项目2 品牌战略定位

项目二品牌战略定位在消费者心智中找到并占据一个独具价值的空位课前自学·战略概念/定位系统/定位策划品牌策划与推广目录01教学目标知识目标/能力目标/素养目标02理解品牌战略定位战略概念/品牌定位/心智空位03品牌战略定位系统特性+品类/十大系统模块04品牌战略定位策划信息收集分析/四轮定位法05核心模块策划执行定位语/性格/命名/广告语等06国牌风采百雀羚知识目标1理解品牌战略定位的概念2掌握品牌战略定位的基本构成3掌握品牌战略定位系统模块4掌握品牌战略定位信息收集与分析的方法5掌握品牌战略定位系统核心模块的策划方法能力目标分析能力1.分析行业发展趋势、自身特质、客群需求和竞争格局定位能力2.运用四轮定位法进行品牌战略定位提炼能力3.总结提炼品牌核心价值和品牌定位语人格化能力4.使用品牌人格化工具进行品牌性格定义命名与文案能力5.使用品牌命名技巧为品牌命名

6.进行品牌广告语的创作故事与信任能力7.进行品牌信任状和品牌故事的撰写渠道规划能力8.能够规划品牌原点人群、核心区域和精准渠道素养目标团队协作与沟通表达具有团队精神和协作能力，合理分工、高效协作；具备交流沟通和理解能力，有效表达观点并完成成果汇报展示。信息素养与学习能力能够运用多种数字化渠道与AI大模型工具精准、全面地检索并筛选有效信息，掌握新知识、新技能。独立思考与创新能力具有独立思考和创新能力，能够运用品牌战略定位的技能，提出原创性想法、建议和策略。道德准则与正确价值观具有良好的道德准则和正确的价值观，品牌如人，人如品牌，有"德"有品方能立足。遵纪守法与合规意识尊崇宪法、遵纪守法，品牌命名、广告语及品牌故事的设计符合相应的法律法规。PART01理解品牌战略定位什么是战略？为什么品牌定位要聚焦心智？品牌如何在消费者心智中找到那个"空位"？战略的基本概念——聚焦关键战场"战略是为确保长期竞争力而采取的一贯性行动。"——麦肯锡公司它不是一份精美的计划书，而是一套贯穿始终的行动决策系统。战略的3种核心能力俯瞰全局的高度站得高才能看得远预见未来的远见提前布局才能制胜敢于取舍的魄力有舍才有得战略的核心原则是聚焦——集中优势兵力，投入最具决定性的环节。战略与策略：去哪里vs怎么去战略=去哪里回答"去哪里"与"方向"密切相关关乎企业的终极方向和整体布局核心是高度、全局、长远和取舍如同航海总图，定义目的地策略=怎么去回答"怎么去"本质上是一套战术动作核心是精准、阶段性和具体化针对特定航段制订的具体航行计划何时扬帆、何时转舵、如何应对风浪两者关系：战略是"选择正确的战场"，策略是"在选定的战场上高效作战"。品牌战略定位：在心智中占据一个位置品牌战略定位就是为品牌在目标客群心智中找到并占据一个独具价值的空位。就像用手机发送定位，传递的是一个明确、唯一的坐标。在商业环境中，品牌战略定位旨在让消费者在产生某一需求时，第一时间"定位"到该品牌。两件核心工作1寻找心智空位2集中力量占据心智空位心智：品牌竞争的终极战场心智可以想象成一个大容量的文件柜，里面有许多小格子。人们会根据自身认知，将品牌信息归类存储。做购买决策时，消费者不会比较所有品牌，而是习惯性地从"心智柜"中提取已归类排序的品牌。心智格子空间有限每个类别格子空间极为有限，人们通常只能清晰记住前两个，至多3个品牌。双雄争霸格局成熟市场竞争最终演变为少数几个"心智空位"的争夺，往往形成双雄争霸格局。德鲁克："企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。"

企业经营的成果就在消费者的心智中——这个核心经营成果就是品牌。国牌风采百雀羚：流水的时代，铁打的情怀关键词：示范引领·爱国情怀·品牌创新品牌定位升级诞生于1931年，以东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者温和有效、更好用更耐用的护肤体验。品牌定位由"天然不刺激"升级为"科技新草本"。国礼时刻2013年以"国礼"身份前往坦桑尼亚联合共和国；2017年与故宫珠宝文化首席设计顾问钟骅合作，推出"燕来百宝奁美妆礼盒"，上线35秒便售罄。品牌价值2021-2025年连续多年稳居全球美妆品牌价值榜Top15，是榜单中唯一的中国品牌位置，成为名副其实的"国妆之冠"。启示自主品牌唯有坚持原创精神与工匠精神，深挖品牌内涵，融合传统文化与科技创新，才能昂首阔步，跻身世界品牌中心。PART02品牌战略定位系统品牌战略定位=特性+品类一个完整的战略系统由哪些模块构成？基本构成：品牌战略定位=特性+品类特性+品类典型案例王老吉定位=预防上火+凉茶饮料极兔速递定位=时效领先+东南亚快递花西子定位=以花养妆+东方彩妆注意：如果品牌战略定位的表述缺乏特性或品类中的任何一个要素，则该定位表述是不完整的。品类与特性：定位的两个基石品类品类即商品的类别，是触发消费行为的原动力。·人们习惯于用品类思考，用品牌表达·品类名称并非一成不变，可按场景定义·新品牌必须明确品类名称特性特性的本质是差异化，必须区别于同类竞争产品。·维度可能来自功能性（理性）·也可能来自情感性（感性）·需要大量研究分析目标客群和竞争对手特性+品类典型案例成人纸尿裤（客群+品类）走地鸡（饲养方式+品类）丝绸纸巾（质感+品类）江小白（青春+小酒）品类创新：定位战略的核心路径当某个新品类发展壮大并成熟后，会涌入大量竞争者，导致最初鲜明的"特性"被稀释，最终沦为同质化的普通商品。此时，品牌需要启动新一轮品类创新，重新塑造差异化。颠覆式创新属于战略级创新，需要大量科研投入和市场教育。·新能源汽车改变了百年燃油汽车结构·扫地机器人培养了家庭卫生处理新方式·多为中大型企业或获资本市场青睐的项目优化式创新属于战术级创新，在已被验证的大需求中找缝隙。·加一个小功能、改变一种口味·通过差异化产品和运营方式存活·我国大多数消费类产品属于此类品牌战略定位系统的十大模块各模块并非孤立存在，而是环环相扣的有机整体，共同构成一个完整的战略体系。1.品牌核心价值2.品牌定位语3.品牌性格4.品牌命名5.广告语6.信任状7.品牌故事8.原点人群9.核心区域10.精准渠道系统整体性成功的品牌，正是通过这套系统，将抽象的品牌战略转化为消费者心智中清晰、独特、可信的认知，从而在竞争中建立不可替代的"护城河"。以上各个模块都是品牌定位方案中不可或缺的要素。核心模块一：核心价值与定位语品牌核心价值通过系统性的全局分析，以消费者需求和认知为导向，提炼品牌最独特、最根本、不可替代的价值。·王老吉："预防上火"·宝马汽车："驾驶乐趣"核心价值vs核心竞争力：核心价值——以消费者为出发点核心竞争力——以竞争对手为参照品牌定位语将品牌核心价值转化为包含特性与品类的语句，明确品牌在市场竞争中的差异化位置。·王老吉："一种预防上火的凉茶饮料"·诗裴丝："专为油性头皮研发的控油洗发水"定位语=特性+品类是核心价值的表达形式要简洁、易记、有差异化核心模块二：品牌性格与品牌命名品牌性格（人格化）品牌如人，其形象可被赋予独特的人格特质，让品牌的人格更加饱满。典型案例：·老干妈：低调朴实的妇女·旺旺：爱分享的大眼爱笑男孩·淘宝客服：态度超好的大卖场导购·海底捞：热情周到的邻居品牌命名根据品牌定位赋予产品名称，核心要求是便于传播和记忆。高投入产出比的两种名称：·品类名：杯子星球（水杯集合店）·品牌名：赶筷（精品快餐）、翻译兔（旅游翻译机）品牌名即商标，需经商标局审批注册核心模块三：广告语与信任状广告语广告语是"解释和传达定位"的工具，创作并非追求"诗意化"修辞。典型案例：·王老吉：怕上火，喝王老吉·飞鹤：更适合中国宝宝体质·台铃：跑得更远的电动车广告语通常不轻易更换，长期重复才有效果信任状信任状是用来化解客户疑虑、"让定位更可信"的证明。三种类型：·历史证明：如"中华老字号"·市场地位证明：如"销量第一"·依附知名品牌：如"西门子的全球供应商"核心模块四：品牌故事与原点人群品牌故事品牌故事采用较为感性的叙述形式，表达品牌理念，提升品牌形象。本质是将品牌人格化，赋予其价值观。两种角度：·创始人初心/品牌理念故事以情感为纽带，讲述品牌愿景·事件型传播故事展现品牌价值观，适合各种传媒互动原点人群原点人群是品牌启动初期必须聚焦的"核心用户"群体，战略本质在于"以点破面"。三大选择原则：·高势能原则（影响力）·高关联原则（需求强度）·易触达原则（传播效率）本质是寻找"最小必要市场"核心模块五：核心区域与精准渠道核心区域品牌在启动阶段，遵循"集中优势兵力"原则，将所有资源进行深度渗透的战略性根据地。三维度选择：·市场潜力大（品类消费基础好）·品牌势能高（易于建立认知优势）·运营可复制（能形成推广模板）例：霸王茶姬聚焦云南昆明起家精准渠道精准渠道的本质是让销售场所本身成为品牌定位的"体验场"，超越单纯的"铺货"。三原则：·空间即沟通（环境本身就是广告）·客群即标签（渠道背后是人群）·场景即体验（渠道支撑核心消费场景）PART03品牌战略定位策划如何系统地收集信息并做出战略判断？四轮定位法如何帮助我们找到正确的定位？信息收集一：行业发展趋势分析工具一：PEST分析模型P政策环境国家政策、法律法规、贸易规则、行业政策E经济环境宏观经济发展水平、微观经济、企业市场大小S社会环境居民教育、文化水平、宗教信仰、审美观点、价值观T技术环境技术发展趋势、政府科技投资与重视程度工具二：行业生命周期导入期→快速成长期→成熟期→衰退期判断品类处于哪个阶段，决定战略是侧重新品类教育、差异化竞争还是收割份额。导入期适合头部企业或资本助推；成长期适合新品牌入局；成熟期不建议新品牌入市；衰退期应及时退出。信息收集二：企业自身特质分析采用"先走访、后访谈、再走访"三阶段方法：第1阶段：先走访外部市场初窥·以匿名消费者身份观察独立市场·走访实体卖场，观察产品陈列、规格、定价、促销方式·线上搜索各平台品牌表现·建立客观真实的初印象第2阶段：后访谈企业深度访谈·深入企业进行系统化调研和访谈·可分为三层：顶层战略、中层文化、基层4P·与生产、营销、研发、售后等负责人1-2小时访谈·厘清内部战略意图与实际运营状况第3阶段：再走访市场验证与深度洞察·带着内部结论重返市场针对性验证·访谈经销商、考察终端、沟通老客户·验证策略落地一致性·完成从企业到市场的认知闭环信息收集三：顾客需求分析顾客需求是一切决策的基石与原点，主要涵盖两大核心层面：客群画像将目标市场由模糊的统计数字，转化为具象、鲜活、可被理解的人物形象。·人口统计学：年龄、性别、地域、收入、教育·心理学：价值观、兴趣个性、态度·行为学：购买习惯、生活习惯、使用场景品牌无法服务所有人，必须聚焦最具价值或最契合的核心群体客群需求基于马斯洛需求层次理论理解：·品类需求的动态性——需求会随时代变化·品类需求的复合性——功能+情感双重价值·品类需求的真伪性——区分"想要"与"需要"真正的需求洞察是捕捉"功能上未被解决的问题、情感上未被满足的渴望"信息收集四：竞争格局分析调研某个品类的竞争格局，通常从品牌定位、产品结构、销售市场等几个重要角度出发：1.确定对标对象两类对标：品类领导者（判断行业走向）+直接竞争者（产品技术、商业模式、品牌势能等趋同的对手）2.竞品战略定位分析通过公开渠道查询竞品战略标语信息；分析视觉符号；提炼高频关键词与主题，最终指导本品牌确立独具竞争力的价值方向。3.竞品产品结构分析产品线布局、产品角色、功能特性、定价策略（价格带分布、折扣策略、增值服务），表格化呈现后横向对标。四轮定位法：品牌战略定位的核心工具将四个维度的调研总结资料进行综合分析，做出战略取舍，确定品牌核心价值，完成消费者心智特性和品类定义。品牌定位趋势行业发展趋势机会竞争格局价值消费者需求特质企业自身特质四个象限交叉分析，找到趋势×机会×价值×特质的交集，就是品牌定位的最佳位置。PART04十大核心模块的策划与执行核心价值·定位语·品牌性格·命名·广告语·信任状·故事·原点人群·核心区域·精准渠道模块一：品牌核心价值的提炼把分析总结的资料，以关键词或关键句的方式，采用四轮定位法进行分析，通过战略取舍，提炼品牌最独特、不可替代，或者未来要为之奋斗（针对初创品牌）的价值。品牌应将其确定为战略导向，把这个价值总结为一个词或一句话，打入消费者心智。典型案例杯子星球的核心价值是"更多杯子可选"。核心价值是整个品牌战略的灵魂，后续所有模块都围绕它展开。模块二：品牌定位语的创作基本公式：品牌定位语=特性+品类。先明确品牌的特性与品类。方法核心策略案例开创开创一个新品类，告知消费者"我是开创者"简一：大理石瓷砖开创者；戴森：高速吹风机开创者抢占为新品类重新命名，抢占低关注度行业的定位机会诺春护腰带：腰部健康管理专家；原草：丝绸纸巾关联寻找与行业龙头企业一致的元素，与之锚绑定价值高位青花郎：中国两大酱香白酒之一对立站在领先品牌的对立面，攻击老品类强势背后的弱势拼多多：站在传统电商平台对立面，主打卡拼多多聚焦将人群与场景进行细分，主打圈层化、个性化杯子星球：杯子控的宝藏店铺模块三：品牌性格的设定（BDS模型）品牌性格依据品牌定位与客群标签，寻找与之匹配的"身份"，细化为年龄、性别、性格、专业、价值观、愿景等。五大维度18个层面51个人格纯真务实、诚实、健康、快乐务实顾家传统；诚实直率真实；健康原生态；快乐感性友好刺激大胆、活泼、想象、现代大胆时尚兴奋；活力酷年轻；富有想象独特；追求最新独立当代称职可靠、智能、成功、责任可靠勤奋安全；智能富有技术团队协作；成功领导自信；责任绿色充满爱心教养高贵、迷人、精致、平和高贵魅力漂亮；迷人女性柔滑；精致含蓄南方；平和有礼貌天真强壮户外、强壮户外男性北方；强壮粗犷模块四：品牌命名的策略命名四原则①符合品牌定位：好说易记易懂，避免生僻字多音字②商标注册要点：保护中文名称，先查中文再查英文拼音③延伸性考虑：为未来品类拓展预留空间④聚焦品类特征：子品牌需聚焦品类五种命名方法·产品特质：提炼产品某种特质——宏济堂"999小罐胶"·明晰客群：直接表达客群特征——"女人花"红枣羹·消费情境：直接陈述消费情境——"早安你好"燕麦片·品类明确：直接明确品类或功能——"翻译兔"翻译机·具象实物：采用动植物等具象实物命名——"云扳手"、"红牛"、"飞猪"模块五：广告语的创作广告语是除品牌名称外，最核心、最简短的品牌记忆内容。方式适用场景案例直接表达品牌定位耐用品和工业品洛可：智能洗地机开创者；知味部：一家人的床直接表达消费利益竞争激烈的消费类产品台铃电动车：跑得更远；喜临门：保护脊椎的床垫设定消费场景/情绪快消品或新品类新品牌全季酒店：东方美学住全季；东鹏特饮：累了困了喝东鹏陈述体验或感受文化底蕴强或定价高的品牌观夏：东方香氛四季流转；大疆：未来无所不能评判三标准：销售用不用（销售人员是否会用）、顾客认不认（顾客看见是否感兴趣）、对手恨不恨（是否提炼了对手没有的独特卖点）。模块六：信任状的构建信任状是证明品牌可信度、支撑定位落地的关键证据体系。维度一：权威资质背书建立基础可信度：·官方行业权威认证·权威机构合作背书·权威媒体奖项或报道·专家或权威人士推荐·公开核心研发数据·品牌历史维度二：市场与社会认同构建从众安全感：·细分市场销量第一·全国门店数量领先·服务用户数量领先·服务知名品牌案例·高端品牌联名合作维度三：可感知的产品证据让产品自己说话：·通过道具展示原材料·或特殊工艺·远超行业标准的售后保障消费类1~2条即可，工业类可多条分层级传播。模块七：品牌故事的撰写两种撰写角度①创始人初心故事介绍创始人创立品牌的初衷及解决的痛点，以情感为纽带贯穿企业经营模式和管理理念，讲述品牌愿景。一般作为静态品牌核心故事传播。②事件型传播故事利用品牌发展过程中的典型事件，展现品牌价值观、产品开发理念、品质控制理念。一般作为动态故事多维度传播。三个写作技巧①紧扣品牌定位：明确要表达什么，选择体现品牌价值观的内容融入。②可读性强：要有物、有人物、有情节、有冲突、有情感，自然贴切不雕琢。③结构清晰：不限文体，文字简洁明了通俗易懂，500字以内，100~200字较适宜。案例：重庆问山——大漆艺术村落"过去，古人崇敬自然，他们问天、问地、问山、问万物，祈求指引生活的方向。而今，我们困于城市的钢铁丛林，在高压与焦虑中，在扭曲的内卷中，逐渐迷失方向。来问山吧，让大巴山的云海与山风，慢慢拆解焦虑的算法，让百年古村与千年漆艺，来一场隔空对话……在山野与艺术间，做几日闲人！"模块八：原点人群的选择选择原点人群应遵循三大核心原则，其本质是寻找"最小必要市场"以实现精准穿透。高势能原则（影响力）该人群是品类消费的意见领袖或潮流定义者——其选择能天然影响更广泛人群，如专业运动员之于运动装备、美食家之于高端餐厅。高关联原则（需求强度）该人群对品牌的定位有最强烈、最迫切的需求——品牌是其"必然选择"而非"可选之一"，他们是"最需要你"的人。易触达原则（传播效率）该人群在物理或心智上相对集中，可通过特定渠道高效、低成本地反复沟通与互动，避免传播过于分散。模块九：核心区域的划定核心区域是品牌从定位走向规模化增长的战略性支点，通过3个维度选择：维度1：市场潜力大品类消费基础好：区域消费者对品类价值有基本认知，具备稳定的市场规模和消费习惯，无须从头教育。品牌可快速将竞争聚焦于"选择谁"而非"为何用"，大幅降低市场导入成本与风险。维度2：品牌势能高易于建立认知优势：区域拥有能够高效引爆