比如，有的人独立性强，有的人依赖他人;有的人坚忍不拔，有的人受挫就动摇;有的人自制力强，有的人自我约束力弱。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征3.分析消费者性格类型及其行为表现(1)根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位可以分为理智型、情绪型、意志型。其中以理智占优势的性格，称为理智型。(2)根据个体心理活动倾向性划分，可以将性格分为内向型、外向型两类。内向型的人判断事物是依靠自己“内在”的价值或标准，沉默寡言，心理内倾，情感深沉，待人接物小心谨慎，性情孤僻，不善交际。外向型的人心理外倾，对外部事物比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比较随和，不拘小节，但比较轻率。(3)按照个体的独立性程度，可以将性格分为独立型和顺从型两类。(4)根据消费态度划分，可分为节俭型、自由型、保守型、顺应型。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征4.分析消费者能力的行为表现消费者能力不尽相同，有高有低，但是总会以一定的方式表现出来。根据不同消费者在选择商品、消费决策、消费体验等过程中，我们可以把消费者能力由高到低分为:成熟型、熟练型、略知型和缺乏型四类。1)成熟型成熟型消费者对所选购的商品非常了解，经验丰富，对商品的性能、价格、质量、生产情况等方面的信息非常熟悉。这类消费者在购物时，完全注重于商品的质量，包括商品内在质量和外观质量;注重从总体方面综合性的评价商品的性能;注重自己亲身对商品性能的感受，比较理智的接受商品广告的宣传或服务人员的推荐。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征2)熟练型熟练型消费者对特定商品种类具有比较丰富的消费经验，对商品的价格、质量、性能等方面比较熟悉，但是如果要让他们真正来鉴定商品某一方面的特点时，他们偶尔会出现“不确定”的情况。这类消费者购买商品一般不需要别人的参谋，但偶尔需要别人指点下，他们一般不反对营销人员和广告宣传，他们也会主动分析和判断外来的商品信息，并不完全听从各类宣传介绍。相对于成熟型消费者而言，熟练型消费者的消费技能要逊色一些，但是在消费者中，熟练型的人数比重要远远大于成熟型。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征3)略知型略知型消费者属于略微具备一些商品知识，或仅仅掌握少量的商品信息，自己没有消费经验或消费经验较少，主要是通过他人的介绍、广告宣传或者其他途径了解商品，但是了解的信息有限。略知型消费者进人购物环境之前，往往没有相应的购物准备或者购物准备很少，购物动机可能不明确，甚至没有购物动机，经常在促销当中形成购买动机或促成购买行为。4)缺乏型缺乏型消费者是指他们在商品消费方面，不具备基本的消费能力，没有基本的消费信息。当然，对大多数消费者而言，也只于缺乏型，对所有商品都缺乏消费能力的消费者是在某类或某种商品消费时，属很少见。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征四、分析消费者的自我概念1.理解自我概念的含义自我概念又称自我形象，是个体对自身的性格、气质、能力等个性特征的感知、态度和自我评价，即个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。自我概念有九个维度。(1)真实的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。(2)理想的自我概念，指消费者希望自己是怎样的。(3)社会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。(4)理想的社会自我概念，指消费者希望他人如何看待自己。(5)预期的自我概念，指介于真实和理想自我之间的自我形象。(6)环境的自我概念，指在特定环境下的自我形象。(7)延伸的自我概念，指包含个人财产对自我形象的影响的自我观念。下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征(8)可能的自我概念，指个人希望成为、可以成为或害怕成为什么样。(9)连通的自我概念，指个人根据与他相关的他人或团体来定义自我的程度。2.分析消费者自我概念对消费行为的影响1)对广告态度的影响2)对消费者决策的影响五、任务实施建议任务实施建议见表3一6下一页上一页返回任务二分析消费者个性特征成果考评1.任务成果形成一份咖啡心语设计文案。2.考评体系任务成果考评表见表3一7上一页返回表3一3任务3.1实施建议表返回表3一4任务3.1成果考评表返回表3一6任务3一2实施建议表返回表3一7任务3.2成果考评表返回学习情境4唤醒消费者需要与动机任务一唤醒消费者需要任务二刺激消费者购买动机任务三协助消费者进行购买决策任务一唤醒消费者需要任务分析1.任务目的(1)通过分析讨论消费者需要，使学生能充分理解消费者需要的含义及各类消费者需要的外部行为特征，准确把握消费者需要产生的原因及影响因素，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。(2)通过制订消费需要唤醒方案，使学生能初步掌握唤醒消费者需要的方法，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。下一页返回任务一唤醒消费者需要2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。(2)指导教师要提前向学生说明工作研讨会的时间、地点、组织形式以及角色分工，指导教师的角色为总经理李力。(3)要求以8~10人为一组进行研讨。每名学生的角色发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位。(4)书面方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(5)书面方案内容要求包括:唤醒对象，消费需要特征分析，消费需要成因分析，影响因素分析，消费需要唤醒对策。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要任务实施一、认识消费者需要1.理解消费者需要的含义按照心理学的解释，需要是指个体在内外条件刺激下，感到某种生理或心理因素缺乏而产生内心紧张不适的不平衡状态。需要常以一种“缺乏感”体验着，以意愿、欲望的形式表现出来，推动动机的形成并最终导致行为的发生。因此，需要是人的本能，是人类行为产生的内在原动力。需要是和人的活动紧密联系在一起的。一种需要满足后，又会产生新的需要，人的需要绝不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要2.认识消费者需要的基本结构根据美国著名社会学家马斯洛提出的需求层次理论的观点，我们可以将消费者需要由低级到高级划分为五个层次:第一层是生理需要;第二层是安全需要;第三层是社会交往需要，又叫做归属和爱的需要;第四层是尊重需要;第五层是自我实现需要。如图4一1所示。3.了解消费者需要的一般特征1)多样性和差异性这是消费者需要最基本的特征。多样性表现为对同一类商品的多种需要，对不同商品的多种需要，同一消费者身上同时出现多种需要。消费者需要的差异性则主要取决于消费者自身的主观状况和所处的消费环境。

下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要2)层次性和发展性在不同的时代、经济和文化背景下，消费者需要会表现出由低到高的层次性。消费者一般在低层次需要满足的基础上才能追求高层次需要的满足。就发展性而言，消费者会随着生产力的发展和收入水平不断提高，基本上呈现出波浪式前进和螺旋式上升的发展过程。3)伸缩性和周期性伸缩性是多种消费需要与有限支付能力间转化平衡的结果。当受到客观条件限制时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要，还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足。某些需要获得满足后，随着时间的推移还会重新出现，呈现出周期性。重新出现的需要在内容和形式上有变化和更新。周期性由消费者的生理或心理特性引起，并受到自然环境周期、商品生命周期和社会时尚周期的影响，呈现出不同的表现形式，并具有不确定性。

下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要4)对象性和可诱导性消费者需要总是表现为对特定事物的欲望和追求，即任何消费需要都是有对象的，消费需要总是和满足需要的对象联系在一起，这就是对象性。消费者大多数情况下对于满足需要的对象是处于无意识或潜意识状态，这就要对处于潜意识状态的消费需要加以诱导和激发。二、确定消费者需要的类型1.按照消费者需要的实现程度划分确定现实需要是指当前已经明确形成的且具有足够货币支付能力满足的需要，它可以随时转化为现时的消费行动。潜在需要是目前尚未显现或明确，但在未来可能形成的需要。之所以目前处于潜在状态，可能是由于内部条件尚未达到临界程度，或缺乏外界环境的足够刺激。当商品完全无法平衡消费者的心理缺乏状态，消费者会形成无需要。实际情况下，真正意义上的消费者无需要状态是有限的，随着时空环境的变化，无需要也会转化为潜在需要或现实需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要2.按照需要的对象划分确定物质需要指消费者对于物质形态存在、有形商品的需要。具体又可以进一步将其分为低级的物质需要和高级的物质需要。低级的物质需要是指维持生命所必需的基本物质对象;高级的物质需要是指人们对高级生活用品，如现代家用电器、高档服装、美容美发用品、健身器材等，以及用于从事劳动的物质对象如劳动工具的需要。精神需要指消费者对于观念对象或精神产品的需要。具体表现为对艺术、知识、美、认识和追求真理、满足兴趣爱好以及友情、亲情等方面的需要，可以通过各类无形服务活动满足。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要3.按照需要的起源划分确定生理性需要是消费者个体为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的。心理性需要是消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会性特点的需要，如社会交往的需要、对荣誉的需要、表现自我的需要等。这种需要是由消费者的心理特性决定的，是人作为社会成员在后天的社会生活中形成的。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要三、分析消费者需要产生的原因1.生理原因人的体内需要某些基本物质才能维持生存，如食物、水、空气和一定的热量，这些基本物质的摄人量由体内复杂的生理系统调节，并按照一定平衡原则以保证和维持人的生理平衡状态。一般来说，除了遗传基因外，人的下丘脑充当了自动调节器的角色。一旦某种物质摄人量不足或缺失，就会打破原有平衡，反映至下丘脑，就会产生生理性需要。2.心理原因人除了有生理需要之外，还有心理需要，如审美、社交、求知等。人心理失衡的主要原因来自有机体受到的外部刺激，这种刺激既有物质方面的也有精神方面的，一旦外部环境与心理需要差距较大，外部环境落差就会对心理形成刺激，造成人的紧张不适，从而引起心理失衡，产生心理性需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要四、分析影响消费者需要的因素1.分析消费者个体因素的影响(1)年龄因素。年龄因素对消费需求的影响很大，不同年龄阶段的人均有不同的消费需要和指向。(2)性别因素。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，因此基于性别差异，男女消费者各自就会形成一定的无需要。(3)文化和职业因素。不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准;不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。(4)个人经济因素。个人收入多少直接影响了消费者的货币支付能力。所以，需要层次越高，低收入消费者实现难度就越大。(5)个性心理因素。消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，是导致消费者需要差异的主要心理基础。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要2.客观外界因素的影响(1)生产力因素。消费者需要的内容和满足方式，都受到当时的社会生产力水平制约。只有生产力达到一定水平，才能生产出某种产品，消费者需要才有可能得到满足，生产力水平影响了消费需要的发展性。(2)地区因素。不同地区自然、人文条件的不同，导致了消费者需要的地区差异，使得各地区消费者总会产生部分对特定对象的消费需要。(3)人际因素。任何消费者都不可能孤立地存在，彼此之间或深或浅都会联系，消费者的潜在需要往往都是在与人交流过程中以及他人影响下逐渐转化为现实需要的。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要(4)家庭因素。家庭属于基本消费单位。家庭的结构、规模、富裕程度等都直接制约着消费者需要的水平和结构。例如，刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的三口之家，消费者需要的重点就不同，前者可能在娱乐和耐用品消费多一些，后者对婴儿哺育的消费需要多一些。五、唤醒消费者需要1.利用感官刺激法唤醒消费者需要感官刺激法主要是利用消费需要的对象性特征，在营销过程中应当将商品销售与消费者需要紧密联系起来，通过商品外在的物质属性刺激消费者各种感觉器官，从而唤醒消费者的需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要2.利用对比强化法唤醒消费者需要对比强化法主要是将现实需要者的实际消费体验结果进行展示，利用商品消费前后情况的对比，强化商品对消费者需要满足的效果，从而寻求潜在消费者在认知理解和情感上的共鸣，唤醒消费者需要。我们通常在各种化妆品和保健品的广告中见到这种方法的应用。3.利用氛围造势法唤醒消费者需要有相当一部分消费者需要未被唤醒的原因在于消费者对商品本身缺少认知和体验。因此，营销工作者可以通过公关先营造一种氛围，制造环境压力，从外围涣醒消费者需要。下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要4.利用记忆唤醒法唤醒消费者需要由于消费者需要有周期性特征，所以对于许多商品消费者不会只消费一次，而是隔上一段时间就会重复消费。但是消费者往往受到各种因素的影响忘记或忽略何时再次消费。这时就应该及时使用记忆唤醒法，通过各种促销沟通手段使其对过往的消费经验形成回忆和联想，从而唤醒消费需要。六、任务实施建议任务实施建议见表4一1下一页上一页返回任务一唤醒消费者需要成果考评1.任务成果形成一份唤醒消费者需求的书面解决方案。2.考评体系任务成果考评表见表4一2上一页返回任务二刺激消费者购买动机任务分析1.任务目的(1)通过收集资料和分析购买动机，使学生能充分理解购买动机的含义及基本功能，准确把握消费者购买动机的类型及各类购买动机的行为特征，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。(2)通过编写购买动机刺激方案，使学生能初步掌握刺激消费者购买动机的方法，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。下一页返回任务二刺激消费者购买动机2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。(2)该任务要求对收集所得资料详细记录其出处，进行分类整理，并加注编号。(3)书面方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(4)书面方案内容要求包括:目标客户，消费行为特征分析，购买动机分析，购买动机激发策略。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机任务实施一、认识消费者购买动机1.认识购买动机的含义按照心理学的解释，动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。所以购买动机指的是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力。消费行为是受消费者的购买动机支配的，购买动机又来源于消费者需要。因此，我们既可以将动机理解为消费者需求指向具体目标的心理反映，同时也可以将其视为弓}发消费行为的直接原因或推动力。动力和方向被认为是购买动机概念的核心。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机2.了解购买动机的特点1)迫切性2)内隐性3)可变性4)模糊性5)矛盾性3.了解购买动机的功能购买动机在外部刺激和消费者内心反应之间提供了清楚而重要的内部环节。为消费活动提供了动力和方向，并对其进行控制，因而具有活动性和选择性。形象地说，消费者的购买动机好像汽车的发动机和方向盘。具体来讲，购买动机对消费行为具有弓}发、指引和激励三大功能。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机二、分析购买动机的类型及其行为特征通常，我们将消费者的购买动机分为两大类，一般购买动机和社会购买动机。1.分析一般购买动机一般购买动机是由人的生理性需要和伴随基本心理活动过程形成的需要产生的，是建立在消费者为其生存发展而进行的各种消费活动基础上的，带有普遍性，具体可分为生理性购买动机与心理性购买动机。1)生理性购买动机这是消费者为保持和延续生命而引起的各种需要所产生的购买动机。生理性需要是引起该种购买动机的根源，消费者为了使生命得以延续，就必须寻求温饱、安全，能够组织家庭和繁衍后代，以及增强体质与智力。满足这些需要的商品购买动机都是以生理需要为前提的。具体来讲，生理性购买动机又可以分为生存动机、安全动机和繁衍动机三类。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机2)心理性购买动机这是由消费者的心理活动过程引起的购买动机。具体来讲，又可将心理性购买动机分为理智动机、感情动机和惠顾动机三种类型。2.分析社会购买动机在现实生活中，消费者的购买动机远比一般购买动机复杂具体得多。每个人所处社会环境及人生经历的差异，导致他们之间的需要、兴趣、性格、教育程度、风俗习惯、价值观念等都具有差异性，因此社会购买动机因人而异、丰富多彩。根据心理学家的分析、统计，目前共有600多种各不相同的社会购买动机，这里简要介绍几种最常见的社会购买动机。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机1)求实动机这是一种以追求商品的实用价值为主要目的的购买动机，也是最为普遍的一种购买动机。实用性是此类消费者购买商品的基本准则。2)求新动机这是一种以追求商品的新颖程度为主要目的的购买动机，基本准则是“时尚”“奇特”。具有此类动机的消费者在购买商品时，较为重视商品的款式和流行式样，时髦和个性程度起了支配作用，而把商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机3)求美动机这是一种以追求商品的欣赏和艺术价值为主要目的的购买动机，基本准则是“美化”。具有此类动机的消费者在购买商品时，较为重视商品外观，追求造型美、色彩美、艺术美，把商品对人体装饰、环境美化等作用放在突出位置上，追求商品美感所带来的心理享受。这种心理动机在讲究穿着打扮而又有一定经济实力的中青年妇女和文艺界的人士中比较多见，这与她们的文化层次、美学修养和职业特点有关。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机4)求廉动机这是一种以追求价格低廉为主要目的的购买动机，它的核心是“廉价”。具有此类动机的消费者在购买商品时，始终将价格因素放在第一位，对商品价格变动十分敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价商品，而对其质量、性能、外观、新颖性等不太关注。这种心理动机的产生往往与消费者的经济条件有关，但有些经济收入较高的人由于受传统习惯的影响也会产生求廉动机。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机5)求名动机这是一种以显示个人地位和名望为主要目的的购买动机。它的核心是“显名”和“夸耀”。具此类动机的消费者所购商品一定要与自身社会身份和地位相称，重视商品的社会声誉和象征意义，以达到显示其生活水平、社会地位的目的。这种动机在购买前通常以隐含形式存在，购买后又以某种方式表现出来。一般说来，求名动机往往会造成攀比、炫富等不适度消费行为。6)求便动机这是一种以追求消费过程的便利快捷为主要目的的购买动机，基本准则是“方便”和“省时”。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机7)嗜好动机这是一种以满足个人特殊偏好为主要目的的购买动机，基本准则是“嗜好”。8)从众动机这是一种以在购物过程中易受他人影响，以模仿他人购买行为为主要特征的购买动机。它的核心是“仿效”和“同步”。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机三、制订购买动机激发策略消费者都是带有一定动机和欲望走进商店，但进店的消费者并不一定实现购买。往往没有实现购买的主要原因是消费者的购买动机尚未明确。因此营销工作者要想实现销售目标，就应该努力在激发顾客购买动机上下工夫。1.制订激发购买动机的基本策略首先，可以开发设计有吸引力的产品。其次，可以利用广告宣传。此外，还可以通过情境和人员服务激发购买动机。2.选用恰当的现场激发方法除了要制订基本的激发策略之外，对于直面顾客的一线营销人员，还应该注意选用一些现场激发方法，以此对营业员进行专门培训，才能真正实现激发效果。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机1)证明性激发证明性激发具体又可分为实证激发、证据激发和论证激发三种手段。2)建议性激发建议性激发是在上一次激发成功后，借机向消费者提出购买建议，以达到强化消费者购买动机的目的。3)转化性激发运用以上两种方法时，消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷人僵局。这时就需要通过转化性激发，缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实。常用的转化性激发有以下四种。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机(1)先肯定再陈述法。先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉转地陈述自己的意见，这样可以取得较好的激发效果。(2)询问法。即找出顾客产生不同意见的原因，以询问的方式转化对方意见。询问态度要亲和，切忌用质问的口气，以免伤害顾客的自尊心。(3)转移法。即把顾客不同意见的要点，直接连接到出售商品的特点上去，使顾客心理通过思维的桥梁，集中到销售商品的特点上。(4)拖延法。遇到难以回答顾客所提意见时，不能急于用不充分的理由去诉说，可以先给顾客看商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。下一页上一页返回任务二刺激消费者购买动机四、任务实施建议任务实施建议见表4一3成果考评1.任务成果形成一份刺激消费者购买动机的书面解决方案。2.考评体系任务成果考评表见表4一4上一页返回任务三协助消费者进行购买决策任务分析1.任务目的(1)通过分析购买决策过程，使学生能充分理解购买决策各环节的内容，准确把握消费者购买决策的特征，达到培养学生合理思考和周密分析问题能力的目的。(2)通过制定并实施消费者购买决策方案，使学生能准确判断购买决策类型掌握影响购买决策的因素并合理运用，达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。下一页返回任务三协助消费者进行购买决策2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动，并对任务实施进行全程指导监控。(2)该任务要求以情景模拟训练形式完成;二人为一组，轮流扮演杨女士和营业员小罗进行训练;指导教师需提前布置现场，并进行角色分配。(3)点评要求现场沟通做到普通话标准、礼貌用语使用恰当、决策过程分析全面透彻、沟通合理有成效。(4)书面方案格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(5)书面方案内容要求包括:目标客户基本情况，购买决策过程分析，购买决策影响因素分析，购买决策协助建议。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策任务分析一、认识消费者购买决策1.认识消费者购买决策的含义广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。狭义上，消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。下一页上一页返回任务三协助消费者进行购买决策2.了解消费者购买决策的基本内容分析消费者购买决策，首先应该知道消费者购买决策的基本内容。一般来讲，消费者购买决策包括如下五个方面的内容。(1)决定