自考《广告学》自学考试大纲

自考《广告学》自学考试大纲一、课程性质与设置目的（一）课程性质本课程是高等教育自学考试新闻传播学类、广告学类、工商管理类等专业的核心专业基础课程，是一门兼具理论性、实践性和综合性的应用学科。课程系统阐述广告学的基本理论、发展历程、核心环节、实践方法及行业规范，衔接广告基础认知与实务操作，融合市场营销、传播学、心理学、美学等多学科知识，既是构建广告专业知识体系的基础，也是培养广告实务能力、适应广告行业岗位需求的关键课程，为考生从事广告策划、创意、制作、经营、管理等相关工作奠定坚实基础。（二）设置目的1.使考生掌握广告学的核心概念、基本理论和发展规律，明确广告的本质、功能、分类及行业构成，理解广告与市场营销、传播学、社会学等相关学科的内在关联，构建系统的广告学知识框架。2.培养考生运用广告学基本原理，分析广告现象、解读广告案例的能力，掌握广告策划、创意、文案撰写、媒介选择、效果评估等核心实务环节的基本方法和技巧。3.使考生熟悉中外广告发展历程、行业现状及发展趋势，了解各类广告媒介（报纸、广播、电视、新媒体等）的特性与应用场景，掌握不同媒介广告的创作与发布规范。4.培养考生的广告职业素养和职业道德，熟悉国家广告法律法规和行业准则，树立真实、合法、诚信的广告理念，具备基本的广告职业判断和社会责任意识。5.为考生后续学习广告策划与创意、广告设计、广播电视广告、新媒体广告等专业课程，以及从事广告、营销、传媒等相关工作奠定理论与实践基础。二、考试基本要求1.知识要求：准确记忆广告学的核心概念、基本理论、发展历程、行业构成及法律法规；理解广告策划、创意、文案、媒介、效果评估等核心环节的内在逻辑；掌握各类广告媒介的特性、广告案例分析的基本思路。2.能力要求：能够运用广告学基本理论分析各类广告现象和广告案例；能够初步完成广告文案撰写、简单广告策划方案的框架设计；能够区分不同广告媒介的优势与不足，合理选择广告媒介；能够识别广告活动中的违法违规行为，运用行业规范和法律法规进行判断。3.应用要求：能够结合具体产品或品牌，运用所学知识设计简单的广告创意方案；能够结合广告案例，分析其策划思路、创意亮点、媒介选择策略及效果；能够运用广告学原理，解决广告实务中的基础问题。4.规范要求：熟悉《中华人民共和国广告法》及相关行业规范，规范使用广告专业术语，能够准确、清晰地表达广告相关观点，撰写规范的广告文案和简单策划框架。三、考试形式与试卷结构（一）考试形式闭卷、笔试，满分150分，考试时间180分钟。考生可携带黑色签字笔、2B铅笔、橡皮参加考试，禁止携带任何广告学教材、笔记、案例集及电子存储设备。（二）内容结构1.广告学基本理论与发展历程：约20%（广告的本质、功能、分类，中外广告发展史，广告学的学科体系及相关交叉学科）；2.广告核心实务环节：约45%（广告策划、广告创意、广告文案、广告媒介、广告效果评估）；3.广告行业与规范：约15%（广告行业构成、广告公司、行业组织，广告法律法规与职业道德）；4.广告案例分析与应用：约20%（各类广告案例的分析、简单广告方案设计）。（三）题型结构（参考全国统考规范）1.单项选择题（共20小题，每小题1分，共20分）：考查基础概念、理论、广告发展史、媒介特性等，侧重基础知识点辨析；2.多项选择题（共5小题，每小题2分，共10分）：考查知识点的关联性、综合性，如广告功能、媒介分类、广告策划内容等，多选、少选、错选均不得分；3.名词解释题（共5小题，每小题3分，共15分）：考查核心概念，如广告、广告策划、广告创意、媒介策略等，要求表述准确、简洁；4.简答题（共4小题，每小题5分，共20分）：考查基础理论、核心知识点的理解与掌握，如广告的功能、广告文案的构成、媒介选择的原则等，要求要点清晰、简明扼要；5.论述题（共2小题，每小题10分，共20分）：考查知识点的综合运用，如广告与市场营销的关系、广告创意的原则与方法、广告法律法规的应用等，要求结合理论，论述充分、逻辑清晰；6.案例分析题（共1小题，共15分）：考查案例分析与实践应用能力，给出具体广告案例，要求分析其策划思路、创意亮点、媒介策略、效果及改进建议，要求结合理论，分析深入、贴合案例。四、考核知识点与要求本大纲对考核知识点的要求分为三个层次：识记（记住核心概念、理论、发展历程、法律法规等，能够准确表述）、理解（掌握知识点的内涵、逻辑关系、内在关联，能够区分易混淆内容）、应用（能够运用知识点分析案例、解决实务问题，设计简单广告方案）。第一部分广告学基本理论与发展历程（约20%）第一章广告学概述1.识记：-广告的定义、本质（传递信息、促进沟通、引导消费）；-广告的分类（按性质分为经济广告、社会广告；按媒介分为报纸、广播、电视、书刊、路牌、新媒体等）；-广告学的学科属性（社会经济管理学科范畴）及构成（广告基础理论、广告营销研究、广告设计研究、广告管理研究）；-与广告学相关的交叉学科（市场学、政治经济学、心理学、美学、新闻学、社会学等），其中市场学与广告学联系最为密切，尤其是促销策略研究。2.理解：-广告的核心功能（信息传递、促进销售、塑造品牌、引导消费、文化传播）；-广告学的研究对象（广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和固定）；-广告学的研究方法（归纳法、演绎法、分析法、综合法、控制论、系统论等）；-广告发达程度与商品经济发展水平的关联。3.应用：能够结合具体广告案例，分析广告的核心功能及作用体现。第二章中外广告发展历程1.识记：-中国古代广告的主要形式（社会广告：诰书、令、碑志等；音响广告、名人广告、悬帜广告、书刊广告等）；-中国近代广告发展的显著标志（报纸广告的出现），主要报纸（《上海新报》《申报》《昭文新报》等）及广告形式（霓虹灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等）；-中国现代广告的发展阶段（国民经济恢复时期、改革开放后），重要节点（1979年北京广告公司成立、中央电视台开始经营广告业务等）；-外国广告的起源与发展，广告学的诞生（最早创建于美国，1866年劳沃德和哈特《路牌广告史》、1874年辛普森《广告的历史》为早期经典著作，1926年美国成立市场学和广告学教员协会）；-中国广告教育的开端（北京大学新闻系1918年开设广告学课程），早期广告学著作（吴铁声1946年《广告学》等）。2.理解：-中国近代广告迅速发展的原因（民族工商业发展、科学技术水平提高、思想意识转变）；-中外广告发展的共性与差异，不同历史时期广告的时代特征；-广告发展与社会经济、科技进步、文化变迁的内在关联。3.应用：能够结合中外广告发展历程，分析某一历史时期广告形式的特点及成因。第二部分广告核心实务环节（约45%，★高频）第三章广告策划1.识记：-广告策划的定义、构成要素（策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估）；-广告策划的基本内容（广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略策划、广告媒介策划、广告效果评估）；-广告策划的程序（成立策划小组、下达任务、策划研讨、撰写策划报告、审核报告、实施策划）。2.理解：-广告策划的特点（目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性）；-广告策划的基本原则（真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则）；-广告市场调查的内涵、原则（科学性、客观性、系统性、时效性、伦理性）及操作流程；-市场细分的标准、要求与方法，及其对广告策划的意义。3.应用：能够结合具体产品或品牌，搭建简单的广告策划框架，明确策划核心内容。第四章广告创意1.识记：-广告创意的定义、核心内涵（独特性、关联性、实效性）；-广告创意的基本方法（头脑风暴法、联想创意法、逆向思维法、情感共鸣法等）；-广告创意的基本原则（真实性、独特性、针对性、关联性、艺术性）。2.理解：-广告创意与广告策划的关系（创意服务于策划，是策划的核心体现）；-影响广告创意的因素（目标受众、产品特性、文化环境、媒介特性）；-优秀广告创意的评价标准（贴合主题、独特新颖、易于传播、符合伦理）。3.应用：能够结合具体产品，设计简单的广告创意方案，阐述创意思路和亮点。第五章广告文案1.识记：-广告文案的定义、构成（标题、正文、口号、附文）；-广告标题、口号、正文的基本类型和撰写要求；-不同媒介广告文案的特点（报纸、广播、电视、新媒体广告文案的差异）。2.理解：-广告文案与广告创意的关系（文案是创意的文字呈现，传递创意核心）；-广告文案的语言要求（简洁明了、生动形象、贴合受众、符合品牌调性）；-不同产品类型（消费品、工业品、服务类）广告文案的撰写差异。3.应用：能够为具体产品撰写简单的广告标题、口号和正文，符合文案撰写规范。第六章广告媒介1.识记：-广告媒介的定义、分类（传统媒介：报纸、广播、电视、书刊、路牌；新媒体：网络、手机、短视频等）；-各类传统媒介的特性：-报纸广告：读者广泛稳定、覆盖率高、制作简单灵活、费用低，生命周期短、印刷质量有限；-广播广告：传播迅速、表现力强、形式多样、收费低，难以深刻记忆、听众分散；-电视广告：影响大、范围广、表现手法多样，费用高；-书刊广告：对象明确、针对性强、保存期长、印刷质量好，宣传范围有限、传播慢；-路牌广告：画面醒目、文字简明、效果好、价格低，传播范围有限；-新媒体广告的特性（互动性、精准性、传播速度快、形式多样）。2.理解：-广告媒介选择的原则（目标受众匹配、产品特性适配、预算合理、效果可控）；-媒介组合策略的内涵及优势（互补长短、扩大传播范围、提升传播效果）；-传统媒介与新媒体的融合应用趋势。3.应用：能够结合具体产品和目标受众，选择合适的广告媒介，设计简单的媒介组合策略。第七章广告效果评估1.识记：-广告效果的定义、分类（传播效果、销售效果、品牌效果）；-广告效果评估的定义、目的和基本流程；-广告效果评估的主要方法（定量评估：问卷调研、数据统计；定性评估：专家评审、案例分析）。2.理解：-广告传播效果、销售效果、品牌效果的评估指标；-影响广告效果的因素（创意质量、媒介选择、目标受众匹配度、市场环境）；-广告效果评估的局限性及注意事项。3.应用：能够结合具体广告案例，分析其广告效果，提出合理的评估意见和改进建议。第三部分广告行业与规范（约15%）第八章广告行业构成1.识记：-广告行业的三大核心构成（广告主、广告公司、广告媒介）；-广告公司的分类（综合性广告公司、专业性广告公司）及优势（完整的经营制作体系、丰富的承办经验、较强的公共关系网络）；-广告兼营单位（报社、电台、电视台、杂志社等）的特点（媒介多样、直接发布、信誉好）；-广告制作单位的职能（从事广告设计和制作，如印刷厂）；-广告行业组织（中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会）的地位和作用。2.理解：-广告主、广告公司、广告媒介之间的关系（相互依存、相互协作）；-中国广告协会的核心任务（维护广告真实性、推动行业健康发展、开展学术研究、加强国际交往等）；-广告行业的发展趋势（专业化、数字化、融合化）。3.应用：能够分析广告行业不同主体的职能及相互关系，结合行业现状，谈谈广告行业的发展方向。第九章广告法律法规与职业道德1.识记：-《中华人民共和国广告法》的核心条款（广告真实性要求、禁止性规定、广告责任）；-广告职业道德的核心要求（诚信、真实、合法、责任）；-广告活动中的禁止性行为（虚假广告、低俗广告、违法违规广告）；-中国早期广告管理法规（《重庆市广告管理办法》《天津市人民政府卫生局管理医药广告暂行办法》等）。2.理解：-广告法律法规的作用（规范广告活动、保护消费者权益、维护市场秩序）；-广告职业道德与法律法规的关系（道德补充法律，法律保障道德）；-虚假广告的认定标准及危害。3.应用：能够识别具体广告案例中的违法违规行为，运用广告法律法规和职业道德进行分析，提出整改建议。第四部分广告案例分析与应用（约20%，★高频）第十章广告案例分析1.识记：-广告案例分析的基本思路（案例背景、策划思路、创意亮点、媒介策略、效果评估）；-不同类型广告案例（消费品广告、服务类广告、公益广告）的分析重点。2.理解：-优秀广告案例的共性特征（贴合品牌、创意独特、媒介适配、效果显著）；-失败广告案例的常见问题（创意脱节、媒介不当、虚假宣传、违背伦理）；-案例分析与理论知识的结合方法。3.应用：能够独立分析给定的广告案例，结合广告学理论，阐述案例的优势与不足，提出合理的改进建议；能够结合所学知识，设计简单的广告方案（包含策划、创意、文案、媒介选择等核心内容）。五、学习与备考建议1.夯实基础：重点记忆广告学核心概念、基本理论和发展历程，理清各章节知识点的内在关联，构建系统的知识框架，避免孤立记忆，重点关注广告分类、媒介特性、广告策划流程等基础知识点。2.侧重实务：广告学是应用型学科，重点掌握广告策划、创意、文案、媒介选择等实务环节的方法和技巧，多练习广告文案撰写、策划框架设计，结合案例理解实务操作逻辑。3.案例积累：多关注国内外优秀广告案例（传统媒介广告、新媒体广告），分析其策划思路、创意亮点和媒介策略，总结案例分析的答题思路和技巧，提升案例分析能力。4.关注法规：熟练掌握《中华人民共和国广告法》核心条款，区分合法与违法广告行为，能够运用法律法规分析广告案例，