咖啡品牌双十一传播方案+Repaired

Coffee

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十

一

传

播

方

案DoubleEleventhCommunication

Program咖啡品牌「

目

录

」1背景洞察2

营销Big

Idea3

域内内容营销5

推广投放+运营6

方案总结4域外媒介传播WHAT

WILL

BE

COVERED

TODAY·

深入人心的咖啡超级

品牌·深受目标人群认可全

新体验·

消费升级大势所趋，紧

跟潮流·

趣享美好生活·

品质化权益承接·

11.11诚意底价·

全明星预售权益·

内域营销·

年轻化互动传播

·

跨界·

明星·

短视频DISCUSSIONCREATIVEBRANDTMALL提升NDG品牌在行业的占比

招募NDG

咖啡机的消费者打造11.11爆款

增加品牌会员

11.11囤货，提升客单RECAP

OF

YOUR

BRIEFBRAND

AWARENESSBRAND

IMAGE明确品牌定位，树立品牌形象，为后期巩固会员体系，增

强老客粘性铺垫THEREFORE,OUR

KEY

FOCUS

FOR201811.11OBJECTIVLSFOR

Y17CAMPAIGNOUR

CONSIDERATIONS中国消费者对“某品牌=咖啡”深入人心，但咖啡机作为消费升级的产物，面对年轻的消费

群体(天猫主流人群),需要更明确品牌定位，快速抢占咖啡机行业占比，并用胶囊建立品

牌忠诚度高达66%的中国消费者，购买高品质产品，除了可以在产品功能上获得更好的体验之外，更关注这些优质产品能否给他们带来好的心情，让他们感到更加自信约半数的中国消费者认为，购买高品质类产品是在向他人展示自己的高品位，高修养，同时

带来成就感。受访者表示，他们购买品质类产品是因为这些产品可以让他们感觉很成功，或让他人感觉到自己很成功OURCHALLENGE:消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策?如何向年轻咖啡控传递某产品的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择?TO

BE

RELEVANT...我们需要·迎合年轻消费者的心智感同深受年轻人在个体社会崛起进程中的对品质生活向

往、焦虑和行为转变因此

某品牌某产品为年轻消费者发声我们需要·最大化做好用户体验这是新电商时代互联网思维的精髓。品牌进行换位思考

,将用户体验做到位，以争取为用户提供更多的便利、

价值和帮助，让目标用户信任、放心、满意借此，让消费加深年轻人的胶囊咖啡机=某品牌某

产品UT

s¹ght消费者洞察年轻的TA

们为什么需要一台胶囊咖啡机?

我有钱有品味

但是没有时间

…星巴克为什么这么红?爱上一杯好咖啡何须理由当牙刷都电动，咖啡怎能速溶?在品质生活控的眼中咖啡机和空气净化器一样都是必备家电因为我们有个朋友“圈”或许，我不懂咖啡，但我懂晒朋友圈的快感当然，请朋友来我的私人咖啡馆，更有成就感!有人喜欢黑咖的直率

有人倾心花式的浓情TA们中的“咖啡控”会说年

轻人的服饰我们首选优衣库年轻人的鞋子我们首选阿迪达斯年轻人的手机我们首选苹果年轻人的咖啡机要

“怎么选”一竞品是怎么做的?NESPRESSONDG更符合天猫主流消费人群消费者属性性别60%女性60%男性特性咖啡爱好者咖啡鉴赏家NDG拥有更广大的用户群品牌定位潮流家电奢侈品NDG拥有更多样的玩法和机会研磨咖啡、花式咖啡、饮品

意式浓缩咖啡时尚的曲面流线经典的方形设计两颗胶囊一分钟搞定花式咖啡

搭配奶泡机制作花式咖啡饮品口味产品特性

机器外型用户体验NDG是整个家庭需求品NDG更适合家庭温暖的氛围NDG是Nespresso的升级版产品对比|某产品&

NESPRESSO30-45岁25-35岁年龄咖啡机人群画像-线上(搜索人群)职业占比

近90天支付金额支付金额

搜索点击人气

搜索点击人数占比0-60元

1290.19%18-25岁16,85336.11%26-30岁1年轻人，90后居多27.86%31-35岁9,81114.86%36-40岁6,77318.16%41-50岁7,6549.94%51岁以上3,6603.07%60-160元

中端消费人群

26.37%160-290元290-520元520-2015元2015元以上2,7355,18012.67%34.42%21.54%4.81%3,8491,4391年龄分布年龄

搜索点击人气

搜索点击人数占比公司职员■

个体经营/

■

学生

■教职工■医务人员

公务员工人实用性一般有点杂音

11款式好看

11颜色好看

11发货快

13质量不错

19性价比高

20态度不错33快递不错

44很实用930

20

406080100考

点

人

占

比91,67468.33%产品性价比符合消费者预期，口碑较好26-35岁女白性领为主(80-90后)■重度咖啡上瘾者■趋优购买，理性消费■对新事物有很高的热情、享受生活质量■中高端精品，喜欢定制化集中居住于一线经济发达地区

中高端消费水平城市分布排行雄

名

城市1上海市2

北京市3

广州怖4

杭州市5

誉港特别行政按去卓击人313279129110100按老点击人数占比15.13%13.03%5,04%4.20%3.78%近90天支付金额支付金镇520-2015元2015元以上投承点击人气21322■

竞品人群画像-线上(搜索人群)竞品消费者对nespresso

咖啡机整体满意度高线上线下同步拓展1998电商平台正式启动2010上海第200家门店开幕2017天猫开店2018.8.10天猫ESSENZA

MINI

C30

上市，售价¥888,搭配奶泡机组合售

价¥1488推广策略产品定位目标用户产品优缺点核心卖点专注打造浓醇的咖啡体验·

不断推陈出新，迭代产品不断推出新的胶囊咖啡风味，丰富产品系列不断提升服务品质，树立行业标杆构建长期稳定的客户关系1989提出："NESPRESSO会员俱乐

部”概念天猫设立会员俱乐部，提供各种会员定制服务·优点：口味纯正，咖啡风味多样缺点：机器价格偏贵；胶囊品种单一，

且仅限纯咖啡；制作奶咖需要奶泡机，

流程相对复杂品质”项目，与线下门店回收使用后·的咖啡胶囊30-45岁线下60%为男性用户

线上58%为女性用户

深度咖啡爱好者竞品分析|NESPRESSO主打浓醇的咖啡体验，能制作口味

纯正的意式咖啡·

高端胶囊咖啡机·

家用及办公室使用创造可持续的业务·新品预售ini

C3011.11价：¥888,定金双倍膨胀，抵扣¥4032粒11.11定制胶囊礼盒*前1万名赠价值99元咖啡杯组合优惠Ess

enzaMiniC30+奶沫机组合/组合价：1388*InissiaC40+100粒进口胶囊组合/组合价：999*PixieC60+100粒进口胶囊组合/组合价：1599*Lattissima

Touch511+100粒进口胶囊组合/组合价：2888购买任意咖啡机+¥500即得奶泡机(活动款除外，仅限11.11当天)域内四形式：短视频推广风格：正统品质路线，以展示产品为主渠道：店铺首页以及产品二级页域外●

官方微博活动预告(海报、短视频)●KOL产品推荐(转发，图文)会员11.11期间，享优先寄送特权优惠策略11.11主打产品Essenza

Mini

C30EssenzaMiniD30上市时间2018.5.10上市价格888元营销策略主推卖点灵巧“啡”凡，品质即是乐趣产品策略

竞品11.11策略预估■

品牌认知度、忠诚度高

食品

157.8%谨慎消费，重视口碑，货比二家

数

文化内涵需求增加，重视产品的品质，讲求品味

旅游重视个性化和差异化

潜客KeyWords:18-25岁

/

年轻/女性/白领/集中居住于一线经济发达地区

Os:吃士也要买口红的冲动型人群，追求新鲜感城市分布排行护肤品、化妆品汽车电务家服56.0%码T服装65,7%饮料手机排名12345城市上海市北京市深圳市东莞市杭州市搜索点击人气449377197129110横素点击人数占比20.00%15.86%6.90%4.14%3.45%支付金阙

搜索点击人气0-60元

9060-1560元

383160-290元

220290-520元410520-2015元

2132015元以上

101报家点击人数占地7.21%42,34%20.72%9.01%19.829%0.90%%新兴中产，有意向提高生活品味对手机、食品饮料、服装等产品关注度比较大NDG

人群画像-线上(搜索人群)26-35岁白领为主(男女比重差异不明显，80-90后)近

9

0

天

支

付

金

额70%60%50%更年轻化互动小而美-跨界·短视频-

ASMR·

提升NDG

品牌在淘系的胶囊咖啡机行业占比，将企鹅机打造成11.11爆款·

刺激全淘系的NDG胶囊消费者在11.11期间囤货，提升客单·

招募增加品牌店铺会员，强化客户黏度，促进销售转化OUR

STRATEGICAPPROACH18-35岁，女性为主，月收入8k-1w;接受高等教育；独立时尚；注重服务和细节，爱生活，追

求品质；感性而细腻，容易引发共鸣；相对于产品性能，更在乎产品带来的情感附加值本身即为年轻的咖啡爱好者，有一定的经济能力，对司空见惯的速溶咖啡从准备到喝上的过程十分“审美疲劳”,消费水平亟待提升，需求享受产情感的双重升级让年轻消费者对咖啡来一次大升级，并通过情感加持，让交囊咖啡，为自己贴上

品质生活家热爱生活的标GETWHOTOBYGET-TO-BY

BRIEFCommunication:

某品牌某产品，是年轻人提高生活品质和体会腔调生活的不二之选AMPAIGN

FRAMEWORK10.01-10.24造势期老客共鸣传播新客触达围观10.25-11.10预热期老客互动体验连带新客推广#尝不够的人生#

某产品跨界airbnb&

盒马你可以关注天猫旗舰店，获得专享壕礼

给你带来，最贴心的体验升级11.11正式期全民狂欢发力新客#啡尝24小时#某产品11.11品质权益你可以以年度最低，加入会员获得特权给你带来，最诚意的福利升级KEYMESSAGEFOCUS#玩就玩尝先#某产品第一支ASMR

视频登陆，你可以感受咖啡机性能，更能体会其附件值给你带来，最直观的品质升级灵感drop奶泡一体机会员专享折上折仅此一天PRODUCTFOCUS全新会员机制史上最低价加赠好礼&抽奖“消费者需求VS

产品卖点”金字塔自我实现需求精英化咖啡体验被尊重需求以咖啡会友

_社会需求让人羡慕的品质生活安全需求-大牌品质生理需求-味觉享受”感官升级科技成就馆藏口感，细节满足极致挑剔

轻松拥有未来咖啡馆意式奶泡

一体机，亲造加啡新美学福利升级智能Smart胶囊技术&光感智能触控系统

全天劲享大牌新底价年轻意味着不断地成长，不断地进步，不断地失败，不断的进阶敢于去突破，就像敢于去失败敢于去品尝，就像敢于去享受咖啡如人生，没有终点，也永远不够活动流程BIG

IDEA尝不够的人生体验升级爱彼迎联合计划

某品牌快闪咖啡馆

ASMR

病毒视频版福利升级盒马鲜生站点行动Launch尝不够的人生感官升级ASMR官方视频Kick-off玩就玩尝先预售大礼演唱会门票KICK

OFFIDEA玩就玩尝先d年轻就是一起“玩”玩品质、玩价格、玩态度但这并不是某品牌的全部我们最终要要传达的是2018.11.11预售，某品牌带你玩“尝先”赢在人生起跑线pnececu1

pared

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KICF

OFF

阶段活动一览通过符合泛年轻咖啡爱好者的活动引爆噱头，聚集人气打造，给予老客更多关怀，11.11继续购买某产品聚ASMR推广视频-感官升级用90后追捧的的表达方式吸引年轻用户，达到传播目的权益演唱会门票赠品-福利升级以定制福利，新零售体验，定制页面促进购买动作，引爆站内聚市感官升级—

—

ASMR推广视频采取ASMR推广视频突出产品极致感官体验，以最炙手可热的推广形式与产品特性深度结合，最大化传达产品在感官上的升级力度。ASMR(AutonomousSensoryMeridianResponse),中文译名“自发性知觉经络反应”,是一个用于描述感知现象的新词，其特征是:对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激而使人在颅内、头皮

、背部或身体其他范围内产生一种独特的、令人愉悦的刺激感。对于ASMR,

你只需要一副耳机，就可以在享受翻书页、咀嘌、触碰、水滴、木屑、自然声音等各类音源的刺激下达到颅内高朝。ASMR之风近年来席卷全国，长期霸占直播平台，并开始逐步应用到其他商业、广告、游戏项目中。1.

形式前卫，能够引起年轻人的关注，用户粘度高。2.

有助于释放压力，为现今社会高压人群提供解压渠道。3.

类似VR

视觉享受技术的发展，听觉享受的需求正在激增。ASMR爆红的原因ASMR

推广视频——什么是ASMR其他案例3.以宜家产品特性作为内容输出源，强化产品特点4.软性推广，并能够以最直接的方式传达给目标群体5.整体效果符合品牌调性，激发购买欲ASMR

推广视频——ASMR

案例分析近日，宜家发布了一则ASMR

广告，一时间成为网络热点话题。宜家产品样板间

宜家布艺产品ASMR

宜家纯棉产品ASMR

宜家木质产品ASMR效

果分

析1.新颖的形式吸引年轻群体2.内容本身具有话题性ASMR推广视频视频示例汤匙搅拌咖啡ASMR

咖啡咽入口中的ASMR操作、触摸胶囊咖啡机ASMR摆放某品牌胶囊咖啡机的房间胶囊咖啡机工作时ASMR手指抚摸胶囊包装ASMR咖啡滴入杯中ASMR撕开胶囊包装ASMR策略与方向TMALL预售预售揭秘预售福利全球狂欢节玩就超值预售赢演唱会门票玩尝先2018全明星演唱会超级门票kv●形式：新会员，11.11抢付尾款，前5000名加赠胶囊一盒●目的：提高预售期客单；提高消费者再进店率；;提高消费者品牌

忠诚度预售定制赠品-2018某品牌全明星演唱会超级门票●形式：预购gen

io并加入会员，即可获得“某品牌星年历”,每月

内置抽奖号+优惠券。可用于2018年明星演唱会抽奖●奖励：每月抽取三名，发放当月举办演唱会的明星门票●目的：提高预售期客单；提高消费者再进店率；增加与老客之间的

互动；提高消费者品牌忠诚度活动延续：形成持续一整年的系列活动。抽奖期间，每月提前号召用户参与预测下月“某

品牌将会请你去看谁的演唱会”等互动活动策略与方向

TMALL

预售-会员专享预告新入会礼LAUNCH

IDEA一台便捷的咖啡机能够带来什么改变?口感?品质?健康?胶囊咖啡机作为生活的驱动力改变的不仅仅是生活更是驱动了一场全新的线下旅程LAUNCH

阶段活动一览体验升级爱彼迎联合计划体验升级某品牌咖啡店快闪计划病毒视频福利升

级盒马鲜生站点行动体验升级爱彼迎联合计划某品牌快闪咖啡店联合民宿业巨头、开办快闪咖啡店，投放大量试用品面向用户群体，

使每一份试用品都能保证被高效利用，在服务人群的同时配合民宿特

性给与用户全新体验。爱彼迎联合计划民宿

(Minshuku),源自日本的「民宿」。是指利用自用住宅空闲房间，或者闲置的房屋，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。中国规模

市场点位

发展前景8

万

间

中高端人群

口碑稳定民宿短租

平台业务总部美国合作目的：为用户提供宾至如归的服务体验，即一杯咖啡带来一种被在乎被温暖的感觉，以此升级用户体验；民宿的人流量保证产品的服务、话题传播效率，进一步提升活动效果。后期发酵●

双微发布活动信息●

活动主题推广视频●

爱彼迎合作方渠道的配合推广●

网红炒作Step1:向民宿提供某品牌胶囊咖啡机Step2:住户扫一扫关注天猫旗舰店Step3:1元换购1颗咖啡胶囊爱彼迎联合计划——合作方式合作方式：后期发酵●

双微发布#某品牌局然一个月开了39家咖啡店#验

，话题传播合作目的：通过快闪咖啡店的方式，在较低成本条件下吸引用户前来体验，通过人流和媒体渠道发酵线下活

动，从而对产品、活动进行效果提升咖啡店模式：

一个月快闪咖啡店地点：

39个门店某品牌快闪咖啡店-新零售病毒视频——弹幕版、鬼畜版，明星/网红版《ASMR

推广视频》病毒视频：对《ASMR

推广视频》的二次创作。在原有的视频基础上制作成弹幕版、鬼畜版视频，打破原有气质，走上诙谐搞笑路线，再次引发目标群体的热议和关注，进一步利用已有的营销效果吸睛。弹幕版推广视频

鬼畜版推广视频

明星/网红版推广视频福利升级盒马鲜生站点行动线下强强联手，与盒马等新型互联网服务企业深度合作，以服务者姿态向目标人群提供免费使用机会、扩大福利，扩大受众。盒马鲜生站点行动盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。新零售的代表最快、最鲜、最全、最优合作目的：为用户提供免费使用咖啡机的福利，包括亲手操作咖啡机与饮用产品。通过在互联网焦点行业中派送福利,依靠人流建立口碑，为11.11蓄水。后期发酵●

双微、其他渠道发布活动信息●

盒马鲜生合作方渠道的配合推广向盒马生鲜门店提供某品牌胶囊咖啡机，建立“盒马鲜生咖啡休

息区”,以供前来购物下单的用

户免费使用，并设置发布产品、活动信息的相关物料；盒马鲜生站点行动——合作方式合作方式：内容运营1.0产品or

店铺为维度内容大量分发

企图“霸屏”多达人发声

少内容角度内容运营2.0人群运营为维度测试人群标签内容精准分发多达人发声

多内容角度11.11营销资源：1.域内内容频道2.内容会场流量

3.双V计划70%

56+微淘有好货有好货X

爱逛街每四好店内容资源海陆空淘宝头条头条5亿淘宝直播直播必买清单私域自有流量粉丝趴买遍

全球。时尚大咖MESSAGEMAPFOR

TMALL淘内频道全触点我淘公域次

我家实惠

好货4公域主流量潮流

酷玩生活

研究所生活研究所粉丝入必

买清单

域内：内容渠道布局+试用中心内容霸屏、触达潜客、收集碎片化流量有好货

淘宝直播

必买清单

X

爱逛街生活研究所

阿里试用

每口好店拟定布局：图文X33,

短视频X2,

淘宝直播X4多角度、多版块推广，深挖潜客产品品牌生活方式知识必买清单#再谈星巴克，你就out了#我淘我家#敢不敢，自造”咖“#每日好店#夏天的第一口温暖#有好货#有故事的咖啡机，老

公胡歌都是它的粉丝#爱逛街#时间应该花在美好的

事情上#生活研究所#戒不掉的才叫瘾#淘宝头条#女神们在家正确喝咖啡

的姿势#重产品传播，引起消费欲望宣传品牌理念，提高品牌认知度场景化/具象化产品，提升情感依附深掘产品，培养潜客人群频道人群频道主频道主频道主频道人群频道人群频道生活场景精细化分类品质好物推荐型导购短视频可视化内容调性中高端逼格高女性消费流行时尚中高端人群导购消费类资讯中高端一站式攻略“吃”场景趣味化消费体验高颜值好物聚焦年轻时尚女性华丽上班族大众人群爱吃人群咖啡控个性化卡片展示场景化选品精选主体性导购吃货的后裔瘦身人群置家人群“有品的家”场景品牌店铺直观展现口碑式推荐达人深度种草囤货小当家趣玩人群运动人群“礼”场景产品软性植入UGC攻略懂生活新时代主妇话题炒作内容资源海陆空内域营销阵地需求分析有好货、必买清单等

精准导购渠道内容选题&匹配优质达人淘宝头条等强曝光渠道制作精致图文贴图文内容深度种草投放流程淘宝

短视频视频内容直观展现投放●

内

容

：

于

<必买清单>版块发布资源清单

l●

方式：域内达人图文推广，多维度触达1

●

目

的

：I

产品传播，结合业内前沿消费内容进行深度用户挖掘，转

I化流量话题参考美食类、种草类wechat都说真正热爱咖啡的人，是不喜欢罐装咖啡的添

加味道和速溶咖啡的饮料感，而是更加迷恋手冲

咖啡的深邃感和别具一格的风格!TOPICweibo豆瓣生活方式类女神小助手幸招配童变物；面时债流所…共注外围资源扩散再谈星巴克，你就out了●

内容：于<我淘我家>版块发布资源内容

l●

方式：域内达人图文推广，多维度触达1

●

目的：I特定场景下的资源集中投放，有效在受众中传播产品亮点，

达到推广目标话题参考敢不敢，自造”咖“!薄荷之美Ⅲ-0一

ⅢⅢ苦咖啡也能秒变甜品Ⅲ将咖啡倒入冰淇淋上，经咖啡过的冰淇淋口味极

佳，这种吃法来源于意大利的传统美食中，又名“淹没”。生活类、女性类敢不敢，自造”咖“!正有品的游品质好物打盖品质家值生后wechat家有萌娃爱生活到有蔬娃苏宁易购IPhone6sPlus监库贝捷TOPICweibo小红书生活方式类外围资源扩散男得好货10·00开艳甩过直醒科技前沿做提未范数码详情●

内容：于<每日好店>版块发布宣传视频

l●

方式：品牌定制个性化短视频，走心传播1

●

目的：I传达品牌理念，提高品牌认知，占领消费者心智，直接为店铺引流话题参考图B

好店有逼格2381仿九正在血夏天的第一口温暖

ASMR推广视频最前卫的咖啡，最贴心的品牌咨询类、女性红人、视频类wechatTOPICweiboBBS居家类外围资源扩散●

内容：于<有好货>版块讲述某产品胶囊咖啡机的日常，

某产品为生活带来便捷、提升格调l●

方式：站内达人以图文形式情感化推广产品lo目

的

：提高产品曝光量，广泛种草，深挖潜在客户话题参考我说好而

这

出

(

您有故事的咖啡机，老公胡歌都是它的粉丝!你的宝贝口红有福啦!筋子有话州!听话一舆人一9平均要吃悼两支口址，

帝一千错效女人题可屹要吃悼土重复，

婷口T淘抢购面国四男神驰35买通全玛6品珊障15面后正化推荐类，女性红人，图文类wechatTOPIC外围资源扩散weibo给爱人一份七夕礼全球品牌动态知乎咨询类●内容：于<爱逛街>版块讲述某产品结合生活产生的美意

,每一杯某产品咖啡都能带给你一份别致的美好●方式：站内达人主题化推荐产品lo目

的

：I站内人群定点投放，让产品更精准抵达目标客户群体话题参考时间应该花在美好的事情超实用化妆技巧混州鲜橙立减50淘抢购暖心好物时尚大话题类，女性红人，图文类¥249.00¥139.00¥379.00红人带你逛时髦罐头视频wechat淘鲜达有好货必买清单W⁵

行TOPIC小红书外围资源扩散weibo女性类槽判神店|秘制墨水，揭秘文具发烧友的狂欢

W

3

岁后，不要频繁这样叫孩子!尤其在人前领域·懂生活l●

内容：于<生活研究所>版块做产品、功能介绍、强化产

品特性和卖点lo

方式：互动式、口碑式推广产品lo

目的：1强化产品站内达人推广机制，增强产品曝光，刺激种草及销

售转化话题参考【直营】意大利Delonghi/德龙ECO311半自动咖啡….

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亲子乐园

吃货最大鸭勤你的爱豆都在这里哦，快来看直播旦运研究所戒不掉的才叫瘾

!推

荐

类，

咖

啡爱

好

者，

图

文

类外围资源扩散weiboTOPIC生活类今日头条会上瘾的痛稍选

咖啡痴迷者

和咖啡有关的闽货小当家

吃货的后裔

懒癌患者华丽上班族方人水果大咖

想要瘦痿瘦更多内容：于<淘宝头条>发布宣传视频●方式：以视频的形式在站内推送●

目的：增强产品话题性，促进产品与客户间的沟通，扩大产品影响力话题参考反地厚

无面国

外肉

女神们在家正确喝聊啡的姿势!咨询类，女性红人，视频类生来拥有9国血统，公主命却

没有公主病!男生的五官中，哪个对颜值

影响最大?YQ叫

证外围资源扩散weiboTOPIC淘

鲜

达

血ed有好煲女性类"第一网红"给你示范如何拍照吸粉淘抢购四四有好货■精选单品长期高频曝光■高逼格种草文章，引领品质生活爱逛街■聚焦年轻潮玩女性体验咖啡时尚生活生活研究所网罗个性化人群打造明星爆款必买清单■场景化内容分发■第三方达人精准种草.我淘我家■定位中高端爱生活人群■在生活场景中种草品质好物每日好店■短视频、卡片式趣味推荐■直接为店铺导流内域营销淘宝头条■专题资源，高度曝光■话题导入，互动参与总结投放预估淘系投放图文内容35篇，短视频1支，直播2

次，覆盖7个渠道*产品触达人群(曝光量)800W+其中认知人群(PV)520,000+会场楼层备注会员嘉年华海景房权益商品白富美基于2017年11.11有会员狂欢专属会场，今年88新上线的会员日，应该会在今年11.

11有所露出；针对会员有特殊offer的商品人群会场(个性化类型会场)上班族女神范等一般千人千面展现，满足要求的产品可以尽量多报清单会场(个性化类型会场)咖啡机主题咖啡主题一般千人干面展现，满足要求的产品可以尽量多报必抢会场(个性化类型会场)个性化素材一般千人干面展现，满足要求的产品可以尽量多报直播达人直播明星直播媒体机构合作，式音商家自己提报达人合作明星直播一般需要授权BOSS直播品牌负责人直播新零售会场商家报名线上购物线下体验，打造线上线下一体互通的新体验模式；短视频会场商品短视频商品短视频会加权出现在手淘前台导购产品里(主要在有好货和猜你喜欢的区域加权),一般提报明星爆款，这部分产品在有好货的展现几率也较高；11.11内容营销分会场

内容资源海陆空巧用明星资源，最大化获取会场资源欢迎来到#我的咖啡馆#对我来说，演戏是一种释放，而生活却是不断沉淀和吸收，我享受多彩的角色，更想拥有缤纷的生活。一杯咖球，

一段精致的时光。雀景多理赫思在嘉里，我的咖肆馆就在哪里

会场楼层会场坑位点击明星资源置换SPECIAL

FOR

U天V计划·

2018年11.11玩法·

与天猫共创11.11内容会场，有效资源最大化新零售秀场计划联动线上线下，毛细渗透各

层级城市商业综合体，全渠

道爆发；联动海外市场，赋能国际大

牌全球爆发。传播裂变——不做“硬”广告，

只做讨论与覆盖。双

端

霸

屏—微博+猫客双端

打造强劲资源龙卷风，推出定

制化资源包。品效共赢—一完成即看即买/

即论即购的完整链路。数据罗盘——品牌营销必备的大数据指南针。双百计划占消费者视界；成立百人专业团队，全环节翻倍计划霸屏+定制互动截流导流，

品牌日流量翻倍；每月场次增加50%,覆

盖

15个品牌；联动欢聚日，同步欢聚日资

源包，聚焦销量爆发快狠准。2018.11.11最新玩法路透(TBD)占

位

：1.机型搜索：精选KOL

与大V

账号，发布咖啡机图文等优质内容，引导消费者互

动了解2.了解比较：重点针对同类，同价排行榜进行测评发布，同步各种草网站，影

响消费者决策。3.竞品拦截：针对核心竞品和贴靠竞品，在热门对比，关注榜，口碑榜等重点

露出，拦截竞品消费者，促进销售转化

域外投放深度占位

仅供参考购买意愿

逐步增强示例demo2017十大品速如非忙仕么牌子缸十大品提行橙315质原核2017出造机什立子自钟温源好的318

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多■微信KOL感性植入■微博KOL话题炒作■知乎大V专业解剖■小红书达人深度种草微博

遭清回答咖

啡机

外围资源扩散，引流站内；55登驾顶三部1话题炒作、情感共鸣、产品解读等多方位推广外域扩散

仅供参考#家中的诗与远方#爱上一匹野马，可是家里却没有草原……但是你如果爱上一个咖啡控，@某品牌就能把整个咖啡馆几i1

宁哦想买一台家用咖啡机，有什么建议?如题。718人关注

2条评论就算你再美，想到出门就是冬风十里，便觉得还是家里好。或者你愿意来我家吗?我家里能不过了。[图片]SCAA

认证!杯杯进“金杯”!出品

稳定!而且好喝!轻松享受现磨精品咖啡~~吹完

…18贤同-9评论-

11个月前尝到诗与远方哦!聚辨我的咖啡馆#悠享午后时光要来我家尝诗与远方吗?2017-07-21石招婆报告5

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同

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评

论

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年

前HeyIrisss石榴婆报告它家咖啡机的款式很多，颜色

主要分为银色、红色和黑色，除了咖啡机本身，店的美味咖啡全靠它#

高

颜

值

咖

啡

机他的热门已关注客服三看雀巢多趣酷思如何只花1个月便开设39家咖啡店让胶囊咖啡机的“力量”在线下厚积薄发对话XX:谈雀巢胶囊咖啡机的品

牌营销之路新闻稿话题方向

仅供参考评价020营销模式聚焦线下公关活动企业高层对话访谈新闻稿标题话题方向<

乐

活

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<EIIEDECO>◆时尚生活类杂志，将产品品

质定位，潮流尖端范畴SEARCHLIFESTYLEMAGAZINE腾讯/爱奇艺/优酷等◆视频分享类网站，由内容衍生

的娱乐需求，将产品影响力最

大化百度关键词◆目标关键词，在搜索引擎上得

到更好的排名，增加曝光百度贴吧/onlylady等◆主流UGC社区，准确把握

用户需求，提供优质内容日头条/搜狐等用户多，精选推荐，触及大众人群双微/微信/小红书/知乎等◆主流社交媒体，聚焦大量

人群，深度种草传播矩阵外域仅供参考OFFICIAL

CT

TMALLONLINE

FORUMMEDIAPORTALSSOCIALSITESOTV05

TA推广+运营媒体投放深度占位●

Kick

off

阶段：选择Social平台，精准有效的垂直类，视频类媒体进行大范围曝光●

Launch阶段：1.预售开启后3天核心广告位，媒体全域强势曝光2.预热期媒体深度占位，竞品终端拦截维持产品热度，通过结合会员体系实现销售转化策略：全域深度占位满足消费者的不同意愿(搜索，了解，比较直接购买)人群分层：把淘内定向人群做明确区分，A

类(认知人群)、I类(兴趣人群)、P类(购买人群)、L类(忠诚人群)并进行长期对比分析,确保人群效果更佳明细化，为人群的灵活运用打下基础，形成人群投放金字塔。推广投放(直通车/钻展)11.11

析忠诚

认知成交

兴趣新客专享利益点秒杀爆款触达内容种草满减满送包邮内容收割粉丝运营

分层互动

内容收割推广策略用户画像人群定位品牌推广投放(直通车/钻展)推广节奏-投放阶段细分，精准投放，针对性投放-关注拉新，人群细分10.25-10.31大流量涌入，新客开

始增多平台新客，内容人群最有力度活动(秒杀/抽奖/领券)1.01-11.10顾客频繁比价加购巩固店支最有力度活动(加购/免单/前XX/倒计时)11.11人群回流+

非理性消费过往30天店铺行为库存/已卖/付尾款

+活动利益点10.11-10.19新客少老客多，价格敏感，

囤货咖啡老客唤醒，内容人群触达时间活动节奏消费者洞察投放人群素材利益点20.20-10.24潜客开始品牌/平台

间比价潜客突出价格利益点(全年最低价，定金膨胀，单杯低至等),咖啡机突出产品性能渠道节奏PVUVCTRCOSTCPCSALESCRROI直通车10.15-10.31628,57122,0003.5%132,0006.0142,5602.4%1.111.01-11.10810,81130,0003.7%225,0007.5291,6003.6%1.311.11爆发120,0006,0005.0%72,00012.0129,6008.0%1.8TTL1,559,38258,0003.7%429,0007.4563,7603.6%1.3钻展10.15-10.312,357,14399,0004.2%277,2002.8580,6352.3%2.111.01-11.104,037,659177,6574.4%621,8003.51,449,6813.2%2.311.11爆发754,71740,0005.3%172,0004.3652,8006.4%3.8TTL7,149,519316,6574.4%1,071,0003.42,683,1163.3%2.5TTL8,708,901374,6574.3%1,500,0004.03,246,8763.4%2.2推广投放(直通车/钻展)推广预算10月蓄水【

销售策略与打法

】1-圈人群：数据银行、内容、钻展、试用等；新客招募、免费试用等2-会员招募注册会员享专属礼遇【CRM

会

员

】无门槛券、专享礼11月预售【选品/机制】1-注册会员享20元无门槛券2-会员专享礼购物满3盒胶囊加赠一盒11.11店内销售阵地【阶段主题】夏之礼献，你的专属礼遇!【

时

间

进

度

】

10月11日-

10月25日活动会员日【目

的

】尽可能多地提前与潜在用户产生交集，会员招募，便于11.11期间更精准人群定投【销售策略与打法】1-单品预订礼2-会员引导新会员加赠胶囊礼3-预售期间氛围引导：11.11元秒杀胶囊，每天限量20

件，时间点15点4.Top

奖项展示【选品/机制】1-genio

价格788元(前台定价888元

),drop

价格1288元2-积分兑券：满800-50元(100积分)3-预订咖啡机享新年台历(内置明星

演唱会抽奖门票，店铺优惠券)4-定金膨胀一倍(genio50元订金膨

胀为100)5-TOP1-5赠50盒不同胶囊800颗喝满

一年【阶段主题】吹响集结号，福利总动员!【时间进度】

10

.20-11

.01,预售正式打响【

目

的

】提高预售会场位置、提高预售额、聚焦人气【CRM

会

员

】购genio享双倍积分，积分兑coupon11.11店内销售阵地【

阶

段

主

题

】11.11来了，跟“礼”没完!【时间进度】11.01-11.11【目的

】提高预售会场位置、提高预售、收藏加购10月预热

6月爆发【销售策略与打法1-(0:00:00-0:59:59)刺：前2000名加享定制礼价直50元2-(1400:00=0.00:00)

疲软互动礼：微淘晒购物清单大奖，花式胶囊

全套价值约500元，共计5份3-11.11点幸运奖10名(爆款咖啡胶

囊3件组