大连银河湾项目推广方案

大连银河湾项目推广方案目录第一部份“银河湾”项目定位1．项目定位1.1项目SWOT分析1.1.1（STRENGTH–项目优势分析）1.1.2（WEAKNERS–项目弱势分析）1.1.3（OPPORTANIRY–项目市场机会分析）1.1.4（TREAT–项目市场威胁分析）1.1.5小结1.2项目发展定位1.2.1发展定位的确定1.2.2有关国际化住宅特区的诠释与功能定位1.2.3目标客户群的界定1.4项目整体品牌形象的建议第二部分：品牌推广策略及执行方案1．品牌推广策略1．1明确天泰馥香谷的形象1．2整合传播推广1．3开盘期五条推广主线1．4持续期五条推广主线1．5怎样造势1．6推广费用的比例1.7项目开盘前推广费用总预算2．推广执行方案2．1推广执行阶段划分2．1．1引导阶段第一期：轰动性亮相期推广2．1.2引导阶段第二期：蓄势升温推广2.1.3持续阶段推广2.2各项推广活动计划2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划2.2.2“无理由退房”新闻发布会活动计划2.2.3“集报抽奖”活动计划2.2.4“到青岛去安家”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划2.2.5开盘计划2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划2.2.7“我爱青岛——我的家”国际少年绘画大赛活动计划2.2.8世界家居民俗用品博览活动计划2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分：销售策略及执行方案1．青岛市场营销管理水平现状分析2．整体营销策略2．1销售各阶段策略2．2销售执行中价格策略3．销售执行3．1前期筹备3．1．1形象导入3．1．2销售现场包装3．1．2．1工地包装3．1．2．2案场外部包装3．1．2．3卖场内部包装3．1．2．4员工着装、仪表要求3．1．3销售活动管理工具3．1．3．1销售资料3．1．3．2销讲展示资料3．1．3．3销控表格管理3．1．3．4现场监控管理3．1．3．5销售办公用具3．2现场行政管理3．2．1组织结构3．2．2职能规范3．2．3行政管理制度3．2．4考核制度3.2.5会议制度3．3销售现场实务3．3.1销讲资料3．3．1.1项目楼盘总体介绍3．3．1.2答客户问3．3．1.2.1技术性数据资料3．3．1.2.2本公司针对项目楼盘的政策性问题3．3．1.2.3入住后物业管理收费及服务项目3．3．1.2.4本公司对客户的可信性承诺3．3．2现场销售接待流程操作模式3.3.3行销人员素质要求3.3.3.1基本修养及礼仪3.3.3.2精神面貌要求3.3.3.3专业知识及技巧的掌握3.3.4销售技巧及客户锁定销售现场技巧性问题.1怎样突出楼盘良性点.2楼盘抗性点的应答.3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导.4怎样巧妙留下目标客户资料.5怎样接待市场调研人员客户心理揣摩分析及引导逼定—下定—购买3.3.5销售计算及相关表格、资料的填写与管理销售计算.1房款.2银行按揭的首期付款及月供款.3附加费.4置业分析.5投资分析3.3.6管理表格、数据表格的填写及使用3.3.7销售凭证及合同的规范事宜小定单购楼簦记证销售合同附加协议3.3.8现场操作流程管理及分配制度销售提成制度人员接待顺序相互分成规定4.整体企业各部门职能划分及协调方式4.1各部门权责划分4.2协调配合方式序:“银河湾”品牌战略描述“银河湾”—爱与梦想放飞的港湾人们在经济、事业上的成功，需要有社会承认的标识。抚顺的成功人士却有一种难言的尴尬：驾驶着奔驰和宝马，却找不到适合的驻停的居所。老板们充满惆怅和失落，号称高档的物业，或者房型过时，或者缺乏环境……。故而，纷纷前往大连、沈阳购置房产。然而现在，在““银河湾””。经过艰难跋涉而成功的人们，在“银河湾”里将得以享受成功的喜悦。这是可以与国内任何住宅媲美的纯美国的顶级Tonwhouse。在电影、画报以及梦境中出现过的情景：落地窗浴室，与豪华客厅相连的西式开放式厨房，主人卧室中精致名贵的卧具，室外一百多平方米的私家花园花团锦簇，绿草茵茵。在一个懒洋洋的下午，暖暖的阳光洒在你的后花园中，你合上书本，抬头顺着庭院边绿色栅栏望去：你的邻居正在和几个朋友穿着沙滩装在烧烤、嬉笑声朗朗传来。你走出自己的庭院，穿过片片草地，一丝轻凉河风拂过，你一抬头，隐约看见远出灯火阑珊的城市夜景倒影在缓缓流动的浑河上。在“银河湾”中，您曾经的梦，将真实地依次展现在你的眼前，无言的酬谢，回报你创业的苦辣酸甜和智慧。于是，你的爱与梦想在这里放飞！倾力打造一个:“与国际接轨、东北一流、辽宁首席品牌住宅区”

“银河湾”品牌策划框我们应该做什么应该怎样做能做成什么为什么这么做品牌背景市场分析我们应该做什么应该怎样做能做成什么为什么这么做．我们正在往这个方向去吗品牌检验及诊断项目品牌检索及思考我们正在往这个方向去吗品牌策略及执行品牌目标及定位目录第一部份：品牌检索与思考*项目概况及SWOT分析项目概况SWOT分析（STRENGTH–项目优势分析）（WEAKNERS–项目弱势分析）（OPPORTANIRY–项目机会点分析）（TREAT–项目威胁点分析）立论*目标消费群的界定及分析目标客户群的界定目标客户群构成及特性目标客户群的购买心理分析第二部分：品牌目标及定位*品牌目标*对品牌目标的解析：解析之一：来由解析之二：项目特色解析之三：主题*阶段性品牌目标第三部分：品牌策略*品牌概论什么叫品牌以品牌的观点看“银河湾”*“银河湾”品牌竞争力架构*如何提高“银河湾”的形象力（品牌推广策略及推广方案）品牌推广策略明确“银河湾”的形象整合营销造一个什么样的梦怎样造势推广费用的比例媒体选择前期推广方案*如何提高“银河湾”的销售力（营销策略及执行）主导思想营销策略营销执行前期准备销售部人事方案销售执行流程销讲手册培训方案第四部分：品牌检验第一部份:品牌检索与思考*项目概况及ＳＷＯＴ分析*目标消费群的界定及分析项目概况及SWOT分析：SWOT分析Strength━项目优势分析●素质很高意思是指开发商的素质很高。开发商的品味很高，具有比较长远的眼光，这对一个项目来讲是至关重要的，这也是我们常说的开发商才是最大的策划家。●项目规模大现在房地产的一个发展趋势就是规模效应。“银河湾占地14.4公顷，可以说在抚顺市是一规模非常大的住宅区。项目规模大可以较为轻易地调动市场的注意力，可以比较从容地做一个较为完美的总体规划和环境设计，小区的配套设施及日后的物业管理才可能做得比较到位。●项目所处的区域具有良好的地理环境“银河湾”所处地紧邻浑河,自然地理环境优越，同时市政府新楼的迁至也将使本案项目具备了较高的升值潜力.●资金实力雄厚很多开发商由于资金不足，急于套现，因此没有办法从从容容有计划地做好一些事情。资金实力强，就可以按我们的策划做好很多事情，包括推广、公关活动等等，可以有效实施策划计划和目标，这对项目的成功与否起到关键的作用。●区域价格不一目前,本区域内的房地产价格层次不一，低价位楼盘较多。房地产行业的进入门槛也较低，这对一个新进入的企业来说也是一个非常利好的因素。●空间巨大抚顺的房地产市场在2001年的成交量有明显提高，而且大部分是中低档次的同质化楼盘，市场空间非常大。而本案项目所处区域可以说没有真正意义上的商业小区，完全是一个空白，这为开发商进行市场拓展提供了一个巨大的空间。●政府强有力的支持“银河湾”项目在各个方面得到了政府的大力支持。良好的政府关系将会为“银河湾”的建设开发营造出一个和谐的外部环境。●拥有独特的自然环境资源“银河湾”所处的地理位置附近拥有抚顺市的母亲河——浑河，周边视野开阔，空气质量较好，这有利于后期的雕琢。通过挖掘延伸这种唯一性的内在价值，将会形成本项目具有震撼力的市场竞争优势。Weakners━项目弱势分析●市政配套不佳“银河湾”项目所在地块处于未来的开发新区，因而目前的相关市政配套尚且不齐全。生活便捷度不高。在一定程度上将使客户层面受限。但也因为政府的迁至，也使本案项目具备了较高的升值潜力。●规划受限“银河湾”项目规划因受政府一定限制（面邻临江路一侧要做高层），这样使“银河湾”项目物业不统一，存在Tonwhouse与电梯公寓混杂分布等问题，怎样使小区内不同档次的物业相对独立，怎样使未来的物业管理做好等等问题，都需要开发商慎重考虑。●品牌不强房地产是一宗最大的商品，品牌形象在购买决策中是一个很重要的因素，但开发商目前在抚顺房地产市场中尚属一家新公司，基本上没有什么品牌可言，这就加强了项目推广的难度。●地段不好这里指的地段不好和前面讲的区域有特色是不同的概念。这里是指在目前抚顺人的眼光中，河北区域相对于南台来说，并不是一个很好的地段。当然，这是在现在的静态态势下的一种思维。这种观念也会给项目的推广带来一定程度上的压力。Opportaniry━项目机会点分析抚顺市国民经济的发展，带来更大市场空间。同时，住房改革使社会上逐步形成一批新生购买阶层。●今年抚顺市加大房地产业投资力度今年，抚顺市房地产投资计划比去年增长２5％，这个目标如果实现，将是近几年来投资增幅最高的一年。●中国即将加入WTO带来前所未有的机遇中国目前已和美国等WTO的主要成员国签定了加入WTO的双边协议，剩余的一些国家也正在密锣紧鼓的谈判之中，估计不久中国将会正式加入到WTO这个国际大家庭中。中国加入WTO，不仅会给企业机制等经济领域带来变革，还会给人们生活的各个层面带来强有力的冲击。人们的生存理念、生活方式将相应地发生变化，“与国际接轨”，将成为最为时尚的选择，当然也包括住宅建设。抚顺缺乏明星楼盘，因此可以作填补市场空白，再加之强大的产品力、形象力、销售力的充分整合，“银河湾”完全可能成为抚顺乃至辽宁的第一品牌楼盘。二手物业市场和银行按揭等相关市场的逐步培育和完尚，将为商品住宅带来更大的空间。Treat━项目威胁点（问题点）分析项目所在区域近期内供求矢衡短期内项目周边将会有大量开发。诸如目前的：大自然城市花园、浑河花园、成功家园等等一批小区。其他几家房地产公司预计2001年将会对整个东部地块形成较旺的开发势头，造成本地就地广人稀的东部区域供求失衡加剧。市场竞争非常激烈项目所处区域受到品牌公司的极大制约和挑战。品牌的成功树立之后，销售出现较好势头，优势明显。●项目客户层面比较窄，不是面向广大群众项目概况及SWOT分析之三：立论●充分利用项目自身的有利条件，规避项目现存的不利因素。通过对其周边丰富自然环境与人文环境的有利挖掘，以该品质楼盘形象进入市场。●致力塑造良好的品牌形象，加强社区文化建设，大打形象牌，以形象出品牌，以品牌促销售化不利为有利，利用限制条件作为创新源泉，扬长避短，量身打造充分利用经济发展的大好形式，以及抚顺东部地块开发的有利时机，走差异化发展之路以快打慢。快速占领有限市场，争取较大份额的客源；相应的价格策略是中等（或中等偏高）价格策略等产品，并逐步实现低开高走项目定位发展图：市场机会 1、市场的快速发展形成项目机遇。 2、经济发展给区域房地产开发带来契机。 3、城市住宅建设东移。1、具有一定的区位优势。2、具有较强的自然环境项选题方向3、政府支持目1、能充分利用独特4、开发资金雄厚优的自然环境优势。势2、项目的主题需具发展定位居住条件不成熟， 具有鲜明特性及独立庭院花园住宅——“银河湾”生态TONWHOUSE客户层面受限。项引导性。2、城市规划对项目地块目3、选用高品质发展影响劣的项目主题。3、公司没有品牌。势 市场威胁 1、短期内局部供求失衡。 2、区域市场不成熟。 3、客户层面不面向广大群众目标客户消费群的界定及分析之一：目标客户群的界定●本项目的目标市场设定为高收入以上阶层，家庭月收入在5000元人民币以上，注重生活品质的客户。主要成员为各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员，年龄在30——50岁左右。●“银河湾”项目要在有效锁定目标客户的同时，不断挖掘两类人群。第一：抚顺市民到市外购房的客户，特别是赴大连、沈阳买房的人士。第二：由于外地人对城市区域的忠诚度不如当地居民，并不把配套环境、交通等因素当做置业的首要条件考虑，因此，“银河湾”未来的内部环境和规模等方面的优势，对外地人就具有了极大的吸引力。所以，“银河湾”在立足于抚顺的同时，还要面向周边，在强大的项目品牌优势下，力争成为沈阳周遍地区购房者购房置业的第一选择。

目标客户消费群的界定及分析之二：目标客户群构成及特性如下图所示，“银河湾”的目标市场在市场金字塔的顶端部位：顶级区和高级区，目标客户群也应该是金字塔顶端的极高收入者。目标客户群在哪里极高收入者极高收入者高收入者中高收入者中等收入者政府补偿拆迁补偿●本项目可持续发展的基础消费群体。随着WTO的临近，外企业的发展将是不可忽视的，这将诞生一批新兴的高收入群体，这个群体具有良好成长性，“银河湾”可以针对这一群体的特点，制定相应政策，使其能在置换居所的时候成为本项目后续发展的潜在客户，成为项目可持续发展的基础消费群体。目标客户消费群的界定及分析之三：目标客户群的购买心理分析目标客户群的消费偏好与内在需求，对产品的开发和推广有很大的参考作用。对于“银河湾”的目标客户群来说，除前述特点以外，还具有如下特性：●群体认同：以外在的物化的形象强化自我感知的社会地位，是消费者满足了居住的最基本需求后的深层追求。区位与居所目前已经成为了自我的重要标识之一，消费者藉此来寻求群体对其身份与价值的认同。因此，“银河湾”的“第一”品牌形象和产品价值必须得到大多数人的认同，包括不属于项目潜在客户群的人。“银河湾”的特定形象一旦在公众心目中形成，目标客户群的这一需求就可以得到满足了。因此项目的形象包装和推广，必须先于项目正式销售前完成。自我体现：现代消费观念已经从盲从市场发展到追求体现自我价值及自我发展空间，品牌对各阶层消费形成的安全感和社会承诺无疑对其产生一种无形的吸引力，同时品牌更是身份的象征，本项目的目标群也不例外。为此，“银河湾”必须树立“第一”的品牌形象，并在区域市场中充当引领者的角色。●利益的保障与实现：以最低的成本寻求最大生存与发展利益保障的倾向，是目标客户群购买住房的最基本的需求。所以，“银河湾”的价格/价值比一定要合理。●教育需求：孩子是未来，教育永远是父母最关心的问题。本项目的目标客户群年龄在30--50岁左右，他们的孩子正处受教育的年龄，培养一代人是可以感动一家人的。●身负重担：老人与孩子。30——50岁左右的人一般都是上有老下有小。孝敬父母是中华民族的美德，而对孩子的期望值也越来越高。因此，“银河湾”的配套设施和社区环境一定要充分考虑对老人和孩子（儿童）的关怀。●“世外桃源”情结：目标客户群是有身份、高收入、高知识、高品味的人群，同时也是工作压力最大的人群，工作之外他们需要一个可以充分放松的生活环境，幽雅、温馨、自然、脱俗，也是不可或缺的元素。注重休闲和消费：在休闲消费中实现享乐和交流是目标客户群不可忽视的需要。所以，“银河湾”必须有在品味上与项目总体形象相符的完善的公建配套和全套的休闲娱乐设施。目标受众特征档案年龄30—50岁职业各行业成功人士、知名人士、外企高级经理人、外商、公商业主、民营业主及少部分政府公务员文化背景有一定的文化基础。多数为中专以上文化程度消费心理具有成熟的理性消费观念，不盲目追求低价，懂得衡量产品的性价比2．注重物质享受的同时重视精神享受，追求高品质生活特征总结热爱生活，关注个人身心健康理性为基础，感性为指导重视友情亲情，人际关系和谐，关注下一代成长第二部分：品牌目标及定位*品牌目标*对品牌目标的解析*阶段性品牌目标品牌目标“与国际接轨，辽宁一流”的标志性品牌住宅区抚顺房地产市场第一品牌住宅社区大连银河湾项目推广方案总体品牌目标定位“与国际接轨，辽宁一流总体品牌目标定位“与国际接轨，辽宁一流”的标志性品牌住宅区市场定位抚顺房市第一品牌，市场领导者市场分析抚顺缺乏国内知名的明星楼盘产品定位独立庭院花园住宅——生态TONWHouse产品分析城西上风上水，占地14.4公顷，生态环境设计，独立庭院花园住宅消费者定位买得起的理想小区，品味、身份的象征消费者分析极高收入阶层，家庭月收入5000市场定位抚顺房市第一品牌，市场领导者市场分析抚顺缺乏国内知名的明星楼盘产品定位独立庭院花园住宅——生态TONWHouse产品分析城西上风上水，占地14.4公顷，生态环境设计，独立庭院花园住宅消费者定位买得起的理想小区，品味、身份的象征消费者分析极高收入阶层，家庭月收入5000元上，年龄30━━５０岁竞争者定位以我为主，做到最好，领导市场竞争者分析长期：大自然城市家园、短期：宏宇万豪别墅沟通定位项目特色：邻边界独立花园住宅——生态TONWHOUSE前期主题：“顶天立地”独立花园住宅社区中期主题：７０年优越品质保证，彰显身份的名片后期主题：品质、价质、优越与品味市场定位决定产品定位决定品牌总体目标沟通定位消费者定位体现体现竞争者定位品牌解析之二：项目特色邻边界独立花园住宅——生态TONWHOUSE●清晰解决目标客户的认知问题——“银河湾”是一个什么样的住宅区●彰显项目特色，与竞争项目明确区隔，传播出项目的差异性●自由、独立、温馨的生活方式：是项目的建筑设计特色●邻边界独立花园住宅，将与项目logo一起形成标准组合，给目标客户一个清晰精准的项目形象

品牌定位之三：主题●规律：小品牌，大声说话；大品牌，小声说话。主题由大到小，越来越清晰、越来越亲切、越来越清楚●例证：联想集团世界失去联想，人类将会怎样（92、93年/小品牌阶段）→联结世界，着想未来（95、96年/中品牌阶段）→每一年每一天我们都在进步（98年之后/大品牌阶段）锦城花园（广州市明星楼盘）二十一世纪的居家典范（一期/小品牌阶段）→品质、价值、舒适与和谐（二期/中品牌阶段）→精品，是对细节的一份坚持与执着（三期/大品牌阶段）●拟定“银河湾”主题：这就是令你倾慕的“顶天立地居住社区”（前期/小品牌阶段）→70年优越品质保证，彰显身份的名片（中期/中品牌阶段）→品质、价值、优越与品味（后期/大品牌阶段）●主题的支持与载体：这就是令你倾慕的自由、独立的居住方式：大声说话，引起注意／营造一个特别的居家梦想／建筑特色支持。70年优越品质保证，彰显身份的名片：给消费者一个明确定位和销售主张／可以见到的配套、园林、物业支持。品质、价值、优越与品味：为人文社区价值定位、定性／社区环境、人文、物业进行支持。对品牌目标的纵向分解：阶段目标前期目标（6个月）●轰动性亮相，2--3个月左右时间持续渗透，加温，开盘前知名度达80%以上●首期开盘时，达到沸点，造成轰动●目标客户群对项目特色基本认知，广告主题引发共鸣中期目标（6个月）：●抚顺市第一品牌的种种“现状”清晰凸现，首期营造的梦想已部分实现●产品的差异化明显，物业管理体现优势，领先于竞争对手，给业主和目标客户充分的信心支持●“顶天”的概念深入人心●中期销售一波接一波，高潮迭起，完成销售的70%左右后期目标：（8个月）：●提升社区文化生活形象，大部分单位入伙，开展社区活动●品牌个性：“品质、价值、优越和品味”定格●加强后期促销，清尾，提前完成销售目标第三部分：品牌策略*品牌概论*“银河湾”品牌竞争力架构*如何提高“银河湾”的产品力*如何提高“银河湾”的形象力*如何提高“银河湾”的销售力品牌概论之一：什么叫品牌品牌是消费者对产品的体验和感受，体验联结产品的使用价值，感受联结产品的附加值。知名度：抚顺（东部）有多少人知道？通过广告量品牌分为三个层次认知度：项目特点是什么？通过广告信息、特征传播感受：是否喜欢项目，如果这个项目是一样东西，它是一个什么样的东西通过广告风格、主题沟通品牌概论之二：以品牌的观点看“银河湾”●“银河湾”的知名度：通过近2—3个月的广告宣传，知名度估计可达80%左右●“银河湾”的认知：我们可以概括为—“顶天立地”●“银河湾”的品牌感受：是否喜欢“银河湾”，如果“银河湾”是一样东西，它是一个什么样的东西？品牌写真这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾！品牌竞争力“银河湾”品牌竞争力架构品牌竞争力形象力产品力销售力●产品力、形象力、销售力的整合形成品牌竞争力●产品力是基础和依据●形象力是品牌的附加值、品牌竞争的核心价值●销售力是关键，出色的销售是项目迅速实现利润目标的保证如何提高“银河湾”的产品力？定位／指导思想／构思主旨●定位：“与国际接轨，辽宁一流，抚顺首席品牌住宅区。“顶天立地”的“独立”家园●指导思想：营造一个高品质、现代化、具有生态和智能特征的标志性居住区；体现出规划思想的超前性、居家环境的舒适性，“以人为本和可持续发展”的设计原则如何提高“银河湾”的形象力——品牌推广策略及前期推广方案推广策略之一：明确“银河湾”的形象由品牌写真界定：这是温馨、浪漫、独立、自由、文明、现代、时尚、并且不断追求生活完美、高尚品质的港湾！推广策略之二：整合营销传播新闻缮稿PR（公关活动）广告核心概念主题EVENT新闻缮稿PR（公关活动）广告核心概念主题EVENT（事件行销）DM（直邮）SP（促销）其它造梦与造势造一个什么样的梦？居住新概念：一个独一无二，令人倾慕的生活梦想——独立、自由、温馨的居家方式怎样造势?●运用广告宣传造势：短期内投入超量广告费，瞬间广告力度，全面覆盖，全面到达，一网打尽●运用媒介策划造势：特殊媒体、特殊尺寸、特殊版面，或同一平面广告、同一天、同一媒体上多次出现●sp（促销）PR整合造势：借助公关活动、新闻炒作、促销活动，制造人气，如现场抽奖，明星show等●运动用销售形成造势：营造一种供不应求，过了这个村就没这个店的感觉。限量发售，分阶段发售，低开高走，拍卖等推广策略之四：推广费用（广告费）的比例费用比例●对于一个成熟、理智的发展商，对项目销售目标和进度具有相当程度的把握和预测，是科学设定推广费用的前提和基础●广告费的多少，主要取决于售价的相对高低，以及所期望的销售进度●正常（一般）：销售额2%左右；开盘：预期销售额的5%左右（开盘至关重要）●开盘广告必须集中轰炸，短期内迅速聚集人气，达至“沸腾”2．推广费用的媒体分配报纸65%-75%主流强势媒体→85%电视25%左右电台5％左右补充配合媒体→15%——户外、销售工具／资料（楼书、DM等）、杂志3．推广费用的阶段分配引导期：10%内部认购期：20%开盘展销（公开发售期）:40%续销期：30%媒体选择之一：报纸“银河湾”报纸媒体根据目标客户的特征及媒体强弱程度，应选《辽沈晚报》、《抚顺晚报》为主，《抚顺日报》为辅，并在《辽沈晚报》作夹报及在《抚顺晚报》房产版开办专栏，长期占领强势宣传高地。媒体选择之二：电视建议：选抚顺电视台黄金时段作10——20秒标版广告。●选“抚顺有线电视台”影视文艺频道，与电视台合办《“银河湾”●梦剧场》（可在进行收视率分析后进行）媒体选择之三：杂志选用航空旅游杂志，扩大媒介有效覆盖率，锁定目标客户群，进行一对一沟通和传播。建议选：北方航空公司的《北方航空》杂志。媒体选择之四：电台建议选：交通台、音乐台或经济台媒体选择之五：户外●在项目现场设置户外广告、广告牌、灯箱、悬挂彩旗、空飘等●在项目附近交通口岸设置户外广告牌／灯箱如何提高“银河湾”的形象力——前期推广方案推广主题：“银河湾”梦想的自由“港湾”一个令您倾慕的美国中产阶级居住社区推广策略及阶段划分阶段推广目的／内容推广节奏引导阶段这一阶段是开盘前的“蓄水”阶段，通过报纸和其他媒体的发布，使企业和项目在目标客户群中建立起良好的知名度和品牌认知度，并通过案场的规划和完善为第一期的公开发售做好充分的准备。轰动性亮相和渗透式推广（10月10日-11月18日）促销阶段推广的目的是实现销售，促销是实现热销的最后、也是最关键的环节。在前阶段品牌塑造、逐渐“蓄水”的基础上，这一阶段将“开闸放水”，让市场积蓄的准客户集中实现购买，在开盘的时候造成轰动，迅速地清盘，等待下一期开盘。分二期：强势推广期（11月18日-12月30日）续销／持续关注期（12月31日到正式开盘）引导阶段第一期：轰动性亮相和渗透性推广（10月10日—11月18日）一、推广主题勤学奋进的绿天赋精神“银河湾”—独立庭院花园住宅——生态TONWHOUSE二、推广策略一条主线、两个形象、三种形式、组合出击、交叉推广即以系列演讲会、论坛、研讨会和活动的推广为主线，同时塑造开发商的企业形象和项目形象，通过新闻、专题和软广告的形式，辅以美国侨报报道转载、杨柳青区域推广、《石家大院的故事》有奖收集连载、天交会和春季房交会展示、系列软广告推广、电视广告片连续播放等，组合覆盖推广，亮相和渗透同时进行。企业亮相与渗透一个优秀的项目需要一个优秀的企业开发，企业的实力是项目品牌形象的保证。这一部份的推广将以优秀的企业品牌是营造“令人倾慕的美国中产阶级生活方式”的保证做主题述求，由“曾宪斌演讲会”带出话题，在《天津日报》上做当代别墅讨论，并通过记者采访此次会议的承办和协作者--绿天赋董事长，推出企业形象，然后以系列论坛的发起者的身份进行逐步渗透。项目亮相与渗透品牌的形象是立体的、丰富的和细腻的，在这一期的推广中，我们将通过多种形式、多重媒体，进行多方位、亲和、立体的描绘，以“银河湾”将带来一个移民新概念、给您一种“令人倾慕的美国中产阶级生活方式”为主题述求，创造一种既亲近、又遥远，既高贵、又可靠的项目氛围，让目标受众产生一种“欲罢不忍”、“欲诉还休”的心理感觉，紧紧抓住普通市民的好奇心和追高心，预热市场，为下一期的强势推广做好有效的铺垫。这一期推广将以当代别墅讨论为由头，《天津日报》、《今晚报》、《每日新报》、《天津青年报》通过绿天赋董事长接受记者采访推出“小石城”，并留出悬念：“小石城”真象说的那样好吗？接着，以《天津日报》、《天津青年报》转载美国侨报：“天津有个小石城”、“克林顿会否对天津小石城感兴趣？”再次增加悬念关注度；与此同时，《每日新报》借杨柳青推广之势，推出有奖阅读《石家大院的故事》连载，一方面巩固区域形象，另一方面为开盘人气做铺垫；天交会在虚拟形象展示的同时，展开“小石城共建活动”，让“小石城”在轻轻的面纱之下，亲和地牵动目标客户的购买欲望；别墅论坛、5+2生活方式讨论、教育与房地产论坛的宣传，把项目亮相铺垫推向高潮，最后在春季房交会上“小石城”以精致模型、生态景观的独特，鲜活出世：《“小石城”专刊》正式创刊、“小石城”系列软广告正式推出、“小石城”电视广告形象篇正式播出、“小石城”梦剧场正式开播……为下一期的开盘强势促销做好充分的准备。三、推广实施1、系列演讲会、论坛、研讨会和活动活动是最具亲和力和渗透力的一种推广方式，以活动带动广告、以活动产生新闻，是此阶段推广活动设计的目标。我们选择《天津日报》与《每日新报》作活动的主窗口，其他媒体辅助进行。活动一曾宪斌品牌旋风演讲会（3月17日）活动二别墅论坛（3月31日）活动方案应按具体情况另行制订活动三征文：“对天津别墅说不”及“天津未来居住文明意见”（4月3日）活动目的：今年年中，天津将有一批楼盘开盘，其中包括万科。为了加重“小石城”的品牌吸引力，在活动一的基础上举办这次活动。活动方案：从3月27日起，利用《小石城专刊》版面与《天津日报》联合举办征文活动，我方以赞助方的身份出现。首先由《天津日报》发起讨论，我方参加并提出请天津市民一起参加，我方赞助有奖征文，为期一个月。4月10日和24日分两期、有主题地进行征文选登，请专家主持，4月24日公布由专家评出“最到位的不满”和“最佳意见”。最后以一封家信的形式总结，提出一个移民新概念的暗示：“我们不用出国了，住在小石城里，就跟在美国差不多”。活动四冯恩鸿教育与房地产演讲会（4月18日）活动方案应按具体情况另行制订活动五“石家大院的故事”有奖阅读连载（4月2日—5月2日）活动方案应按具体情况另行制订给克林顿的一封信通过《天津日报》、《天津青年报》转载美国侨报的报道，将小石城定位在“一个美国中产阶级居住社区”上，转载内容分别是：“天津有个小石城”、“克林顿会光顾小石城吗？”“杨柳青与LITTLEROCKTOWN”天交会方案应按具体情况另行制订“小石城”专刊从这期推广起在《天津日报》地产周刊固定的位置开设”小石城”报纸专栏，作为项目品牌塑造和延续的基地，专栏拟设以下内容：（1）“小石城”等你！（2）“小石城”给你（3）“小石城”快报（4）户型点评（5）一封家书4月24日开始发表一个妻子给身在美国的丈夫的一封信。每一阶段推广结束时，均以这位妻子给先生的信总结，主题思想是：4月24日“我参加了一个关于别墅的讨论，我们希望要的别墅可能会有了”，5月15日“小石城象一个美国小镇，我对小石城很有信心”5月22日“亲爱的，我们不用去拼绿卡了，小石城跟美国的小镇一样！”；5月29日“不知什麽时候可以买小石城”；6月8日“明天我要去订房啦！”5、新闻新闻是权威和客观的象征，在品牌塑造中，新闻的作用是巨大的。由活动和广告引发新闻话题，是我们的工作目标。除与《天津日报》合作进行征文活动和考察外，我们还应主动与天津市各大媒体沟通，于项目开工和接受内部认购、开盘前后，召开记者招待会，让媒体成为”小石城”的第一个认同者。6、政府背景推广“小石城”的突出政府行为，强调西青区政府的支持，增强“小石城”品牌的权威性和可信度。促销阶段：强势推广期（5月12日－6月15日）一、推广主题“小石城”身份的名片，一个令你倾慕的“美国中产阶级居住社区”二、推广策略本期推广以“身份的名片”为主题诉求，通过报纸、电视广告传播和开盘活动、开盘新闻、开盘促销等推广，着重描述一个令人神往的美国中产阶级居住社区的梦境，制造开盘期的高潮场面，紧紧抓住目标客户群体的身份情节和占有欲望，让市场产生拥有的渴望，最终达到开盘成功。三、推广实施以设计准确、精美的硬广告为主线，活动和新闻为副线，配合案场形象、户外广告、促销手段，创造一个强大的磁场，让市场感觉到“小石城”不可抗拒的魅力，纷纷落定1．广告报纸（1）系列软广告诉求主题：一个令你倾慕的“美国中产阶级居住社区”描述执行方案：从4月26日起，每周在《天津日报》和《今晚报》上连载9期系列软推广文章，图文并茂，展示“小石城”未来生活远景。日期分别是：4月26日、5月3、10、15、17、22、24、29、31日，题目分别是：*国际规划社区*生态园林景观*超前教育配套*时尚SHOPPINGMALL*星级智能水准*全美式精装修*总统休闲会所*社区健康绿卡*美式物业管理（2）开盘促销广告6月5日起，5、7、8日做开盘前认购促销系列广告；11日做认购场面广告；13、14、15日做开盘倒计时广告，6月16日正式开盘。（3）一封家信：5月15日“小石城”象一个美国小镇，我对“小石城”很有信心5月22日“亲爱的，我们不用去拼绿卡了，小石城跟美国的小镇一样！”；5月29日“不知什麽时候可以买小石城”；6月8日“明天我要去订房啦！”电视30秒钟广告片从5月19日开始，在收视路最高的电视频段播出。这个标版广告的制作一定要精美、大器，充分体现”小石城”的个性，紧扣主题。设立台中台在天津目前强势电视媒体之一，设立“精品人生"专栏，（亦称台中台），定期播放，讨论人性、生存空间、名人访谈等热门的话题、做名人访谈等，争取让该栏目成为目标客户群的热门专栏。另外，此栏目还可以配合活动办活动颁奖晚会、电视论坛等，是品牌推广和延续又一个基地。2．活动活动一5+2生活方式论坛（5月5日）活动方案应按具体情况另行制订活动二有奖集报（4月26日—6月9日）活动目的：为开盘聚集人气实施方案：从4月26日《天津日报》推出第一篇促销广告开始，举办有奖集报活动。在6月9日认购时进行第一次兑奖，6月23日进行第二次兑奖。活动三开盘仪式（6月16日）活动目的：引起社会关注，聚集人气，体现项目气质实施方案：邀请各级领导、社会知名人士、新闻媒体的记者参加，并由领导或名人剪彩，为小石城标志物揭幕。请锣豉对表演以增加喜庆气氛，或请名人演出助阵，并由新闻媒体进行报道。现场进行小石城极品别墅拍卖，使人气高涨。3、房交会（5月12日？）方案应按具体情况另行制订4、网上推广（6月8日起）方案应按具体情况另行制订5、新闻全城关注，“小石城”6月15日开盘新闻发布会6月10–15日：内部认购追踪6月17-19日：开盘火爆报道促销阶段：持续关注期（6月19日－－第二期推出）一、推广主题认真打造品牌，真情回报业主二、推广策略在经过一轮强势促销之后，品牌需要巩固和维护，市场也需要有持续地关注力度，才能让品牌继续保持下去，所以，这一期的推广应该以维护品牌形象为主，注重人性关怀，体现“小石城”的高品位和人性化；同时还要根据销售情况进行有效的促销和清盘推广。三、推广实施由于在前期推广中我们已经建立了一些品牌基地，此时要继续做下去，主要方式有以下几种：1、报纸从6月19日开始，《“小石城”专刊》除原有栏目外，再增设“小石城”医生（健康小常识）“小石城”餐桌（室内装饰、餐饮、手工等）“小石城”休闲地（领略美国风情、介绍世界风光）“小石城”情趣（好书、好音乐、好电影、好活动）“小石城”情节（业主心声）2、电视继续台中台栏目和梦剧场、继续黄金时段广告片3、杂志选择《北方航空》杂志做形象广告4、活动针对业主做各种细腻、实在、又可持久的活动，如消夏晚会、节日问候等5、广告每隔一周配合销售做一次细节形象广告；一期销售到70%时，可开始进行清盘促销广告推广；一期销售到90%时，可以做清盘广告和第二期即将推出的再蓄水广告6、网站在小石城网站上即时发布小石城销售动态、回答客户问题、各媒体报道及《小石城业主专刊》内容等如何提高”小石城”的销售力？－－－营销策略及执行主导思想●销售是实现产品价值的终端程序，是获取利润的唯一手段。●品牌的塑造是全面的、立体的，”小石城”要成为天津的第一居住小区，不仅规划设计等产品品质要能够“与国际接轨”、做到“华北一流”、具有鲜明的个性，而且营销和推广也要拥有极高的品味，做到营销手段、项目包装、售楼环境和销售人员等每个环节都超凡出众，这样才能在天津市房地产市场激烈的竞争环境下，突出自身的品质和形象，成为真正具有影响力、具有实力的品牌。●一个品牌楼盘的销售是品牌实力体现的环节，是品牌延续的开始，也是品牌服务意识展示的开始。项目业主将从这里产生，客户的忠诚度也将从这个时候建立。所以，”小石城”的营销过程将紧扣项目品牌定位，以专业服务为标准、以迅速销售为目的，借助媒介宣传、公关活动和口碑传诵等广告效应，通过置业顾问的讲解，迅速传递项目高品位的开发理念，树立品牌形象，引导和激发客户的购买欲望，最终达成销售。营销策略之一：组团策略“小石城”开发面积近350亩，总建筑面积约10万平方米，分7个组团，平均每年将开发5万平方米、3-4个组团。如果每年开发的组团同时发售，其发售面积对目标市场来说是缺乏饥饿感的，所以，我们将以组团为开盘单位进行销售。这种策略的另一个好处是：通过每个组团的不同主题个性，聚集其特有目标客户群，同时，让每个组团都在前一个组团的基础上有不同程度的提高，也可以使其成为业主下一次置业的首选目标。营销策略之二：阶段策略根据新产品进入市场的阶段特征，即每一种产品必须经历导入期、接受期、高潮期、消退期四个阶段，我们将每一组团的销售工作划分为以下四个阶段：1、准备阶段开盘前的准备阶段，制定营销计划，资料准备，POP制作、售楼处装修、布置，制作销售道具、工地现场包装2、预热阶段开盘前软广告宣传、新闻炒作阶段。此一阶段为项目的市场导入期、接受期，以软性诉求为主，传递项目信息，提高市场知名度，为后期的销售制造舆论，创造有利条件。3、销售阶段开盘后为硬广告阶段（高潮期、消退期）。此一阶段主要以媒体宣传为主，通过报纸、电视、印刷品、POP广告进行持续性的、集中性的、大力度的硬性宣传，以促进销售的达成，提高销售度。此一阶段的广告投入量大，频度高4、消退阶段为销售的收尾阶段，广告投入量渐渐减少。此一阶段应特别注意对前期销售的总结，并更加强调物业管理的作用，增强市场的信心，同时要注意品牌在媒体上的延续推广。营销策略之三：价格策略价格制定原则●均价制订原则价格的制订是一项科学课题，它是成本+自然因素+社区因素+经济因素+规划设计因素+品牌因素+附加值因素等各种因素的综合体，所以，每一期的销售都应以这些因素为基础进行制定，具体办法如下：通过对可比楼盘价格的汇总修正和对其全方位价值的评估、加权修正，计算得出本盘的均价定位。●差异性原则价格因为楼层、朝向、户型的不同，应存在差异性。本项目在实际的操作中，可根据以上因素，以均价为基础做价格分布表。同时，在保证总利润的前提下，开盘前的内部认购期和清盘期可以采取局部一口价的销售模式。注意：在制订价差时，应以景观、阳光、噪音、空气质量、户型面积、户型舒适度为衡量原则，综合考虑进行。●阶段性原则低开高走，按照不同的销售阶段制定不同的价格。在第一期的销售中，以较低的价格开盘入市，吸引市场的注意力，然后，逐步推高价格，给市场一个接受的过程和成长的信心；销售进入高潮之后，再以适当的促销手段进行促销，牵制市场，达到成功销售的目的。试销期：即内部认购期，限量按正常售价下调10%进行认购，试探市场。主要对象是内部员工、重要关系户和部分前期重点关注客户；开盘期：约一周。低价入市，限量按正常售价下调5%销售，聚集人气，培养炒家，视具体销售态势，一周后或适当的时候，逐步小幅提价，每次提价幅度控制在5‰—1%；销售初期：正式销售阶段，楼盘销售量逐步上升；售价恢复到正常售价；销售中期：销售高峰阶段，按正常售价逐步上浮5%—10%；销售后期：销售下降阶段，以促销销售的方式，回复到正常售价；收尾期：销售基本停顿，进入随机销售，以批发销售或一口价等方式，灵活地下调售价，清盘。2．付款方式付款方式是影响销售的重要因素之一。根据本项目目标客户的特点和天津市场渐入超前消费的特征，灵活的付款方式、尤其是低比例的首期付款可以迎合不同的买家、吸引大批的客户。同时，按付款方式给予不同的折扣，亦可以吸引客户的注意力，刺激销售。●一次性付款：9.5折要鼓励客户一次性付款，所以这种方式折扣最大●建筑期分期付款：9.8折订金5%一周内20%（含订金）主体工程封顶后一周内30%主体完工后一周内30%交房前20%●按揭付款：9.7折安排两家银行作为本项目的贷款人，贷款成数及期限分别为5成10年、7成20年、7成30年、8成30年多种档次，利于买家选择。另外，因别墅首付款数额较大，首期款可考虑无息分期付款的方式，如分四期、每季度付一次款，一年内付清；或者，月付、年内付清。销售执行之一：前期准备1．VI系统导入（视觉识别系统）VI系统是品牌的形象标志，是项目品位及企业精神的形象表述。VI系统包含“基本识别要素”及“应用识别要素”两大部分。●基础设计要素——标志LOGO、标准字、标准色、标准组合基础设计要素关系着整个系统的品位，其设计需要在专业的设计公司中招标进行。在推广上也可以利用这个过程做活动，在报上公开招标，请大家评选，并借机做项目规划宣传；对于外地的公司可以有选择性地发邀请函，或在网上发布消息。应用系统要素——售楼处、地盘形象、员工服装、资料公文、广告牌、报纸广告版面设计、电视广告平面设计、工作用车。具体内容见下表“小石城”VI系统识别系统一、标志客户意见调查表环境保护告示牌LOGO手提袋举报箱、建议箱标准字光盘封套物业管理服务指南封面标准色资料大信封业主入住通知卡标准字组合三、办公用品告示栏辅助色胸卡/胸徽商铺门牌号辅助图形水杯标语牌、注意施工安全牌反白稿名片吸烟区、非吸烟区示意牌标志网格信纸（横格、方格、无格）物业管理公司办公室反白墨稿小信楼牌、单元牌、门牌最小尺寸请柬（含封套）指路牌、组团名、道路名最小予留空间及标志方格制图法信封/资料袋/资料盒洗手间门牌、路灯编号牌、楼梯上落示意图二、卖场签字笔来人来访登记薄封面室内—接待台烟灰缸社区垃圾箱接待台背板资料架门卫室标牌吊旗文件夹商业风情街公约栏桌牌（签约台、咨询台、洽谈台…）笔筒会所洽谈区、更衣间、收款台示意牌门牌（卫生间办公室、样板间标示、样板间功能说明）遮阳伞（雨伞）业主手册封面、业主意见反馈薄封面展示台（建材展示）专用车车体设备房标志牌合同范本、按揭程序说明安全帽/广告遮阳帽管线标识牌销控表四、礼品会所平面示意图版式设计、业主会所指示牌室外—接待中心外檐标识礼品包装纸停车场示意牌、停车场标志室外接待中心指示标志胸针欢迎牌请柬、贺卡项目象征旗帜钥匙扣围档文化衫道旗五、物业管理认购书/合同封面小区规划平面图版式设计、线路示意牌流程图/按揭流程图物业管理手册封面版式售房面积价格明细表绿地警示牌客户来访登记表植物名称标牌案场包装示范村示范村是项目外在表现的场所之一，是展示项目魅力、造梦的主阵地，所以，示范村不仅要充分表现项目优势，还要营造超越项目的梦境氛围。“小石城”示范村现有规划位置是合理的，从营销上考虑，应具备以下功能：●整体规划展示功能包括规划模型、整体规划示意图、示范村引导图等●生态环境展示功能包括入口广场、社区大门、园林、小景、中心绿地、庭院、小品等●建筑风格展示功能包括多种立面风格、色彩、建筑材料、建筑配套等●多样户型展示功能主力户型全展●品位居家展示功能包括不同风格装修、家居布置、居家物品选配等●物业服务展示功能包括安全防范服务、礼仪服务、保洁服务、垃圾处置管理、物业规范标志（小区宣传栏、指路牌、邮筒、交通标志、楼徽、各岗位服装）等●销售功能现场售楼中心的设计建议一个设计精美、高雅气派的售楼部，容易使客户产生认同感；一个布置舒适、功能齐全的售楼部可以使客户产生良好的身份感和安全感，进而对项目产生充分的占有兴趣，最终实现购买。据统计，客户首次在设计精美的售楼部中心停留的时间和再次光顾的记录远远高于普通售楼部。所以，”小石城”售楼部的设计一定要能够超凡脱俗，要紧扣项目定位主题：做一个精美的、“原汁原味的美式风格”售楼中心。考虑到公司已经修建了一个500多平方米的大型售楼中心，建议命名为：““小石城”售楼中心”，保留现有的禾和湾售楼部为公司的另外一个项目—“禾和湾新城”服务。●售楼部内部功能设置售楼部内部布置要细腻、功能要齐备，各功能分区要方便和明确。主要区域划分前台接待区销控区模型、展板展示区装饰材料展示区物业管理展示区客户洽谈区客户签约区（贵宾室、合同管理室、财务收款室）办公区（经理办公室、会议室、更衣室、杂物间等）客户休息区儿童游戏区洗手间电脑管理为了更明显地突出项目的时代感和超前的设计理念，并考虑到可以提高工作效率、让看房的客户感到新鲜感和震撼感，建议售楼部采用电脑实行销售管理、采用触摸屏电脑介绍楼盘（由于触摸屏通过手指在电脑屏幕上的直接点击就可以进入并查看到相关的资料，具有方便和易操作的特点）。电脑销售管理软件应包含以下与销售相关的基本软件档案管理系统：工作安排及记录、销售进度表、合同登记等楼盘展示系统：小区鸟瞰效果图、小区平面图、楼盘平面及户型、多角度外立面、样板间装璜效果图等楼盘数据库：户型开间尺寸、面积等财务管理系统：价格表、折扣、按揭、付款、客户记录等应实现的功能包括☆当锁定一套户型单元时，小区鸟瞰立体效果图、小区平面图、楼盘平面及户型、多角度外立面、多种装璜（立体）效果图、单元不同朝向景观图、单元的单价和总价，不同的付款方式说明、按揭程续、房产登记程续、物业管理手册等资料均可随意调出和打印；☆对已销售和未销售的房子进行统计分析，并自动生成销售日报、周报表及月报表。☆自动生成销售认购书。☆财务部能同步获知销售的情况，生成相应的财务报表，并自动提醒应催款的数目、期限、客户资料。☆公司高层领导可以在异地通过电脑直接访问，及时获知销售情况，为公司决策提供第一手资料。触摸屏里备查资料包括小区鸟瞰立体效果图小区平面图☆样板间立体装饰效果图☆园林绿化效果图☆小区各局部效果图☆模拟户型不同朝向的景观显示广告片专题片背投电视由于触摸屏电脑的屏幕最大只有17寸，在人多的时候就会显得有点小，因此也建议在售楼部购买一部大屏幕的背投影电视机，把电脑连接到大屏幕的背投影电视机里，然后通过鼠标操作由专人定时地向客户集中讲解，在非讲解的时候则可以循环地播放”小石城”的电视广告，这样不仅可以增强售楼部的气氛，同时也可以使消费者加深对”小石城”的整体印象。沙盘模型模型能够把项目的整个发展计划形象化、直观化，使客户能深入地了解项目的情况，而且制作精美的模型也能给客户留下深刻而良好的印象。”小石城”的模型建议分为六组：☆小区总体规划模型（包括南区生态公园、学校、SOPPINGMALL）☆户型室内剖视模型☆园林效果模型☆林荫大道效果模型展示版内容开发商简介、小区简介、区位图、交通网络图及介绍、总平面图（鸟瞰图）及介绍、配套设施介绍、合作组合介绍、物业管理形象展示、销控表、各种法律批文、装修标准等。员工工装每位员工分夏装和冬装，各两套。男士为西服套装，女士为职业套裙。色调上按级别、职务加以区分，根据职位的高低由深到浅。物业员工，尤其是保安服装应以美式风格设计。

（2）工地包装●工地围墙的包装工地围墙不仅是为安全而设立的，而且还是项目品牌形象另一个外在表现场所，是售楼部的外延，所以它也被称为LOGO墙。工地围墙设计要与示范村的风格相匹配，高贵、精美。高度为2米左右，要有”小石城”的标志、主广告语、主题形象、售楼热线等内容。●工地现场包装与工程施工单位随时保持联系，要求工地现场施工规范、文明，材料摆放整齐，地面清洁无积水，脚手架加绿色防护外罩网，工棚整洁，施工人员衣着规范、文明，悬挂施工标语，入夜亮灯（亮度要够），工程进度严格按照公司要求和计划执行。施工单位保正了良好的施工进度，实际也是给了客户信心和保证。（3）案场外POP广告指示路牌配置在售楼现场外部周边和小区内二纬路两旁，醒目展示项目名称及标志，起到广告及向导的双重作用。样式精美，要与示范村、售楼中心和围墙匹配。户外灯箱设于售楼处外部和小区内二纬路两旁，要求同上。条幅展旗条幅和展旗色调要雅致，制作要讲究，设于临街显箸位置脚手架外，或者其它装饰位置。小横幅、展旗可以沿地盘周边道路等距离摆设，尺寸视具体情况定。3．户外广告户外广告在宣传效果上具有宣传持久性强的优点，是形象广告的主要表现手段。分龙门架广告牌、电脑喷画广告牌、路灯灯杆灯箱广告、车身广告、站亭灯箱广告、街名牌灯箱广告、电话亭灯箱广告等多种形式。但对宣传路段要求较高。（1）龙门架广告牌、电脑喷画广告牌这种广告牌画面面积较大、直观表现力较强、宣传持久性强，但存在单个宣传点位所需费用较高、有效宣传点位较少、宣传辐射面较窄、宣传渗透时间性长的缺点。因此，在推广宣传时，只适宜利用一至两个点位做直观的形象宣传，而不适宜做区域性的覆盖宣传。建议在津沪路立交桥旁、津京路口分别设立一个大型电脑喷绘广告牌。（2）站亭灯箱广告、电话亭灯箱广告宣传直观性和画面渲染力较强，可进行区域性的宣传覆盖。但电话亭灯箱广告存在宣传位置较差、宣传视角有阻碍；站亭灯箱广告由于天津市的公交车站亭美观性不强，缺少强烈的视觉吸引力。建议在小区内部设置的电话亭和车站处设置。（3）车身广告宣传直观性和画面渲染力较强，具有流动性的宣传特点。但同时因其移动性较强，宣传时效较难固定。在车身上做形象广告，可以增强其他广告及宣传所形成的推广效果。建议在小区购房直通车上做”小石城”广告。另外可以选定由小区开往市区、车身形象好的公共大巴车做。（4）路灯灯杆灯箱广告、街名牌灯箱广告路灯灯杆灯箱广告具有区域集中性宣传效果。由于宣传点位较集中，因此在宣传时可摆脱户外广告宣传表现单一的状况，可在集中区域宣传基础上进行多角度的宣传表现，宣传渗透力较佳；街名牌灯箱广告虽然同样存在表现单一的特点，但由于其单一价格较低，固可充分运用其全城覆盖、宣传范围较广的优势，扩大宣传覆盖面、增强宣传渗透力和影响力。建议在项目外延道路500米以内道路两旁设置。注意色彩和表现手法要典雅和高贵。4、销售资料的准备（1）楼书在项目未完工之前，客户要了解项目的情况，除了置业顾问的讲解之外，很大程度上要依靠售楼书。而楼书本身也是项目给客户的第一印象，所以，楼书的包装设计及质素都很重要，建议选择高质素的广告公司设计制作。楼书内容包括●精美封面（项目名称地点及口号）●整体精美效果图●交通地理位置介绍及小区规划图●项目特色营造及设计理念●项目配套设施介绍●发展商实力及物业管理简介●装修标准（外墙、门窗、过道、楼梯、扶手、卫生间、厨房、电梯间）●经典户型介绍●发展商名称、地址、电话（2）《”小石城”专刊》主要是为了使已购买““小石城””的消费者和潜在消费者能更深入更全面地了解““小石城””，做好品牌的积累和延续，通过人际传播的途径达到促销的效果。内容如下：●分期解析评价”小石城”规划设计的具体内涵●解答有关的购房疑问●介绍”小石城”的工程进展●发展商介绍●设计师介绍●建筑施工单位介绍●交楼期介绍●客户回声●户型及规划点评●”小石城”的销售进度（3）其他资料●物业手册：即产品说明书●物管手册：内容为小区物业管理条例●导购书：说明购楼程序、银行按接程序等●海报：项目形象广告，展示项目名称、广告语、售楼电话、开发组合●价格表：开卖楼盘每户的具体价格●手提袋：大度对开，牛皮纸，双色印刷●信封信笺：邮电部标准信封，16K信笺●办公便笺：正度32K、单色印刷●其它资料：名片、胸卡、客户登记表、工作计划表、销控表、销讲资料、问答手册、员工考勤表等：●报纸版面：彩色整版、半版、1/4版、黑白1/2版、1/4版●电视平面：5S标版电视广告、30S电视广告、5M专题片、30M专栏

销售执行之二：营销部人事方案（一）人事结构营销总监1人销售助理1人策划助理1人置业顾问5人内勤1人外勤1人财务1人出纳1人保安数人保洁数人(二)营销部管理职责1、概述营销部主要负责”小石城”项目的销售工作，它直面社会和客户，是公司形象展示的窗口，是实现公司最终利润的主要部门。销售部人员配置应完美而规范，各岗位人员应明确岗位，各司其职，各尽所能。2、部门职能负责整个项目的对外销售工作：（1）负责销售接待工作。（2）负责销售合同的签署并配合财务部做好资金回收工作。（3）负责协助客户办理银行按揭、房屋产权登记及办证手续。（4）负责未入住客户退房、换房工作。协助物业公司办理入住手续，做好已入住客户退房、换房工作。（5）负责提供客户信息，为项目策划提供参考依据。（6）为项目建设前期规划、设计及策划提供市场信息及依据，并提出相应意见。（7）负责策划执行工作3.岗位职责营销总监的岗位职责(直属公司)：（1）负责营销部日常管理工作，直接对公司领导负责。（2）负责营销部与公司其他部门的协调工作。（3）负责销售现场的场面控制，处理突发事件，解决客户投诉。（4）负责销售合同的审核及签署。（5）积极配合策划公司，并接受策划公司的监理和监督。（6）负责对销售用品的制作及合同审查。（7）具有高度的责任心和严谨、踏实的工作作风，严守国家法律和公司的各项制度，具有良好的品德和敬业精神。（8）努力学习与项目和工作相关的专业知识，熟悉本行业相关的法律、法规。（9）宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，维护公司形象和项目形象。（10）严守公司商业机密，认真保管资料，严禁外传。（11）服从公司的整体安排。销售助理岗位职责：协助营销总监完成整个项目的销售工作，直接对营销总监负责。掌握销售现场情况，完成日常销售管理工作。对置业顾问进行人事安排及管理，及时处理各类事件并及时向营销总监汇报。负责每日销售现场的早会、晚会，总结当日现场情况，统计当日成交情况，填写项目日报、周报及月报表。负责销售合同审核。素质要求：有优良的品德、团队工作精神、敬业精神和专业素质，以身作则起好表率作用。具有高度的责任心和严谨、踏实的工作作风，严守国家法律和公司的各项制度。努力学习与项目和工作相关的专业知识，熟悉本行业相关的法规、标准。宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，维护公司形象和项目形象。严守公司商业机密，认真保管资料，严禁外传；不得将用于客户的礼品和赠品私自挪用。服从部门整体安排。置业顾问岗位职责：现场的日常接待和咨询工作，热情接待每一位来访客户，充分展示项目优势，做到展现公司及项目形象的要求。分理解、掌握项目内容、特点、特色，掌握房地产基础知识、建筑基本情况、房地产相关法规、政策、心理学与谈判基本技巧，做好市场的调查，关注房地产市场变化。好客户来访记录，及时跟踪意向客户，做好客户回访工作，以实现销售。客户培养并建立良好人际关系。责客户谈判，购房预定书及合同的撰写。写个人业绩、每日报表及来访客户分析，建立来访及成交客户的档案。素质要求：具有优良的品质和专业素质，严格遵守销售人员各项行为规范，服从管理。积极保持销售处销售环境及办公环境的整洁卫生。具有高度的责任心和严谨、踏实的工作作风，严守国家法律和公司的各项制度，具有良好的品德、团队工作精神和敬业精神。努力学习与项目和工作相关的专业知识，熟悉本行业相关的法规、标准。宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，维护公司形象和项目形象。严守公司商业机密，认真保管资料，严禁外传。不得将用于客户的礼品和赠品私自挪用。服从部门整体安排。策划主管岗位职责(直属公司策划部)：负责制定并落实各阶段营销推广计划。完成营销推广所需的各种宣传文案的撰写；以及销售所需各种文字资料的初案撰写。根据各阶段销售需要，细化并落实促销活动计划。与销售部保持良好的沟通协作1）帮助分析了解各阶段客户心态，及时掌握客户组成、消费心态及需求的变化趋势。2）帮助分析销售各阶段所遇到的障碍，并提出相应建议。负责各阶段房地产市场调查和研究，做每周市场动态及每月周边楼盘动态报告，为领导决策提供参考。了解、研究政府宏观经济、金融政策、行业政策法规的变化趋势，分析其对天津房产市场及项目可能产生的影响。了解、研究各阶段天津的经济形势，并在此基础上分析客户组成的可能变化。及时了解竞争对手的新状况、新变化，适时调整我们的竞争策略。素质要求：1.具有高度的责任心和严谨、踏实的工作作风，严守国家法律和公司的各项制度，具有良好的品德和团队工作精神。努力学习与项目和工作相关的专业知识，熟悉本行业相关的法规、标准。宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，维护公司形象和项目形象。严守公司商业机密，认真保管资料，严禁外传；不得将用于客户的礼品和赠品私自挪用。服从公司整体安排。内勤人员岗位职责(直属公司销售部)：负责销售部内务工作，直接对销售经理负责。建立销售部内部档案管理系统并负责管理。建立完善的客户销售档案管理制度。包括：客户资料、销售管理资料、合同等。负责公司对外宣传资料的存档，收集房地产信息及相关楼盘信息及广告。负责销售部内务工作，包括资料文件的打印、收发、存档、保管。负责销售部会议记录，及时制作每日销售情况报表、周报表、月报表。及时沟通和投递本部门与公司其他部门的信息。负责来电接听及记录。负责销售接待顺序调度。素质要求：具有高度的责任心和严谨、踏实的工作作风，严守国家法律和公司的各项制度，具有良好的品德和团队工作精神。努力学习与项目和工作相关的专业知识，熟悉本行业相关的法规、标准。宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，维护公司形象和项目形象。严守公司商业机密，认真保管资料，严禁外传。不得将用于客户的礼品和赠品私自挪用。服从部门的整体安排。外勤人员岗位职责(直属公司销售部)：负责销售部所有对外事务性工作的联系及处理,直接对销售经理负责。与房地产和银行等相关管理部门保持良好关系，负责办理银行按揭、产权登记和产权证、土地证等手续。熟悉本行业相关的法规、标准，熟悉国家经济合同法。严格执行公司的销售政策和价格政策，不得擅自更改公司制定的政策，以维护公司和客户利益不受损害。协助内勤人员做内务工作。素质要求：具有高度的责任心和严谨、踏实的工作作风，严守国家法律和公司的各项制度，具有良好的品德和团队工作精神，服从公司的整体安排。努力学习与项目和工作相关的专业知识，熟悉本行业相关的法规、标准。宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，维护公司形象和项目形象。严守公司商业机密，认真保管资料，严禁外传。不得将用于客户的礼品和赠品私自挪用。保安岗位职责：负责售楼中心的日常安全维护。具有高度的责任心和严谨、踏实的工作作风，严守国家法律和各项制度。宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，维护公司形象和楼盘形象。严守公司的商业机密。服从部门的整体安排。保洁岗位职责：负责售楼中心的日常清洁和维护。具有高度的责任心和主动、踏实的工作作风，严守国家法律和各项制度。宣扬公司精神和宗旨，保持仪表整洁，以维护公司形象和楼盘形象。严守公司的商业机密。服从部门的整体安排。会计岗位职责：负责置业公司各种账目管理。负责审订销售合同及种类合同。负责销售合同签章。负责建立客户档案。协助出纳催收房款。及时向总经理汇报公司收支情况。出纳岗位职责：负责收取购房款，并按要求开收据或发票。负责保管房款并保证及时存入很行。负责为交清房款客户开据入住证明。负责做好置业公司出纳账。负责欠款催收。负责每日收款报表填写。（三）人事管理方案置业顾问管理制度及行为规范售楼部工作时间：正常班：9:00—17:30值班：9:00—19:00午餐及午休：12:00—13:00轮休：置业顾问按轮次享受轮休每月由月初前两日由置业主管制作工作表，工作表内容包括置业代表的正常班、值班、轮班的安排。销售代表按工作表执行作息时间。有关迟到、早退及病、事假的规定：1）迟到：上班时间后5分钟至30分钟之内视为迟到。早退：未到下班时间离岗者视为早退。迟到1次扣基本工资的5%；迟到2次扣基本工资的10%；迟到3次扣基本工资的20%；当月迟到3次以上旷工一天论处。2）病、事假：病假、事假应提前一天向置业主管提出申请，置业主管根据情况调整工作表，对人员轮休时间作出调整，若置业主管无法调整或病、事假超过一天以上，须向销售经理报批，获批后方可休假。若违反此规定，按旷工论处，置业主管兼负连带责任。原则上销售代表上班时间不得外出，如遇办事需外出，须报置业主管批准，不假外出，按旷工处理。3）轮休：置业顾问按工作表执行轮休，调班须提前一天报置业主管批准，禁止擅自调班。擅自调班按旷工轮处。4）旷工：旷工一天扣除基本工资的40%；旷工两天作停职处理。置业顾问在接听客户来电及接待来访客户时应使用普通话并注意使用礼貌用语，面带微笑，语言亲切。工作时应保持良好的精神面貌，仪表整洁，穿统一制服，佩带工作牌，发型整齐，女性置业顾问化淡妆，不得浓妆艳抹。置业顾问应主动热情接待每一位看房客户，详细介绍项目情况，突出项目优势，不得以貌取人，不得对不购房客户有任何冷淡的态度，不得与客户发生争执。如有上述情况，可视情节轻重做待岗、停职处理。如遇不能处理的特殊事件，可交置业主管或销售经理解决。必须据实介绍项目情况，不得对客户做出不实承诺，一经发现视情节轻重给予停岗、停职处理并承担由此造成的公司形象及经济损失。自觉维护销售现场及办公环境的整洁、严谨、有序，不得在工作现场看书、闲聊、睡觉及大声喧哗，不得在现场接待私人朋友，不能在现场吸烟，私人电话不得超过3分钟。自觉维护公司、项目的对外形象，自觉维护公司利益，不做有损企业及项目形象的行为，严守公司商业机密。10、置业顾问接待客户完毕后，应按规定填写《客户电话记录单》、《客户来访登记表》、《个人日销售统计表》。填写时应认真、准确、字迹清晰。11、必须严格执行公司规定的价格策略、销售策略，不得任意改动，应认真填写及审核预定书、销售合同，避免笔误。早夕会制度为更好的完成销售任务，保证销售部工作的正常进行，维护销售现场的井然有序，总结销售经验，现制定以下制度：早会：每工作日前半小时为早会时间。参加人员包括销售部全体工作人员。会议内容包括：当日工作安排；本月预约客户提示；客户分析、讨论等专业再培训；士气鼓舞。晚会：每工作日结束前半小时为晚会时间。参加人员包括销售部全体工作人员。会议内容包括：本日销售情况总结；本日成交量统计；销控调整。销售日、周、月报表制度日报表：每日销售结束后，由置业顾问将《个人销售情况日统计表》交与置业主管，由置业主管汇总，交内勤人员。内勤人员根据当日交来的认购书、购房合同、换房及退房申请、缴款通知单将有关信息输入电脑并打印出《销售日报表》，并与《个人销售情况的统计表》核对无误后，存档并交销售经理一份，由销售经理呈交公司领导。周报表：由内勤人员根据本周成交情况制作周报表