2026年Q1-Q3抖音个护消费趋势洞察报告 抖音个护新叙事从功效内卷到人群、场景与爆品的增长突围-一面数据

YIMIAN2026

2026年Q1-Q3抖音个护消费趋势洞察报告

抖音个护新叙事，从功效内卷到人群、场景与爆品的增长突围

宏观环境与行业大盘：经济稳步修复，品质生活投入持续增长，自我管理需求愈发强烈

生活用品及服务消费

GDP（国内生产总值）全国居民人均消费支出

2025年全年2025全年2025全年（高于消费整体增速4.4%）

+5.0%+4.4%+7.7%

可支配收入人均居住消费支出全国服务消费占比

2025年全年2025年全年（2024年+xxx%）2025全年（vs2024年+0.3%）

+5.0%+5.2%+46.1%

数据源：国家统计局2

消费者在个护行业对抖音的态度变化：从新品尝鲜到需求激发

3.0

1.02.0

需求激发

发现产品兴趣购买（2024–至今）

（2019–2021）（2021–2024）消费者心智

消费者心智消费者心智「刷到发现有需求」

「看看有什么新东西」「看见喜欢就下单」

购物路径

购物路径购物路径

油头发根塌健身头发出汗宠物掉毛白衣发黄

直播短视频商品卡

抖音发现天猫京东购买

新品牌新品类

新成分新爆品

兴趣发现→即时下单下单去油洗发水下单新品洗衣液

平台角色平台角色平台角色

新品发现平台兴趣成交平台灵感激发平台

数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。3

从需求发现到需求创造，抖音正在重塑消费者决策

军训、约会、运动、出游等场景催生新的护理需求功能更聚焦、使用更简单的新产品持续涌现身体护理从基础护理向局部、精准升级

生活场景催生更多细分新机会新产品解决未被满足的需求身体边角盲区精细化护理

#健身护肤#嗅觉疗愈#抖音秋上新#干净眼妆#分区精细护肤#消费态度转变

2025年声量增速2025年抖音个护消费意愿2025年抖音首发新品2025年抖音播放量2025年抖音消费增速肌肤分区精细化护理

+31%45%超300万款3047万+78%會58%

#运动护肤#口腔香水#清理口腔死角#新手预制眼妆#后背皮肤管理#腋下管理

#健身+护肤是最好的美颜#精致女生的秘密#能精准刷到牙缝的牙刷#预制眼妆还是太权威了#低成本改善背后痘痘鸡皮#夏季就要吊带自由

#自律起养肤技巧#约会必备神器#刷出犄角旮旯的脏东西#技术党干不过手残党工具#光滑少女背的养成#举手不尴尬黑腋下退退退

#一周运动循环护肤#轻松拿捏社交自信#专攻口腔清理死角#新手画眼妆的作弊工具#改善身体色差的tips#秋冬腋下护理好夏天没烦恼

数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。4

抖音成为个护行业线上第一销售阵地，抖音个护品类份额近1/3，也是新品的重要首发阵地

23H1–26H1个护行业线上主流电商平台销售额及同比增长内容电商-品牌核心新品首发阵地

销售额增速+2.x%+6.x%+2.x%24H125H126H1

销售额销售额销售额

增速增速增速

平台E4x%

品牌选择在抖音首发新品

平台D

抖音

平台C6x%

平台B新品销售贡献集中在抖音

平台A

23H124H125H126H1

数据来源：Yimian及公开数据整理；

品类范围：护肤（面霜、精华、眼部护理、防晒、男士护肤、男士洁面、洁面乳、爽肤水、身体乳、护手霜）；身体护理（沐浴露、身体磨砂膏）；护发（洗发水、护发素、护发产品）；口腔护理（牙膏、漱口水）

抖音个护大盘概览：大盘稳步提升，品类多点开花

抖音个护二级类目2026MAT06销售金额与同比增速2026H1品类销售排序

MAT2506MAT2606gr%

面霜

精华

头皮护理

大盘同比增速2026H1品类增速排序

身体清洁

手部清洁

面霜精华头皮护理爽肤水面部清洁口腔护理个人清洁防晒眼部护理身体护理手部护理男士护理男士洁面漱口水

男士护理

数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。6

抖音3大个护品类增长路径

03

身体护理

02人群扩容

口腔护理

身体护理进入全民悦己时代

01场景延伸

头皮护理

口腔护理步入全新消费场景

面部化护理

头皮被视作「第二张脸」

7

头皮护理品类—护理面部化

头皮护理需求变化：当头皮被视作「第二张脸」，需求从清洁走向全维度管理

从清洁需求到头皮健康从基础洗护到感官体验从头发管理到头妆一体

#关注头皮健康#以油养发#清爽蓬松#香味治愈#免洗喷雾#头皮抗衰

跟面部护肤一样

头皮也需要认真对待2025年话题声量增长消费者关注的洗发使用体验消费者关注的洗发使用体验2025年社媒种草作品增长2025年社媒种草作品量增长

30%+862%27.8%9.5%+45.7%+105%

养发的关键就是养头皮，无论你的困扰是毛躁干枯脱发感谢头发干洗喷雾。邋遢大姨一周没洗头了。

增多还是白发渐显，你想要真正的改善就首先必须回归洗出来的蓬松感用它哪还需要天天做造型

洗一洗就自带蓬松氛围感从第三天起每天早上喷一喷，油头马上蓬松起来

到源头养护头皮

我一般都是精油加发膜然后干发上，涂抹在头发上，

啊啊啊这瓶洗完头我连香水都省了！！隔天醒来枕头头皮薄、皮脂腺密集、常年被头发捂着，熬夜压力大。它

裹上锡纸帽十分钟。后面正常洗头，吹头。吹干后涂

上都是淡淡的鸢尾香，高级到离谱

护发精油。其实是最劳模、也最被忽视的皮肤。

数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。

【品类趋势】行业长期保持向上增长态势；春夏主打控油刚需，秋冬头妆氛围感需求攀升

市场呈现特征：大促不再是唯一爆发窗口，年货节、38好物节带来阶段性消费脉冲，平销期由消费者自然头皮需求支撑基本盘；

需求随季节轮动明显：春夏高温，用户核心诉求聚焦控油、清爽、深度清洁；进入秋冬，转向蓬松氛围感、逐步转向「头皮健康调理+视觉氛围感」双重诉求。

抖音头皮护理重点类目MAT2026销售金额变化

2025-08养成发量富翁的头

皮疏通！！！不仅固发护头2026-06这个我是在某平台上多次

2025-11本人超绝细软塌，且还看到的、广告最多的洗发水。看

皮，还放松头皮神经，坚持2025-10头皮有保护作用的油脂，不掉头发无头皮屑一般第一天头2026-03当了一辈子细软塌，没

能全部洗掉，不然就会有头屑头痒，的能有半年多，一直没买，总觉

2025-06说洗发水真的可难一周2次！头发再也不会掉，发状态好，第二天就开始贴头皮有想到有一天会有被别人问怎么得是骗人的。到货后第二天早上

买，特别是控油的进来但洗不干净就油的很快，所以要有

毛囊越来越好看了这些洗发水要挑花眼了，蓬的一天！！！日常不用夹板没用它洗完了之后，我真的觉得头

的友友们，有没有觉得还不一瓶弱清洁洗发水A，一瓶强清洁洗

同细软塌的UU们有推荐的吗法出门的狼狈感有人懂吗？发是蓬松的。

错的可以给我推荐一下。就发水B，日常用A，剩下的1天穿插B

是要适合油头用的

2025-03经常熬夜谁懂啊！洗完头

隔天发根就扁塌出油，发量看着少618

D11

一大半，贴头皮直接显脸大，以前秋上新38好物节

护肤使劲往脸上堆，完全忽略头皮七夕好礼季春上新

也需要养护

618

夏上新

年货节

38好物节

520礼遇季

春上新

1/1/254/1/257/1/2510/1/251/1/264/1/26

数据源：Yimian数据库&公开数据整理;品类范围：头皮护理（洗发水、护发素/发膜、洗护套装、护发精油、免洗洗发水/喷雾、头皮磨砂膏、其他）10

头皮护理功效趋势：基础刚需是品类功效基石；进阶养护温和化，前置养护诉求增速更优；消费者追

求头皮妆养合一，功效打底+感官体验美学才是增长密码

国人油性头皮基本盘带动基础刚需控油、头皮清洁稳健增长；进阶养护走向温和化，偏好强韧发根、染发护色的温和预防性方案

头皮作为「第二张脸」，消费者开始追求头皮的妆养合一，既要头皮长期健康，也追求洗完「立刻变好看」的蓬松氛围感

基础刚需进阶养护感官体验

基础刚需稳健+进阶养护需求强劲+氛围美学功效爆发

202606YTD抖音头皮护理分功效销售增速202606YTD抖音头皮护理分功效销售增速202606YTD抖音头皮护理分功效销售增速

去屑止痒+3x%防脱固发+5x%

头发蓬松+1x%

保湿滋润+6x%强韧发根+6x%

香氛留香+3x%

控油清洁+7x%受损修护+3x%

光泽提亮+1xx%

头皮清洁+6x%染发护色+8x%

数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。

抖音头皮护理竞争格局—国货品牌快速崛起，市场不再是简单洗护内卷，品牌开始建立专属面护心智

抖音头皮护理形成三类差异化竞争范式，高端分型、氛围妆感、护肤跨界成为主流突围路径；

卡诗以高端分型护理守住头部；诗裴丝抓住蓬松可视化需求；韩束将护肤科研能力迁移至头皮护理；各家均围绕头皮刚需+头妆美学构建产品心智。

排名品牌销售额带货商品排名变化主打功效品牌特点

1卡诗1000w+1897保持全功效肤质分型概念应用头皮分型

•产品特点：专业分型：防脱/去屑/舒缓/控油等

2诗裴丝1000w+998上升7位蓬松控油

↑•发展路径：头皮精华＞功效洗发水＞护发精油＞发膜；

卡诗SKU矩阵完整，按头皮问题细分

3赫系1000w+394s下降1位蓬松控油

防脱固发

4韩束1000w+232上升15位

蓬松控油氛围妆感延伸至蓬松发型

5固然堂1000w+177s下降1位柔顺滋养•产品特点：亚洲头皮专研，控油蓬松为主，油敏头皮

•发展路径：从免洗造型品类切入，再渗透蓬松控油洗发

6康王1000w+328上升16位控油去屑诗裴丝水主赛道

7欧莱雅1000w+2365保持柔顺滋养

护肤科技跨界头皮养护

8长发小寨1000w+860s下降5位防脱固发

•产品特点：双爆品驱动，3D超蓬瓶、持证防脱洗护套装

•发展路径：依托护肤科研能力迁移做头皮护理，抖音是

9潘婷1000w+1208下降3位滋养修护

s韩束洗护品类核心起盘阵地

10白云山1000w+115上升15位蓬松控油

数据源：Yimian数据库&公开数据整理。数据未经审计，仅供参考，如数据与官方公布冲突，以官方数据为准。12

抖音头皮护理面护化心智建立：三大品牌把面部护肤逻辑迁移至头皮赛道

「肤质精细化护理」迁移到头皮，建立【头皮科学诊疗式心智】「面部妆容美学」延伸至头发，头皮护理等同于【头部化妆】「成熟面部护肤技术」跨界复用，实现【头皮护肤级功效养护】

卡诗—肤质分型概念应用头皮分型诗裴丝—氛围妆感延伸至蓬松发型韩束—护肤科技跨界头皮养护

围绕不同头皮&发质状态做完整产品线布局场景驱动，锚定社交场景下的发型形象痛点存量护肤用户基本盘驱动，挖掘固有TA头皮诉求

发质分型

2025年新品Spes多肽蓬蓬瓶韩束抖音品牌消费者画像

细软发—白金蓬蓬瓶受损发—防护强韧洗发水

将高端医美多肽成分引入头皮护理。从“表面去油”

女性占比二线城市以上占比31-40岁占比

专为细软扁塌发定制，轻中度受损发定制升级为亚洲头皮专研“毛囊级养护”

清洁秀发，充盈发丝强韧秀发，顺滑亮泽73.5%43%44%

带娃社交场景*女性占比80%+

干枯发—蛋白滋养洗发水毛躁发—奥利洗发水

“带娃琐碎头皮易油扁塌，Spes多肽蓬蓬瓶温和控油品牌TA潜在头皮痛点

专为脆弱毛躁发定制，倾注专为沙发毛躁发定制养头皮，洗后颅顶蓬松一整天，素颜带娃也有精致底气”

滋养力，强韧秀发安抚沙发毛躁，预防飞翘精致白领、孕产宝妈小镇青年、高线年轻人群

产后掉发/熬夜掉发/职场压力大易出油/精致妆容/高颅顶蓬松感

职场白领场景*年龄24-40占比59%

护理分型

“通勤久坐头皮易油贴头，多肽蓬蓬瓶专利控油防脱固发修护洗发水3D蓬松洗发水

防脱—根源特护洗发水清爽控油—元气姜粉瓶Spes

+多肽养根，长效蓬松不扁塌，职场时刻干练精致”1瓶净-养-固，强韧焕活秀发调节水油平衡、轻松打造高颅顶

适用正常和纤细发质适用发量少油性头皮

强韧发根，修护纤细长效控油，视觉显发量

早八通勤场景*一二线城市占比43%

头皮舒缓—舒缓活力洗发水头屑净化—双重净油瓶

“早八匆忙没空打理头发，Spes多肽蓬蓬瓶洗后速干高

适用多种发质人群

适用油性头皮人群颅顶，多肽养发长效蓬松，省时打造氛围感蓬松发”•添加面护级成分：泛醇B5•添加面护成分：黑钻黑松露

舒缓净油，呵护头皮温和净澈油腻

*抖音洗发护发品类人群画像•品牌科技：自研「头皮焕活肽」•品牌科技：自研「蓬松肽」

抖音分品线自播阵地提升专业度与服务体验抖音「达人种草+直播转化」双轮驱动，卖点场景化沟通