市场营销基础

第一章市场营销概述第一节市场营销概念探析第二节营销管理方法第三节现代市场营销的新观念第四节市场营销观念的发展与演变第一节市场营销概念探析要想达到良好的营销效果，必须深刻理解营销的含义，而要理解营销的含义，则必须透彻地理解其所涉及的核心概念。市场营销的定义涉及如下核心概念:需要、需求和欲望;产品(商品、服务和创意);价值、成本和满意程度;交换和交易;关系网络;市场;营销者和预期顾客。返回下一页第一节市场营销概念探析一、需要、需求和欲望1.需要

众所周知，需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。这些需要不是创造出来的，它们存在于人的生理和心理要求之中。著名心理学家马斯洛认为，人的需要分为五个层次，由低到高分别是:生理需要(包括衣、食、住、行)、安全需要(包括人身安全、心理安全、各种保障)、社交需要(归属感)、尊重需要(包括自尊和他人尊重)、自我实现需要(成就感)。

返回下一页上一页第一节市场营销概念探析2.需求

需求通常是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销学所说的需求是一种有效需求，指的是有购买能力(有支付能力)和购买意愿的需求。如一个消费者有10元钱，他想购买食品，则价格在10元以下的食品都可能成为他的需求对象。3.欲望

我们常说的欲望是指对具体满足物的愿望。如人们感觉到饥饿时，有填饱肚子的需要，这时他有得到一个面包、一个玉米或其他具体食物的愿望。一种需要可以产生多种欲望，而欲望可以通过不同的方式来实现。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析需要、需求和欲望是关系密切的三个概念。

一般来说，人们有需要才产生欲望，有了欲望才产生需求。“需要”是人们生理和心理的感受状态，“欲望”是“需要”的载体，指的是具体物，而在一定条件下(能力+意愿)将“欲望”加以转化，则变成“需求”。比如，表1-1中一些情况足以帮助读者直观理解这三个概念之间的关系。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析二、产品

日常生活中人们通过购买产品来满足需要和欲望。产品是指任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西。产品包含有形的和无形的成分，有形的为实体产品，无形的为服务和创意。产品的实体只是消费者获得满足的外壳(媒介)，消费者最终关心的是产品带来的利益或服务，解决其尚未得到满足的需要和欲望。

事实上，人们购买彩电并不是需要这么一个占据空间的物品，而是通过它观看节目，满足娱乐、获取信息的需要。如果营销者把注意力集中在产品上而不是顾客的需求上，就会被称为患上了“营销近视症”。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析三、价值、成本和满意程度

满足消费者特定需求的有若干产品，这些产品或多或少能相互替代。例如，消费者与人沟通可以使用固定电话、小灵通或手机。这些工具性能不同，消费者如何选择呢?依据又是什么?如果消费者是理性的，他应该决定使用最满意的产品。从价值、成本和满意程度概念入手，以上问题便可一一解答。

我们这里所说的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价，而不是产品本身价值的大小。

成本指的是机会成本，即为了得到某物而放弃的其他东西的价值。如某人有300元钱，只能购买一件衣服或一双鞋子，他购买了衣服而放弃鞋子，则购买衣服的返回下一页上一页第一节市场营销概念探析机会成本就是鞋子的价值。机会成本是通过放弃物的价值衡量的(机会成本严谨的定义请参阅相关经济学书籍)。满意程度指消费者得到等于或高于其期望价值产品的感受。

上述三种沟通工具各有优缺点，消费者的目标不同，其评价也会有差异，选择哪种工具(产品或服务)，在于依据满意原则，并根据其自身需要和条件做出权衡。

假设消费者与他人进行沟通，要满足有矛盾的两个目标:便利性、经济性。显而易见，三种沟通工具满足两个目标的程度不同，需要消费者权衡。

至于消费者选择何种沟通工具，取决于他如何权衡价值、成本和满意程度之间的关系。使用手机便利，但返回下一页上一页第一节市场营销概念探析费用相对昂贵;使用固定电话资费低，但受到时间、地点的约束，不方便;使用小灵通则居于两者之间。假如消费者认为便利性最重要，他愿意多付费，当然会理所当然选择使用手机。假如消费者认为便利性、经济性都重要，而他基本上是本地通话，则明智的选择是小灵通。假如消费者愿意承受的话费是每分钟0.20元，而话费实际是每分钟0.15元，他得到的价值是超过预期的，这时他会感到满意。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析四、交换和交易

交换是以某种东西作为回报，获得所需东西的行为。

交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这意味着正在进行交换，一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的，如甲用A物品换得乙的B物品，就是一项交易行为。

交易可以是货币交易，也可以是实物交易(实物对实物、服务对服务、实物对服务)，一次交易包括几个可以度量的实质内容:至少有两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件，协议时间和协议地点。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析五、关系网络

交易是关系营销大观念的重要组成部分。交易营销重在获得短期利益，关系营销看中的则是长期而稳定的利益。关系营销强调企业与关键成员—顾客、供应商、分销商建立长期满意的关系，目的是能与他们保持长期的业绩和业务。关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系，从而简化交易程序，减少交易成本，缩短交易时间，提高交易效率，还可使交易从每次都要协商逐步转变为惯例化。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析

关系营销的最终结果是建立一个营销网络，获取一种竞争资源，并把它作为优质资产来经营，将与它所有的利益相关者:顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、政府、银行、运输公司、仓储机构等，建立互利的业务关系。关系营销表明，竟争不是在企业之间进行，而是在整个网络之间进行。因此一个建立了良好关系网络的企业在市场竟争中将更具优势，取胜的机会更多。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析六、市场有些学者认为，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成，即市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场的本质是消费者的特定需求。市场的构成要素可以用一个形象的公式表示:市场=人口+购买力+购买欲望。这个公式更准确的含义是指市场容量，即市场的大小。它由人口、购买力和购买欲望三个因素决定。返回下一页上一页第一节市场营销概念探析七、营销者和预期顾客营销者是指寻找一个或更多能与其交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则称主动的一方为营销者，另一方为预期顾客。营销者可以是卖方，也可以是买方。假如有几个人同时想购买在市场上出售的商品(如一辆车、一块地、一条运输路线经营权等)，这些购买者就是在进行营销活动。假如买卖双方都在积极寻找交换，那么双方都是营销者，这种情况称为双边营销。返回上一页第二节营销管理方法营销者是指寻找一个或更多能与其交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。交换的双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则称主动的一方为营销者，另一方为预期顾客。

营销者可以是卖方，也可以是买方。假如有几个人同时想购买在市场上出售的商品(如一辆车、一块地、一条运输路线经营权等)，这些购买者就是在进行营销活动。假如买卖双方都在积极寻找交换，那么双方都是营销者，这种情况称为双边营销。返回下一页第二节营销管理方法一、营销管理

对于营销管理的概念，菲利普·科特勒的解释是:通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。二、营销管理的目标及方法

根据消费需求的水平、时间和性质的不同，可定位八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。根据需求状况和营销任务的不同，可采取不同的营销管理方式，见表1-2。返回下一页上一页第二节营销管理方法1.扭转性营销

扭转性营销是针对负需求实行的。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。例如，素食主义者对所有肉类有负需求;小孩对吃药打针有负需求;许多人对刺激性旅游项目有畏惧心理，也是负需求。针对这类情况，营销管理的任务是扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。营销者必须首先了解这种负需求产生的原因，然后对症下药，采取适当措施来扭转。返回下一页上一页第二节营销管理方法2.刺激性营销

刺激性营销是在无需求的情况下实行的。无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是因消费者对新产品或新的服务项目不了解而没有需求;或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在见到时也不会产生需求。因此，营销管理的任务是设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。3.开发性营销

开发性营销是与潜在需求相联系的。潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求，因此，营销管理的任务是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品或服务，将潜在需求变成现实需求，以获得极大的市场占有率。返回下一页上一页第二节营销管理方法4.恢复性营销

人们对一切产品和服务的需求和兴趣，都会有衰退的时候。在这种情况下，营销管理的任务是设法使已衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。例如，我国由于高速公路的快速发展，短途铁路客运近年来出现需求下降趋势，就急需有效的恢复性营销。但实行恢复性营销的前提是:处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。

5.协调性营销

许多产品和服务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节需求量不同，因而与供给量产生不协调的情况。对此，营销管理的任务是:设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。返回下一页上一页第二节营销管理方法6.维护性营销

在需求饱和的情况下，应实行维护性营销。饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。但是，需求的饱和状态不会静止不变，常常由于以下两种因素的影响而变化:一是消费者偏好和兴趣的改变;二是同业者之间的竞争。因此，营销管理的任务是设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用等。7.限制性营销

当某种产品或服务需求过剩时，应实行限制性营销。过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，这可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。返回下一页上一页第二节营销管理方法8.抵制性营销

抵制性营销是针对有害需求实行的。有些产品或服务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或服务的需求，就是有害需求。营销管理的任务是抵制和清除这种需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或服务本身;抵制性营销则是强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。例如，对毒品、赌品、迷信事物、黄色书刊等，就必须采取抵制措施。返回上一页第三节现代市场营销的新观念所谓营销观念，是指企业在开展营销管理活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和经营理念。企业的营销观念如同人的思维，人的思维决定人的行为，而企业的营销观念引导它的营销活动，正确的观念会促进企业的发展，错误的或不当的观念会将企业引向衰亡。了解市场营销观念的演变，有助于市场营销者做出正确的决策，做好营销工作，以促进企业的发展。从演变的过程看，营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段的发展。返回下一页第三节现代市场营销的新观念一、现代市场营销的生产观念

从工业革命到1920年间，由于生产力水平较低，市场上产品供不应求，经济处于卖方市场状态，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需要和欲望并不受到重视。在这种情况下产生了生产观念。

生产观念是指导卖者行为最古老的观念之一。这种观念认为，消费者总是偏好那些随处可得、价格低廉的产品。在这种观念的指导卜，企业以增加、改进生产能力为中心，想方设法增加产量、降低成本，生产子什么产品就销售子什么产品。生产观念的特点是，企业以自我为中心，以企业内部为重点，对外部环境和消费者的需求变化不够关心。返回下一页上一页第三节现代市场营销的新观念二、现代市场营销的产品观念

随着生产力的发展，供不应求的市场状况得到缓解，由此而产生产品观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应该致力生产高品质的产品，并不断加以改进。在这种观念的指导卜，企业将主要精力放在提高产品的质量和性能上。生产观念也是以企业的产品为中心，企业不适当地把注意力放在产品上，容易引发“营销近视症”，只看到产品的质量，看不到市场的变化，没有真正理解消费者所关注的利益和需求，最终使企业的发展陷人危机之中。例如，消费者照相真正的需求是留住美好的瞬间，而不是照相机、胶卷和冲印设备的完美结合，所以如果没有意识到数码相机带来的冲击，一味在胶卷的质量、价格上拼杀的企业，会很快被市场淘汰。返回下一页上一页第三节现代市场营销的新观念三、现代市场营销的推销观念20世纪30年代以来，由于科学技术的进步和管理思想的创新，生产力得到快速发展，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竟争中，许多企业认为，要在竟争中取胜，就必须想尽办法进行大量的推销活动，激起消费者购买自己产品的兴趣和欲望，实现产品多销、快销。

推销观念的基本出发点是企业的现有产品，在本质上与生产观念有相似之处，即企业生产什么就销售子什么。在这种观念的指导卜，企业通常把工作重点放在广告和推销上，用好话去劝说消费者，化解消费者的购买惰性和抗拒心理，达到使消费者多买商品的目的，而不管返回下一页上一页第三节现代市场营销的新观念消费者是否需要、是否有用，也不管消费者购买以后的感受以及派生的行为(比如，买后不满意而做负面宣传)。推销观念认为，消费者通常存在着购买惰性或抗拒心理，通常情况卜，消费者一般不会足量购买某一组织(企业)的产品，因此该组织必须主动推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。许多经营非渴求商品的企业以及产品过剩的企业都奉行推销观念，有的企业还获得巨大成功。但从长远来看，由于推销观念是以企业为出发点的，不能顺应市场的发展，最终难以逃脱被市场所摈弃的命运。返回下一页上一页第三节现代市场营销的新观念四、现代市场营销的市场营销观念市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的经营哲学范式。它于第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成直到1957年，美国学者约翰·麦克金特立克等对这种思想进行阐述后，市场营销观念的核心原则才基本定型。所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。返回下一页上一页第三节现代市场营销的新观念这就说明，市场营销观念基于四个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和营利能力。市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。市场营销观念与传统观念的根本区别见表1-3。

市场营销观念的形成和在实践中的广泛运用，对西方企业改善经营起到了重要作用，如美国的可口可乐、万宝路、P&G,IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的、范例。

返回下一页上一页第三节现代市场营销的新观念五、现代市场营销的社会市场营销观念

20世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动嗽行等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等种种社会弊端。返回上一页第四节市场营销观念的发展与演变一、创造需求的营销观念现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与欲望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也备受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感到捕捉不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。返回下一页第四节市场营销观念的发展与演变二、关系市场营销观念关系市场营销观念是由交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展和保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与本企业发生关系的返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变供货方、消费者、竞争者、分销商、政府机构和社会组织等建立良好稳定的关系，同所有利益相关者之间构成一个“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变三、文化营销观念在企业的整个营销活动过程中，文化渗透其始终。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。商品中蕴含着文化。商品不仅仅是有某种使用价值的物品，同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变四、整体营销观念

1.供应商营销策略

对于供应商，传统的做法是选择若干数目的供应商并促使他们相互竞争。现在越来越多的公司开始倾向于把供应商看做合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及供货及时性。为此，一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供应商;二是积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变2.分销商营销策略

由于销售空间有限，分销商的地位变得越来越重要。

具体来讲，一是进行“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作;二是进行“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变3.最终顾客营销策略

这是传统意义上的营销，指公司通过市场调查，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。4.职员营销策略

职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司是否满意，直接影响着他的工作积极性，影响着顾客的满意度，进而影响着公司利润。为此，职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对内部职工，因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平，增强其敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面，要求强化与职员的沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变5.财务公司营销策略

财务公司提供一种关键性的资源—资金，因而财务公司营销至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其他金融机构的资信。因此，公司需要了解金融机构对它的资信评价，并通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，这其中的技巧就构成了财务公司营销。6.政府营销策略

所有公司的经济行为都必然受制于由政府颁布的一系列法律法规。为此，开展政府营销，以促使其制定于己有利的立法、政策等，已成为众多公司营销活动中的内容。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变7.同盟者营销策略

由于市场在全球范围的扩展，寻求同盟者对公司来说日益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟，在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系。8.竞争者营销策略

竞争者营销策略认为竞争者就是与自己争夺市场和利润的对手。事实上，竞争者可以转变为合作者，只要“管理”得当，这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变9.传媒营销

大众传媒，如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形象和声誉，公司甚至都得受它摆布。为此，传媒营销的目的就在于鼓励传媒做有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建立良好的关系;另一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。10.大众营销

公司的环境行为者中最后一项是大众，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱，公司必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流。如资助各种社会活动，与大众广泛进行接触、联系等。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变五、顾客让渡价值菲利普·科特勒提出“顾客让渡价值”的观念，是近年来对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的构成见图1-2，其含义是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响，不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变六、绿色营销观念20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工了、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。

不少专家认为，我们正走向绿色时代。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。它最突出的特点，就是充分顾及到返回下一页上一页第四节市场营销观念的发展与演变资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要—资源的永续利用与保护和改善生态环境。

因此，开发绿色产品、发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。返回上一页表1-1需要、欲望和需求之间关系的例子返回表1-2营销管理的任务、种类、措施返回表1-3传统观念与市场营销观念对比返回图1一2顾客让渡价值的构成返回第二章市场营销环境要素第一节宏观的市场营销环境要素第二节微观的市场营销环境要素

第一节宏观的市场营销环境要素一、人口环境与宏观市场营销

人口是构成市场的第一位因素。市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、娇姻状况、地理分布、死亡率、出生率、人口流动性、人口密度及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现危机时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。返回下一页第一节宏观的市场营销环境要素1.人口数量与增长速度对企业市场营销的制约。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，市场的潜力也就会很大。2.人口结构对企业市场营销的制约

人口结构主要包括人口的性别结构、年龄结构、家庭结构、民族结构以及社会结构。(1)性别结构市场上已开始出现男性用品商店和女性用品商店。(2)年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样。(3)家庭结构家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素(4)民族结构不同民族，其生活习性、文化传统也不相同。(5)社会结构我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的70%。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素3.人口的地理分布及区间流动对企业市场营销的制约

人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的密集程度不同，市场大小也就不同;消费习惯不同，市场需求特性也不同。

在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素二、经济环境与宏观市场营销1.经济发展水平和经济体制

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平较低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区，企业着重投资于技术先进、自动化程度高、性能好的生产设备。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素2.消费者收入水平的变化(1)国民生产总值它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。(2)人均国民收入这是用国民收入总量除以总人口的比值。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之，就越小。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素(3)个人可支配收入这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得的余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。(4)个人可任意支配收入这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。(5)家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素3.地区与行业发展状况及城市化程度

我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省、市，呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。

我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通信、金融等行业和部门的相应发展，也会给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系;另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切实可行的营销措施。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素4.消费者支出模式和消费结构的变化

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数的计算公式:

恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素这种消费支出模式不但与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响:(1)家庭所在地点的影响如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣、食、交通、娱乐方面的支出较多。(2)家庭生命周期的阶段影响据调查，没有孩子的家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上;而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄的部分就会增加。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素5.消费者储蓄和信贷方式的变化

所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费者信贷主要有:①短期赊销;②采用分期付款方式购买住宅;③采用分期付款方式购买昂贵的消费品;④信用卜信贷等。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求;同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求;当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素三、技术环境与宏观市场营销1.新技术变革了企业经营管理方式

技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。日前，发达国家的许多企业在经营管理中都使用计算机、传真机等设备，这对于改善企业经营管理、提高企业经营效益起了很大作用。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素2.新技术变革了企业市场营销策略(1)产品策略由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋激烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。

(2)价格策略科学技术的发展及应用。一方面降低了产品成本，使价格下降;另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制定和修改价格策略。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素(3)分销策略新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。

(4)促销策略科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是广告媒体的多样化及广告宣传方式的复杂化。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素3.新技术变革了购物习惯

自动售货机的出现，使销售方式得到改变，这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械;对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到商品和服务。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素四、自然环境与宏观市场营销

1.部分资源短缺

自然界的资源可分为无限资源和有限资源两大类，其中有限资源又分为有限但可再生的资源(如森林、粮食等)以及有限但不可再生的资源(如石油、锡、煤、锌等矿物)。随着工业的发展，自然资源逐渐出现短缺的情况。2.环境污染严重

有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业创造了市场机会。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素3.能源成本增加

石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。世界上的主要工业国，都对石油有极大的依赖，在其他替代能源问世之前，石油将继续是左右世界政治与经济前景的一种力量。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素五、社会文化环境与宏观市场营销1.目前教育状况

教育是按照一定的目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。教育状况对营销活动的影响重大。

2.价值观念差异

价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。

返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素3.消费习俗

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要。

4.宗教信仰自由

宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。

5.审美观念异同

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也是一次审美活动的完成。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高，发生了明显的变化。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素六、政治法律环境与宏观市场1.政治环境

政治环境作为一种影响因素，指的是企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化，对市场营销活动带来的或可能带来的影响。(1)政治局势政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。(2)方针政策实施各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不但会影响本国企业的营销活动，而且还会影响外国企业在本国市场的营销活动。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素(3)国际关系问题发展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势。企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。这种国际关系主要包括两个方面的内容。一是企业所在国与营销对象国之间的关系。二是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。返回下一页上一页第一节宏观的市场营销环境要素2.法律环境

对企业来说，法律是规范企业营销行为的准则，只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。返回上一页第二节微观的市场营销环境要素所谓微观市场营销环境要素，主要是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门(图2-1)。供应商一公司一营销中介一顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争者和公众。返回下一页第二节微观的市场营销环境要素一、供应商方面

供应商是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应商是影响企业营销微观环境的重要因素之一。1.供货的及时性与稳定性：原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。2.供货的质量水平：供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。3.供货的价格变动：毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素二、营销中介方面营销中介单位是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括实体分配公司、中间商、金融机构及营销服务机构等。1.实体分配公司

实体分配公司一般是由仓储公司和运输公司组成，是专门从事产品的运输和储存的公司。2.中间商

中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业或个人。中间商分两类:代理中间商和经销中间商。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素3.金融机构

金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。4.营销服务机构

市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，它们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素三、顾客

顾客就是企业的目标市场，同时是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿点。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素四、公众

所谓公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业会采取具体的措施，成功地处理与主要公众的关系，而不能漠然对待。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众的意见和态度，发布消息、沟通信息，以建立信誊。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素通常情况下，每个企业的周围大致有以下七类公众的存在:1.媒介公众

媒介公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台等。企业必须与媒介组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论。2.政府机构

政府机构是指负责管理企业营销业务的有关政府部门。企业管理当局在制订营销计划时，必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。例如，企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素3.民间团体

民间团体包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。一个企业营销活动可能会受到消费者组织、环境保护组织、少数民族团体等的质询。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。4.金融公众

金融公众主要包括银行、投资公司、证券经纪行、股东。它们对企业的融资能力有重要的影响。企业可以通过发布乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在金融公众中树立威信。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素5.地方公众

地方公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。每个企业都应同当地的公众团体，如邻里居民和社区组织保持联系。6.内部公众

企业内部的公众包括蓝领工人、自领工人、经理和董事会。一些大公司常常通过发行业务通信或采用其他信息沟通方法，向企业内部公众通报信息并激励他们的积极性。当企业雇员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度就会感染企业以外的公众。

返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素7.一般公众

企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，但是一般公众对企业的印象却会影响消费者对该企业及其产品的看法。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素五、竞争者

企业很少单独为某一顾客市场服务，它总会面对各种各样的竞争对手。企业的竞争对手不仅包括同行业竞争者，还包括非同行业竞争者。从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为以下四类:

1.普通竞争者

普通竞争者主要是指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。

2.愿望竞争者

愿望竞争者主要是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。返回下一页上一页第二节微观的市场营销环境要素3.品牌竞争者

品牌竞争者主要是指生产的产品规格、型号、款式均相同，但品牌不同的竞争者。4.产品形式竞争者

产品形式竞争者主要是指生产的产品同类但规格、型号、款式不同的竞争者。返回上一页图2-1公司微观环境的主要行动者返回第三章市场概述第一节认识市场第二节消费者市场第三节生产者市场第四节中间商市场第一节认识市场一、市场的含义

市场是商品经济的产物。在人类社会初期，由于生产力的发展，劳动产品有了剩余，人们就用一部分剩余产品同其他人进行交换。为了实现这种交换，就需要寻找一个适当的地点，这样就逐渐形成了市场。

随着社会生产力的发展，社会分工越来越细，商品交换的品种和数量日益增加，交换形式日益复杂，交换的广度和深度也在不断发展。这时，人们对市场的概念有了新的认识，即市场是指一定时间、地点和条件下各种商品和劳务交换关系的总和。返回下一页第一节认识市场二、市场的分类

市场是一个有机整体，随着交换关系的复杂，市场也越来越复杂化。因此从不同角度来看，市场可以分为以下几种类型:1.根据买方的性质不同分类(1)中间商市场也称为转卖者市场，指那些通过购买商品和劳务，旨在转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织。(2)消费者市场指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务所形成的市场。

返回下一页上一页第一节认识市场(3)生产者市场也称产业市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应他人的个人和组织。2.根据构成市场的要求不同分类(1)商品市场商品市场是由消费品市场、生产资料市场和服务市场构成的。消费品市场是连接生产和生活消费的纽带，可分为农副产品市场和工业消费品市场两大类。生产资料市场是生产资料生产者和需求者之间的桥梁，其需求一般比较稳定。服务市场也称劳务市场，是第三产业提供的服务。返回下一页上一页第一节认识市场(2)资金市场指由货币资金的借贷，有价证券的发行和交易以及外汇和黄金的买卖活动所形成的市场。(3)劳动力市场指在劳动力管理和就业领域中，按照市场规律，自觉运用市场机制调节劳动力供求关系，对劳动力的流动进行合理引导，从而实现对劳动力的合理配置的机构。(4)技术市场指技术成果的流通领域。业务范围包括技术转让、技术服务、技术咨询、技术培训等。(5)信息市场指信息商品进行交换的场所或流通领域。信息商品属于知识型的产品，通过语言、文字、信号、数据等来进行流通。返回下一页上一页第一节认识市场3.根据竞争程度的不同分类(1)完全竞争市场一个行业中有非常多的独立生产者，他们以相同的方式向市场提供同类的标准化的产品。(2)完全垄断市场一个行业中只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有其他替代者。(3)不完全垄断一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求量的一小部分。(4)寡头垄断一种产品有大量消费者或用户的情况下，由少数儿家大企业控制了绝大部分的产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营。返回上一页第二节消费者市场一、消费者市场的特征1.消费者市场的含义

我们所说的消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。对企业来说，全面、动态地掌握消费者市场的特点是非常必要的。人们日常生活中每天都离不开消费品。返回下一页第二节消费者市场2.消费者市场的特征(1)差异性消费者的年龄、性别、职业、民族、收入、文化程度、阶层、生活习惯、家庭环境等都存在明显的差异，对于同类商品，不同的个体会有不同的偏爱与重视程度，即使对同一种商品，消费者在品种、花色、规格、性能等方面也存在千差万别的要求。(2)层次性由于人们存在不同的需求，但又不可能同时实现，因此，必然按轻重缓急出现先后的次序，从而形成需求的层次性。返回下一页上一页第二节消费者市场(3)周期短消费者市场的购买者大多是个人或家庭，由于每个家庭储存条件和短期支付能力有限，消费者每次购买的数量一般较小;另外，多数消费品是日常生活所必需的，消费是连续不断的，而每次购买的数量又有限，因此会多次地重复地购买

(4)弹性大人们的购买行为往往受到自身收入水平、商品价格变化等外界因素的影响，具有很大的伸缩性。一般来说，生活必需品如服装、食品的伸缩性小一些，而非必需品如汽车、化妆品，尤其是高档消费品的伸缩性更大一些。企业应随时注意研究引起需求变化的条件，并据此决定自己产品的种类和数量。返回下一页上一页第二节消费者市场(5)可诱导性消费者决定买什么商品，怎么购买，一方面取决于购买能力;另一方面又受周围环境的影响。

(6)连带性一些消费品的购买是具有连带性的。即购买某件商品时，须附带购买一系列其他相关的商品，如购买一部数码相机，就须附带购买存储卡、电池等一系列的商品。返回下一页上一页第二节消费者市场二、消费者购买行为的内涵及类别1.消费者购买行为的内涵

购买行为是消费者具体的购买活动，主要研究消费者何时购买，何地购买，如何购买以及由谁购买的问题。消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。(1)购买时间消费者何时购买，受商品的性质、季节、节假日和消费者闲忙的影响，有一定的习惯和规律。(2)购买地点消费者的购买地点与消费品的种类有关。(3)购买方式消费者的经济条件不同，决定了他们采用不同的方式购买。(4)购买人商品的购买活动由特定的购买主体来完成。返回下一页上一页第二节消费者市场2.消费者购买行为的类别

由于消费者购买行为的形成是主观条件与外界因素的结合，因此导致购买行为千差万别、各具特色。归纳起来，消费者购买行为主要包括以下六类:(1)经济型其行为特点是特别重视商品的价格，以价格高低作为选购商品的标准。有的追求廉价，认为价格便宜、经济实惠。有的追求高价，认为同类商品价格高的质量好，购买高价商品可以显示自己的身份。(2)理智型其行为特点是不论买什么商品都比较慎重，很少感情用事，能够广泛搜集商品信息，了解市场行情，对所需商品认真挑选、比较与评价，权衡各种利弊因素后，才作出购买决策。返回下一页上一页第二节消费者市场(3)感情型其行为特点是带有浓厚的感情色彩，喜欢购买新产品，重视式样新颖、外形美观的商品。这类消费者易受广告宣传、商品展销、社会流行、外界因素的影响。

(4)习惯型其行为特点是喜欢根据过去的购买经验和使用习惯来选择商品，总是按过去购买的某种品牌、规格、档次重复购买某种商品，或者习惯在某个商店购买。其购买通常建立在对某种商品或商店的了解和信任的基础上，较少受广告宣传等外界因素的影响。返回下一页上一页第二节消费者市场(5)随意型其行为特点是购买的心理活动不稳定，选购商品时表现出缺乏主见，犹豫不决，对商品没有固定的偏爱，一般是随便购买。对这类消费者，只要销售人员能做到热情、周到、服务良好，便可促成购买。(6)冲动型其行为特点是极易受外界因素的影响，如商品的外观、商标、广告宣传和推销人员等的影响。对商品的选择以客观感受为主，很少作反复的比较和选择，一时心血来潮，就会立即作出购买决策。返回下一页上一页第二节消费者市场三、影响消费者购买行为的要素

影响消费者购买行为的因素是多方面的，其中主要包括四大类:即社会、文化、个人和心理因素。1.社会因素

人是生活在社会之中的人，因而人的购买行为将受到许多社会因素的影响。(1)家庭

家庭是社会上最重要的消费者购买组织，同时也是消费者的首要相关群体之一，对消费者的购买行为有着重要影响。人们的消费行为、消费习惯等最先是从家庭继承和发展而来的。家庭的购买传统、社会地位和经济条件、家庭结构等都会对消费者购买行为产生影响与制约。

返回下一页上一页第二节消费者市场(2)社会角色

通常一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、协会及其他组织，每个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。

(3)相关群体

相关群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可以分为四类:对个人影响最大的首要群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事邻居等;个人所参加的影响较次一级的次要群体，对成员的影响并不是很经常，如职业协会、宗教团体、贸易协会等;个人并不直接参加，但影响很显著的崇拜性群体，这个群体的一举一动会成为人们模仿的样板;隔离群体，则是一种其价值观和行为被人们所拒绝接受的群体。返回下一页上一页第二节消费者市场2.文化因素

不同的人有着不同的价值观念、审美观念、生活标准和行为准则。因此文化是引起消费者需求与购买行为差异的重要因素。(1)文化

文化被认为是人类欲望和行为的最基本的决定因素。

(2)亚文化

每一种文化都包含着一些较小的群体或称为亚文化群，它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之有特定的价值观、生活格调与行为方式。返回下一页上一页第二节消费者市场(3)社会阶层

所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

3.个人因素

消费者的年龄、个性、职业、经济状况、生活方式等个人情况的不同决定了他们的购买行为有很大差异。(1)年龄

不同年龄的人有不同的需要和偏好，人们在衣、食、住、行各方面的需要都随着年龄的变化而变化。

返回下一页上一页第二节消费者市场(2)个性

个性是个体所特有的与其他人不同的比较稳定的心理因素。与个性相关联的另一个概念是购买者的自我观念，也是影响消费者行为的一个因素。

(3)职业

不同职业的消费者由于受教育的程度、工作环境、职业性质等方面的差异，其消费需求和偏好也极不相同。

(4)经济状况

不同经济状况的消费者对商品的需求和偏好是不同的，它使消费者作出不同的购买决策，采取不同的购买行为。

返回下一页上一页第二节消费者市场(5)生活方式有些消费者虽然出身于同一社会阶层，来自同一文化群体，但由于生活方式不同，他们的兴趣、见解均不相同。4.心理因素

消费者的购买行为除受上述因素的影响之外，还受动机、知觉、学习、信念与态度等心理因素的影响。(1)动机

心理学上所讲的动机是驭使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造就行为结果的直接原因。返回下一页上一页第二节消费者市场(2)知觉

知觉是外界刺激作用于人体感官时人脑对外界的感觉信息的看法和理解。

(3)学习

消费者的学习，就是通过各种方式和途径，直接或间接地认识与了解最能满足自己需要的产品或服务的过程。消费者学习的方式和途径主要包括积累经验、获取信息、记忆、联想。

返回下一页上一页第二节消费者市场(4)信念与态度

信念是指人们在思想上对某种事物的看法和评价，具体表现为信任程度的强弱。

态度是人们对某种事物的倾向性评价指标之一。如对商品的属性、商标所持的态度，对企业经营方式和经营作风的看法等。返回下一页上一页第二节消费者市场四、消费者购买过程

企业营销人员在分析了影响消费者购买行为的主要因素之后，还应了解消费者怎样真正作出购买决策，同时，还应识别是谁作出了最终的购买决策以及购买行为的类型和购买决策过程程序。返回下一页上一页第二节消费者市场1.消费者角色

消费行为通常是以家庭为单位进行的，而商品的决策者、使用者、实际购买者往往是不一致的。

消费者在购买决策过程中可能扮演不同的角色，起着不同的作用。

发起者:即首先提出购买某种商品或服务的人。

影响者:即对购买提出看法或建议而对最终决策者有一定影响的人。

决策者:即对实施购买行为具有完全或部分决定作用的人。

购买者:即实施购买行为的采购者。

使用者:即实际使用该商品的人。返回下一页上一页第二节消费者市场2.购买行为的类别

消费者购买行为的形成是主观条件与外界因素相结合的结果，归纳起来，消费者购买行为可分为以下四种。(1)理智型理智型购买即不论买什么商品都比较慎重，很少感情用事，他们能够在广泛搜集商品信息、了解市场行情、对商品认真挑选、比较、评价、权衡利弊之后才作出购买决策。

(2)冲动型冲动型购买即事先没有计划，在现场临时决定的购买。由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务等因素，消费者往往会在售货现场立即做出购买决策。返回下一页上一页第二节消费者市场(3)习惯型习惯型购买即对于价格较低、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息，评价产品特点等复杂过程。

(4)随意型随意型购买即在选购商品时消费者表现出缺乏主见、犹豫不决，对商品没有固定的偏爱的心理，一般是随便购买。对于此类消费者，只要营销人员能做到热情周到、服务良好、善于介绍，便可促成购买。返回下一页上一页第二节消费者市场3.购买程序

消费者的购买决策过程一般要经历:目标需求、掌握信息、对比选择、购买决策、最终购买行为五个步骤。(1)目标需求目标需求是整个购买决策过程的起点，使消费者发现现实状况与其想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。

(2)掌握信息在此阶段，企业的重点工作是了解消费者需要的各种主要信息来源，包括个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。返回下一页上一页第二节消费者市场(3)对比选择消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行对比、评估和选择，这是决策过程中决定性的环节。

(4)购买决策评价选择阶段会使消费者对某种产品形成一定的偏好，从而产生购买意图。一般情况下，消费者会按自己的购买意图作出购买决定，但在购买意图和购买决策之间，有以下三种因素会相互作用，使消费者不一定能实现或马上实现其购买意图：预期风险、他人的态度、意外情况。返回下一页上一页第二节消费者市场(5)最终购买商品买回家后，消费者的购买决策过程还没有终止，继续进入了购后时期，主要有两种行为:购后行为和购后满意度。

企业营销人员通过了解消费者的购买决策过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过了解参与购买过程的各种角色及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场制订行之有效的营销计划，从而促成营销活动的顺利进行。返回上一页第三节生产者市场消费者市场是产品的最终市场，所有的企业都要了解并研究消费者市场的需要，但是对大多数企业来说，并不能直接与消费者形成买卖关系，而必须将大量的原料、机器设备、零部件等产品卖给生产者，这就构成了生产者市场，他们在购买行为、购买决策及购买行为的影响因素等方面都与消费者的购买存在着明显的差异。因此，向生产者市场出售产品或服务的企业就必须针对其各方面的特点进行分析和研究，制订有效的营销计划和策略。返回下一页第三节生产者市场一、生产者市场1.生产者市场的概念生产者市场是指购买者的购买目的不是为了满足个人和家庭生活上的需要，而是为了满足生产上的需要，即购买者购买产品和劳务的目的是为了生产其他产品和劳务，以便出售、出租或供给他人使用，从中获利。通常由以下产业组成:建筑业、制造业、公用事业、通信业、服务业、银行、保险、证券业等。值得注意的是，消费者市场与生产者市场的商品都是用于消费，其区别在于消费者市场的商品用于个人消费，属于最终消费;生产者市场的商品用于生产消费，属于中间消费。返回下一页上一页第三节生产者市场2.生产者市场的特征(1)地理位置相对集中由于自然资源、地理环境、国家的产业政策、交通运输等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中。(2)购买规模大生产消费是以企业、事业单位为主，购买者的数量较少，但规模较大，因为生产消费者进行成批生产必须以购进成批的生产资料为前提。(3)需求属于派生需求生产者市场的需求是由消费者市场的需求派生、引申出来的。

(4)购买要求较严格生产者的原料必须符合一系列的标准，以保证最终消费品的质量。返回下一页上一页第三节生产者市场(5)买卖双方关系稳定生产者市场上的买卖双方往往以直接见面为主，一方面，因为购买者购货时间集中，批量大，双方完全有能力直接交易，减少中间环节，降低费用;另一方面，产品技术性要求较高，一般中间商无法提供有关专业咨询和技术服务，而是由企业直接提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客供货。(6)需求无弹性在生产者市场上，购买者对价格不敏感，他们的购买量一般不受市场价格波动的影响。返回下一页上一页第三节生产者市场二、生产者市场购买行为的类别

生产者市场的购买行为主要包括以下三类:1.直接重购行为

直接重购是一种在供应者、购买对象、购买方式没有发生变化的情况下，购买以前曾购买过的产品的购买行为。这种购买比较简单，是企业例行的重复购买行为，所购买的多是低值易耗品。对于这种情况供应方应保证产品质量，努力为购买者提供各种优惠条件和周到的服务，以稳定双方关系，争取更多的买者。返回下一页上一页第三节生产者市场2.修正重购行为

由于产品的改进和变更，企业对采购的原料、零部件会提出新的要求，在性能、型号、规格等方面都有新的标准，可能要求原有的供应商对现有产品进行相应的改进后才进货，也可能另寻能够满足要求的新供应商。这时，供应方要积极改进产品规格和服务质量，提高生产率，降低成本，以保持现有客户，新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务。返回下一页上一页第三节生产者市场3.新购行为

新购行为是指企业购买以前从未采购过的产品或服务，以完成新的生产加工任务，扩大营销范围。针对此种类型，供应方要采取措施，影响购买决策的中心人物，可派出专业营销人员携带样品上门推销，尽量提供必要的信息，帮助购买方解决疑问，减少顾虑，促成交易。由于是首次购买，买方对新购产品心中无数，又没有现成的信息或渠道可以利用，因此会投人较多的人力、财力和物力，决策时也较慎重。返回下一页上一页第三节生产者市场三、影响生产者购买行为的要素

同消费者的购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响，美国的韦伯斯特和温德将左右生产者购买行为的因素概括为以下四个方面:1.环境因素

这里的环境主要指企业外部的宏观环境，是生产者购买行为的最主要的影响因素。涉及国家的经济前景，市场供求状况，技术革新速度，市场竞争趋势，政治等方面。如当经济不景气时，生产者会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购;技术进步会使生产者增加投资;一定时期的政治变动、政策调整以及各种法规的建立和增减都会影响企业的购买行为。返回下一页上一页第三节生产者市场2.个人因素

各个参与购买决策的人在作出决定并进行购买行为时，都不可避免地受其年龄、职务、心理素质、文化修养、业务