客户关系管理

项目一认识客户关系管理知识要点一客户关系管理的产生和发展知识要点二客户关系管理的内涵知识要点三客户关系管理的内容知识要点四客户关系管理的作用和发展知识要点一客户关系管理的产生和发展客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪末期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务(CustomerCare)。经历了近20年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。（一）CRM提出的时代背景蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品缺乏。为此，企业依据亚当·斯密的“劳动分工”原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地降低下-页

返回知识要点一客户关系管理的产生和发展成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩和商品过剩的状况。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展(二)客户关系管理产生的原因1.客户资源价值的重视获得和维护竞争优势是企业生存与发展的基础。企业的竞争优势从内容看包括规模优势、绝对低成本优势、差别化优势等。客户资源对企业的价值除了市场价值即客户购买企业的产品和服务、使企业的价值得以实现外，主要体现在以下几个方面。(1)成本领先优势和规模优势。一方面，有事实表明，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。为新客户服务花费的费用，比起老客户来要上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模优势，也会降低企业的成本。(2)市场价值和品牌优势。从战略的角度讲，客户不仅是承兑收入流的资金保管者，而且是能够提高市场价值的宝贵财富。这主要是通过商标价值表现出来的。商标价值是一个企业与其消费者或与起决定性作用的客户之间相互发生联系的产物，商标不能孤立地存在，它们因客户的认可而存在。没有客户作为出发点，企业便不能创造或维持商标的价值。较大的市场份额本身代表着一种品牌形象。上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展(3)信息价值。客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经营行为，以及对客户消费行为的把握。譬如沃尔玛连锁超市会通过对会员客户的购买行为、消费习惯等信息的分析，来制订面向该客户的产品服务组合和提供相应的企业关怀。(4)网络化价值。客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同样，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。2.需求的拉动上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展放眼看去，在当今社会中，一方面，很多企业在信息化方面已经做了大量的工作，获得了很好的经济效益;另一方面，一个普遍的现象是很多企业的销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。一位来自销售人员的声音:从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。一位来自营销人员的声音:去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率?上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展一位来自服务人员的声音:其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电活占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊。一位来自客户的声音:我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的?一位来自经理人员的声音:有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人;实际上，正如所有的“新”管理理沦一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360°的透视，能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。3.技术的推动计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户关系管理。电子商务在全球范围内正在如火如茶地开展，它在改变着企业做生意的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低!客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展4.管理理念的更新经过20多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。在互联网时代，仅凭传统的管理思路和方法已不能满足行业发展的需要。互联网带给人们的不仅是一种方法的改进，它也触发了企业的组织架构、工作流程的重组与再造以及整个社会管理思想的变革。上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展客户管理关系是客户关系管理的新趋势。从2000年起，客户关系管理引起了大众的争沦和思索。国外有些机构和专家认为，客户满意度的提升，仅凭企业单方面的努力无济于事，应将客户纳入关系管理的主体，实行更为人性化的客户管理模式。(三)客户关系管理在我国的发展近几年，CRM成为继ERP(EnterpriseResourcePlanning，企业资源统一划系统)之后管理者谈沦的最热门活题之一，越来越多的企业把实施CRM作为提升竞争力的法宝。上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展然而，CRM在企业的实践并不是一帆风顺的。2000-2003年，中国掀起了第一股CRM热潮，众多企业跟风而上，投入大量人力、财力，一两年后却发现没有达到预期效果。因此，2003-2005年CRM在中国的实践进入冰冻期。客户关系管理在企业应用的高失败率，源自CRM本身不可避免的缺陷。(1)CRM关注的唯一焦点是企业利益。CRM理沦要求将企业的客户划分为不同的等级，评估和计算不同阶层客户的终身价值，在此基础上有选择地提供产品和服务。CRM并不像宣传所言“以客户为核心”“为客户需要而生产和服务”，但它关注的中心依然未能脱离传统营销管理的“以企业为核心”上-页

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返回知识要点一客户关系管理的产生和发展理念，打着与客户发展长期关系的旗子，只关心对企业有利可图的群体，对那些终身价值小，对企业“没用”的客户不理不睬，甚至还要想办法将其踢出门。(2)以技术代替人情。许多企业理解的CRM是企业在营销、销售和服务业务内，对现实和潜在的客户及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。(3)员工的作用被忽略。在许多企业，CRM是领导者和营销人员关心的事，普通员工不理解也不愿去理解。上-页

返回知识要点二客户关系管理的内涵(一)客户关系管理的定义关于客户关系管理的定义，不同的研究机构有不同的表述，代表性的有如下4种(1)美国GarlnerGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。(2)卡尔松营销集团(CarlsonMarketingGroup)把客户关系管理定义为:通过墙养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。其主要的任务如下。下-页

返回知识要点二客户关系管理的内涵①搞清楚与某一笔生意相关的客户价值。②了解这些价值对于每一类客户的相对重要程度。③判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极影响。④以客户愿意接收信息的方式与客户进行交流，为每一类客户提供他们需要的价值。⑤测算结果、验算投资收益。(3)HurwilzGroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩短销售周期，缩减销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及上-页

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返回知识要点二客户关系管理的内涵提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。(4)IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为3类:关系管理、流程管理和接人管理。CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响用户消费行为的管理技术。它具有以下特征。①确定客户满意度。②对客户构成进行分析。③深度分析利润构成。④分析的连续性。⑤巩固与现有客户的忠诚度。上-页

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返回知识要点二客户关系管理的内涵(二)客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。CRM理念源自关系营销学，其核心思想概括为“为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力(经济效益、社会效益)并加强竞争优势”。因此，对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心，以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。组织中当然包括其中的人员、业务单元、机构。CRM技术集合了很多当今最新的科技发展，它们包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据上-页

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返回知识要点二客户关系管理的内涵挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，这些技术体现在我们的客户关系管理软件中。CRM软件不等于CRM理念，它是先进理念的反映与体现，它吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理沦与技巧。CRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。实施之初就要确定实施的目标与范围，确保在限定的资源与时间内完成项目，规避风险或将风险降低到最低点。树立风险意识是CRM实施能否成功的重要保障，实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好，风险意识是需要双方协调一致的，70%的CRM项目最终以失败而告终，很大一部分就是风险机制的不健全造成的。上-页

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返回知识要点二客户关系管理的内涵企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。(三)客户关系管理与客户服务随着近年来服务范围的扩大，客户服务有时会侧重于准确及时地发送客户所订购的产品、及时答复客户的询问、完善的后续措施以及出现失误后的补救等。1.客户关系管理与传统客户服务的区别尽管我们经常会把客户关系管理和客户服务放在一起讨沦，但二者之间是有区别的，尤其是客户关系管理和传统意义上的客户服务之间更是有很大的区别，其主要表现在以下3个方面。上-页

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返回知识要点二客户关系管理的内涵1)服务的主动性不同传统的客户服务是针对客户的问题来进行的，是一种被动的反应和客户管理;而客户关系管理则是主动的，不但要时刻询问、跟踪客户对于企业产品的使用情况，积极解决客户关于产品的种种问题，还要主动与客户联络，促使客户再度上门。2)认知的态度不同传统的客户服务视客户的需求为麻烦，希望客户要求越少越好，持消极的服务态度，对客户的抱怨以息事宁人为主。但在客户关系管理观念下，客户如果没反应、不联络、不响应是疏离的表现，比抱怨还可怕，无沦是接受客户咨询还是处理客户不满，都可能产生新的营销机会或者挽回工作失误，从而缔造忠诚的客户。上-页

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返回知识要点二客户关系管理的内涵3)所处的地位不同传统的客户服务只是为了配合销售所做的咨询和维修等，本身并不产生效益，属于纯粹的成本中心。而客户关系管理则是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具，是创造利润的重要窗口，把单纯的成本中心变成了不可或缺的利润中心。2.客户关系管理与现代客户服务的关系1)客户服务是客户关系管理系统的重要组成部分客户关系管理在企业中的实际运用是通过软件的形式来实现的。通用的软件系统至少会包含3个基本模块，即市场、销售和服务。上-页

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返回知识要点二客户关系管理的内涵2)客户关系管理离不开卓越的客户服务客户关系管理依据其科学的管理来实现以客户为中心的理念，所以客户服务不但是客户关系管理系统的重要组成部分，而且在企业的市场营销和销售中也处处体现着卓越的客户服务。3)服务创新是提高客户关系管理水平的重要手段随着企业之间白热化的竞争，企业的产品意识都已经提到了一定的高度，因此出现了企业产品同质化的现象，服务进而成为各家企业提高竞争力的重要手段。然而随着企业服务意识的不断增强，又出现了服务范围、服务项目和服务方式趋同的状况，如礼貌待客、服务规范、准确及时等服务要求已经成为大多数企业的正常服务标准，在这种形势下，服务创新就成为企业必须要面对的课题。上-页

返回知识要点三客户关系管理的内容(一)客户关系管理的特征客户关系管理的特征主要有以下5点:1.客户关系管理是一种管理理念这是一个以客户为中心的时代，管理软件是管理思想和管理理念的载体，客户关系管理就代表着这个时代最核心的管理理念，激励有价值的客户保持忠诚。2.客户关系管理是一种技术手段要把以客户为中心的理念付诸实施，需要相应的技术支持，客户关系管理正是充分把握客户资源的重要手段，通过现代化的信息手段不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度，真正实现客户满意的最大化。下-页

返回知识要点三客户关系管理的内容3.客户关系管理是一种商业策略企业的根本目的还是要追求盈利，所以转变管理思想，改进管理方式，更新管理工具，都是企业达成根本目标的途径。4.客户关系管理是一种企业文化只有领导者具有客户思维是不够的，“以客户为中心”的运作模式要得到全体员工的真心认同，要成为企业文化的一部分。5.客户关系管理是一种经营哲学有了客户关系管理，企业可以通过提高客户满意度来减少客户的流失。通过客户关系管理，企业可以更大程度地进行差异化服务，对新老客户进行个性化的交流。上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容(二)客户关系管理分类从不同的角度，客户关系管理可以有不同的分类方式，这样有助于从不同层面来理解客户关系管理。1.按目标客户规模分类1)企业级客户关系管理企业级客户关系管理的目标客户以跨国公司或者大型企业为主，这些客户具有庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难，在业务方面有明确的分工，因而信息量大，流程管理严格。2)中端客户关系管理上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容中端客户关系管理的目标客户主要是200人以上、跨地区经营的企业。这类客户的业务管理和组织结构与企业级客户关系管理相比，复杂程度已经大大降低。3)中小企业客户关系管理中小企业客户关系管理的目标客户是200人以下企业，这类企业组织机构简单，业务分工不一定非常明确，运作上也更具有弹性。2.按应用集成度分类1)客户关系管理专项应用专项应用是指客户关系管理集中于某个点的应用，比如SFA,CallCemer都属于客户关系管理专项应用的范畴，现代上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容意义上的客户关系管理也就是由这些早期的专项应用逐渐发展起来的。2)客户关系管理整合应用整合应用是指客户关系管理能够进行多部门和多业务的整合以实现信息的同步和共享，如将市场、销售、服务3个部分实现有效的协同共享，代表厂商如金蝶客户关系管理等。3)客户关系管理集成应用集成应用是指客户关系管理能够与财务，ERP,SCM等管理系统实现集成应用，它更适用于大型的对信息化程度要求较高的企业，代表厂商如Oracle,SAP等。3.按功能分类上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容由美国的调研机构把其分为3类:①操作型客户关系管理;②分析型客户关系管理;③协作型客户关系管理。(三)客户关系管理的流程1.了解客户要想做好客户关系管理，就得认识我们的客户。客户对价格的敏感程度有高有低，跟企业发生关系的意愿也有高有低。戴尔公司是做客户关系管理的一个成功典范。戴尔的系统实际上很简单。先通过直邮这种方式让客户找上门来，然后根据客户的状况，把客户分成几类。第一类是被称为T形的客户，就是公事公办的这种类型，或者价格型。这种人，由公司最基层的人处理，戴尔在这类客户上面不花费资源。上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容第二类是R形的客户，这些客户通常规模要大一些，他不仅仅注重价格，而且注重关系。戴尔把高级一点的人，放在管理这类客户上面，从这类客户得到的利益会更多。第三类是从R型里选出的大客户，一个顶几十个或者几百个T型客户或者R型客户。对这样的大客户，戴尔会派一个人甚至一个小组去管理，专门为这个大客户服务。2.客户价值企业的价值一方面是在于客户的数量，所以要拼命地提高目标市场的占有率;另一方面在于每一个客户的价值有多大。3.争取有价值的客户上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容建立客户关系关键是要增加接触点。可以增加销售人员，有足够强的销售网络，有足够多的广告宣传，让人知道本企业。争取客户的关键也一样是增加接触点，尽量多地创造和客户接触的机会，这些机会可能出现在售前，也可能是在售中以及售后的服务上。4.保持客户想保持客户首先要让员工端正对待客户的态度，让每个员工都了解客户到底是什么，让他们知道客户是企业最重要的一员，因为客户存在，企业才能活下去，他才能拿到工资。保持客户的关键是帮助客户解决问题。上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容企业要做好客户投诉管理，这是很容易被忽视的一点。哪怕企业人手很紧，也要找专人负责客户的投诉。因为这一方面能够维系客户关系，另一方面也可以发现机会。企业要定期测试客户的满意度。可以用一个简单的问卷调查一下客户对企业的产品、人员、服务等各个方面的满意度。企业要想办法建立一个客户忠诚体系，可以把它称之为捆绑客户的程序，也就是把客户捆绑到企业自身的一些做法。具体做法如下。①成立客户俱乐部(捆住老客户)。②做客户回馈卜(有了积分客户可以得到很多的回馈)。③回馈客户奖券或礼券(弱点:都是一次性的活动)。④做一个客户杂志、报纸或者给客户写几封信上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容⑤邀请客户参加一些特殊的事件(找机会去跟客户建立和加深关系)。⑥建立自己的呼叫中心或到呼叫中心买几个座席(让客户在需要的时候找到你)(四)客户关系管理日常的管理工作1.识别你的客户将更多的客户名输人到数据库中;采集客户的有关信息;验证并更新客户信急，删除过时信息。2.对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容3.与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电活，看得到问题答案的难易程度如何;给竞争对手的客户联系部门打电活，比较服务水平的不同;把客户打来的电活看做是一次销售机会;测试客户服务中心的自动语音系统的质量;对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪;哪些客户给企业带来了更高的价值，与他们更主动的对活;通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便;改善对客户抱怨的处理。4.调整产品或服务以满足每一个客户的需求上-页

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返回知识要点三客户关系管理的内容改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金;使给客户发邮件更加个性化;替客户填写各种表格;询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息;找出客户真正需要的是什么;征求名列前一位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务;争取企业高层对客户关系管理工作的参与。(五)客户关系管理的核心全球性产品过剩及产品同质化，使企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求，客户成为企业的核心资源。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。上-页

返回知识要点四客户关系管理的作用和发展(一)应用CRM给企业带来的好处(1)在实施系统的前3年内，每个销售代表的年销售总额至少增长10%(2)在实施系统的前3年内，一般的市场销售费用和管理费用至少减少5%。(3)在实施系统的前3年内，预计销售成功率至少提升5%(4)在应用系统的过程中，每笔生意价值至少增加1%的边际利润。(5)客户满意率至少增加5%。下-页

返回知识要点四客户关系管理的作用和发展上述利益是基于以下测量得出的。(1)销售人员每天为现实的客户花的时间更多。为确知此利益，需要考虑计算销售人员每天拨打的服务电话或与现实的客户面对面接触的时间。(2)销售代表追求的客户数量的提高。多数销售代表更愿意与现实的客户打电话，并与之发展关系。但是，未来新的客户也在不断增加。(3)销售经理与客户接触和就客户问题与销售代表一同工作的时间增多。培训销售人员很关键，经理们似乎从未有足够的时间与销售代表一同工作。上-页

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返回知识要点四客户关系管理的作用和发展(4)客户服务增加。客户服务是那些领先的公司和那些对此尚不知晓的公司之间的识别标志。(5)与客户和有望成为客户的人联系的及时性增强。为确知此，应计算与客户和有望成为客户的人联系所间隔的时间以及给他们送发信息所间隔的时间。(6)每一销售代表每月收入的增加。由于自动化而节省了大量时间，为了确保因此而能有效地销售更多，谨慎的管理是需要的。(7)总体业绩的提高。在一个ISM曾共事的公司，销售经理基于CRM系统的使用在销售人员之间开展竞争。结果是惊人的。销售人员之间的良好竞争导致总体销售业绩的显著提高。上-页

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返回知识要点四客户关系管理的作用和发展(8)公司的名字在客户和有望成为客户的人的面前出现的频率将会提高。(9)顾客满意程度的提高。为确知此，考虑使用关于顾客满意的调查评比，并将评比结果张贴以供所有员工了解。(10)公司内部交流的增多。随着越来越多的员工在客户及潜在客户领域倾注时间，确保员工之间有效地交流的需要也在增强。(二)客户关系管理不等于CRM1.客户关系管理上-页

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返回知识要点四客户关系管理的作用和发展我们把其分成客户、关系、管理3方面来看。(1)客户:挖掘最有价值的客户。每一个公司在成长的过程中，都有几百、几千甚至更多的客户，然而永远会有与你只做一次生意的客户，也会有准备与你进行多次生意的客户，更会有忠诚的客户，但是这些客户对公司是否能够产生价值(利润)、多大的价值(多大的利润)是每一个公司都在思考的。(2)关系:与之形成满意的、忠诚的、战略型的伙伴关系。商业交往中，关系的发展与形成是一个重要的过程，你一定会有点头之交的客户，也会有产生客户投诉与不满的客户，上-页

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返回知识要点四客户关系管理的作用和发展也会有对你公司非常满意的客户。在这些客户中，从关系的发展来看，点头之交以及投诉的客户对你公司的忠诚度相对是偏低的，所以更不可能与你共同发展成你有了什么新产品，他就会用你的新产品的地步。(3)管理:实现客户价值和企业利润最大化的体现。管理是系统的概念，企业的发展离不开管理，客户的发展也离不开管理，因为管理才能规范化，管理才能出效益，管理才能实现客户价值、给企业带来利润最大化。所以，管理是实现客户价值和企业利润最大化的体现。上-页

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返回知识要点四客户关系管理的作用和发展2.客户关系管理与CRM之间的区别客户关系管理是以提升客户满意度为中心，以客户关系管理的理念与方法为指导思想，以IT技术为支撑工具。所以概括起来就是“一个中心，一个方法，一个工具”。(三)未来发展预测CRM既是一套管理的理念，也是一套软件和技术。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度等目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当做企业运作的核心。上-页

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返回知识要点四客户关系管理的作用和发展Internet和电子商务带动了全球的经济，日益激烈的市场竞争正在驱使着企业重新确定自己的商业模式，并且进一步加强与巩固与固定客户的关系。根据IDC(国际数据中心)的预测，在未来的5年中，全球CRM软件市场的增长幅度将达到47%,2008年市场达到468亿美元。上-页

返回项目二客户关系管理的市场策略知识要点一客户价值知识要点二客户细分知识要点三客户生命周期知识要点一客户价值(一)客户价值的内涵客户价值是20世纪90年代以来西方营销学者和企业经理人员共同关注的焦点，并被看做是企业竟争优势的来源。企业的经营过程可以看做一条价值链，因此企业的活动本身可以看做是一个价值创造的过程，客户价值是企业价值创造活动的起点。纵观客户价值理论的相关文献，许多学者认为客户价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。Woodruff强调客户通过学习所获得的感知、偏好与评价;科特勒强调客户价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;效用价值理论则把客户价值看成是自然属性的物质“有用性”、心理属性的主观“需要”和社会属性的有用物品数量的“稀缺性”综合而成的。下-页

返回知识要点一客户价值(二)客户价值的界定价值一直是现代企业营销理论中的一个核心概念。1972年，营销学家菲利普·科特勒在对“营销”进行界定时认为营销就是“在不同人们或组织之间促进价值交换。这里，交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱，还包括时间、精力以及情感”。直至现在，人们仍然认为，企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换的关系。即企业为客户提供有价值的产品或服务，并在这一过程中从客户那里获得利润回报。但是，过去的价值思想都是从产品或服务本身出发，而没有从客户的角度出发，客户只是企业所提供的产品或服务的被动接受者。传统营销观念认为，企业所提供的产品或服务的上-页

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返回知识要点一客户价值价值就是客户所需要的价值，然而事实并非如此。因为客户除了希望获得附着在企业所提供的产品或服务上的利益以外，还要求由于获得这种利益而必须付出的成本最小。Zailhatnl于1988年在一项探索性研究中根据客户调查总结出感知价值的4种不同的含义。(1)价值就是低廉的价格。一些客户将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要支付的成本是最重要的。(2)价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。与关注支付的成本不同，一些客户将把从产品或服务中得到的利益看做是最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足客户需要的质量或特色。上-页

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返回知识要点一客户价值(3)价值就是客户通过付出所能得到的质量。有客户将价值看做其付出的金钱与所获得服务间的权衡。在这个定义中，价格优先于质量。(4)价值就是客户的全部付出所能得到的全部收益。一些客户描述价值时考虑的既有其所有付出的因素(金钱、时间、精力)还有其得到的所有利益。Flint,Woodrufl和Gardial则认为，以往对客户价值的认识比较局限于影响购买的产品属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。通过对客户如何看待价值的实证研究，他们提出，“客户价值是客户对特定使用情景下有助于(或有碍于)实现自己目的与目标的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。上-页

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返回知识要点一客户价值客户价值层次模型认为，客户用“过程一结果”模式形成期望价值，从最低层开始，客户会首先考虑产品的具体属性和属性效能。在购买和使用产品时，客户会就这些对实现预期结果的能力形成期望和偏好(中间层)。客户还会根据这些结果对客户目标的实现能力(最高层)形成期望。其后，他们在“获得价值”概念的基础上，进一步提出了“愿望价值”的概念，认为以往关于客户价值的讨论大多采用了“获得价值”的概念，即价值是指客户对所有相关利益和成本(产品、服务、购买和使用)进行权衡的结果，一般而言，都是侧重于产品质量和价格的比较。上-页

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返回知识要点一客户价值另外，客户对某一产品或服务的期望价值不仅在不同的客户间会不同，而且同一客户在不同的时间期望价值也会不同。这表明客户价值的性质及影响因素在客户与企业关系的不同阶段必然会发生变化。换言之，激发客户最初购买某种产品或服务的属性可能不同于客户购买后的使用过程中的价值标准，后者又可能不同于长期使用过程中的价值决定因素。(三)客户终生价值CRM的目的就是要在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投人达到终生价值的最大化。客户终生价值最早应用在直接营销领域，原因是CLV(顾客终生价值)的预测需要完整的历史交易数据来追踪和理解客户行为，而直接营销领域是最早拥有比较完整客户数据库的一个领域。上-页

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返回知识要点一客户价值纵观有关客户终生价值的文献，发现当前对于它有各种不同表述的定义。可以看出在客户终生价值的具体含义上，一种观点是将收益定义为利润流，一种观点是将收益定义为客户在企业降低经营费用和增加利润上的收益，这两种看法其实并无太多的异议。上-页

返回知识要点二客户细分(一)客户细分的概念客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。客户细分可以认为是来源于市场细分。市场细分这一概念最早出现在1956年，由美国市场学家温得尔·斯密作为一种营销理论而提出。但是作为一种营销理论，由于市场细分缺乏一种量化的技术支持，长期以来在企业中的应用往往带有很强的主观色彩。下-页

返回知识要点二客户细分客户关系管理思想下的客户细分是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。(二)客户细分的目的西方实证研究表明，企业80%的利润是由20%的客户创造的，这就是著名的“80/20法则”。由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户都提供令其满意的服务，这就导致企业在不断努力开发新客户的同时，也不断地有老客户因为不满意其服务而离开。而企业开发一个新客户的成本是维系一上-页

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返回知识要点二客户细分个老客户成本的4一5倍，减少5%的客户流失率就可增加60%一80%的利润，因此企业能否维系住老客户尤其是优质客户，是决定企业赢利能力大小的关键，也是企业核心竟争力的重要组成部分。(三)用户与潜在客户细分的指标体系1.客户细分的特点客户细分问题的本质也是分类问题，但是这种分类问题有其自身的特点。(1)客户细分对客户的划分不是一成不变的。随着企业客户的不断变化和客户数据的不断积累以及所要解决的问题的不同，这种细分工作将根据需要适时进行。上-页

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返回知识要点二客户细分(2)受多种因素影响，客户的行为会随时间推移而发生变化，因此不同时间的数据反映的规律可能不同，客户细分方法要能够在这种变化中把握客户的行为规律性。(3)客户细分对分类结果的评价与一般的分类有不同的标准。一般的分类问题的准确性十分重要，而在客户关系管理中则更强调有用性，即在特定条件下实现特定目标。(4)客户细分应该能够反映客户行为的随机性和动态性。2.客户指标体系的建立要想对客户进行必要的分类，必须对数据库中的客户信息进行整理。一般企业客户的资料数量较多，就需要从中挑出有用的信息进行归类，要建立合理的指标体系评价客户并且进行客户细分。上-页

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返回知识要点二客户细分1)个人客户在消费者研究中，客户需求和可用资源都是决定公司产品和服务的重要因素。个人的需求往往受以下因素影响，如家庭组成、性别、风险意识以及社会地位。而个人需求能否满足取决于其能否获得可用资源。因此，尽管这类主观信息的变量对分类可能存在影响，但由于其数据难以获得，通常在市场决策支持系统中没有包括这些主观变量。客户信息的组成如图2一3所示。2)公司客户产业市场是相对于个人消费品市场的一个概念，它是指由企业之间或组织之间的交换关系所形成的市场，其主体由上-页

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返回知识要点二客户细分生产型企业、服务性单位(如银行、保险、医院、学校等)和政府机构等构成，而不包括个人消费者。公司客户的评价指标可以从两方面考虑，一是企业与客户可能的交易持续时间，也就是指客户与企业可能的交易年数;二是客户可能为企业未来提供的年利润。交易时间:客户与企业交易时间的长短主要取决于企业为客户提供的满意度。客户满意度高则客户与企业交易期就长，就会成为忠诚客户，反之客户行为则成为短期行为。客户带来的利润主要看客户未来的获利能力。对于客户获利能力的分析。请参见图2-4所示。上-页

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返回知识要点二客户细分3.建立指标体系1)个人用户消费者的购买行为从某种意义上说不是很确定的，在此先考虑由客户人口学信息和调查数据(有关客户兴趣和态度等)组成的变量。理论上应该纳入所有理论上可以接受的自变量。因此，需要识别可以很好预测反应变量的候选自变量，并将他们合理的纳入模型。表2-2为包括此两类信息的自变量。2)公司客户对于公司客户，可以分析客户与企业未来的交易数量发展情况。其中，产品因素通常可以从产品市场地位、产品收益性、产品成长及构成新产品开发等方面来考虑;销售因素一般可以从销售渠道、销售成绩等方面来考虑。综合这些因素，提出如下表2一3所示的客户指标。上-页

返回知识要点三客户生命周期(一)客户生命周期的内涵客户生命周期，通常指的是从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。对客户生命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资源。(二)客户生命周期的阶段划分目前对客户生命周期的划分主要分为两类模式。一是从客户发展过程的角度来划分，客户生命周期一般分为4个阶段:吸引、获得、管理、保留，每个阶段描述一个不同的客户关系，我们称其为客户发展生命周期。二是从客户关系发展的角度来划分，客户生命周期一般分为5个阶段:客户获取阶段、客户提升阶段、客户成熟阶段、客户衰退阶段、客户流失阶段。下-页

返回知识要点三客户生命周期(三)客户生命周期各阶段的特征及管理重点1.客户发展生命周期在客户发展生命周期的4个阶段吸引、获得、管理和保留，恰恰体现了客户的4个状态，即潜在客户、意向客户、购买客户和历史客户。1)吸引定位于哪些客户?哪个细分市场最有价值?企业如何利用客户关系来建立品牌?如何到达企业的客户?在目标客户身上有哪些花费?如何提高企业的命中率?上-页

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返回知识要点三客户生命周期客户吸引阶段，主要是面向目标客户群的市场营销活动，目的是找到可能对公司产品或服务有意向的线索。它有一个比较显著的特征:客户吸引阶段的活动所面向的目标客户群是潜在客户而不是真实的客户，企业对他们的影响和把握是很弱的。基于客户细分和客户价值模型，我们可以将潜在客户锁定在符合以往公司关注的核心客户区隔和高价值的客户区隔中，让那些真正对某项产品或服务有意向的潜在客户接触到该产品和服务。上-页

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返回知识要点三客户生命周期2)获得每一细分市场最适合了什么渠道?客户愿意使用了什么样的渠道?什么时候?为什么?一个渠道/细分市场的认知成本是了什么?企业是否应该更注重保留原有客户而不是获得新的客户?哪种渠道是最有效的?3)管理每个细分市场需要了什么样的服务渠道?向每个细分市场提供服务最好的方式是了什么?服务在保留和发展客户方面的影响是了什么?服务客户需要多少成本?是由客户的价值决定的吗?如何更好地保留客户?上-页

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返回知识要点三客户生命周期一旦意向客户与企业进行了交易，就成为企业的购买客户，开始为企业创造收入。与此同时，企业开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在今后分析他们的商业价值。另一方面，客户在与企业交易过程中的体验以及对所购买产品的价值判断，将会影响他们今后是否能继续与企业进行重复的交易。真正产生价值的就是在这一阶段，在这个阶段的事件不外乎三种类型。上-页

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返回知识要点三客户生命周期(1)客户消费习惯:客户对于企业的交易习惯持什么样的态度?不同客户区隔的客户消费习惯是不同的，如何刺激他们的消费习惯并创造更大的价值是企业值得关注的问题。这里说的消费习惯一般指对客户购买企业的某一项产品或服务。(2)交叉销售:促使客户购买尚未购买过或使用过的企业其他产品或服务，这样就拓宽了客户与企业的关系。(3)升级销售:促使客户升级现有产品或服务，这主要是加强了企业和客户的关系。上-页

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返回知识要点三客户生命周期4)保留每个客户平均购买多少产品?企业如何引导现有客户购买更多的产品?客户如何改变他们的消费习惯?如何获得客户的推荐?在客户保留阶段，企业面临的最大问题就是客户流失。根据国外对每年平均流失的客户百分比统计数字看，一个公司平均每年要流失10%一30%的客户。这是一个很严峻的统计数字。但是，大多数公司并不为正在流失的客户感到担忧，而是按照传统方式将重点放在开发新客户上。这样的上-页

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返回知识要点三客户生命周期公司就像一个底下有洞的桶:他们的客户正在流失，公司却没有集中精力补上桶底的漏洞，而是集中资源继续往桶里塞进越来越多的新客户。2.客户关系生命周期1)客户获取阶段客户获取阶段是企业进行目标市场细分、确定其产品和服务目标的阶段。企业必须做大量的市场调研工作，根据其目标受众的偏好、习惯、倾向等来对自己的产品和服务进行界定。2)客户提升阶段在客户提升阶段，由于客户初次购买并使用了企业的产品之后感到满意，即达到了客户的价值预期，从而出现了重复购买行为，这样企业与客户的关系得到了迅速发展。上-页

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返回知识要点三客户生命周期3)客户成熟阶段在客户成熟阶段，客户与企业之间是一种伙伴关系，双方彼此之间都极为信任，双边关系达到了顶峰。4)客户衰退阶段和客户流失阶段此阶段是客户与企业关系的回落阶段，企业应从客户角度出发，考虑是什么原因破坏了双方的关系，应该采取什么措施进行弥补，最终使双方关系恢复到正常状态。(四)基于客户生命周期区别对待客户上-页

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返回知识要点三客户生命周期通过对客户生命周期各个阶段的了解，我们知道客户对企业的价值是不同的，有的是高价值的客户，有的是低价值的客户，有的甚至是负价值的客户，所以企业需要区别对待。1.根据客户价值来区别对待客户在要求回答哪些客户相对于其他客户更有价值的问题时，企业也许有好几种动机。在为了就其资源做出更好的分配的时候，企业还必须报告它的无形资产的价值，客户在今后购买其产品和服务的倾向，对于企业而言，就是一种重要的无形资产。上-页

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返回知识要点三客户生命周期(1)最有价值的客户。这些客户对于企业具有最大的真实价值—指那些绝大多数的业务都同该企业做、具有最高的边际利润、最愿意同企业合作、具有成为最忠诚客户倾向的客户。最有价值的客户是那些公司可能对之拥有最大比例的业务份额的客户，它们也许是，也许不是那种传统的某种产品的“重量级用户”。(2)最有增长潜力的客户。这是指那些对于企业而言最具有潜力的客户，这种增长潜力可以通过交叉销售，通过保留客户一段更长的时间，或者是通过改变客户的行为，并使企业能够以一种更低成本、更快捷的方式得以分辨出来。事实上，最有增长潜力的客户是那些在很大程度上还未能意识到其潜在价值的客户。上-页

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返回知识要点三客户生命周期(3)零点之下的客户。这是指那些无论公司付出何种努力，都不可能产生覆盖其成本的收益，且他们的潜在价值也同样在零点之下的客户。无论企业做什么，无论企业采用何种战略，一个零点之下的客户对于这家公司而言，都不可能表现出一种积极的净价值存在。(4)迁移。这类客户总是在不能让企业赚钱和有些增长潜基于客户生命周期研究的客户关系管理力的边缘之间徘徊着。企业需要做出决定，他们是否能够通过墙养得到增长，或者没有可能成为有高增长价值的客户。企业的目标，应该是将这些客户迁移到具有高成长潜力的客户群中去，或者最起码是让他们把庐山真面目显露出来，看看他们在长期里对企业而言，有多大的盈利可能。考虑管理客户关系过程的一种上-页

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返回知识要点三客户生命周期方法是，企业正在试图改善它的状况，不仅是要在现有客户基础上尽最大可能去增加新的客户，还要管理好企业所接触的各式各样的客户。上-页

返回图2-3客户数据库信息的组成返回图2-4客户获利能力分析要素返回表2-2个人客户评价指标表返回表2-3公司客户评价指标返回项目三客户关系管理的营销策略知识要点一数据库营销理论知识要点二关系营销理论知识要点三一对一营销理论知识要点四整合营销理论知识要点一数据库营销理论(一)数据库营销的定义数据库营销(DatabaseMarketingScrvicc,DMS)是在IT,Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。下-页

返回知识要点一数据库营销理论数据库营销被广泛用于各种类型的企业或产品，如工业品、商品化服务、费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等。数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础之上，且充分体现全面质量管理(指产品质量、过程质量和企业对内对外的关系质量等)的管理原则，并借助于信息技术发展而口益强大起来的，它本身的理沦体系和运作方式也随着营销理沦的发展与营销实践的检验和充实而口臻完善，同时，它又被目前国内外营销界所热衷的整合营销所包容。当然，数据库营销需要有高度的理性，严谨的规划，将市场影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论(二)数据库营销的基础数据库是数据库营销的基础，在这里数据库是指营销数据库。营销数据库最初的含义是为实施直复营销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址;后来发展成为市场研究的工具，如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等，配合适当的软件，对数据做出相应的分析，目前它已经作为整个管理信息系统的一部分发挥着重要作用。简单归纳起来，营销数据库具有以下作用。(1)选择和编辑客户数据。(2)选择适当的消费者。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论(3)为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。(4)反击竞争者的武器。(5)及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。数据库是一个关于市场状况的综合数据源，并不是一个单纯的客户名单。企业不同，数据库的构成也不同。数据库成功的关键在于利用客户信息推动企业前进。要让公司所有相关部门都能有效地使用数据库，这样客户数据库的作用才能越来越大，并因为众多不同渠道来源所提供的信息而不断得到扩充和提高。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论(三)数据库营销的运作程序一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据六个基本过程。(1)数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录下、银行担保下、信用下记录等都可以选择性地进入数据库。(2)数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。(3)数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任何详细数据库。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论(4)寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾画出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点—比如兴趣，收入，以采用某专用牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。(5)使用数据，数据库数据可以用于多个方面:签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些客户;开发什么样的新产品;根据消费者特性，如何制作广告比较有效;根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。(6)完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论(四)数据库营销的竞争优势之所以企业实施数据库营销，是因为它可以从下面的几个方面帮助企业获取巨大的市场竞争优势。(1)可以帮助企业准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。在生产观念指导下的营销，各种类型的消费者接受的是相同的，大批量生产的产品和信息。(2)数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论(3)帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户。越来越多的企业投资建立数据库，以便能够记录客户最新反馈，利用公司最新成果分析出针对性强的保证稳定消费群的计划来。(4)发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。(5)运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。(五)数据库营销的前景上-页

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返回知识要点一数据库营销理论数据库营销缩短了商业企业与客户之间的距离，有利于墙养和识别客户的忠诚，与客户建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。(1)以数据库为基础的客户管理，为关系营销奠定了基础。关系营销强调与客户之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行客户管理，墙养客户忠诚度，建立长期稳定的关系，对商业企业是十分重要的。(2)数据库营销，使商业企业能够更详细地了解客户，增加了“一对一”营销的可能。“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性服务。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论(六)网络数据库营销网络数据库营销是一种交互式营销处理方法，它通过独特的可记载营销媒体和营销渠道(主要是互联网，同时还包括电话和销售人员)，将公司的目标客户、潜在客户的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对客户提供更多及时的服务，发现客户新的潜在需求，加强与客户的紧密关系，帮助公司改进营销方法和营销策略，使公司能系统的了解市场和把握市场，更好地满足市场需求。网络数据库营销是一种新型、有效的营销方法。网络数据库营销首先要将每个客户的有关信息资料存放到大型数据库中(称为数据仓库)，通过现代数据挖掘技术分析数据，了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专业性服务，最大限度地满足客户需求。上-页

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返回知识要点一数据库营销理论网络数据库营销是从传统的数据库营销发展而来的，它的主要特点如下。(1)营销渠道更多是依赖互联网络，而不是传统的通信手段和销售人员。(2)网络数据库营销更具效率性和交互性，同时，提供的服务和信息交流可以跨越时空限制。(3)由于网络数据库营销获取信息非常容易，它的重点和难点在于利用信息挖掘知识，即找出有价值的信息，而传统的数据库营销重点和更多的时间是用在收集信息和简单分类上。上-页

返回知识要点二关系营销理论(一)关系营销的定义关系营销(RelationshipMarketing)的概念，使人们对市场营销理沦的研究又迈上了一个新台阶。关系营销理沦一经提出后，迅速风靡全球，是适应当今世界发展的一种营销方式，被誉为“未来所有营销的关键”。一般认为，伦纳德·L·贝瑞(LeonardL.Berr卯于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了定义:“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊(JacksonB.B,1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。下-页

返回知识要点二关系营销理论顾曼森(Gutntnesson,1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。摩根和亨特(MorganandHunl,1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。(二)关系营销的本质及其原则关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。(1)双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。(2)合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。上-页

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返回知识要点二关系营销理论(3)双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。(4)亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。(5)控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则。上-页

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返回知识要点二关系营销理论1.主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化的情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。2.承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。3.互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。上-页

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返回知识要点二关系营销理论(三)关系营销的形态1.亲缘关系营销形态指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如以父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。2.地缘关系营销形态指以公司(企业)营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。3.业缘关系营销形态上-页

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返回知识要点二关系营销理论指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同同学之间的关系。4.文化习俗关系营销形态指公司(企业)及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习惯等为基础进行的营销活动。5.偶发性关系营销形态指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。上-页

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返回知识要点二关系营销理论(四)关系营销的基本模式1.关系营销的中心—客户忠诚在关系营销中，怎样才能获得客户的忠诚呢?发现正当需求一满足需求并保证客户满意一营造客户忠诚，构成了关系营销中的三部曲。(1)企业要分析客户需求，客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度。满意的客户会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形的产品(如宣传企业形象)。(2)从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源。上-页

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返回知识要点二关系营销理论(3)客户维系:市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。2.关系营销的构成—梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法。一级关系营销:维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益;二级关系营销:在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等;三级关系营销:增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。上-页

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返回知识要点二关系营销理论3.关系营销的模式—作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和客户的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示:“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”;“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”;“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”。引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。上-页

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返回知识要点二关系营销理论(五)关系营销的具体措施1.关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。2.关系营f肖的资源配置面对当代的客户、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。上-页

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返回知识要点二关系营销理论3.关系营销的效率提升与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括:利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系;担心损害分权。另外，实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与客户建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业与员工良好关系的支持。上-页

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返回知识要点二关系营销理论总之，关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。上-页

返回知识要点三一对一营销理论(一)一对一营销的概念以及与传统营销的区别所谓一对一营销(One-lo-OneMarketing)，亦称“121营销”“1一2一1营销”或“1对1营销”等。是一种客户关系管理(CRM)战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。美国消费者协会主席艾拉·马塔拉说“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的客户需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的客户。其以某种产品或服务为营销中心。下-页

返回知识要点三一对一营销理论一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。传统营销靠区分产品来进行竞争，而一对一营销靠区分客户来竞争。(二)一对一营销的实施步骤一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏的状态，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务。所以，一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系，即通过与客户的上-页

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返回知识要点三一对一营销理论一次次接触而不断增加对客户的了解。企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销。1.识别客户“销售未动，调查先行”。拥有每一位客户的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的客户个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味着，营销者对客户资料要有深人细致的调查和了解。上-页

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返回知识要点三一对一营销理论(1)深人了解比浮光掠影更重要。仅仅知道客户的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。(2)长期研究比走马观花更有效。仅仅对客户进行某次调查访问不是一对一营销的特征。2.客户差别化一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重客户差别化。从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面:一是不同的客户代表不同的价值水平;二是不同的客户有不同的需求。上-页

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返回知识要点三一对一营销理论3.“企业—客户”双向沟通当企业在对个体客户的规格或需求做进一步了解时，会发生两方面的活动:公司在学习，客户在教授。而要赢得真正的客户忠诚，关键在于这两方面活动的互动。建立学习型关系有两个必备的要求。(1)企业必须是一个成功的、具有成本效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的客户规格记忆。这样可以通过一种方便又准确的方式使客户能确切地说明他的需求。(2)客户必须付出努力，才能把这些规格要求提供给公司。如果客户付出努力提供给公司需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或服务，那么这种行为可以促使客户更忠诚，会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求。上-页

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返回知识要点三一对一营销理论4.业务流程重构一对一营销的最后一步是重新架构企业的业务流程。要实现这一步，企业可以从以下几个方面展开对生产过程进行重构，将生产过程划分出相对独立的子过程，进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足客户的需求;采用各种设计工具，根据客户的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足客户的需要。一对一营销最终实现的目标是为单个客户定制一件产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务，比如开具发票的方式、产品的包装式样等。上-页

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返回知识要点三一对一营销理论(三)一对一营销的优点与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点。(1)能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。(2)以销定产，减少了库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量来实现利润最大化，这在卖方市场中当然是很有竞争力的。(3)有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及客户的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。上-页

返回知识要点四整合营销理论(一)整合营销的概念整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它包含两方面的含义。首先，各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受为客户考虑的观念。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。下-页

返回知识要点四整合营销理论一般来说，“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争沦。营销不是针对普通消费的大多数