2026国内家居市场竞争报告新周期新认知

国内家居市场竞争：新周期、新认知！国内家居行业从未像今天这样，站在失速和重生的拐点。地产步入存量，传统渠道闭店如潮，价格内卷加剧，行业体感如深冬凛冽，规模缩量板上钉钉，但”家居“寄托着人们对理想生活的期望，永远是刚需。深耕家居行业多年，OI咨询认为，当下我们正在见证的，是一场从“规模扩张”到“质量提升”的深刻换挡。在国家“十五五”规划将建设安全、舒适、绿色、智慧的“好房子”提升至国家战略的背景下，行业发展的整体路线图其实非常清晰。在从“家居产品供应”向“人居解决方案服务”转变的路径上，竞争的内核正逐步从成本控制和流量博弈，转向以用户为核心的“价值创造”。本报告的立意正在于此：在冰冻三尺的表象之下，厘清行业竞争发展的底层趋势。家居行业的“需求”并未消失，而是必须以更精细的方式重新被解读。在这个过程中，各个玩家的商业模式、经营效能，都会印证那句话——真金不怕火炼。归根结底，

中国仍是全球总体量第一的家装市场。需求侧的人居升级不会倒车，供给侧的价值重构正在进行。震荡之后，

留下的将是更具产品力、服务力与系统能力的企业——这恰恰是行业走向成熟的真正起点。3PART

1核心竞争洞察PART破局展望2企业端求生存成为主流上市公司盈利大幅缩水知名家具展暂缓举办代理商卷款出逃新闻频发投资AI、跨界收购，业务跨度堪称断裂国内家居行业至暗时刻？供需双方之困用户端跳不完的“坑”苦货不对板！苦增项久矣！苦交付久矣！5家居行业的旧认知，应对不了新周期以前，做大家居生意，只要学习先进销售经验、模仿经典设计、重金铺设渠道门店，有时候甚至只是讲讲江湖义气，就能解决大多数问题。如今，需求背景大幅转变，住房被定位为大宗耐用消费品，AI正在渗透需求和供应两端，渠道更加分散，供给更加丰富，运营的粗糙和断点再难被迅速扩张的业绩规模所弥合掩盖。旧时代的认知，应对不了新周期的挑战。危机时刻，也是升级时刻。都在谈“用户”，都在谈“价值创造”，也都在谈“生活方式”，但你真的理解对了吗？6PART

1核心竞争洞察1

需求换挡

2

设计主权中国家居行业新周期竞争核心变化3

可控共生4

渠道重塑5

品牌换锚8竞争核心变化之一：

需求换挡2025年，中国家装家居市场总规模达到3.78万亿元。驱动这一数字增长的结构已发生根本变化：存量业务占家装总市场份额接近70%，新房整装降至三成。局部微改造的平均间隔从2021年的7.8年缩短至3.6年，72.4%的业主选择每3-5年做一次局部空间升级。89%的人认同家是在表达自己的生活方式和审美，43%的人会在抖音主动搜索具体风格名称，找灵感、对照参考，成了装修前的日常功课。风格，正在从“别人给的标准答案”，变成“自己动手拼出来的选择题”。《人生剧场：2026中国理想家居进化趋势报告》需求结构变化：拉高的基准线、个性化的理想生活存量二手房翻新、适老化改造、局部焕新，构成新的主力需求。消费者希望家居可以随需要而调整。消费者决策更“讲究”，从被动接受到主动筛选，从性价比到质价比，理性和感性共同作用。消费者愿意为适合自己的理想家居生活持续投入。“环保、质感、智能”已经成为竞争标配，是消费者选择的入门条件。在跟随潮流之外，寄寓于家居表达个性、审美和价值观的差异化诉求崛起。10AI工具普及，不仅提升设计效率、抹平信息差，更创造新的决策入口，推动家装

家居决策信息透明化。传统线上线下渠道边际效益递减，流量成本高居不下，砸钱也未必能换回利润。决策路径碎片化，每一个用户触点都对成交存在影响，传统渠道只是路径中的一环。消费者在线上做功课预决策已成为常态，内容不仅提升信任、

更能够激发需求。而线下，是

验证能否所见即所得的关键。成交决策路径变化：从渠道为王，走向用户为王以粗放招商、投流换增长的商业模式不再奏效。《2026中国家装消费趋势报告》11中国家居消费者决策的价值判断层级功能实现、环保、耐用、交付效率合格线高价值社会价值附加情绪价值附加基础功能审美表达、特色设计、可持续身份性、稀缺性、资产性12消费者不是不愿意花钱，甚至会为了理想生活提高预算——前提是，消费者认可“价值”。在越发仔细和全面的审视之下，企业唯有成为基本功扎实的“六边形战士”。以用户

为核心，体验和运营效率需要被重新理解和深度挖掘。13过去新周期用户

=买了房的人，更是“那套房子”用户

=人（社会关系的总和）•

需求不仅指向房屋客体，更代表着人作为主体的生活方式、情感、价值观、审美

……•

用户关系：持续互动、持续服务•

需求是被房屋所定义的，由面积、户型、楼盘档次、装修风格、预算等维度拆解•用户关系：一次性交易关于“用户”的认知需要升级14用户，不是标签和行为数据的合集，而是真实的人。家居消费是低频、高卷入度的决策，整个过程充满了复杂的理性计算和情绪波动。新周期里，只做好“质价比”也才入门。数据标签只能告诉你用户“过去”买了什么、可能对什么感兴趣、有哪些客观功能属性需求。但是，想要推动决策，就要依靠信任和生活方式共鸣。而体验，关联到用户未来还会不会想起、复购和推荐。关于“用户”的认知需要升级“真实的人”15关于“体验”的认知需要升级“体验”，贯穿用户互动全程，是新周期里创造价值的核心所在。认知体验——基于各种形式的内容传播和互动，创造需求、激发对美好生活的具体渴望，呼应“决策点前移”决策体验——在售前过程中，去导购化、

围绕生活方式进行提案，为用户降低选择成本交付体验——在售中过程中，通过设立标准、流程闭环，保障透明、专业、负责、高品质关系体验——在各类用户触点和渠道中，通过多样化的形式增强用户认同、促进自发传播、推荐和复购过去，家居行业所理解的体验，常常是产品的

加分项。做体验，等同于投入展厅室内设计和五感规划，以及对交付售后规定标准。如今，体验=价值的核心载体，不只是门店造景，也不单纯是完善服务，而是通过系统性运

营所为用户提供的生活方式解决方案。16新周期里，攸关企业生死的运营效率不再只意味着单点突破，也不单纯仰赖新工具的引入，而是围绕用户做战略闭环。运营效率进化为一种由数据驱动、智能决策、并能贯穿“设计-生产-营销-交付”全链路的系统性能力。AI可以将企业沉淀的数据和经验转化为更高效率的执行和判断，提升运营效率的直接结果就是降本增效和创造新的利润增长点。关于“运营效率”的认知需要升级战略聚焦组织敏捷数据驱动文化赋能用户为核心17行业的共识进入到“不是卖产品、而是卖生活方式”的层面。不过，生活方式投射到生意上，不只是多增加收纳柜，或是家具变换设计风格，也不是门店变换陈列，更不是用生活方式替换营销口号中的关键词。如果企业宣称提供生活方式解决方案，但产品品质、设计、交付环节仍然各行其道

，所谓品牌升级实际上就沦为信任透支。因此，组织能力与商业模式必须同步重构，这是“卖生活方式”从口号走向可持续增长的前提。把“生活方式”做成营销口号，而组织能力仍是卖货的逻辑。误区：行业都在谈“生活方式”，但逻辑变革仍属少数18当大多数品牌在地产下行中收缩时，源氏木语从2009年的一家淘宝店，做到了2025

年全渠道

GMV

突破200

亿元、线下门店超1600家、覆盖31个省份900

多个县区，并拿下樱桃木家具、原木色实木家具等核心品

类的全国销量第一。读懂用户需求

→

提升供应链效率

→

实现性价比

→

积累

口碑

→

更大销量强化采购规模与议价能力

→

成本进一

步下降源氏木语的逆势增长常被简化成“性价比”三个字，但这低估了它。其增长依靠的是一个由供应链、产品、渠道、用户关系共同驱动的飞轮。源氏木语起家就是敏锐地捕捉到了未被满足的用户需求——中国人喜欢实木的温润和环保，但市面上的实木产品或以次充好，或价高款旧。#源氏木语：行业寒冬中为何可以逆势上扬？19#源氏木语：基于用户价值，提升运营效率先看用户需求，再组织生产，线上线下统一价格。通过高效运作的数字化系统，完成产品设计、市场测试、高效生产、获客转化的全链条数据沉淀，并提供决策参考。产品体系上，源氏木语打破单一风格，贴近用户的储物收纳需要，并做好了产品分层：黑标系列定位中高端，升级选材、配件和涂装工艺；

同时横向拓展软体沙发、床垫等配套品类，覆盖客厅、卧室、书房、餐厅、儿童房等空间场景。20从线上走到线下，源氏木语的开店策略紧扣“深体验、精细分”。根据不同城市、商圈和客群特点，发展出定位各异的多元店型矩阵：标准店、黑标店、超体店、睡眠店、儿童店。广泛进入购物中心和连锁家居卖场，缩短进店距离，精准触达。源氏木语的经销商只负责做好体验，把店面管理好，把进店的客户服务好，没有库存压力。品牌除了不压货，还为经销商提供从培训到营销的全方位支持。同样基于数字化系统，品牌可以实现全域归因+绑定时效，解决转化成交后的利益分配问题，令渠道运营变得更纯粹。降低渠道冲突，转变经销商角色定位。#源氏木语：让经销商做好体验21消费者真正要的，是“美好生活的感觉”。这并不通过产品来交付，而是通过“体验”来交付。供应链能力、数字化能力和内容能力，是新的竞争底座。22竞争核心变化之二：设计主权23家居品牌选择赋能设计师而不是取代其价值，自己退后一步，以期提升转化。高端品牌尤其依赖设计师推荐。在巨大的竞争压力下，品牌倾向于做自己最擅长的产品，发挥制造和供应链的核心优势。能够掌握设计主导权的家居品牌尚为少数。共创产品、举办设计奖、设计游学、深化设计师服务，从品牌总部到代理商，每一层都有成熟的合作接口家居卖场谋求转型，押注设计师渠道。卖场的商业模式从单纯收租，走向设计中枢，以设计串联业务展开。红星美凯龙

：

让设计师安心拎包入驻，推出设计工作室集群、

533扶持政策、材料图书馆等支持措施多项消费者调研数据显示，在家居消费决策中，设计师是消费者最信赖的信息来源之一，其影响力远超品牌自身的宣传。通过设计师的专业建议，降低决策难度和风险，提升空间整体质感消费者、品牌、卖场的合流：设计力量崛起24传统家居交易的决策链是：用户

→渠道（卖场/门店/装修公司）→产品。大部分情况下，设计师的位置在交易链条末端，消费者“确定产品之后找人搭配”。又或者，设计被当做引流的增值选项。但在新的市场结构下，决策链更多反转为：用户

→

设计师

→

生活空间方案

→

产品/渠道。设计师凭借对生活场景和审美的解释

能力，更贴近当下家居消费的生活方式核心诉求。越来越多的设计师不再只是画图，而是成为“生活方式提案的创造者”，并以此链接品牌、消费者、施工方和媒介，成就自己的商业模式闭环。而只会画图的设计师，即使通过AI大幅提升产出效率，也将面临出局。“设计师”正在成为家居交易的决策枢纽设计师转为家居交易决策的主导者，这一趋势从高端区间进一步向下渗透到中高端及大众市场。设计主导权流量分配产品需求预算锚定25设计价值崛起，让那些独立工作、掌握设计主导权的设计师们成为新的流量和价值分配中心。设计师和产业链的上下游，从过去松散的、利益博弈的“买卖/扣点关系”，向更为深度的、价值共创的“共生伙伴关系”转变。但这其中，关于用户关系和利益分配的张力始终存在。把握用户者得天下，谁都想要做那个掌握主导权的角色。对于设计师而言，品牌返点和方案落地

风险会造成用户信任危机；对于品牌而言，只将设计师作为渠道和

背书，并没有办法解决品牌自我定位和

价值彰显的核心困境，还需要面对设计

师渠道和传统经销商渠道的冲突。联合服务机制进化内容共创设计师与上下游的合作关系正经历一场深刻的重构技术和平台赋能合作研发新品26数据显示，在最终装修方式的选择上，依然有超过

50%的消费者选择“自装”。出于预算、掌控力、或不信任等原因，

消费者并不一定完全采纳设计师的建议。认可设计的价值，不代表会轻易认同“设计师”的价值。设计师与消费者之间的信任，需要通过专业形象、专业技能、持久的可靠服务和生活品味的共鸣来逐步建立。这要求设计师必须提升个人品牌运营能力，并对产品和供应链也有深入的专业积累。不过，设计主导权并非完全掌握在设计师手上27AI进化基础设施，重塑设计生态AI正从辅助工具进化为重塑设计生态的基础设施。输出设计方案的效率在AI的作用下大幅提升，除此之外，AI还可以直接提供解决方案的交叉对比和购买推荐，并深入到后端生产对接，为全服务流程提效。在这个角度，AI的作用是“去设计师化”的。在这里，最有商业意义的问题变成了两个——二，是谁来定义什么是好的选择？一，是谁来为AI提供数据？28家居品牌争夺决策主导权的路线是设计商品化和品牌价值塑造并举。将“设计”从高度依赖个人品味和经验的“手艺”，转化为基于产品逻辑，可以进行标准化把控、规模化高品质交付的能力。树立独特的品牌叙事，尤其是高端区间的品牌，以此建立自己的用户影响力。设计主导权背后是决策主导权，各方都在争取在信息获取和交易层面，流量还会持续向少数头部平台（如抖音、小红书、淘宝天猫、京东）高度集中，这些平台也在联合品牌、博主创造家居趋势，并内置AI进行决策引导。家居博主对一般消费者的影响力贯穿消费决策全周期。提供避坑经验、分享日常使用体验、以真实的、有美感的家居场景创造购买欲，真人的情感互动和交流自带信任加成。平台品牌博主29设计力量崛起，是个性化需求上升的折射，推动整个产业链的附加值和协同效率提升。这为更多有能力的竞争参与者指明了方向，并创造了空间。30竞争核心变化之三：可控共生31消费端整家大趋势持续发展

，并在一揽子解决的核心思路上演进出翻新、局改、适老化改造服务方案。在供给端，由于市场增速放缓、利润率挤压，各类玩家开始倾向于战略收缩，从垂直整合，转向新的竞合模式：“可控共生”。战略收缩：从垂直整合走向“可控共生”可控共生长链条、长周期缺乏统一标准多端接入定制性强消费端整家需求32场景共创多边机制标准打通价值共享共同研发场景，跳出单品逻辑设置准入门槛，多个角色联盟以各自核心能力协

同，深入共享数据、

技术接口、服务标

准优势互补、资源互通、能力共建、利益共享“可控共生”：进入到生态治理和竞争的新维度33空间智能+整家交付家居、家电、家装，三大赛道在商业模式、产品体系和运营逻辑上本各有特征，设计、制造、渠道、服务板块各自分割。在需求变化的驱使下，三大赛道正在进一步探讨如何以“家”为单位重构整体解决方案。整合式的解决方案仍然处于试水阶段，如家电前置到设计阶段，家居全屋定制纳入家电实现柜电一体，智能家居深入家装整体解决方案的底层，全屋套系实现场景覆盖等。未来很可能形成不同的联合生态之间的竞争。家居、家电、家装赛道边界互探，多元业态联合34尚品宅配x方太：2025年发布的

"全维厨立方K7"，打破传统厨

房橱柜、燃具、厨电

"三维

"

组合，升级为涵盖天花、地面、厨

房门、护墙板、橱柜、燃具、电器在内的

"七维

"整体厨房。真相之三翼鸟模式：牵头各头部品牌，

共同研发“智慧卧室”“智慧厨

房”“智慧浴室”“衣帽间”等场景

，三翼鸟扮演场景入口

+技术底

座+

交付平台的复合角色

，生态联合方提供品类产品和服务，以一

套数字化、智能化底座把家居、家电、家装捏合成可交付

的场景化整体方案。合作共构生态，而不是自研覆盖，是目前的主流模式。一个组织很难同时驾驭“规模化制造”、“个性化设计”、“定制化交付”等完全不同的能力模型。“可控共生”和单纯的跨界合作不同，生态主导方掌握生态入口和规则，和参与方的合作深入到产品底层逻辑的统一。在产品端，模数不统一是最大障碍。行业中的头部企业已经开始从标准层面推动逻辑升级协同，或是基于场景推动联合

研发。在用户端感受，依然存在“装不了”、“装不好”、“装不对”的各种痛点。标准先行，生态构建更顺畅35对于轻资产的小型企业来说，不追求全品类自制，而是建设小而精的“组合服务能力”，更有市场空间。深耕区域内的特定目标人群，做好本地化设计、施工和供应链整合，完善获客、设计规范、供应商管理和交付管控，有望建立口碑，并保证稳定的利润率。另一种有望实现新格局的玩家，是有较强资本实力、品牌力和渠道规模的玩家。以用户的生活场景为核心小企业的大机会，大企业的长期野心36京东家装：跨界投注京东尝试跨界家装由来已久。2026年，京东家装独立app正式上线。京东家装通过掌控设计、供应链和施工等核心环节来保证服务品质与标准，同时借助投资并购、品牌合作和开放加盟来快速扩大服务网络与市场覆盖。把握着流量和供应链，京东是自己生态里绝对的主控者。不只是做一次家装，家具、家电、软装，一旦信任建立，长期的复购可能持续发生。装企从增项中获利的套路基本已经被宣判死刑，而京东，有希望也有耐心从用户的全生命周期里持续获取价值。足够大的体量、资金和标准化自营的决心，是否能够弥合利润率、用户体验的割裂？2026年上半年，京东家装整体成交额突破45亿元，自营装修业务成交额突破25亿元。37垂直细分化，区域经销商、地方设计师工作室、区域装企角色彼此融合，构成一个个独立的小生态。众多轻高定家居品牌还在完善产品体系，试图掌握生活方式解决方案的定义权，尚未建立起对消费者的前置影响力。中高端家具市场集中度更低，众多细分需求有待满足。把握生活方式，就把握住核心决策入口。头部设计师通过诠释审美和生活方式，尝试定义高消费力群体的生活趋势，以此主导决策话语权。高端家居品牌实施深度的头部设计师圈层运营，以此提升在核心用户人群中的认知和转化。另一方面，高端家居品牌也在从用户体验中找竞争支点，深挖设计、工艺、落地的差异化价值。不同价格带的生态主导者，由把握决策入口而来主打大众/普定区间的家居品牌普遍向装企让渡主导权。入口平台/大装企定交易规则与信任机制，家居制造龙头做被集采筛选的优质供给方，中小品牌退守局改/低端。进阶顶级基础38“豪宅毒”并非一个独立公司，而是由纪文华（老纪）创立的“豪车毒”团队基于其服务高净值人群的核心能力与资源，向高端房产领域延伸的一项业务。“豪宅毒”的商业模式与“豪车毒”一脉相承，核心是不持有重资产（如房源、家居产品），而是通过运营高净值用户来整合资源、提供服务。老纪整合了庞大的合伙人网络，制定严苛的“全球顶奢选品”准入标准，前期介入设计，打通买房-设计-施工落地的全链条。设计师和品牌方通过豪宅毒不仅能拿到订单，还能从顶奢级别的“交付体验包装”中获益。#豪宅毒：运营高净值圈层的生态复利图森摩根智能鼎钻钢业梁志天吴滨吕永中戴昆孟也39以用户的生活场景为核心，不再是产品或服务维度的竞争，而是一个个可控共生的生态之间的竞争。各类玩家，在变革的风暴中，找准自己的生态位才更可能平稳落地。40竞争核心变化之四：渠道重塑41渠道的逻辑也是品类化的：按品类集中分区/搜索，按

品类比价。然而——流量红利已消失，获客转化靠“卡位”无法有效完成。与此同时，AI改变触达逻辑，弱化信息差，

同时大幅降低内容、营销、测试的成本。重成本实体投入难以为继，倒逼企业寻找渠道的新解法。新逻辑需求是生活本身。用户先感受到“我想要什么生活”，再从生活场景跳进购买决策路径。渠道的逻辑由此变成了表达生活场景的各类嵌入触点。渠道变天：成本和效率夹击，变化被需求所牵引旧逻辑需求是品类本身。用户先想到基于功能的品类，再到对应的渠道去购买。42传播环境和消费决策方式改变，“渠道”的价值和形态也随之进化。渠道的存在形式和触达逻辑改变，不再只意味着独立的物理/线上位置。位置渠道

信任渠道用户交互方式：单向推&拉

用户交互方式：吸引、互动从位置渠道，转向信任渠道和场景渠道场景渠道43什么是信任渠道？信任渠道，即与用户已经建立强信任的交易入口。谁完成了信任建立，谁便能够拥有自带流量、缩短交易路径缩短的渠道。家居重决策的属性尤其需要在消费过程中建立信任。信任是无法速成的，也无法通过营销技巧成立，必须通过持续的互动和高品质的交付积累，长期沉淀，最后成为竞争壁垒。信任渠道与既有渠道融合，能够显著缩短决策周期、降低获客成本。专业服务机构强关系社交圈社媒内容创作者品牌及经销商平台服务商44小红书早已成为家居圈的必选项，

76.8%的家装兴趣用户把小红书视为获取资讯的第一窗口。小红书官方大力扶持家居类内容、支持家居行业生态协同，以审美认同和生活状态为切入点，孵化家居趋势和需求。小红书可以帮助品牌跳过

传统渠道，直接与消费者对话和共创。UGC天然比PGC要有更强的信任度，在小红书上也是如此。被用户视为真正有价值的笔记多数是真实用户的体验分享。AI则扮演着另一种角色。当用户带着特定问题前来，

AI会给出具体的品牌推荐和解决方案对比。品牌要成为会被AI推荐的选项，需要完成结构化的信息构建，保障信源一致、为各类决策场景匹配高质量内容——这意味着，要升级自身的内容体系，不仅要让品牌官网、自有内容更能被AI读懂，在所有可被收录的第三方信源当中，也要有足够多、且具备一致性的内容铺设。经营信任渠道：必做小红书，进入AI推荐位45用户的语言：打动人心机器的语言：让AI读懂什么样的生活场景解决什么问题如何解决感受如何系统性的内容架构互相验证的结构化数据多来源分发取得信任渠道突破：同一的内核，两套语言表达必须建设两套内容系统，才能在家居消费新决策入口中真正占据一席之地。46什么是场景渠道？场景，是特定的生活切片，本身就代表一个特定的解决方案。以此为原点，重新审视产品策略、营销策略和渠道策略。场景不是“展示产品的背景板”，场景是把“我想要这样的生活”和“买这组货”合成，带有特定情绪和交易目的。在新的触达和决策链条中，用户首先被场景打动，产生意图，最后达成转化。需求不一定是被承接的，也可能是被场景创造的。“卖什么产品“风格、材质、工艺、认证……“什么样的生活想象“47生活方式，从场景体验中浮现场景，不只是空间，自带特定的情境和情感氛围。场景体验，让抽象的价值得以转换为身体的感受，诸如“松弛”、“安顿”、“精致”等等。若只是兜售产品，很容易进入到材质、工艺和价格的理性比较。场景，作为具象的生活想象，让家居对生活品质的提升作用变得触人心弦——灯光、气味、音乐对氛围感的营造，让好的产品价值更为凸显，让整个生活方案更加打动人心，拥有更多被偏爱的冲动和决策的理由。卢志荣《逸舍》，以四季为庭，将产品和技术隐入到场景体验之下48产品传播获客空间“场景”应该被视为资产进行管理和运用，盘活企业现有资源，高效地创造增值。场景不只是物理空间的展示，而是概念资产概念化可存储、可复制、可沉淀用户数据。场景自带流量属性，并可以反复触达目标用户，可以被反复演绎，持续积累复利。场景的载体可以非常轻量化未必寄托于出样，不一定是高投入的沉浸式体验展厅，线上内容、完工工地、方案图、营销物料等等都可以承载场景，构成决策触发点。场景是盘活现有资源的概念杠杆场景生活方式用户49原创家具品牌HC28maison，正在尝试给出自己对高端生活方式品牌的定义，把活动家具和定制家居打通。品牌从场景切入，核心不是增加产品品类，而是让空间、功能、美学和生活方式形成完整的系统。在品牌的线下展厅，不再做传统的家具陈列，而是把“生活场景”进行完整呈现。在大连的全国首家全景设计体验店中，品牌展现了7个生活场景，每一类人群对应一个具体的场景。#HC28

maison：全景设计，场景串联生意50面对行情下行，自然流量减少，部分展厅或卖场的思路，是引入相对高频的餐饮业态，或是制造网红打卡点。餐饮业态或许可以提升在场人流的停留时间，网红打卡点或许可以吸引流量，但是否能够转化家居消费成交所需要的精准群体？没有匹配人群、匹配运营手段的场景，没有商业价值。正确的思路应该是：先定义用户，再做场景配套。雍熙荣：集社交、休憩与审美体验于一体，展现不同的设计语言在CCD体系中的融汇表达，联合共享场景的跨界品牌，构建了一个策展式生活方式体验目的地不要生造场景，而是从特定生活方式延伸51跳出依赖流量的怪圈，就是要抓住“信任”和“场景”。从用户和生活场景出发，规划渠道生态布局，做透做深，避免广撒网。52竞争核心变化之五：

品牌换锚53家居行业的信息越发透明，消费者完全可以选择上溯源头采购材料、购买平替产品，将复杂链条中的水分挤干，寻一个最低价格。大品牌业绩承压，营销费用下降；中小品牌优先保现金流；工厂和作坊主动展示极致“性价比”

……在艰难时刻，经营品牌似乎确实是一项回报难计、徒增成本的选择。“玩好供应链和流量，就能成好生意”。

行业内“去品牌化”的讨论又一次甚嚣尘上。事实是，消费者不买“品牌”的单，往往不是因为价格。大部分消费者都会希望能省心、安心、满意地达成期望。所谓剔除溢价，根本原因是企业没有拿出更多值得消费者信任、肯定其价

值的理由，是企业的品牌本就没能成立。中国家居行业整体CR5量级位列全球主要市场中最低之一。细分领域中，家具和定制家居的集中度仍然偏低，这味着巨大的

品牌化空间，也反映着绝大多数企业其实还没有品牌能力。“去品牌化”实为伪命题54如今的消费者更加注重高性价比，但决策时仍然在意“大品牌，有保障”这件事。只是，靠知名度和代言人就能卖得贵这条路已经走不通了。没有真实力的品牌，溢价会被快速揭穿，首先就会出局。另一方面，各类工厂手握生产和技术能力，“复刻”产品走平替路线，似乎不用做品牌也一样活得滋润。然而，

随着消费市场日趋成熟，不论复刻功力好坏，源头工厂的利润必然越卷越薄。是选择只做高端大客单，还是另寻他路？无论选择哪条路，都需要有性价比之外的坚实理由，才能持续拿下订单。“可以买贵的，不能买贵了”被市场淘汰的，是“德不配位”和“白牌”55“品牌”不是无用功，反而更重要对于家居行业而言，高卷入、低频、重体验的消费特性决定了消费者一定需要“品牌”来降低决策风险。当产品、服务、供应链能力都可能快速趋同，流量的法则被垄断，不想要退守的企业，都需要通过做品牌去营造壁垒。真正的品牌是标准、事实和标签长期一致的结果。做品牌的过程漫长，结果无法速成，但一旦立住就极难被快速取代。56重新理解“品牌”的含义在过去几十年，家居市场中的品牌其实本质上绝大多数都是“渠道品牌”——做B2B，靠经销商完成销售乃至服务，核心是经营好经销商关系，让经销商相信可以通过代理赚到钱。这套模式得以成立，往往依靠品类低频低关注度和消费者信息不对称——情况已大为不同，传统代理渠道的决策影响力被社媒内容、设计师、AI、整装截流摧毁了，对流量也不再有控制力。用营销战术取代品牌建设的做法，无法帮助企业从同质化竞争中脱身。家居企业建设品牌的核心作用，不是“让人记住名字”，而是降低决策风险、提供信任背书、

承担售后责任。57家居企业做品牌，不再只是花钱买套视觉、做个定位，再买些广告。这套旧打法的失灵已广为人知——品类定位说服力下降，不如推爆款单品实在；广告只是建立“知名度”的手段之一，且是边际效益下降最快的手段。研发、设计、终端体验、售后服务、设计师渠道、会员运营、内容种草，同样也是建设品牌的动作，而将这些各自分散的工作统一在一起的，就是叙事。品牌叙事，基于企业运营实践，以一套自洽、可延展的结构，持续生成意义、强化价值，通过高效的沟通

取得受众的持续认同、购买和共鸣。头部企业正处于品牌策略转型的过程中，不再用“广告

轰炸获取大众知名度”的方式了——如，顾家家居2025年营收增长8.53%，

2025年的销售

费用率为17.14%，同比微降0.68%。

顾家主动控制营销

投放的边际增量，

2025年研发费用则同比增长31.19%。品牌换锚：从打广告，到建叙事58家居行业过去最相信“品牌知名度”，而品牌忠诚度天然薄弱。时过境迁，以头部企业为代表，家居品牌塑造的核心目标转向感知质量、品牌联想和可信度。换句话说，是通过产品绩效、服务实施、触点体验塑造、渠道管理质量和价值主张，去建立更深层的品牌判断与品牌共鸣，并尝试提升消费者的品牌忠诚度。经营驱动的品牌：走向健康的长期主义59品牌叙事，是塑造品牌的最佳方式。叙事，不只是做一套表面文章，而是与商业运营的过程和结果相辅相成，

为消费者创造意义，也提供了更多无法被快速替换的选择理由。60PART

2破局展望家居行业的结构性分化正在进行，我们判断，未来行业将分化出三类核心集群，每一类都对应着不同的消费需求和决策模式。62精品高端大众家居行业分化三类核心品牌集群面向高净值群体，从材质、工艺、文化和艺术等多种维度达成稀缺和身份价值，强调极致的个性化体验。提供显著高于大众品牌的设计感和品质感，形成独特的生活方式表达，拥有专属价值主张。以基础功能满足为核心，兼具环保、品质，以求在可控预算范围内实现“够好”、“够安心”。63从供应端来看，充分的“内卷”已经使市面产品的“质价比”趋向极致。然而，消费体验上依然充斥着bug，消费投诉中的“暗坑”、“避雷”比比皆是。对于消费者而言，真正降低购买焦虑、提升决策倾向性的不是“最低的价格”，而是价格、功能配置和交付的综合体验“让人放心”——这是大众区间的品牌真正能够成立的关键所在。营销中的情绪价值是吸引消费者的抓手，真正的决策影响因素仍然在于产品的极致质价比——物理功能性和价格水平达至平衡——物有所值，以及从渠道规模、知名度和口碑而来的确定性安全感。轻资产模式依赖供应链、数字化和流量把控能力，强化选品、上新、转化的闭环。优势是款式丰富、需求响应较快。自持工厂模式较强的研发生产能力和区域覆盖力。优势是研发技术、品质控制和供应稳定性。大众市场竞争的不是价格，而是低价背后的“确定性”均可获得价格优势，但能力基础不同。64“审美可信度”即好看之外，还必须好用、可落地、可维护。设计是必要入口，却不是独立成交条件；如果设计不能转化为材料、尺寸、工艺等具象的价值和

清晰的辨识度，就难以沉淀为订单。得到市场认可的溢价，往往不是“风格溢价”，而是“叙事溢价”。风格的平替非常易得，而对应到原创性、材质选择、服务原则等综合体验的叙事，既提供了可信的解释、也难以被轻易比较取代。对品质生活有要求、支付能力强于大众群体的摩登消费群体，“看起来好”是基础要求，而产品设计能否体现个人品位、是否适配真实生活才是关键。空间、材质、色彩、光线、造型、情感体验、文化隐喻、互动关系

……这一区间内，仅仅有传播爆款的视觉锚点是不够的，“设计叙事”是形成区分度的关键所在，消费者需要可以言说、细细品味的叙事系统，以完成自我和生活理想的投射。精品区间，要的是“可解释的审美”65高端区间，需要的是树立范式高端区间的家居消费，并不都简单指向昂贵产品，而通常指向跨品类、跨工种和长周期的持续需求。这一区间的消费人群，愿意为稀缺、服务和圈层的长期确定性付费。这个区间的品牌，需要为家居和生活方式树立范式，

以创新给出新的市场定义。和顶级设计师建立长期合伙关系，是创造并实现“向往”的主要方式。顶级设计师/建筑师掌握对高端圈层生活方式和居住空间的解释权，因此在这个区间内掌握着消费决策引导的话语权。布局高端区间的国内品牌，除了经营设计师圈层，也必须建立好自己的独特叙事。如果只是复刻或借鉴国际大牌，无法摆脱审美的从属地位，也无从支撑品牌高度。icon产品：意义不只是销量，更把握定价权和传播权66与头部设计师/建筑师深度合作，诠释审美和生活方式，定义高端居住解决方案。从用户体验中找竞争支点，深挖艺术、设计、工艺、落地的差异化价值，并从长期服务设计中获得圈层内的持续曝光和认可。需要更为漫长的时间耐心经营，沉淀品牌资产。高于大众市场，仍有大量未被覆盖的细分需求——投射在不同的审美品位、身份认同、情感归属，是强生活方式主导型的消费诉求，自带传播和内容生产属性。小而美：

品牌通过生活方式叙事的建设，经营强认同的核心受众群体。业绩规模未必做大，保证利润率即可以活得很好。经营的核心在于效率，保障规模效益。无论是轻资产还是自持模式，AI加持下的数字化能力都是未来的核

心竞争力来源之一。另一层竞争力来源于品牌建设。核心在于构建“信任