《市场营销实务（第三版）》课件项目七探究产品策略

项目七

探究产品策略市场营销实务目录CONTENTS理解产品的整体概念01分析产品生命周期及其营销策略02开发新产品0304制定品牌策略05设计包装项目七：探究产品策略【知识目标】1.掌握产品整体概念和产品的生命周期的内涵。2.掌握产品生命周期不同阶段的营销策略。3.了解几种常用的新产品开发策略

。4.掌握基本的产品组合和包装策略。5.掌握品牌命名、品牌策略的知识。项目七：探究产品策略【能力目标】1.能够对产品所处的生命周期阶段做出分析。2.具有产品营销策略设计能力。3.具有设计产品包装策略的能力。4.具有为企业撰写产品营销策略方案的能力。5.能运用品牌运营的规则塑造企业品牌形象。项目七：探究产品策略【思政目标】1.培养学生爱国守法、诚信经商、推广中国品牌。2.体会企业营销团队社会责任担当。【创新创业目标】1.具备产品开发创新理念，具备运营推广产品新思维。2.能够选择创新创业合适的产品方案。作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则导入案例任务剖析任务一

理解产品的整体概念师生点评项目小结【导入案例】全聚德、云海肴，中国餐饮品牌命名的秘密【学以致用】具有格调的中国品牌具备哪些特征？如何促使品牌逐渐壮大成长？得到哪些启示？【分析与感悟】一、格调中国品牌的特征分析二、品牌逐渐壮大成长的路径思考三、启示：以品牌为载体，讲好中国故事作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则导入案例任务剖析任务一

理解产品的整体概念师生点评项目小结【分析与感悟】格调，不在于奢华，而在于深刻；品牌，不止于商业，更在于文明。中国品牌的成长之路，是一条从“产品输出”到“文化输出”、从“跟随者”到“引领者”的升华之路。唯有根植文化、拥抱时代、心怀天下，中国品牌才能在世界的舞台上，真正成为“中国故事”的闪亮篇章。剖析产品整体概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

理解产品的整体概念案例导入任务剖析师生点评项目小结如何理解产品的整体概念?一、从现代市场营销的角度：能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的（实物）、也可以是无形的（服务、设计、软件等）。剖析产品整体概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

理解产品的整体概念案例导入任务剖析师生点评项目小结二、产品的三个层次:剖析产品整体概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

理解产品的整体概念思政导入任务剖析师生点评项目小结案例;以华为Mate系列为例剖析产品整体概念的三个层次【学以致用】7-1从华为Mate系列剖析产品的三个层次1.核心产品：超越功能，锚定本质价值与身份认同2.形式产品：自主创新是价值的硬核载体3.延伸产品：构建共生共赢的生态系统剖析产品整体概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

理解产品的整体概念案例导入任务剖析师生点评项目小结案例;以华为Mate系列为例剖析产品整体概念的三个层次【学以致用】并分析华为Mate系列的成功得到哪些启示？它给予我们最核心的启示是：1.坚持正确方向：创新必须立足国家需要与人民福祉，将企业发展融入国家发展大局。2.坚守核心能力：必须坚定不移地投入研发，掌握关键核心技术，这是一切价值的根基。3.坚定系统思维：要以开放协作的生态思维，创造可持续的社会与商业价值。剖析产品组合新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

理解产品的整体顾念案例导入任务剖析师生点评项目小结一、产品组合的概念1、产品系列：又称产品线，是指产品组合中的某一产品大类，其功能相似或相同，但是型号、规格不同。2、产品项目：是指产品线内不同的品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。剖析产品组合新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

理解产品的整体概念案例导入任务剖析师生点评项目小结产品组合的广度、深度、长度和相关度剖析产品组合新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

理解产品的整体概念案例导入任务剖析师生点评项目小结产品组合的广度和深度：见图剖析产品生命周期新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二产品生命周期各阶段营销策略案例导入任务剖析师生点评项目小结一、产品生命周期的概念，又可以称为产品的寿命周期，是指一项新产品研究开发成功后，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段直至被市场淘汰最终退出市场为止所经历的全部时间。剖析产品生命周期各阶段特征新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

产品生命周期各阶段营销策略案例导入任务剖析师生点评项目小结特征导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长衰退利润易变动顶峰下降低或无现金流动负数适度高低顾客创新使用者大多数人大多数人落后者策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性竞争者稀少渐多最多渐少剖析产品生命周期各阶段营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二产品生命周期各阶段营销策略案例导入任务剖析师生点评项目小结剖析产品生命周期各阶段营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二产品生命周期各阶段营销策略案例导入任务剖析师生点评项目小结阶段名称企业营销重点采取的策略方式投入期

突出“快”字

1、快速取脂策略2、缓慢取脂策略3、快速渗透策略4、缓慢渗透策略成长期

突出“好”字1、提高质量，增加花色、款式2、价格适当3、完善渠道4、改变宣传重点剖析产品生命周期各阶段营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二产品生命周期各阶段营销策略案例导入任务剖析师生点评项目小结

投入期营销策略

促销力度剖析产品生命周期各阶段营销策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二产品生命周期各阶段营销策略任务导入任务剖析师生点评项目小结阶段名称企业营销重点采取的策略方式成熟期突出：“改”1.产品改进策略；2.市场改进策略；3.营销组合改进策略衰退期

突出“转”1.继续策略；2.集中策略；3.收缩策略；4.放弃策略剖析新产品的概念和类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

开发新产品案例导入任务剖析师生点评项目小结一、概念：新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就可以列为新产品。二、类型：

1.全新产品

2.改进新产品

3.换代新产品

4.仿制新产品5.品牌新产品剖析新产品新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

开发新产品案例导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】7-2智慧出行“遥遥领先”问界M9上市【学以致用】7-2新能源汽车属于新产品吗？谈谈你对新产品的理解。【分析与感悟】7-21.是属于新产品，新产品有5种类型，问界M9在动力系统级智能配置、外观及内饰等方面都做了很大的改进。2.本案例中问界M9充分展现了在同类电车中创新科技，在关键核心技术的掌握和突破，显示了中国新能源汽车方面突出的成绩。也因为中国新能源汽剖析新产品开发程序新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

开发新产品思政导入任务剖析师生点评项目小结剖析新产品开发阶段新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

开发新产品任务导入任务剖析师生点评项目小结阶段名称阶段内容相关案例创意形成新产品开发始于创意形成，企业一般都要进行许多创意新产品创意的主要来源包括内部来源、顾客、竞争对手、销售商和供应商及其他创意筛选第一个创意减少阶段是创意筛选。企业必须采用能转变成盈利性产品的创意新产品创意提交需要标准的格式，以便提交给新产品委员会审阅概念的形成和测试一个有吸引力的构思必须发展成为一个产品概念。区分产品创意、产品概念和产品形象是一件很重要的事情概念形成和概念测试制定营销策略当企业的产品概念评选完成之后，下一步是营销战略设计营销战略报告书由三部分组成剖析新产品开发阶段新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

开发新产品任务导入任务剖析师生点评项目小结阶段名称阶段内容相关案例商业分析商业分析，如果满足，那么，产品就能进入产品开发阶段了分析新产品的财务吸引力包括估计销售量、估计期望成本和利润产品开发市场研究与开发或者工程部门可以把市场概念发展成实体产品。产品开发步骤现在要求加大投资首先，产品开发部门开发并测试一个或多个产品概念实体形式；其次，样品有要求的性能特色，还必须传达想要表现的心理特征

市场试销

市场试销使营销商在全面推广产品之前通过营销产品获得经验。它允许企业测试产品和整个营销方案

市场试销所需数量根据每种新产品的不同而不同。根据需要，可进行试销，也可以不进行试销

大批投产正式上市即把新产品推向市场，企业将面临很高的成本。还需建造或租用生产设施

企业首先必须决定推出时机。然后决定在哪里推出新产品

剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结

根据品牌的价值，2025年世界品牌价值前十名的有哪些？

分别来自哪些国家？中国有多少家进入世界500强？目前中国排在全球的第几位？如何看待这个问题？剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结

剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结

剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结1剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结如何评价的？1、品牌影响力2、市场占有率3、品牌忠诚度4、全球领导力★总结：只有品牌战略才是真正的战略，要振兴中国的民族工业。剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结一、品牌的含义1、含义：是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合或这些要素的组合构成，品牌是一个集合概念。2、包含三部分：1）品牌名称2）品牌标志3）商标剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结【知识拓展】7-2绝对禁止使用（及注册）的情形（《商标法》第十条）1.与国家、国际组织等特定标志相同或近似的。2.带有民族歧视性的3.带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。4.有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的5.含有县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名（但地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结品牌命名的原则05原则五不触犯法律，不违法社会道德和风俗习惯04原则四差别多样性03原则三提示产品特色02原则二独特新颖，寓意深刻01易于发音、识别和记忆原则一易于发音、识别和记忆剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结剖析品牌新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结

四个维度强调创意品牌的“格调术”1、口语化、接地气如：“你好芒”2、名称即服务如：“麦包包”、“易到用车”3、拟人化：如：“李金柚”、“桃小妹”等4、有故事、有情怀如罗永浩的“锤子”手机剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结一、品牌化决策的概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志、并向有关部门注册登记的一种活动。二、品牌归属决策1.使用制造商品牌，或称生产者品牌2.使用中间商品牌3.使用许可品牌剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策一）统一品牌1、概念：企业全部产品使用同一品牌。2、举例：SONY、娃哈哈、康师傅等。3、优点：1）省去新产品命名的麻烦，节省广告费、设计费。2）如有良好的声誉，很快被消费者接受4、缺点：某一产品的质量或声誉下降牵连到整体。剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策二）个别品牌策略1、概念：各种产品分别采用独立品牌。2、举例：奇瑞汽车。3、优点：1）个别产品的成败与企业形象分开2）考虑不同消费者的不同需要4、缺点：逐个宣传品牌，费用高。剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策三）多品牌策略优点1、有利于抢占更多货架面积、扩大产品的销售、占领更多的细分市场，适应不同消费者的需要2、加强企业内部的竞争机制，提高经济效益缺点1、品牌的设计、宣传费用高剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策三）多品牌策略【案例分析】

奇瑞汽车的品牌策略【学以致用】7-31.奇瑞汽车公司采用了什么品牌策略？采用这种策略有何优缺点？2.从奇瑞汽车公司的成功中获得哪些启示？剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策三）多品牌策略

【案例分析】1.奇瑞汽车多品牌策略及其优缺点优点：1）精准覆盖市场：2）分散经营风险

3）技术协同与资源共享4）增强品牌张力缺点：1）资源分散与内部竞争2）管理复杂度过高

3）品牌认知挑战4）长期投入压力剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策三）多品牌策略【案例分析】

奇瑞汽车的品牌策略

启示如下：1）坚持自主创新，掌握核心技术2）深化供给侧结构性改革，精准满足人民需求3）统筹发展与安全，增强风险应对能力4）开放合作与自主发展相结合5）发扬艰苦奋斗、持续创业的企业家精神剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策四）品牌延伸决策1.品牌延伸决策的含义：品牌延伸策略是指企业将已有知名品牌的名称、声誉、资产等应用于新产品或新业务领域的战略行为。2.举例说明1）海尔从家电到智能生态2）云南白药依托其百年止血镇痛品牌认知，成功延伸至牙膏领域。3)小米以智能手机为核心切入点，通过“投资+孵化”模式，将“高性价比、智能科技、年轻化”品牌形象延伸至充电宝、手环、扫地机器人、空气净化器等数百种生态链产品。剖析品牌策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四

制定品牌策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、家族品牌决策四）品牌延伸决策3.品牌延伸策略的适用情境1原品牌资产雄厚2新市场进入壁垒高3存在技术或资源共享可能4品牌需要活力更新5防御性市场占位剖析包装策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务五

制定包装策略案例导入任务剖析师生点评项目小结一、包装的含义及种类1、包装的含义包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或外部包装物的一系列活动。也可以说，包装有两个方面的含义：一是指为产品设计、制作包装物的活动过程；二是指包装物。2、按产品包装在流通过程中的不同作用划分，可分为：1）运输包装。2）销售包装剖析包装策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务五

制定包装策略案例导入任务剖析师生点评项目小结三、包装的作用：剖析包装策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务五

制定包装策略案例导入任务剖析师生点评项目小结四、包装设计的要求剖析包装策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务五

制定包装策略案例导入任务剖析师生点评项目小结五、包装装潢结构和图案设计的要求如下：1、独特新颖，美观大方2、表里一致3、设计科学合理，经济、美观、牢固4、尊重民族习惯和风俗习惯5、真正体现社会和消费者的利益剖析包装策略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划