媒介内容分析法

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彭增军著21世纪新闻传播学系列教材中国人民大学出版社YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第一章绪论YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第一节传播学背景下的内容分析YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS传播学意义上的内容分析，特别是实证传统的定量内容分析，大致可以追溯到20世纪40年代的战时情报分析。作为传播学的一种主要研究方法，内容分析无论其历史、属性、理论基础和研究实践都带有鲜明的传播学特征。传播学的优点它具备，比如，学科的交叉性和前沿性，研究方法的系统性和科学性；传播学的不足它更是有份，比如，缺乏一个广泛认同的理论和实践范式。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析不足之一学术界对内容分析的定义、内涵和外延一直存在争议。单从名称来讲，就有内容分析、文本分析、话语分析等等。这些有时指的是同一种东西，但是在更多的情况下,它们却在理论和方法上差别甚大。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析不足之二就理论和方法的来源来看，内容分析法借鉴了诸多学科领域的成果，既包括人文科学，也包括社会科学。人们对内容分析法是否能被称作一个自主独立的研究方法,也存在不同的看法。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析不足之三内容分析所研究的对象相对来说很不确定。内容分析所关注的主要对象——媒介内容——随着传播科技的发展而日新月异。这种非常态性使相关研究的理论和方法难有举一反三，沉淀反思的机会，往往已有的问题没有解决，新的问题已经堆积起来。新媒体所带来的一系列对传播学以及内容分析理论和方法的挑战便是例证。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容内容应该是特定的、具体的、相对的。这里所要讨论的，是传播学内容分析意义上的内容，也就是通过一定媒介，以某种象征符号系统来实现的意义表达。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS文本

在内容分析研究中，内容和文本经常互用但在社会科学研究的语境下，内容和文本分别有不同的指代和含义，出于不同的理论体系。“内容”多用于定量的实证研究，而“文本”则更多见于定性研究。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS分析内容分析传统上指的是对文本的系统化的分析。这种系统化分析，根据对内容本质的认识不同（即上面所说的，内容在本质上是现实的反映，还是现实的重构），而采取了不同的切入视角和分析方法。在传播学领域里，内容分析基本体现为两大分支——定量内容分析和定性内容分析。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第二节内容分析的历史YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

一、内容分析的兴起内容分析方法发轫于18世纪瑞典锡安歌曲集论争。锡安歌曲集论争的首要意义是定量分析方法的使用。内容分析法发展的另外一个重要阶段，是对当时最主要的大众媒介——报纸——的内容分析。此类研究比较浅显直观，基本围绕报道的主题进行。虽然此类的分析基本沿袭的是文学评论和修辞体裁的研究方法，但对分析的内容类目进行了量化，YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example1910年，马修斯提出“报纸是否提供新闻”这样的命题。他的论文题目很直白——《对纽约一家日报的分析》，研究的动机主要是出于对媒体感官主义盛行的不满。在那个时期，社会精英阶层对新闻媒体失去了控制，商业化和广告开始对内容发生决定性作用，而先前的报纸内容是被政治和知识精英所垄断的。美国社会学家威利对乡村报纸的研究别开生面。在他的《乡村报纸:社会化与报纸内容》一书中追溯了乡村报纸的创世过程，详述了销量及报道主题的改变情形，并描述了这些报纸在城市大报竞争下所扮演的社会角色，阐述了社会化同报纸内容的关系。此类报纸内容分析的方法主要是定量的。但是这样的报纸分析基本是印象式的描绘，还不具备现代意义的内容分析的要素。比如，马修斯的报纸内容分析，根本没有涉及样本、信度，量化的目的更多是为自己的观点寻求论证。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

二、内容分析的成熟：现代传播学意义上的内容分析从20世纪30年代起，由于心理学、社会学、政治学等在理论和方法上日渐成熟，概率统计理论的日臻完善，社会科学中的实证研究逐渐占据主流地位，并在社会科学的几大研究领域都有突出的表现。这个时期首屈一指的是佩恩研究。佩恩研究是由佩恩基金会资助的对大众媒介的一系列大规模研究项目，是早期传播学研究的里程碑之一。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example

佩恩基金会在研究实践中逐步建立了一些科学的概念和程序。

比如，埃德加•戴勒对美国电影的内容分析。虽然依然是主题研究，但是他对主题分析的客观性和系统性有了充分关注，并且总结了一系列有效的检验方法。埃德加•戴勒分析了1500部电影的主题，并使用了300个样本对类目进行信度检验，由此总结了美国电影的几大恒定主题，包括爱情、犯罪、性和戏剧。如果仅仅停留在主题的归类，那研究的意义恐怕就大打折扣了。但是戴勒没有仅限于这些显性的主题汇总，而是加入了更多的变量，尤其是一些隐性的意义，如两性关系、价值观等。在大量数据的基础上，他得出了以下的结论：美国20世纪30年代的电影描述的是上层而非中下层人的生活，是未婚的人而非已婚的人，是年轻人的而不是老年人的问题，是爱情、性和犯罪，而不是其他的日常生活，是娱乐而不是教育和启智，是个人目的而非社会目标。对美国电影的内容分析YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析的过渡克里佩多夫总结了从文学、新闻学角度的报纸内容分析过渡到社会科学的内容分析的主因：（1）实证社会科学家的加入；（2）社会科学家所发展的概念以理论为基础，并且加以具体操作化，对刻板化、形式、象征、价值和宣传手段的关注和探讨代替了最初对题材类目的关注；（3）分析者开始运用从其他领域，特别是从调查法和实验心理学借鉴的统计检验；（4）内容分析的数据成为大型研究项目的组成部分。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析的里程碑研究另一个里程碑式的研究，是在传播学发展历史上有重要地位的宣传分析，它是内容分析由单纯的印象主义描述到实证推论的一次飞跃。拉斯韦尔主持的美国国会图书馆战时研究实验小组和联邦传播委员会的海外广播情报署，分别针对信息内容进行了大规模的研究。根据收集的大众传播资料，通过数据来预测分析敌军主要的军事和政治行动，取得了不错的效果。现代内容分析法的一些要素，如抽样、测量、信度和效度等由此成形。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS研究方法的成熟贝雷尔森和拉斯韦尔发表了《传播内容分析》。后来被贝雷尔森扩展成内容分析的经典之作《传播学研究的内容分析》。在此后相当长的历史阶段，该书为该领域提供了学术规范。1959年亚历山大•乔治出版《宣传分析》，对内容分析的目的和过程的定义做出了主要贡献。1969年郝斯提的《社会科学和人文科学的内容分析》对内容分析方法的各个理论和实践问题进行了总结和归纳。1980年克里佩多夫的《内容分析法导论》对内容分析的理论方法进行了全面系统的探讨和论述。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS学科来源内容分析的人文学科基础人文科学作为一个古典学科，可以说是所有学科的基础。普通意义上的内容分析可以从锡安歌曲集论争一直上溯到亚里士多德和古希腊的古典哲学、文学和修辞学。早期的报纸内容分析虽然对文学批评有所疏离，比较接近新闻学，但从本质上讲仍然是人文科学。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS学科来源内容分析的社会学基础从韦伯对报纸内容进行社会学考察的呼吁开始，社会学的理论和方法都对内容分析产生了重要影响，以至于现在，仍然有人把内容分析看成是调查法的变种，只不过调查的对象不是直接的社会现象，而是社会活动的结晶。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS学科来源内容分析的政治学基础从李普曼的《公众舆论开始，媒体的政治影响一直成为传播学的重要关注对象。正如贝雷尔森所言，内容分析的基本假设是：内容会对政治社会产生重大的影响，特别是舆论影响。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS学科来源内容分析的心理学基础心理学特别是实验心理学对内容分析方法的发展和成熟提供了重要的理论基础和方法。比如，以媒介影响为主旨的内容分析所依托的首先是心理学的模式，而依据内容建立指标来预测问题，则是其典型的应用。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS学科来源内容分析的传播学基础

内容分析的传播学基础也毋庸多言。可以说，内容分析的成长同传播学的发展一脉相承。

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三、内容分析的现状与未来：新媒介时代的内容分析目前，内容分析已经成为社会科学特别是传播学的主要研究方法之一。越来越多的研究采取了内容分析的方法。伴随着传播科技的发展，内容分析作为传播学的主要研究方法，面临着许多新的挑战和机遇。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析面对的机遇与挑战1、计算机技术在内容分析中的广泛应用。2、网络媒体和其他数字化新媒体的内容研究成为理论和方法热点。网络传播和数字内容的突出特点，对传统的传播学理论和方法，特别是内容分析法提出了挑战。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS思考与练习1、如何理解实证主义与诠释主义对“内容”的不同认识？内容与文本的指向有何异同？2、作为传播学的一种主要研究方法，内容分析的历史发展脉络大致如何？在理论和方法上都受到了哪些学科的影响？3、以内容分析为主题词，在中国期刊网或者其他任何社科文献资料库搜索，分析搜索到的前20个结果，这些论文都分别属于哪个学科？其分析方法是定量的还是定性的？其研究对象分别是什么？YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS媒介内容分析法

彭增军著21世纪新闻传播学系列教材中国人民大学出版社YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第二章定义YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第一节内容分析的定义YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

一、正名之必要首先，内容分析是一种社会科学的实证研究方法。

内容分析最为宽泛的定义：社会科学家基于不同的学历背景、学术传统、理论架构和研究目的，来审视文本或者其他形式的信息，通过编码的形式记录一些能够包含这些文本或者讯息特征的符号，建立数据。再根据这些数据进行演算、概括、比较来做出描述、解释和推论。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS二、几种有影响的定义贝雷尔森Berelson克里佩多夫Krippendorff其他各家定义郝斯提卡尔特莱特科尔林格斯通等莱弗等YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS贝雷尔森定义（1)属社会科学范畴（2)主要适用于传播影响研究（3)主要适用于语言修辞和语义层面的阐释（4)客观性（5)系统性（6)定量性YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS克里佩多夫定义

内容分析是一种从文本（或者其他意义体）到它们使用环境进行可重复、有效推论的研究方法。

YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS其他各家定义郝斯提：内容分析指通过客观、系统地发现信息特征而做出推论的任何方法。卡尔特莱特：内容分析是指“对任何象征行为的客观的、系统的、量化的描述”。科尔林格：内容分析是通过系统、客观、定量的方式测量变量来研究和分析传播问题的方法。斯通等：内容分析通过系统客观地在文本中辨识特征从而进行推论的一种研究方法。莱弗等：定量内容分析是对传播符号进行的系统的、可重复的探讨；它遵循一定的有效测量法则，通过数学统计方法对相关变量关系进行分析，将这些符号数字化，从而对传播进行描述，对其含义进行推论，或将传播活动本身推论至生产和消费环境之中。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第二节关键词辨析YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS六、定量性五、可重复性三、客观性二、分析七、显与隐一、内容关键词四、系统性

七个关键词八、描述与推论YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

任何信息符号都可以成为内容，无论是视觉符号还是听觉符号，一切可感知的都可以成为信息。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS二、分析

内容分析可以描述推论，也可以诠释；可以是基础的理论构建和验证，也可以是实用研究。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS三、客观性

可操作的范围：在具体设计、操作过程中，各步骤都需要基于明确的界定，将个人的主观色彩降到最低。测定客观性的标准：研究的结果无论何人何地何时研究，都应该得到相同的结果，包括系统性和可重复性。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS四、系统性

遵循完整的、有序的、可验证的程序规范，最好是某个学科所共同遵守的学术规范，而不是片面的、随心所欲的。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS五、可重复性

某项研究的可重复性由客观性和系统化的程度决定。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS六、定量性

可以通过统计学的理论和方法对确定性以及不确定性有准确的测量，对于误差可以有基本的把握。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS七、显与隐

显性、隐性，实际上也很难有明确的认识和界定。

显：文章的字数、图片的大小、人数的多少等。这些单纯涉及频率的类目是比较显性的。隐：爱国主义、友好、美、丑、爱等。这些比较隐性的、抽象的变量比较难以测量。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example肤色经常被作为一个变量来测量。肤色不单是文化问题，同时也是政治和社会问题。比如，美国媒体在黑人的形象再现上，有一种“白化”的倾向。即媒体中的黑人皮肤都不太黑，而且是越来越白。其含义是很微妙的。把这个作为理论的出发点，我们可以就这个问题做一个内容分析，具体的操作方法是比较媒体上黑人模特的肤色深浅变化。在这里，肤色乍看是个显性问题，而再看似乎就不那么“显”，因为这个是个相对的概念。但是如果在编码的过程中，运用肤色表来对比模特的肤色，给出一个数值，就可以达到一定的可靠度和信度。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS本章重点YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一

内容的指向范围比较宽泛，文本不仅仅指一般意义上的文字符号，也可以是其他符号和象征。

在定性分析中，研究的内容不限于出版文本，同时也包括研究者自己采集、创作的记录，如田野调查数据、访谈记录等。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS二

脱离具体的文本来争论隐性和显性很难有什么结果，因为什么是显性，什么是隐性的问题本身就涉及如何定义。隐性和显性在很大程度上也是个测量、操作化问题。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS三

在内容分析作为社会科学研究方法的属性特征上，各种定义侧重不同。其实，用什么具体字眼不是关键，关键问题是，是否认同内容分析是社会科学的一种研究方法。这个问题上的认同与否也就决定了它具体的属性，如客观性、可重复性等。这也具有排他性，比如，排除了人文科学的方法，诸如历史的、哲学的、或者法学的方法。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS四

在方法上的定量和定性上，各家的分歧比较明显。贝雷尔森和卡尔特莱特主张定量原则，而其他各家则在重视定量的前提下，不排除定性的分析。莱弗等的定义也许是为了避免争论，一开始就坦白自己总结的定义是对定量内容分析的定义。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS五

在内容分析的目的上，争议主要在是描述还是推论。贝雷尔森和卡尔特莱特强调描述，而其他各家则更强调推论。克里佩多夫直接说，内容分析的目的就是推论。莱弗等则重视关系和影响。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS思考与练习1、从文中列举并讨论的几种定义中，你比较认同哪种定义，为什么？你是否能给出自己的定义？2、内容分析的定义的要素有哪些？在这些要素中，哪些是定义内容分析的关键所在？3、如何理解内容特征的“显”与“隐”？定量内容分析只能限于内容的显性特征吗？4、内容分析能够做到完全客观吗？其客观性的本质含义是什么？YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS媒介内容分析法

彭增军著21世纪新闻传播学系列教材中国人民大学出版社YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第三章架构与设计YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第一节内容分析的功能YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

一、框架依据香农、韦弗传播模型拉斯韦尔

传播模型工程模型传播过程YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS香农、韦弗传播模型工程模型YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS拉斯韦尔

传播模型传播过程谁说了

什么通过什么渠道对谁产生什么影响YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析中的拉斯韦尔模型YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS二、内容分析的功能贝雷尔森卡尼尔五大功能三大功能YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS贝雷尔森——五大功能（1）对文本内容特征的描述；（2）对文本形式特征的描述；（3）对内容制造者的推论；（4）对内容接受者的推论；（5）内容对受众的效果影响。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS卡尼尔——三大功能（1）描述内容（2）验证假设（3）帮助推论YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

三、内容分析的瞻前顾后瞻前

“瞻前”指向“谁”，即信息源的问题。媒介内容的形成原因是复杂的，影响因素也是多重的，包括事件本身、消息源、媒介内容、选择、过滤、加工等。所有这些都成为媒介内容之所以然的原因。

顾后

“顾后”就是内容特征反客为主，成为自变量，受众成为应变量。这时的内容分析考察的是内容对受众的影响，从微观的层次上讲，是对具体人的影响；从宏观的层次上讲，是对社会的影响。

YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第二节内容分析的基本研究类型YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

内容特征不是自动跳出来的，而是分析的结果。描述和揭示的根据是文本，不能“无中生有”或者随意附会。

一、描述和揭示内容特征YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

单纯描述研究通过一个时间点的单一样本的数据来描述内容特征，这种研究可以类比成调查研究中的人口普查，描述的是既定状况。1、单纯描述研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

比较研究比单纯描述上了一个层次。有比较才有鉴别，没有比较就形不成判断。多与少、快与慢、大与小、客观还是主观、公正还是偏见都是相对的。

比较研究可以简单分为纵贯和横剖研究，其中又可以细分出不同的变化类型。2、比较研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容纵贯研究通常指两个特定时间点或段的内容特征比较。在不同的时间范围和框架中，同样的变量出现了相同和差别。趋势研究属于这一类。纵贯研究考察、对比内容变量在不同时间断点的变化。3、纵贯研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容郝斯提（Holsti，1969)的图标为基本框架，加以补充发挥而成的示意图3、纵贯研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example从“9•11”事件前后媒体对穆斯林的刻画中分析报道的差别。作者曾对美国主流媒体的中国问题报道进行了10年的跨年度内容分析，比较了主题框架的转移。罗韵娟和郝晓鸣(2005）通过对《中国妇女》杂志1956—2003年间352期封面的分析来探讨媒体女性形象塑造与社会变革的关系。当然这种比较必须回答的问题是有什么样的介入因素导致了变化。如果有足够的理论或者前期的研究支撑，可以提出假设进行验证，也可以提出问题进行探索性的发现研究。而研究的结果发现差别或者无差别都有意义。比如，有研究发现，尽管中国的媒体在改革开放之后，在经营体制层面发生了根本性的变化，市场化程度很高，但在一些领域的报道上没有反映出相应的变化，这个无变化本身也说明了问题。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

横剖比较研究指的是在一个时间点上，单一媒体或者跨媒体内容之间，内容变量在不同情形下的比较，内容变量之间的关联比较和内容变量同外在数据指标的比较。4、横剖研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容（1）同一信息源的内容变量在不同情形下的比较，如图3—4所示。图3—4同一信息源的内容变量在不同情形下的比较。4、横剖研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example黄煜与梁子微（2006）所做的西方新闻媒体对中国和越南“非典”报道的内容分析，在研究框架上可以归于这一类型。他们通过内容分析和框架定位的方法发现西方主导的新闻媒体对中国内地的“非典”报道基本是负面的，而对越南的报道则基本是正面的。把他们的研究框架套在上图中，则信息源为西方新闻媒体，内容变量为“非典”报道特征，中国和越南为两种不同情形。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容（2）同一信息源内容变量之间的关联比较，如图。4、横剖研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example此类研究的例子还有很多，比如，分析媒体在犯罪报道上的族群差异。在美国媒体对黑人的报道中，黑人往往同犯罪题材联系在一起。在这个研究框架中，人种或者族群是第一个变量，而犯罪报道是第二个变量。相同的还有比较分析媒体报道的性别差异、党派差异等。彭增军和何晶（2007）根据社会心理学的面孔理论，对中国四家新闻周刊的人物肖像照片进行了分析，发现女性的肖像照片往往比男性的头身比例要小，也就是说，男性肖像照更多是大头照，而女性则更多被表现身体。在这个研究设计框架中，信息源为新闻周刊，内容变量分别为性别和肖像的头身比例。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容（3）内容变量同外在现实和理想指标的比较，如图。4、横剖研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example内容变量同现实数据的比较就是把内容分析的结果数据同现实数据指标进行比较。比如我们对媒体对犯罪案件的报道进行分析，发现恶性犯罪在所有犯罪题材中占了75%，而现实中的恶性犯罪只占12%，其报道频率是现实数据的数倍。另外一种比较则是把内容分析的结果同理想或者理论数据指标进行比较。比方说，我们对新闻媒体的内容进行分析后发现政治经济新闻占所有新闻的20%，娱乐新闻占50%，其余为其他报道。政治经济新闻占20%是多还是少，娱乐新闻占50%是多还是少，现实中并没有这样的数据指标，因而就难以做出评判。但是，我们可以根据理论指标做出判断。假设有一种新闻理论认为新闻媒体作为民主体制的基石之一，应该关注国计民生，因而报道政治经济新闻应该是其主要责任，那么我们可以根据这个理论，说目前的新闻可能过度娱乐化了。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容（4）跨媒体比较，如图。4、横剖研究YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example柯惠新通过两岸三地报纸对“9•21”台湾地震的报道，分析了两岸三地在灾难性报道上的特点。彭增军（2008）根据框架理论，对中国的《人民日报》、美国的《纽约时报》和英国的《泰晤士报》的反战示威报道进行了比较分析。张瓒国等（TKChangetal，2001，2009）在对跨国别/文化媒体的比较研究进行梳理之后，指出了对跨国别、跨文化媒体的比较分析在设计上的缺陷。许多研究在比较不同国度和文化的媒体内容后，自然地把发现的同与不同归结为政治或者文化因素，而不去深究是否有其他的非体制、非文化等相关因素。张瓒国等建议，在进行此类比较研究的设计上，不应该只进行国别之间单个媒体的比较，而至少应该加入同一国家/文化中媒体之间的比较。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容“瞻前”是由内容文本推到信息源。通过内容分析还可以推断内容制造者和传播者的目的，但是多少难以避免主观臆断的成分。

“顾后”即影响研究。影响研究更不是内容分析的强项，有些学者甚至认为影响研究不是内容分析应该做的事情。但内容的特征可以作为自变量或者控制变量加入到影响研究中去，如议程设置理论和框架分析。

二、瞻前顾后的推论YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS本节小结以上我们分析了内容分析的基本架构类型，最后用莱弗的图形对内容分析的功能和类型做一简要总结，如图。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第三节内容分析的设计与实施步骤YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容内容分析的设计内容分析的设计即针对研究问题对方法和步骤进行具体规划。克里佩多夫总结了内容分析的三个阶段，如图。

一、内容分析的设计YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

二、内容分析实施步骤1、开题2、概念化3、提出研究问题和假设4、确定文本5、操作化6、抽样7、单元化8、确定类目以及类目的编码9、信度检验10、编码11、数据运算12、分析讨论报告，回到理论YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

开题需要回答的主要有两个问题：其一，关注的问题大致是什么？其二，为什么关注这个问题？有理论而且切实可行的题目从哪里来：其一，兴趣点激发；其二，在研究文献的基础上找到切入点。

开题的关键在于是否能够从理论上切入，而不是单单停留在即兴层面。1、开题YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example路鹏程（2005）对媒体自杀新闻的内容分析在这方面做得比较到位。在研究缘起中，研究者首先指出问题的现实性：有自杀意念与企图者约占全球人口的10%。我国每年自杀死亡人数为28.7万……自杀是我国第五位重要的死亡原因，自杀是中国重要的公共精神健康问题，严重影响国家的社会和经济发展。随后作者回顾了学者对自杀现象的研究，揭示了媒体报道与自杀的联系。这个开题既有实际问题，又有理论联系，基本回答了关注的是什么，为何研究，研究了又如何的问题，逻辑性很强。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容把感兴趣的问题从印象提升到理论的层面，需要一个概念化过程。这是个抽象化的过程，需要从理论上对问题的内涵和外延做出界定。是否已经存在理论概念？如果是，是照搬，还是改变加工，形成自己的定义？有些貌似简单的概念，其实定义起来并不那么容易。2、概念化YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

在开题中简单叙述以后，研究者应该根据具体的材料和理论依据，进一步明确具体的研究问题，特别应该避免笼统。3、提出研究问题和假设YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example黄煜、梁子微（2006）在《西方为首的新闻媒体对中国和越南“非典”报道的案例分析》一文中首先回顾了“他者再现及理论框架”和“两个转型国家，一种改革模式：中国和越南”之后，提出了三个研究问题：(1)西方主流英语媒体在“非典”危机期间是如何报道中国和越南的？两国在西方主流媒体中的形象是如何展示出来的？（2）如果说西方媒体对中国和越南在“非典”危机的再现上存在差别，那么，这些差别是什么？它们和中国政府如何处理“非典”有何关系？（3）影响再现他者即西方媒体对中国和越南所进行的不同报道的结果的主要因素是什么？YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example路鹏程（2005）《媒体自杀新闻的内容分析：一个精神健康传播的视角》，在论述了研究理由和回顾文献之后，提出了具体的研究问题：（1）自杀新闻表现形式的特征；（2）自杀新闻呈现的自杀特征；（3）自杀新闻报道的文本特征。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

内容分析的对象是文本或者记录在案的信息符号。研究目的以及需要回答的问题基本确定了内容文本是什么，是媒介内容文字、图片，还是影像。在确定文本的具体操作上，需要考虑下面几个问题：（1)针对性。这是个样本效度问题，指的是选取的文本同研究的问题是否有对应性。（2)可获得性。比如，对晚清的报刊进行内容分析，就可能遇到文本收集的困难。（3)可行性。根据人力物力等方面的考虑，研究项目是否可行。4、确定文本YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

操作化即如何测量。物理的、显性的、形式的特征相对容易给出工作定义，从而有效准确地进行测量。隐性的非物理抽象概念是无法直接测量的。

测量涉及内在效度和信度问题。效度简单来说就是你在多大程度上在测量你声称要测量的东西。信度是可靠性问题，就是说你的尺子可靠不可靠，刻度是否标准，你的秤是否准。5、操作化YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

抽样是内容分析的关键。抽样的目标是以较小的样本代表所研究母体的特质。需要考虑的问题包括如何抽样，何种方法、步骤抽样，抽样的误差有多大？6、抽样YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

单元化是指将数据分为最小的可操作的单元。在内容分析中，有不同的单元需要界定，最常见的有分析单元、记录单元、背景单元等。7、单元化YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

类目也是内容分析的关键一环。类目的确定可以有多种途径，比如说由理论到文本的演绎法和由文本到类目的归纳法。类目确定以后，还需要制定操作化的编码表。8、确定类目以及类目的编码YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

信度检验就是检查用来测量的工具是否精准，误差是通过什么方法检测的。在内容分析中，误差检验通常指的是编码员之间的误差检验。9.信度检验YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

编码是实施过程，主要有人工编码和机器编码两种方式。10、编码YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

具体运用了什么数据统计方法进行运算，结果又如何？11、数据运算12、分析讨论报告，回到理论YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

三、什么是好的设计魏谟和多明尼克：理想的设计能够用最少的时间和资源收集最大的信息。也就是说少花钱，多办事。科尔林格（Kerlinger,1973）总结了好的研究设计的三个关键点：（1)能够回答问题的程度；（2)控制外在自变量的程度；（3)结论普遍性的程度。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS一、内容

三、什么是好的设计莱弗等的内容分析总体设计模式：理论和目的（1）确定研究问题；（2）理论和相关文献的检索研究；（3）提出研究的具体问题和假设。设计（1）确定文本；（2）研究模型设计；（3）操作化(编码）；（4）确定抽样的目标和计划；（5）尝试试验和确定信度检验的方法和程序。分析（1）处理数据(确定信度和实际编码）；（2）统计分析；（3）解释和报告结果。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS本章小结YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析总体设计应该考虑的问题：你研究的问题和对象是什么？你能用一句话说出来吗？能够用一个理论概念概括吗？能通俗化或者概念化吗？怎样的设计才能理清概念或者变量之间的关系？具体的步骤是什么？遇到了问题怎么办？你的问题从哪里来？观察，阅读，看业界杂志，讨论？继续前人未竟的事业？前人对这个问题有研究吗？这些研究告诉我们什么？这些研究有什么问题，还需要解决什么问题？从方法上、理论上有什么可以借鉴的吗？你想问什么问题或者提出什么样的研究假设？你的问题和假设有什么理论基础？如果证实和回答了又意味着什么？回答你提出的问题需要什么样的数据？这些数据如何得到？你的样本如何确定？为什么是纸媒？为什么是这家报纸而不是那家报纸？如何取得样本？为什么要这样抽样？怎样保证你样本的效度？你的问题如何操作化？什么是媒体倾向？什么是知识鸿沟？如何测量？研究客观程度，什么是客观？怎么能看到客观？YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS内容分析总体设计应该考虑的问题：谁来编码？编码者如何能看到你要他们看到的？出现分歧如何解决？编码信度如何测量，采用什么方法？你用什么样的方法统计运算结果？如何围绕你所提出的问题和假设进行分析？如何回答提出的问题？你的研究结果究竟意味着什么？对理论有什么贡献？有什么现实意义？YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS思考与练习1、内容分析的功能主要有哪些？哪些功能是内容分析的“本职”，哪些需要通过其他途径和方法加以实现？2、内容分析研究的基本类型大致有哪几种？如何理解内容分析研究的关键是比较？3、内容分析的实施主要包括哪些步骤，在设计和实施中需要注意哪些问题？4、概念化和操作化分别指的是什么？为什么必须考虑信度和效度问题？5、检索社科文献资料库，分别找出分属纵贯设计和横剖设计的论文。论文的研究目的和对象分别是什么？主要变量又各是什么？YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS媒介内容分析法

彭增军著21世纪新闻传播学系列教材中国人民大学出版社YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第四章抽样YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第一节抽样与样本YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

一、何谓抽样抽样简单来说就是依据一定规范化的程序来抽取用于研究和分析的样本，过程是抽样，结果是样本。当然，样本毕竟是以个体来代表整体。在现实中，特别是社会现实中，整体是由千差万别的个体组成的。认识整体最好的办法当然是对整体做全面测量，因为这样的结果最能够反映整体特征。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS二、抽样术语研究总体调查总体

抽样框抽样方法

样本大小YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS研究总体研究总体是指研究对象的空间范围和时间范围都有明确界定的集合体，这些范围通常是理论范围。比如说对中国新闻报道模式的研究，研究总体在理论上就是中国所有的新闻报道。这个研究总体是由具体的研究目的和范围决定的，可大可小，太大了，可以加以限定，但必须有理有据。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS调查总体

多数情况下，不可能对研究总体进行实际的抽样。样本通常是从调查总体而不是研究总体中抽取的。样本抽取的直接母体就是调查总体。规范地讲，“调查总体是研究者从研究总体中实际抽取样本的个体的集合体。它往往是对研究总体的进一步界定，即对时间、范围做更进一步的规定”。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS抽样框抽样框又称“抽样框架”、“抽样结构”，是指可以用于实际抽样操作的，并且按照一定序列排列的包含抽样母体中所有个体的索引或目录清单。它是对总体取样范围和结构的确定。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS抽样方法

从大的方面说，抽样方法主要有非概率和概率抽样两大类，也可以说成是“随意”和概率抽样两种。

所谓“随意”并不是说“随心所欲”，而是需要根据一定的研究目的和实际需要来进行抽样。随机是根据概率理论进行的概率抽样。需要指出的是，这两者也不是绝对的，可以结合使用。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS样本大小

有两种意义上的样本大小：一种是概率统计学意义上的；另外一种是理论意义上的。第一种相对于概率抽样，即多大的样本量才能比较准确地代表总体样本，从而对结果做可靠的推论。第二种相对于非概率抽样，即需要多大的样本量才能发现、回答问题，这个基于主观判断，很难有一个确定的标准。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第二节主要抽样方法YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

一、抽样概率简单抽样概率分层抽样系统抽样YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS简单概率抽样简单概率抽样是指抽样母体的每个个体被选中的机会均等。进行概率抽样的前提是必须有十分明确清晰的边界和每个个体的完整讯息。这里有一个重复抽样和非重复抽样的问题。重复抽样就是把抽中的个体重新加入母体抽样，非重复抽样就是排除被抽出个体的再次“参选”资格。非重复抽样的结果是加大了未被抽中的个体被抽中的概率。

YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example罐子里有50个球，需要抽出5个，每次抽1个。根据概率理论，每个球被抽中的均等概率应该是1/50。如果不把抽中的球放回，那么第2个球被抽中的概率就成了1/49而非1/50，第5个球被抽中的概率则成了1/45了。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS分层抽样

分层抽样(stratifiedsampling)是把总体样本按照几种特征分为多层次的子类群，从每个层中随机抽取一个样本，然后合成最后的样本。由于总体成分复杂，某个个体群比例过大或过小，简单概率抽样容易产生误差，通过分层的办法可以修正或者增强样本的代表性。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS系统抽样

系统抽样(systematicsampling)也叫等距抽样，即按照一定的间隔从总体样本中抽出一定数目的个体。首先需要知道总体样本的数目，并且将这些样本顺序排列，然后根据需要抽取的个数计算出抽样距离。假设总体样本的数目是N，所需样本的数目是n，那么抽样距离就是K=N/n。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS二、非概率抽样立意抽样方便抽样定额抽样总体取样滚雪球YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS总体取样

我们说“总体取样”（census）而不说“总体抽样”，因为既然是总体，就不存在抽样的问题。总体取样的方法在内容分析中运用比较广泛。简单来说，如果你的样本等于调查总体的话，就是总体取样，即调查总体的每一个个体都被选中。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS方便抽样在内容分析中，有时候样本的来源、大小是根据材料的获取程度决定的，如对一线电影院放映的电影的分析。有些是由于文本本身确实难以收集，如对晚清中国摄影作品的内容分析，恐怕能做到的就是尽量收取。

YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS立意抽样立意抽样(purposivesampling)，或者称为主观抽样，同样是在无法或者难以确定调查对象边界的情况下采取的一种办法。研究者依据理论和常识来主观选取可以代表总体的个体来形成最后的样本。立意抽样的优点是效率高，少量的样本即能反映典型问题，但缺点是研究的客观性不高。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example张自力（2004）的《媒体艾滋病报道内容分析：一个健康传播学的视角》一文，就没有采用总体取样，也没有采用概率抽样，而采用的是非概率抽样中的立意抽样，即研究者根据主观判断选取可以代表总体的个体作为样本。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS定额抽样

定额抽样(quotasampling)按照个体对象的属性或者特征分成若干层次，然后按照一定的比例配备，使样本构成同总体一致或趋于一致。比如，在研究样本中需要有少数民族的代表，而如果按照普通概率抽样来进行的话，实际抽到少数民族的概率很低，那么就可以有目的地按照定额比例来抽取。这个同前面概率抽样中提到的分层抽样类似，不过分层抽样是随机的，而定额抽样不是。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS滚雪球

研究者有时候无法找到合适的研究个体对象，最初往往从熟悉的和方便的个体开始，然后通过它们得到更多的个体。类似滚雪球(snowballsampling)，有效变大。比如，对社交网络的研究，就比较合适采取滚雪球的抽样方式。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第三节抽样方法在内容分析中的应用YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS总体取样方便抽样多级、多步骤抽样媒介内容分析常见的抽样方法有以下几种：YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS总体取样此种方式在媒介内容分析中很普遍，指的是把调查总体中的每个相关个体都收录在内，也就是说样本等同于整体。

如果总体取样后发现样本量不大，在分类编码以后样本量就会更小，这会影响内容分析的可靠性。那么，就应该扩充样本，如通过加大空间时间跨度来解决。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS方便抽样在方便抽样中，样本的来源、大小是根据材料的获取程度决定的。这个也需要有充分的理论和实际的理由来支持。从理论上讲，如果研究的对象同质性很高，个体差异就可以忽略。方便抽样不能仅仅以不方便或者方便做理由。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS多级、多步骤抽样媒介内容分析多采取多级、多步骤的抽样方式，以提高最终样本的代表性、针对性和抽样的效率。这样的抽样方式，通过在每个阶段确定不同的抽样单元，最终抽出需要研究和分析的文本。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example例如，全国学联需要从大学生中抽取500名进行大学生恋爱观的调查，方法之一是进行简单的概率抽样，如果有全国大学生统一的学号数据库，那么就可以通过计算机根据学号抽出。但是，如果没有这样一个学号数据库，或者为了使样本更具代表性，则可以先抽取省份，从抽中的省份中再抽出高校，然后由校到系，可能还需要到班级，最后到个体。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example贝雷尔森(1952）指出，媒体的内容有3种不同的标示维度：标题、期数(杂志）和时间，最终才是基本的单元——文章或节目。例如，一篇具体新闻报道的标示通常是：《人民日报》（名称）1998年3月6日第六版，这就需要分成不同的级别步骤，采用不同的抽样单位进行抽样。如果研究汶川地震的媒体报道，首先需要确定的是何种媒体的组合才能代表媒体的总体。第一步需要从纸媒(报纸、杂志等）中随机抽出样本，然后从电视媒体中以同样的方式抽样，也许还需要包括电台、网络媒体等。在确定媒体类型的时候，其实已经采取了分层抽样。在确定分层中，也不是采取简单的概率抽样，而是立意抽样。另外一个可能的维度是中央媒体和地方媒体，然后确定时间维度，比如，地震发生后的一天，一个星期，或者一个月、一年都可以。根据这个时间框架，采取概率或者总体取样，然后再在这些样本中选定时间来进一步组成研究样本。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example时间维度的确定应充分考虑研究目的。比如，在上述地震报道时间框架的确定中，可以是24小时、一周、两周，或者更长的时间。除了样本量的考虑以外，以24小时为时间跨度可能导致样本量太小——更重要的是研究问题的考虑:24小时所提供的样本是否能够全面准确地回答你所关注的问题。比如，如果你侧重的是媒体危机报道，那时间的框架可以小一些。但是，如果是对整个地震期间报道内容或形式的分析，那就应该把时间的跨度拉大一些。如果只抽取24小时的话，报道多为简讯、突发消息，转述的多，独家的少，图片也会少，相对来说失误也会多。往后随着记者的进入，一些问题开始明朗，报道也就会深一些和广一些。另外还有个阶段性问题，灾难性事件往往有事件、救援、善后等阶段性特点。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第四节大众媒体常见抽样方法YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS大众媒体内容一个鲜明的特点就是周期性。从出版周期上，有日报、周报、半月刊、月刊等。再细分一些，报纸和电视都有固定的栏目。这些栏目可以以天为周期，也可以以周为周期。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS日报的人为周

人为周的具体抽样方法是：在一定的时间范围内，如一个月、半年、一年，先按照一星期中的天数分成7个分层，周一、周二、周三等，然后再通过概率抽样从这7个分层中抽出所需的样本。我们通过下面的一个例子来说明人为周的抽样步骤。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example假如我们需要分析2010年《新京报》报道题材的分布，按照日报的抽样建议，我们需要两个人为周共14天的报纸内容。我们首先按照星期几来分层。假定2010年全年有52周的话，我们就有52个星期一，52个星期二、星期三、星期四……7个分层。然后我们可以采取概率抽样的办法，从每个分层中抽取两天，样本共14天（两周）。我们可以用随机数表来确定随机抽取的号码和顺序。随机数表在许多介绍研究方法的附录中都有，也可以很方便地在网络上找到。我们可以简单地把一份随机数表置于面前，闭眼用铅笔点中一个数字作为开始。因为我们的分层样本量为52，我们的目标是抽取14个样本。所以，我们提取14个后两位数不等于0，且不大于52的数字就可以了。假如我们点中的开始数字是75601，那就是说我们应该选择周一中的第1个周一；后面紧跟的数字40719，指示我们选择第19个周一；再后面的数字是52404，那就是周二中的第4个，以此类推，直到选出两个人为周。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS周报抽样相对日报来说，周报的周期性问题不那么突出，然而，同样存在分层抽样和简单概率抽样哪个方法更准确更有效率的问题。周报可以每月选一，即4周选1。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example拉辛等选取了两家周报，就5个变量进行考察，包括文章总量、图片总量、地方政府报道篇数、地方政府报道所占篇幅、地方政府报道在报道总量中所占的篇幅等。拉辛等根据季节和月份分层，然后同简单概率抽样的结果比较，得出的结论是：分层抽样比简单概率抽样更有效率，但日报那种周期变化对结果的影响不大。拉辛等据此认为每月随机抽取1个样本，全年12期的方法最为有效。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS杂志抽样

杂志从类型上分有新闻类、消费类、专业类等几种。专业类的读者群固定，所以专业类杂志不是一般意义上的大众媒体。杂志从周期上看，主要有周刊和月刊，也有双周刊、双月刊、季刊等。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS电视媒体抽样

由于其内容的非文本形式，电视媒体抽样有一定的难度。除了内容节目的庞杂以外，在实际的操作中需要录制成记录单元进行分析，费时费力。

从已经发表的文献来看，抽样的方式有的以天为单元，有的以节目为单元；在时间维度上，有的以人为的周、月和年为单元。在纵贯研究的设计中，有以不同年度相同时间段来进行比较分析的。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example在电视新闻的专题研究中，由于可以确定节目的类型，抽样时较多采取人为周的方法。莱弗等（Riffe,Lacy,Nagovan&Burkum，1996）对美国全国电视网的新闻节目进行了抽样方式的比较验证，以一年为单位，分别采取了概率抽样25天，每个季度抽1个人为周（每周5天），和以月为层每月抽两天的方式(24天），对5个变量（报道总量、国际新闻总篇数、经济新闻总篇数、国际报道的时长和国际新闻的时长）进行比较。结果表明，每月抽两天的方式最为经济有效。如果是概率抽样的话，样本则需要35天才能达到同样的准确度。需要指出的是，这个准确度是同分析单元有密切关系的，比如，类目层次越高(越粗略），则变化越小，可靠性就越强。其他分层类目，如经济新闻每天的具体报道题目，差异就大。所以，具体的抽样必须考虑此类因素。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS互联网抽样

互联网内容无法完成严格意义上的概率抽样。

首先是总体数目不确定，而且这个总体是动态的，每时每刻都在变化；其次是文本的多媒体化；再次是互联网所具有的极强的交互性。

互联网很难做到严格意义上的概率抽样，以样本来代表总体，但并不排除有许多这样的尝试YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS互联网抽样确定互联网抽样抽样框的主要方法：1、IP地址和域名数据库2、搜索引擎3、网站大全4、排行榜5、网络以外的抽样框YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example《中文BBS论坛中涉日议题的网络民族主义呈现》依据中文BBS论坛排名情况、网站的创建历史、所有权性质、言论类型与倾向等维度综合考察，将强国论坛的深入讨论版、凯迪社区的猫眼看人版、天涯社区的天涯杂谈版和新浪社区的新浪杂谈版确定为抽样对象。然后采取多级抽样的方式，将上述4个论坛的首页主贴作为抽样总体，依据不同论坛主贴的分布作为抽样框，以同一主贴及其跟帖所构成的帖子串（thread）作为样本，进行了为期1年的数据收集。由于所选论坛均为中文热门人气论坛，具有互动规模庞大、发帖量大、帖子更新频繁等特点。为了尽量保证样本的完整性和丰富性，研究者采取了多次系统抽样的方式来缩小样本量。首先，在抽样时间跨度内，设定每隔3天为抽样日，在抽样日当晚20：00对4个论坛的首页进行抽样；其次，从子总体中等距抽取25个帖子串作为子样本；再次，根据研究的需要，在所有的子总体帖子串的主贴标题中，以“日本”为关键词进行二次目的性抽样，形成了最后的样本。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS思考与练习1、概率抽样和非概率抽样的基本方法都有哪些？各在何种情况下使用？2、内容分析常见的抽样方法有哪些？为什么一般要避免对大众媒体进行简单概率抽样？3、大众新闻媒体内容的具体抽样方法都有哪些？人为周的抽样如何操作？4、假设要对中国媒体呈现的美国形象做一内容分析，该如何抽样？具体说来，该研究的研究总体、调查总体各是什么？在抽样过程中，大致会涉及何种抽样手段,如何操作？YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS媒介内容分析法

彭增军著21世纪新闻传播学系列教材中国人民大学出版社YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第五章测量YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第一节单元化YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS抽样单元编码单元背景单元内容分析的测量首先应该确定具体测量分析的层次和单元。层次，顾名思义是说你要测量分析到哪一层，也就是说你的最小的测量分析单元是什么。单元就是将内容分析的对象按照一定的尺度细分为用于操作的个体。分析单元YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS抽样单元抽样单元(samplingunit）指的是构成抽样框的个体。在媒介内容中，抽样单元经常是一篇文章、一幅图片、一个节目，也可以是其他的。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS编码单元

郝斯提(Holsti,1969)从类目的角度出发，给出了这样的定义:编码单元(codingunit)是“能够放到某项类目中的具体内容”。编码单元也有不同的层次，比如，一篇文章可以是一个编码单元，那么，如果抽样单元也是一篇文章的话，编码单元同抽样单元就重合了。一般情况下，编码单元比抽样单元小，编码单元包含在抽样单元里。这个应该不难理解，编码总是在具体的样本中进行的。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS背景单元

背景单元(contextunit)是给编码单元限定意义边界的，指的是编码所依据的文本内容的限定。有时候，背景单元和编码单元重合，是一回事。以文章为单元，编码单元和背景单元就是重合的。但是在许多情况下，背景单元为编码单元提供支持。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS分析单元

分析单元(unitofanalysis)指最后进行分析的单元，可以是编码录入单元，也可以是通过合并等处理方式得出的单元。

在媒介内容分析中，必须认真考虑单元是否适当的问题，特别是做一些评价性类项的时候。倾向性类目编码判断常常过于笼统，也就是说单元过大。这样笼统的判断对主观的依附太重。较为可行的办法是缩小编码单元，进行更细一步的量化。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS物理维度语义维度类别维度单元的划分，其实是不同维度测量的需要。克里佩多夫(Krippendorff,2004）概括了下面的几种确定单元的维度：主题维度YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS物理维度

对物理维度的测量，测量单位有时间长短、空间大小等，同内容意义的关系不直接，但是，有时候也反映内容意义。需要注意的是，在进行比较研究的时候，字数作为一个变量会出现一些问题，例如，在跨语言比较中，表现同样的内容，中英文所占的篇幅就不同。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS语义维度

通过语义、语法规则来确定的单元，比如，词、句子、段落，一场电影中电影的分镜头，一本书中的章节等，这些都是由语义维度（syntacticaldistinctions）确定的语义单元。这些单元是表现内容的，同内容意义有直接关系。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS类别维度

类别维度指的是某个类别的归属，是定义到某个类别的维度，比如，工人、农民、知识分子等。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS主题维度

主题维度(thematicdistinctions）是依据一个或多个语义单元表现的中心思想来确定的，比如，框架分析中的框架。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS第二节测量的尺度YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS

一、测量尺度测量层次含义类名尺度数字仅表示类别，无数字意义定序尺度数字不仅表示类别，而且表示顺序等距尺度数字为相对值，不仅表示类别、顺序，而且顺序的间隔是等距离的比例尺度数字为绝对值YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS类名尺度类名尺度是依据一定的规则，给事物特征赋予一种标示和符号，是在具体的分析单元中，确定内容特征性质的定性测量，回答有无问题。类名尺度可细分为“类”和“名”。“类”是类别的标识。这种标识本身反映了某种类别信息和特征，比如，男女、学生、工人。这些类别在测量和分析中常常可以用数字来表示，例如，用1表示男，2表示女。名”就是标记。这种标记本身并不代表什么意义或者联系。比如运动员球衣号码1号并不表示第一。

YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS类名尺度类名尺度是4种测量尺度中最低的一层,是最粗略的测量；它的数字符号只是一种标识，只能用于区分，不能进行比较。因为数字本身没有数学意义，所以不能进行数学运算。例如，1代表男，2代表女，但却不能将两个数字平均得出1.5来。这种非黑即白的定性测量，实际上是以忽略事物可能存在的细微差别为代价的。类名尺度有两个基本特性，一个是排他性,比如生物学意义上的性别非男即女;另一特性是穷尽性，即所有测量单元必须有所归属。YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS定序尺度定序尺度，顾名思义是指变量可以根据某个尺度分出大小、高低、先后、长幼等。比如，人的文化程度、经济状况、学生的年级等。这些尺度包含了类名尺度的属性，只不过有了程度上的差别。

定序尺度仅仅是测量排序而已，彼此之间的关系也仅仅是次序，并不精确到差距有多少，等级之间的间隔也不一定相同。所以说这样的关系可以推论，但不能进行算术运算YOURCOMPANYNAMEorYOURSITEADDRESS例子Example美国传播学家查非（Chaffee,1991）曾详细阐述了年龄这一概念的不同意义，比如，心理年龄、认知年龄、性年龄等。一般意义上的年龄指生理年龄，可以定义为出生后到最近一个生日的时间。我们可以用不同的测量尺度来测量。如果用类名尺度的话，我们可以用“成年”、“未成年”来划分。但是，这样的划分很笼统。如果我们需要进行进一步的区分，就可以考虑年龄跨度形成的定序尺度，如儿童、青年、中年、老年。这个定序尺度包括了4个类别，且有了相对年龄的序列比较。虽然我们不清楚一个类