【《淘宝网红店铺营销策略研究（附问卷）》19000字（论文）】

淘宝网红店铺营销策略研究—以羊毛家营销方式为例摘要近年来，网红经济发展尤为迅速，传播速度快、影响力大是其最大特点。网红现象的分析报告显示，网红快速渗透到各个领域，带来了前所未有的网红效应。网红经济营销模式作为一种新兴的商业模式发展十分迅速，因此以往的营销已经不能满足如今的消费者。网店也面临着激烈的价格战和飘忽不定的顾客重复购买率，服装网络营销在发展中也要有自己稳定的客户群，方能在市场竞争中保持优势。这就需要去分析并制定相应的网络营销策略。从有关淘宝网红店铺的营销模式的大量文献中，我们可以看出，目前我国的网红电商营销正在向产业化发展，本文通过借鉴国内外关于网红电商营销策略的相关文献资料，具体通过对羊毛家女装网络营销的现状进行研究、调查，通过SWOT分析法对淘宝网红店铺“羊毛家”网络营销面临的形势进行了环境分析。制作在线调查问卷，调查网红女装店铺的目标消费者以及消费者对待淘宝网红店铺的态度，通过这些数据的对“羊毛家”女装在网络营销中存在的问题进行深入研究，为后续的优化策略提供可靠依据。关键词：网红电商营销策略目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究目的与意义 1（三）研究内容与研究方法 1二、文献综述 2（一）国外研究现状 2（二）国内研究现状 3（三）总结 4三、淘宝店铺网络营销相关理论概述 4（一）网络关系营销理论 4（二）STP营销理论 4（三）SWOT分析理论 5（四）4P营销理论 5四、“羊毛家”网络营销概况 5（一）“羊毛家”店铺概况 6（二）“羊毛家”网络营销模式 8五、“羊毛家’网络营销环境分析 9（一）宏观环境分析 9（二）微观环境分析 11六、“羊毛家”SWOT分析 15（一）优势 15（二）劣势 16（三）威胁 16（四）机会 17七、“羊毛家”网络营销现状及问题 17（一）“羊毛家”网络营销现状 17（二）“羊毛家”网络营销问题 19八、“羊毛家”网络营销策略建议 21（一）“羊毛家”的产品策略 21（二）“羊毛家”的定价策略 22（三）“羊毛家”的渠道策略 22（四）“羊毛家”的促销策略 23九、结论与展望 23（一）研究结论 23（二）展望 24参考文献 25附录 27致谢 31引言（一）研究背景近年来，网红经济飞速发展。网红通过微博、微信、短视频、直播等传播渠道快速渗透到各个领域，他们不断在各类社交媒体吸引粉丝，获取粉丝信任，等聚集到足够的粉丝，就利用凭借粉丝的信任开设网店，向粉丝售卖商品，例如雪梨、林珊珊、张大奕等都是比较有名气的网红，他们也都在淘宝开设了自己的淘宝网红店铺，网红女装店铺是网红电商成功模式之一，网红电商是利用社交媒体及网店结合的一种营销方式，这种营销方式最大的特点就是以粉丝需求反推供应链，通过社交媒体了解粉丝的需求再生产出满足粉丝需求的服饰。因此，网红电商的发展离不开粉丝的支持，只有与粉丝保持良好的互动，才能直接掌握粉丝的偏好。网红电商在迅速发展的同时，网红女装行业出现的问题也很多，比如有些网红店铺过度依赖网红主播的个人引流效应导致产品品牌形象不足、产品质量存在问题、售后服务不够完善等问题，网红女装店铺要想获得长期发展，就必须进一步优化其营销策略。（二）研究目的与意义互联网的发展在不断的改变人们的消费与生活方式，网上购物已经成为普遍的购物方式，近几年随着各大社交媒体的推广，自媒体网红、电商网红层出不穷，网红经济的发展也呈现出良好的趋势，网红店铺也逐渐进入人们的视野中成为电商平台的重要参与者。网红店铺的网络营销策略是网红店铺能否在激烈的竞争中取得市场的关键因素。本文以“羊毛家”为例，通过研究整理现有的文献资料，结合在线问卷调查“问卷星”调查结果，对淘宝网红女装店铺的营销策略进行研究，从而为“羊毛家”的具体营销策略优化提供可靠的参考依据。通过阅读大量相关文献资料，发现现有文献对网红店铺营销策略的研究还不够完善，因此本文所提出的营销策略优化可以为与“羊毛家”相似的网红女装店铺供相应的理论指导。研究内容与研究方法1.研究内容本文通过借鉴国内外关于网红电商营销策略的相关文献资料，具体通过对羊毛家女装网络营销的现状进行研究、调查，通过SWOT对网红店铺“羊毛家”网络营销面临的形势进行了内外环境分析。制作调查问卷，调查目标消费者对网红电商营销策略的感知和期望，对“羊毛家”在网络营销中存在的问题进行分析研究，为后续的优化策略提供可靠依据。在网红经济背景下，“羊毛家”要想取得进一步的发展，就必须要优化并提升现有的营销策略，也为国内同类型淘宝网红店铺提供了可行性建议。2.研究方法本文主要采用了研究方法有：（1）文献研究法：通过阅读国内外的相关文献、期刊和书籍，对网红经济以及网红店铺网络营销的研究成果进行归纳总结，整理出值得借鉴的理论和方法，以网红店铺羊毛家为案例进行深入的研究，用整理出的理论结合网店的营销现状所展现出的优势劣势，对该企业的网络研究策略的不足进行改进。（2）调查分析法：通过对网红营销策略实施后的客户感知程度和客户的期望进行参考整理出一个较为详细的问卷，以调查问卷的形式搜集更多数据，得出网红经济下网红营销策略的影响因素，分析出网红店铺的营销策略有何不足和可取之处，取其精华弃其糟粕，给出一定的意见和建议，对其他具有代表性的网红店铺也提供一定的借鉴作用。（3）案例分析法：以淘宝店铺羊毛家在网红经济下网红营销策略作为案例研究，结合网红营销的相关理论及网红店铺的发展实际，提炼羊毛家的网红营销中的问题并提出建议，可以对具有代表性的网红店铺有一定的借鉴作用。文献综述（一）国外研究现状ShugangLi,XueweiSong,HanyuLu,LinyiZeng,MiaojingShi,FangLiu（2020）认为随着互联网的快速发展，高速、稳定的互联网服务的普及，以及越来越多的网购体验，全球500强企业中有80%都建立了网络品牌社区。线上品牌社区将公司分散的目标客户准确地聚集在一起，成为公司开展营销活动以及与客户建立牢固持久关系的新平台。从这项研究中我们也可以看出朋友的群体对个人的态度、行为甚至感情有很大的影响。通过朋友群的影响，产品的交叉营销可以成功实现，即新的目标客户会购买朋友群喜欢的产品，线上品牌社区为交叉营销提供了强有力的支持。KumjuHwang,QiZhang（2018）研究了副社会关系如何影响追随者的购买意图，并探讨了共情、孤独和低社会自尊对使用和满足理论中的副社会关系的影响。此外，它还考察了追随者的准社会关系是否会减少他们的说服知识。研究调查了389名关注数字名人的中国SNS用户，利用结构方程模型对有效数据进行分析。结果表明:副社会关系调节追随者说服知识与购买意愿、追随者说服知识与口碑意愿之间的路径。本研究从准社会关系的角度揭示了数字名人的广告效应对其社交网络追随者的影响，并在目前缺乏关于数字名人社交网络广告实证研究的情况下具有重要意义。LeeJE,Watkins（2016）研究探讨了视频博客(vlogs)如何影响消费者对奢侈品牌的认知。运用社会比较理论和准社会互动理论，构建了视频博主物理吸引力、社会吸引力和态度同质性对准社会互动的影响模型，研究视频博客对消费者购买力的影响。结果表明，观看视频评论奢侈品的实验组对奢侈品品牌的感知和购买意向高于未观看视频评论的对照组。从这项研究我们可以看出社交媒体为营销人员提供了大量的工具使他们能够直接接触到消费者，个体的特异性平台允许创造性和创新性的社交媒体营销策略，营销人员可以利用社交媒体平台的定义特征，根据受众的需求定制内容。EdelmanTrustBarometer（2019）证实，81%的受访者将“我必须能够信任该品牌做正确的事情”作为关键的购买考虑，大多数受访者认为，品牌使用营销策略只是为了销售更多。为了发展更多积极的态度和行为，消费者可能更需要一个品牌遵守其承诺和展示诚信，FannyCambier,IngridPoncin（2020）进一步研究了营销传播中的品牌透明度和品牌诚信认知之间存在的因果关系。LuciaSithole,MusaemuraJabulaniSithole,CathrineChirimuta(2018)采用非概率抽样和有目的抽样技术，在津巴布韦哈拉雷的大型正规服装公司中调查了共75名中小企业的服装企业家构成研究参与者,调查结果表明:在哈拉雷，中小企业企业家和大型服装制造公司在推销商品时，服装技能的提升和更新是在竞争中取胜的重要因素。国内研究现状网红经济概念从2015年被提出一直到今天都受到学界和业界关注。网红经济是以网红为核心，进行社会资产货币化的经济活动，其本质是网红通过特定的内容吸引粉丝，继而向粉丝群体售卖商品，将粉丝转化为购买力的过程。董鹏，刘志华，郑习全(2019)随着社会经济与互联网技术的发展，使得网红经济迅速发展，网红经济的本质是依托粉丝群体进行定向营销的过程，网红借助社交媒体有目的地吸引粉丝，获取粉丝信任后，利用自身的公众形象与知名度将粉丝转化为购买力。赵丽霞(2018)指出，网红经济的发展已经趋向专业化与成熟化，能够准确地将产品导向粉丝需求，实现精准营销，极大地提高消费转化率。张佳敏（2020）认为在网红经济下运用直播、短视频、热点事件等创造内容吸引粉丝，实现商品与内容的同步流通与转化，是提升电商营销效果的一种新型电商模式。黄华鸣（2020）认为消费者购买决策在直播环境下的变化可以让企业或者网红更加了解消费者的需求，在一定程度上可以为网红店铺直播营销策略的制定提供了一定的借鉴。崔津津（2016）认为“时尚网红”电商为电子商务的营销增加了一种新的模式，它为电商的线上交易提供了更好的客源，研究他的的经有模式和和盈利手段对日后的电子商务发展具有深远的意义，总而言之，网红电商营销更加精准且具有更高的转化率。谢宏武，刘娜（2018）认为网红电商是移动互联网技术下的必然产物，它为我国电子商务的发展提供了各种变现渠道。对于网红电商的发展来说，应该正确的发展社群共享型网红，培养专业化的网红经济公司，打造网红品牌个人化，只有这样，网红电商才能走向辉煌。赵敏(2018)指出电商直播诞生已经超过三年，已经成为近年最受消费者喜爱的网购方式，大部分网店也都注意到了电商直播，开始逐渐与线上各直播平台建立联系，通过直播向粉丝售卖产品。刘悦晖，陆馨雨，向好好（2020）认为服装电商营销需从直播内容、生产模式等方面进行创新，抢占市场先机，实现自身的快速发展。曾鹏，周泳妹，王伟（2017）认为随着移动互联网时代的到来，物联网和电子商务技术的飞速发展将为传统服装产业带来更多的发展机会，通过将标准化服务与服装电商产业链的全方位、深层次结合，从技术研发、生产加工、产品销售到售后服务的全过程，建立一系列的标准化创新机制，对电商产业的专利技术转化有一定的助推作用。（三）总结从上述文献中可以看出，网红经济在近几年飞速发展得益于互联网的不断发展与完善，网红电商就是在网红经济背景下产生的一种新的网络营销模式，网红们借助互联网通过社交媒体传播，争取规模化的精准粉丝，更精准的将产品展示给消费者，网红电商模式提升了服装产业网上的销售，也改变了消费者的购物习惯。我们也能得出一个结论，网红电商的发展离不开各大社交媒体与短视频平台。对于服装产业来说，在此背景下，只有顺应时代趋势，精确的把握消费者对服装产品的需求，将互联网信息技术与生产销售相结合，制定正确的网络营销策略，才能使服装企业在激烈的市场竞争中取得优势三、淘宝店铺网络营销相关理论概述（一）网络关系营销理论网络营销，也叫做网上营销或者电子营销，是电子商务中的一个重要环节，是目前互联网时代下具有广泛发展市场且成本较低的新型营销方式。网络关系营销最重要的方面是客户群体，需要为老客户提供溢价服务，从而提高客户的回头率和忠诚度，从而建立长期的合作关系或交易关系。这种类型的营销是不应该损害到一个公司或品牌的利益和口碑的，往往80%的新客户来自20%的老客户，所以通过关系营销更应该建立与客户的长期利益关系，持续维持客户的忠诚度和提高客户的复购率，为一个公司或一个品牌寻求更多的利益，实现公司与客户的双赢效果。STP营销理论STP理论又称市场定位理论，现代市场营销理论的核心就是STP营销理论，下面对其市场细分、目标市场、市场定位三要素进行分析。1.市场细分市场细分是指公司根据不同的特征，按照某种类型的规定或标准，对客户群体进行区分。不同特征的客户群体形成一个单独的市场，不同特征的客户群体的需求也有不同程度的差异。市场细分就是根据消费者需求和购买习惯的差异，将整个市场划分为不同的消费群体的过程。每个消费者群体被称为一个细分市场(或子市场、子市场、小市场)。市场细分可以帮助企业发现市场机会，把握目标市场的特点。在此基础上，根据不同特点的客户群市场，制定不同的营销计划，从而使公司的营销业绩最大化。因此，对企业的营销具有非常重要的意义。2.目标市场著名营销学者麦卡锡认为，消费者是一个特定的群体，称其为目标市场。企业通过市场细分后，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。目标市场选择策略包括市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和完全市场覆盖。3.市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，在上世纪70年代由美国营销学家艾尔:里斯和杰克特劳特提出的。市场定位重点强调的是企业或品牌在同类产品中所处的地位，针对顾客群体对于此类产品的重视面为切入点，企业根据这些特征或属性打造出不同于其他同类产品的产品展示给消费者，从而确定该产品在市场的地位。其目的在于使消费者明显察觉本企业产品与其他企业产品的区别；使产品在同类竞争产品中抢夺战略地位，尽可能获取最大市场份额。SWOT分析理论SWOT分析也就是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，其主要思想是通过调查列举出研究对象优势、劣势、机会和威胁，然后把这些因素结合进行系统的分析，最后得出带有一定决策性的结论。这个分析模型对企业成长发展战略的抉择和制定具有良好的指示作用。4P营销理论4P营销理论是20世纪60年代美国的杰罗姆.麦卡锡教授提出的。分别是指：产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)。实际上，4P营销理论是从管理决策的角度研究营销问题，4P营销理论的立足点是企业要向目标市场提供哪些适合消费者需求的产品；企业对产品的基本价格、折扣价格如何运用各种定价方法进行定价；企业如何让客户接触的方式；企业为实现销售目标如何利用各种信息传播是手段刺激消费。四、“羊毛家”网络营销概况“羊毛家”店铺概况1.基本情况“羊毛家”成立于2009年，是一家集设计、生产、销售为一体的淘宝网红女装企业，位于浙江省嘉兴市，其服装加工厂也位于服装部批发市场的主要聚集地浙江嘉兴。“羊毛家”主要通过淘宝网店开展网络营销，自成立以来，一直坚持“简约、通勤、优雅”的设计理念。目前，“羊毛家”店铺的主营业务为女装服饰，涉及毛衣、西装、大衣、棉服、T恤、衬衫、连衣裙等常规衣物，店铺的主打产品是毛衣，以“不起球，不变性”来吸引消费者。如图1所示，目前，“羊毛家”店铺星级是3皇冠，代表“羊毛家”的好评分达500万分左右，店铺粉丝数接近350万，好评率高达98.99%，近乎完美。图1羊毛家店铺详情图2．组织结构“羊毛家”女装店铺的组织结构是扁平的。这种组织结构比较简单，有利于领导提高管理和决策效率，在服装销售市场上具有一定的优势。决策层主要是总经理，下级部门主要是由淘宝运营部、设计部、网络营销部、客户服务部、采购部、生产部、财务部、库管部八个部门组成。图2羊毛家店铺的组织结构3．市场情况通过“问卷星”平台发放关于淘宝网红女装店铺网络营销策略的问卷，对淘宝网红女装店铺网络营销进行调查研究，共回收213份有效问卷。根据筛选结果可知，有效问卷中被调查者表示关注过网红女装店铺的有效人数为171人，根据数据整理得到网红女装店铺消费者性别比例如图3所示，消费者各年龄段占比情况如图4所示。图3网红女装店铺消费者性别比例由图3可以看出，被调查者中男性有14人占总人数的8.19%，女性有157人占总人数的91.81%，网红女装店铺所经营的服饰大多以女装为主，市场占领状况良好，其主流消费人群以女性为主。图4网红女装店铺消费者各年龄段比例由图4可以看出，被调查者中18-29岁年龄段的消费者居多，这是由于店铺服装主打时尚风。图5网红女装店铺消费者月收入比例由图5可以看出，被调查中月收入1000-3000的消费者人数占总人数的56.14%，由此可以看出网红女装店铺的消费群体大多经济能力有限。根据上述对网红女装店铺消费者的分析，我们可以得出结论，包括“羊毛家”在内的网红女装店铺的消费者主要集中于年龄段为18-29岁的女性群体，这类群体是淘宝网红店铺的主流消费人群，身份大多为在校大学生、刚毕业的大学生和毕业2-3年的白领人群，这类消费人群经济能力有限，但是又追求时尚、注重服装的款式，难以承受品牌服装的价格，所以“羊毛家”这类设计精美且小众的服装的时尚网红店铺，自然就成为他们的首选。（二）“羊毛家”网络营销模式“羊毛家”的网络营销模式是目前最为普遍的以网店＋各类社交媒体＋直播、短视频为营销渠道的网红电商模式。利用各类社交媒体对新品进行预热，推送产品详细信息，与保持粉丝互动，不定时抽奖以此来吸引粉丝；利用淘宝直播平台和各大短视频平台将各类社交媒体平台上面静态的图片转换为动态的视频，通过直播更直观的向粉丝展示产品的材质、面料以及设计过程，让客户更加直观的了解产品细节信息，并且能过及时与粉丝保持沟通，极大的提高了消费者的购买欲；通过短视频平台与电商平台合作推出购物模块或跳转链接，能够实现精准营销，提高转化率。五、“羊毛家’网络营销环境分析宏观环境分析1.政治环境2018年4月，习近平总书记在全国网络安全和信息化工作会议上系统阐述了互联网强国的重要思想，强调了互联网信息的发展的重要性。同时习近平总书记说明了信息化的发展也会给社会和政府部门带来了机遇与问题，党中央对此也非常重视做出了一系列决策，发布了一系列文件，以推动电子商务的发展。2020年在疫情的影响下，我国网络直播的用户也在大规模增加，据《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模2020年3月增长1.23亿，已达到3.88亿。如图6所示，2020年电商直播规模占网民整体39.2%，由此可见，淘宝直播已成为网店商家最普遍的推广方式之一，边看直播边购买商品也成为一种消费新形态。图62020年用户规模占网民整体比例随着直播电商的发展，我国对电商直播也加强了管理，颁布了一系列相关的法律政策。2016年国家广电总局出台的《关于加强网络视听节目直播服务的通知》对网红直播内容、资金、技术等多个层面进行了约束。2018年国家互联网信息办公室《互联网网红群体管理规定》规定网红群体在进行网络营销的过程中，必须严格遵守相关规定，积极宣传正能量。2021年国家互联网办公室印发的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中指出，要加强对网络直播行业的正面引导和规范管理。2021年4月23日七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》规定直播间运营者、直播营销人员从事网络直播活动，发布商品或服务信息必须真实、准确、全面。从上述可以看出，我国对电子商务的发展十分重视，近年来为了制约直播电商带来的各种影响，我国对直播电商也进行了严格的规定和制约，制定了一系列法律政策对直播间营销人员进行约束，从而进一步推进电商直播的可持续发展。2.经济环境中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示2020年我国电子商务产业总体运行态势向好。随着电子商务产业的发展，2020年新冠肺炎疫情的爆发更是给服装行业带来了新的难题。2020年1-10月，服装行业规模累计完成服装产量178.18亿件，同比下降8.38%；服装行业规模以上企业累计实现营业收入10742.41亿元，同比下降12.85%。3.社会环境近几年，网红经济发展尤为迅速，再结合快速发展的电子商务，于是产生了新的“网红电商模式”从2016年一直到现在，正是网红电商的火热发展时期，网红女装店铺也为互联网及服装产业带来新的生机。随着各类直播平台的发展，越来越多的淘宝店铺开展了直播电商活动，通过直播平台卖家可以与粉丝进行直接的互动，能够更全面、准确地把商品信息传达给粉丝，在一定程度上可以获得消费者的信任从而提高转化率。随着互联网不断的发展，越来越多的社交媒体也进入人们日常的生活与购物方式中，除了一些日常的微信或微博，还有小红书、抖音、快手等社交自媒体平台也为网红电商的发展提供了支持。如图7所示，根据问卷调查统计结果可知，有效问卷中表示关注过网红女装店铺的171位有效人数中，通过淘宝直播和抖音、小红书等短视频平台接触网红女装店铺的有效人数居多，分别占比63.16%和67.25%，其次是通过刷微博的渠道占比53.22%。由此可见微博、直播平台、抖音等短视频平台的传播力对于网红女装店铺的营销推广还是较为可观的。正是借助这种信息化时代的影响，网红电商的发展随着信息传播速度的提升，其影响力和知名度也随之提升，可以看出，社会环境对于网红电商的发展的支持正在不断提高。图7消费者接触网红女装店铺渠道比例4.技术环境科学技术是第一生产力。随着互联网技术的不断成熟和完善，搜索引擎、远程控制、人工智能客服和5G等技术也在不断完善。随着技术的普及，信息时代的网上购物已经变得大众化。近年来，人工智能客服已经非常流行并且趋于成熟了，它们识别不同消费者的需求，在知识库中寻找答案并发送各消费职责，不仅在一定程度上可以减轻人工客服的压力，而且还能降低网店的运营成本。与此同时，淘宝拍照功能近年来也十分流行，这也给消费者带来全新的网购体验，无论何时何地，消费者看见心仪的服饰或其他物品，只需对着物品拍照上传平台，平台将自动对物品进行图像识别，迅速帮消费者找到同款或者相似度最高的产品，同时，该功能还能显示全平台同款产品的价格及销售量，为消费者提供不同的选择。针对“羊毛家”在内的淘宝网红店铺而言，各大短视频平台的推出以及直播平台的政策使得店铺能够进一步发展，这都依赖于科技技术和网络传播技术的发展。（二）微观环境分析1.企业内部环境①工厂生产“羊毛家”拥有自己的工厂，一方面工厂里面的工人都十分有经验，对自己的工作岗位都很精通，能够生产出有品质的产品。“羊毛家”服饰在布料的选择上与很多优质的供应商都有稳定长期的合作关系。另一方面，近几年，公司引进了多台大型的机器用于面料抗起球测试，确保每一件产品的品质，大大提升了产品的质量，“羊毛家”在产品的质量上一直努力追求完美、精益求精。②企业运营“羊毛家”在店铺的运营与管理上面，有一套自己的运营与管理流程，企业内部分工明确，企业有一套管理内部流程的OA系统，将企业每个流程规范化，生产部门也拥有一套适应自身的ERP生产系统，企业将每一步生产环节细化，这些系统也为企业的良性运转提供了帮助，避免每年的不良库存。③营销推广“羊毛家”通过微博不定时上新发放优惠券、淘宝直播引流吸粉、短视频平台发布内容等方式进行营销推广，增加店铺的曝光度，店铺曝光度高，知名度就会提高，粉丝自然就会增多。2.行业市场环境2019年底，直播电商备受消费者的青睐，根据问卷调查显示，直播也成为网店引流的重要方式之，约有近九成的网红店铺都开展了直播电商，网红女装店铺迅速向成熟期发展。网红女装产业的发展带来了生产能力和资源使得该产业逐渐壮大，同时，网红女装产业的竞争也将更加激烈。通过在线问卷回收的213份有效问卷中，根据筛选结果可知，有效问卷中被调查者表示愿意购买或愿意尝试购买网红女装店铺服饰的有效人数为188人，根据图8可以看出，受价格影响的消费者占比65.96%，受质量、款式影响的消费者占比52.13%，受淘宝直播主播影响的消费者占比44.68%，受微博博主影响的消费者占比32.45%。因此，包括“羊毛家”在内的网红女装店铺在注重产品质量与款式的同时，也不能忽略直播和微博的营销推广。下面将对“羊毛家”的竞争者进行分析。图8消费者愿意购买网红女装店铺的因素现有竞争者淘宝店铺要想在市场中和竞争对手之间拉开距离，就必须在产品与消费者内在满意度上获得优势。在淘宝网红女装的细分市场内，“羊毛家”女装的竞争者众多。如下表1所示表1当前“羊毛家”淘宝网红女装行业现有竞争者店铺名现有竞争者优势现有竞争者劣势吾欢喜的衣橱知名度较高品牌形象不足钱夫人家雪梨定制款式新颖产品定位模糊韩舍家预售模式减少库存积压入行迟，忠诚粉丝数少kumikumi价格低，款式多质量一般linjou玲玖风格多样店铺评分低于同行“羊毛家”女装产品定位以中档次的女装为主，由于成立较早，初期同档次女装市场上竞争对手较少，随着淘宝网红女装店铺的迅速发展，导致越来越多中档次女装企业走上市场，目前，“羊毛家”女装店铺的竞争对手越来越多。同“羊毛家”服饰相比，竞争对手在价格、品牌、款式、推广等方面都有一定的优势。还有很多知名度高的中等价位大品牌，例如：森马、MANGO等品牌，在行业内积累了非常多的经验和忠诚的粉丝，在款式和价格上也能使消费者满意，这类店铺也给“羊毛家”女装店铺带来了一定的威胁。我国的经济水平在不断提高，电子商务也在不断发展，据艾瑞咨询的调研数据显示，95后是目前电商消费的主力人群，他们对于网红、个性化等服饰更青睐，所以“羊毛家”淘宝网红店铺还是具有很大的发展空间的。②潜在竞争者除去早先年入驻平台实力相当的店铺，近些年来新加入的店铺可以称之为潜在的竞争者，尤其随着这些年来，网购的趋势普遍化，直播电商的崛起，各类内容平台也看到了商机，如抖音、快手、小红书等平台凭借自身平台积累的用户量，开始进军直播电商行业，更加推动了新网红的崛起。从2016年网红经济元年到目前，淘宝网红女装店铺源源不断的增加，每年都有新的网络红人，新的网红店铺进入行业抢占市场。再加上“羊毛家”服装款式大多以追求时尚为止，缺乏原创设计，其销售的服装大多是仿照圈外一些大牌当季服装，所以除了新晋的网红女装店铺，那些拥有专属设计师风格的设计师女装店铺也会成为“羊毛家”的潜在竞争者。3.网上消费者环境根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户较2020年3月增长7215万，已达7.82亿，占网民整体的79.1%。网络购物已经越来越大众化。图92016.12-2020.12网络购物用户规模及使用率网红女装店铺属于小众品牌，根据“问卷星”问卷调查结果可知，愿意购买或愿意尝试购买网红女装店铺服饰的消费群体大都以18-29岁女性消费者为主。根据图10所示从地域上来分析，二、三级城市愿意购买网红女装店铺的消费者明显居多，二线占比49.47%，三线占比37.77%。根据图11所示从消费水平来分析，网红女装店铺的消费群体大部分愿意购买价格区间100-200的服饰，占比为69.68%。图10网红女装店铺消费者地域分析图11网红女装店铺消费者愿意购买金额比例六、“羊毛家”SWOT分析女装类网红电商在发展中遇到的问题和状况十分普遍，对于网红电商来说，准确的找出自身优劣势并且能在新的经济形势下寻机遇的同时，避免危机，这对网红电商的可持续性发展是非常重要的，下面将基于女装类网红电商的发展实际，对“羊毛家”网络营销策略做一个SWOT分析。（一）优势网店与实体店铺最大的不同就是，其主体是在互联网上，开店的成本和前期投资都比较低，这直接影响了网店的成本定价，网店产品的价格都会较低于实体店，与此同时，网店没有实体店的格局限制，能更好的展示不同产品的特点，并且网购不受时间和空间的限制，只要有网络，消费者就可以随时随地进行网购，这也是网店的优势。1.营销推广“羊毛家”在阿里巴巴建立的初期就开设了网店，经过多年的营销推广，拥有了一大群忠诚的粉丝群体，为店铺积累了一定的人气及流量，使得“羊毛家”在网店运营能够占据一定的市场份额。相较于近年新开的网红女装店铺，“羊毛家”拥有店铺年龄12年的优势，这也是部分消费者在购买产品时会关注的一项指标。2.市场竞争“羊毛家”不定时了解市场环境，使得店铺的产品能够跟随时尚潮流，并且在追求时尚的同时，对比一些知名大品牌具有价格优惠的优势。对比其他新晋网红店铺，“羊毛家”根据销售经验和数据能够预测店铺的销量，减少了不必要的库存积压。3.交易服务“羊毛家”始终遵从顾客至上的原则，“羊毛家”店内大量的产品都支持七天无理由，一旦产品不满意且产品本身没有损坏的情况，基于支付宝平台的付款方式能够有效的进行实时退货以及换货，在帮助消费者在消费的过程中得到满足时，也能维护自身的权益，这不仅为用户提供了便利，对于店铺本身的保护也是非常详细以及周到的。这不仅为用户提供了方便，也为商店本身提供了非常周到的保护。如图12，根据问卷调查结果可以看出，被调查者会因为售后服务不到位而放弃购买网红女装店铺服饰的比例达57.31%，消费者重视店铺售后服务的程度丝毫不亚于对产品质量的重视程度。图12影响消费者购买欲的因素由此可以得出一个结论，一个售后服务良好的店铺对消费者购买欲的影响是十分巨大的，一个网红女装店铺要想取得消费者的信任，良好的售后服务是必不可少的。（二）劣势网购相较于实体店最大的劣势就是出售的产品无法实实在在的展现在消费者眼前，消费者只能通过产品的图片及视频了解产品，店铺为了达到更好的视觉效果，往往会对图片进行美化处理，这就出现了买家秀与卖家秀天差地别的现象。进而引起一系列退换货的纠纷，给双方都带来了一定的烦恼。“羊毛家”作为众多网红女装店铺中的一员，就无法避免一个网红女装店铺市场的竞争，“羊毛家”店铺相较于“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”等店铺知名度不高，后者都是由店主的网红效应来带动推广的，店主的网红效应一定程度上能起到引流吸引粉丝的效果，这是“羊毛家”所不及的。（三）威胁目前电商的发展存在巨大的市场威胁。由于互联网购物本身的受限情况，从顾客的满意度调查报告中可以看出，由于售后或者网购产品运输物流问题产生了很多的纠纷，例如产品在运输的过程中产生损坏的情况，产品本身的物流速度过慢导致顾客的等待时间长，使得部分消费者更愿意选择线下的实体店铺,而根据iiMediaResearch（艾媒咨询）调研数据显示，网购消费者中只有50%的消费者愿意购买网红店铺的服饰，其中30%不愿意购买网红店铺服饰的原因是担心质量问题，这种不信任的态度很大程度上制约了网红女装店铺现有的营销环境，使得网红女装行业的管理以及行业竞争者的竞争力度也在不断的加大。随着引流渠道的不断增加，导致店铺需要面对大量的引流成本以及竞争压力。（四）机会网红电商属于新兴产业，尽管行业基础不深，但其发展速度极为迅速。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013至2019年间，我国电子商务交易额从10.40万亿元增长到34.81万亿元，年均复合增长率达到22.3%。我国的电子商务市场在全球是最大、最具活力的，这为“羊毛家”在内的网红女装店铺的发展提供了众多机遇。1.云技术、直播平台、5G、数据传输等互联网技术的发展都为网红电商的发展提供了支持。2.网红电商的目标消费群体主要集中在18-29岁之间的学生和刚毕业的年轻人，有利于企业进行客户关系管理。3.疫情期间直播电商的迅速发展，直播电商的发展也为网红店铺的引流吸粉提供了支持。4.社交媒体平台与电商平台的稳定合作，对网红店铺的口碑营销策略有一定的积极影响。七、“羊毛家”网络营销现状及问题（一）“羊毛家”网络营销现状1.产品现状（1）产品质量“羊毛家”在店铺发展中，最看重的是产品的质量，“羊毛家”拥有自己的工厂，不断提升工厂的技术水平和工人的管理水平，“羊毛家”对引进的生产机器不断升级，店铺服装面料的选择都是只求最好，店铺的服装在细节与制作工艺上也在不断提升，“羊毛家”的服装的款式都是设计师精心设计的，从面料的选择到裁剪生产，以及服装的抗皱性、耐磨性、起球程度都会经过工厂严格的审查以确保产品质量。（2）品牌现状一个良好的品牌形象是吸引消费者的重要因素，包括“羊毛家”在内的同类淘宝网红店铺的品牌形象大多依靠淘宝店铺、直播、各类短视频及社交媒体等进行展示，“羊毛家”在此方面没有特别的优势。“羊毛家”部分服饰采用C2B预售模式，通过各类平台收集粉丝建议，结合自身打造的柔性供应链，生产出满足不同消费者需求的服饰。（3）产品售后消费者网购时对店铺的售后服务是非常重视的，一个店铺的售后服务是能否促进消费者重复购买的重要因素之一，网店在产品售出后依旧对消费者保持耐心、热情的售后服务，会让消费者没有后顾之忧的购买产品。随机点开“羊毛家”2个款式评论页面，均为好评和买家秀，无差评甚至连中评都没有，店铺对售后有专人处理。“羊毛家”对售前、售中、售后客服都有严格的考评机制，所以在淘宝店铺评分中服务得分4.8分，保持高于行业平均水平。2.价格现状“羊毛家”服饰价格在众多网红女装店铺中保持中档水平，夏季T恤、连衣裙、半身裙等价格区间在60-120元之间，秋季外套、毛衣等价格区间为100-150元之间，冬季棉服、大衣等价格区间在160-250元之间。如图13所示，羊毛家2020年7月——2021年3月月平均件单价。图13羊毛家2020年7月——2021年3月月平均件单价“羊毛家”的服装讲究的是追求潮流以及品质，是中等质量的网红小众品牌，“羊毛家”服饰相较于一些知名品牌具有价格优势。但是随着互联网信息公开化，众多网红女装店铺服饰与“羊毛家”服饰风格相似，但是价格却低廉很多，以至于“羊毛家”对比其他同类网红店铺的价格压力很大。3.渠道现状（1）微博引流“羊毛家织物设”是“羊毛家”的官方微博账号，“羊毛家”微博的内容主要包含三点，第一，宣传新品，激发粉丝的购买欲，为淘宝预售做预热。第二，积极与粉丝保持联系，拉近与粉丝的距离，提高粉丝的忠诚度。第三，与粉丝进行沟通，只有不断的了解粉丝需求，才能更好的给消费者提供服务，提高客户满意度。（2）微信平台引流微信公众号是企业宣传推广的一种方式，然而“羊毛家”对微信公众号的重视程度不够，一直没有建立官方的微信公众号，这让“羊毛家”对比其他同类网红女装店铺在营销推广方面处于劣势地位。微信平台也是网店引流的关键，“羊毛家”应该重视起来。（3）淘宝直播及短视频平台引流“羊毛家”非常重视淘宝直播和短视频平台引流，淘宝直播及短视频平台将将静态的图片转化为动态的，有利于消费者更直观的看到服装，并且能够更准确、全面地解答粉丝的疑问，一定程度上打消了消费者对上身效果不好的担忧，“羊毛家”的销售额大部分来自于淘宝直播，。4.促销现状“羊毛家”的促销活动也有很多，“羊毛家”大多采用服饰上新限时时间段打折与节假日优惠的模式，尤其每周在上新期间赠优惠券，并且凡是在上新期间购买店铺的上新产品都可以参加直播间的“半价”和“免单”抽奖活动。以此来引流促进销售。“羊毛家”也十分注重口碑营销，尤其是在淘宝直播促销活动方面，“羊毛家”直播新粉关注就可以领取五元优惠券、直播观看满十分钟就可以领取十元优惠券，另外“点赞满10万随机赠送20元优惠券”，活动力度更大，更让粉丝心动，也更有诚意。“羊毛家”也十分注重微博、抖音、小红书等社交媒体方面的抽奖促销活动，不定时对粉丝抽奖进行福利礼品赠送和粉丝分享抽奖活动等。（二）“羊毛家”网络营销问题1.品牌服装的基础设施不足。一个优秀的品牌不仅可以增加消费者的粘性，而且可以让企业享有较高的品牌溢价。“羊毛家”服饰非常重视产品的季节变化，以及会员和粉丝的数量。然而，并没有通过精准的定位占据目标顾客的购物心理，买家也不容易对羊毛家品牌服装的设计风格有一个清晰的了解。因此，服装设计和运营部门必须在整个运营过程中给予产品大量的品牌意识，以此来提高服装的竞争优势，提升产品水平。2.产品组合的广度、深度及关联性不足“羊毛家”店铺主营的产品为女装，所以在产品组合的广度上，不能与其他销售物品联合推广。受自身店铺主营项目的阻碍，女装所面向的人群大部分以女性为主，而服装只是女性日常购物选择内容的一个分支，例如口红、眼影、眉笔等化妆产品同样受到女性购物者的青睐，再加上店铺在产品本身的限制，服装这一类产品始终无法同其他受女性欢迎的产品进行产品组合营销，其关联的营销方式以及营销内容不足，因此，店铺本身在产品组合方面的广度、深度及关联性不足。3.产品定价方式单一从“羊毛家”店铺的服装价格可以看出，“羊毛家”的定价方式就是以店铺展示的服装进行分类，然后根据不同类别的服饰进行过统一的定价。在“羊毛家”店铺首页搜索“连衣裙”，如图14可以看出，大部分产品不分款式、面料都定价为138元。“羊毛家”服装只要是一个系列的，价格都相差不大，这种定价方式显得有些单一。图14羊毛家部分连衣裙价格如图15，从“羊毛家”近期上新的新品可以看出店铺采用了“非整数价格法”的定价方法，目的是满足消费者求廉求实的心理，刺激消费者购买。但“羊毛家”几乎所有的定价尾数都是9.9元，这样显得过于单一，不但不能满足消费者求廉求实的心理，而且给消费者一种定价不认真，随意定价的感觉，消费者对于产品的性价比就会有所怀疑。图15羊毛家部分新品价格4.营销推广方式不足羊毛家女装采用的网络营销推广方式包括硬广告、情感营销、活动推广、微博、微信、抖音分享等。但是，“羊毛家”在市场宣传推广方面还存在着不同程度的缺陷。主要体现为网络营销传播推广深度还不足，推广活动较分散，部分推广主题还不够出色，比如羊毛家女装的抖音号:羊毛家，其中发布的82个作品基本上都是以模特展示服装的视频或者图片的模式来推广，由于宣传促销模式不够新颖，点赞数基本上在两位数，同互联网末端销售不易达成有效对接，在提高转化率效果上存在一定的差距。八、“羊毛家”网络营销策略建议（一）“羊毛家”的产品策略产品组合策略的意思是指企业将生产经营的产品进行最佳组合，使产品组合的广度、深度及关联度都处于最佳状态，从而帮助企业提高竞争力。“羊毛家”在产品策略上可以扩大店铺经营产品线，店铺产品在同一类产品基础上，一方面可以横向衍生更多配搭与组合款式。例如：鞋和衣服的搭配、包和衣服的搭配、首饰和衣服的搭配等，以此增加产品组合销售量，提高企业经济效益。另一方面可以纵向发展产品组合，在单品基础上，丰富单品衍生产品组合。有利于企业满足消费者对同类产品的不同需求，提高市场占有率。“羊毛家”整体销售以单品销售为主，可以扩大套装品类占比，既丰富了品类，又增加了销量。最后可以加强产品组合的联动力度，例如同其他网红电商进行产品的联合设计，在双方的平台共同推广，从而带来流量以及产品销量的双重消费刺激。（二）“羊毛家”的定价策略由于互联网的透明性，淘宝店铺在定价的时候可以根据需要参考同类型店铺同类产品的定价。“羊毛家”店铺市场定位为18-29岁，人群为大学生及刚毕业的大学生，这一年龄段的女性人群对衣服款式和质量有一定要求的同时对价格也十分敏感，店铺不能一味的为了追求价格而降低产品的质量。在店铺服饰的定价上，“羊毛家”在采用“非整数价格法”的过程中对尾数的选择不能单一的选择9.9元，以满足消费者求廉求实的心理，并且应该选择差异化定价，同一类产品可以针对“购买能力高的消费者”和“购买能力低的消费者”推出不同的款式和面料，以满足不同经济能力消费者的需求，再根据全网同档次的产品进行定价。（三）“羊毛家”的渠道策略移动短视频作为一种新型媒介产品，如下图16根据报告显示截至2020年12月我国短视频用户规模已达8.73亿，占网民整体的88.3%。图162018.6-2020.12网络视频用户规模及使用率由此可以看出短视频平台在我们的生活、娱乐、消费中扮演着越来越重要的角色，我们常见的短视频平台包括抖音、快手、小红书等。网店最初都是通过微博引流吸引消者，但是随着移动短视频的迅速发展，单靠微博引流已经无法维持网红女装店铺的运转了，在今天这个互联网时代，店铺要想在这个时代生存下去，就一定要善于利用短视频平台制造新颖的口碑营销内容，以此才能获得流量。“羊毛家”的站外推广主要集中在微博和微淘，在短视频平台虽有涉及，但对比其他同类网红店铺明显处于劣势，“羊毛家”要想在市场竞争中取得领先地位，一定要重视多媒体整合营销策略，积极与各大平台建立长期合作关系，吸引粉丝，实现最佳传播效果，抢占市场。（四）“羊毛家”的促销策略“羊毛家”的促销策略是在微博不定时抽奖和店铺直播赠送优惠券这两种，这两种在目前来说已经无法给店铺带来巨大的销售了，目前店铺应该通过大量有质量的穿搭及美妆视频分享，把各大移动短视频平台的流量引流到自己的淘宝店铺，降低运营成本的同时还能增长粉丝。把社交属性最大化利用：开通社交平台分享，通过大量裂变式分享，抢占淘宝和抖音等官方平台无法促达的地方，延展品牌的触角。增加粉丝互动，提高粉丝粘度：对于定期点赞数最高的买家进行物质奖励：对于各大短视频平台的粉丝，可以定期会举行点赞和转发抽奖活动，鼓励粉丝的转发和关注。九、结论与展望（一）研究结论“羊毛家”是一家拥有一群忠诚的粉丝群体的淘宝网红女装店铺，具有良好的口碑，“羊毛家”运用了C2B预售及部分现货模式，借助各类社交平台吸取粉丝建议，柔性生产，减少了仓库不良库存的积压，随着越来越多的同类型店铺加入这个行业，“羊毛家”所面临的竞争也越来越激烈，以“羊毛家”为代表的一系列网红女装店铺的问题也逐渐付出水面。本文运用4P理论对“羊毛家”女装网络营销现状和存在的问题进行了深入分析，发现“羊毛家”品牌服装的基础设施不足；产品组合的广度、深度及关联性不足；产品定价方式单一；营销推广方式不足等问题。综上所述，“羊毛家”店铺的营销策略应该做出如下几方面改变。首先，运用STP理论对淘宝网红女装市场进行细分，分析出“羊毛家”的市场目标和市场定位，根据消费者的性别、年龄分析，确定“羊毛家”的市场定位为注重款式与质量的中档女装店铺，这类网红女装店铺的目标消费者为18-29岁女性消费群体。其次运用4P理论对店铺营销策略不足的地方进行优化。1.优化产品组合策略，扩大店铺经营产品线，店铺产品在同一类产品基础上，可以横向衍生更多配搭与组合款式，网红女装店铺可以将单品服饰整合成套装服饰，不仅可以满足不同消费者对服装的需求，而且也能帮助企业提高产品的市场占有率。2.差异化定价策略，针对不同人群，服装企业应该提供多样化的产品选择，服装设计也得体现多样性，对于同一系列的服饰在面料、品质、工艺、细节等方面可以根据不同消费者需求调整，定价要尽可包含不同层次价格，以此来最大程度满足不同购买能力消费者的需求。不能一味的为了追求价格而降低产品的质量。在同类产品定价上，应该选择差异化定价，同一类产品可以针对“购买能力高的消费者”和“购买能力低的消费者”推出不同的款式，在根据货比三家的方式进行定价。3.流量的多渠道建设，“羊毛家”起初引流的渠道主要借助微博吸引粉丝，但是随着网红女装店铺的行业市场竞争不断加剧，“羊毛家”也积极通过淘宝直播与各类短视频平台获取流量，微信平台也是网店获得流量的一种方式，通过微信公众号与粉丝保持亲密联系，增加与粉丝的互动。在各类社交媒体与移动短视频迅速发展的今天，“羊毛家”应该不断完善每一种传播媒介，形成多元化媒体整合传播。4.增加促销活动“羊毛家”的促销活动都集中在微博抽奖和淘宝直播赠优惠券上，与店铺对比没有任何优势，对于短视频平台店铺也得重视起来，增加一些点赞、分享、评论赠券的促销活动，在直播平台可以根据粉丝等级抽奖，以此激励粉丝的升级，提高转化率。“羊毛家”必须要探析营销环境，持续优化完善网销策略，提升网络营销效果，以此来适应目前激烈的市场竞争环境，提高网络品牌知名度，最终实现“羊毛家”女装网络营销的市场竞争力和经营目标。（二）展望随着网红电商的高速增长，网红女装店铺也随之不断增多，本文选择了一家具有代表性的网红女装店铺——“羊毛家”作为研究对象，目的是通过研究“羊毛家”的营销方式为研究淘宝网红女装产业找到一个切入口，本文通过问卷调查法，调查网红女装店铺的目标消费人群，了解他们对网红女装店铺的态度及看法，为网红女装店铺网络营销优化策略提供依据。本人的研究能力有限，在对“羊毛家”网络营销策略研究的过程中还存在很多不足与问题，在日后的学习工作中，我会继续研究，不断学习和完善关于淘宝网红女装店铺营销策略研究。

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