婴幼儿辅食品牌上市营销方案

伴宝乐上市营销方案1

市场洞察2

品牌定位3

策略思考4

传播方案

CONTENTS市场洞察+741%婴幼儿辅食行业扩张的同时，有机概念获

得消费者的广泛接受，

“有机”越来越成为消费者认可的重要参考因素“自然”“有机”概念顺利接入消费升级时代，高端超高端婴幼儿辅食增速迅猛其中

“有机辅食”已成为崛起的机会品类消费升级浪潮下，有机辅食成为婴幼儿食品消费的重要趋势2013-2014

2017-2018（数据来源：2018天猫母婴行业主力品类、趋势品类和机会品类）+122%2018年天猫双十一有机辅食销售增长幅度婴幼儿食品中有机产品同期增长幅度有机产品比例追求品质生活的原因：

想要更健康的生活

想给家人更好的生活大小家电服装洗护卫浴食品饮料护肤服饰配件母婴儿童箱包奢侈品中国家庭消费的升级趋势体现在对育儿品质的追求“健康”和“优质”是他们的重要关注点优先升级%（数据来源：《中国品质生活白皮书》）91%20～35岁人群关注品质生活（他们构成育儿人群主力）与品质生活相关%电子数码彩妆鞋靴生鲜人气Popularity成分Ingredients“天然的一定是更好的，只要看到没有任何添加，就可以放心选了“我买了很多网红的流行的产品，虽然有时候都不知道品牌时什么“选品牌时，我会很在意时什么样的人在用这个品牌哪些因素决定了她们对“品质”的认知？79%知名品牌55%大师出品声誉Reputation80%国家/行业/机构认证32%明星代言/同款51%销量高/爆款82%成分无添加90%原料优质90%口碑好（数据来源：《中国品质生活白皮书》）二

胎

家

庭90&95后新生代妈妈我们的机会人群：父母那辈是能节约就节约，我们是能把生活过好就把生活过好，能升级的就升级•

成长环境优渥，对高品质生活有高要求•

视野开阔，愿意选择小众品牌•超七成快速回归职场，偏好高效便捷产品•

收入水平更高•

效率优先，购买决策更加理性•

对二胎养育有更明确的规划和需求60.1%90后群体占比59.5%新生儿中二胎占比90&95后新生代妈妈Cherry，28

y/o，上海

李女士，34

y/o，武汉有了二宝以后感觉时间一下少了许多，但在选择产品和育儿方面我也更加自信数据来源：艾媒咨询《2020年中国妈妈群体行为洞察报告》二

胎

家

庭

3942元平均每月花费在宝宝身上的支出

21%-50%超七成家庭母婴消费占比

高品质成为核心育儿需求伴随育儿重视程度不断提高，我们的机会人群对品质消费的需求还将继续提升（数据来源：《2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书》）安全保障营养均衡宝宝喜欢品牌知名价格适中满足安全、

营养和

口味

的高品质辅食产品最有可能进入妈妈们的购物车她们在购买辅食时最看重什么？（数据来源：

艾媒咨询，

2020Q1中国网民购买婴儿辅食TOP5考虑因素）39.4%37.5%61.3%57.5%43.8%品牌定位伴宝乐希望让有机食材从地里摘取到端上宝宝餐桌那刻，也尽可能地保存着食材完整的天然优质营养和真味，

用大自然馈赠的「天

营养美「味」黄金「法」则创新工「艺」然好味」给宝宝更好的营养补充伴宝乐是专属宝宝的法式星级大餐带给宝宝色香味俱全星级体验灵感源于享誉全球的法国经典美食：

法式精致小点

，

法式全餐

，法式乳品

，散发诱人香气。近200种形态各异

，

色彩丰富的辅食选择

，

刺激宝宝食欲。合作米其林大厨，纯正法式好味，获得法国妈妈力荐。有机辅食中的

天然法式大餐伴宝乐还是专属宝宝法式星级大餐「天然好味」是伴宝乐品牌的重要特点也是区隔竞品的差异点带给宝宝色香味俱全星级体验核心专研有机只为宝宝品牌定位黄金法则

创新工艺营养美味星级体验

米其林大厨调味，保持天然法式风味

色香味俱全的星级喂养体验品牌个性真实的/诚实的/轴（专注）的探索的伴宝乐2020差异化定位策略有机辅食中的天然法式大餐

优质有机产地

法式传统配比

精选应季食材

法式味觉体验

将创新糅合进法国传统饮食工艺中2020年伴宝乐核心沟通点法国有机，宝宝的星级美味“满足妈妈高端品味，俘获宝宝挑剔味蕾”传播方案品牌创意营销规划法式有机宝宝的星级美味

预热爆发

【mini星级有机法餐厅】真实空降上海外滩跨界大众点评打造法国有机盛宴Angelababy化身法国星级大厨

云请宝宝吃免费法餐邀请最聚流量的星级大厨Angelababy扩大品牌声量最吸睛的法国小哥外卖队吸引消费者关注最精致的法餐体验

上线

mini法餐试吃版增强产品体验感跨界最美味的APP大众点评覆盖更广泛消费人群目的：

通过法餐厅噱头事件，深化产品体验，让消费者真实感受法国星级最精准的人群触达

社交+垂直母婴平台创造最具人气的

宝宝移动法式餐厅目的：

线上借助明星提高声量；通过免费试吃，提升消费者购买欲望亮点精准妈妈触达传播引发消费者参与事件预热期根据宝宝爱好自制营养均衡的辅食播放宝宝喜欢的音乐和动画精心摆盘增添宝宝进食乐趣为宝宝准备专属餐具让用餐充满仪式感妈妈们费尽心思，只是为了让宝宝的每一餐都既美味又有品质妈妈在日常生活中怎么满足挑剔宝宝的饮食？宝宝专属mini法餐厅上线大众点评x用精致美味的有机盛宴满足挑剔宝宝味蕾Angelababy重磅加盟摇身一变成【星级主厨】

新晋明星妈妈

微博粉丝：

1.03亿

顶流小花，绝对热搜体质

【宝宝专属mini法餐厅】新店开业邀请全城宝宝一起免费吃法餐Angelababy发布“邀请函“

，召集宝宝开启云端免费用餐“babybio

Angelababy请宝宝免费吃法餐“烹饪，不只是营养和味道，我还追求品质。我是babybiomini法餐厅星级主厨Angelababy，我正在全网寻找小小美食家，免费请你吃法餐。来自法国的星级有机美味，快来一起品尝吧！””Angelababy请宝宝免费吃法餐大众点评微信朋友圈消费者接受“邀请”参与互动上传宝宝用餐照片即可享星级法式美味免费领取mini法餐试吃直接购买9.9元mini法餐体验装上传成功！填写个人信息即可前往旗舰店领取关注店铺获得无门槛优惠券获得前往线下mini餐厅机会店铺优惠券领取福利babybio

mini法餐试吃版旗舰店正式上线站内外KOL开箱种草共同开启9.9元法式星级体验“9.9元就能吃到米其林有机美味，真的

太超值了”“吃饭的仪式感瞬间upup，宝宝每天准

时坐在餐桌前，乖巧等待上餐”“宝宝的第一口星级法餐，有机美味，宝宝爱吃，妈妈也放心。”产品小样法式餐巾前往线下母婴店/商超专区扫码关注旗舰店免费领取mini法餐试吃体验装爆发期跨界大众点评打造宝宝的「mini法餐厅」呈现专属宝宝的星级有机法式盛宴用法国全链有机食材及创新工艺，带给萌宝天然美味的大餐|法式口味-宝宝偏爱的美味专属空间-一米高的mini店铺精选食材-全链有机的应季果蔬定制食谱-创新工艺保留营养史上最可爱的法式餐厅闪现上海外滩X月X日限时营业邀请全城宝宝前来体验mini点餐台任选N款有机食材打造半米高点餐台，放置可爱有机食材玩具，让宝宝随意选择想吃的食材doudou兔空降献上有机法餐doudou兔作为餐厅服务员，为宝宝送上精致星级法餐，带来美好食光法式星级食谱精致呈现让宝宝根据食谱的步骤，用食物吸铁石摆出法餐样式，兑换真实的有机法餐321法国帅气小哥化身外卖员专送「mini有机法餐」全城宝宝可随时随地享用法式星级美味法国小哥外卖队限时限量给宝宝送上mini有机法餐随机赠送doudou兔玩偶陪伴宝宝有机食刻移动点餐台（banner）现身大众点评首页，一键下单法餐1首次披露私藏有

机食谱「星级主厨妈妈」

Angelababy

空降现场直播烹饪精致法式有机大餐

引发妈妈强势围观4分享独家有机生活，抽取幸运消费者送免单大礼2限时采用法国有机食材烹饪宝宝星级大餐3线上联动美食博主进行精致摆盘挑战线下商超&母婴门店搭建移动的「宝宝mini法式餐厅」拍照打卡分享朋友圈赢取超值大礼全场任选一件babybio免单9.9元购法式星级体验套餐大额满减优惠券实时使用doudou兔玩偶随机赠送1234微信朋友圈+垂直母婴平台精准触达目标人群大众点评+微博社交平台扩散活动话题品牌内容营销规划宝宝爱吃的星级美味紧抓妈妈最关注的“宝宝爱不爱吃”层面进行全线沟通内容核心沟通点辅食添加的初始阶段宝宝开始进入咀嚼、抓握发育的关键时期宝宝的五大感官开始探索这个新奇的世界磨牙饼干相较于米粉和果泥其功能性对宝宝的未来影响更大，妈妈也更为关注b

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索新

奇世界

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介babybio爆品选择——磨牙饼干为

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？借势用户对“法棍”的高认知度让「小法棍」易感知

易记忆

易传播一个利于爆品传播的昵称

产地

法国为

什

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长

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干nickname同样高普及度法棍长条状本土普及度*97%的法国妈妈选择babybio形状同产自

「小法棍」爆款打造策略塔式递进传播EiffelTowercommunicationstrategy

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味爆热话题，引发关注认知打造，口碑种草电商承接，强力收割Babybio核心人群Babybio目标人群全网人群321图文、社群深度沟通打造产品专业口碑Preference&Education深度种草+割草短视频趣味内容传播引发大曝光impression&

preference话题落地图文、话题场景沟通塑造品牌调性impression&

awareness产品种草直播/店铺承接TOP流量收割渠道Popularity流量收割互动视频优质内容源头引发传播爆点impression&

preference话题源头短视频话题事件传播引发全民热议impression&

preference话题引爆预热

夯实

爆发平台形式特点目标平台选择策略明星开箱

|权威测评场景延展

口碑落地星级美味

明星同款

黄金法则

权威力荐PART1美味“小法棍”占领大众心智通过内容话题进行社交裂变，打造话题爆款《小法棍找妈妈》故事背后的星级美味#宝宝的第一口星级美味宝宝吃播内容种草策略PART2场景扩散，口碑夯实助力引发用户深度认知

40%

PART3电商平台流量承接大促期间直播带货收割阵地核心话题阵地核心种草阵地全民参与|产品体验美味属性成就爆款互动视频|活动号召短期引爆话题声量

15%

自播+直播转化收割45%8-9月话题预热引爆初步感知「小法棍」的星级美味l

【B站】首发互动视频——《“小法棍”找妈妈》l【微博】《小法棍找妈妈》同步扩散&线下街头投喂实验l【抖音】全民参与：令人哭笑不得的#宝

宝的第一口#l

【淘宝】站内同步话题传播40%10-11月种草口碑夯实深度解读「小法棍」的星级美味l【小红书】掀起法式喂养风潮宝宝的星

级美味明星同款母婴/美食KOL/明星妈妈产品开箱种草l【微信】专家/美食类/话题类微信大V深度剖析「小法棍」的美味黄金法则权威力荐法国有机辅食babybiol【淘宝】站内同步长线种草

45%宝宝的星级美味l【淘宝】店铺自播+头部母婴达人直播l【淘宝】双十一大促直播11月流量收割爆发真正拥有「小法棍」的星级美味

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house阶段目的传播阶段传播平台Know

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in全民话题

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全民行动「小法棍」找妈妈话题预热引爆阶段初步感知「小法棍」的星级美味Jeveux

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mère!（我要找妈妈）「小法棍」火爆亮相

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inContent：•

故事似曾相识

，唤起童年回忆•

地道法语

，带来法国版的“小蝌蚪”•

互动体验

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B站扶持

，用户感冒•

海外大号搬运

，增强“真实”感B站互动视频《小法棍找妈妈》，开启话题源头互动视频demo法

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有

机星

级

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味法国版小蝌蚪找妈妈Yes引导前往天猫旗舰店NotyetX月X日来XX快闪店，一起帮“小法棍”找妈妈先找妈妈了解一下•法国版「小蝌蚪找妈妈」的主人公•

源自法国的「星级美味」《“小法棍”找妈妈》互动剧情Jeveux

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mère（我要找妈妈）有机谷物有机水果有机榛果有机农庄里的新发现找到了吗？继续寻找这是谁？#小法棍找妈妈#法国的“小蝌蚪”

跑到中国来找妈妈了！承接B站炒作，接力扩散全网帮#小法棍找妈妈#，成功引爆话题，“美味”初现#小法棍找妈妈#看上去很好吃的亚子流量类KOL母婴类KOL视频类KOL#小法棍找妈妈#？我要带娃帮他找！今日探店vlog解锁#宝宝的星级美味#街采+试吃+探店vlog

，

KOL力荐#宝宝的星级美味#初步感知「小法棍」的美味网红爆款追踪——#宝宝的星级美味##宝宝的星级美味#究竟是什么滋味？流量类KOL母婴类KOL新闻类KOL海外KOL母婴类KOL亲妈现在都流行这样整娃？#宝宝的第一口#抖音宝宝吃播表情亮了KOL+KOC花式记录#宝宝的第一口#

，话题趣味落地啥事体！爷娘噶凶？#宝宝的第一口##宝宝的第一口#星级美味ASMR！娱乐类KOL种草口碑夯实阶段深化「小法棍」的星级美味认知星级实力引领星级潮流明星「格调妈妈」天团

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明星同款三重大V权威深度解读种草+导流收割Know

aboutLeanne李亚男新时代的「格调妈妈」搞定挑剔宝宝，格调妈妈自有妙招张柏芝健康有机|精致优雅

|宝宝1岁半

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品质生活有态度明星格调妈妈天团*明星人选待定Nininiya琰琰熊黛林头部

KOL头部

KOL明星妈妈明星妈妈#宝宝的星级美味#这顿法餐吃的真香！2020最惊喜开箱#宝宝的星级美味#来自babybio法式有机家族明星+KOL造势，掀起小红书格调妈妈法