2026激励式用户增长白皮书

激励式用户增长白皮书Almedia对来自10个Tier-1市场的912位开发者进行了调研。Almedia旗下产品Freecash,是美国Trustpilot评分最高的RewardedUA平台之一。RewardedUA正逐渐成为移动营销体系中的主流渠道，与Google、Meta、AppLovin等平台共同构成如今最核心的UA版图。它之所以能够快速发展，并不只是因为「新增了一个获客方式」。更重要的是，RewardedUA能够在用户点击广告之后持续与其产生互动，从而带来更强的留存表现与长期价值—这恰恰是许多传统UA来源难以持续做到的。2025年，全球游戏市场规模达到1888亿美元，其中移动游戏收入占比超过一半(约1030亿美元)。同年，全球App营销支出达到1090亿美元。但在庞大市场规模的背后，整个行业的增长环境却正在变得愈发严峻：获客成本持续攀升，用户增长逐渐停滞，95%的新增用户会在30天内流失，而传统归因与追踪能力也比以往更加困难。用户以主动选择的方式参与，持续性的激励机制也让平台能够获取到质量更高、生命周期更长的用户。如今，RewardedUA的激励模型已经不再局限于早期转化，而是逐渐延伸至D30之后，甚至覆盖半年以上的长期用户价值运营。2025年，我们曾通过《RewardedReturns》研究，探讨美国与英国市场对于RewardedUA的认知与采用情况。今年，我们进一步扩大调研范围，对来自10个Tier-1市场的912位移动游戏UA从业者进行了调查。本报告结合了这些行业数据，以及Almedia旗下旗舰平台Freecash上1200+广告主的实际运营经验。希望它能够帮助你更好地理解行业现状、优化自身策略，并看清RewardedUA接下来的发展方向。数据来源：Newzoo,AppsFlyer,SocialPeta/Singular/Aarki2025年，全球用户获取(UA)支出达到780亿美元。根据AppsFlyer估算，其中移动游戏UA市场规模约为250亿美元。整个市场已然非常成熟。但与此同时，全球游戏下载安装量在2020年达到576亿次峰值后，增长开始趋于平缓，2024年约为493亿次；IAP收入也基本稳定在约820亿美元水平。增长已经不再主要来自新增用户。如今，UA成本仍以每年12%的速度上涨，而用户增长仅为2%。在这样的市场环境下，开发团队不约而同地开始更多关注如何提升现有用户的留存与长期价值。目前，游戏广告市场依然由程序化广告网络以及AppLovin、Meta、Google、TikTok等大型平台主导。而Rewarded,则是其中增长最快的新兴渠道之一。虽然其市场份额仍相对较小，但增长速度十分明显。在我们去年发布的《RewardedReturns》研究中，来自美国与英国的502位开发者中，已有77%投放RewardedCampaign;一年之后，在覆盖10个全球市场的最新调研中，这一数字已经增长至93%。使用率&预算投入计划在2026年增加在已经投放RewardedUA的广告主中，61%计划在2026年进一步增加预算投入，仅有2%表示会缩减预算。此外，还有5%的受访者计划在2026年开始尝试RewardedUA;只有2%明确表示暂无采用计划。93%93%已经在投放那么,广告主究竟会为RewardedUA分配多少预算?43%的工作室，会将整体UA预算中的11%-24%投入RewardedUA;另有22%的工作室，预算占比达到这一比例已经与许多主流UA渠道相当，而随着事实上，在已经采用RewardedUA的团队中，接近十分之一的工作室，会将超过一半的UA预算投入到%开发者比例40%20%5-10%11-24%25-50%51-75%76%%Rewarded预算投入占比7%仍处于探索阶段。值得注意的是，那45%「根据效果决定是否持续投入」的团队，并不意味着他们对RewardedUA持怀疑态度——这本身就是成熟UA团队管理投放渠道的常见方式。与此同时，已有约三分之一的团队将RewardedUA视为长期合作伙伴，说明他们已经从中看到了足够稳定的长期价值。整体来看，82%的工作室对RewardedUA持积极态度，或正在变得更加积极。因此可以预见，将其作为长期常态化渠道的团队还会持续增加。Almedia建议开发者在游戏全球上线后的前90天内，将RewardedUA纳入整体UA策略；如果在部分重点市场进行了软启动，也可以更早开始布局。关键在于，在引入RewardedUA之前，需要先积累足够的用户行为与付费数据，以便识别游戏中的高价值行为和最具潜力的激励机制。开发者越早找到这些关键要素，就越早能够从RewardedUA中获益。在软启动阶段开展RewardedUA同样可能带来显著增长，但前提是已经具备足够的数据基础，并且能够与其他内部投放活动进行有效对比和验证，从而最大化整体效果。生命周期阶段生命周期阶段软启动全球上线后3个月内全球上线后3-12个月全球上线后12个月以上45%Studios开始采用RewardedUA的游戏生命周期阶段市场数据也印证了这一趋势。约三分之二的工作室会在产品上线前后启动RewardedUA,其中92%的团队会在游戏上线后的第一年内完成部署。对于多数开发者而言，RewardedUA已经成为Go-to-Market策略的重要组成部分，而非在其他获客渠道触达上限后表现最佳的RewardedUACampaign往往建立在能够支撑长期用户参与的游戏结构之上。这与RewardedUA所激励的核心行%ofcampaigns%ofcampaigns28%提高用户粘性能够创造更多关键节点供平台优化，同时为用户提供持续留存的动力。游戏内货币、增益道具(Boosters)以及消耗型资源，能够自然形连续登录奖励(Streak)、签到机制以及日常任务能够有效回流。事实上，已有42%的Campaign会专门围绕连续活跃行为进行优取得最佳效果的工作室通常会将活动体系和内容规划视为长期投入，通过持续运营不断放大RewardedUA的长期价值，而非追求短期数据波动。在RewardedUA中，Event指的是用户在游戏内完成的特定行为。这些行为既能够触发用户奖励，也是平台用于评估和优化用户质量的重要信号。Campaign所优化的Event越丰富，平台能够获得的数据点就越多，从而更准确地识别和获取高价值用户。高效的RewardedUACampaign通常会采用分层式Event结构，并围绕用户成长路径逐步推进：早期行为早期行为中期行为中期行为例如达成VIP等级、完成游戏内购买深层行为深层行为理想的Event体系应当覆盖整个用户成长漏斗。早期Event帮助吸引用户进入游戏，中层Event促进持续参与，而深层Event则为用户提供长期目标。当用户始终有新的成长方向和奖励可以追求时，游戏便会逐渐成为一种习惯，而不只是为了领取奖励而完成的任务。数据同样证明了这一点。IAP/Hybrid游戏中的RewardedUA用户参与度最高，平均每个Campaign会围绕3.25种不同Event类型进行优化；相比之下，纯IAP游戏为2.39种，IAA游戏则为2.13种。那些在RewardedUA上投入最深入的工作室，往往也会构建最丰富的Event体系。先建立基准数据。在启动RewardedUA之前，先通过传统UA或SoftLaunch建立关键Event的基准数据，例如关卡完成率、D30留存率和付费转化率。你的RewardedUA合作伙伴也可以基于类似产品的经验提供参考建议。2.从D30奖励结构开始。几乎所有RewardedUACampaign在D3和D7阶段都会呈现不错的数据表现，而D30才是真正开始体现用户质量差异的关键节点。 根据数据表现逐步延伸。先从D60开始，再扩展到D90。随着规模增长，覆盖D180及以上的奖励结构往往能够带来最稳定、最可持续的长期表现。4.构建多层Event体系。长期来看，围绕3个及以上Event类型进行优化的Campaign,效果会好于仅围绕单一Event进行优化的Campaign。与平台合作伙伴共享深层Event数据。平台能够用于优化的Event越丰富，Campaign的长期表现通常也会越好。Almedia建议先以每天500美元的预算启动测试Campaign,每天3,000美元，再逐步提升至每天至少3,000美元的建议预算水平，以获得具有统计意义的Campaign每天3,000美元，正如前文所提到的，43%的工作室会将总UA预算中的11%-24%分配给RewardedUA,另有22%的工作室会投入25%-50%的预算。对于已经采用RewardedUA的团队而言，该渠道平均占据其整体营销预算的31%,与Meta所占的预算份额大致相当。规模较小的工作室可以从每天500美元这一门槛开始，验证ROI后再逐步扩大投入。而对于经验更丰富或预尽可能将预算分散到多个Rewarded平台。不同如今，RewardedUA已经成为绝大多数工作室营销组合中的重要组成部分。赖风险。74%的工作室正在同时运营4个或于大多数工作室而言，他们真正关注的并不是下载量本身，而是那些在此基础上，广告主还会重点考察平台的精准定向能力、产品创新能关注因素关注因素广告主占比市场覆盖规模精准定向产品创新高质量用户数据指标与案例验证其他广告主期待的产品能力作的结束。为了获得竞争优势，广告主会持续关注平台产品能力的提升，并不断寻面对层出不穷的新需求，对于刚开始尝试RewardedUA的广告主而言，优先合作规模更大、能力更成熟的平台通常是更稳妥事实上，右侧许多能力已经在Almedia等领先平台均覆盖。通过持续创新和快速迭需求，更能够提前解决广告主未来可能遇43%43%28%在调研中，43%的工作室将“全自动化”列为最希望获得的能力。为此，Almedia推出了MaxROAS,以动态出价机制取代传统固定CPI出价模式。MaxROAS会根据预测表现自动调整出价，帮助广告主在控制成本的同时获取更优回报。自2025年12月上线以来，MaxROAS已取得以下成果：未来会是什么样?我们预计，RewardedUA平台将进一步向自动化和长期价值仇化方向发展。TargetROAS出价有望成为行业标准，让广告主只需设定目标回报率即可实现自动优化。同时，基于用户分层的动态奖励机制、预测性流失模型以及覆盖D180之后的深层数据回传能力，也将帮助平台更准确地识别长期价值用户，并持续提升投放效果。对于尚未接触过RewardedUA的工作室来说，最常见的担忧是：当奖励结束后，用户是否会迅速流失。当工作室采用更长期的奖励结构，并向平台共享更深层的Event数据时，RewardedCampaign的效果会随着时间不断累积，进而带来更高的留存率、更强的付费行为，以及足以支撑持续扩量的投资回收周期。Candivore为《MatchMasters》将Freecash的奖励周期从50天延长至90天，取得了显著的长期增长效果。Adspend提升40%,达到D7目标的2倍提升65%,达到D30目标的3倍提升70%(2025年2-4月间)提升50%较50天奖励结构提升50%Candivore与Almedia团队的紧密合作为一家专注于IAA的益智游戏发行商，Superbox希望找到一家既能提升ROAS,又能带来长期留存的UA合作伙伴。然而，大多数渠道往往只能做到其中之一。推出了其首个专为广告变现游戏设计的基于CPI模式的RewardedCampaign,并取得了显著成果：Metric效果D30ROAS较非Rewarded渠道高出1.5-2倍D60ROAS增长优势在D30之后仍持续扩大D30留存率较其他Rewarded渠道高出3倍日均广告花费增长4倍，同时保持稳定的ROAS与留存表现市场拓展成功扩展至日本和韩国市场Almedia证明了RewardedUA能够同时实现高ROAS和强留存，而这正是我们此前一直未能同时达成的目标。innplay·InnplayLabs:旗下《Animals&Coins》的D30留存率较行业基准提升70%。·SuperFreeGames:成功将《WordCollect》的全球投放规模扩大至原来的20倍。拓展至30多个市场，并实现50%的ROAS增长。顾虑%提及占比奖励结束后用户流失42%数据波动性39%作弊流量37%顾虑%提及占比奖励结束后用户流失42%数据波动性39%作弊流量37%规模受限36%缺乏透明度34%优化产品和运营机制，以降低这些风奖励结束后用户流失(42%)这是典型的“D30断崖”问题：前期数据表现强劲，但当奖励结构结束后，用户活跃度和留存会随之下滑。解决这一问题的关键并不在于微调投放策略，而在于延长奖励周期。例如，Candivore将奖励周期从50天延长至90天后，D60留存率提升了50%。对于已经具备一定规模的工作室，Almedia还提供覆盖用户全生命周期的奖励结构方案。可以将RewardedUA理解为一种会员忠诚度计划。就像航空公司和酒店不会停止奖励最优质的客户，以期待他们持续消费。同样地，处于用户成长后期阶段的用户往往拥有最高价值，并且已经证明能够带来持续回报。因此，他们的忠诚度更值数据波动性(39%)Campaign早期的数据天然会存在一定波动，但适度波动往往也是平台正在发挥作用的信号。优秀的RewardedUA平台会持续进行大量A/B测试，包括流量来源测试、基于游戏推荐的定向优化，以及奖励结构优化，以寻找更具规模化潜力的增长路这些尝试不可避免地会带来数据起伏，但也正是通过持续测试和迭代，平台才能不断提升表现，尤其是在Campaign启动初期。这也意味着广告主需要预留足够预算用于测试和学习。如果前几周的数据出现明显波动，更多时候代表的是平台正在学习和优化，而非立即停止Campaign的理由。作弊流量(37%)应对作弊流量需要两方面协同配合：一方面是你的MMP(如Adjust、AppsFlyer),另一方面则是平台自身的第一方反作弊不足够，因此建议重点了解平台使用哪些反作弊工具，以及如何处理被标记的异常流量。这一点尤为重要，因为大多数MMP的作弊检测模型主要针对非Rewarded流量进行优化。Rewarded用户天然具有不同的行为模式，如果缺少针对Rewarded场景专门校准的平台级反作弊能力，一些真实且高参与度的用户也可能被误判。从更广义的角度来看，与其过度关注某个用户是否构成作弊，不如更关注用户质量本身。作弊流量本质上只是无法带来实际效果的低质量流量。对于RewardedUA而言，这类流量只会增加不必要的成本，因此规模受限(36%)规模增长取决于多个因素，包括接入的平台数量、覆盖的市场范围，以及Event体系的深度。数据显示，74%的工作室同时运营4个及以上的RewardedChannel。与此同时，MaxROAS等动态出价系统的设计目标正是在不牺牲ROAS的前提下，帮助广告主获得额外增量规模，实现更可持续的增长。缺乏透明度(34%)·由广告主单方面设计奖励结构，而不是与平台合作制定策略。优秀的RewardedUA平台通常积累了数百款同类产品的数据经验。分享你的业务目标和判断固然重要，但也应充分利用平台的行业经验和最佳实践。结论，往往无法反映真实的长期价值。开启和暂停。长期稳定的投放更有利于平台学习、优化和规模化增长。如今，RewardedUA已经成为移动游戏营销体系中的重要组成部分，无论是IAP还是IAA游戏，都已广泛采用这一模式。那么,下一个增长机会会来自哪里?一个显而易见的答案是：非游戏应用(Non-GamingApps)。根据《StateofMobile2026》报告，非游App收入在2025年首次超越游戏收入。其内购收入达到856亿美元，超过游戏市场的818亿美元(不包含直连消费者的WebShop收入)。与此同时，越来越多的非游应用正在借鉴头部移动游戏的设计理念，通过游戏化机制和习惯养成体系来提升用户参与度和留存表现，其中包括：这些正是游戏广告主在RewardedCampaign中重点仇化的核心Event。根据我们的调研，许多常见的游戏行为都能够在游戏Event非游戏应用对应Event典型Apps连续活跃完成关卡在线时长(Session)重返游戏VIP/忠诚度等级购买道具用户习惯养成/连续登录里程碑达成训练/学习时长重新激活会员等级体系应用内购买(Duolingo,Strava,HeadspaceCoursera,onboardingNikeRunClub,CalmUniversalRetail,travelAnyfreemiumapp市场规模预计将从2025年的约260亿美元增长至2033年的约1680亿美元，复合年增长率(CAGR)达到26.4%。游戏与非游戏应用之间最大的区别，在于其商业模式和应用内付费生态。游戏天然具备持续消费和广告变现能力，用户会不断产生付费行为和广告曝光，而传统非游戏应用的收入则更多依赖一次但这一局面正在发生变化。越来越多的非游戏应用开始突破单一订阅模式，逐步拓展至应用内购买(IAP)、应用内广告短剧短剧apps通常同时依赖订阅收入和广告驱动的免费内容模式进行变现，例如通过观看激励广告解锁额外剧集。根据Mintegral《2026Non-GamingAppTrendsReport》,激励视频广告在iOS上带来的eCPM已达到传统Banner广告的165倍。电商apps比如Dick'sSportingGoods,通过会员奖励体系鼓励用户完成每日活动目标，并可兑换线下门店奖Duolingo的用户参与度高度依赖连续学习(DailyStreaks)以及课程关卡和学习Session的完成情况。为了进一步释放用户参与价值，Duolingo也正在建设自己的广告平台，以补充订阅业务带来的收入。根据Almedia过去一年的实践经验，非游戏应用并不存在一套放之四海而皆准的RewardedUA方案。不过，